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Tierische Testimonials in Werbespots. Tiere als Werbeträger zur Beeinflussung der RezipientInnen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Die Tier-Mensch- Beziehung
1.2. Ursprünge der tierischen Werbeträger

2. Einsatz der Tiere in Werbespots
2.1. Reale Tiere
2.2. Mischformen: Tier & Mensch
2.3. Animationen
2.4. Tiere mit menschlichen Attributen
2.5. Tiere als Markenlogos

3. Exposé

4. Literaturverzeichnis

5. Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

Werbung ist in unserer Gesellschaft omnipräsent. Sie begegnet uns auf dem Weg zur Arbeit, im Supermarkt oder auch zu Hause vor dem Fernseher. Was wir auch tun, wir können uns dieser Tatsache nicht entziehen. Das Beworbene soll eben an die KonsumentInnen gebracht werden und das mit Raffinesse. Hauptsache Aufmerksamkeit erzeugen und der beste, größte, kreativste, intelligenteste sowie lustigste im Werbedschungel sein.

Hier kommt das Tier zum Einsatz. Es ist ein beliebtes Mittel um KundInnen beworbene Produkte oder Dienstleistungen schmackhaft zu machen. Denn „da Tiere unser Alltagsleben heutzutage im hohen Maße prägen, kann bei Tierwerbungen von einem hohen Involvement der Konsumenten ausgegangen werden,“[1] was sich die Werbebranche zu Nutzen macht. Mittlerweile ist es so, dass „in jedem 20. Werbespot, in 4,9 % (…) im deutschen Fernsehen nach dieser Erhebung Tiere als Darsteller eingesetzt“[2] werden. Diese Tatsache macht es interessant, den Gegenstand des Tieres als Werbeträger näher zu betrachten und auch dessen Wurzeln in der Geschichte der Gesellschaft offen zu legen. „Das erste Tier, das bei der Verführung des Menschen zum Konsumenten eine wesentliche Rolle gespielt hat, war die Schlange damals im Garten Eden (...) Und so wurde die Schlange drum zum Wappentier der Werbezunft, wo die Kreativen das biblische Motiv von Adam & Eva sehr häufig in ihrer Gestaltung verwenden.“[3]

Diese wissenschaftliche Arbeit versucht nun einen Einblick in die Welt der Werbung zu geben, unter der Spezialisierung auf das Medium Fernsehen. Hierbei konzentriert sich wiederum die Ausarbeitung allein auf die Art der Werbespots. Eine weiter gefasste Veranschaulichung würde den Rahmen der Lehrveranstaltung übertreten. Somit wird eine klare Abgrenzung angestrebt. Auch werden nicht alle Werbespots, in denen Tiere vorkommen, sondern jene Werbespots mit Tieren als Hauptcharakteren, behandelt. Werbekampagnen umfassen dennoch oft TV und Printmedien, damit das Publikum von mehreren Kanälen angesprochen werden kann. Das sei nur zu bedenken. Weiters soll zu allererst eine geschichtliche Basis über die Beziehung von Menschen und Tieren im Allgemeinen gegeben werden, die als Fundament für die folgenden Kapitel dienen soll. Dann wird der Bogen von den Anfängen des Einsatzes von Tieren in der Werbung bis zu gegenwärtigen Trends und dessen Auswirkung bei den KonsumentInnen gespannt. Welche Rolle Kombinationen von Bild und Text dabei spielen, wird begleitend mit aktuellen Beispielen belegt. Screenshots untermauern dabei eine bessere Vorstellungskraft, wobei die jeweiligen Links zu den Werbespots im Anhang zu finden und bei Bedarf von LeserInnen im Web nachzusehen sind. Auf diese Weise bekommt die theoretische Ausarbeitung eine starke Praxisbezogenheit.

