Lade Inhalt...

Überzeugung und Manipulation im Vertrieb. Chancen und Risiken aus moralischer Sicht

Seminararbeit 2017 13 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Zielvorstellung

2 Grundgedanken und begriffliche sowie thematische Abgrenzungen
2.1 Abgrenzung der Begriffe Ethik und Moral
2.2 Der Homo oeconomicus und die Moral
2.3 Vertrauensstatus vertrieblicher Berufe

3 Theoretische Hintergründe
3.1 Psychologische Hintergründe laut Cialdini
3.2 Das TINA-Prinzip und weitere psychologische Effekte
3.3 Der Verhaltenskodex im Vertrieb

4 Ergebnisse
4.1 Chancen
4.2 Risiken

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Vertriebsmitarbeiter stehen immer wieder in der Kritik moralisch nicht zu Gunsten ihrer Kunden zu handeln. Dieses Vorurteil beziehen die meisten Verbraucher auf die Bereiche Finanzdienstleistung und Versicherungen,

die Haushaltsgerätebranche und KFZ-Händler. Doch auch in anderen Bereichen hinterfragen Verbraucher bei Beratungsgesprächen immer häufiger die getroffenen Aussagen ihres Gegenübers. Das Vertrauen in Verkäufer ist nicht mehr so groß wie vor einigen Jahren. Vertriebler stehen vor der Herausforderung, das Vertrauen ihrer Kunden wieder zu gewinnen. Durch betriebliche Schulungen unterstützen Arbeitgeber ihre Vertriebsmitarbeiter bei der Deutung der Körpersprache, der Verbesserung ihrer Sprachgewandtheit, der Ausarbeitung von Überzeugungsgesprächen und mehr.

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Thematik des Vertriebes aus moralischer Sicht. Hierfür werden Einblicke in die Psychologie gewährt, um Aussagen über Manipulation und Überzeugung treffen zu können. Ziel der Arbeit ist es, die Chancen und Risiken des Vertriebsgeschäftes aus moralischer Sicht darstellen zu können.

Die Seminararbeit ist inhaltlich wie folgt aufgebaut:

Der erste Teil beinhaltet die Einleitung. Hier wird das Thema kurz erläutert und abgegrenzt. Es wird noch einmal auf die genaue Fragestellung eingegangen und diese in verschiedene Teile aufgegliedert. Im zweiten Teil folgen wesentliche Grundgedanken, sowie Abgrenzungen die zum Verständnis der Seminararbeit beitragen sollen. Der dritte Teil behandelt die Hintergründe, um die Fragestellung beantworten zu können. In diesem Teil fließen psychologische Betrachtungen mit ein, weitere Verhaltensmuster – beispielhaft ist hier das TINA-Prinzip zu nennen, werden untersucht und der von dem Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft für den Vertrieb e.V. erstellte Verhaltenskodex wird erklärt. Aufgrund der Recherchen die im dritten Teil durchgeführt werden, werden im vierten Teil die Ergebnisse präsentiert. Daraus ergeben sich schlussendlich die Chancen und Risiken die der Vertrieb aus moralischer Sicht birgt. Im letzten Teil wird ein Fazit gebildet und ein möglicher Ausblick auf die Zukunft des moralischen Vertriebes gegeben.

1.2 Zielvorstellung

Die zentrale Fragestellung in dieser Arbeit ist die Untersuchung und Ergründung des Verhaltens von Vertriebsmitarbeitern. Wie genau bedienen diese sich der Manipulation oder der Überzeugung um vertriebliche Ziele erreichen zu können? Der Bereich des Vertriebes soll auf moralische Aspekte untersucht werden. Daraus resultieren sowohl Chancen als auch Risiken, welche im Nachgang genauer beleuchtet werden. Durch die Fragestellung ist der Bereich vorab eingegrenzt, da nur der Vertrieb als Branche betrachtet wird.

2 Grundgedanken und begriffliche sowie thematische Abgrenzungen

Bei der nachfolgenden Arbeit sind die Schlagwörter „Moral“ und „Ethik“ von großer Bedeutung. Um einen Grundrahmen zu schaffen, indem das Thema dieser Seminararbeit optimal behandelt werden kann, müssen daher diese Schlagwörter vorab definiert und voneinander abgegrenzt werden. Dies ermöglicht dem Leser ein besseres Verständnis bei der Lektüre.

Außerdem wird das Verhaltensmodel des Homo oeconomicus näher betrachtet. Dieses wird in Verbindung mit moralischem Handeln hinterfragt.

