Lade Inhalt...

Olfaktorische Reize. Der Einfluss olfaktorischer Reize in der Werbung

Seminararbeit 2017 20 Seiten

Soziologie - Konsum und Werbung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen olfaktorischer Reize
2.1 Begriffsklärung
2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung
2.2.1 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize
2.2.2 Das S-O-R-Modell
2.3 Stand der Forschung über die aktivierende Wirkung

3 Ethische Sichtweise
3.1 Manipulation des Konsumenten
3.2 Auswirkungen auf den Konsumenten

4 Olfaktorische Reize am Beispiel von Abercrombie & Fitch
4.1 Idee und Darstellung
4.2 Analyse und Bewertung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Emotionales Geruchwirkungsschema

Abbildung 2. S-O-R-Modell und S-O-R-Modell in der Konsumententheorie

Abbildung 3. Prozentuale Veränderung im Vergleich zur unbedufteten Situation

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Entscheidung eines Kaufprozesses hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Unternehmen (UN) investieren viel Geld in Strategien, um mögliche Konsumenten von Ihrem Produkt zu überzeugen. Verschiedene Marketingstrategien gewinnen hierbei immer mehr an Bedeutung, da die Nutzung von modernsten Technologien, das Angebot neuster Produkte sowie eine starke Marke allein nicht mehr ausreichen, um wettbewerbsfähig und erfolgreich zu sein. Die meisten Kaufentscheidungen sind nicht geplant, sondern durch Werbung beeinflusst, was dazu führt, dass UN einen Großteil ihres Umsatzes durch Werbung generieren und sie zunehmend wichtiger wird (vgl. Silberman, 2015, S. 6f. zit. nach Simonson, 2005, S. 214ff.). Eine Marke muss somit erlebnisorientiert aufgestellt werden und der Konsument sollte sich mit ihr identifizieren können. Die American Marketing Association definiert Marketing folgendermaßen:

,,Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,

clients, partners, and society at large." (Armstrong, 2017, o.S.)

Damit bezieht sich Marketing auf das Handeln eines Unternehmens, das sich am Markt orientiert. Die nonverbale Kommunikation gewinnt hierbei zunehmend an Bedeutung, da diese schneller verarbeitet und besser gespeichert wird und zum Erlebnischarakter beiträgt (vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 667). Nach Meyer und Glombitza (2000) stellt ein Duft die „unsichtbare Markenpersönlichkeit“ dar und kann die Marke unverwechselbar machen (vgl. Rempel, 2006, S.11).

Den Schwerpunkt dieser Arbeit liefert das Thema olfaktorische Reize und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen von Konsumenten. Möglichkeiten zur Beeinflussung, die Wirkung dieser Reize im Gehirn und darüber hinaus ihre Relevanz für Unternehmen sollen verdeutlicht werden. Zwar gibt es eine Vielzahl an Marketinginstrumenten, jedoch beschränkt sich diese Arbeit auf die des Geruchssystems und dessen Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Diese gezielt eingesetzten Reize werden auch als Duftmarketing bezeichnet. Es soll untersucht werden, inwieweit olfaktorische Reize einen Einfluss auf Kaufprozesse haben können. Daraus ergibt sich folgende Forschungsfrage:

Inwiefern können olfaktorische Reize das Kaufverhalten beeinflussen?

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die oben genannten Fragen beantworten zu können, wird zunächst der Begriff der olfaktorischen Reize genauer dargestellt. Dies beinhaltet die Definition des Begriffes sowie eine Erläuterung des physiologischen Prozesses der Duftwahrnehmung. Dazu gehört die Darstellung kognitiver Reaktionen auf beschriebene Reize mithilfe des Stimulus-Organismus-Reaktions-Modells (S-O-R-Modell). Anschließend wird die Beeinflussung durch olfaktorische Reize in Verbindung zur Werbung gesetzt, wobei auf den aktuellen Stand der Forschung eingegangen wird. Daraufhin soll ein grober Überblick über ethische Bedenken geliefert werden, wozu Manipulation der Konsumenten und Auswirkungen durch dargebotene Reize gehören. Zur Abrundung der theoretischen Erkenntnisse wird ein Beispiel anhand von Abercrombie & Fitch beschrieben und analysiert, inwiefern das Marketinginstrument gewirkt hat. Abschließend wird im Schlussteil eine Beurteilung vorgenommen, die die Erkenntnisse der Arbeit zusammenfasst und auf die Forschungsfrage eingeht.

