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Brand-Fanpages in sozialen Netzwerken als Marketinginstrument. Konsumenten-Engagement auf Instagram

Masterarbeit 2017 116 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Glossar

1 Einleitung
1.1 Hintergrund.
1.2 Relevanz des Themas und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Web 2.0 und Social Media
2.1 Eigenschaften und Definitionen
2.2 Soziale Netzwerke – Abgrenzung

3 Brand-Fanpages in sozialen Netzwerken
3.1 Der Begriff Brand Community
3.2 Der Begriff Brand-Fanpage
3.3 Die Brand-Fanpage als Wertangebot.

4 Brand-Fanpages – Chancen und Risiken für Unternehmen
4.1 Möglichkeit der zielgenauen Ansprache
4.2 Erhöhung der Kundenzufriedenheit
4.3 Servicesteigerung und Erkenntnisgewinn durch Monitoring.
4.4 Möglichkeiten der Produktentwicklung
4.5 Festigung der Kundenbeziehung
4.6 Stärkung des Markenimages
4.7 Virale Effekte durch electronic Word-of-Mouth

5 Konsumenten-Engagement als Erfolgsfaktor.
5.1 Definition
5.2 Konsumenten-Engagement auf Brand-Fanpages.
5.3 Engagement-Strategie

6 Fallstudie: Brand-Fanpages im sozialen Netzwerk Instagram.
6.1 Übersicht und Einordnung.
6.2 Möglichkeiten für das Marketing.
6.3 Demografie der Nutzer

7 Methodik der Fallstudienanalyse
7.1 Forschungsfrage.
7.2 Gegenstand der Fallstudienanalyse und Forschungsstand
7.3 Forschungsdesign

8 Empirische Analyse
8.1 Teilbereiche des Konsumenten-Engagements
8.2 Auswahl der Brand-Fanpages
8.3 Datensammlung und Berechnung der Engagement-Rates
8.4 Qualitative Auswertung und Ergebnispräsentation
8.4.1 Kodierungsschema und Verteilung der Kategorien
8.4.2 Durchschnittliche Engagement-Rates der jeweiligen Kategorien

9 Schlussbetrachtung.
9.1 Ausblick
9.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
9.3 Limitationen der vorliegenden Arbeit

Literaturverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Vergleich zwischen traditionellen Medien und Social Media

Abbildung 2 Webcare als integratives Instrument

Abbildung 3 Lückenschließung durch Zuhören und Analysieren

Abbildung 4 Zusammenhang zwischen Konsumenten-Engagement und Fandom

Abbildung 5 Klassifizierung sozialer Netzwerke nach dem Trefoil Model

Abbildung 6 Instagram Brand-Fanpage der Marke NYX Professional Makeup

Abbildung 7 Gesponsertes Posting der Marke Nivea

Abbildung 8 Platzierung der Funktion Stories

Abbildung 9 Nutzung von online Communities 2015 und 2016 – täglich (Internetnutzer in Prozent)

Abbildung 10 Ablaufmodell induktiver Kategorienbildung nach Mayring

Abbildung 11 Die erfolgreichsten deutschen Unternehmen auf Instagram nach Anzahl der Follower

Abbildung 12 Die untersuchten Brand-Fanpages nach Anzahl der Follower

Abbildung 13 Selektierungsprozess der gesammelten Daten

Abbildung 14 Verteilung der Kategorien nach Anzahl und Prozent

Abbildung 15 Durchschnittliche Endorsement-Rates in Prozent

Abbildung 16 Durchschnittliche Recommendation-Rates in Prozent

Abbildung 17 Durchschnittliche Feedback-/Conversation-Rates in Prozent

Abbildung 18 Verteilung der Interaktionen US-amerikanischer Beautymarken

Abbildung 19 Videoeinsatz US-amerikanischer Instagram Brand-Fanpages nach Sektor

Abbildung 20 Einfluss von UGC auf die Wahrscheinlichkeit zum Kauf nach Branchen

Abbildung 21 Vertrauen von Millenials in UGC im Vergleich zu anderen Medien

Abbildung 22 Durchschnittliche Engagement-Rates nach Länge der Beschreibungstexte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Top-Postings bezüglich der Endorsement-Rate (in Prozent)

Tabelle 2 Top-Postings bezüglich der Recommendation-Rate (in Prozent)

Tabelle 3 Top-Postings bezüglich der Feedback-/Conversation-Rate (in Prozent)

Tabelle 4 Top-Postings bezüglich der Gesamtengagement-Rate (in Prozent)

Glossar

Account: Bei sozialen Netzwerken, E-Mail-Konten o. Ä. erfolgt eine Zugangsbeschränkung über Benutzerkonten (engl. Account). Die Authentifizierung erfolgt meist mit Benutzername und Kennwort.[1] Auch Instagram-Nutzer verfügen über einen solchen Account. Alternativ kann auch der Begriff Profil verwendet werden.

Adblocker: Adblocker sind Filterprogramme, die Werbeanzeigen auf Internetseiten blockieren und so für den Nutzer unsichtbar machen.[2]

App: Kurzform von Application (Anwendung). Anwendungssoftware mit einem direkten Nutzen für den Anwender, die im Internet zum Herunterladen auf Smartphones bereitstehen.[3]

Buzzword: Ein Begriff oder Ausdruck, der durch die häufige Verwendung in den Medien (z.B. TV oder Zeitungen) zu einem Modewort in einem bestimmten Kontext wird.[4]

Content: Als Content bezeichnet man alle Formen von Inhalten im Internet wie etwa Texte, Bilder oder Videos.[5]

Feed: Die Aneinanderreihung und laufende Veröffentlichung von Content in sozialen Netzwerken. Der Feed wird mit Inhalten des Anbieters beziehungsweise der abonnierten Profile gespeist.[6]

Follower: Als Follower wird ein regelmäßiger Empfänger einer Nachricht in sozialen Netzwerken bezeichnet.[7] Auch Instagram-Nutzer können die Postings anderer Mitglieder abonnieren, wodurch diese anschließend im eigenen Feed erscheinen. Alternativ kann hierfür auch der Begriff Abonnent verwendet werden.

Hashtag: Ein Hashtag ist ein Stichwort, das im Internet zur Markierung von Inhalten verwendet wird. Nutzer können mit Hilfe des Symbols „#“ (Hash) einzelne Teile ihrer Beiträge markieren, mit deren Hilfe soziale Netzwerke wiederum Inhalte sortieren und aktuelle Top-Themen ermitteln.[8]

Posting: Ein Beitrag in einem sozialen Netzwerk, Internetforum o. Ä.[9]

Selfie: Ein Selbstporträt einer oder mehrerer Personen, das meist spontan mit der Kamera (des Smartphones) ausgenommen wird.[10]

Spam: Als Spam werden in der Online-Welt unerwünschte Nachrichten oder Kommentare bezeichnet, die häufig Werbebotschaften beinhalten.[11]

Thumbnail: Als Thumbnail bezeichnet man kleine Vorschaubilder.[12]

Tutorial: Ein Video, das Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu einem bestimmten Thema liefert.[13] In sozialen Netzwerken werden beispielsweise häufig Schminktipps mithilfe von Tutorials vermittelt.

Zusammenfassung

Social Media ermöglichen es Konsumenten sowohl untereinander als auch mit Unternehmen zu kommunizieren. Aus diesem Grund zählen heute insbesondere Brand-Fanpages zu den wichtigsten Instrumenten des Marketings. Auch das soziale Netzwerk Instagram gewinnt in dieser Hinsicht zunehmend an strategischer Bedeutung.

Ziel der vorliegenden Master-Thesis ist es deshalb, ein besseres Verständnis von Brand-Fanpages zu schaffen sowie die Potentiale solcher Seiten aufzuzeigen. Zudem werden sowohl die Bedeutung von Konsumenten-Engagement für den Erfolg von Brand-Fanpages als auch die verschiedenen Ausprägungen dieses Engagements auf Instagram dargestellt. Abschließend wird beantwortet, welche Inhalte zu einer hohen Partizipation der Mitglieder beitragen.

Hierfür wurden Postings ausgewählter Instagram Brand-Fanpages qualitativ untersucht, welche die höchsten Engagement-Rates im Untersuchungszeitraum generierten. Eine anschließende Kategorisierung führte zu der Erkenntnis, dass unterschiedliche Arten von Inhalten zu hohem Konsumenten-Engagement führen. Anhand der Ergebnisse der Fallstudienanalyse werden schließlich Handlungsempfehlungen abgeleitet, die Unternehmen beim Aufbau von Brand-Fanpages auf Instagram unterstützen können.

Abstract

Social media enable users to communicate with each other as well as with companies. For this reason, brand fan pages are one of the most important marketing tools of today. In this context, the social network Instagram increasingly gains strategic importance as well.

This master’s thesis is aiming towards a better understanding of brand fan pages and their potential. Furthermore, it presents the correlation between consumer engagement and the success of brand fan pages as well as the different expressions of engagement observable on Instagram. In conclusion, it illustrates which particular content is generating high levels of consumer engagement.

