Makroökonomie der Medienwirtschaft

Inhaltsverzeichnis Seite

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Teil I: Medienökonomische Forschungsfelder
1. Funktionsweise und Begriffe ökonomischer Systeme
2. Ökonomische Forschungsfelder der Medienökonomie
3. Erkenntnisinteressen medienökonomischer Forschungsfelder
3.1 Methodologische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.2 Gütertypologische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.3 Makroökonomische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.4 Mikroökonomische Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.5 Betriebswirtschaftliche Fragestellungen medienökonomischer Analysen
3.6 Fragestellungen der Mediennutzungs- und Konsumentenforschung
3.7 Politische Fragestellungen in der Medienwirtschaft

Literaturverzeichnis zu Teil I

Teil II: Konzepte zur Differenzierung der Medienwirtschaft
1. Die ökonomische Abgrenzung von Wirtschaftssektoren und Märkten
2. Die Medienwirtschaft aus industrieökonomischer Sicht
2.1 Die sektoralökonomische Abgrenzung der Medienwirtschaft
2.2 Die Medienwirtschaft aus der Sicht der VGR und der ISIC
2.3 Die Medienwirtschaft als Teil der Kultur- und Kreativwirtschaft
2.4 Das Konzept der Medien- und Unterhaltungswirtschaft
2.5 Die TIME-Industrie als intersektorales Konvergenzgebilde
3. Abgrenzung von Medienbranchen - Das Gattungsproblem
3.1 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand der Technizität
des Produktions­ und Empfangsprozesses
3.2 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand des Interaktionsgrades der Beteiligten
3.3 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand der Reichweite
3.4 Die Ausdifferenzierung der Mediengattungen anhand der Leistungsangebote
und Leistungsnutzen
3.5 Die Folgen der mangelhaften Ausdifferenzierbarkeit der Mediengattungen
3.6 Entwurf für eine neue medienwirtschaftliche Gattungsmodellierung
3.6.3 Wertschöpfungsorientierte Organisation der Medienwirtschaft
3.6.4 Strategieorientierte Organisation der Medienwirtschaft

Literaturverzeichnis zu Teil II

Teil III: Makroökonomische Analyse der Medienwirtschaft
1. Die Medienwirtschaft: Daten, Zahlen, Fakten
2. Dynamik und Struktur der Medienwirtschaft
3. Märkte und Marktmerkmale der Medienwirtschaft
3.1. Das Marktumfeld der Medienunternehmen
3.2. Die Nutzendimensionen der Medienmärkte
3.3. Die geografische Dimension der Medienmärkte
3.4. Die produkttechnische Dimension der Medienmärkte
3.5. Die Absatzmärkte der Medienwirtschaft
3.5.1. Werbemärkte: Größe und Struktur
3.5.1.1. Volumina und Strukturen der Werbeinvestitionen
3.5.1.2. Niedrige Werbemarktpreise als Resultat des Überangebotes
3.5.1.3. Die Werbemarktpreise als Resultat der Machtverteilung
3.5.2. Rezipientenmärkte: Größe und Struktur
3.5.2.1. Mediennutzung im Intermediavergleich
3.5.2.2. Die Motive der Mediennutzung
3.5.2.3. Rezipienten aus Sicht unterschiedlicher Zielgruppensystematiken
3.5.3. Die Beschaffungsmärkte in der Medienindustrie
4. Die Konjunkturabhängigkeit der Medienmärkte

Literaturverzeichnis zu Teil III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produktivität

