Markenmanagement. Examenswissen leicht gemacht

Inhalt:

1. Darstellung und Bedeutung der Marke
1.1 Markeninhalte
1.2 Markeneigenschaften
1.3 Markenfunktionen
1.4 Markennamensentwicklung

2. Horizontale Markenarchitektur
2.1 Einzelmarke
2.2 Mehrmarken
2.3 Monomarke
2.4 Rangemarken
2.5 Solitärmarke
2.6 Multimarken
2.7 Dachmarke
2.8 Singulärmarken

3. Vertikale Markenarchitektur
3.1 Premiummarke
3.2 Luxusmarke
3.3 Zweitmarke
3.4 Drittmarke
3.5 Gattungsware

4. Laterale Markenarchitektur
4.1 Handelsmarke
4.2 Kollektivmarke
4.3 Subsidiärmarke
4.4 Systemmarke
4.5 Internationale Marke
4.6 Geschäftsstättenmarke

5. Markenlebenszyklus
5.1 Markentransfer
5.2 Markenlizenz
5.3 Markenaktualisierung
5.4 Markenablösung
5.5 Markenverkauf

6. Markenwert
6.1 Messansätze
6.2 Bewertungskriterien
6.3 Darlegungsanlässe
6.4 Ermittlungsverfahren

7. Markenschutz
7.1 Markenanmeldung
7.2 Marken- und Produktpiraterie

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Markeninhalte

Abbildung 2: Markeneigenschaften

Abbildung 3: Markenfunktionen

Abbildung 4: Markennamensentwicklung

Abbildung 5: Markenmodalitäten

Abbildung 6: Horizontale Markenarchitektur

Abbildung 7: Vertikale Markenarchitektur

Abbildung 8: Laterale Markenarchitektur

Abbildung 9: Markenlebenszyklus

Abbildung 10: Bemessung des Markenwerts

Abbildung 11: Kriterien der Markenbewertung

Abbildung 12: Markenwert-Ranking

Abbildung 13: Darlegungsanlässe für den Markenwert

Abbildung 14: Ebenen des Markenschutzes

Abbildung 15: Dimensionen der Marken- und Produktpiraterie

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Darstellung und Bedeutung der Marke

Ohne Markenartikel gibt es kein Marketing. Man kann auch sagen, Marketing heißt Marken machen. Doch kaum ein Begriff ist so vielschichtig und diffus wie der des Markenartikels. Dementsprechend werden von Autoren ganz verschiedenartige Definitionen zugrunde gelegt.

1.1 Markeninhalte

Bereits 1963 hat Mellerowicz eine „Legaldefinition“ formuliert. Markenartikel waren danach für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben (siehe Abb. 1: Markeninhalte).

Als Markeninhalte werden daraus fortgeschrieben gemeinhin folgende definiert:

- Einheitliche Aufmachung, obgleich im Zeitablauf beinahe unmerklich variierend. Dies meint keinesfalls eine Starrheit im Auftritt, sondern ganz im Gegenteil eine kontinuierliche Flexibili- tät, die sich Zeitströmungen anpasst, ohne dabei ihre Unverwechselbarkeit zu verlieren. Bei- spiele sind Persil oder Maggi als Klassiker.

- Gleich bleibende oder verbesserte Qualität, Quantität und Preisstellung. Dies meint das Bemühen um eine stetig gesteigerte Leistungsfähigkeit, eine nachfragegerechtere Mengendi- mensionierung und damit ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis für ein Angebot, die durch planmäßige Aktivitäten angestrebt und gewährleistet werden.

- Fertigware für differenzierten Massenbedarf. Dies meint, dass es sich um ein prinzipiell gleichartiges Serienprodukt handelt, dessen Profil durch bestimmte Angebotsmerkmale auf in- tendierte Marktsegmente zugeschnitten ist. Dies erschwert die Einbeziehung von Roh- und Halbstoffen und engt Dienstleistungen ein.

- Warenzeichen zur durchgängigen Kennzeichnung. Dies meint, dass alle Kommunikations- aktivitäten einheitlich mit einem eigenständigen Markenzeichen gekennzeichnet sind, gleich ob auf der Ausstattung, dem Produkt selbst oder in Werbemitteln. Das Warenzeichen wird auch als Logo bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markeninhalte

- Eigenschaftszusage über systematische Kommunikation. Dies meint, dass mit Hilfe substan- zieller Werbeaktivitäten konsistente Botschaften über die spezifische Leistungsfähigkeit des Markenangebots verbreitet werden, die aus Publikumssicht als Garantieaussagen zu verstehen sind.