1.1. Die Tier-Mensch- Beziehung

Jetzt stellt sich die Frage: Warum werden nun Tiere als Botschafter für Produkte beziehungsweise Dienstleistungen eingesetzt, die jedoch für Menschen bestimmt sind? Die Antwort liegt in der Entwicklung der Menschheit. Schon von Anfang an steht der Mensch mit dem Tier in einem gewissen Beziehungskonstrukt, welches sich über Jahrhunderte stets weiterentwickelt hat. „Von seinen Anfängen als Beutetier, dem Sprung in die Domestikation, seiner Nutzung bei der Jagd, Feldarbeit und dem Hüten der Herde, beim Schutz von Familie und Hof, bei der Vernichtung der Parasiten, die dem Menschen die mühsam eingebrachte Ernte streitig machen, wird das Tier zunehmend in die Gefühlswelt des Menschen einbezogen.“[4] Es besteht eine sogenannte Abhängigkeit zwischen den beiden Parteien. Sie ziehen Nutzen voneinander. „Tiere werden nicht als Blindenführhunde, Drogenfahnder, Lawinensuchhunde oder Hilfstherapeuten geboren, und doch erfüllen sie nach entsprechender Ausbildung diese Dienste mit großem Erfolg.“[5] Beide Spezies lernen von der jeweils anderen und das ist ein Prozess, bei dem ein gewisses Abhängigkeitsverhältnis besteht.

Im hier und jetzt hat sich das nicht geändert. Denn „Mensch und Tier verbindet, damals wie heute, der Zugang zur gemeinsamen Sprache der Gefühle, die in weiten Bereichen nonverbal, jenseits der Begriffssprache stattfindet. ‚Mitfühlen’ findet über Gesten, Mimik, Körpersignale statt, ein Reservoir von Lauten und Zeichen, die von beiden gleichermaßen verstanden werden.“[6] Diese sind meist deutlich zu erkennen. „Durch optische Signale wie Ohrenanlegen, Schwanzwedeln oder auch Katzenbuckel verbildlichen Tiere ihre Stimmungen.“[7] Deshalb ist das Tier für den Menschen ein angenehmer Zeitgenosse, der auch einmal Mitmenschen ablösen oder ersetzen kann. Für viele bedeutet die Haltung eines Haustieres aber auch Kinder- oder Partnerersatz, da es eine einfache Möglichkeit ist, eine soziale Lücke zu füllen. „Das Tier ist die ideale Zwischenlösung, eine pflegeleichte Partnervariante.“[8] Dem Alleinsein wird so der Garaus gemacht, denn Tiere geben nichts auf Äußerlichkeiten. „Die Beziehung zum Tier kann (…) zu einer sicheren Basis werden, gerade für jenen Menschen, der affektiv labil ist, dem es als Folge des lästigen Erbes der Kindheit und beharrlich ermutigender Mitmenschen nicht gelingt, eine affektive Beziehung zu einem Artgenossen aufrecht zu erhalten.“[9]

Auf jeden Fall verbinden Mensch und Tier mehr als nur Oberflächlichkeiten. An dieser Stelle sind Emotionen dabei und genau das macht sich besonders die Werbestrategien zu nutze. Es wird versucht zu emotionalisieren, wofür ein gängiges Konzept herangezogen wird. Das Kindchenschema wird dabei besonders herausgehoben.

Dieses Schema hat erstmals Konrad Lorenz 1943 benannt. Es ist ein psychologisches Phänomen, welches eine biologische Grundlage ist, die bestimmte Denk- und Anschauungsformen aktiviert. Besonders bei Frauen weckt der angeborene Auslösemechanismus automatisch den Beschützerinstinkt und Zuneigung.[10] Denn „Kopfform, Physiognomie und die tollpatschige Verhaltensweise von Jungtieren lösen bei Mensch und Tier gleichermaßen den Wunsch nach Bemutterung und Pflege aus. Durch das Kindchenschema werden Mensch und Tier milder gestimmt.“[11] Dieses Wissen um die biologische Verankerung solcher Bedürfnisse kommt regelmäßig in der Welt der Werbung zum Einsatz, wobei eine Reihe von Merkmalen das Kindchenschema definiert und sozusagen als Leitfaden oder auch Anleitung für Werbefiguren herangezogen wird.