Abb. 2: Wirtschaftlichkeit

Abb. 3: Rentabilität

Abb. 4: Unternehmen

Abb. 5: Wertschöpfung

Abb. 6: Güter

Abb. 7: Märkte

Abb. 8: Konsumenten

Abb. 9: Rezipienten

Abb. 10: Wettbewerb

Abb. 11: Institutionen

Abb. 12: Industrie

Abb. 13: Entscheidung

Abb. 14: Ökonomisches Prinzip

Abb. 15: Ökonomie

Abb. 16: Medienökonomische Forschungsfelder

Abb. 17: Ökonomische Dimensionen von Mediengütern

Abb. 18: Ökonomische Dimensionen von Mediengütern

Abb. 19: Marktabgrenzung und Produktportfolio eines kleinen Verlags

Abb. 20: VGR-/ ISIC-Systematik der Medienwirtschaft

Abb. 21: Teilmärkte der Kultur- und Kreativwirtschaft gem. WMK

Abb. 22: PwC-Systematik der Medienwirtschaft

Abb. 23: Stellung der Medienwirtschaft in der Volkswirtschaft

Abb. 24: 4C-Net-Business-Modelle

Abb. 25: Die Medienwirtschaft als multisektoraler Industriebereich

Abb. 26: TIME-Industrie und ihre Branchen

Abb. 27: Kausalmodell der Medien-Konvergenz

Abb. 28: Mikro-, Meso- und Makromedien

Abb. 29: Transmediale Angebotsmatrix der Medienwirtschaft

Abb. 30: Wertschöpfungsprozess der Medienproduktion

Abb. 31: Mediengattung-Wertschöpfungsstufen-Matrix

Abb. 32: Wertschöpfungsorientierte Organisationsformen der Medienproduktion

Abb. 33: Portfolioorientierte Clusterbildung in der Medienwirtschaft

Abb. 34: Wirtschaftsstruktur und Bruttowertschöpfung in Deutschland 2014

Abb. 35: Die Medienwirtschaft als Teil der TIME-Industrie

Abb. 36: Marktvolumen der Unterhaltungs- und Medienwirtschaft 2013

Abb. 37: Marktvolumen der Medienwirtschaft 2013

Abb. 38: Bruttowertschöpfung im Branchenvergleich

Abb. 39: Gründungsdynamik in ausgewählten Medienbranchen 2002-2014

Abb. 40: Anteile der Gründungsraten in der Medienwirtschaft 2014

Abb. 41: Beschaffungs- und Absatzmärkte der Medienwirtschaft

Abb. 42: Struktur und Interdependenz der Kernmärkte von Medienunternehmen

Abb. 43: Nutzen der Medienmarktteilnehmer

Abb. 44: Werbeinvestitionen 2009-2014

Abb. 45: Brutto-Netto-Schere der Werbeumsätze im HF 2005-2014

Abb. 46: Brutto-Netto-Schere der Werbeumsätze im TV 2005-2014

Abb. 47: Ausdehnung der Nachfrage nach Werbezeit

Abb. 48: Ausdehnung des Angebots an Werbezeit

Abb. 49: Angebot und Nachfrage nach Werberaum

Abb. 50: Angebotsüberschuss an Werberaum

Abb. 51: Nachfrageüberschuss an Werberaum

Abb. 52: Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Abb. 53: Tausend-Nutzer-Preis (TNP)

Abb. 54: Ausweitung des Werberaums führt zur Preissenkung

Abb. 55: Ausweitung der Nachfrage führt zur Preiserhöhung

Abb. 56: Ausweitung der Nachfrage bei steiler Angebotsfunktion

Abb. 57: Ranking der Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben 2014

Abb. 58: Ranking der Branchen mit den höchsten Werbeausgaben in ATL-Medien 2014

Abb. 59: Tagesreichweite der Medien 2015

Abb. 60: Nutzungsdauer der Medien 2015

Abb. 61: Nutzungsdauer Internet 2015

Abb. 62: Zeitbudgetanteile der Mediennutzung 2015

Abb. 63: Mediennutzungsmotive im Direktvergleich 14 + (2015)

Abb. 64: Mediennutzungsmotive im Direktvergleich 14- bis 29-J. (2015)

Abb. 65: Kriterien der Zielgruppensegmentierung aus Marketingsicht

Abb. 66: Sinus-Milieus der deutschen Bevölkerung 2016

Abb. 67: Segmentierung in der 14+ MNT-Welt 2015

Abb. 68: Spaßorientierte in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 69: Zielstrebige in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 70:Moderne Etablierte in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 71: Familienorientierte in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 72: Eskapisten in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 73: Engagierte in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 74: Häusliche in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 75: Hochklulturinteressierte in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 76: Zurückgezogene in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 77: Traditionelle in der MNT (Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015)

Abb. 78: Erlösstrukturen Werbung transportierender Mediengattungen

Abb. 79: Auflagen-Anzeigen-Spirale

Abb. 80: Einkommenselastizität und Güterklassifikation

Abb. 81: Einkommenselastizität und Güterklassifikation

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ökonomische Disziplinen, Themenfelder und Ziele

