Die digitale Transformation des deutschen Fernsehmarktes. Untersuchung privater Fernsehsender

Inhaltsverzeichnis

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 STRUKTUR UND HERAUSFORDERUNGEN ETABLIERTER TV-SENDER
2.1 Mediennutzung in Deutschland
2.1.1 Die Konvergenz der Mediennutzung & Second Screening
2.2 Die Struktur der deutschen Fernsehlandschaft
2.2.1 Geschäftsmodelle im Vergleich
2.3 Herausforderungen des Fernsehmarktes
2.3.1 Inkrementelle Innovationen im deutschen Fernsehmarkt
2.3.2 Disruptive Innovationen im deutschen Fernsehmarkt

3 BEDEUTUNG & AUSWIRKUNG DER DISRUPTIVEN INNOVATION AUF DIE FERNSEHLANDSCHAFT
3.1 Die Situation des deutschen Fernsehmarktes
3.1.1 Öffentlich-rechtliche und private Sender im Konflikt
3.1.2 Eine neue Rolle der Rezipienten
3.1.3 Die Veränderung des linearen Fernsehens
3.1.4 Die neuen Marktteilnehmer - Netflix und Co
3.2 Die Reaktion der ProSiebenSat.1 Media AG
3.3 Thesen zur zukünftigen Entwicklung des deutschen Fernsehmarktes

4 THESENBEWERTUNG MITHILFE VON EXPERTENINTERVIEWS
4.1 Aufbau und Struktur der Interviews
4.2 Auswertung und Analyse der Interviews

5 FAZIT
5.1 Zusammenfassung
5.2 Ausblick

III LITERATURVERZEICHNIS

IV ANHANG

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mediennutzung durch Jugendliche in der Freizeit in Deutschland 2014

Abbildung 2: Fernsehkonsum: Tägliche Sehdauer der Deutschen in Minuten nach Altersgruppen (01. Juni 2015)

Abbildung 3: Fernsehkonsum - Genutzte Empfangsgeräte

Abbildung 4: Abonnenten von Netflix weltweit bis zum 1. Quartal 2015

Abbildung 5: Entwicklung der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen bis 2014

Abbildung 6: Parallelnutzung von TV und Internet 2015 (nach Gerätetyp)

Abbildung 7: Herkunft und Verwendung der Einnahmen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk

Abbildung 8: Werbeaufwendungen in den einzelnen Mediengattungen in Deutschland von Januar bis April 2015 (in Millionen Euro)

Abbildung 9: Einschätzung der Experten von bestimmten Kriterien

Abbildung 10: Situation und mögliche Entwicklung der Marktteilnehmer

Abstract

The Bachelor Thesis at hand deals with the topic of the digitalization of the German television landscape. The aim of this thesis is to show the impact of the digitalization especially through new streaming platforms as Netflix or Amazon Prime Instant Video. Furthermore the singularity of the television landscape will be analyzed by concerning the structure and business models of private television broadcasters and television broadcasters which are governed by public law as this system causes further challenges for the private television broadcasters anyway. Important questions which have to be answered in this thesis are whether the linear television does have any strategies to face the problem of a digitalized world and if so how they react. Furthermore it has to be in the focus of consideration how the television landscape and the whole market will develop also in terms of the advertising industry as it becomes more and more profitable to advertise in the internet. To answer these questions it was necessary to conduct interviews with several experts who should evaluate the current situation and also the perspectives concerning the strategy of the different participants in that market. As a result it can be stated that the television landscape in Germany is going to change, especially because of changing consumer´s behavior, so that the consumer can decide where, when and what kind of program he is going to watch. Lots of these streaming platforms as Netflix know much about their customers and so they can deliver a program aligned to special customer´s requirement. At time being Netflix has about 62 Million users worldwide and they are still growing. In five to ten years they want to be present in every third household in Germany. This reinforces the pressure for the linear television broadcasters, for example the ProSiebenSat.1 Media AG. Another challenge these companies have to face is the competition with the television broadcasters which are governed by public law as they are not dependent from other companies which place advertisements in their program. Therefore private television broadcasters diversify their proposition and also their business model. All in all it can be said that the influence of the internet and the digitalization is enormous and the television landscape in Germany will change. Nevertheless this process of transformation is not as fast as everyone beliefs. The importance of linear television broadcasters will decrease but they will exist also in the next 20-30 years. Live events and some programs such as “Tagesschau” are very important in our society and they influence our everyday life. However the linear television will not possess the same power and importance in the future as today.

1 Einleitung

Seit Jahren erfahren wir in der Medienlandschaft eine Entwicklung, die ihres Gleichen sucht. Zu den altbekannten Medien wie Fernsehen, Print und Radio gesellt sich seit einigen Jahren mit Nachdruck ein neuer Mitspieler, das Internet. Und obwohl sich die Nutzungsintensität eines jeden Mediums beinahe stabilisiert oder sogar erhöht hat, ist der fortschreitende Einfluss des Internets auf die Medienlandschaft von erheblicher Relevanz.