Using a dataset of marketing content posted on Instagram brand fan pages, a qualitative study has been carried out to identify the various content categories used in highly engaging posts. The results show that different types of content lead to a high level of engagement. Based on the findings of this study, recommendations for action are developed which provide marketers with valuable guidance on how to design a successful brand fan page on Instagram.

Schlagworte: Web 2.0, Social Media Marketing, Kundenbeziehungsmanagement, Konsumenten-Engagement, Brand-Fanpages, Instagram, qualitative Inhaltsanaylse

1 Einleitung

1.1 Hintergrund

Unzählige Prominente verwenden das soziale Netzwerk zur Selbstdarstellung, Parteien instrumentalisieren es für ihren Wahlkampf, sogar Papst Franziskus besitzt einen eigenen Account – Instagram zählt weltweit zu den relevantesten Social Media-Anwendungen unserer Zeit.[14]

Bilder können Menschen bewegen, inspirieren, faszinieren, unterhalten. Daher ist Instagram für Marken eine fantastische Möglichkeit, die Markenbekanntheit auf- und auszubauen und für Aufmerksamkeit zu sorgen “, bringt es Mirko Kaminski, CEO der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung, auf den Punkt.[15]

Die globale Medienlandschaft hat sich in den vergangenen Jahren durch soziale Netzwerke nachhaltig verändert.[16] Und auch in Deutschland nimmt die Nutzung solcher Social Media-Anwendungen, mit deren Hilfe Konsumenten untereinander aber auch mit Unternehmen in Kontakt treten können, stetig zu: Heute nutzen rund 58 Millionen Deutsche das Internet,[17] rund 39 Prozent ihrer Online-Zeit verbringen sie dabei mit Kommunikation, beispielsweise in sozialen Netzwerken.[18] So sind mittlerweile rund 80 Prozent der deutschen Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet.[19]

Neben den Nutzerzahlen sozialer Netzwerke nimmt hierzulande auch die Unterwegsnutzung des Internets stetig zu. So nutzen laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 vor allem die 14- bis 29-Jährigen das Internet täglich auch unterwegs (64%). Smartphones sind in diesem Jahr aus diesem Grund erstmals das am häufigsten verwendete Endgerät für die Internetnutzung. Zwei Drittel der Bevölkerung und nahezu jeder 14- bis 29-Jährige greift damit auf online Inhalte zu, was folglich besonders mobilen Social Media-Anwendungen zugute kommt.[20] So spiegelt sich dieser Trend auch in den Nutzerzahlen Instagrams wider: Im Juni 2016 nutzten das soziale Netzwerk weltweit etwa 500 Millionen Menschen mindestens einmal im Monat, in Deutschland alleine zählt die Instagram Community mittlerweile rund 9 Millionen aktive Mitglieder, wie Marne Levine, COO von Instagram, Anfang des Jahres in München mitteilte.[21] Damit konnte Instagram seine Nutzerzahl alleine in Deutschland seit 2015 mehr als verdoppeln.[22] Die größte Beliebtheit kann das soziale Netzwerk besonders bei der ganz jungen Zielgruppe, den 14- bis 19-Jährigen, verzeichnen: Diese nutzt Instagram heute zu rund 55 Prozent regelmäßig.[23] Dies ist im Hinblick auf Social Media-Marketingaktivitäten besonders interessant, da man auf Instagram vor allem jene Konsumenten ansprechen kann, die über traditionelle Wege nur noch schwierig zu erreichen sind. Denn gerade diese junge Zielgruppe nutzt klassische Medien immer seltener, lehnt Werbung im traditionellen Sinne zunehmend ab und schützt sich im Internet vor Anzeigen durch Adblocker.[24]

Soziale Netzwerke wie Instagram bieten Unternehmen heute also die Möglichkeit, in Echtzeit mit so vielen Personen gleichzeitig in Kontakt zu treten, wie über kein anderes Medium sonst, und gleichzeitig eine Zielgruppe anzusprechen, die nur schwer zu erreichen ist. Zudem ergeben sich durch soziale Netzwerke neben einer zielgenauen Ansprache zahlreiche Potentiale für das Kundenbeziehungsmanagement.[25] So bieten besonders Brand-Fanpages die Möglichkeit, Botschaften heute nicht mehr wie traditionell üblich lediglich an (potentielle) Kunden auszusenden, sondern vielmehr den Dialog zu nutzen, um mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Beziehungen zwischen Konsumenten und Marke zu stärken.[26] Unternehmen investieren deshalb zunehmend in Aufbau und Pflege dieser Markenseiten. So gaben im Social-Media-Trendmonitor 2016 rund 92 Prozent der befragten Pressestellen an, dass ihr Unternehmen bereits mithilfe sozialer Netzwerke mit seinen Konsumenten kommuniziert.[27]

1.2 Relevanz des Themas und Zielsetzung

Obwohl vor allem Facebook Brand-Fanpages bereits zum Standardrepertoire zahlreicher deutscher Unternehmen gehören, fehlt es bislang oft an ausformulierten Social Media-Strategien (55%).[28] Aufgrund unzureichender Richtlinien und Erfahrungen unterlaufen so, insbesondere bei der Ausweitung von online Marketingaktivitäten auf das soziale Netzwerk Instagram, noch häufig Fehler hinsichtlich der Gestaltung der entsprechenden Brand-Fanpages.[29] Deshalb ist es für Verantwortliche heute von größter Relevanz zu verstehen, welche Inhalte sie ihren Konsumenten auf Instagram offerieren müssen, damit mithilfe dieser Markenseiten auch tatsächlich ein monetärer Mehrwert generiert werden kann.

Aufschluss über die Effektivität dieser Inhalte kann dabei das sogenannte Konsumenten-Engagement geben, das ein Indikator dafür ist, ob Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken fruchten und ob eine gesunde Brand-Fanpage aufgebaut werden konnte.[30] So zeigt es auf, wie intensiv Konsumenten auf Marketinginhalte reagieren beziehungsweise auf Brand-Fanpages interagieren, weshalb es auch in der Praxis als Messgröße für den Return On Investment (ROI) von Social Media-Marketingaktivitäten dient.[31] Seit Kurzem werden Postings auch auf Instagram nach einem Algorithmus in den Feed der Nutzer sortiert, der auf der vergangenen Interaktion der Mitglieder mit der Markenseite basiert. Vor diesem Hintergrund gewinnt Konsumenten-Engagement weiter an Bedeutung.[32] Unternehmen, die Brand-Fanpages auf Instagram für das Marketing nutzen, sind deshalb heute besonders dahingehend gefordert, das Konsumenten-Engagement ihrer Follower aktiv zu steigern.[33] So äußerten auch 90 Prozent der von Social Media Examiner befragten Marketingverantwortlichen den zentralen Wunsch, zu verstehen, wie sie ihre Konsumenten zu mehr Engagement bewegen können.[34]

Während das Konzept des Konsumenten-Engagements bereits Thema zahlreicher Studien und theoretischer Betrachtungen ist, bleibt die Frage nach den Faktoren bezüglich der Gestaltung der Inhalte, die tatsächlich zu höherem Engagement führen, meist unbeachtet.[35] Und dies obwohl ebendiese Inhalte als Magnet fungieren können, um Mitglieder zu gewinnen und zu engagieren.[36] So wird in vorliegenden Studien beispielsweise der Einfluss von Konsumenten-Engagement auf die Konsumenten-Marken-Beziehung untersucht (z.B. McAlexander et al. 2002), oder der Einfluss auf das Nachkaufverhalten betrachtet (z.B. Kim & Ko 2012, Ho & Wang 2015). Auch Literatur, die sich mit der Effektivität von electronic Word-of-Mouth beschäftigt, untersucht beispielsweise die innerhalb einer online Community bestehenden Beziehungen (z.B. Steffes & Burgee 2009) oder dessen Einfluss auf das Kaufverhalten (z.B. See-To & Ho 2014) und meist nicht die Inhalte der Brand-Fanpages selbst. Zudem beziehen sich die wenigen empirischen Studien, die unternehmensgenerierten Content untersuchen, bislang ausschließlich auf das soziale Netzwerk Facebook (z.B. Dhaoui 2015).[37]

Aufgrund der Relevanz Instagrams und der genannten Forschungslücke besteht großer Bedarf, auch aus wissenschaftlicher Sicht genauer zu betrachten, welche Inhalte, die Unternehmen in diesem sozialen Netzwerk verbreiten, einen besonders positiven Einfluss auf das Konsumenten-Engagement und somit auf den Erfolg der entsprechenden Marketingaktivitäten haben. Deshalb ist es Ziel der vorliegenden Arbeit zunächst die verschiedenen Arten von Konsumenten-Engagement auf Instagram zu identifizieren und zu kategorisieren sowie schließlich die Frage zu beantworten, welche Faktoren bezüglich der Gestaltung der Inhalte berücksichtigt werden müssen, um die Potentiale einer Brand-Fanpage auf Instagram voll auszuschöpfen. Die folgende Forschungsfrage leitet somit das weitere Vorgehen:

Welche Inhalte auf Brand-Fanpages im sozialen Netzwerk Instagram führen zu hohem Konsumenten-Engagement?