Tab. 2: Wirtschaftssektoren

Tab. 3: Typologie medienökonomischer Perspektiven

Tab. 4: Formen der Integrationsstrategie in der Medienwirtschaft

Tab. 5: Geschäftsfeldtypen und Unternehmensstrategie

Tab. 6: Anzahl der Unternehmen in der Medienwirtschaft 2009-2014

Tab. 7: Beschäftigte in der Medienwirtschaft 2009-2014

Tab. 8: Umsätze in der Medienwirtschaft 2009-2014

Tab. 9: Eckdaten-Übersicht für die Medienwirtschaft in Deutschland 2009-2014

Tab. 10: Printbasierte Medienmärkte im Überblick

Tab. 11: Elektronische Medienmärkte im Überblick

Tab. 12: Internetbasierte Medienmärkte im Überblick

Tab. 13: Werbeinvestitionen in Mrd. € 2009 - 2014

Tab. 14: Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz

Tab. 15: Nettowerbeeinnahmen ausgewählter Medien 2005 - 2010

Tab. 16: Nettowerbeeinnahmen ausgewählter Medien 2010 - 2015

Tab. 17: Werbeinvestitionen, Netto-Werbe-Einnahmen und BIP 2011 – 2015

Tab. 18: Geräteausstattung der Haushalte in Deutschland 2000 - 2015

Tab. 19: Geräteausstattung der Haushalte in Deutschland 2015

Tab. 20: Tagesreichweite in % der tagesaktuellen Medien

Tab. 21: Nutzungsdauer Medien in Min./ Tag

Tab. 22: Nutzungsmotive der Medien (2015) in Prozent, Personen ab 14 Jahre

Tab. 23: Kurzcharakteristik der SINUS-Milieus 2016

Tab. 24: Grundcharakteristik der MedienNutzerTypen 2015

Tab. 25: Altersstruktur der MedienNutzerTypen 2015 ab 14 J. in %

Tab. 26: Schulbildung und MedienNutzerTypen 2015 ab 14 J. in %

Tab. 27: Erwerbstätigkeit und MedienNutzerTypen 2015 ab 14 J. in %

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Diese Studienbegleitpublikation bezieht sich in seinen erklärenden und vertiefenden Ausführungen auf grundsätzliche Forschungsfelder und Erkenntnisinteressen der Medienökonomie.

Ausblick auf Teil I: Forschungsfelder und Erkenntnisinteressen der Medienökonomie

- Mit einem ersten groben Schritt wird der Leser in das System, die Denkweise und Begriffswelt der Ökonomie eingeführt.

- Mit dem zweiten Schritt wird dem Leser nähergebracht, dass medienwirtschaftliche Fragestellungen systematisiert werden können und entsprechend differenzierten Forschungsfeldern zugeordnet werden. Von Interesse sind:

- volkswirtschaftliche Fragestellungen, die sich mit der Leistungskraft des gesamten Mediensektors eines Landes beschäftigen,
- branchenwirtschaftliche Fragestellungen, die die Herausforderungen in den einzelnen Teilbereichen des Mediensystems sowie die Chancen und Risiken ihres marktlichen Zusammenwirkens betreffen,
- betriebswirtschaftliche Fragestellungen, die die unternehmerische Sicht auf das eigene Leistungsangebot sowie das der Wettbewerber thematisieren sowie
- konsumwirtschaftliche Fragestellungen, die das Mediennutzungsverhalten und dessen Auswirkungen auf die Medienindustrie reflektieren und
- medienpolitische Fragestellungen, die den Einfluss der Politik auf Systeme, Prozesse und Inhalte in der Medienwirtschaft problematisieren.

- Mit dem dritten Schritt werden dem Leser konkrete Fragestellungen angeboten, die exemplarisch verdeutlichen, welche Erkenntnisinteressen innerhalb der einzelnen Forschungsfelder abgearbeitet werden. Jeder Komplex schließt mit konkreten Literaturempfehlungen ab.

Ausblick auf Teil II: Konzepte zur Differenzierung der Medienökonomie

In diesem zweiten Teil geht es darum, die Konturen der Medienwirtschaft zu zeichnen und dabei aufzuzeigen, wie unterschiedlich die Medienwirtschaft als volkswirtschaftlicher Sektor ausdifferenziert wird. Hier werden alle prominenten Ansätze dargestellt und problematisiert: von der europäischen Klassifizierung der ISIC, über die Einteilung in der deutschen VGR und der Kultur- und Kreativwirtschaft der Wirtschaftsministerkonferenz bis hin zur privatwirtschaftlichen Abgrenzung der Medien- und Unterhaltungsindustrie und der TIME-Branchen.