1.1 Problemstellung

Besonders im Bewegtbildbereich sind die Veränderungen enorm. Online-Angebote wie Youtube oder MyVideo verändern nicht nur das Konsumverhalten der Endverbraucher, sie setzen eben Jenen in eine ganz neue Position. Inhalte können ab sofort selbst generiert und der Allgemeinheit zur Verfügung gestellt werden. Aber es sind nicht nur diese Dienste, die aktuell die Aufmerksamkeit der etablierten Fernsehsender auf sich ziehen, sondern ferner sogenannte Streaming-Angebote wie Netflix oder auch Amazon- Prime.

„Streaming-Angebote verändern unsere Fernsehgewohnheiten dauerhaft“¹. Dies ist vor allen Dingen vor dem Hintergrund zu verstehen, dass wir uns nunmehr frei von zeitlichen oder räumlichen Barrieren Filme, Serien und Dokumentationen anschauen können. Verglichen mit anderen Ländern wie beispielsweise den USA, wo Streaming- Dienste im Internet eine übergeordnete Rolle spielen und im Abendprogramm fast ein Drittel des Internetverkehrs belegen, ist die Nutzung von Streaming Diensten in Deutschland aktuell noch gering². Dennoch erscheint der Markteintritt dieser Unternehmen für den etablierten deutschen Fernsehmarkt bedrohlich. „Nicht nur wer zu spät kommt, den bestraft das Leben, sondern auch wer zu früh kommt“³, sagt der Intendant des Norddeutschen Rundfunks. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die bestehenden Fernsehsender auf die Entwicklungen bereits reagiert haben, wie weit sie im Transformationsprozess vorangeschritten sind und welche Strategien nötig sind, damit man der Herausforderung der Streaming-Dienste im Internet gerüstet entgegentreten kann.

1.2 Ziele der Arbeit

Innerhalb dieser Bachelor-Arbeit soll untersucht werden, welchen Einfluss der Neueintritt von Angeboten wie Netflix oder Amazon Prime auf den bestehenden Fernsehmarkt und die Geschäftsmodelle der Fernsehsender hat und mit welchen Herausforderungen diese zu kämpfen haben. Ebenso wird dabei die Struktur bezüglich öffentlich-rechtlicher und privater Fernsehsender beleuchtet und davon die besondere Position der privaten Fernsehsender am Beispiel der ProSiebenSat1 Media AG analysiert. In einem letzten Schritt werden Prognosen und weitere mögliche Entwicklungen für den deutschen Fernsehmarkt abgeleitet.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst sollen die Struktur, die Mediennutzung und davon ausgehend die Herausforderungen der etablierten Fernsehsender dargestellt werden. Hierbei werden auch die unterschiedlichen Geschäftsmodelle betrachtet, die sich aus dem dualen Rundfunksystem ergeben. Ferner wird der Unterschied zwischen der inkrementellen und der disruptiven Innovationen beschrieben und auf das aktuelle Problem im Fernsehmarkt angewendet.

Darauf aufbauend wird die Bedeutung der disruptiven Entwicklung auf die Fernsehlandschaft erläutert. Dabei wird die allgemeine Situation des Fernsehmarktes hinsichtlich des Konflikts zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern, der neuen Rolle des Rezipienten und der Konsequenzen für das lineare Fernsehen im Fokus der Betrachtung stehen. Hiervon wird die Reaktion der ProSiebenSat.1 Media AG abgeleitet. Im Anschluss werden Thesen aufgezeigt, inwieweit sich der Fernsehmarkt zukünftig entwickeln wird und welche Rolle Streaming-Dienste in diesem Zusammenhang spielen werden.

In einem letzten Schritt werden Experteninterviews, die im Vorfeld bereits durchgeführt worden sind, hinsichtlich der Problematik analysiert und die beschriebenen Thesen auf den Prüfstand gestellt. Ferner soll durch die Interviews ein Ausblick auf die weiteren Veränderungen im Markt gegeben werden.

2 Struktur und Herausforderungen etablierter TV-Sender

Betrachtet man den deutschen Fernsehmarkt, dann fällt direkt auf, dass er sich grundlegend von Märkten anderer Länder unterscheidet. Dies liegt insbesondere am dualen Rundfunksystem bestehend aus den öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern, die ihrerseits andere Herausforderungen zu bewältigen und dementsprechend unterschiedliche Geschäftsmodelle entwickelt haben. Im Folgenden soll zunächst der Fokus der Betrachtung auf der Mediennutzung innerhalb Deutschlands und hier im Speziellen auf die Medienkonvergenz gelegt werden. Hieraus lassen sich bereits erste Rückschlüsse auf den Einfluss digitaler Angebote auf den Fernsehmarkt erschließen. Ferner wird das deutsche Rundfunksystem dargestellt und in einem weiteren Schritt der Unterschied zwischen den inkrementellen und disruptiven Innovationen aufgezeigt. Dies ist insofern von erheblicher Bedeutung, als dass die Theorie der disruptiven Innovationen die Problemstellung und Herausforderung für die etablierten Fernsehsender sehr gut veranschaulicht.