Diese sind wie folgt:[12]

- Großer Kopf im Verhältnis zum Rumpf

- Kurze dicke Extremitäten

- Tief bis unter die Mitte des Gesamtschädels liegende große Augen

- Rundliche Körperformen

- Weich-elastische Oberflächenbeschaffenheit

- Runde, vorspringende Pausbacken

- Im Verhältnis zum Gesichtsschädel ein stark überwiegender Hirnschädel mit vorgewölbter Stirn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Kindchenschema

Dieses Ideal kann aber auch übertrieben werden, wenn mit Zwang versucht wird so nah wie möglich an das kindliche Aussehen heranzukommen. Da ist manchen jedes Mittel recht. So „hat der Mensch Qualzüchtungen versucht, den Tierkörper so zu verändern, dass er lebenslang dem eines Welpen ähnelt und damit dem sogenannten Kindchenschema entspricht, das, wie die Entwicklungspsychologie zeigt, Pflege und Schutzinstinkte hervorruft.“[13] In der Vermarktung ist dies jedoch kein Problem, da kann eine geschaffene Figur jederzeit angepasst, verändert sowie weiterentwickelt werden. Um konkret zu werden, kann Mickey Mouse als Paradebeispiel dienen:[14]

Abb. 2: Die Entwicklung von Mickey Mouse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Rumpf wird größer, die Extremitäten dicker, die Ohren werden weiter nach hinten versetzt und es entsteht ein abgerundeter Vorderkopf. Genauso wurde bei dem Prototypen des Teddybären vorgegangen,[15] was bei aktuellen Werbekampagnen, wie im Folgenden in der Arbeit behandelt, präsent ist. Bei ‚Charmin’ der fluffige Bär, beim ‚Cosy’- Toilettenpapier die animierte Baby-Katze oder auch bei der Firma ‚Ja!Natürlich’, die ein Ferkel als Markengesicht einsetzt.

1.2. Ursprünge der tierischen Werbeträger

Da nun die psychologische Seite der Tier- Mensch- Beziehung erläutert wurde und damit dieses Verhältnis ihr Fundament bekommen hat, kann zum geschichtlichen Hintergrund der tierischen Testimonials übergegangen werden. Anfänge lassen sich in der Mythologie, in Märchen, auf Wappen oder in Tierfabeln festlegen, wobei Tiere oft als Konzept der Metapher verwendet werden. Somit können Vergleiche mit der Menschheit angestellt werden ohne den Sachverhalt plump zu schildern wie er ist. Es kommt am Ende auf die Moral an, die die Geschichte transportiert.

Durch Zuordnungen von Merkmalen, haben sich auch mit der Zeit Typen von Tieren herausgebildet. Zum Beispiel der listige Fuchs, der böse Wolf, der eigenwillige Kater, der treue Hund, der ängstliche Hase und viele mehr. Sozusagen Klischees, die bis heute bedient und vielseitig verwendet werden. „Tiere sind darüber hinaus dazu geeignet, den Produkten, für die sie werben, ein bestimmtes Image zu geben“,[16] was eben auf diese Einteilung von Eigenschaften der Tiere zurück zu führen ist.

Der Autor George Orwell hat 1945 mit seinem Werk ‚Animal farm’ davon Gebrauch gemacht, Tiere als Stellvertreter der Menschen handeln zu lassen. Er übt hier ganz speziell Gesellschaftskritik aus, um sich nicht nur vor der Zensur zu schützen, sondern auch um wach zu rütteln. Franz Kafka wiederum greift auf eine andere Technik zurück und schreibt 1912 in ‚Die Verwandlung’ aus der Sicht eines Käfers. Damit wird eine Art Distanz geschaffen, denn ein Käfer ist klein, kann sich verstecken und wird anders als ein Mensch wahrgenommen. Es gibt also multiple Möglichkeiten um Tiere einzusetzen, was verschiedene Perspektiven erschließen kann.