- Einleitend wird gezeigt, warum es notwendig ist, Märkte und Wirtschaftszweige abzugrenzen und wie sie methodisch voneinander abgegrenzt werden.
- Anschließend wird dargelegt, dass das, was als Medienwirtschaft bezeichnet wird, keinem eindeutigen Konzept unterliegt, sondern dass verschiedene Ansätze in Abhängigkeit von Produkten, Branchen, Gattungen, Konvergenzansätzen, Unternehmensstrategien etc. zur Systematisierung der Medienwirtschaft existieren.
- Abschließend wird gezeigt, dass die Systematisierung der Medienwirtschaft mit Hilfe der klassischen Gattungsbegriffe nur noch sehr eingeschränkt sinnvoll und brauchbar ist. Darüber hinaus wird hier ein neuer Ordnungsimpuls für die Systematisierung der Medienwirtschaft gegeben.

Ausblick auf Teil III: Makroökonomische Analyse der Medienwirtschaft

In diesem dritten Teil werden Zahlen, Daten und Fakten über Gattungsumsätze, Beschäftigungszahlen, Entwicklung der Unternehmensgründungen u.v.a.m. zusammengetragen und kommentiert. Darüber hinaus werden unterschiedliche Medienmärkte vorgestellt.

Abschließend werden die Absatzmärkte (Werbemärkte und Rezipientenmärkte) und Beschaffungsmärkte hinsichtlich ihrer Größenordnungen und Entwicklungen intensiv analysiert.

Eine mikroökonomische Analyse der Werbepreise und eine Darstellung unterschiedlicher Zielgruppensystematiken (marketingtechnische Abgrenzung, Abgrenzung über Sinus-Milieus und MedienNuzterTypen) runden den dritten Teil ab.

Abgeschlossen wird der dritte Teil mit einer Untersuchung der Konjunkturabhängigkeit der Medienwirtschaft.

Ich wünsche allen Leserinnen und Lesern, dass diese Studienbegleitpublikation Einsichten vermittelt und Daten anbietet, die Ihren Haus- und Abschlussarbeiten zugutekommen.

Wenn Sie Anregungen oder konstruktive Kritik äußern möchten, freue ich mich.

Ihr

Prof. Thomas Dreiskämper

Professor für Medienwirtschaft und Marketing

an der Fresenius Hochschule Düsseldorf/ Köln

(thomas@dreiskaemper.de)

Teil I: Medienökonomische Forschungsfelder

1. Funktionsweise und Begriffe ökonomischer Systeme

Soweit die ökonomischen Belange im Zentrum des Erkenntnisinteresses stehen, sind wirtschaftswissenschaftliche Interessen und Analysen maßgeblich. Extrem vereinfacht formuliert, zeichnen sich ökonomische Belange der Marktteilnehmer letztendlich dadurch aus, dass die Erkenntnisinteressen final auf Output- und Inputverhältnisse bzw. Kosten- und Ertragsmotive reduziert werden. D.h., ökonomische Fragestellungen zielen in Bezug auf den Einsatz von Ressourcen (Produktionsfaktoren) final auf drei zentrale Messgrößen ab (vgl. hier und folgend Thommen/ Achleitner 2012: 120):

- Produktivität,
- Wirtschaftlichkeit und
- Gewinn bzw. Rentabilität.

Die Produktivität bringt das mengenmäßige Verhältnis zwischen Ausbringungsmenge und Ressourceneinsatz zum Ausdruck. Diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie leistungsfähig einzelne Produktionsfaktoren (z.B. Maschinen, Menschen, Materialien etc.) sind, d.h., wie effizient sie arbeiten. Je höher die Produktivität eines Einsatzfaktors ist, desto ertragreicher ist das Ergebnis. Berechnet wird die jeweilige durchschnittliche Faktorproduktivität, indem das bewirkte Arbeitsergebnis (Output) geteilt wird durch die Einsatzmenge eines das Arbeitsergebnis bewirkenden Produktionsfaktors (Input):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Produktivität