Die vorliegende Arbeit richtet sich folglich sowohl an Wissenschaftler und Studenten der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere des Marketingmanagements, als auch an Unternehmen, die künftig Marketing auf Instagram betreiben oder bereits implementierte Social Media-Strategien bewerten und optimieren möchten.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zur Beantwortung der Forschungsfrage dient die vorliegende Fachliteratur bestehend aus zahlreichen Büchern, Studien, Berichten sowie aktuellen Artikeln aus Fachzeitschriften und aus dem Internet. Zudem wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Inhaltsanalyse durchgeführt, bei welcher der Content ausgewählter Instagram Brand-Fanpages qualitativ untersucht wurde.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in insgesamt 9 Kapitel: Im Anschluss an diese Einleitung erfolgt in Kapitel 2 eine theoretische Betrachtung von Web 2.0 und Social Media im Allgemeinen (2.1) sowie eine definitorische Abgrenzung von sozialen Netzwerken (2.2). Anschließend daran wird in Kapitel 3 die Frage beantwortet, was im Allgemeinen unter einer Brand-Fanpage zu verstehen ist und welche strategische Relevanz diese für ein Unternehmen hat. Hierbei erfolgt zunächst eine Herleitung des Begriffs Brand Community (3.1) und die Übertragung dieses Phänomens in das Umfeld sozialer Netzwerke (3.2). Abschließend werden in diesem Kapitel die Wertschöpfungsprozesse erörtert, die sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten durch Brand-Fanpages entstehen können (3.3). Hierauf aufbauend werden in Kapitel 4 einige Chancen aufgezeigt, die sich für Unternehmen aus einer Brand-Fanpage ergeben, sowie die damit einhergehenden Risiken beschrieben. Kapitel 5 befasst sich anschließend mit dem theoretischen Konzept des Konsumenten-Engagements. Dieses wird wiederum zunächst definitorisch hergeleitet (5.1) und anschließend mit Social Media in einen Kontext gesetzt (5.2). Auch wird in diesem Kapitel genauer erläutert, was man unter einer Engagement-Strategie versteht (5.3).

Nach Einführung in die theoretischen und definitorischen Grundlagen dieser Arbeit sowie nach einer Beschreibung der Potentiale von Brand-Fanpages im Allgemeinen folgt in Kapitel 6 eine genaue Betrachtung des sozialen Netzwerks Instagram. Im Rahmen dieser Fallstudie wird zunächst eine Einordung Instagrams vorgenommen (6.1). Daran anschließend werden sowohl relevante Funktionen für das Marketing beschrieben (6.2) als auch die Nutzerdemografie Instagrams erörtert (6.3). Darauf folgend wird in Kapitel 7 das methodische Vorgehen der Fallstudienanalyse erläutert, bevor abschließend in Kapitel 8 die Beschreibung der empirischen Analyse erfolgt (8.1 bis 8.3). Im Rahmen dieser qualitativen Analyse wurden Inhalte von insgesamt 10 deutschsprachigen Brand-Fanpages ausgewählter Unternehmen im Zeitraum von einem Monat untersucht. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse werden ebenfalls in diesem Kapitel präsentiert (8.4). Abschließend werden in Kapitel 9 aus den Ergebnissen der Analyse sowie aus der theoretischen Recherche Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet, die entsprechende Marketingaktivitäten auf Instagram erleichtern können (9.2). Diese Handlungsempfehlungen werden nach einem kurzen Ausblick beschrieben (9.1), bevor abschließend einige Limitationen der vorliegenden Arbeit aufgezeigt werden (9.3).

2 Web 2.0 und Social Media

Wie kaum ein anderes Phänomen veränderte die Erfindung des Internets die Wirtschaft und ihre Erfolgsgesetze.[38] So verschoben sich beispielsweise die traditionellen Machtverhältnisse zwischen Konsumenten und Unternehmen, indem dieses Medium den Kunden erstmals ermöglichte, unabhängig von Zeit und Ort auch über markenbezogene Inhalte miteinander zu kommunizieren.[39]

Während heute der Zugang zu online Inhalten durch die Verwendung von Smartphones sogar unterwegs jederzeit möglich ist, hatte noch vor rund 25 Jahren lediglich die Wissenschaft Zugang zu diesem Medium.[40] Denn der Umgang mit dem Internet bedurfte anfangs einiger technischer Fähigkeiten der Nutzer; erst das einfacher zu bedienende World Wide Web ebnete im Jahre 1991 den Weg des Internets hin zum Massenmedium.[41] Durch die Entwicklung des sogenannten Web 2.0 im neuen Jahrhundert wurde das Internet schließlich zu einem festen Bestandteil der täglichen Kommunikation. Aufgrund der rasanten technischen Innovationen ist heute bereits der nächste Entwicklungsschritt des Internets hin zum Web 3.0 festzustellen. Dieses basiert auf dem so genannten Semantic Web, bei welchem Begriffe mit Konnotationen versehen werden, die auch von Computern verstanden und in einen logischen Zusammenhang gebracht werden.[42]

Um die Vielfältigkeit der Kommunikation im Internet umfassend beschreiben zu können, sollen im Folgenden zunächst die Besonderheiten von Web 2.0 und Social Media herausgestellt sowie Begrifflichkeiten definiert werden, bevor eine Betrachtung von sozialen Netzwerken im Speziellen erfolgt.

2.1 Eigenschaften und Definitionen

Das Internet gilt seit jeher als ein soziales Medium, das zum ersten Mal in der Geschichte eine Many-to-Many-Kommunikation ermöglichte,[43] indem die Übertragung von Sprache, Daten und Bildern standardisiert und Benutzeroberflächen und Datenstrukturen vereinheitlicht wurden.[44] Gerade anhand der Art der Informationsflüsse und Informationen lassen sich die zahlreichen Weiterentwicklungen des Internets, die sich in den vergangenen Jahren vollzogen haben, besonders gut beobachten.[45] So wurden die ursprünglich einseitigen Informationsflüsse des Web 1.0 durch wechselseitige Informationsflüsse ergänzt.[46] Im Ergebnis bedeutet dies, dass heute jeder Nutzer sowohl Informationsempfänger als auch -sender sein kann.[47] Deshalb spricht man aktuell auch von der zweiten Generation des Internets, dem Web 2.0.[48]

Durch die wechselseitigen Informationsflüsse des Web 2.0 haben sich nicht nur neue Möglichkeiten für die Kommunikation ergeben, auch die Bedürfnisse der Internetnutzer selbst haben sich entsprechend verändert. So möchten Nutzer heute auch aktiv eigene Inhalte produzieren sowie miteinander interagieren und nicht mehr lediglich veröffentlichte Informationen konsumieren.[49] Das Internet dient deshalb nicht mehr nur dem passiven Nutzen, sondern ermöglicht vielmehr eine aktive Partizipation und Interaktion aller Beteiligten.[50] Setzt man dies in einen wirtschaftlichen Kontext, so können diese neuen Formen der Interaktion im Web 2.0 auch zu Wachstum und Erhalt von Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten beitragen.[51]

Während es dabei durchaus bereits zu Beginn des Internetzeitalters ab den 1970er Jahren zahlreiche formelle und informelle online Communities gab,[52] bezieht sich die vorliegende Arbeit deshalb ausschließlich auf virtuelle Communities, die Unternehmen für die Kommunikation mit ihren Konsumenten verwenden und die sich im Zuge der Internetnutzung der breiten Masse ab dem Jahr 2001 entwickelten. Diese können dem Begriff Social Media zugeordnet werden.[53]

Wenngleich in der Literatur zahlreiche Definitionen zu Social Media vorliegen, werden diese in der Marketingliteratur meist nach Kaplan und Haenlein (2010) definiert als „(...) a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.[54] Zudem dienen Social Media im Unternehmenskontext dazu, sinnvolle Beziehungen durch interaktive Konversationen zu Konsumenten aufzubauen.[55] Anders ausgedrückt ermöglichen es Social Media-Anwendungen, Personen und Unternehmen gleichermaßen mit jedem anderen Individuum zu kommunizieren, Beziehungen zu vertiefen und sowohl feste als auch lose Netzwerke mit anderen Nutzern zu unterhalten.[56] Wie in traditionellen Gemeinschaften üblich fühlen sich auch die Mitglieder von Social Media Communities diesen zugehörig und tauschen Ideen, Meinungen und Emotionen untereinander aus.[57] Social Media unterscheiden sich somit deutlich von traditionellen Medien (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Vergleich zwischen traditionellen Medien und Social Media[58]