2 Grundlagen olfaktorischer Reize

2.1 Begriffsklärung

Um eine Klärung des Begriffs olfaktorische Reize zu erreichen, muss zunächst die Herkunft und Basis geklärt werden. Die Olfaktorik gehört zu den menschlichen Sinnen, die dafür sorgen, Erkenntnis und Empfindung zu gewinnen. Menschliche Sinne stellen die Grundlage für Entscheidungen dar (vgl. Stöhr, 1998, S. 23). Durch den Geruchssinn orientieren sich Menschen in der Welt und gelangen zu Selbsterkenntnis (vgl. Diaconu, 2005, S. 223).

Geruchsstoffe aktivieren den Geruchssinn und lösen somit Empfindungen aus. Olfaktorische Rezeptivität umschreibt die Aufnahme von Stoffen durch die chemischen Sinne des Menschen, also die Schmeck- beziehungsweise Riechsinneszellen, die sich auf der Schleimhaut lösen. In der Schleimhaut sind Zellen angelagert, die auf gasförmige Moleküle spezialisiert sind. Verschiedene Hirnnerven wie der „Nervus olfactorius“ aktivieren die Empfindung der Moleküle (vgl. Stöhr, 1998, S. 23). Dies begründet auch die Wichtigkeit des olfaktorischen Wahrnehmungssystems, da sich phylogenetisch alte Hirnregionen mit dieser Form der Wahrnehmung befassen (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 506).

Die Sensibilität beziehungsweise Präferenz für bestimmte Düfte ist individuell ausgeprägt und ist von Alter, Geschlecht und Gesundheitszustand abhängig. Duftwahrnehmung ist nominal, was bedeutet, dass Menschen die Unterscheidung zwischen Düften leicht fällt, während ihnen eine Zuordnung zu einem Namen schwer fällt (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 506). Der Einsatz von Duftmarketing wird immer größer, da es zur „corporate identity“, also zur Identität eines UNs, beiträgt und diesem Individualität verleiht (Vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 506). Düfte lösen verschiedene Reaktionen aus, weshalb sie dem Ziel und der Zielgruppe angepasst sein sollten (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 506).

2.2 Physiologischer Prozess der Duftwahrnehmung

Der olfaktorische beziehungsweise pirifrontale Kortex, auch Riechhirn genannt, wird durch einen Stimulus aktiviert. Bei der Aufnahme des Geruchsstoffes wirken olfaktorische Rezeptorneuronen in der Nase und deren Dendriten mit, die Informationen enkodieren und an den Bulbus Olfactorius, eine Hirnregion, weiterleiten. Hier findet eine erste Verarbeitung, Verdichtung und Verstärkung des Geruchsstoffes statt. Olfaktorische Nervenbahnen besitzen einen direkten Zugang zum Bulbus Olfactorius. Es erfolgt die Umwandlung von primären in sekundäre olfaktorische Neurone, die in ein Netzwerk kleinerer Hirnstrukturen übergehen. Der Bulbus Olfactorius projiziert Informationen auf weitere Netzwerke. Der damit einhergehende pirifrontale Korex besteht aus einem anterioren und einem posterioren Teil. Hier werden Verarbeitungsschritte wie die Unterscheidung von Duftmolekülen und die Qualitätsbeurteilung durchgeführt, was sich in unterschiedlichen Präferenzen zeigt. Ebenfalls beteiligt sind weitere primäre sensorische Kortizes und neokortikale Areale des Gehirns (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 509-510).