2.1 Mediennutzung in Deutschland

Es lässt sich wohl sagen, dass die Medien insgesamt in ihrer Bedeutung und ihrer Nutzung innerhalb der letzten Jahre kontinuierlich zugenommen haben. Dies liegt nicht nur an der rasanten Entwicklung des Internets, das als neues Medium einen immer stärkeren Nutzungszuwachs erfährt, sondern vor allem auch daran, dass etablierte Medienangebote wie beispielsweise das Fernsehen oder auch das Radio eine mehr oder weniger konstante oder sogar steigende Nutzungsdauer aufweisen. Dies bestätigt auch die Studie von SevenOne Media, die jährlich Daten zum Nutzungsverhalten erhebt⁴.

So lässt sich feststellen, dass das Fernsehen mit einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von 205 Minuten pro Tag deutlich vor dem Radio liegt. Das Internet hat hingegen seit 2002 eine starke Zunahme der Nutzungsdauer erfahren, stieg diese doch von ungefähr 30 Minuten am Tag auf 107 Minuten am Tag 2012 an. Lediglich Zeitungen und Zeitschriften haben in den letzten Jahren an Bedeutung verloren. Pro Tag setzt sich jeder Deutsche 19 Minuten mit der Zeitung auseinander⁵.

Dieses Bild gilt es verständlicherweise noch zu differenzieren. Im Hinblick auf unterschiedliche Altersstrukturen in unserer Gesellschaft ist das Nutzungsverhalten ähnlich vielfältig. Besonders die junge Generation der 12-19 Jährigen verlagert den Konsum von Medieninhalten zusehends ins Internet, wie auch die folgende Grafik verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mediennutzung durch Jugendliche in der Freizeit in Deutschland 2014 (Quelle: Statista 2014, o.S.)

Es ist ersichtlich, dass das Internet eine übergeordnete Rolle spielt und das Fernsehen an Bedeutung verliert. Der tägliche Medienkonsum zeigt, dass eine Verlagerung der Nutzungsintensität besteht. Dies wird auch dadurch bestätigt, dass Onlinespiele einen wesentlichen Bestandteil der Nutzung darstellen und Tageszeitungen vermehrt online abgerufen werden. Ein Blick auf das Fernsehen an sich in den unterschiedlichen Altersklassen unterstreicht diese Grafik noch einmal.

Abbildung 2: Fernsehkonsum: Tägliche Sehdauer der Deutschen in Minuten nach Altersgruppen (01. Juni 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Statista 2015, o.S.)

Der Konsum der 3-13 Jährigen sowie der 14-29 Jährigen ist im Vergleich zum Rest der Nutzer gering. Je älter die Nutzergruppe wird, desto höher ist auch der Fernsehkonsum, wie sich bei der Gruppe der 14-69 Jährigen herauskristallisiert. Dies liegt vor allen Dingen daran, dass die ältere Generation weniger internetaffin ist und entsprechend lieber auf die klassischen Medien zurückgreift. Nichtsdestotrotz verdeutlicht auch diese Grafik noch einmal, dass das lineare Fernsehen nach wie vor in allen Teilen der Bevölkerung, unabhängig von der Altersklasse eine erhebliche Bedeutung verzeichnet. Allein das reicht aber nicht aus, um die Situation innerhalb der Mediennutzung in Deutschland widerzuspiegeln. Zu begründen ist dies besonders dadurch, dass das Internet immer mehr und vielfältige Möglichkeiten bereitstellt, um Inhalte zu konsumieren. Dies betrifft vor allem auch den Markt des Bewegtbildes. Im Zuge der technischen Entwicklung wird es dem Konsumenten möglich, auf den verschiedensten Endgeräten Fernsehen zu empfangen und so auch zu schauen, wie auch die nachstehende Tabelle bekräftigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Fernsehkonsum - Genutzte Empfangsgeräte (Quelle: Statista 2015, o.S.)

Selbstverständlich bleibt der Fernseher das Empfangsgerät Nummer eins. Dennoch nimmt die Verwendung von Computern oder auch Tablets und Handys besonders innerhalb der jüngeren Bevölkerung immer mehr zu. So ist es auch nicht verwunderlich, dass einige Konsumenten mittlerweile das Angebot des linearen Fernsehens im Internet abrufen. Von 2006 bis 2014 stieg der Anteil der im Internet konsumierten LiveSendungen von 7% auf 25% an⁶.