Die erste Werbung mit einem Tier entsteht bereits 1884. Der Maler Francis Barraud sorgt für den Hund seines verstorbenen Bruders. Der Terrier namens Nipper setzt sich vor das Grammophon, als Barraud eine Schallplatte mit Aufnahmen der Stimme seines Bruders abspielt. Dieses Motiv begeistert ihn so sehr, dass er es verewigen muss. Daraufhin wird das Bild als Etikett für alle produzierten Schallplatten der Deutschen Grammophon AG abgedruckt und der Hund als erster echter tierischer Werbeträger etabliert.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: His Master’s voice von Francis Barraud 1884

2. Einsatz der Tiere in Werbespots

Im heutigen Zeitalter gilt als oberste Zielsetzung der Werbetreibenden das Beworbene an die KäuferInnen zu bringen. Nur „angesichts der Sättigung unserer Märkte und der Tatsache, dass in den meisten Fällen relevante Produkteigenschaften bekannt sind und sich von der Konkurrenz so gut, wie nicht unterscheiden, müssen sich die Produkte durch emotionale Konsumerlebnisse und durch einen (emotionalen) ersten Eindruck ab- bzw. hervorheben um sich im Bewusstsein des Konsumenten zu verankern.“[18] Um die Taktik zu erfüllen ist der Einsatz des Tieres in der Werbung ein absolut wirksames Mittel. Es gibt verschiedene Möglichkeiten ein Tier in Szene zu setzen, wobei die Art der Verwendung je nach Produkt, Auftraggeber oder Zielgruppe variieren kann. „Schon lange ist der Hund nicht mehr nur in Hundefutterwerbungen zu bestaunen; seine Sympathie- und Aufmerksamkeitswerte sowie seine attraktive Beziehungsqualität zum Menschen wirken sich auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung verkaufsfördernd aus.“[19] Mittlerweile geht es soweit, dass „der Einsatz von Tieren in der Werbung (…) nahezu unabhängig von der Art des Produktes“[20] ist. Denn „‚echte Tiere werben bei Herrchen und Frauchen um ihr eigenes Futter (…). Aber auch in entfernteren Produkt- und Dienstleistungsbereichen haben Vierbeiner und Vögel als Blickfang, Fabelwesen, Werbefiguren oder stilisierte Markenlogos oft über lange Zeiten feste Rollen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums.“[21] An dieser Stelle wird sogar noch weiter gedacht. Ein weiterer Grund warum Tiere gerne in Werbekampagnen eine Rolle spielen ist, „daß Tiere häufig verwendet werden, um Kinder anzusprechen. Sie werden als Maskottchen eingesetzt, die die Kinder an das Unternehmen binden sollen, welche die Kunden von morgen sind.“[22]

Daher ist das Tiermotiv in der Werbung sehr vielseitig einsetzbar und stark anpassungsfähig, was die Werbeintentionen der AuftraggeberInnen betrifft. Wie auch schon zuvor behandelt, transportiert jedes Tier ein gewisses Image, welches sich mit Produkten und Dienstleistungen je nach Bedarf gut kombinieren lässt. Der Vergleich ist dabei eine sehr beliebte Werbestrategie. Denn auf diese Weise wird eine Verbindung zwischen Beworbenem und Tier suggeriert, wie beispielsweise das Pferd, das zur Verdeutlichung von Schnelligkeit als Front der Marken ‚Ferrari’ und ‚Mustang’ dient. „Weitere Prestigeträger sind heutzutage große oder gefährliche Tierarten, die auch in ihrer Haltung sehr teuer sind. Dazu gehören Raubtiere, sogenannte Kampfhunde, Schlangen und Vogelspinnen.“[23] Sie geben den besonderen Touch dazu und machen dadurch das Beworbene zu etwas einzigartigem.

In weiterer Folge gibt es eine Auflistung der möglichen Arten des Einsatzes von Tieren, ob sie nun in realer oder fiktiver Gestalt als Werbeträger auftreten. Begleitend sind Screenshots von diversen Werbekampagnen als Hilfe zum besseren Verständnis angeführt, wobei dieser praktische Teil keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit stellt. Dafür ist die Werbebranche zu groß und umfangreich. Auch sind hauptsächlich Werbespots aus dem europäischen Raum thematisiert. Die jeweiligen Links befinden sich im Anhang der Arbeit, damit der Bedarf danach gedeckt ist, wobei nicht bei jedem Beispiel eine Internetquelle auszumachen ist.