- Angemessene Verfügbarkeit. Der Distributionsgrad im definierten Absatzgebiet/-kanal kann dabei von Ubiquität wie bei Zigaretten, Zeitschriften, Erfrischungsgetränken, Schokoriegeln bis zur Exklusion z.B. bei Formen des Kontraktmarketings reichen.

- Hohe Bekanntheit und Anerkennung im Markt. Dies meint einen hinreichenden formalen Bekanntheitsgrad der Marke verbunden mit inhaltlicher Aufladung in Bezug auf Angebotsanspruch, Nutzenversprechen und Imageausstrahlung innerhalb der anvisierten Zielgruppe.

Geteilt ist die Meinung darüber, ob der Erfolg ein Kriterium des Markenartikels ist oder ob dieser sich nur als Resultante des bewährten Einsatzes der übrigen Inhalte ergibt. Gleiches gilt für das Kriterium Ökologie als Umweltverträglichkeit, die aus moderner Sicht konstitutiv vorausgesetzt wird. Angebote, die diese Kriterien erfüllen, nennt man Marken/Markenartikel. Sie sind unverzichtbare Voraussetzung für die Möglichkeit zu jeglichem Marketing.

Problematisch daran ist jedoch, dass diese Kriterien unscharf und gemeinsam kaum anzutreffen sind. Daher wird von Bruhn eine analytische Definition vorgeschlagen. Sie lautet, leicht verän- dert wie folgt:

- Als Marke werden solche Leistungen bezeichnet, die über eine unterscheidungskräftige Markie- rung durch ein schutzfähiges Zeichen verbunden mit einem systematischen Absatzkonzept ver- fügen. Durch den integrierten Einsatz verschiedener Instrumente zur Marktbearbeitung durch den Anbieter wird dem Markt ein Qualitätsversprechen gegeben, das dort eine dauerhaft wert- haltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt. Dadurch ist bei Nachfragern der relevanten Zielgruppe durch die Erfüllung ihrer Kundenerwartungen ein nachhaltiger Erfolg im Markt realisierbar, der sich ausdrückt in der Erzielung einen hohen Bekanntheitsgrads, eines positiven Images, ei- nes klaren, eigenständigen Bildes von der Markenpersönlichkeit, einer hohen Wertschätzung, einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung sowie eines ökonomischen Erfolgs.

Für diesen Text wird jedoch die folgende, etwas kürzere Definition zugrunde gelegt:

- Die Marke (i.w.S.) ist eine Kennzeichnung für Unternehmen bzw. Sach- oder Dienstleistungen, die Verwendern deren Herkunft anzeigt, um sie bei ihnen hervorzuheben und von denjenigen anderer Herkunft abzugrenzen.

Die Marke bildet zugleich die Persönlichkeit eines Produkts, die sich ergänzend bzw. verstärkend zur Entscheiderperson verhält und deren Werthaltungen in ihrem sozialen Umfeld erkennbar macht.

Der Markenartikel (i.e.S.) ist ein markiertes Produkt (Sach-/Dienstleistung), das im relevanten Markt formal bekannt und inhaltlich vertraut ist.

1.2 Markeneigenschaften

Der Aufbau einer Marke ist mit erheblichen Investitionen verbunden. Demnach müssen nennens- werte Vorteile im Markt vorhanden sein, die diese aufwändige Strategie rechtfertigen (siehe Abb. 2: Markeneigenschaften). Als solche Markeneigenschaften sind anbieterseitig folgende zu nen- nen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Markeneigenschaften