Und nun gesellt sich noch ein weiteres Angebot hinzu, das letztlich den Fernsehmarkt verändern kann und vor große Herausforderungen stellt. Dieses neue Angebot heißt „Streaming“ und ist mittlerweile in aller Munde. Dies liegt auch daran, dass im Internet viele Serien und Filme kostenlos über etwaige Internetportale angeboten werden. So kommt es, dass bereits 34,7% von Fernsehserien über Onlineportale wie MyVideo oder andere Streaming-Dienste abgerufen werden⁷. Dies ist eine elementare und neue Entwicklung im Nutzungsverhalten der Konsumenten und greift den bestehenden Markt der etablierten Fernsehsender an. Ein bedeutender Player in dieser Branche ist Netflix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Abonnenten von Netflix weltweit bis zum 1. Quartal 2015 (Quelle: Statista 2015, o.S.)

Die Entwicklung dieses Streaming-Dienstes ist beachtlich, steigerte er doch von 2011 bis 2015 von knapp über 20 Millionen auf nun 60 Millionen die Anzahl zahlender Kunden weltweit. Zwar ist das Unternehmen in Deutschland noch nicht derartig präsent wie in den USA, wo Netflix und andere Streaming-Dienste bereits einen Großteil des Internetverkehrs im Abendprogramm einnehmen, dennoch wird sich unsere Fernsehnutzung durch diese Dienste wandeln, wie Christian Illeck, Chef von Microsoft Deutschland zu berichten weiß: „Streaming-Angebote verändern unsere Fernsehgewohnheiten dauerhaft“⁸.

Daraus abgeleitet könnte man nun annehmen, dass das Fernsehen mit der weiteren Entwicklung jener Streaming-Angebote schweren Zeiten entgegengeht. Es gilt allerdings auch festzuhalten, dass Internet und Fernsehen nicht nur Konkurrenten sind, sondern sich auch ergänzen können und zur Parallelnutzung anregen. Dies wird im nächsten Kapitel in Bezug auf die Medienkonvergenz genauer beleuchtet.

2.1.1 Die Konvergenz der Mediennutzung & Second Screening

Es ist ein Phänomen, das besonders durch das Internet erst möglich wurde, die sogenannte Medienkonvergenz. Hierunter versteht man den Prozess, dass vor allen Dingen Fernsehen, Internet und Telekommunikation zusammenwachsen, oder wie Wolfgang Koschnick es beschreiben würde:

„Unter Medienkonvergenz versteht man […] einen Prozess oder Zustand, der die Verschmelzung verschiedener Medien bzw. Kommunikationskanäle auf der technischen, der inhaltlichen Ebene und der Nutzungsebene beschreibt“⁹. Mit anderen Worten: Man kann die einzelnen Mediengattungen nicht mehr sauber voneinander trennen. So beschreibt insbesondere die technische Ebene das Zusammenwachsen verschiedener Endgeräte und Anwendungen zu einer einzigen Plattform¹⁰. Beispielhaft klar machen kann man sich dies an einem Smartphone. Verschiedene Anwendungsbereiche sind in einem Gerät zusammengefasst, nämlich TV, da es bereits Apps zur Rezeption von Free-TV gibt, Internet und Telekommunikation. Bezogen auf die inhaltliche Medienkonvergenz kann man sagen, dass Aspekte wie Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktion zusammengeführt werden. So werden bspw. in einer Zeitschrift dargestellte Themen (Information) in einer Spielshow vermittelt (Unterhaltung), via Telefon/ Internet wird über die Geschehnisse abgestimmt (Interaktion) und weiterführende Informationen per Mail transportiert (Transaktion). Hier kommt auch der Begriff Crossmedialität ins Spiel, sodass mediale Inhalte systematisch auf verschiedenen Kanälen distribuiert werden. Ferner gibt es noch die wirtschaftliche Medienkonvergenz, dass ehemals getrennte Wirtschaftszweige der Medienindustrie verschmelzen¹¹.

Hinsichtlich der Nutzenkonvergenz wird vor allem das Verhältnis des Internets zu den Massenmedien untersucht, also die Komplementarität der einzelnen Medien¹². So unterliegt auch das Beispiel TV-Sendungen der einzelnen TV-Sender auf OnlinePortalen abzurufen der Medienkonvergenz.

Ein ähnliches Phänomen spiegelt das Second Screening, also die Parallelnutzung von Mediengattungen und Inhalten wieder. Diese besagte Parallelnutzung hat schon fast immer bestanden. Früher hat man so beispielsweise Radio gehört und zur selben Zeit Zeitung gelesen. Durch das Internet erfährt die Parallelnutzung nun aber ganz andere Maßstäbe.

Dies hat verschiedene Gründe. Einerseits, weil durch neue Endgeräte wie Tablets und Smartphones Inhalte viel einfacher abgerufen werden können, zum anderen, weil sich Internet und TV gegenseitig gut ergänzen können. 83% der 19-Jährigen und mehr als 75% der bis 29-Jährigen sind Multitasker, sprich sie nutzen mehrere Medien gleichzeitig¹³. Hierin könnte auch eine Chance des klassischen TV liegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der Parallelnutzung von Internet und Fernsehen bis 2014 (Quelle: Statista 2014, o.S.)