Der entorhinale Kortex stellt vermutlich eine Verbindung zum Hippocampus dar und ist somit essentiell für das olfaktorische Erinnerungsvermögen, während die Amygdala, welche für Emotionen zuständig ist, die Salienz des Geruchsreizes bestimmt (vgl. Lammers, 2011, S. 59). Von hier aus ziehen Nervenbahnen zum Hirnstamm, der für kognitive Prozesse der Wahrnehmung eines Geruches zuständig ist. Der orbitofrontale Kortex spaltet die Informationen auf und integriert diese mit Weiteren, was die Grundlage für eine ganzheitliche Wahrnehmung bildet. Verschiedene Empfindungen werden schlussendlich in der Insula verknüpft (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 510-511).

2.2.1 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize

Die Duftwahrnehmung des Menschen bildet durch seine häufig niedrige Wahrnehmungsschwelle eine gute Basis für das Erkennen von Gefahren durch zum Beispiel toxische Stoffe. Die Duftqualität, die wir empfinden, hängt von der Intensität des Stoffes in der Luft ab. Während Gerüche, die wir als angenehm wahrnehmen, mit steigender Konzentration als unangenehmer wahrgenommen werden, werden unangenehme Gerüche mit sinkender Konzentration nicht angenehmer (vgl. Degel, 2005, S. 495).

Düfte haben ein spezielles Erinnerungssystem, das durch das autobiographische Gedächtnis geprägt ist. Das bedeutet, dass bestimme Gerüche erinnert und Situationen zugeordnet werden können. Man bringt sie mit konkreten Erinnerungen, Orten, Situationen oder Emotionen in Verbindung. Dadurch kann zum Beispiel Vertrauen generiert werden. Durch die direkte Verbindung des olfaktorischen Kortex und des limbischen Systems, welches für Emotionen verantwortlich ist, entstehen bestimmte Gefühle beim Wahrnehmen eines Duftes (vgl. Lemmers, 2011, S. 53ff.). Durch die dünne Schicht aus Neuronen zwischen dem Riechnerv, der Amygdala und dem Hippocampus wird dies verstärkt (vgl. Degel, 2005, S. 498-499).

Abbildung 1. Emotionales Geruchswirkungsschema

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Gruber, E., 2004, S. 105, zit. nach Jellinek, P., 1994, S. 89

Das dargestellte Schema verdeutlicht Empfindungen, die durch Gerüche entstehen können. Es wird zum Beispiel davon ausgegangen, dass ein fruchtiger Duft eine beruhigende Wirkung auf Menschen hat.

Des Weiteren kann festgestellt werden, dass Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen können, indem sie die Aktivierung steuern (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler, 2013, S. 275ff.). Die reaktive Steuerung gibt an, inwiefern das Handeln in einer Situation automatisch und ohne kognitive Kontrolle abläuft. Somit kann ein ungeplanter Kauf entstehen (vgl. Degel, 2005, S. 125). Die International Frangrance Association (2017) beschreibt, wie ein sauberer Geruch wirken kann:

„The smell of clean, for example, signifies care. It is a motive and a reward for the regular and effective cleaning that is necessary to ensure that our home environment is hygienic, healthy and safe.“ (IFRA, 2017, o.S.)

Dies zeigt, dass ein sauberer Duft ein Gefühl der Sicherheit und Gesundheit auslöst.

Das Problem hierbei ist, dass Gerüche subjektiv unterschiedlich empfunden werden. Selbst durch eine exakte Zusammensetzung chemischer Stoffe wird nicht zwangsläufig der gleiche Geruch erzeugt, da auch die Geruchsqualität bestimmend wirkt. Weiterhin müssen Gerüche und Präferenzen gelernt werden und sind somit nicht angeboren (vgl. Degel, 2005, S. 502). Dies bedeutet, dass Gerüche, die als angenehm und exklusiv angesehen werden sollen, auch anders aufgefasst werden können.