- Schaffung eines Kommunikationsmittels vom Hersteller zu Zwischen- oder Endabneh- mern. Das Vorhandensein einer Marke ermöglicht erst den Dialog des Anbieters mit seinen Abnehmern, denn ohne ein profiliertes Angebot fehlt die gemeinsame Kommunikationsbasis.
- Augenfällige Differenzierung zu Wettbewerbsangeboten. Die Prägnanz einer Marke erlaubt die positive Abgrenzung des eigenen Angebots zu denen der Konkurrenz und damit dessen Hervorhebung durch erkennbare Leistungsausprägungen.
- Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebots, damit Diskriminierung des Mitbewerbs. Die Marke ermöglicht insofern die Ausbildung von Präferenzen, die das eigene Angebot güns- tiger darstellen als das des Mitbewerbs und infolge zu dessen wünschenswerter Abwertung im fairen Parallelwettbewerb führen.
- Möglichkeit zum Zielgruppenmarketing. Schließlich ermöglicht die Marke durch ihr ausgeprägtes Profil die Segmentierung des Gesamtmarkts über den Einsatz eines differenzierten Marketinginstrumentariums.
- Voraussetzung für Absatzsicherung bzw. -ausweitung. Durch die hohe Marktausschöpfung kann die Absatzbasis nachhaltig gesichert, womöglich sogar ausgeweitet werden. Man kann davon ausgehen, dass ein hoher Anteil der Nachfrager das Produkt in regelmäßigen Abständen wiederkauft.
- Erreichung eines Preissetzungsspielraums. Diese Bindung ermöglicht ihrerseits die Nutzung der daraus resultierenden geringeren Preiselastizität der Nachfrage für die Ausschöpfung höherer Erlöse im Markt, ohne dass Kunden gleich zum Mitbewerb abwandern.
- Marktplanbarkeit und Planerfüllungswahrscheinlichkeit. Die hohen Investitionen, die mit der Einführung und Pflege einer Marke verbunden sind, werden vor dem Hintergrund der Planabsicherung durch die Marke leichter tragbar.

Nachfragerseitig kommen folgende Markeneigenschaften hinzu:

- Orientierungshilfe in der Angebotsvielfalt. Durch die Ausbildung einer Rangordnung inner- halb objektiv gleichartiger Angebote wird Nachfragern die Orientierung in der zunehmenden Vielzahl von Sach- und Dienstleistungen erleichtert. Marken schaffen damit Übersicht am Markt und helfen bei der Kategorisierung der Wahlalternativen.
- Individuelle Bedarfsbefriedigung. Daraus folgt auf der Nachfrageseite die Möglichkeit zur gezielten Nutzenwahl, indem unter mehreren, prägnant und kompetent profilierten Marken genau die wählbar wird, die den eigenen Zielvorstellungen am besten entspricht.
- Wiedererkennbarkeit und Wiederholungskaufchance. Die Markierung der derart präferierten Angebote ermöglicht sodann die Wiedererkennbarkeit dieses bestimmten Angebots und bietet damit überhaupt erst die Chance zum Wiederholungskauf.
- Sicherheit beim Kauf. Diese Übersicht erzeugt Kaufsicherheit hinsichtlich des zu investierenden Geldbetrags in dem Maße, dass bewusst eine Marke anderen wegen ihres im Vorhinein bekannten Leistungsprofils vorgezogen wird.
- Aufbau von Markenbindung und Markentreue. Dadurch wiederum wird die bewusste Loya- lität zu einem Angebot bei Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der Markenleistung ermöglicht. Diese Produktzufriedenheit kann bis zur Exklusivverwendung füh- ren.

1.3 Markenfunktionen

Markenartikel erfüllen eine Reihe zentraler Funktionen im Marketing (siehe Abb. 3: Markenfunk- tionen). Der Markenartikel gibt dem Verwender Sicherheit beim Einkauf. Er ist nicht anonym (= Kommunikationsfunktion). Der Markenartikel ist langfristig konzipiert. Er besitzt ein eigenstän- diges Produktprofil. In Bezug auf Qualität, Preis und Service kommt ihm in seiner Gruppe eine Leitfunktion zu. Durch Leistung und kontinuierlichen Markenauftritt schafft er Vertrauen bei den Verwendern (= Identifikationsfunktion). Der Markenartikel geht mit der Zeit. Denn Produktion und Forschung haben höchstes Niveau und können veränderte Verbraucherbedürfnisse jederzeit berücksichtigen. Der Markenartikel erntet dadurch langfristigen Markterfolg und hohe Bekannt- heit (= Bindungsfunktion).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Markenfunktionen

Der Markenartikel wird über ein produktadäquates Vertriebssystem distribuiert. Das garantiert gleich bleibende, überregionale Versorgung, bequemen Einkauf und fachkundigen Service (= Marktsegmentierungsfunktion). Der Markenartikel fördert den Wettbewerb und dadurch Produktinnovationen. Er ist das beste Mittel gegen ein eintöniges Marktangebot. Markenartikel sprechen so größere Abnehmergruppen an und garantieren durch rationelle Fertigung einen angemessenen Preis (= Individualisierungsfunktion).