Wie die Grafik zeigt, ist die Anzahl derer, die häufig oder manchmal Internet und TV parallel nutzen von 2001 bis 2014 stark gestiegen. Man bezeichnet hierbei das TV als Lean-back-Medium und das Internet als Lean-forward-Medium¹⁴. Zum Beispiel schauen sich Rezipienten im Fernsehen einen Castingshow an und suchen nebenbei im Internet nach weiterführenden Informationen über die Kandidaten oder tauschen sich in sozialen Netzwerken aus.

Second Screening beschreibt dabei lediglich, dass verschiedene technische Geräte parallel genutzt werden¹⁵.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Parallelnutzung von TV und Internet 2015 (nach Gerätetyp) (Quelle: Statista 2015, o.S.)

Am häufigsten kommt in diesem Zusammenhang der PC/ Laptop zum Einsatz, gefolgt vom Smartphone und dem Tablet. Die Parallelnutzung dient dabei entweder dazu Wissen zu vertiefen, Geschehenes zu recherchieren oder einem Kaufinteresse nachzugehen¹⁶.

Zusammenfassend kann man sagen, dass das klassische Fernsehen immer noch die bedeutendste Rolle in der Mediennutzung einnimmt. Immer mehr gewinnt aber das Internet an Relevanz und verändert unser Nutzungsverhalten zusehends. So tragen Prozesse wie Medienkonvergenz, Phänomene wie Second Screening aber besonders auch neue Marktteilnehmer wie Netflix und andere Streaming-Dienste zu diesem Wandel der veränderten Nutzung erheblich bei.

2.2 Die Struktur der deutschen Fernsehlandschaft

Das deutsche Rundfunksystem besteht im Wesentlichen aus zwei verschiedenen Komponenten. Einerseits dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk, der durch den Zusammenschluss der Landesrundfunkanstalten zur Arbeitsgemeinschaft der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) bereits im Jahre 1950 seinen Ursprung hatte und andererseits den privaten oder auch kommerziellen Sendern, die zum 01.01.1984 erstmals ihren Betrieb aufnahmen.

Nach der Einführung der dualen Rundfunkordnung kamen nicht nur neue private Fernsehsender hinzu, auch die öffentlich-rechtlichen fragmentierten sich immer mehr, um Programmsparten zu besetzen¹⁷. „Das seither so genannte duale System bezeichnet die Situation in unserer Medienlandschaft, in der öffentlich-rechtliche und privatkommerzielle Sender nebeneinander existieren“¹⁸.

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat in dieser Konstellation einen gesetzlichen Auftrag. Er soll eine Grundversorgung bieten und dabei die Menschen informieren, bilden und unterhalten. Außerdem soll er zur Meinungsbildung beim Rezipienten insbesondere bezüglich tagespolitischer Ereignisse beitragen. Wichtig ist weiterhin, dass das Programm vielfältig ist und alle gesellschaftlichen Gruppen mit berücksichtigt werden. Über die zu verbreitenden Inhalte dürfen keine Personen oder Gruppen bestimmen, indem sie sich das Recht dazu erkaufen. Entsprechend finanzieren größtenteils die Bürgerinnen und Bürger das Programm dieser Sender. Sowohl der Rundfunk-, als auch der Senderrat kontrollieren, ob sämtliche Punkte des Auftrages eingehalten werden. Anders ist dies bei den privaten Fernsehsendern, die ein möglichst breites Publikum ansprechen wollen. Demzufolge gibt es keine Vorgabe ein möglichst vielfältiges und ausgewogenes Programm zu senden. Die Landesmediengesetze der einzelnen Bundesländer regeln, wer die privaten Sender kontrolliert¹⁹.

2.2.1 Geschäftsmodelle im Vergleich

Aufgrund der Tatsache, dass die öffentlich-rechtlichen und privaten Sender strukturell und auch rechtlich unterschiedlich aufgestellt sind, haben sie auch verschiedene Geschäftsmodelle und Erlösquellen.

Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern wurde das System der Rundfunkgebühren eingeführt, das mittlerweile von den sogenannten Rundfunkbeiträgen abgelöst wurde. 1969 haben die Länder beschlossen, dass eine Rundfunkgebühr bestehend aus Grund- und Fernsehgebühr erhoben werden soll. Dies wurde auch in einem Staatsvertrag festgelegt. Bis 1976 wurde die Post an den Rundfunkgebühren beteiligt, da sie bis zu diesem Zeitpunkt die nötige Infrastruktur zur Erhebung der Gebühren zur Verfügung gestellt hatte. 1976 übernahm dann die GEZ als neue Gebühreneinzugszentrale diese Aufgabe. Weil viele verschiedene kleinere Sender zur ARD gehören, wurde die KEF, die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, gegründet, damit die Rundfunkgebühren und heute Rundfunkbeiträge auf die einzelnen Sender richtig verteilt werden²⁰.

