Geschäftsmodellentwicklung und Finanzierungsmöglichkeiten für tragbare Systeme zur Unterstützung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Einführung in die Thematik
2.1 Definition Exoskelett
2.2 Anforderungen und Herausforderungen
2.3 Anwendungsbereiche von Exoskeletten
2.4 Vorstellung smart ASSIST
2.4.1 HHR-Konzept
2.4.2 Unterstützungssystem Lucy
2.5 Zielformulierung
2.6 Vorgehensbeschreibung

3 Grundlagen der Geschäftsmodellentwicklung
3.1 Definition Geschäftsmodell
3.2 Dimensionen von Geschäftsmodellen
3.3 Modelle zur Visualisierung von Geschäftsmodellen
3.3.1 St. Galler Geschäftsmodell
3.3.2 Business Model Canvas

4 Grundlagen der Finanzierung
4.1 Theorie der Finanzierung
4.2 Finanzierungsbasierte Geschäftsmodelle
4.3 Gründungsfinanzierung
4.4 Finanzierungsmöglichkeiten
4.4.1 Fremdfinanzierung
4.4.2 Eigenfinanzierung
4.4.3 Sondermöglichkeiten der Finanzierung
4.5 Zusammenspiel der Finanzierung mit der Geschäftsmodellentwicklung

5 Zwischenfazit
5.1 Auswertung der bisherigen Erkenntnisse
5.2 Vorgehen Analyse Geschäftsmodellentwicklung

6 Analyse Geschäftsmodellentwicklung
6.1 Markt kennen lernen
6.1.1 Makro-Umwelt
6.1.2 Mikro-Umwelt
6.1.3 Umweltanalyse in Bezug auf Lucy
6.2 Zielgruppe definieren
6.2.1 Grundlagen der Zielgruppenbestimmung
6.2.2 Zielgruppenbestimmung Lucy
6.2.3 Ergebnis der Zielgruppenanalyse
6.3 Wertangebot schaffen
6.4 Wertschöpfung planen
6.4.1 Wertschöpfungskette nach Porter
6.4.2 Wertschöpfungsfragestellungen bei „Lucy“
6.4.3 Make-or-Buy Analyse
6.4.4 Ansatz von Harrigan
6.5 Positionierung planen
6.5.1 Theorien nach Porter
6.5.2 Marktpositionierung nach Treacy & Wiersema
6.5.3 Folgen durch Nicht-Positionierung
6.5.4 Analyse in Bezug auf Lucy
6.6 Marketingkonzept erarbeiten
6.6.1 Grundlagen des Marketings mit Schwerpunkt auf Industriegüter
6.6.2 Marketing-Planung am Beispiel von Lucy
6.6.3 Marktbeeinflussungsstrategien
6.6.4 Markenführung
6.6.5 Operative Marketing-Planung in der Kommunikationspolitik
6.7 Erlösmodell
6.7.1 Theorie des Erlösmodells
6.7.2 Beispielhafte Erlösmodelle in Bezug auf Lucy

7 Zusammenfassung und Ausblick
7.1 Zusammenfassung
7.2 Ausblick

8 Fazit
8.1 Nische oder Kostenführer
8.2 Schlussbemerkungen

9 Literaturverzeichnis

Abstract / Kurzzusammenfassung

Die vorliegende Arbeit umfasst eine theoretische Betrachtung, wie für eine neue Technologie der tragbaren Unterstützungssysteme passende Geschäftsmodelle entwickelt werden können. Darüber hinaus werden Finanzierungsmöglichkeiten für eine potentielle Unternehmensgründung erarbeitet, die zur Erzielung einer optimalen Kapitalgenerierung beitragen. Zur Implementierung praktischer Bezüge findet die Betrachtung dabei anhand eines konkreten, real existierenden Systems statt, welches sich vom Standpunkt der Entwicklung kurz vor der Marktreife befindet

Ziel dabei ist es, über die herauszuarbeitende Vorgehensmethodik hinaus auch erste Erkenntnisse für das System zu gewinnen, welche in die Planung für eine potentielle Geschäftsmodellentwicklung eingegliedert werden können. Erreicht werden soll dies auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse, die im zweiten Teil der Arbeit in einem Analysemodell Anwendung finden

Als Ergebnis dieser Ausführungen kann dabei herausgestellt werden, dass die Formulierung eines vollständigen Geschäftsmodells aus einer externen Perspektive heraus nicht vollumfänglich durchgeführt werden kann. An vielen Stellen kann eine wissenschaftlich basierte Planung kein endgültiges Ergebnis liefern, da in der Praxis häufig eine reaktive Vorgehensweise vonnöten ist. So kann dies aus einer theoretischen Ausrichtung heraus nicht umgesetzt werden, sodass in der Summe ein vollständiges Ergebnis erst innerhalb einer späten Umsetzungsphase durch das Gründungsteam für das Gesamt-Modell erfolgen kann. Als Ergebnis aus dieser Erkenntnis wurden jedoch Grundlagen geschaffen, die den Bearbeitungsrahmen eingrenzen. Darüber hinaus wurden Problemfelder geschaffen, die einer fokussierten Betrachtung bedürfen. So ist als eine der entscheidensten Kernfragen dieser Arbeit herausgearbeitet worden, inwiefern eine Kostenführer- oder Nischenstrategie für ein neu zu gründendes, technologiebasiertes Unternehmen sinnvoll ist. Dabei wurde nach der Auswertung der vorliegenden Informationen und Analysen zugunsten einer Nischenstrategie argumentiert

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Anzahl der Literaturfunde, welche Form von Exoskelett sich in Planung befindet [STA13, S.13]

Abb. 2: Anzahl Nennungen in Literaturquellen, nach Anwendungsbereichen [STA13, S.5]

Abb. 3: Human Hybrid Robot Konzept [WUL14]

Abb. 4: Veranschaulichung des Unterstützungssystems Lucy

Abb. 5: Überblick über das weitere Vorgehen

Abb. 6: Bestandteile der Geschäftsmodell-Definitionen [SCH13b]

Abb. 7: St. Galler Geschäftsmodell [GRA16, S.18]

Abb. 8: Business Model Canvas mit Definitionen [ECK14, S.72]

Abb. 9: Arten der Finanzierung [POT15, S.240]

Abb. 10: Interne und externe Stakeholder [POR08, S.22]

Abb. 11: Gründungsfinanzierungsmodelle nach Nathasius [POR08, S.79]

Abb. 12: Unternehmenslebenszyklus [POR08, S.73]

Abb. 13: Optionen der Finanzierung bezugnehmend auf Lucy

Abb. 14: Vorgehensmodell der Geschäftsmodellentwicklung

Abb. 15: Makro-Umwelt eines Unternehmens [SCH14, S.19]

Abb. 16: Mikro-Umwelt eines Unternehmens [SCH14, S.20]

Abb. 17: Mikro-Analyse zu Lucy

Abb. 18: Ergebnis der Analyse

Abb. 19: Zielgruppeneingliederung nach Analyse

Abb. 20: Wertkette nach Porter [OEH10, S.140]

Abb. 21: Beispiel einer Wertkette (Pharma-Unternehmen) [OEH10, S.142]

Abb. 22: Spektrum alternativer Bereitstellungsformen [IRL11, S.12]

Abb. 23: Strategieempfehlungen nach Harrigan [IRL11, S.29]

Abb. 24: Wettbewerbsstrategien nach Porter im Überblick [KER08, S.200]