Auch Dann und Dann (2011) schreiben Social Media drei Komponenten zu, die miteinander eng verbunden sind und sich gegenseitig bedingen: Das erste Element von Social Media sind demnach die Inhalte (Content), die Individuen anziehen, wie etwa Fotos auf Instagram. Das zweite Element ist die soziale Interaktion, die Mitglieder untereinander verbindet. Als letztes Element von Social Media wird schließlich die Kommunikation genannt. So erlauben es Social Media, dass soziale Interaktion und Inhalte an einem Ort nebeneinander bestehen.[59]

Kaplan und Haenlein sprechen deshalb sogar von einer Social Media Revolution ­– einer Rückbesinnung des Internets hin zu seinen Wurzeln. Denn während dieses anfangs vornehmlich für den wissenschaftlichen Austausch von Informationen genutzt wurde, beanspruchten Unternehmen die neue Technologie bald darauf für sich, um Konsumenten einseitig zu beeinflussen. Social Media macht das Internet nun wieder zu dem, was es ursprünglich einmal war: Zu einer Plattform, die den Informationsaustausch zwischen den Nutzern fördert.[60] Gerade diese Interaktivität selbst stellt dabei den zentralen Unterschied zu den klassischen Massenmedien dar und kann in einem wirtschaftlichen Kontext als die wichtigste Eigenschaft der Technologie angesehen werden, da sie Unternehmen eine direkte Kommunikation mit ihren Konsumenten ermöglicht.[61]

Innerhalb der Erscheinungsformen von Social Media findet diese Kommunikation dabei über unterschiedliche Kommunikationsträger beziehungsweise Social Media-Plattformen statt.[62] Deshalb ist Social Media als Oberbegriff anzusehen, unter welchem verschiedene online Communities wie soziale Netzwerke, Videoplattformen, Mikroblogging-Dienste oder Bewertungsplattformen zusammen gefasst werden können.[63]

In der heutigen Zeit, in der zahlreiche Menschen über ein Smartphone verfügen und somit auch unterwegs auf Web 2.0 Anwendungen zugreifen können, spricht man auch von Mobile Social Media. Mobile Social Media kann dabei wiederum nach Kaplan und Haenlein (2012) definiert werden als „ (...) a group of mobile marketing applications that allow the creation and exchange of user-generated content.“[64] Auch das soziale Netzwerk Instagram kann diesem Begriff untergeordnet werden, da es sich hierbei ebenfalls um eine mobile Social Media-Anwendung handelt.[65]

2.2 Soziale Netzwerke – Abgrenzung

Bei der Vielzahl an Social Media Plattformen eigenen sich für Unternehmen besonders soziale Netzwerke, um Social Media Marketing zu betreiben.[66] Soziale Netzwerke können nach Boyd und Ellison (2007) definiert werden als

(...) web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semipublic profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. [67]

Zudem erlauben es soziale Netzwerke zwei oder mehreren Personen beziehungsweise Organisationen synchron oder asynchron miteinander zu interagieren, um Informationen auszutauschen.[68] Soziale Netzwerke sind somit nach einem Community Model gestaltet, das Mitgliedern einen großen Einfluss auf Inhalte und Interaktionen ermöglicht, und nicht nach einem Emergent Model, bei welchem keine direkten Verbindungen der Mitglieder bestehen.[69] Durch das Austauschen von Informationen, Meinungen, Ideen und Erfahrungen können soziale Netzwerke folglich auch die Werte und den Lebensstil eines Individuums beeinflussen.[70]

Soziale Netzwerke lassen sich nach Fraser und Dutta (2008) wiederum in fünf Gruppen kategorisieren: Demnach gibt es (1) identitätsbildende soziale Netzwerke wie z.B. Facebook (egocentric), (2) soziale Netzwerke für Geschäftsbeziehungen wie z.B. Xing (opportunistic), (3) soziale Netzwerke, die Menschen gleicher ethnischer oder geografischer Herkunft verbinden (community-based), (4) soziale Netzwerke, in denen Medien geteilt werden, wie z.B. YouTube (media-sharing) und (5) sogenannte Communities of Interests, deren Mitglieder die gleichen Hobbys oder Interessen teilen (passion-centric).[71] Auch die Foto-Sharing-Community Instagram kann somit als ein soziales Netzwerk angesehen werden: Instagram ist identitätsbildend, da es von seinen Mitgliedern zur Selbstdarstellung genutzt wird, und kann zum Teilen von Bildern oder Videos verwendet werden.[72]

Der genannten Definition von Boyd und Ellison zufolge können in sozialen Netzwerken sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen über ein eigenes Profil verfügen und miteinander agieren. Hieraus ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit, sogenannte Brand-Fanpages für das Marketing- beziehungsweise Kundenbeziehungsmanagement aufzubauen.[73] Diese Markenseiten sollen im folgenden Gliederungspunkt genauer betrachtet werden.

3 Brand-Fanpages in sozialen Netzwerken

Der Begriff Brand-Fanpage hat seinen Ursprung im sozialen Netzwerk Facebook und wurde inzwischen auch für zahlreiche andere Social Media-Plattformen übernommen. Während die Bezeichnung längst Einzug in die Praxis hielt, wird das Phänomen in der Theorie bislang oftmals mit dem etablierten Begriff Brand Community gleichgesetzt.[74] Da diese Zurechnung aufgrund der Spezifika einer Brand-Fanpage allerdings nicht ausreichend erscheint, werden im Folgenden Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu Brand Communities herausgearbeitet sowie eine Definition erarbeitet, welche für die vorliegende Arbeit als allgemeingültig anzusehen ist.

3.1 Der Begriff Brand Community

Der Begriff Community gehört zu den wichtigsten und komplexesten Begriffen in der westlichen Welt.[75] Er wird deshalb nicht nur aktuell diskutiert, er war bereits Gegenstand der Betrachtungen zahlreicher Soziologen und Philosophen des 19. und 20. Jahrhunderts.[76] Der Begriff Community, der auf das lateinische Wort communis (gemeinsam) oder communio (Gemeinschaft) zurück geht, wurde zunächst eingeführt, um eine Differenzierung zum Begriff Society (Gesellschaft) vornehmen zu können.[77] Der deutsche Soziologe Ferdinand Tönnies beschreibt diesen Unterschied in seinem Werk Gemeinschaft und Gesellschaft (1887) folgendermaßen: „ Alles vertraute, heimliche, ausschliessliche [sic!] Zusammenleben (...) wird als Leben in Gemeinschaft verstanden. Gesellschaft ist die Oeffentlichkeit [sic!] , ist die Welt.“[78] Eine Gemeinschaft wird demnach als ein Zusammenschluss von Individuen verstanden, die durch Herkunft und Abstammung miteinander verbunden sind, wie dies beispielsweise in einer Dorfgemeinschaft oder unter Verwandten der Fall ist. In einer Gemeinschaft fühle man sich, so Tönnies weiter, emotional verbunden und zusammengehörig, während man in der Gesellschaft nicht wesentlich verbunden sei.[79] Des Weiteren kann nach Hillery (1955) auch die soziale Interaktion als konstitutives Merkmal einer Gemeinschaft angesehen werden.[80]

Die Professoren Albert M. Muniz Jr. und Thomas O’Guinn (2001) übertrugen das Konzept der Gemeinschaft schließlich in den Konsumgüterkontext.[81] Durch ihren Artikel Brand Community im Journal of Consumer Research, in welchem sie Brand Communities in einen kommerziellen und massenmedialen Zusammenhang brachten, hielt der Begriff somit Einzug in die Forschung des Konsumentenverhaltens.[82] Nur wenige Monate später veröffentlichten auch McAlexander, Schouten und Koenig (2002) einen Artikel mit dem Titel Building Brand Communities im Journal of Marketing.[83] Seither beschäftigt sich das noch recht junge Forschungsfeld intensiv mit diesem Konzept und versucht neben der begrifflichen Abgrenzung auch die konstituierenden Merkmale und die Bedeutung von Brand Communities für Unternehmen zu erfassen.[84] Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Erkenntnisse dieser Forschungen gegeben werden.