Erst im Jahre 2013 wurden dann die neuen Rundfunkbeiträge eingeführt, die nun von ARD, ZDF und Deutschlandradio eingezogen und unabhängig von der Anzahl der Empfangsgeräte erhoben werden. Mittlerweile wurde dieser Beitrag wieder gesenkt, auch vor dem Hintergrund, dass die Sender mit dem neuen System mehr eingenommen haben als zuvor²¹.

Die öffentlich-rechtlichen Sender finanzieren sich allerdings nicht nur durch die Beiträge, sondern auch über Werbeeinnahmen, wobei die Schaltung der Werbung beschränkt ist. So dürfen nach 20 Uhr und an Sonn- und Feiertagen keine Werbesendungen ausgestrahlt werden. Ansonsten dürfen nur 20% der Zeit innerhalb einer Stunde ausgestrahlten Programmes an Werbung vergeben werden. Um dieses Werbeverbot zu umgehen, setzen die Sender zumeist auf Sponsoring, sodass Sponsoren mit ihrem Logo und ihrem Slogan vor und nach großen Events in Erscheinung treten²². Anhand folgender Grafik lässt sich noch einmal gut erkennen, wo die Gelder der öffentlich-rechtlichen Sender herkommen und wo sie hinfließen. Zu beachten ist dabei, dass die Grafik von 2012 und dementsprechend noch die Rede von Rundfunkgebühren ist. Man sieht erneut, dass nur ein kleiner Teil der Einnahmen über Werbung und Sponsoring, der Großteil über Rundfunkgebühren abgedeckt wird. Insgesamt beliefen sich 2008 zum Beispiel die Einnahmen auf 8,8 Milliarden Euro. Hauptsächlich flossen die Gelder in Forderungen von Dritten und in das Personal.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Herkunft und Verwendung der Einnahmen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk (Quelle: Hamburgisches Weltwirtschaftsinstitut 2013, o.S.

Bei den privaten Sendern gibt es insbesondere zwei große Player. Einerseits die RTL- Group, deren Hauptanteilseigner die Bertelsmann AG ist und zum anderen die ProSiebenSat.1 Media AG, die von den Finanzinvestoren Permira und KKR übernommen wurde. Grundsätzlich sind die privaten Sender werbefinanziert. Von den gesamten Werbeeinnahmen im Fernsehmarkt flossen 2007 so beispielsweise 95% an die privaten und nur 5% an die öffentlich-rechtlichen Sender²³.

Im Allgemeinen generieren die privaten Fernsehsender pro Werbeminute eines Werbespots eine bestimmte Höhe an Einnahmen und dies ist vor allem auch davon abhängig, wie gut die Einschaltquoten der Sender sind. Teilweise finanzieren sie sich daher zusätzlich auch über Spenden, durch Teleshopping, Televoting oder durch Call- in-Gewinnspiele²⁴.

Da sich private Sender aber nichtsdestotrotz fast ausschließlich über Werbung finanzieren, müssen sie ihr Programm viel stärker an den Sehgewohnheiten und Kundenpräferenzen orientieren als die öffentlich-rechtlichen²⁵.

2.3 Herausforderungen des Fernsehmarktes

Innerhalb eines Marktes treten immer neue Mitspieler und damit Konkurrenten auf, die eventuell sogar Substitutionsprodukte anbieten und somit den Kunden abwerben. Man unterscheidet hierbei zwischen inkremmentellen und disruptiven Innovationen, die einen bestimmten Markt betreffen. Beide Formen sind so auch im deutschen Fernsehmarkt zu beobachten. Wie diese aufgetreten sind und welche Rolle sie spielen wird im nächsten Kapitel untersucht.

2.3.1 Inkrementelle Innovationen im deutschen Fernsehmarkt

Bereits 1884 gab es erste Ansätze für Fernsehgeräte durch den Wissenschaftler Paul Nipkow. Doch erst 1928 wurde das erste TV-Gerät offiziell vorgestellt. 1931 kam zum ersten Mal auch die Braunsche Röhre zum Einsatz, die heute noch ein wesentlicher Bestandteil der Fernsehgeräte ist²⁶. Die deutsche Rundfunklandschaft stand zudem seit Einführung des ersten Radios 1923 unter staatlicher Kontrolle²⁷.

Im Rundfunkstaatsvertrag wird Rundfunk bezeichnet als die „für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Angeboten in Bewegtbild oder Ton entlang eines Sendeplans unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen“²⁸. Dieser Rundfunk wurde zum Zwecke der Selbstdarstellung und zur Kriegsberichterstattung von den Nationalsozialisten während des zweiten Weltkrieges missbraucht. Um eine Wiederholung dessen zu vermeiden, wurde der Rundfunk nach dem Krieg föderalistisch organisiert. Im Juni 1950 wurde die Arbeitsgemeinschaft öffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) gegründet und ging nur kurze Zeit später auf Sendung. Bereits Ende der 50er Jahre gab es fünf Stunden Übertragungszeit, wobei zu diesem Zeitpunkt der Fokus mehr auf Bildungs- und Unterhaltungsprogrammen lag. 1961 wurde das zweite deutsche Fernsehen, das am 01.04.1963 auf Sendung ging, ins Leben gerufen, um das Fernsehmonopol der ARD aufzubrechen. In den 60er Jahren kamen zudem dritte Programme hinzu, die mit Bildungs-, Kultur- und Regionalsendungen aufwarteten²⁹. Am 25.08.1967 begann mit dem Farbfernsehen eine neue Ära³⁰.