Der Markenartikel verhindert Produktenttäuschungen. Durch seine hohe Produktqualität verschafft er seinen Käufern positive Erfahrungen und verdient sich hohe Wertschätzung. Durch Markenwerbung und Verkaufsförderung informiert der Hersteller seine Marktpartner Handel und Endabnehmer (= Garantiefunktion). Markenartikel setzen Maßstäbe für wirtschaftlichen und technischen Fortschritt. Durch die Innovationskraft und Produktkompetenz der Hersteller prägen sie in hohem Maße die modernen Produktmärkte (= Schutzfunktion).

Schon Domizlaff hatte Anforderungen an die Marke als „Markengesetze“ wie folgt (teils aktua- lisiert) formuliert. Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Produktqualität. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität. Zukunfts- sichere Markenwaren müssen im Konkurrenzkampf sensibel kalkuliert werden. In den Anfangs- zeiten einer natürlichen Markenbildung ist jede „laute Werbung“ gefährlich. Dagegen sind z.B. sprachliche Begründungen der Qualität wertvoll, die es der öffentlichen Meinung ermöglichen, eine günstige Stellungnahme sich selbst und anderen gegenüber zu vertreten. Ein forcierter Ver- kauf an die Nachfrager wirkt bei der Einführung einer Markenware gefährlich. Der Stil der Mar- kentechnik ist der Stil einer hohen Reputation nach dem Maßstab des dazugehörigen Marktes. Gleichbleibend hohe Qualität ist Vorbedingung für die Lebenssicherheit einer Markenware. Die Gleichförmigkeit der Verpackung oder Aufmachung bedeutet dazu eine augenscheinliche Sicher- heit. Die Verkaufseinheit ist ein wesentliches Merkmal einer Ware, die ein blindes Qualitätsver- trauen voraussetzen will. Je selektiver die Distribution, desto stärker ist die Unverkennbarkeit der Markenware. Die Unveränderlichkeit einer sachlich und psychologisch gewonnenen Preiseinheit ist ein wichtiger Bestandteil des Markenbegriffs. Das Vorrecht auf einen Markenartikel muss durch eine Bezeichnung geschützt werden, die nicht nachgeahmt werden kann. Bereits der Name eines Absenders kann sich als unverlierbare Qualitätsgarantie auswirken. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit geschützt. Die Verwendung eines Namens muss auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine mög- lichst konzentrierte Idee beschränkt werden. Markenwaren sind schöpferische Leistungen eines kaufmännischen Unternehmertums, das sich die technischen Voraussetzungen zu sichern weiß. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Wahrnehmung der Nachfrager. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische Erfindung, die wie jede technische Er- findung nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei, mehr oder weniger er- gänzt durch technische Vervollkommnungen, um eine erhöhte psychologische Zweckerfüllung. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Ein- dringlichkeit. Dies ist die Absendermarke, die stets in Verbindung mit einem Namen gebracht werden muss. Ihre Formung soll, um den Sinn der optischen Wirkung gerecht zu werden, würdig als Symbol, charakteristisch zur Vermeidung von Verwechslungen und leicht fasslich sein. Der Markt beweist durch seine eigenen Wertprägungen eine Vorliebe für einfache, sachliche Bezeich- nungen von Marken, die in einem sinnfälligen Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Eine Marke ist eine Identität, zwei Marken sind zwei Identitäten. Markengesetze sind Naturgesetze. Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch. Starke Einführungswerbung wird zu einem untrenn- baren Bestandteil der Marke und kann deshalb auch später nicht eingespart werden. Die Einführungsarbeit einer Markenware ist Sache des Marketing. Dabei ist jedoch zu beachten, dass ebenso wie eigenständige Werbung auch alle sonstigen erborgten Mittel außer der suggestiven Kraft der Marke Abwehrinstinkte des Marktes wachrufen.