Brand Communities sind ursprünglich ein offline Phänomen, bei dem sich Kunden zusammenschließen, die gegenüber einer Marke besonders loyal sind, ihr eine große Bedeutung zuschreiben und entsprechend viel Zeit, Geld und Aufmerksamkeit in sie investieren.[85] Brand Communities unterscheiden sich somit aufgrund ihres kommerziellen Charakters und wegen des gemeinsamen Interesses der Mitglieder für eine Marke[86] von einer Gemeinschaft im klassischen Sinne.[87] Eine traditionelle Brand Community, deren Mitglieder oft auch als Markenfans bezeichnet werden, ist beispielsweise die in der Literatur umfassend erörterte Harley-Davidson Owners’ Group.[88] Während es sich bei Harley Davidson um eine klassische Kultmarke handelt und sich die Studien zu Brand Communities zunächst auch meist auf Luxusmarken und High-Involvement-Produkte konzentrierten,[89] geht man mittlerweile davon aus, dass diese Gemeinschaften ebenso für Low-Involvement-Produkte wie etwa Kosmetika bestehen können.[90]

Nach McAlexander et al. (2002) ist eine Brand Community „(...) a fabric of relationships in which the customer is situated.“[91] Muniz und O’Guinn übertrugen zudem die drei Kernmerkmale einer Gemeinschaft im klassischen Sinne auch auf Brand Communities und beschreiben deren konstituierende Charakteristika als Shared Consciousness (das Bewusstsein von Gemeinschaft und die intrinsische Verbundenheit der Mitglieder), Rituals and Traditions (die Aufrechterhaltung einer gemeinsamen Historie und Kultur, Festigung von Normen und Werten) sowie A Sense of Moral Responsibility (Zusammenhalt und Pflichtbewusstsein gegenüber der Gemeinschaft und deren Mitgliedern).[92] Neben diesen drei Eigenschaften ist zudem die soziale Identität der Konsumenten maßgeblich für die Zugehörigkeit zu einer Brand Community. Diese beschreibt das Wissen der Kunden, Mitglied der Gemeinschaft zu sein, sowie den Wert und die emotionale Bedeutung, die mit dieser Mitgliedschaft verbunden sind.[93]

Die gemeinsame Identität als verbindendes Merkmal ist für Muniz und O’Guinn (2001) von besonderer Bedeutung, da Brand Communities aufgrund der Massenmedien nun nicht mehr länger an einen Ort gebunden seien, sondern vielmehr über geografische Grenzen hinweg als Imagined Communities bestehen könnten.[94] Zentral bei dieser Betrachtung ist somit, dass das Bestehen einer Brand Community nicht länger von physischem Kontakt zwischen den Mitgliedern abhängig ist.[95] Durch die Telekommunikationsmedien und durch den Ausbau der Infrastruktur werde vielmehr auch die Verbindung geografisch verstreuter Individuen gleicher Gesinnung ermöglicht.[96] Muniz und O’Guinn (2001) definieren eine Brand Community deshalb als

(...) a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is specialized because as its center is a branded good or service. Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions, and a sense of moral responsibility.[97]

3.2 Der Begriff Brand-Fanpage

Der Grund, warum der Begriff Community mittlerweile zu einem regelrechten Buzzword des Marketings wurde, liegt zu einem großen Teil an der weiten Verbreitung von online Communities.[98] Das rasante Wachstum von Social Media und die hohe Motivation der Unternehmen, daran teilhaben zu wollen, bildeten dabei die Grundlage für die schnelle Entstehung dieser Communities.[99] Inspiriert von den Erfolgen, welche die Marke Harley Davidson mit ihrer Brand Community erzielen konnte, und ermöglicht durch die Technologien des Web 2.0 versuchen heute Unternehmen aller Branchen online Communities um ihre Marken aufzubauen und diese für das Social Media Marketing zu instrumentalisieren.[100] So sind Brand Communities längst nicht mehr nur in der offline Welt anzutreffen, sie sind auch eine charakteristische Erscheinung des Internets und besonders in sozialen Netzwerken weit verbreitet.[101] Ebendiese Brand-Fanpages sollen im Folgenden von einer klassischen Brand Community abgegrenzt werden.

Zunächst können Brand-Fanpages in sozialen Netzwerken als virtuelle Communities angesehen werden. Hagel und Armstrong definieren diese bereits im Jahre 1997 als

(...) groups of people with common interests and needs who come together online (...) to share a sense of community with like-minded strangers, regardless where they live. (...) What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow members to exchange information on such things as a product’s price and quality. [102]

Diese Definition betont neben den sozialen vor allem die kommerziellen Aspekte von online Communities[103] und zeigt bereits vergleichsweise früh auf, welche Macht von diesen Gemeinschaften ausgehen kann.[104]

Bei einer Brand-Fanpage handelt es sich wiederum um eine spezielle Ausprägung einer virtuellen Community, die durch einige besondere Merkmale gekennzeichnet ist:[105] Ebenso wie in einer klassischen Brand Community bildet die Marke den zentralen Mittelpunkt einer Brand-Fanpage.[106] Während sich in einer Brand Community allerdings meist ausschließlich Fans einer Marke zusammen finden, können die Mitglieder einer Brand-Fanpage auch neutrale Interessenten, Kritiker oder gar Gegner eines Unternehmens sein.[107] So gelten die genannten drei konstituierenden Charakteristika einer Brand Community zwar auch für Brand-Fanpages, diese sind in der Regel jedoch weniger stark ausgeprägt.[108]

Zudem bietet die Einbettung einer Brand Community in ein soziales Netzwerk wie Facebook oder Instagram die Möglichkeiten viraler Effekte, da ein Unternehmen nicht mehr nur mit seinen Fans, sondern auch indirekt mit anderen Mitgliedern verbunden ist, welche wiederum die Aktivitäten ihrer Kontakte auf der Brand-Fanpage beobachten können.[109] Während in traditionellen offline Brand Communities eine Beziehungs-Triade besteht,[110] können Informationen auf Brand-Fanpages so nicht nur an persönliche Kontakte, sondern auch an Dritte weitergegeben werden.[111]

Des Weiteren ist eine klassische Brand Community ein vom Unternehmen unabhängiger Zusammenschluss von Konsumenten beziehungsweise Fans, um sich miteinander auszutauschen und ihre Bewunderung für eine Marke zu teilen. Eine Brand-Fanpage wird hingegen von Unternehmen selbst initiiert und kommerziell unterhalten, weshalb sie als eine direkte Verbindung zwischen Marke und Konsument angesehen werden kann. Während eine Brand Community also vornehmlich ein soziales Phänomen um eine Marke ist, handelt es sich bei einer Brand-Fanpage um eine kommerzielle B-to-C-Community und somit um ein explizites Marketinginstrument.[112] Jahn und Meyer (2013) definieren Brand-Fanpages folglich als

(...) in SNS [Anmerkung des Autors: Soziale Netzwerk Seiten] eingebettete Social Media-Markenseiten, die eine direkte Verbindung zwischen Kunden und Marke darstellen und eine passive und aktive Partizipation an von Unternehmens- oder Kundenseite initiierten, markenbezogenen Aktivitäten ermöglichen. [113]

3.3 Die Brand-Fanpage als Wertangebot

Brand-Fanpages in sozialen Netzwerken sind dabei nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal für Unternehmen, sie können vielmehr als eigenständige Wertangebote angesehen werden, die den Unternehmenserfolg beeinflussen.[114]

Die jüngere Marketingtheorie geht davon aus, dass Unternehmen ihren (potentiellen) Konsumenten lediglich Wertangebote anbieten können und keine Leistungen mit einem immanenten Wert.[115] Der Begriff Wertangebot wird von Vargo und Lusch (2004) definiert als „ (...) ein vom Kunden wahrgenommenes Versprechen eines Anbieters, ihm eine Leistung zu offerieren, aus der er unter Einsatz seiner Fähigkeiten und seines Wissens (so genannte operante Ressourcen) Wert für sich schöpfen kann.“[116] Der Wert eines Produktes oder einer Leistung wird von den Konsumenten dabei in der Regel subjektiv bewertet und muss nicht mit dem monetären Wert der erhaltenen Leistung übereinstimmen.[117] Generell kann dabei zwischen drei Arten von Wertangeboten unterschieden werden, die in wechselseitigen Zusammenhängen stehen:[118]

Das primäre Wertangebot bezieht sich auf die Kernleistung (z.B. eine Reise) sowie die unmittelbar damit verbundene Zusatzleistung eines Unternehmens (z.B. die Garantie). Der Konsument kann hieraus mit seinen eigenen operanten Ressourcen verschiedene Arten von Wert generieren. Auf einer Reise kann er beispielsweise entspannen (hedonistischer Wert), Neues entdecken (funktionaler Wert) oder Bekanntschaften knüpfen (relationaler Wert).[119]

Als sekundäres Wertangebot lässt sich die Markierung bezeichnen, mit der Unternehmen sich von anderen, meist homogenen primären Wertangeboten abzuheben versuchen. Denn auch Marken können Konsumenten unterschiedliche Arten von Wert bieten. So können beispielsweise prestigeträchtige Marken durch einen Bedeutungstransfer zu einem gesteigerten Ansehen des Konsumenten in seinem sozialen Umfeld führen (symbolischer Wert).[120] Auch die Kaufentscheidung ist deshalb oftmals nicht alleine dem Nutzen oder der Beschaffenheit eines Produktes geschuldet, sondern vielmehr den Eigenschaften, die dieses Produkt repräsentiert.[121]