Mitte der 80er Jahre kamen dann auch private Sender dazu. Zunächst RTL und wenig später auch Sat1, wodurch es zur Einführung von Sendeformaten wie Comedy, Reality- TV oder Daily Soaps kam. Mittlerweile gibt es im linearen Fernsehen 21 öffentlich- rechtliche Sender, sowie 216 private³¹. Dieser kurze geschichtliche Überblick über das lineare Fernsehen beinhaltet eine Vielzahl inkrementeller Innovationen. Unter inkrementellen Innovationen versteht man nämlich die Prozesse von Produktverbesserungen aufgrund sich ändernder Marktbedingungen oder die Prozessanpassung als Reaktion auf Aktivitäten der Konkurrenz. So wird der Marktstatus, den das Produkt innehat, gehalten oder verbessert³². Die deutsche Fernsehlandschaft hat sich seit ihrer Einführung Schritt für Schritt weiterentwickelt, nach der Einführung der öffentlich-rechtlichen kam das Farbfernsehen. Auf das Farbfernsehen folgte die Einführung privater Sender und so hat sich der Fernsehmarkt immer weiter segmentiert. Diese kontinuierlichen Veränderungen stellen keine Bedrohung für die etablierten Sender da, sondern haben ihnen vielmehr geholfen das Produkt Fernsehen zu vermarkten. Allerdings spielen aktuell auch disruptive Innovationen eine Rolle, die den Fernsehmarkt vor größere Herausforderungen stellen.

2.3.2 Disruptive Innovationen im deutschen Fernsehmarkt

Häufig erfährt man im Markt, dass bestehende Unternehmen Produktupdates betreiben, um wirkliche Innovationsprozesse möglichst lange hinauszuzögern. Dies wird aber insbesondere dann schwierig, wenn sich Zielgruppen und vorhandene Märkte anfangen zu verändern³³.

Genau das Gegenteil zu diesen gewöhnlichen Produktupdates sind disruptive Innovationen. Diese bringen in der Regel zunächst einmal schlechtere Produkte auf den Markt. Allerdings sind es genau eben jene Produkte, die die großen Unternehmen vor extreme Herausforderungen stellen. Sie sprechen nämlich einen komplett anderen Kundennutzen an. Häufig sind Produkte disruptiver Innovationen billiger, einfacher und bequemer als die etablierten und werden von den Kunden gerne genutzt³⁴.

Clayton Christensen stellt dar, dass sich Technologien schneller entwickeln als die Marktbedürfnisse. Häufig bieten Unternehmen mehr an als die Kunden tatsächlich benötigen, sodass sie dafür auch nicht bereit sind zu zahlen. Dies machen sich Entwickler disruptiver Innovationen zunutze³⁵.

Große Unternehmen ruhen sich oft auf ihren Lorbeeren aus, achten nicht auf Trends und neue Kundensegmente, erkennen keine Nischenangebote, rechnen nicht mit hohen Wachstumspotentialen in diesen Marktbereichen und überlassen den Markteinstieg, der risikoreich erscheint, lieber den kleinen Unternehmen³⁶.

Auch im Fernsehen können wir eine Form disruptiver Innovation entdecken und dies vor allem seit der Einführung des Internets, denn dieses ist insbesondere eine treibende Kraft für disruptive Innovationen, da es ganz neue Geschäftslogiken erst ermöglicht³⁷. Zunächst kam das digitale terristrische Fernsehen (DVB-T) im August 2013³⁸. Ein wirklicher Meilenstein aber war mit Sicherheit der Markteintritt von Netflix und Amazon Prime. Besonders Netflix hat es sich zum Ziel gesetzt Inhalte in Form von Dokumentationen und Serien jederzeit, überall und auf allen internetfähigen Geräten zugänglich zu machen und dies mittlerweile für mehr als 62 Millionen Kunden³⁹. Damit hat Netflix dazu beigetragen, dass sich das Sehverhalten der Zuschauer verändert und dadurch gezielt Kundenwünsche angesprochen, die so von den etablierten TV-Sendern nicht berücksichtigt wurden.

Häufig entstehen disruptive Innovationen als ein Ergebnis vieler langwieriger Versuchsund Fehlerprozesse⁴⁰. Dies lässt sich ebenfalls auf Netflix übertragen. Denn zu Beginn war das Unternehmen, das 1997 gegründet wurde, darauf ausgerichtet über Online DVD-Verleih Inhalte dem Endkunden bereitzustellen. 1999 führte man dann ein Flatrate Modell ein. Erst im Jahr 2007 begann der heute bekannte Streaming-Dienst, bei welchem Serien und Dokumentationen auf dem PC geschaut werden können. Seitdem ist das Unternehmen stetig gewachsen⁴¹.