Die weiteren Grundgedanken im Punkt 2.3 stützen sich auf einen Artikel des „Spiegel ONLINE“ Magazins. Hierbei werden die Ergebnisse einer internationalen Umfrage präsentiert, die sich auf den Vertrauensstatus verschiedener Berufe beziehen.

2.1 Abgrenzung der Begriffe Ethik und Moral

Die folgende Abgrenzung wird mit Hilfe eines Vorlesungsskriptes über das Thema Grundlagen der Wirtschaftsethik von Prof. Dr. Andreas Suchanek vorgenommen. Diese wurde an der Handelshochschule in Leipzig gehalten.

Als Ausgangspunkt wird eine widersprüchliche Wahrnehmung der Ethik definiert. Sie ist einerseits von grundlegender Bedeutung, da jeder Mensch als ein moralisches Subjekt bezeichnet wird. Bei dem Thema Ethik ist ein glückliches und selbstbestimmtes Leben, als auch die soziale Ordnung mit den Grundwerten Solidarität, Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit von Relevanz. Im Widerspruch dazu steht, dass die Thematik der Ethik für den wirtschaftlichen und politischen Alltag irrelevant ist. Sie ist für deren Interessen unwichtig, ohne inhaltlichen Gehalt und abstrakt, da nicht greifbar oder messbar. Außerdem birgt das Thema Ethik für Wirtschaft und Politik viele Nachteile. Laut Suchanek besteht das Grundschema einer alltagstauglichen Ethik aus drei Instanzen. Die erste Instanz ist die Moral. Sie beschreibt was wirklich wichtig ist. Sie beinhaltet verschiedene Normen und Werte wie beispielsweise Frieden, Solidarität und Freiheit. Die zweite Instanz beschreibt, was den Menschen fördert und was ihn hindert. Hier sind Handlungsbedingungen des Alltags zu nennen, wie Knappheit, der Wettbewerb, Konflikte und Eigeninteressen. Die dritte Instanz ist die persönliche Entscheidung eines jeden Individuums „Was soll ich tun?“. Mit diesem Grundschema grenzt Suchanek die Moral dahingehend von der Ethik ab, da diese zusammen mit den anderen zwei Instanzen ein Bestandteil der Ethik ist und mit dieser nicht auf derselben psychologischen Ebene steht.[1]

2.2 Der Homo oeconomicus und die Moral

Der Homo oeconomicus ist ein von der Wissenschaft konstruiertes Verhaltensmodel. Es beschreibt den Menschen als ein Individuum, welches eigennützig orientiert ist und daher ständig versucht seinen persönlichen Nutzen zu maximieren.[2]

Mittels dieses Verhaltensmodels kann eine zunehmende Ökonomisierung der Gesellschaft begründet werden. Mit Ökonomisierung der Gesellschaft ist gemeint, dass sogenannte ökonomische Vorteile des Einzelnen zu Lasten gemeinsamer Werte und Ziele ersetzt werden. Das Gemeinwohl ist für den Homo oeconomicus, der rational und emotionslos seine persönlichen Ziele verfolgt, unerheblich und führt somit zu einem Verfall der sozialen Gesellschaft. Der Homo oeconomicus stellt materielle als auch immaterielle Vorteile für ihn selbst vor moralischen Aktivitäten. Somit kann die Aussage formuliert werden, dass der ökonomische Mensch unmoralisch handelt.[3]

Das wissenschaftliche Model um den Homo oeconomicus ist umstritten. Trotzdem kann es als Erklärung dienen, wenn beispielsweise Geschäftsführer aus materiellen Gründen wie Einsparmaßnahmen scheinbar unmoralische Entscheidungen treffen und hunderte von Mitarbeitern entlassen.