Die operativen Marketingmaßnahmen eines Unternehmens, mit der die Konsumenten bei der Wertschöpfung unterstützt werden, bilden schließlich das tertiäre Wertangebot. Somit sind auch Brand-Fanpages dem tertiären Wertangebot zuzuordnen.[122] In Bezug auf Social Media ist dabei wichtig zu verstehen, welchen Wert Konsumenten durch soziale Netzwerke generieren können und wie dieser Wert entsteht: So kann der Wert für einen Nutzer beispielsweise darin bestehen, sich mithilfe einer Markenseite über das primäre und/oder sekundäre Wertangebot eines Unternehmens zu informieren (ökonomischer Wert). Die sich daraus ergebende Wertschöpfung kann dabei sowohl durch die Interaktion zwischen Konsument und Unternehmen entstehen, als auch durch die zwischen Konsument und anderen Nutzern des Netzwerks.[123] Kunden können durch den Beitritt zu einer Brand-Fanpage deshalb außerdem einen relationalen Wert durch das Knüpfen von Kontakten und einen sozialen Wert durch die Anerkennung von anderen Mitgliedern generieren. So besteht der Wert einer Brand-Fanpage für Konsumenten zu einem großen Teil auch darin, durch aktive Partizipation Teil einer Gemeinschaft zu werden.[124] Brand-Fanpages sind somit ein Umfeld, in dem sogenannte Creations-for-Others-Praktiken eine wichtige Rolle spielen, bei welchen Konsumenten Erfahrungen und Inhalte über Unternehmen mit anderen Nutzern teilen und emotionale Verbindungen aufbauen.[125]

Zudem können soziale Netzwerke nicht nur aus Konsumenten-, sondern auch aus Unternehmenssicht als ein tertiäres Wertangebot angesehen werden. So können mithilfe von Brand-Fanpages beispielsweise Kommunikationsziele erreicht (z.B. die Bereitstellung von Informationen zu primären Wertangeboten, Imagebildung des sekundären Wertangebots), neue Kunden durch das Weiterempfehlungsverhalten bestehender Konsumenten gewonnen sowie das Verhalten (potentieller) Kunden positiv beeinflusst werden. Auch kann das primäre Wertangebot verbessert oder erweitert werden, indem man sich das Wissen der Mitglieder, das beispielsweise durch Kommentare veröffentlicht wird, zu eigen macht (z.B. Umsetzung von Kritik).[126] Neben diesen ökonomischen und funktionalen Wertschöpfungen können Brand-Fanpages außerdem einen symbolischen Wert für Unternehmen generieren. So können Mitglieder beispielsweise durch ihre Beiträge beeinflussen, wie die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Zudem zeigt sich der symbolische Wert dadurch, dass sich Konsumenten durch das „Liken“ einer Brand-Fanpage öffentlich zu einem Unternehmen bekennen.[127]

Wie die Beispiele der möglichen Wertschöpfungen aufzeigen, dienen die primären und/oder sekundären Wertangeboten als Basis für die tertiäre Wertschöpfung.[128] Die drei Arten der Wertangebote bestehen somit nicht unabhängig nebeneinander, sondern beeinflussen sich vielmehr wechselseitig.[129]

Auch verdeutlichen die Beispiele, dass es verschiedene Quellen für die durch soziale Netzwerke entstehenden Werte gibt. Denn während man traditionell davon ausging, dass lediglich Unternehmen ihren Konsumenten einen Wert bieten (G-D Logic),[130] so ist man heute der Meinung, dass auch die Konsumenten selbst einen Wert kreieren können (S-D Logic).[131] Auch Konsumenten sind demnach immer am Wertschöpfungsprozess beteiligt, indem sie ihre eigenen Ressourcen beim Ge- oder Verbrauch eines Produktes oder einer Leistung einbringen, die ihnen ein Unternehmen zur Verfügung stellt.[132] Demzufolge liegt die Generierung eines Wertes in sozialen Netzwerken zunächst auch weiterhin in der Hand des Unternehmens, etwa durch die Veröffentlichung von Informationen. Hinzu kommt nun jedoch, dass Konsumenten am sogenannten Co-Kreationsprozess beteiligt werden und beispielsweise Inhalte selbst mitgestalten können.[133] Auf Brand-Fanpages können folglich sowohl Unternehmen als auch Konsumenten in die jeweilige Wertschöpfung des anderen eingreifen,[134] weshalb man diesbezüglich auch von einem dualistischen Wertschöpfungsprozess spricht.[135]

4 Brand-Fanpages – Chancen und Risiken für Unternehmen

Durch die Möglichkeit der Einflussnahme auf das primäre und sekundäre Wertangebot können Brand-Fanpages als Instrument zum Erreichen strategischer Unternehmensziele angesehen werden.[136] Unternehmen können mithilfe von Brand-Fanpages eine Marke stärken, indem sie Produkte bewerben und Kundenbeziehungen vertiefen, und Konsumenten können durch ihre Partizipation zu einer gesunden online Community beitragen sowie neue Mitglieder zur Beteiligung gewinnen.[137]

Auch die aktuelle Marketingforschung betont aufgrund des dualistischen Wertschöpfungsprozesses, dass die Grenzen zwischen Unternehmen und Konsumenten zunehmend verschwimmen. Das Konzept des Konsumenten-Engagements, auf welches im nächsten Kapitel genauer eingegangen werden wird, vereint diese zahlreichen Möglichkeiten, die Konsumenten heute neben dem Kauf eines Produktes haben, um den Unternehmenserfolg positiv zu beeinflussen.[138] Forschungen zu diesem Konzept zeigen allerdings auch, dass von Konsumenten online gezeigte Verhaltensweisen die Wertschöpfung eines Unternehmens nicht nur positiv, sondern auch negativ beeinflussen können, beispielsweise indem sie primäre und sekundäre Wertangebote durch negatives electronic Word-of-Mouth beeinflussen.[139]

Brand-Fanpages können somit zahlreiche Potentiale für Unternehmen bieten. Gleichzeitig stehen diese jedoch vor der Aufgabe, sich den inhaltlichen, organisatorischen und personellen Herausforderungen zu stellen, die der Einsatz solcher Markenseiten mit sich bringt.[140] Im Folgenden werden deshalb einige Chancen aufgezeigt sowie mögliche Risiken beschrieben, die mit Brand-Fanpages einhergehen.

4.1 Möglichkeit der zielgenauen Ansprache

Eine Brand-Fanpage ist zunächst als ein zusätzlicher Kommunikationskanal anzusehen, der es Unternehmen ermöglicht, (potentielle) Konsumenten zielgenau anzusprechen oder besser gesagt, mit ihrer Zielgruppe in einen Dialog zu treten.[141]

Die Mitglieder ordnen sich durch den Beitritt zu einer Brand-Fanpage bereits selbst einem Kundensegment zu. Wenn eine Person einer Marke in einem sozialen Netzwerk folgt, so ist die Wahrscheinlichkeit auch sehr hoch, dass diese ein (potentieller) Konsument der Marke ist und der Zielgruppe entspricht.[142] Zudem können Unternehmen durch ein umfassendes Monitoring der Brand-Fanpages ihre Kundenprofile verbessern, indem sie diese durch Social Data ergänzen. So kollaborieren beispielsweise bereits sowohl Salesforce als auch SAP mit dem Mikroblogging-Dienst Twitter, um Kundendaten zu synchronisieren. Hierdurch können soziale CRM-Systeme entstehen, in welchen bestehende Daten etwa mit dem Online-Verhalten, den Standorten und den Präferenzen der Konsumenten ergänzt werden, was von Unternehmen wiederum für eine personalisierte und somit individuellen Ansprache der Zielgruppe genutzt werden kann.[143] Online Marketingaktivitäten auf Brand-Fanpages zeichnen sich deshalb durch nur geringe Streuverluste aus.[144]

Des Weiteren ermöglicht es die große Reichweite des Internets, dass durch Brand-Fanpages auch (potentielle) Konsumenten angesprochen werden können, die sich geografisch weit entfernt vom agierenden Unternehmen befinden. So kann eine einzige Marketingmaßnahme auf Brand-Fanpages Menschen auf dem ganzen Kontinent erreichen, während klassische Werbemaßnahmen meist nur auf ein bestimmtes Land ausgerichtet werden können.[145] Selbst regionale oder nationale Unternehmen haben so die Möglichkeit, einen globalen Markt zu erreichen und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens mithilfe von Brand-Fanpages mit einem recht geringen Kostenaufwand zu steigern.[146]

Umgekehrt werden Marketingaktivitäten auf Brand-Fanpages jedoch nur dann effektiv sein, wenn Inhalte offeriert werden, welche die selbst-selektierte Zielgruppe als attraktiv und relevant wahrnimmt. Es besteht demnach auch die Gefahr, (potentielle) Konsumenten durch minderwertige Inhalte und/oder eine nicht zielgruppengerechte Ansprache zu verlieren.[147]

4.2 Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Brand-Fanpages dienen für viele Konsumenten nicht nur der Unterhaltung oder der Informationssuche, sie nutzen diese auch, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten und Fragen zu stellen oder Beschwerden zu äußern.[148] So bietet sich für Unternehmen durch Brand-Fanpages auch die Chance, den Kundenservice zu entlasten.[149] Andere namhafte Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und rufen ihre Konsumenten aktiv dazu auf, den Kontakt über soziale Netzwerke zu suchen. So sollen etwa die Konsumenten der Lufthansa das soziale Netzwerke Facebook als Service- und Kommunikationsplattform nutzen, da Kundenanfragen hier schnell und kompetent beantwortet werden würden.[150] Ein 24-Stunden-Support auf Twitter steht den Konsumenten ebenfalls zur Verfügung, um zum Beispiel über Verspätungen informiert zu werden.[151]

