Einfluss, Chancen und Risiken der Social Media? Veränderte Anforderungen an die Krisenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Begriff „Krise“
2.1. Definition „Krise“
2.2. Charakteristik von Krisen

3. Krisenmanagement und Krisenkommunikation
3.1. Begriffserklärungen
3.1.1. Krisenmanagement
3.1.2. Krisenkommunikation
3.2. Grundsätzliche Anforderungen an eine erfolgreiche Krisenkommunikation

4. Krisenkommunikation durch Social Media
4.1. Begriffserklärung und besondere Merkmale von Social Media
4.2. Herausforderungen bei der Krisenkommunikation durch Social Media
4.3. Praxisbeispiel: Der Amoklauf in München im Juli 2016
4.3.1. Beschreibung und Beurteilung der Krisenkommunikation der Münchener Polizei

5. Fazit

6. Quellen- und Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

In einer Krise zu kommunizieren ist keine leichte Aufgabe, denn die Praxis zeigt, dass fast immer von der einen oder anderen Seite Kritik laut wird. Die Wirkung von Kommunikation während einer Krise lässt sich nämlich schlecht voraussagen. Die unterschiedlichen Wahrnehmungen und Interessen der verschiedenen Zielgruppen tragen ebenso dazu bei wie die Komplexität der heutigen Mediengesellschaft, denn diese hat sich durch die Entwicklung des Internets und der sozialen Medien verändert. Doch was bedeutet das neue, zusätzliche Medium „Social Media“ für die Krisenkommunikation von Unternehmen? Worauf ist aufgrund der spezifischen Eigenschaften von Social Media bei der Krisenkommunikation zu achten? Zum erörtern dieser Fragestellung wird neben allgemeinen Begriffserklärungen zunächst auf die grundsätzlichen Anforderungen an die Krisenkommunikation von Unternehmen eingegangen. Im Anschluss daran sollen spezifische Eigenschaften von Social Media erläutert und im Hinblick auf die Krisenkommunikation analysiert werden. Um die theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse zu belegen, wird das Praxisbeispiel des Amoklaufs in München im Juli 2016 herangezogen. Die in diesem Zusammenhang praktizierte Krisenkommunikation der Münchener Polizei wird unter Berücksichtigung der im Vorfeld erlangten Erkenntnisse beurteilt. Abschließend wird auf Grundlage der Feststellungen aus Theorie und Praxis letztendlich die Frage beantwortet: Bietet die Krisenkommunikation durch Social Media eher Chancen oder Risiken für Unternehmen und Organisationen?

Beim Ausarbeiten der vorliegenden Arbeit werden Unternehmen und Organisation gleichartig betrachtet. Außerdem wird bei den Ausführungen nur die externe Krisenkommunikation berücksichtigt, die interne Krisenkommunikation wird nicht mit einbezogen.

2. Der Begriff „Krise“

2.1. Definition „Krise“

Allgemein lässt sich eine Krise als „eine unerwartete Störung […] mit temporaler Ausdehnung, die bis zu einer zweiten Störung vorhält und danach – mit ungewissem Ausgang – auf ein neues, stabileres oder labileres Gleichgewicht zielt“^[1] bezeichnen. Für Unternehmen oder Organisationen bedeutet dies, dass sie eine Krise zwar nicht beabsichtigt haben, jedoch die Möglichkeit besteht, eine Krisensituation in gewisser Weise zu steuern und somit ihren Ausgang zu beeinflussen. Ulrich Krystek definiert speziell Unternehmenskrisen als „ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang“^[2]. Das Fortbestehen des gesamten Unternehmens kann also durch eine Krise gefährdet oder sogar unmöglich gemacht werden^[3]. Entsprechend ihres ambivalenten Charakters können Unternehmenskrisen jedoch auch konstruktiv bewältig werden, so dass Unternehmen sogar gestärkt aus solchen kritischen Situationen hervorgehen können.

Die folgende Abbildung vermittelt einen Eindruck über die Komplexität von Krisen im Allgemeinen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Merkmale und Folgen von Krisen^[4]

2.2. Charakteristik von Krisen

Die vorangegangenen Definitionen sowie die Abbildung ermöglichen einen ersten groben Überblick über die Wirkungsweise von Krisen. Im Folgenden wird näher auf die typischen Merkmale von Unternehmenskrisen, die auch in der Abbildung 1 gelb gekennzeichnet sind, eingegangen und diese werden ergänzt, um deren Bedeutung für Unternehmen und Organisationen vollständig zu erfassen.