2.3 Vertrauensstatus vertrieblicher Berufe

Ein vom Magazin „Spiegel ONLINE“ im Februar 2014 veröffentlichter Artikel befasst sich mit dem Thema Job-Ranking. In dem Artikel werden die Ergebnisse einer Umfrage diskutiert, die sich mit der Beliebtheit verschiedener Berufe bei der Gesellschaft beschäftigt hat. Die Umfrage wurde durch den GfK-Verein international durchgeführt. Es wurden 28.000 Menschen in 25 Ländern nach deren Vertrauen in verschiedene Berufe befragt. Das Ergebnis zeigt, dass der Beruf der Banker generell seit der Finanzkrise mit einem Imageproblem behaftet ist. Jedoch gibt es weltweite Unterschiede, wie sich das Vertrauen der Gesellschaft in den Bankerberuf widerspiegelt. In Indien vertrauen beispielsweise 88% der Bevölkerung den Finanzberatern. In Spanien haben hingegen nur 14% ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihrem Finanzberater. Deutschland liegt mit 39% bei einem mittleren Vertrauenswert. Betrachtet man die einzelnen Berufe, ergibt sich für Deutschland folgendes Bild: Das Vertrauen in Menschen, die im Notfall helfen, ist am größten. Hier erreichen die Feuerwehrleute mit 96,9% den höchsten Vertrauenswert. Danach folgen Sanitäter mit 95,8%, Krankenschwestern- und pfleger mit 94,6% und Ärzte mit 88,0%. Wie schon oben erwähnt, Vertrauen 39,1% der Deutschen dem Beruf des Bankers, nur 19,4% vertrauen Versicherungsvertretern.[4]

Diese Ergebnisse könnten sowohl auf Vorurteilen, als auch auf Erfahrungswerten beruhen und sind daher weniger repräsentativ. Eine Tatsache jedoch ist, dass nicht nur in den Berufsbranchen wie Bank und Versicherung die Vertriebsmitarbeiter im Umgang mit sprachlicher Gewandtheit und Überzeugungstaktiken geschult werden. Ob sie diese moralisch oder unmoralisch einsetzen entspricht der jeweiligen persönlichen Entscheidung. Überzeugungs- und Manipulationsstrategien bergen sowohl für die Käufer als auch für den Verkäufer verschiedene Chancen und Risiken.

3 Theoretische Hintergründe

Um im vierten Teil konkrete Aussagen zu Chancen und Risiken treffen zu können, müssen zuerst die Grundlagen für eine Argumentation geschaffen werden. In diesem dritten Teil werden daher die theoretischen Hintergründe erörtert. Diese setzen sich aus den folgenden drei Teilen zusammen: psychologische Hintergründe, eine Auflistung verschiedenster psychologischer Effekte wie beispielsweise dem TINA-Prinzip zur Veranschaulichung sowie die Bedeutung des Verhaltenskodex im Vertrieb, welcher vom Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft entwickelt wurde.

3.1 Psychologische Hintergründe laut Cialdini

Um die psychologischen Hintergründe optimal erläutern zu können, wird in diesem Abschnitt der Arbeit auf das Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ des Professors für Psychologie Robert B. Cialdini eingegangen.

Darin beschreibt er, dass er die Psychologie der Bereitwilligkeit, auch Compliance genannt untersucht hat. Darunter zählt ebenso die Untersuchung verschiedenster Instrumente der Einflussnahme. Diese Instrumente lassen sich verschiedenen Grundkategorien zuordnen: Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit.[5]

Unter Reziprozität versteht man allgemein die menschliche Reaktion auf das Gegenüber nach dem Prinzip „Auge um Auge“. Hierbei kann man beobachten, dass Individuen ihrem Gegenüber umso gerechter handeln, je gerechter sie selbst behandelt wurden und umgekehrt. Dadurch können Störungen in theoretischen Gleichgewichtsvorhersagen produziert werden.[6]

Der Begriff Konsistenz wird vor allem in der Wirtschaftsstatistik verwendet. Man versteht darunter eine wünschenswerte Eigenschaft der zu schätzenden Funktion, welches bedeutet das die Ergebniswerte nur schwach abweichen und somit relativ verlässlich sind.[7]

Aufgrund der Kürze dieser Arbeit kann nicht auf alle der sechs Instrumente eingegangen werden.

Cialdini beschreibt in seinem Buch Stereotypen, sogenannte Faustregeln, die dem Menschen das Handeln und Entscheiden erleichtern. Damit versuchen wir gedankliche Überlegungen zu verkürzen, um schneller zu einem Ergebnis zu gelangen. Dies birgt allerdings das Risiko falsche Entscheidungen zu treffen. Dadurch dass die meisten Menschen mittels Faustregeln Entscheidungen treffen, werden sie leichter Opfer von sogenannten Nutznießern. Diese sind sich der typischsten Verhaltensmustern bewusst und können dieses Wissen zu ihrem Gunsten nutzen.[8]