Abb. 25: Rentabilität in Abhängigkeit der relativen Größe [KER08,S.203]

Abb. 26: Marketing-Mix [WOE10, S.516]

Abb. 27: Abgrenzung der B2B, Konsumgüter und Industriegütermärkte [BAC14, S.5]

Abb. 28: Geschäftstypen des Industriegütermarketings [ALT15, S.14]

Abb. 29: Inhalte der strategischen Marketing-Planung [FRO16, S.61]

Abb. 30: KANO-Modell [GRI08, S.9]

Abb. 31: Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Bedürfnisse und Einflusspotentiale der einzelnen Stakeholder [POR08, S.21]

Tab. 2: Zielgruppenspezifische Merkmale bestimmen

Tab. 3: Analyse, wie gut die Kundengruppen auf die Eigenschaften von Lucy passen

Tab. 4: Wünschenswerte Merkmalseigenschaften für Zielgruppe

Tab. 5: Analyse/Vergleich der Eigenschaften mit den Gewünschten

Tab. 6: Zusammenfassung, für welche Bereiche welcher Wert geschaffen werden kann

Tab. 7: Potentielle Gründe für Eigen- oder Fremdfertigung

Tab. 8: Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien

Tab. 9: Charakteristika der einzelnen Positionierungsstrategien [KER08, S.211]

Tab. 10: Anwendungskriterien der einzelnen Strategietypen [POR09, S.78]

Tab. 11: Besonderheiten im Industriegütermarketing [HOM12, S.1027]

Tab. 12: Zielgrößen des Marketings [FRO16, S.63]

Tab. 13: Charakterisierung der Anforderungen und mögliche Anforderungen auf Lucy [HOM12, S.499]

Tab. 14: Markenoptionen und Analyse Lucy [FRO16, S.85]

Tab. 15: Analyse, welche der vorgestellten Werbeformen optimal ist [HOM12, S.768]

1 Einleitung

Mit der immer weiter voranschreitenden Industrialisierung und Digitalisierung der Welt steigen mit dem wachsenden Konsum-Bedarf auch die Anforderungen an Produkte sowie deren Geschäfts- und Wertschöpfungsprozesse. Unterstützen soll dies die Industrie 4.0, die für eine Digitalisierung der Produktion sorgen soll und somit die Möglichkeiten für eine flexiblere und effizientere Herstellung liefert [BMB16]. Innerhalb dieser Technologie gewinnt neben anderen großen Themenbereichen auch die Mensch-Maschine-Interaktion immer größere Bedeutung [BAU14]. Diese Entwicklung ordnet der Komponente Mensch trotz der Möglichkeiten einer automatisierten Industrie dennoch einen hohen Einflussfaktor im Produktionsprozess zu. Jedoch soll dieser, um den weiter wachsenden Anforderungen gerecht zu werden, durch technische Möglichkeiten unterstützt werden, ohne ihn dabei jedoch zu substituieren [PAE14]. Im Fokus dieser Betrachtungen liegen dabei technische Unterstützungssysteme, die sich der Mensch zur Unterstützung seiner körperlich auszuführenden Arbeiten anlegen kann, um die ihm gestellten Aufgaben gesundheitsschonend und effizient zu bewältigen. Speziell vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung, die prognostiziert, dass über 50% der deutschen Bevölkerung im Jahre 2030 über 50 Jahre alt sind, rückt die Thematik einer schonenderen Möglichkeit für Mitarbeiter einer Produktion in den Vordergrund [STA08].

Das Einsatzspektrum dieser Unterstützungssysteme, die auch als Exoskelette bezeichnet werden, gehen jedoch über den rein industriellen Zweck weit hinaus [STA13]. Die Einsatzgebiete entsprechender Systeme sind vielfältig und haben ihre Fokussierung primär im Bereich der medizinischen Rehabilitation gefunden [RAU13]. So befindet sich eine Vielzahl von System in der Entwicklung, die beispielweise das Ziel verfolgen, Menschen mit Gehbehinderungen die Möglichkeit des eigenständigen Laufens zurückzugeben [SCH16].

Zum jetzigen Zeitpunkt ist zu konstatieren, dass sich ein Großteil der thematisierten Unterstützungssysteme bislang lediglich in der Entwicklung oder in frühen Teststadien befinden [NOE15]. Dies impliziert, dass sich für die unterschiedlichen Anwendungsfelder im weiteren Verlauf verschiedene Märkte entwickeln, die entsprechende Systeme für potentielle Kunden aus der Industrie oder der Gesundheitsbranche zur Verfügung stellen. Vor dem Hintergrund, dass es sich hierbei um eine gänzlich neue Entwicklung handelt, die in dieser Form bislang keinen Vergleichsmarkt kennt, stellt sich insbesondere die Frage nach passenden Strategien, mit denen das Unterstützungssystem profitabel am Markt platziert werden kann. Diese Strategie formuliert sich in einem Geschäftsmodell, welches die strategische Basis für jedes Unternehmen bildet.

Im Rahmen dieser Ausführungen wird für entsprechende Systeme eine Möglichkeit entwickelt, wie eine Marktimplementierung nach einer erfolgreichen Forschung und Entwicklung eines Exoskelettes aussehen kann. Dabei werden konkrete Schrittfolgen dargelegt, wie eine Geschäftsmodellentwicklung durch ein Gründerteam durchgeführt werden kann. Um gewisse Modellierungsschritte dabei weniger abstrakt und theoretisch darzustellen, wird ein System herangezogen, an dem beispielhafte Analysen zur konkreteren Darstellung durchgeführt werden (vgl. Abs. 2.4.2). Darüber hinaus werden Finanzierungsmöglichkeiten vorgestellt, wie Neugründungsprojekte das notwendige Kapital zur Finanzierung des Unternehmensaufbaus generieren können.

1.1 Zielsetzung

Bezugnehmend auf Abschnitt 1 kann festgehalten werden, dass in kurz- bis mittelfristiger Zukunft neue Märkte für Exoskelette der verschiedensten Anwendungsbereiche entstehen werden. Um diese Märkte zielgerichtet und profitabel bearbeiten zu können, sind neben den primären Aktivitäten wie Forschung und Entwicklung auch unternehmerische Fragen von Belang. Genauer gesagt müssen Unternehmensstrategien formuliert werden, die eine Positionierung des Marktes sowie sämtliche betriebswirtschaftliche Faktoren bearbeiten. Konkret stellt sich also die Frage nach einem soliden Geschäftsmodell, welches die entwickelten Produkte mit den potentiellen Kunden zusammenbringt und darüber hinaus langfristigen Erfolg am Markt ermöglichen kann. In diesem Spannungsfeld siedeln sich die Ausführungen dieser Arbeit an, um die Forschungs- und Entwicklungsarbeiten an jenen Stellen zu unterstützen, wo die wissenschaftliche Idee mit einem marktreifen Produkt im Bereich der Exoskelette in die Wirtschaft gebracht werden soll.