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Unternehmenskrisen unterscheiden: Schleichende Krise und plötzliche Unternehmenskrise. Bei einer schleichenden Krise nehmen deren negative Auswirkungen mit der Zeit immer stärker zu, bis sie das Unternehmen in existenzielle Schwierigkeiten bringen. Eine plötzliche Krise hingegen tritt unmittelbar ein oder kann nicht vorhergesehen werden. Sie bringt das Unternehmen abrupt in eine deutliche Schieflage, die in der Regel auch finanzielle Schäden verursacht, aber nicht unbedingt existenzbedrohend sein muss^[5]. Für das „betroffene“ Unternehmen bedeutet das: Je besser es vorbereitet ist, desto besser kann es den Herausforderungen, die jede Krise mit sich bringt, gewachsen sein und gerecht werden.

Krisen verursachen auf Seiten der Bevölkerung bzw. der Öffentlichkeit „einen hohen Informationsbedarf, auf den angemessen reagiert werden muss“^[6]. Das Handeln der Verantwortlichen im Rahmen einer Krise hat damit einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Krise durch die Öffentlichkeit und somit auch auf das Image der Organisation^[7]. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die verschiedenen Stakeholder, wie Medien, Kunden, Mitarbeiter oder die allgemeine Öffentlichkeit, das Vertrauen verlieren und dieses letztlich zum bereits genannten Imageverlust führen kann. Dies gilt es mit Hilfe eines effektiven Krisenmanagements zu verhindern.

3. Krisenmanagement und Krisenkommunikation

Besonders in der Anfangsphase einer Krise kann vieles chaotisch verlaufen, wenn Zuständigkeiten, verfügbare Ressourcen und das Ausmaß der Krise unklar sind. Die ersten Reaktionen und Maßnahmen können spontan und unkoordiniert ablaufen, was die Krise zusätzlich verschärfen kann. Jede Krise erfordert daher die bewusste Gestaltung, Führung und Steuerung einer Organisation, um die Krisensituation möglichst schnell, vollständig und für die Zukunft nachhaltig zu überwinden. Ein erfolgreiches Krisenmanagement ist gefragt.

3.1. Begriffserklärungen

3.1.1. Krisenmanagement

Krisenmanagement ist eine Aufgabe der externen Unternehmenskommunikation und gehört zu dem Bereich Public Relations. Das primäre Ziel eines erfolgreichen Krisenmanagements besteht darin, „den Eintritt einer Krise zu vermeiden. Damit liegt die Priorität des Managements auf der Krisenprävention“^[8]. Da allerdings plötzliche Unternehmenskrisen nicht vorhersehbar und somit nicht vermeidbar bzw. abwendbar sind, nehmen auch die Vorbereitung auf einen möglichen Kriseneintritt und die damit verbundenen Folgen ebenfalls einen hohen Stellenwert für das Krisenmanagement ein. Ziel dieser Vorbereitung und Planung ist es, bei Kriseneintritt möglichst schnell, koordiniert und zielgerichtet reagieren zu können, so dass eine schnelle Bewältigung und Lösung der Krise erreicht werden kann^[9]. Nach Bewältigung einer Krise obliegt es außerdem dem Krisenmanagement, diese nachzubereiten. Dazu zählt, Auswertungsgespräche zu führen, Abschlussberichte zu erstellen, entsprechend der gewonnenen Erfahrungen gegebenenfalls Anpassungen in Prozessabläufen, Risiko- und Krisenmanagement vorzunehmen und letztendlich die Rückkehr zur Normalität bekannt zu geben^[10]. Diese Überlegungen vorangestellt, ist Krisenmanagement also das vorausschauende und koordinierende Handeln und Verhalten, welches die „erkannte oder bereits eingetretene Bedrohung möglichst umfassend beseitigen sowie den früheren positiven Zustand wiederherstellen bzw. fortführen will“^[11].

3.1.2. Krisenkommunikation

Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass die Bewältigung einer Krise eine Kommunikationsherausforderung ist, die sich erheblich von dem sonstigen Alltagsgeschäft unterscheidet. Die Krisenkommunikation ist daher „zentraler Bestandteil des Krisenmanagements“^[12].