Um noch einmal auf die oben genannte Reziprozität einzugehen, wird hier ein praktisches Beispiel dafür erläutert. Im kommerziellen Bereich macht sich das Marketing die Reziprozitätsregel zu Eigen. Dies geschieht beispielsweise über Gratisproben. Gratisproben sollen als harmlose Geschenke wirken. Vertriebstalente jedoch nutzen die Gratisproben, um bei den Beschenkten das Pflichtgefühl, das Probierte zu erwerben, hervorzurufen und damit im Besten Fall einen höheren Absatz generieren zu können. Eine weitere Marketingvariante sind nicht erbetene Gefälligkeiten wie zufällig versendete Geschenke, die ein Begleitschreiben enthalten in dem zum Beispiel um eine Spende gebeten wird.[9]

Ein weiteres durch Cialdini beschriebenes Instrument ist die Knappheit. Manche Güter erhalten umso mehr Anziehungskraft, je beschränkter sie verfügbar sind. Bekannt dafür sind Sammlerstücke wie Antiquitäten oder spezielle Briefmarken. Manipuliert werden kann man jedoch auch mit der Vortäuschung einer Knappheit. Dazu zählt die typische Aussage „Nur noch x Stück erhältlich.“ In den Augen der meisten Kunden gewinnt die Ware somit an Wert.[10]Das Prinzip der Knappheit ist eine variable Manipulationsform, sie kann auf alle möglichen Arten von Gütern angewendet werden, seien es Pauschalreisen, Schmuck oder Anlagezertifikate.

Um nicht Opfer von diversen Überzeugungsstrategen zu werden, sollte jeder Einzelne seine persönlichen Faustregeln auf deren Sinnhaftigkeit überprüfen und gegebenenfalls bei einer Entscheidung die genannten Vorteile hinterfragen. Aufgrund der immer weiter ansteigenden Masse an Informationen und Wahlmöglichkeiten wird dies immer schwieriger werden. Durch die Bewusstmachung, dass man manipuliert werden kann, ist man jedoch grundlegend gewappnet gegen psychologische Effekte zu seinen Ungunsten.

3.2 Das TINA-Prinzip und weitere psychologische Effekte

Menschliches Verhalten kann bewusst als auch unterbewusst manipuliert und somit beeinflusst werden. Einige Vertriebsmitarbeiter sind in dem Umgang mit solchen Beeinflussungsmöglichkeiten dahingehend geschult, dass sie das Verhalten ihrer Kunden teilweise steuern können. Dies könnte dann zu Ungunsten des Kunden, der zum größten Teil die Rolle des Unwissenderen innehält, genutzt werden.

Im nachfolgenden Abschnitt werden verschiedene psychologische Effekte vorgestellt.

Das TINA-Prinzip:

TINA ist die Abkürzung für „There Is No Alternative“. Benannt und beschrieben wurde dieser psychologische Effekt von dem französischen Soziologen Pierre Bourdieu. Mittels dieses Prinzips soll dem Gegenüber jede mögliche Argumentation erschwert werden. Es ist eine sogenannte Killerphrase. Weitere Killerphrasen sind beispielsweise „Das hat noch nie funktioniert!“, „Das haben wir schon immer so gemacht!“ oder „Das hat doch keinen Sinn!“. Werden solche Phrasen in einer Diskussion benutzt, werden mögliche Gegenargumente abgeschwächt. Die meisten Menschen reagieren auf das TINA-Prinzip mit großer Verunsicherung, da sie von ihrem Gegenüber eingeschüchtert werden. Somit kann derjenige, der das Prinzip angewandt hat, seine eigenen Argumente in den Vordergrund stellen und effektiver hervorheben.[11]

[...]


[1]Vgl. Suchanek, A. Seite 3f.

[2]Vgl. von Nell, V. (2006) Seite 3

[3]Vgl. Suchanek, A. / Kerscher, K.-J. (2006) Seite 59f.

[4]Vgl. Spiegel ONLINE (Hrsg.)

[5]Vgl. Cialdini, R. B. (2013) Seite 15ff.

[6]Vgl. Erlei, M.

[7]Vgl. Thommen, J.-P./ Kamps, U.

[8]Vgl. Cialdini, R.B. (2013) Seite 28ff.

[9]ebd. Seite 58ff.

[10]ebd. Seite 315ff.

[11]Vgl. Mai, J. Seite 4

Details

Seiten
13
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668457737
ISBN (Buch)
9783668457744
Dateigröße
484 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v353824
Institution / Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Meschede
Note
2,0
Schlagworte
Vertrieb Ethik Moral Chancen Risiken

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Überzeugung und Manipulation im Vertrieb. Chancen und Risiken aus moralischer Sicht