Es wird also deutlich, dass sich das klassische Fernsehen mit seinen etablierten Fernsehsendern bedingt durch diese Innovationen einer ganz neuen Herausforderung gegenübersieht, als dass es in seiner Form Bewegtbild anzubieten nicht mehr alleine ist. Diese Herausforderung, die nun auf die etablierten Fernsehsender wartet, könnte man auch mit Hilfe des Produktlebenszyklus untersuchen. Dieses Modell beschreibt die Phasen, die ein Produkt von der Idee bis hin zur Elimination durchläuft. Dazu zählen die Einführungs-, die Wachstums-, die Reife-, Sättigungs- und die Degenerationsphase. Innerhalb der Entwicklungsperiode fallen besonders hohe Kosten an, denen keine Umsatzerlöse gegenüberstehen, sodass negative Produktdeckungsbeiträge entstehen. In der Einführungs- und Wachstumsphase geht es darum die Kundenwünsche auch mit Hilfe von Produktinnovationen zu erfüllen. Durch Prozessoptimierungen können dann in der Reifephase die Kosten reduziert und die Position gegenüber der Wettbewerber verbessert werden. Danach geht das Produkt seinem Ende entgegen. Durch Produktdifferenzierungen in Form eines Relaunches kann man den Absatz des Produktes noch einmal steigern, bevor es endgültig verschwindet⁴². Die Frage ist nun in welcher dieser Phasen sich das lineare Fernsehen aktuell befindet. Seit 1950 hat es sich stetig weiterentwickelt, doch nun scheint sich die Marktsituation verändert zu haben. Welche Veränderungen es tatsächlich gibt, wie die Marktteilnehmer darauf reagieren und welche Maßnahmen nach Expertenmeinungen ergriffen werden müssen, soll im Folgenden genauer beleuchtet werden.

[...]

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¹ Vgl. Heuzeroth/ Naumann[2014], o.S.

² Vgl. Heuzeroth/ Naumann[2014], o.S.

³ Handelsblatt[2014], o.S.

⁴ Vgl. Adler/ Knuth/ Neumüller, S. 3

⁵ Vgl. Adler/ Knuth/ Neumüller, S. 5-6

⁶ Vgl. Statista[2014], o.S.

⁷ Vgl. Statista[2014], o.S.

⁸ Heuzeroth/ Naumann[2014], o.S.

⁹ Koschnick[2010], o.S.

¹⁰ Vgl. Koschnick[2010], o.S.

¹¹ Vgl. Grimme-Institut[2008], o.S.

¹² Vgl. Koschnick[2010], o.S

¹³ Vgl. Adler/ Knuth/ Neumüller, S. 14-15

¹⁴ Vgl. Adler/ Knuth/ Neumüller, S. 17

¹⁵ Vgl. Busemann/ Tippelt[2014], S. 408

¹⁶ Vgl. Adler/ Knuth/ Neumüller, S. 18

¹⁷ Vgl. Borstnar/ Pabst/ Wulff[2002], S. 180-183

¹⁸ Borstnar/ Pabst/ Wullf[2002], S. 182

¹⁹ Vgl. Westdeutscher Rundfunk [o.J.], S. 1-2

²⁰ Vgl. Beck[2002], S. 222

²¹ Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung[2013], o.S.

²² Vgl. Beck[2002], S. 237

²³ Vgl. Wilke[2009], o.S.

²⁴ Vgl. Karstens/ Schülte[2005], S. 294ff

²⁵ Vgl. Beck[2002], S. 237

²⁶ Vgl. Trost, G.[2010], o.S.

²⁷ Vgl. Deutsches Steuerzahlerinstitut[2013], S. 12

²⁸ Die-Medienanstalten[1991], S.7

²⁹ Vgl. Trost G.[2010], o.S.

³⁰ Vgl. Trost, G.[2010], o.S.

³¹ Vgl. Deutsches Steuerzahlerinstitut[2013], S. 14f

³² Vgl. Höhener, K.[2003], S.10

³³ Vgl. Gropper[2015], o.S.

³⁴ Vgl. Christensen[1997], S.6

³⁵ Vgl. Christensen[1997], S.6f

³⁶ Vgl. Fleig[2013], o.S.

³⁷ Vgl. Christensen[1997], S. 17

³⁸ Vgl. Trost[2015], o.S.

³⁹ Vgl. Netflix Company Facts [o.J.], o.S.

⁴⁰ Vgl. Fleig[2013], o.S.

⁴¹ Vgl. Netflix Company Timeline [o.J.], o.S.

⁴² Vgl. Vahs/ Schäfer-Kunz[2012], S. 374-375