Das Ziel dieser Arbeit soll es somit sein, eine wissenschaftlich begründete und gleichzeitig praxisbezogene Möglichkeit aufzuzeigen, wie mögliche Exoskelett- Entwicklungen durch die Formulierung eines Geschäftsmodelles in den Markt gebracht werden können. Dabei sollen neben theoretischen Ausarbeitungen auch praktische und konkrete Empfehlungen auf Grundlage einer Analyse ausgesprochen werden, die für ein bestimmtes betrachtetes System gelten. Um dies zu ermöglichen, wurde sich dazu entschlossen, das Unterstützungssystem Lucy, welches von Wissenschaftlern der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg entwickelt wurde, dafür beispielhaft zu verwenden und somit eine Geschäftsmodellentwicklung sowie Finanzierungsmöglichkeiten für eine potentielle Unternehmensgründung zur Vermarktung des Systems zu beleuchten und auszuarbeiten. Trotz dieser Tatsache sollen die Ausführungen dennoch in weiten Teilen nicht ausschließlich für das Unterstützungssystem dienen, sondern darüber hinaus auch für Entwickler weiterer Exoskelette und ähnlicher Produkte. So kann den Ausführungen ein zusammenfassender Leitfaden entnommen werden, wie eine Geschäfts- modellentwicklung mitsamt der Komponente der Finanzierung durchgeführt werden kann. Darüber hinaus ist ein Augenmerk darauf zu legen, auf welche Besonderheiten primär geachtet werden muss. Letzteres sollte dabei als Minimalziel dieser Arbeit zu formulieren sein. Zum jetzigen Zeitpunkt kann noch nicht kalkuliert werden, wie umfangreich eine vollständige Geschäftsmodellentwicklung für ein technologisches Produkt dieser Art ist, sodass die Formulierung einer maximalen Zielformulierung an dieser Stelle erschwert wird und somit nicht zielführend ist. Dennoch muss unabhängig von der Tiefe der folgenden Ausführungen festgehalten werden, dass sämtliche Empfehlungen und Analysen lediglich aus einer externen Sicht heraus erfolgen und auf Literaturquellen basieren, sodass operative Situations- entscheidungen, die in der Gründungsphase eines Unternehmens Einzug halten können, nicht in Betracht gezogen werden können und somit stets eine situative Neuauslegung von Entscheidungen erforderlich werden kann.

1.2 Aufbau der Arbeit

Wie dem Abschnitt 1.1 entnommen werden kann, ist das primäre Ziel dieser Arbeit, einen Überblick über die Geschäftsmodell-Entwicklungsmöglichkeiten sowie Finanzierungskonzepte für Systeme zur Unterstützung (Exoskelette) zu gewinnen. Dabei soll eine Konkretisierung auf das Unterstützungssystem Lucy erfolgen, welches im Rahmen des Projektes „smartASSIST“ (vgl. Abschnitt 2.4) entwickelt wurde.

Die vorliegende Arbeit ist vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung themenbezogen aufgebaut. In erster Instanz erfolgt eine theoretische Bearbeitung der drei großen, und für diese Arbeit essenziellen, Themengebiete der Exoskelette, der Geschäftsmodelle sowie der Unternehmensfinanzierung. So geht es in Kapitel zwei um eine theoretische Einführung der Unterstützungssysteme, wo neben einer Definition auch der Stand der Technik, aktuelle Herausforderungen sowie die Anwendungsbereiche von Exoskeletten dargestellt werden. Zudem wird das Projekt vorgestellt, aus dem Lucy entstanden ist. Abschließend folgen eine konkretisierte Zielformulierung und eine Vorgehensbeschreibung für diese Arbeit. Daran anschließend formulieren die Kapitel drei und vier alle notwendigen Grundlagen über Geschäftsmodelle und ihre Entwicklung sowie über Finanzierungskonzepte mit einem besonderen Blick auf die Gründungsfinanzierung. Diese Kapitel dienen neben der theoretischen Einordnung auch als erste Erkenntnisgrundlage und geben somit eine konkrete Möglichkeit vor, wie bezugnehmend auf Lucy eine Geschäftsmodellentwicklung erfolgen kann.

Sämtliche Ausführungen münden in der Folge in einem Zwischenfazit, welches in Kapitel fünf alle bisherigen Fortschritte der theoretischen Betrachtung auswertet und auf dessen Grundlage ein konkretes Vorgehen für eine Analyse formuliert, wie diese in eine praktische Verwertung integriert werden können. Dabei wird ein konkretes Vorgehen formuliert, wie und in welchem Umfang eine Geschäftsmodellentwicklung für das System Lucy durchgeführt wird.

Die formulierte Analyse wird so im vorgegebenen Rahmen in Kapitel sechs durchgeführt. Dabei werden abhängig von den Analyseergebnissen individuelle Schwerpunkte gesetzt, um im abschließenden Kapitel 7 ein Ergebnis sowie eine Fazit dieser Ausführungen präsentieren zu können.

2 Einführung in die Thematik

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Einordnung und Spezifizierung des Betrachtungsraumes. Dabei wird das Exoskelett als technisches Assistenzsystem definiert und in diesem Zusammenhang von verwandten Systemen abgegrenzt. Zudem wird in Abschnitt 2.2 ein kurzer Überblick über den aktuellen Stand der Technik gegeben, der aktuelle Herausforderungen herausstellt. Anschließend folgt die Vorstellung des Human Hybrid Robot (HHR) sowie des Exoskelettes Lucy, für dessen Einsatzmöglichkeiten im Verlaufe der Ausführungen eine Geschäfts- modellentwicklungsanalyse präsentiert wird. Dazu wird im letzten Teil dieses Abschnittes eine Zielvorgabe erarbeitet, die Rahmenbedingungen festsetzt, welche als Leitfaden für die weiteren Ausführungen dienen soll. Abschließend folgt eine umfassende Vorgehensbeschreibung, an der sich neben der Zielformulierung hinaus orientiert wird.

2.1 Definition Exoskelett

Der Begriff des Exoskelettes findet seinen Ursprung in der Biologie. So lässt sich dieses definieren als

„Sammelbezeichnung fur die äußeren formgebenden Stutzstrukturen von ein- und mehrzelligen Organismen, die den Körper als Stutzkorsett umgeben und bei Einzellern von der Zelloberfläche, bei Mehrzellern (Metazoa) vom Epithel der Körperoberfläche abgeschieden, einen Außen-Panzer bilden, wie dies unter den Einzellern (Farbtafel) bei vielen Geißeltierchen, Foraminifera (Kammerlinge), Rädertieren und Wimpertierchen, unter den Mehrzellern bei vielen Wirbellosen, in typischer Weise bei den Gliedertieren (Krebstiere, Spinnentiere, Insekten) der Fall ist (Endoskelett). Der Begriff des Exo-(oder Endo-)Skeletts als geschlossene Organsystem ist vor allem im Tierreich gebräuchlich, wenngleich auch die Cellulose- und Ligninwände der Pflanzenzellen, die die lebenden Protoplasten formgebend umschließen, als Exoskelett bezeichnet werden können [SPE99].“

Analogien zu dieser Formulierung finden sich in technischen Umsetzungen. So kann eine technische Definition eines Exoskelettes zur näheren Konkretisierung wie folgt formuliert werden:

„Ein angetriebenes Exoskelett besteht aus Gliedern und Gelenken, die mit den menschlichen Gliedern und Gelenken in Verbindung stehen. Dabei wird insbesondere das Moment, das durch das Exoskelett erzeugt wird, auf den Mensch übertragen [GOP09, S.6].“

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich Exoskelette für technische Anwendungen im Themenbereich der Roboter-Assistenzsysteme befinden, die das Ziel verfolgen, Bewegungen desjenigen zu unterstützen, der es trägt [GER15, S.5]. Dabei grenzt sich dieser Bereich insofern von anderen Robotersystemen ab, als dass hier der Mensch nicht substituiert wird, sondern lediglich eine Unterstützungsleistung verschiedenster Ausprägungen für gewisse Tätigkeiten erhält. Je nach Anwendungsbereich und Notwendigkeit finden sich entsprechende Systeme. Für eine Auswahl an Einsatz- und Verwendungsmöglichkeiten sei auf Abschnitt 2.3 verwiesen.