So können beispielsweise durchschnittliche Arbeits-, Maschinen- oder Materialproduktivitäten berechnet werden. Immer wird das Produktionsergebnis ins Verhältnis gesetzt zur Einsatzmenge einer bestimmten Ressource. Ein Verlag will vielleicht wissen, wie produktiv seine einzelnen Redaktionen arbeiten. Ein Blu-ray-Produzent will möglicherweise wissen, welche Kopierstraße am effizientesten funktioniert und eine Druckerei ist eventuell auf der Suche nach verbesserten Rohstoffkombinationen für Hochglanzbroschüren. Diese Überlegungen sind aber nicht nur auf Unternehmen beschränkt. Auch ein Student will beispielsweise wissen, welche Lernverfahren die besten Lernergebnisse für ihn bringen. Kein Marktteilnehmer, der Ressourcen einsetzt, um ein Ergebnis zu erzielen, will diese Einsatzfaktoren verschwenden.

Die Wirtschaftlichkeit vergleicht im Unterschied zur Produktivität nicht Mengenverhältnisse, sondern sie bringt das wertmäßige Verhältnis von Ertrag und Aufwand im Sinne einer Nutzen-Kosten-Relation zum Ausdruck. Da beide Größen in Geldeinheiten dargestellt werden, ergibt sich mathematisch eine dimensionslose Kennzahl. Diese dimensionslose Kennzahl gibt Auskunft darüber, ob der betriebene Aufwand lohnenswert ist oder nicht. Berechnet wird die Wirtschaftlichkeit, indem der aus dem Güter- und Finanzprozess abgeleitete Ertrag geteilt wird durch den ihn bewirkten Aufwand:

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Abb. 2: Wirtschaftlichkeit

So kann der Verlag nicht nur berechnen, wie viele Zeilen seine Redaktionen pro Arbeitsstunde produzieren, sondern auch darstellen, wie hoch der in Geld ausgedrückte Wertzuwachs (Ertrag bzw. Erlös) gegenüber dem in Geld bewerteten Güterverzehr (Aufwand bzw. Kosten) ist (vgl. vertiefend zu den Begrifflichkeiten Heinhold 2010: 11ff.). Um tatsächlich wirtschaftlich zu arbeiten, muss dieser Quotient größer als eins sein. Ist er genau eins, so liegt lediglich eine Kostendeckung vor. Ist er kleiner als eins, wird Verlust gemacht, da in diesem Fall der Aufwand größer ist als der Ertrag. Auch in diesem Punkt unterscheiden sich Unternehmen nicht von Nachfragern. Niemand würde unter normalen Bedingungen z.B. zehn Euro investieren wollen, um neun Euro herauszubekommen.

Finale Zielgröße ökonomischer Prozessbetrachtungen ist der erwirtschaftete Gewinn bzw. die Rentabilität des eingesetzten Kapitals. Der wirtschaftliche Erfolg kann absolut berechnet werden, indem die Differenz zwischen Ertrag und Aufwand (bzw. Umsatz und Kosten) gebildet wird. Diese Zielgröße wird Gewinn genannt. Der Erfolg kann aber auch relativ ausgedrückt werden, indem der Gewinn in Relation zum durchschnittlich eingesetzten Kapital gesetzt wird. Diese Relation wird Rentabilität genannt und kann sich sowohl auf das Gesamtunternehmen beziehen als auch auf einzelne Geschäftsfelder oder spezifische Investitionen:

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Abb. 3: Rentabilität

Während Verbraucher oder Haushalte ihre Handlungsalternativen aber nicht zwingend und schlüssig, vor allem nicht ausnahmslos an den drei Kennziffern Produktivität, Wirtschaftlichkeit und Rentabilität ausrichten, sind sie für Unternehmen unverrückbar finale Zielgrößen. Unternehmen sind Wirtschaftsteilnehmer, die darauf ausgerichtet sind Güter her- oder bereitzustellen, die Bedürfnisse anderer befriedigen. Die Produktion oder Bereitstellung erfolgt arbeitsteilig.

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Abb. 4: Unternehmen

Da Arbeitsteilung eine höhere Effizienz aufweist als die autarke Transformation der Produktionseinsatzfaktoren, findet Arbeitsteilung nicht nur innerhalb eines einzelnen Unternehmens statt, sondern auch zwischen Unternehmen. Der gesamte Prozess der Transformation von Einsatzfaktoren in Güter wird Produktion bzw. Wertschöpfung genannt.