Ein Problem besteht darin, dass jeder Käufer tatsächlich immer nur einige wenige aus allen vor- handenen Marken je Warengruppe präferiert. Da aber nur unter diesen letztlich der Kaufent- scheid fällt, ist es für Anbieter überlebenswichtig, zu diesen wenigen Marken bei einer möglichst großen Vielzahl potenzieller Käufer in jedem Zeitpunkt und an jedem Ort der Verbreitung zu ge- hören. Man spricht vom Relevant Set of Brands. Dazu bedarf es intensiver Marketinganstren- gungen wie:

- Schaffung von Verfügbarkeit (Präsenz im Available Set) unter allen Marken (Universal Set) durch geeignete Distributionsmaßnahmen,
- Verbesserung des Bekanntheitsgrads (Präsenz im Awareness Set) durch Wahl geeigneter Medi- en,
- Erhöhung des Vertrautheitsgrads (Präsenz im Processed Set/Consideration Set) durch Wahl geeigneter inhaltlicher Botschaften,
- Steigerung der Akzeptanz/Kompetenz (Präsenz im Accept Set/Choice Set) durch nachhaltige, oft persönliche Kommunikation,
- Aufbau der Präferenz/Respektierung (Choice/Präsenz im Evoked Set) durch Angebot konkreter, attraktiver Nutzen,
- Bindung der Nachfrager auf emotionaler, technischer oder rechtlicher Ebene (Präsenz im Loy- alty Set).

Vor allem neue Produkte haben nur dann eine Chance, in den Evoked Set/Loyalty Set aufgenom- men zu werden, wenn es ihnen gelingt, zugleich eine dort bereits präsente Marke zu verdrängen, oder einen neuen Markt, und damit einen neuen Set, zu etablieren, was allerdings außerordent- lich selten gelingt. Denn Nachfrager erweiteren ihren Evoked Set nur wegen eines neuen Ange- bots nicht, sondern löschen vielmehr ein seitheriges Angebot. Dagegen wiederum setzen sich die bestehenden Anbieter zur Wehr. Die größte Absicherung gegen Verdrängung hat der Marktführer.

1.4 Markennamensentwicklung

Die Marke ist u.a. deshalb so wichtig, weil sie dem Produkt ein Leben lang erhalten bleibt. Der Markenname ist deshalb bei der Markeneinführung sehr behutsam auszuwählen. Im einfachsten Fall kann auf den Unternehmensnamen (Firma) zurückgegriffen werden, der evtl. mit entspre- chenden Produkthinweisen versehen wird. Ansonsten muss ein neuer Markenname gefunden werden:

- Bei deskriptiven Markennamen mit semantisch bedingter Aussagekraft erfolgt eine konkrete Aussage über das Produkt, sie sind jedoch wenig eigenständig und originell, daher originär schutzunfähig (wohl aber durch Verkehrsgeltung) und aufgrund sprachlicher Barrieren im Aus- land nur selten einsetzbar. Beispiele sind Salatkrönung, Kinderschokolade oder Kipferl. Sie können produktbeschreibend oder symbolisch sein, also durch Verfremden oder Spielen mit Angebotsinhalten entstehen.

- Die assoziativen Markennamen mit phonetisch-bedingter Aussagekraft sagen mehr oder weni- ger direkt etwas über die Produktleistung aus und rufen bestimmte Assoziationen hervor, sie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Markennamensentwicklung

sind leicht schützbar und international gut einsetzbar, sofern sie keine länderspezifisch unerwünschten Assoziationen hervorrufen. Beispiele sind Schauma, Brekkies oder Meister Proper. Sie stehen in einem klanglich bedingten Produktbezug.

- Artifizielle neutrale Markennamen sind reine Kunstworte, die zunächst ohne konkreten Bedeu- tungsinhalt bleiben und über das Produkt nichts aussagen, gut schützbar und unter Berücksich- tigung sprachlicher, kultureller und assoziativer Erfordernisse international sehr gut einsetzbar sind. Beispiele sind Nivea, Sheba oder Persil. Da sie weder semantisch noch phonetisch einen erkennbaren Sinnzusammenhang zum Produkt haben, muss die Marke zuerst mit im Sinne des Absenders bedeutungsvollen Inhalten aufgeladen werden, damit sie ihre akquisitorische Wirkung entfalten kann.