2.2 Anforderungen und Herausforderungen

Bei der Entwicklung eines Produkts, welches bis zur Marktreife gebracht werden soll, ergeben sich eine Reihe von Anforderungen und Herausforderungen für die Entwickler, die in der Gestaltung von entsprechenden Systemen Berücksichtigung finden müssen, um diese Markteinführung zu vollziehen und entsprechende gesetzliche Zulassungen zu erhalten [STA13, S.14]. Dabei ist zu Beginn der Ausführungen festzuhalten, dass Exoskelette nicht auf einzelne Körperteile beschränkt sind, sondern in unterschiedlichen Funktionen auch über mehrere Bereiche bis hin zum gesamten Körper möglich sind. Im Verlaufe der Recherchearbeiten wurden folgende Arten von Exoskeletten dokumentiert und nach ihrer Häufigkeit sortiert (vgl. Abb. 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anzahl der Literaturfunde, welche Form von Exoskelett sich in Planung befindet [STA13, S.13]

Entsprechend befinden sich derzeit unterschiedlichste Ausführungen in der Entwicklung, die teilweise separiert betrachtet werden müssen und unterschiedliche Anforderungen aufweisen.

Eine der größten Herausforderungen hingegen stellt die Sicherheit der Geräte dar [VOR15, S.5]. So ist dieser Aspekt im Rahmen der Benutzung durch den Entwickler sicherzustellen. Zudem muss unter anderem gewährleistet sein, dass die vom Skelett ausgehenden Kräfte weder gegen den Benutzer, noch gegen Dritte außerhalb der Benutzerkontrolle zum Einsatz kommen. Darüber hinaus darf das System analog dazu die zu verrichtende Arbeit nicht behindern und die Bewegungsfreiheit des Bedieners und seines Umfeldes nicht einschränken. Eine weitere Herausforderung und Voraussetzung für die erfolgreiche Implementierung im Markt ist die Benutzerfreundlichkeit des Systems. So muss einerseits eine intuitive und leichte Bedienung ermöglicht werden. Andererseits muss im Bezug auf die Einsatzdauer bei kurzen Laufzeiten ein schneller Wechsel der Systeme oder bei kompliziert anzulegenden Ausrüstungen ein Dauereinsatz gewährleistet werden.

Die wohl größte Herausforderung wird sich jedoch in der Spezialisierung des Systems finden. Entwickler müssen die konkreten Anwendungsbereiche für ihr Exoskelett klar definieren und es entsprechend der Anforderungen dieser Einsatzgebiete konstruieren.

2.3 Anwendungsbereiche von Exoskeletten

Exoskelette bieten Anwendungspotentiale in verschiedensten Bereichen, aus denen eine Vielzahl an variierenden Anforderungen resultiert. Als resultierende Folge bieten sie somit unterschiedliche Geschäftsfelder, die wiederrum ausgewählte und gezielte Marktstrategien erfordern. Um Geschäftsmodelle und Finanzierungsmöglichkeiten für das zu untersuchende Exoskelett zu finden, sind zu Beginn sämtliche Anwendungsbereiche notwendigerweise zu definieren.

In diesem Abschnitt werden folglich alle in der Literaturrecherche erarbeiteten Gebiete der Anwendungen kurz vorgestellt und von einander abgegrenzt, um sie im weiteren Verlauf der Analyse klar zu unterscheiden. Eine tiefergehende Analyse derjenigen Anwendungsgebiete, die als potentielles Geschäftsgebiet für das zu untersuchende System in Frage kommen, finden sich in Kapitel 6. Abb. 2 zeigt hierzu lediglich die gefundenen Anwendungsgebiete inklusive ihrer Anzahl der Erscheinungen in bearbeiteten Literaturquellen. So kann ein erster Eindruck entstehen, wie sich die aktuellen Präferenzen bei der Forschung und Entwicklung darstellen. Die folgenden Ausführungen sind angelehnt an [STA13].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anzahl Nennungen in Literaturquellen, nach Anwendungsbereichen [STA13, S.5]

Medizinische Rehabilitation:

Exoskelette in der Rehabilitation verfolgen das primäre Ziel, Patienten mit eingeschränkten Bewegungsabläufen zu therapieren und im Optimalfall eine Heilung zu bewirken. Dabei ist das Prinzip der exoskelettalen Stützfunktion nicht neu. Bereits seit Jahrzehnten werden Orthesen zur Behandlung neurologischer Defizite eingesetzt. Zu nennen sind hier unter anderem Schienenschellenapparate, Parawalker oder KAFOs (knee ankle foot orthosis), die beispielsweise Rumpf- und Beinmuskulatur Querschnittsgelähmter unterstützen. Durch die Anwendung von Exoskeletten in der Physiotherapie soll nun eine signifikant höhere Kontrolle der motorischen Bewegungsfunktion sowie eine allgemein höhere Kraft der proximalen und distalen Segmente erreicht werden. Dabei kommt dem Exoskelett in erster Instanz die Aufgabe zu, vordefinierte Bewegungsmuster möglichst oft zu wiederholen um so den gewünschten Trainingseffekt zu erzielen.

Medizin - Kraftunterstützung:

Im Bereich der Kraftunterstützung steht nun nicht mehr die Heilung einer vorhandenen Störung von Bewegungsabläufen im Vordergrund. Stattdessen verfolgt dieser Anwendungsbereich das Ziel, unheilbare Krankheiten oder körperliche Schwächungen im Bereich der Bewegung oder Kraftausdauer durch den gezielten Einsatz von technischen Unterstützungssystemen zu kompensieren. So kann eine Wiedereingliederung für viele Bereiche des Lebens körperlich eingeschränkter Menschen realisierbar sein, da oft körperliche Unversehrtheit eine Grund- voraussetzung für die Teilnahme am gesellschaftlichen Leben ist. Beispielhafte Anwendungsfälle sind hier etwa Bevölkerungsgruppen mit Handicap, wie es oft ältere oder pflegebedürftige Patienten sind. So sind Unterstützungssysteme für die Fortbewegung, Kraftunterstützung oder auch die Verbesserung der Bewegungsgenauigkeit mögliche Gebrauchsoptionen.

Industrielle Anwendung:

Eine Bereitstellung technischer Assistenzsysteme im Bereich der industriellen Anwendung verfolgt unter anderem das Ziel, die Ausdauer der Mitarbeiter bei körperlich anstrengenden Tätigkeiten zu erhöhen. Zudem sollen Exoskelette bei der Vorbeugung von körperlichen Schäden helfen oder gar Unfälle vermeiden. Klassische zu unterstützende Tätigkeiten sind hier beispielsweise das Heben, Absetzen und Befördern von schweren Gegenständen über weite Distanzen. Eine klassische industrielle Tätigkeit ist hier beispielsweise die klassische Fließbandproduktion. Darüber hinaus betrifft dieser Anwendungszweig gegebenenfalls auch Bereiche wie die Landwirtschaft und das Handwerksgewerbe.