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Abb. 5: Wertschöpfung

Das Ergebnis der Wertschöpfungsprozesse sind Güter. Als Güter werden in der ökonomischen Theorie Mittel bezeichnet, die der Bedürfnisbefriedigung dienen (Produkte, Informationen und Dienstleistungen oder Rechte) sowie tausch- und marktfähig sind (vgl. Töpfer 2007: 86).

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Abb. 6: Güter

So entwickeln beispielsweise Autoren Themen für TV-Veranstalter. Produktionsunternehmen realisieren sie und Sendeanstalten strahlen die fertigen Filme aus. Es entstehen Wertschöpfungsketten und komplexe Tauschbeziehungen zwischen den Anbietern und Nachfragern von Leistungen. Durch regelmäßige Transaktionen zwischen den Marktteilnehmern entstehen Märkte.

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Abb. 7: Märkte

In der Regel werden Leistungen gegen Entgelt getauscht. Angeboten werden Waren oder Dienstleistungen bzw. Verfügungsrechte über Waren und Dienstleistungen. D.h., der Verkäufer bietet dem Käufer an, über von ihm hergestellte oder bereitgestellte Güter verfügen zu können, wenn er bereit ist dafür ein Entgelt zu zahlen. Marktteilnehmer, die Güter zur privaten Bedürfnisbefriedigung nachfragen, werden Konsumenten oder Verbraucher genannt.

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Abb. 8: Konsumenten

Während Weiterverwerter (Unternehmen) in der Regel immer mit monetären Werten bezahlen, zahlen Endverbraucher (Konsumenten) auf Medienmärkten mitunter aber auch einfach mit ihrer Aufmerksamkeit; zumindest mit der Investition ihrer zur Verfügung stehenden Zeit. So müssen Leser, die eine Zeitung oder ein Buch erwerben wollen, Geld dafür bezahlen. RF-Teilnehmer hingegen können Programme auch entgeltfrei nutzen. Im Umfeld der Medienwirtschaft werden Konsumenten auch als Rezipienten bezeichnet.

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Abb. 9: Rezipienten

Wenn viele Nachfrager ähnliche Bedürfnisse haben und Zahlungsbereitschaft signalisieren, werden sich auch viele Unternehmen darum bemühen, die Gunst der Nachfrager auf sich zu ziehen. Es entsteht Wettbewerb. Dieser Wettbewerb findet zwischen den Nachfragern statt, die die gleichen Güter wollen. Er findet auch zwischen den Anbietern statt, die die gleichen Güter herstellen. Schlussendlich findet er auch zwischen den Anbietern und Nachfragern statt, weil jeder seinen Vorteil beim Tausch sucht (vgl. Lange 2008: 63).

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Abb. 10: Wettbewerb

Damit Wettbewerb möglichst reibungslos funktionieren kann, vereinbaren Gemeinschaften bzw. Teilnehmer allgemeine und konkrete Regeln, die Auskunft darüber geben, welches Verhalten gewünscht, geboten oder verboten ist. Solche Regeln und Regelwerke werden Institutionen genannt (vgl. Erlei, Leschke und Sauerland 2007: 22-26). Sie begünstigen ein bestimmtes Verhalten, machen es erforderlich oder verbieten es. Solche Institutionen können Gesetze sein, aber auch kulturraumabhängige Normen, Sitten und Gebräuche (vgl. Dreiskämper 2013: 34ff.).

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Abb. 11: Institutionen

Mit zunehmender Teilnehmerzahl und Komplexität oder Bedeutung der Kooperationsverhältnisse wächst nicht nur die Anzahl der Institutionen, sondern es wachsen auch die Märkte. Es entstehen schließlich komplexe Industrien (Branchen bzw. Wirtschaftszweige).

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Abb. 12: Industrie

Wenn Marktteilnehmer ein Ziel erreichen wollen oder miteinander interagieren, stehen den Entscheidungsträgern grundsätzlich zwei Handlungsalternativen zur Verfügung: Sie können etwas tun oder etwas unterlassen. In der Regel stehen sogar noch wesentlich mehr Alternativen zur Wahl. Es müssen infolge dessen vor dem Handeln Entscheidungen getroffen werden.