Die Namensentwicklung vollzieht sich zweckmäßigerweise in folgenden Schritten (siehe Abb. 4: Markennamensentwicklung):

- Am Anfang steht eine Studie zur Verifizierung der zugrunde gelegten Marketingstrategie. Die Marke als Name eines Produkts konkretisiert die zugehörige Marketingstrategie und muss daher punktgenau passen.
- Danach erfolgt für gewöhnlich eine Überprüfung des Markenportfolios des Anbieters auf Übertragbarkeit bereits bestehender, genutzter oder noch ungenutzter, aber geschützter oder schutzfähiger Marken auf das neue Produkt.
- Wenn diese Recherche unergiebig bleibt, wird in einer nächsten Stufe die Positionierung der Marke analysiert, um daraus Anhaltspunkte für Suchfelder von Produktnamen zu erhalten. Weiterhin müssen Unternehmensleitlinien als Restriktionen explizit berücksichtigt werden.
- Danach erst setzen Kreativitätstechniken ein und werden die Ergebnisse von Datenbankrecher- chen genutzt. Denkbar sind auch computergestützte Verfahren, bei denen assoziativ passend er- scheinende Wortstämme, Silben oder Buchstabengruppen gesucht und systematisch kombiniert werden. Auf diese Weise entsteht ein großer Katalog möglicher Markennamen. Beispiele sind Currenta, Evonik, Innogy etc.
- Dieser Set wird danach einer linguistischen Überprüfung unterzogen, wobei dies für jeden spä- ter zum Absatz gewünschten Sprachraum erforderlich ist. Dadurch verringert sich die Anzahl der möglichen Markennamen bereits entscheidend. Gegenstand der Prüfung ist die barrierefreie Aussprache des Markennamens wie z.B. Xing statt Open Business Club.
- Dann erfolgt eine semantische Überprüfung. Dabei geht es um das gewünschte Verständnis des Markennamens (problematisch z.B. Covestro, Lanxess). Dabei erfolgt eine zielorientierte Auswahl nach stimmiger Bedeutung.
- Anschließend wird eine zeichenrechtliche Kurzrecherche vorgenommen, nach der alle Vorschläge herausfallen, die bereits anderweitig geschützt oder auch gar nicht schützbar sind.
- Die danach verbleibenden Markennamen werden in Tests auf ihre Übereinstimmung mit der ge- wünschten Assoziation in der Zielgruppe hin geprüft. Dazu ist zumeist eine gestalterische Stüt- zung (Look & Feel), z.B. in Form von Grafikraster, Typographie, Farbstimmung, Formgebung/ Ausstattung, Logo, Slogan/Jingle erforderlich, um die Tonalität und Visualität der Marke empfindbar werden zu lassen.
- Die dann verbleibenden Markennamen werden im Weiteren einer juristischen Detailanalyse unterzogen und, soweit möglich angemeldet, und zwar für jedes Land, das Absatzgebiet ist oder werden soll. Der dann verbleibende Markenname wird zum Schutz angemeldet.

Es werden vielfältige Anforderungen an den Markennamen gestellt, u.a., dass er

- einprägsam, eindeutig, leicht erkennbar,
- unverwechselbar,
- sprachbezogen,
- produkt- und leistungsbezogen identifizierbar,
- kurzsilbig,
- wohlklingend, positiv anmutend,
- suggestiv, aufmerksamkeits- und aktivierungsstark,
- dauerhaft und überregional

ist. Gerade die Internationalisierung von Marken birgt dabei gravierende Probleme.

Beim Markennamen kann es sich vor allem handeln um eine:

- Wortmarke, die durch den Text zum Ausdruck kommt wie z.B. Samsung, Siemens, Sony. Die Wortmarke ist selbst bei typografischer Gestaltung nur schwer schützbar.
- Bildmarke, die durch ein eigenständiges Symbol zum Ausdruck kommt wie z.B. Mercedes Stern, Teekanne, S für Sparkasse, Bosch-Anker. Die Abbildung eines Produkts reicht zur Eintragung regelmäßig nicht aus.
- kombinierte Wort- und Bildmarke als dauerhafte Kombination aus grafischen und textlichen Elementen. Dies ist häufig anzutreffen und sehr eigenständig wie z.B. Haribo-Bär, TUI-Ikono- grafie, Coca-Cola, Mustang.
- Farbmarke, die aus den Klassifikationssystemen Pantone, RAL oder HKS definierbar ist. Wich- tig ist die Unterscheidungskraft wie z.B. Gelb/ADAC, Magenta/Telekom, Blau/Nivea, Lila/ Milka.
- olfaktorische Marke, die ebenso schützbar ist, sofern ihr Unterscheidungskraft zukommt, z.B. originär bei Parfüm, Deo, Seite etc. oder derivativ bei Genussmitteln wie Spirituosen, Praline- nen etc.
- degustative Marke, die bestimmte Geschmackseindrücke monopolisiert.
- taktile Marke, die den haptischen Eindruck eines Produkts oder einer Verpackung schützt wie z.B. Underberg-Flasche.
- akustische Marke, die sich aus dem Klangbild ergibt. Sie wird über die Notenschrift definiert. Hinzu kommen zahlreiche Modalitäten wie Geräusch, Dynamik, Klangfarbe, Instrumentierung etc., z.B. Ein schöner Tag/Diebels, Tonfolge/Telekom.
- dreidimensionale Marke. Sie entsteht durch körperhafte Darstellung des Markenzeichens wie z.B. VW-Zeichen.
- Bewegungsmarke wie z.B. Schneidesymbol Zeige-/Mittelfinger bei Twix, T-Zeichen beim Telekom-IPO (siehe Abb. 5: Markenmodalitäten).

Wichtig ist, dass das Markenzeichen auch bei Veränderung (Vergrößerung, Verkleinerung, Negativ-, Positivabbildung, Einfarbigkeit, Mehrfarbigkeit) wirksam bleibt.

2. Horizontale Markenarchitektur

Die Markenarchitektur stellt ein Zuordnungssystem für die Marke dar. Hierbei unterscheidet man die Markenbreite und die Markentiefe. Erstere gibt die Gliederung der verschiedenartigen, kom- plementären Marken eines Anbieters an, letztere die Gliederung der verschiedenartigen Ausprä- gungen substitutiver Marken. Weiterhin ist eine laterale Gliederung nach der Markenstruktur möglich. Zunächst zu horizontalen Markentypen nach Markensegmentierung, Markendifferen- zierung, Markenanzahl und Markenidentität (siehe Abb. 6: Horizontale Markenarchitektur).

2.1 Einzelmarke

Dies bedeutet, dass je Teilmarkt/Segment von einem Anbieter nur eine Marke geführt wird. Die- se wird zu einer eigenständigen Persönlichkeit aufgebaut und repräsentiert das Unternehmen auf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Markenmodalitäten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Horizontale Markenarchitektur

dem entsprechenden Markt bzw. Marktausschnitt. Rein pragmatisch gibt es auch zunehmend grö- ßere Probleme, geeignete und schutzfähige Markennamen zu finden. Deren Generierung impli- ziert für jedes einzelne Produkt immer wieder von Neuem hohen Zeit- und Kostenaufwand.

Wesentliche Vorteile der Einzelmarkenstrategie sind folgende:

- Gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente (Zielgruppen),
- klare Markendifferenzierung durch optimale Abstimmung von Bedürfnis- und Problemlösungs- profil,
- Chance, ein klares, unverwechselbares Produktimage/-profil aufzubauen,
- die Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte (Badwill) bleibt begrenzt,
- der Koordinationsbedarf zwischen den einzelnen Markenstrategien ist gering,
- Marktanteils- und Kostendegressionseffekte können realisiert werden,
- gute Darstellungsmöglichkeiten des Innovationscharakters eines neuen Produkts.

Wesentliche Nachteile sind hingegen:

- Das hinter der Marke stehende Produkt trägt in allen Lebenszyklusphasen die Marketingkosten allein,
- womöglich ungenügende Amortisation der aufgewendeten Kosten bei zunehmend kurzer Lebensdauer der Einzelmarke,
- Trend zur Bezeichnung der Produktgattung analog dem Markennamen und damit Verlust der differenzierenden Markenpersönlichkeit wie z.B. googeln, kärchern, gramen.
- die Einzelmarke wird nicht durch angrenzende Marken mitgestützt, daher entfallen synergetische Effekte,
- eine belastbare Markenpersönlichkeit (Brand Identity) kann nur langsam aufgebaut werden,
- tragfähiges Absatzpotenzial ist Voraussetzung für den Erfolg,
- bei mehreren Einzelmarken eines Herstellers kommt es zur Fraktionierung des Marketingbud- gets.

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