Teleoperationen:

Konträr zu den bisher genannten Anwendungsfällen in den Bereichen der Kraftunterstützung oder Rehabilitation steht die Möglichkeit einer Nutzung von Exoskeletten im Bereich von Teleoperationen, oder auch Telemanipulationen genannt. Dieses Gebiet verfolgt das Ziel der Fernlenkung von Robotern oder roboterähnlichen Systemen. Rein methodisch findet hier eine Bewegungsübertragung vom Träger des Exoskelettes zum Roboter statt, der die eingespeiste Bewegung durchführt und am Einsatzort zur Wirkung bringt.

Gegebenenfalls erfolgt zusätzlich vom Roboter eine haptische Rückmeldung zum Bediener. Szenarien zur Anwendung dieser Methodik finden sich in sämtlichen Räumen, die für den Menschen aufgrund einer erhöhten Gefahrenlage oder Unzugänglichkeit nicht betretbar sind. So sind Teleoperationen im Bereich der Medizin, der Industrie sowie im militärischen Bereich denkbar.

Anwendung in Gefahrengebieten:

In Analogie zu Teleoperationen sind auch Anwendungsbereiche in direkten Gefahrengebieten ein denkbares Szenario für Exoskelette. So können für potentielle Gefahrengebiete Ganzkörpersysteme zum Einsatz kommen, um notwendige Arbeiten unter einer besonderen Schutzumgebung und zusätzlicher Kraftunterstützung zu verrichten.

Militärische Anwendung:

Fast sämtliche zuvor genannte Anwendungsgebiete vereint der Bereich der militärischen Zwecke. Auch hier sind Exoskelette in der Entwicklung. Ähnlich wie im Bereich der industriellen Nutzung steht auch hier das Ziel der Entlastung von körperlich anstrengenden Tätigkeiten im Zentrum der Nutzungsoptionen. So könnten schwere Lasten über weite Strecken leichter und mit weniger Konditionsbelastung transportiert werden, ohne die Einsatzfähigkeit des Soldaten zu stark einzuschränken. Gleichzeitig sind aber auch enorme Kraftsteigerungs- und Sicherheitsoptionen mit Exoskeletten im Fokus der Entwicklungen. Auch Teleoperationen sind auf militärische Anwendungen übertragbar. Darüber hinaus fällt auch der Bereich der Begehung von Gefahrengebieten in militärische Aufgabengebiete. So könnten Ganzkörperskelette für ABC Abwehrmaßnahmen (atomar, biologisch, chemische Kampfstoffe) zum Einsatz kommen.

2.4 Vorstellung smart ASSIST

Grundlage für die Ausführungen dieser Arbeit bilden Ergebnisse des Projektes „smart ASSIST“. Es steht als Abkürzung für „Smart, AdjuStable, Soft and Intelligent Support Technologies“, welches im Rahmen des Konzeptes des Human Hybrid Robot (kurz: HHR) im Bereich der technischen Assistenzsysteme eine bedarfsgerechte Entwicklung vollzieht, die sich auf Exoskelette und deren Anwendungsmöglichkeiten fokussiert. Im Folgenden wird dieses Projekt vorgestellt und auf die Schwerpunkte und Vorgehensweise eingegangen. Die Ausführungen beziehen sich auf [WEI16a]. Der Hauptansatzpunkt im Rahmen aller Entwicklungen technischer Assistenz-systeme innerhalb des Projektes richtet sich nach dem Ziel aus, Systeme zu entwickeln, die den Menschen weder ersetzen, noch gegenüber dem Benutzer als dominant wahrgenommen werden. Somit liegt der Schwerpunkt im Unterstützen menschlicher Tätigkeiten, ohne dabei die Akzeptanzfrage außer Acht zu lassen. Eine klare Zielgruppe sowie Anwendungsbereiche sind bisher nicht definiert. Grundsätzlich sollen die technischen Umsetzungen für präventive und operative Maßnahmen einsetzbar sein, die über einzelne Anwendungsbereiche hinausgehen und je nach Bedarf auf die Situation angepasst werden können. Dabei können über ein modulares System lediglich einzelne Körperteile bis hin zum kompletten Körper unterstützt werden. Gleichzeitig sorgt die Implementierung einer Baukasten-systematik dafür, das Hard- und Softwaremodule entsprechend ihrer Notwendigkeit im jeweiligen Einsatzgebiet installiert oder entfernt werden können. Dabei soll die Systemhoheit stets dem Besitzer obliegen. Mit diesem Ansatz wird so zusammenfassend das Ziel verfolgt, szenariounabhängige Gesamtlösungen für verschiedenste Anwendungsbereiche zu finden.

2.4.1 HHR-Konzept

Die konzeptionelle Entwicklung beim HHR hat das Ziel, eine aufgaben- und personenangepasste sowie modulare Systemarchitektur für unterschiedlichste Anwendungsbereiche bereit zu stellen. Dabei sollen die sensorischen und kognitiven Vorteile des Menschen mit den Vorzügen technischer Systeme (wie z.B. hohe Wiederholgenauigkeit, Ausdauer und Kraft) verschmelzen. Um dies zu realisieren, soll unter Berücksichtigung der biologisch-physiologischen Voraussetzungen des

Anwenders serielle und/oder parallel biomechanische und technische Elemente intelligent gekoppelt werden. Aufgrund dieser Fusion kann somit eine optimale Ausgangslage geschaffen werden, um die zu bewältigenden Aufgaben in sämtlichen Tätigkeitsfeldern auszuschöpfen. Zusätzlich dazu gilt es als eines der obersten andeln. dass die Hoheit über das System stets der Mensch besitzt und Zwangsvorhaben seitens der Maschine in keinem Falle möglich sind. Somit hat der Bediener stets die volle Kontrolle über die technischen Einflüsse und kann diese darüber hinaus bedarfsangepasst regeln. Auch Bewegungskorridore lassen sich durch den Träger des Systems selbstständig und flexibel anpassen. Die Kopplung aus Mensch und technischem System wird in Abb. 3 veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Human Hybrid Robot Konzept [WUL14]

Die Konfiguration des Unterstützungssystems erfolgt nach dem Baukastenprinzip. Je nach Notwendigkeit und Einsatzgebiet können vorinstallierte Hard- und Software- module genutzt werden. So wird für verschiedenste Bereiche eine hohe Flexibilität und ein breites Anwendungsgebiet ermöglicht. Darüber hinaus kann über die modulare Herangehensweise zusätzlich der Umfang der benötigten Elemente bestimmt werden. So kann das Exoskelett lediglich einzelne Körperteile betreffen, genauso aber auch den kompletten Körper umfassen. Der Ansatz, durch den Einsatz von Exoskeletten wie bei weitreichenden Teilen vergleichbarer Systeme lediglich die Kraft und Mobilität zu verbessern, ist für die Entwickler des HHR-Konzeptes nicht weitreichend genug. Vielmehr soll im Fokus der Forschung eine systematische Integration von Mensch und Maschine erfolgen, die innerhalb eines Regelkreises neben Kraft- und Mobilitätssteigerungen ein besonderes Augenmerk auf Genauigkeitssteigerung, Qualitätssicherung und Fehlervermeidung legt. Erreicht werden soll dieses über integrierte Poka-Yoke-Mechanismen, um neben technischen Vorteilen auch wirtschaftliche und Soziale Vorzüge zu erreichen.