2.2.2 Das S-O-R-Modell

Abbildung 2. S-O-R-Modell und S-O-R-Modell in der Konsumententheorie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Musiol, G.; Kühling, C., 2009, S. 32, in Anlehnung an Kroeber-Riel; Weinberg, 2003, S. 325ff., Forscht; Swoboda, 2007, S. 30

Das S-O-R-Modell bezieht sich auf Zusammenhänge zwischen einem eingehenden Stimulus und den damit einhergehenden Reaktionen eines Organismus. Innere Vorgänge im Organismus sind zu berücksichtigen, da gleiche Stimuli bei verschiedenen Organismen zu unterschiedlichen Reaktionen führen können. Deshalb werden beim S-O-R-Modell aktivierende Prozesse wie Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung integriert (vgl. Musiol, Kühling, 2009, S. 31-32).

Im Konsumentenkontext könnte dies bedeuten, dass ein Individuum aufgrund eines bestimmten Marketingreizes die Reaktion zeigt, das Produkt kaufen zu wollen. Im Kontext der olfaktorischen Reize stellt der Geruchsfaktor das Marketing dar, welches auf den Konsumenten einwirkt. Durch die Wahrnehmung des Geruches kann somit eine Beeinflussung der Absatzmenge, die Rate der Weiterempfehlung oder sogar eine Präferenz für eine bestimmte Marke beeinflusst werden (vgl. Degel, 2005, S. 496).

2.3 Stand der Forschung über die aktivierende Wirkung

Die Forschung über die Verwendung von Duftstoffen im Marketing steht noch ganz am Anfang, da Duftmarketing erst seit wenigen Jahren bewusst eingesetzt wird. Wenige Studien, die bereits durchgeführt wurden, kommen bisher zu unterschiedlichen Ergebnissen über die positive beziehungsweise negative Auswirkung von Duftstoffen in der Werbung (vgl. Degel, 2005, S. 496). Bis 1999 kamen nur 24,8% aller durchgeführten Studien zu dem Ergebnis, dass es signifikante Unterschiede durch olfaktorische Reize gibt. Dies lässt sich allerdings durch eine schlechte Durchführung relativieren. Bei affektiven, kognitiven und verhaltensnahen Reaktionen gab es zu 45% signifikante Unterschiede. Die Beeinflussung der Informationsverarbeitung durch diese Reize zeigte ähnliche Ergebnisse (vgl. Degel, 2005, S. 496).

Die Messung von Auswirkungen olfaktorischer Reize bringt einige Probleme mit sich, da Störquellen wie Adaption und Habituation hierbei nicht auszuschließen sind. Schneider und Fink definieren diese wie folgt:

„Während Adaption die Abnahme der Sensitivität peripherer und zentraler Neuronen meint, bezeichnet Habituation einen komplexen, kognitiven Lernprozess.“ (Schneider, Fink, 2013, S. 506)

Vereinfacht formuliert bedeutet dies, dass Organismen sich an Gerüche gewöhnen können. Hierbei ist entscheidend, wie lange und intensiv der Organismus den Stimuli ausgesetzt ist. Bei neutralen und angenehmen Düften erfolgt eine schnellere Habituation als bei unangenehmen Gerüchen (vgl. Schneider, Fink, 2013, S. 506). Duftmarketing wird eingesetzt, um entweder eine aktivierende beziehungsweise anregende Wirkung oder ein bestimmtes Konsumerlebnis zu vermitteln (vgl. Girard, 2015, S. 38, zit. nach Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 121). Trotz dieser Einschränkungen wurden weitere Studien durchgeführt.

Abbildung 3. Prozentuale Veränderung im Vergleich zur unbedufteten Situation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Burck, E., 2017, S. 104, in Anlehnung an Hirsch, A. R., 1995, S. 585-594

Hirsch (1995) fand bei Forschungen heraus, dass Düfte zum Kauf motivieren können, indem an einem Wochenende in drei Casinos Düfte versprüht wurden und der Umsatz im Vergleich zu anderen Wochenenden gemessen wurde. Beim Einsatz eines bestimmten, nicht aufgeführten Geruches wurde, wie dargestellt, mehr Geld ausgegeben (vgl. Burck, 2017, S. 103-104).