Eine solche Einbindung des Services in soziale Netzwerke bezeichnet man in der Literatur auch als Webcare. Webcare ist dabei als Instrument zu verstehen, das Kundenservice, Public Relations und Marketing unterstützt und diese Unternehmens-bereiche positiv beeinflussen kann (siehe Abb. 2).[152]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Webcare als integratives Instrument[153]

Integriert in Brand-Fanpages umfasst Webcare zunächst klassische Tätigkeiten des Kundenservices wie die Beantwortung von Kundenanfragen. Denn gerade Markenseiten ermöglichen eine proaktive Reaktion auf Kommentare in Echtzeit, wodurch sich der Fragende wertgeschätzt und ernst genommen fühlt.[154] Indem zeitnah und individuell auf Fragen und Wünsche eingegangen wird, können Konsumenten so besonders gut zufrieden gestellt werden.[155] Brand-Fanpages bieten folglich die Chance, die Beschwerdezufriedenheit zu erhöhen, was sich wiederum nachweislich positiv auf electronic Word-of-Mouth auswirkt und zu einer langfristigen Kundenbindung führt.[156] Des Weiteren können Doppelanfragen reduziert werden, da andere Nutzer mit gleichen Anliegen die Möglichkeit haben, auf bereits öffentlich gelöste Probleme zurück zu greifen oder sich mit anderen Mitgliedern auszutauschen.[157]

Neben den Supportaufgaben übernimmt das Instrument Webcare zudem Aufgaben des Unternehmensbereichs Public Relations. Denn durch die öffentliche Einsehbarkeit der Kommentare auf Brand-Fanpages kann nicht nur der aktiv an das Unternehmen herantretende Konsument befriedigt werden, auch andere Mitglieder der Community werden durch zufriedenstellenden Service positiv beeinflusst.[158] Auch können durch eine Einbindung von Webcare bestehende Missverständnisse beseitigt oder Fehlinformationen berichtigt werden.[159] Durch Brand-Fanpages bietet sich so die Chance, negativen Meinungen aktiv entgegenzuwirken und das Ansehen des Unternehmens zu steigern.[160]

Auch findet bei der Auswertung der Kundenbeschwerden und -anfragen ein Lernprozess für Unternehmen statt. Die hieraus resultierenden Erkenntnisse können anschließend wiederum für Marketingaktivitäten genutzt werden. So können sowohl Prozesse im Service verbessert werden (z.B. durch Beschwerden über zu späte Antwort) als auch wichtige Erkenntnisse für die Produkt- oder Leistungsentwicklung gewonnen werden (z.B. durch Beschwerden über minderwertige Qualität).[161]

Um diese Vorteile nutzen zu können, ist es jedoch notwendig, fachkundige Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen, welche die Anliegen der Kunden positiv aufnehmen und rund um die Uhr bereit stehen, um mit diesen zu kommunizieren.[162] Da an der Kommunikation auf Brand-Fanpages in der Regel mehrere Unternehmensbereiche beteiligt sind, ist es notwendig festzulegen, welche Abteilungen hierfür die Verantwortlichkeiten übernehmen.[163] Denn im Umkehrschluss kann die Reputation eines Unternehmens Schaden nehmen, wenn auf Kritik oder Fragen nicht umgehend geantwortet wird. Konsumenten erwarten gerade in sozialen Netzwerken eine schnelle Reaktion von Unternehmensseite; lange Antwortzeiten führen zu einer Verminderung der Beschwerdezufriedenheit.[164] Werden vom Unternehmen nach kurzer Zeit keine Lösungsvorschläge angeboten, so besteht das Risiko, dass sich Beschwerden schnell in Krisen ausweiten, wenn weitere Nutzer gleiche Probleme äußern. Das Unternehmen würde sich hierdurch mit deutlich größeren Verlusten konfrontiert sehen, als durch die Kosten, die durch die Integration von Webcare in Brand-Fanpages entstehen.[165]

[...]


[1] Vgl. Onlinemarketing Praxis (Hrsg.) (o.A.), URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/account.

[2] Vgl. OnlineMarketing (Hrsg.) (o.A.), URL: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-adblocker.

[3] Vgl. OnlineMarketing (Hrsg.) (o.A.), URL: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-app.

[4] Vgl. Cambridge Dictionary (Hrsg.) (o.A.), URL: http://dictionary.cambridge.org/de/worterbuch/englisch/buzzword.

[5] Vgl. OnlineMarketing (Hrsg.) (o.A.), URL: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-content.

[6] Vgl. Lufthansa Passage (Hrsg.) (2012), S. 25.

[7] Vgl. Duden (Hrsg.) (o.A.), URL: http://www.duden.de/rechtschreibung/Follower.

[8] Vgl. Lufthansa Passage (Hrsg.) (2012), S. 24.

[9] Vgl. Duden (Hrsg.), URL: http://www.duden.de/rechtschreibung/Posting.

[10] Vgl. Duden (Hrsg.) (o.A.), URL: http://www.duden.de/rechtschreibung/Selfie.

[11] Vgl. Siller (o.A.), URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/spamfilter.html.

[12] Vgl. Onlinemarketing Praxis (Hrsg.) (o.A.), URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/thumbnail

[13] Vgl. Business Dictionary (Hrsg.) (o.A.), URL: http://www.businessdictionary.com/definition/tutorial.html.

[14] Vgl. Hufermann (2015), URL: www.horizont.net/marketing/kommentare/Interaktions-Wunder-Instagram-Wieso-Marketer-das-Social-Network-jetzt-nutzen-sollten.

[15] Mirko Kaminski (2015), hier zitiert nach ebd.

[16] Vgl. Bruhn et al. (2011), S. 40.

[17] Vgl. Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia (Hrsg.) (2016), S. 2.

[18] Vgl. ebd., S. 8.

[19] Vgl. Social Media Atlas (Hrsg.) (2016), URL: http://social-media-atlas.faktenkontor.de/2015/nutzung-einzelner-kanaele.php oder Schnöring, Woisetschläger (2013), S. 281.

[20] Vgl. Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia (Hrsg.) (2016), S. 4.

[21] Vgl. Roth (2016), URL: http://allfacebook.de/instagram/offizielle-nutzerzahlen-instagram-mit-9-millionen-aktiven-nutzern-in-deutschland.

[22] Vgl. Peek (2016), URL: www.crowdmedia.de/blog/instagram-nutzerzahlen-deutschland/.

[23] Vgl. Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia (Hrsg.) (2016), S. 7.

[24] Vgl. Bialek (2016), URL: www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/instagram-der-neue-liebling-der-werbebranche/13447204.html.

[25] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 2, Jahn, Meyer (2013), S. 173, oder Loewenfeld (2006), S. 3.

[26] Vgl. Stokinger, Ozuem (2015), S. 200.

[27] Vgl. Forthmann (2016), S. 6.

[28] Vgl. ebd., S. 22.

[29] Vgl. Bialek (2016), URL: www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/instagram-der-neue-liebling-der-werbebranche.html.

[30] Vgl. Dhaoui (2015), S. 135.

[31] Vgl. ebd.

[32] Während Inhalte im Instagram Feed der Nutzer bislang rückwärts chronologisch sortiert wurden, werden Postings seit Juli 2016 nach Gewichtung geordnet. Diese Einordnung erfolgt beispielsweise anhand daran, wie oft Nutzer Bilder kommentierten oder wie viel Zeit auf der jeweiligen Brand-Fanpage verbracht wurde. Vgl. Gillner (2016), URL: www.internetworld.de/social-media/instagram/instagram-sortiert-feed-algorithmus.html oder Eichhorn (2016), URL: www.josieloves.de/experten-tipps-fuer-mehr-follower-auf-instagram/.

[33] Vgl. Altobelli, Schwarzenberger (2013), S.67.

[34] Im Rahmen der Studie wurden 5000 Marketingmanager weltweit befragt. Vgl. Stelzner (2016), S. 6.

[35] Vgl. Dhaoui (2015), S. 139.

[36] Vgl. Sterne (2011), S. 212.

[37] Vgl. Dhaoui (2015), S. 134 ff.

[38] Vgl. Booz Allen Hamilton (Hrsg.) (2000), S. 11 oder Ansarin, Ozuem (2015), S. 10.

[39] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 1.

[40] Vgl. Stichnot (2008), S. 1.

[41] Vgl. Dahl (2014), S. 76.

[42] Vgl. Bruhn, Hadwich (2015), S. 3.

[43] Vgl. Sterne (2011), S. 22.

[44] Vgl. Booz Allen Hamilton (Hrsg.) (2000), S. 11.

[45] Vgl. Bruhn, Hadwich (2015), S. 1.

[46] Vgl. ebd., S. 5.

[47] Vgl. ebd.

[48] Vgl. Brennan, Schafer (2019), S. 13.

[49] Vgl. Bruhn, Hadwich (2013), S. 6.