Eine Reihe weiterer Vorteile ergeben sich bei konkreter Betrachtung einzelner Anwendungsfälle. So z.B. im Bereich der Produktion. Hier kann unter anderem bei der Betrachtung der nunmehr ergonomischeren Gestaltung eines Arbeitsplatzes und der damit einhergehenden Belastungsreduktion durch anfallende Tätigkeiten eine Situation geschaffen werden, die eine längerfristige Integration in bestimmte Arbeitsplätze aufgrund geringerer körperlicher Verschleißerscheinungen ermöglicht. Doch auch andere Nutzungsfelder des Berufs- und Alltagslebens wie beispielsweise die Pflege, Rehabilitation und Teilhabe zeigen Anwendungspotentiale, wo der HHR den Menschen unterstützen kann. Die Entwickler unterscheiden aktuell zwischen zwei wesentlichen Anwendungsszenarien, die es zu unterscheiden gilt. Der eine Teilbereich umfasst die Prävention psychischer und physischer Erkrankungen. Hier steht die Vermeidung von langfristigen Schäden durch manuelle Anwendungen, auch im Hinblick auf Qualitätssicherung, im Vordergrund. Der andere Teilbereich umfasst operative Funktion. Hier geht es bspw. um die Unterstützung und Wiedereingliederung in das gesellschaftliche Leben von älteren Menschen durch gezielte Wiederherstellung verloren gegangener sensomotorischer und kognitiver Fähigkeiten.

2.4.2 Unterstützungssystem Lucy

Für die in dieser Arbeit folgende Geschäftsmodellentwicklung und Überprüfung der Finanzierungsmöglichkeiten für Systeme zur Unterstützung im Rahmen des Projektes „smart ASSIST“ soll beispielhaft ein konkretes System genutzt werden, an dem der Entwicklungsprozess beispielhaft abgearbeitet wird. Dieses Vorgehen hilft bei der Konkretisierung einiger Analyseverfahren, soll aber dennoch gut auf andere Modelle extrahiert werden können (vgl. Abs. 1.1). Aus allen verfügbaren Forschungsprojekten wurde sich dabei für das bislang ausgereifteste System des Exoskelettes Lucy entschieden. Im folgenden Abschnitt soll dieses System für den weiteren Verlauf der Ausführungen kurz charakterisiert werden. Dafür werden der Funktionsumfang, die technische Funktionsweise, der Nutzen für potentielle Anwender sowie preisliche Informationen definiert und charakterisiert. Informationen zum System sind entnommen aus [WEI16b]

Das Unterstützungssystem Lucy ist auf Einsatzbereiche für Tätigkeiten in und über der Kopfhöhe des Anwenders konstruiert worden. Dabei soll es die anstrengende Körperhaltung durch eine gezielte Entlastung des Schultergürtels sowie der Rückenmuskulatur vorbeugen und für die in der Höhe zu tragenden Lasten kraftunterstützend tätig zu sein. Das Skelett verfügt dabei über eine modulare und somit flexible und individualisierbare Systemstruktur mit einem flexiblen Träger- system. Der Antrieb erfolgt über ein pneumatisches System, welches die Kraftunterstützung stufenlos regulieren kann. Darüber hinaus sollen mit dem Skelett auch ergonomisch kritische Stellungen und Winkelbereiche unterstützt werden können. Der Preisrahmen des Systems wurde durch die Entwickler auf ca. 10.000 - 15.000 Euro geschätzt. Zur Veranschaulichung zeigt Abbildung 4 einen Prototypen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Veranschaulichung des Unterstützungssystems Lucy

2.5 Zielformulierung

Das Konzept des HHR befindet sich zum jetzigen Zeitpunkt noch in der Entwicklungsphase. Zwar bestehen wie in Abschnitt 2.4 vorgestellt bereits Ansätze der modularen Systemarchitektur, jedoch steht die Wahl der konkreten Anwendungsbereiche und damit einhergehend des definierten potentiellen Geschäftsfeldes noch nicht endgültig fest.

Ziel der weiteren Ausführungen soll es nun sein, das Exoskelett Lucy im Rahmen des HHR-Konzepts in potentielle Anwendungsfelder einzuordnen, um resultierend daraus mögliche Geschäftsmodelle und Finanzierungsmöglichkeiten herauszustellen, die bei einem neu zu gründenden als Optionenvorlage dienen kann. Damit einhergehend soll auch ein Vergleich mit anderen Marktteilnehmern stattfinden, um die Konkurrenzfähigkeit sowie mögliche Vorzüge und schlechtere Ausgangspositionen herauszufiltern. So kann gegebenenfalls frühzeitig die Entwicklung in eine neue, potentiell erfolgversprechendere Richtung gelenkt werden.

2.6 Vorgehensbeschreibung

Nachdem nun die Thematik charakterisiert und im Rahmen des vorgestellten Projektes mit dem Exoskelett Lucy eingeordnet wurde, erfolgt im weiteren Verlauf der Arbeit eine festgelegte Folge von Schritten, die methodisch und didaktisch sinnvoll die geplante Geschäftsmodell-Analyse sowie die Finanzierungsmöglichkeiten erarbeitet und zu einem begründeten Ergebnis kommt. Der vorliegende Abschnitt soll dabei als eine kurze Vorgehensbeschreibung dienen und eine inhaltliche Gliederung vorgeben. Im ersten Schritt erfolgt in Kapitel 3 Eine ausführliche Bearbeitung des Themengebietes der Geschäftsmodellentwicklung. Dabei wurde die Begrifflichkeit in erster Instanz definiert und gegebenenfalls inhaltlich abgegrenzt, so dass für den Fortlauf der Arbeit eine konsistente Vorgabe entsteht, die bearbeitet werden soll. Damit einhergehend werden die inhaltlichen Dimensionen herausgestellt, die in einer anschließenden Analyse in einen Bezug zu dem Unterstützungssystem Lucy gebracht werden sollen. Zuletzt folgt in diesem Kapitel die Vorstellung möglicher Verfahren, nach denen die Analyse durchgeführt werden kann. Daran anschließend wird sich nach einem ähnlichen Vorgehensmodell Kapitel 4 orientieren, welches die grundlegenden Inhalte für eine Unternehmensfinanzierung darstellt. So wird hier neben den theoretischen Grundlagen ein besonderer Fokus auf möglichen Finanzierungsmodellen liegen, die für eine Gründungsfinanzierung infrage kommen. Nach Abschluss dieser beiden Kapitel soll darauf aufbauend (und unter Beachtung der Ausführungen des Kapitels 2, wo die Grundlagen eines Exoskelettes vorgestellt wurden) ein Zwischenfazit erfolgen, welches erste Erkenntnisse herausstellt und daraus resultierend eine genauere Vorgehensrichtung dokumentiert. Anhand dieser wird dann darüber hinaus das konkrete Analyseverfahren vorgestellt, nachdem weiter verfahren werden soll. Abbildung 5 veranschaulicht das weitere Vorgehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Überblick über das weitere Vorgehen

3 Grundlagen der Geschäftsmodellentwicklung

Ziel der Ausführungen dieser Arbeit ist es, für das Konzept des HHR realistische Geschäfts- und Finanzierungsmodelle herauszuarbeiten, die für potentielle Markteintrittsüberlegungen genutzt werden können. Zuvor behandelt dieser Abschnitt die theoretischen Grundlagen für Geschäftsmodelle. Dabei wird die Thematik definiert und für den Rahmen dieser Arbeit abgegrenzt. Der Fokus liegt dabei auf der Modellierung von Geschäftsmodellen, die im Speziellen auf die Unternehmens- gründung ausgelegt und somit für das vorliegende Szenario des Exoskelettes Lucy passend sind. Damit einhergehend werden wissenschaftliche Modelle präsentiert, die dem in Abschnitt 2.6 festgelegten Vorgehen einen Rahmen geben.