Die Werbespots sind je nach Art der Verwendung der Tiere unterteilt. Begonnen bei realen Tieren über Mischformen von Tier und Mensch bis hin zu Animationen, Tieren mit menschlichen Attributen und Tieren als Markenlogos.

[...]


[1] Giesswein, Sigrid: Tiere in der Werbung. Eine Untersuchung zur werbestrategischen Umsetzung und zur Werbewirksamkeit von Tieren in Fernsehspots unter besonderer Berücksichtigung der Mensch-Tier-Beziehung. Dipl. Wien: 2001. S. 120.

[2] Korosides, Konstantin: Fernsehwerbung in Deutschland. Analyse unter Berücksichtigung politischer Debatten über Lebensmittelwerbung, minderjährige und prominente Darsteller. Baden-Baden: Nomos. 2008.S. 246.

[3] Spiesser, Alfons: Tierische Dressurakte im deutschen Werbezirkus. Tiere in den Bildern der Werbung gibt es so häufig wie im Zoo. Die Höhepunkte aber sind die kreativen Akte zirkusreifer Dressur! In: Horizont. 2001(04). S.84.

[4] Rheinz, Hanna: Eine tierische Liebe. Zur Psychologie der Beziehung zwischen Mensch und Tier. München: Kösel. 1994. S. 28.

[5] Ebd. S. 159.

[6] Rheinz: Eine tierische Liebe. 1994. S. 30.

[7] Kiennast, Elisabeth: Am Anfang steht der Bildfang! Dog sells?!? Eine inhaltsanalytische Untersuchung der emotionalen Bildgestaltung in Printanzeigen anhand dem Hund in der Werbung. Dipl. Wien: 2004. S. 100.

[8] Rheinz: Eine tierische Liebe. 1994. S. 174.

[9] Ebd. S. 84.

[10] Vgl.: Giesswein: Tiere in der Werbung. 2001. S. 121.

[11] Rheinz: Eine tierische Liebe. 1994. S. 32f.

[12] Vgl.: Eibl- Eibesfeld: Grundriß der vergleichenden Verhaltensforschung: Ethologie. 1999. S. 729.

[13] Rheinz: Eine tierische Liebe. 1994. S. 31.

[14] Vgl.: Eibl- Eibesfeld: Grundriß der vergleichenden Verhaltensforschung: Ethologie. 1999. S. 730f.

[15] Vgl.: Eibl- Eibesfeld: Grundriß der vergleichenden Verhaltensforschung: Ethologie. 1999. S. 730f.

[16] Giesswein: Tiere in der Werbung. 2001. S. 60.

[17] Vgl.: Kiennast: Am Anfang steht der Bildfang! Dog sells?!? 2004. S. 105.

[18] Ebd. S. 129.

[19] Kiennast: Am Anfang steht der Bildfang! Dog sells?!? 2004. S. 109.

[20] Grubmayr, Caroline: Tiere in der Werbung. Eine inhaltsanalytische Untersuchung von TV- Spots im österreichischen Fernsehen. Dipl. Wien: 1994. S. 106.

[21] Wehner, Christa: Überzeugungsstrategien in der Werbung. Eine Längsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20. Jahrhunderts. Opladen: Westdeutscher Verlag. 1996. S. 86.

[22] Grubmayr: Tiere in der Werbung. 1994. S. 107.

[23] Giesswein: Tiere in der Werbung. 2001. S. 62.

Details

Seiten
26
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668420236
ISBN (Buch)
9783668420243
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v353763
Institution / Hochschule
Universität Wien – Institut für Theater-, Film- und Medienwissenschaft
Note
1,00
Schlagworte
Tierische Testimonials Werbespot Tiere als Werbeträger Tiere als Markenlogos Tier Werbung Tiere in der Werbung Tierwerbung Tiere Werbespots

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Titel: Tierische Testimonials in Werbespots. Tiere als Werbeträger zur Beeinflussung der RezipientInnen