[50] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 1.

[51] Vgl. ebd.

[52] Vgl. Dahl (2014), S. 76 oder Booz Allen Hamilton (Hrsg.) (2000), S. 129.

[53] Vgl. Erdogan, Torun (2015), S. 121.

[54] Haenlein, Kaplan (2010), S. 61.

[55] Vgl. Azemi, Ozuem (2015), S. 118.

[56] Vgl. Sterne (2011), S. 22, Erdogan, Torun (2015), S. 120 oder Hui, Nadda (2015), S. 164 f.

[57] Vgl. Erdogan, Torun (2015), S. 122.

[58] Eigene Darstellung nach Stokes (2008), S. 367.

[59] Vgl. Dann, Dann (2011), S. 345.

[60] Vgl. Haenlein, Kaplan (2012a), S. 102.

[61] Vgl. Hui, Nadda (2015), S. 165 oder Smith (2009), S. 559f.

[62] Vgl. Bruhn, Hadwich (2013), S. 7.

[63] Vgl. Jahn, Meyer (2013), S. 175 oder Sterne (2011), S. 22.

[64] Haenlein, Kaplan (2012b), S. 130.

[65] Vgl. Erdogan, Torun (2015), S. 121.

[66] Social Media Marketing kann definiert werden als „ (...) eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web 2.0-)Applikationen und Technologien zu erreichen.“ Hettler (2010), S. 38.

[67] Boyd, Ellison (2007), S. 2.

[68] Vgl. Chaston (2015), S. 150.

[69] Vgl. Endress (2015), S. 30 f.

[70] Vgl. Erdogan, Torun (2015), S. 127.

[71] Vgl. Fraser, Dutta (2008), S. 4 f. oder Ansarin, Ozuem (2015), S. 5.

[72] Vgl. Baurmann (2015), URL: www.zeit.de/2015/33/instagram-foto-lifestyle-unternehmen.

[73] Vgl. Jahn, Meyer (2013), S. 175.

[74] Vgl. Jahn, Meyer (2013), S. 176.

[75] Vgl. Loewenfeld (2006), S. 18.

[76] Vgl. Muniz, O’Guinn (2001), S. 412.

[77] Vgl. Stichnoth (2008), S. 21.

[78] Tönnies (1887), S. 4.

[79] Vgl. Tönnies (1887) S. 46, Endress (2015), S. 28 oder Stichnoth (2008), S. 22.

[80] Vgl. Hillery (1955), S. 116.

[81] Vgl. Geißler (2009), URL: www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/.html.

[82] Vgl. Muniz, O’Guinn (2001), S. 412 ff.

[83] Vgl. McAlexander, et al. (2002), S. 38 ff.

[84] Vgl. Muniz, O’Guinn (2001), S. 412.

[85] Jahn, Meyer (2013), S. 176.

[86] Eine Marke wird in der vorliegenden Arbeit, dem identitätsbasierten Ansatz der Markenführung folgend, definiert als „ (...) ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (...), die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ Burmann et al. (2003), S. 3.

[87] Vgl. Zaglia (2013), S. 217.

[88] Die Harley-Davidson Owners’ Group wird global über das Internet organisiert; das Unternehmen unterstützt aber auch Ortsverbände, initiiert gemeinsame Ausflüge für die Mitglieder oder stellt ihnen Kleideung zur Verfügung. Vgl. Herrmann et al. (2010), S. 47.

[89] Vgl. Loewenfeld (2006), S. 4.

[90] Vgl. Dahl (2015), S. 21.

[91] McAlexander et al. (2002), S. 38.

[92] Vgl. Muniz, O’Guinn (2001), S. 413.

[93] Vgl. Zaglia (2013), S. 218.

[94] Vgl. Muniz, O’Guinn (2001), S. 413 oder Loewenfeld (2006), S. 93.

[95] Vgl. Loewenfeld (2006), S. 23.

[96] Vgl. Herrmann et al. (2010), S. 472 f.

[97] Muniz, O’Guinn (2001), S. 412.

[98] Vgl. Herrmann et al. (2010), S. 475.

[99] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 6.

[100] Vgl. Fournier, Lee (2009), S. 105.

[101] Vgl. Booz Allen Hamilton (Hrsg.) (2000), S. 129 f.

[102] Hagel, Armstrong (1997), S. 143.

[103] Vgl. Herrmann et al. (2010), S. 476.

[104] Vgl. Stichnoth (2008), S. 25.

[105] Vgl. Jahn, Meyer (2013), S. 177.

[106] Vgl. ebd.

[107] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 219.

[108] Vgl. Zaglia (2013), S. 222.

[109] Vgl. Jahn, Meyer (2013), S. 177.

[110] Die Brand Community-Triade besteht nach Muniz und O’Guinn aus den Beziehungen zwischen Kunde-Marke, Kunde-Kunde sowie Kunde-Community. Vgl. Muniz, O’Guinn (2001), S. 427.

[111] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 13.

[112] Vgl. Jahn, Meyer (2013), S. 177 f.

[113] Ebd., S. 177 f.

[114] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 219.

[115] Vgl. Vargo, Lusch (2004), S. 1 ff.

[116] Ebd., S. 11, hier definiert nach Drengner et al. (2013), S. 220.

[117] Vgl. Dahl (2015), S. 37.

[118] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 220 f.

[119] Vgl. ebd.

[120] Vgl. ebd.

[121] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 14.

[122] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 220.

[123] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 221.

[124] Vgl. Schau et al. (2009), S. 31 f.

[125] Vgl. Podnar, Golob (2015), S. 108 f.

[126] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 221.

[127] Vgl. Podnar, Golob (2015), S. 111 f.

[128] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 220 f.

[129] Vgl. ebd., S. 222.

[130] Nach der sogenannten Goods-Dominant Logic geht man davon aus, dass ein Wert durch die Produktion und Lieferung einer Leistung von Seiten des Unternehmens entsteht. Die Service-Dominant Logic beschreibt hingegen, dass ein Wert auch durch den Gebrauch einer Leistung und durch Interaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten generiert wird. Vgl. Vargo et al. (2008), S. 146.

[131] Vgl. Podnar, Golob (2015), S. 108.

[132] Vgl. See-To, Ho (2014), S. 184.

[133] Vgl. Podnar, Golob (2015), S. 108 f.

[134] Vgl. ebd., S. 112.

[135] Vgl. ebd., S. 114.

[136] Vgl. Drengner et al. (2013), S. 221 f.

[137] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 7.

[138] Vgl. Jaakkola, Matthew (2014), S. 247.

[139] Vgl. Van Doorn et al. (2010), S. 253 ff., Drengner et al. (2013), S. 219 oder ebd. S. 221.

[140] Vgl. Bruhn et al. (2014), S. 96.

[141] Vgl. Kip, Uzunoglu (2015), S. 179.

[142] Vgl. Booz Allen Hamilton (Hrsg.) (2000), S. 130.

[143] Vgl. Sterne (2011), S. 196 oder Chaffey, Ellis-Chadwick (2012), S. 314.

[144] Vgl. Booz Allen Hamilton (Hrsg.) (2000), S. 130.

[145] Vgl. Erdogan, Torun (2015), S. 127.

[146] Vgl. ebd., S. 127 oder Kip, Uzunoglu (2015), S. 179

[147] Vgl. Booz Allen Hamilton (Hrsg.) (2000), S. 132 f.

[148] Vgl. Sterne (2011), S. 196.

[149] Vgl. Stichnoth (2008), S. 35.

[150] Vgl. Lufthansa Passage (Hrsg.) (2012), S. 6.

[151] Vgl. Bouhs (2012), URL: www.spiegel.de/reise/aktuell/wie-die-bahn-und-lufthansa-mit-kritik-bei-twitter-und-facebook-umgehen.html.

[152] Vgl. Van Noort et al. (2015), S. 78 ff.

[153] Eigene Darstellung nach van Noort et al. (2015), S. 80.

[154] Vgl. Sterne (2011), S. 196.

[155] Vgl. Sterne (2011), S. 196.

[156] Vgl. Hadwich, Keller (2013), S. 560.

[157] Vgl. Sterne (2011), S. 196.

[158] Vgl. Van Noort et al. (2015), S. 80.

[159] Vgl. Ansarin, Ozuem (2015), S. 15.

[160] Vgl. Van Noort et al. (2015), S. 80.

[161] Vgl. Sterne (2011), S. 196.

[162] Vgl. ebd..

[163] Vgl. Bruhn et al. (2014), S. 100.

[164] Vgl. Hadwich, Keller (2013), S. 558.

[165] Vgl. Van Noort et al. (2015), S. 81 f.

Details

Seiten
116
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668441187
ISBN (Buch)
9783668441194
Dateigröße
2.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v353662
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Wildau, ehem. Technische Fachhochschule Wildau
Note
1,2
Schlagworte
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Autor

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Titel: Brand-Fanpages in sozialen Netzwerken als Marketinginstrument. Konsumenten-Engagement auf Instagram