3.1 Definition Geschäftsmodell

Im Folgenden wird die Begrifflichkeit des Geschäftsmodells auf Grundlage unterschiedlicher Quellen definiert. Mit diesen Erkenntnissen soll so eine konsistente Definition in Bezug auf die Geschäftsmodellentwicklung des HHR erfolgen. Im Verlaufe der Literaturrecherche wurde eine Vielzahl von unterschiedlichsten Definitionen identifiziert. Eine Auswahl von Zitaten ergibt sich wie folgt:

1. „Ein Geschäftsmodell beschreibt die Grundlogik, wie eine Organisation Werte schafft. Dabei bestimmt das Geschäftsmodell, (1) was eine Organisation anbietet, das von Wert fur den Kunden ist, (2) wie Werte in einem Organisationssystem geschaffen werden, (3) wie die geschaffenen Werte dem Kunden kommuniziert und übertragen werden, (4) wie die geschaffenen Werte in Form von Erträgen durch das Unternehmen „eingefangen“ werden, (5) wie die Werte in der Organisation und an Anspruchsgruppen verteilt werden und (6) wie die Grundlogik der Schaffung von Wert weiterentwickelt wird, um die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in der Zukunft sicherzustellen [SCH13a, S.13].“
2. „Ein Business Model stellt eine stark vereinfachte und aggregierte Abbildung der relevanten Aktivitäten einer Unternehmung dar. Es erklärt, wie durch die Wertschöpfungskomponente einer Unternehmung vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder Dienstleistungen entstehen. Neben der Architektur der Wertschöpfung werden die strategische sowie Kunden- und Marktkomponente berücksichtigt, um das übergeordnete Ziel der Generierung bzw. Sicherung des Wettbewerbsvorteils zu realisieren [BIE11, S.32].“

Neben diesen und einigen weiteren Definition aus der Literaturrecherche ergeben sich offenkundige Gemeinsamkeiten, die in [SCH13b] zu 5 Hauptbestandteilen zusammengefasst wurden und in Abbildung 6 veranschaulicht dargestellt sind. Sie dienen im weiteren Verlauf der Arbeit als Grundlage und Rahmen für mögliche Modellierungen eines Geschäftsmodells.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Bestandteile der Geschäftsmodell-Definitionen [SCH13b]

Somit lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass das grundlegende Geschäftsmodell ein weit gefasster Begriff ist, der sich von Unternehmensstrukturen bis hin zu Erlösmodellen erstreckt. Somit kann festgehalten werden, dass das Geschäftsmodell von den Charakteristiken her stark einem Unternehmensmodell gleicht.

Zusammenfassend ist zu beobachten, dass Inhalte und Schwerpunkte von Geschäftsmodellen bei Betrachtung wissenschaftlicher Ausführungen stark divergieren. Dies führt dazu, dass bezogen auf die Aufgabenstellung Möglichkeiten für unterschiedlichste Herangehensweisen ausgeschöpft werden können. Die größte Unterscheidungsvielfalt findet sich in der Frage, welche Größen zur Beschreibung eines Geschäftsmodells herangezogen werden müssen. Während sich ein Großteil vorliegender Modelle strategischer Ansätze bedient, die sich primär auf Wertschöpfungsprozesse beziehen, gehen anderen Modellierungen noch einen Schritt weiter und verstehen das Geschäftsmodell weiterführend auch als Organigramm eines Unternehmens [ECK14]. Zielführend inhaltlich einordnen lässt sich das Geschäftsmodell über die Betrachtung von Dimensionen, welche im folgenden Abschnitt 3.2 vorgestellt werden.

3.2 Dimensionen von Geschäftsmodellen

Über die vorliegenden Erkenntnisse der Definition lässt sich zusammenfassen, dass das Geschäftsmodell stets den Grundbaustein eines Unternehmens repräsentiert, welcher eine Aussage darüber trifft, in welcher Form ein Nutzen für potentielle Kunden und Partner entstehen kann. Darüber hinaus beantwortet es die Frage, wie sich durch den entstandenen Nutzen eine Abgrenzung und Differenzierung von Mitbewerbern am Markt darstellt. Dies führt zusätzlich zu einer Festigung von Kundenbeziehungen, welche dem Zweck der Erzielung eines Wettbewerbsvorteils dient [SCH14]. So lassen sich die für die Formulierung des Inhalts quellenübergreifend folgende Dimensionen feststellen, die ein Geschäftsmodell grundsätzlich enthält [SCH13b], [SCH14]:

Die Kundendimension:

Sie beinhaltet die Kundensegmente, die Kundenkanäle und die Kundenbeziehungen und ergründet die Frage, für wen die Leistungen und Wertschaffungen eines Geschäftsmodells entstehen. Im Bereich der Kundensegmente werden Kundengruppen von einander differenziert und entsprechend kategorisiert. Die Kundenkanäle, die sich wiederrum in Kommunikations- und Vertriebskanäle unterteilen, beschreiben die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme mit dem Kunden sowie die Art der Übertragung von Leistungen oder Erzeugnissen aus dem Unternehmen. Zuletzt beinhaltet die Kundenbeziehung die Art und den Umfang der Kundenbindung. Diese kann unter anderem durch Verbundenheits- oder Gebundenheitsaspekte entstehen.

Die Nutzendimension:

Die Nutzendimension beinhaltet die Leistungen und den Nutzen. Der Komponente der Leistungen setzt sich aus angebotenen Produkten und Dienstleistungen zusammen, welche dem Kunden zur Verfügung gestellt werden soll. Diese Leistungen haben den Anspruch, einen Nutzen zu stiften um somit Bedürfnisse zu befriedigen. Dieser Nutzen kann funktionaler, ökonomischer, prozessbezogener, emotionaler oder sozialer Natur sein. Dies jedoch immer mit dem Ziel, diesen Nutzen so groß werden zu lassen, das der Kunde bereit ist, dafür einen definierten Preis zu bezahlen um so Umsatz zu generieren.

Die Wertschöpfungsdimension:

Die Wertschöpfungsdimension beinhaltet die Ressourcen, die Fähigkeiten und die Prozesse innerhalb eines Geschäftsmodells. Sie beinhaltet die Antworten auf die Frage, wie Leistungen entstehen. Ressourcen können dabei materieller oder immaterieller Natur sein. Der Bereich der Fähigkeit beinhaltet nun die Komponente, diese Ressourcen in Kombination mit vorhandenen Kompetenzen zu einer Leistung umzuwandeln. Dieses Verfahren wird dann in Prozessen definiert. Diese beschreiben das Bündel von dafür Aufgaben und darüber hinaus, in welcher Reihenfolge diese abgearbeitet werden müssen. Dabei unterscheidet man neben Leistungsprozessen auch zwischen Führungs- und Unterstützungsprozessen.