Des Weiteren stellten Madzharov, Block und Morrin (2015) fest, dass die Präferenz für Luxusartikel abhängig vom Duft ist. Ihre Studie zeigt, dass ein „warmer“ Zimtduft eine Präferenz gegenüber einem „kühlen“ Minzduft darstellt, der weiterhin eine niedrigere Präferenz auflöst als kein Duft (vgl. Burck, 2017, S. 107f., zit. nach Madzhariv, Block, Morrin, 2015, S. 83-96). Diese und weitere Studien müssen allerdings noch um einige Weitere ergänzt werden, um auszuschließen, dass tatsächlich die Duftvariable für die gezeigten Effekte verantwortlich sind (vgl. Burck, 2017, S. 108ff.).

Außerdem fanden Knoblich, Scharf und Schubert (2003) in einer Studie heraus, dass Menschen ohne Kaufabsicht häufiger etwas kaufen, wenn dem Laden ein Duft hinzugefügt wurde. Bei diesem Experiment wurde auch deutlich, dass in einem Raum, dem keine Düfte hinzugefügt wurden, mehr geplante Dinge gekauft wurden, als wenn der Raum mit Düften angereichert wurde. Dann griffen mehr Menschen zu Dingen, die sie nicht geplant kaufen wollten. Dieses Experiment zeigte signifikante Unterschiede des Kaufverhaltens der Probanden, was darauf hinweist, dass das Konsumverhalten dieser durch den Duft angeregt wurde (vgl. Knoblich, Scharf, Schubert, 2003, S. 260-262).

3 Ethische Sichtweise

3.1 Manipulation des Konsumenten

Wie bereits dargestellt, werden durch den Einsatz des Duftmarketings Erinnerungen und Emotionen hervorgerufen. Dazu zählen auch unfreiwillige Erinnerungen, die ohne Intention stattfinden und Verhalten sowie Meinung beeinflussen. Dies können ebenfalls solche sein, von denen wir nicht wissen, dass wir sie besitzen (vgl. Degel, 2013, S. 501). Durch hervorgerufene Erinnerungen oder Emotionen werden Menschen in eine andere Stimmungslage versetzt, die das Konsumverhalten sowohl negativ als auch positiv beeinflussen kann, ohne dass dem Individuum dies bewusst ist. Es stellt somit eine Manipulation des Kaufverhaltens dar und beeinflusst den Konsumenten in seiner freien Wahl und Entscheidungsfähigkeit. Düfte entziehen sich einer kognitiven Kontrolle und der Kunde hat, anders als bei visuellen oder haptischen Reizen, keinen Einfluss darauf, sich dem Duft zu entziehen, da er über die Atemwege aufgenommen wird. Außerdem reagieren Menschen stärker auf Duftstoffe als auf andere Reize (vgl. Gruber, 2014, S. 103, zit. nach Kroeber-Riel, Weinberg, 1996, S. 121).

Ein nicht beeinflusster Kaufprozess zeichnet sich durch die kognitive Steuerung und Kontrolle des Konsumenten aus, bei dem er im Zuge des Kaufprozesses einen Lernprozess mithilfe von Abwägungen durchläuft (vgl. Gerdes, 2003, S. 125). Dieser Prozess ist allerdings durch Gerüche gestört, was ungeplante Impulskäufe auslösen kann. Diese werden nach Kroeber-Riel und Weinberg (1999) als „unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das in der Regel von Emotionen beeinflusst wird“ definiert (vgl. Gerdes, 2003, S. 131, zit. nach Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 401). Sie basieren auf mangelnder kognitiver Kontrolle und sind somit ethisch bedenklich.

[...]

Details

Seiten
20
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668410084
ISBN (Buch)
9783668410091
Dateigröße
843 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v354873
Note
1,3
Schlagworte
olfaktorische reize einfluss werbung

Teilen

Zurück

Titel: Olfaktorische Reize. Der Einfluss olfaktorischer Reize in der Werbung