„Krisenkommunikation umfasst die gesamte Kommunikation während eines bereits angelaufenen Störprozesses. Es geht dabei um die Überwindung dieses Störprozesses und die Herstellung des Normalzustandes.“^[13] Dabei sind die verschiedenen Kommunikationspartner zu berücksichtigen, die bei einer Krise involviert bzw. betroffen sind. Man unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen interner und externer Krisenkommunikation^[14]. Krisenkommunikation muss so funktionieren, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit, intern sowie extern, auch nach einer Krise bestehen bleiben. Wie dies erreicht werden kann und was dabei zu beachten ist, wird im folgenden Abschnitt näher erläutert.

3.2. Grundsätzliche Anforderungen an eine erfolgreiche Krisenkommunikation

Nach unmittelbarem Eintritt einer Krise werden wichtige Weichen gestellt. Es hängt von den ersten Reaktionen der Organisation gegenüber ihren Zielgruppen - insbesondere gegenüber der Presse und der Öffentlichkeit - ab, wie die Krise für die Organisation weiter verläuft. Natürlich gibt es keine Musterlösung für eine erfolgreiche Krisenkommunikation, da jede Krise individuell und spezifisch ist. Dennoch hilft die Beachtung einiger Grundregeln dabei, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erhalten, um die Krise erfolgreich zu bewältigen. Dazu stehen Unternehmen zwei Kommunikationsstrategien zur Auswahl: Die defensive und die offensive Kommunikation^[15]. Die Wahl der passenden Strategie ist situations- bzw. krisenabhängig. Sie kann im Vorfeld zwar angedacht, aber nicht eindeutig festgelegt werden. Die Entscheidung für oder gegen eine der beiden Strategien ist abhängig von dem Ausmaß der Krise. Eine defensive Kommunikationsstrategie eignet sich nur, wenn ein Unternehmen oder eine Organisation mit geringer öffentlicher Aufmerksamkeit rechnet. Sie zeichnet sich durch zurückhaltende Informationspolitik aus und könnte zum Vorteil haben, dass die Krise als solche nicht an die Öffentlichkeit dringt^[16]. Erfahren Medien und Öffentlichkeit jedoch anderweitig von der vermeintlichen Krise, bleibt der Beigeschmack einer „Politik des Vertuschens und Abwiegelns“^[17].

Es empfiehlt sich also grundsätzlich eine offensive Kommunikation, bei der direkte und indirekte Ursachen und Auswirkungen der Krise angesprochen werden und Verantwortung übernommen wird, was mit konkreten Handlungen zur Krisenbewältigung verdeutlicht wird^[18]. Dennoch ergeben sich natürlich auch bei dieser Kommunikationsstrategie einige Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen stellen muss.

In den vorangegangenen Abschnitten stellte sich bereits heraus, dass eine Krise immer eine komplexe Problemsituation mit hohem Handlungsdruck für Unternehmen und Organisationen darstellt. Wenn das öffentliche und mediale Interesse besonders hoch ist, kommt zu dem enormen Handlungsdruck auch noch der extreme Informationsdruck für das Unternehmen hinzu. Darüber hinaus kann eine hohe Emotionalität bei den von der Krise betroffenen Interessengruppen entstehen, wodurch nicht mehr allein die Sachebene bei der Kommunikation bedient werden kann. Die „mehr oder weniger rationale Information und Diskussion auf der Sachebene [wird] von dieser emotionalen Wahrnehmung und Kommunikation verdrängt“^[19].

[...]

^[1] Thießen, A. (2014), S. 156

^[2] Krystek, U. (1987), S. 6

^[3] Vgl. Krystek, U. (1987), S. 6

^[4] Bundesministerium des Inneren (2014), S. 5

^[5] Vgl. Thießen, A. (2014), S. 244

^[6] Bundesministerium des Inneren (2014), S. 3

^[7] Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), S. 5

^[8] Thießen, A. (2014), S. 248

^[9] Vgl. Thießen, A. (2014), S. 249

^[10] Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), S. 35

^[11] Thießen, A. (2014), S. 242

^[12] Bundesministerium des Inneren (2014), S. 6

^[13] Holenstein, M., Nast, M. (2007), S. 78

^[14] Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), S. 17

^[15] Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), S. 15

^[16] Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), S. 15

^[17] Töpfer, A. (2007), S. 366

^[18] Vgl. Bundesministerium des Inneren (2014), S. 15

^[19] Thießen, A. (2014), S. 260