Die Partnerdimension:

Die Partnerdimension beinhaltet die Partner, die Partnerkanäle und die Partnerbeziehungen. Ziel dieser Dimension ist es, zu definieren, mit welchen potentiellen Geschäftspartnern kooperiert wird, um die Ziele des Geschäftsmodells zu erreichen. Unter Partnern versteht man in diesem Zusammenhang Parteien, die für das Geschäftsmodell Fähigkeiten oder Ressourcen bereitstellen. Sie treten in unterschiedlichsten Formen auf. Zu nennen sind hier unter anderem strategische Partner, Lieferanten, Vertriebspartner, Logistikpartner oder Forschungspartner. Die Partnerkanäle unterteilen sich in Kommunikations- und Beschaffungskanäle. Ersteres dient dazu, sich mit Partner zu einem Informationsaustausch zu verbinden. Letzteres dient zur Übertragung zwischen Partnern bereitgestellten Ressourcen. Zuletzt geben die Partnerbeziehungen Auskunft darüber, in welcher Ausprägung die Partner an das Unternehmen mit ihrem Geschäftsmodell gebunden sind. Partnerbeziehungen können wirtschaftlicher, vertraglicher oder emotionaler Art sein.

Die Finanzdimension:

Die Finanzdimension beinhaltet die Umsätze und die Kosten, die aus dem Geschäftsmodell heraus generiert oder gezahlt werden müssen. Sie dient dem Ziel, genau zu definieren, wo und in welchem Umfang Kosten entstehen und in welchen Bereichen Umsätze erzielt werden können. Im Bereich der Kosten soll eine Struktur geschaffen werden, die sämtliche Zahlungsprozesse transparent und nachvollziehbar aufzeigt. Zu unterscheidende Kostenarten sind hierbei die Beschäftigungsabhängigkeit (fixe und variable Kosten) und die Zurechenbarkeit (direkte und indirekte Kosten). Umsätze werden generiert durch den Verkauf oder die Bereitstellung von Leistungen. Umsatzarten sind neben dem klassischen Verkauf von Leistungen auch die Erhebung von Nutzungsgebühren, Lizenzgebühren, Provisionen oder Registrierungsgebühren.

3.3 Modelle zur Visualisierung von Geschäftsmodellen

Im Rahmen jeder Geschäftsmodellentwicklung soll als Zielgröße eine veran- schaulichte Zusammenfassung der Analysearbeit stehen, welche das Geschäfts- modell in sämtlichen definierten Ausprägungen zusammenfasst. Diese Darstellung dient neben der potentiellen Gründungsplanung vor allem Investoren und Kapitalgebern bei der Risikoabschätzung und gibt einen übersichtlichen Eindruck über die operativen Geschäftstätigkeiten und gegebenenfalls auch über den organischen Aufbau.

Ziel dieser Arbeit ist es unter anderem, nach eingehender Analysetätigkeit, eine entsprechend visualisierte Struktur zu präsentieren, die dem entwickelten Produkt gerecht wird. Infolgedessen präsentiert dieser Abschnitt zwei mögliche Modelle, die als Grundlage dieser Visualisierung dienen können. Zum einen das „Business Model Canvas“ von Osterwalder und Pigneur [ECK14] und zum anderen das „St. Galler Geschäftsmodell“ [GRA16]. Beide Modelltypen verfolgen grundsätzlich vergleichbare Ziele, sind aber von der Struktur des Aufbaus grundverschieden. Sie sollen repräsentativ für eine Reihe weiterer Modelle die Unterscheidung zwischen rein strategischen und auf Wertschöpfung fokussierte Modelle einerseits (St.Galler Geschäftsmodell) und den eher integrierten, auf prozessorientierten Modellen andererseits (Business Model Canvas) verdeutlichen (vgl. Abschnitt 3.1).

3.3.1 St. Galler Geschäftsmodell

Bezugnehmend auf Abschnitt 3.2 orientiert sich das St.Galler-Modell an den zuvor präsentierten Dimensionen eines Geschäftsmodells. Es vereinfacht die entscheidende Darstellung auf vier Kernelemente, die laut dem Schöpfer des Modells ausreichend sind, um das Geschäftsmodell klar zu differenzieren und von anderen Modellen abzugrenzen. Dabei stellt es folgende vier Fragen, die sich ein potentielles Gründerteam bei der Findung einer Geschäftsmodellstrategie stellen muss (vgl. Abb. 7):

„Wer sind unsere Zielkunden? (Kunden)

Was bieten wir den Kunden an? (Nutzenversprechen) Wie stellen wir die Leistung her? (Wertschöpfungskette) Wie wird Wert erzielt? (Ertragsmechanik)“ [GRA16, S.53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: St. Galler Geschäftsmodell [GRA16, S.18]

3.3.2 Business Model Canvas

Das aktuell gängigste Modell zur Darstellung eines Geschäftsmodells findet sich im Business Model Canvas. Dieses unterteilt sich in insgesamt 9 Bausteine, die zusammengenommen sämtliche Leistungserbringungselemente eines Unter- nehmens repräsentieren und veranschaulichen sollen [LAH15]. Es ist dabei als operativer Geschäftsmodellansatz zu verstehen, das im Vergleich zu vielen strategischen Modellen einen ersten Ansatz für ein Organigramm im Unternehmen liefert. Abbildung 8 zeigt eine mit Leitfragen ergänzte Übersicht dieser Bausteine [ECK14].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Business Model Canvas mit Definitionen [ECK14, S.72]

Neben den in den Abbildung 8 präsentierten Leitfragen werden die Bausteine im Folgenden kurz definiert und in Anlehnung an [ECK14] voneinander abgegrenzt.

Unter den Schlüsselpartnern werden jene Personen und Institutionen verstanden, die an der Geschäftstätigkeit oder zum Gelingen des Geschäftsmodells direkt beteiligt sind. Dies können neben direkten Geschäftspartnern auch Zulieferer sein. Die Schlüsselaktivitäten sind analog sämtliche Handlungen, welche die Geschäftstätigkeiten ausmachen und für seine Kernfunktion sorgen. Sie definieren darüber hinaus oft auch die Hauptelemente des Geschäftsmodells. In Anlehnung daran beschreiben die Schlüsselressourcen die wichtigsten Wirtschaftsgüter, die das Funktionieren des Geschäftsmodells notwendig sind.

Unter dem Begriff der Wertangebote wird die Summe der Produkte und Dienstleistungen zusammengefasst, die für die potentiellen Kunden eine Wertsteigerung darstellt. Der Bereich der Kundenbeziehungen umfasst alle die Art und den Grad der Beziehungs-Intensität., der mit den unterschiedlichen Kundengruppen geführt wird. Dies kann zwischen unterschiedlichen Kundensegmenten divergieren. Daran anknüpfend sind beschreiben die Kanäle, über welche Mittel und Plattformen die Kunden erreicht und angesprochen werden. Dazu gehört auch, innerhalb der Kundensegmente Kundengruppen zusammenzufassen, um sie in ihren Bedürfnissen unterscheiden zu können. Dies ermöglicht wiederrum eine bessere Geschäftstätigkeit.

Der untere Bereich des Business Model Canvas beschäftigt sich primär mit finanziellen Aspekten des Unternehmens. So beschreibt der Bereich der Kostenstruktur, wo und in welchem Umfang in der üblichen Geschäftstätigkeit Kosten entstehen. Zuletzt beschreibt im Gegenzug dazu der Bereich der Einnahmequellen, wo das Unternehmen in der normalen Geschäftstätigkeit Gewinne erwirtschaften kann.

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