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Abb. 13: Entscheidung

Ökonomische Entscheidungen sollen nicht emotional oder zufällig, sondern zielgerichtet und rational getroffen werden. Wirtschaftliche Entscheidungskalküle basieren auf der Grundannahme, dass Menschen gerne mehr von dem haben, was sie mögen (z.B. Ertrag) und lieber weniger von dem wollen, was sie nicht mögen (z.B. Aufwand). Je größer also der Vorteil aus einer Aktion, desto werthaltiger ist das Ergebnis. Diese Maximen münden in einer Verhaltensrichtlinie, die Rationalitätsprinzip oder ökonomisches Prinzip genannt wird. Das Ökonomische Prinzip bezeichnet die Annahme, dass Wirtschaftssubjekte aufgrund der Knappheit der Güter bei ihrem wirtschaftlichen Handeln die eingesetzten Mittel mit dem Ergebnis ins Verhältnis setzen und hier ein bestmögliches Ergebnis anstreben (vgl. Wöhe 2013: 286). Im Kontext von Haushalten bzw. Konsumenten wird dieses angestrebte Ziel Nutzenmaximierung genannt. Im Umfeld von Unternehmen spricht die Ökonomie von Gewinnmaximierung. Dieses Prinzip verlangt, dass keine Ressourcen verschwendet werden und kann in zwei Ausprägungen formuliert werden: dem Minimum- und dem Maximumprinzip.

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Abb. 14: Ökonomisches Prinzip

Um die Erfolgschancen ökonomischer Entscheidungen erhöhen zu können, benötigen die Entscheidungsträger Entscheidungshilfen und zuverlässige Instrumente, mit Hilfe derer sie den Handlungserfolg etc. einschätzen und prognostizieren, messen und bewerten können. Damit ist die Qualität der Instrumente und Antworten, die die ökonomischen Wissenschaften zur Verfügung stellen, von großer Bedeutung für den Erfolg der Marktteilnehmer und die Funktionsfähigkeit der Märkte. Aufgabe der Ökonomie ist es deshalb, auf Fragen der Akteure Antworten zu liefern oder Methoden und Analyseinstrumente bereitzustellen, die helfen, Probleme optimal lösen zu können.

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Abb. 15: Ökonomie

Insofern sind die wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen immer auf der Suche nach Handlungsalternativen, Strukturen und Rahmenbedingungen, die die Interaktionsgefüge bestmöglichst funktionieren lassen und Ressourcenverschwendungen verhindern.

2. Ökonomische Forschungsfelder der Medienökonomie

Da die Problemstellungen und die damit verbundenen Fragestellungen höchst unterschiedlicher Art sind, haben sich entsprechend unterschiedliche wirtschaftswissenschaftliche Disziplinen herausgebildet, die sich jeweils auf spezifische Fragestellungen konzentrieren. Im Einzelnen sind dies die Makroökonomie und die Mikroökonomie als Teile der Volkswirtschaftslehre sowie die Betriebswirtschaftslehre (vgl. Dreiskämper 2013 und Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Ökonomische Disziplinen, Themenfelder und Ziele

Die Makroökonomie befasst sich mit dem gesamtwirtschaftlichen Verhalten von aggregierten Systemen (Sektoren), mit der Analyse der gesamtwirtschaftlichen Märkte und den hier gegebenen Zusammenhängen (vgl. Mankiw und Taylor 2012). Gegenstand der Mikroökonomie ist das wirtschaftliche Verhalten einzelner Wirtschaftssubjekte (Haushalte und Unternehmen). Sie analysiert zum einen die Entscheidungsprobleme und Koordinationsvorgänge, die aufgrund der Arbeitsteiligkeit des Produktionsprozesses notwendig werden. Zum anderen wird die Allokation von knappen Ressourcen und Gütern durch die Marktmechanismen (Angebot, Nachfrage, Preisbildung) bei unterschiedlichen Marktstrukturen (Monopol, Oligopol, Polypol) untersucht. Letztlich werden auch Institutionen hinterfragt; insbesondere hinsichtlich ihrer Ausgestaltung und Wirkung auf das Verhalten der Marktteilnehmer (vgl. Pinkdyck und Rubinfeld 2005).

Die Betriebswirtschaftslehre betrachtet die Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen, wenn sie am Markt überleben wollen. Hierbei werden die gesamten unternehmensinternen Entscheidungs-, Organisations- und Planungsprobleme der Wirtschaftssubjekte explizit in die Betrachtung mit einbezogen. Dabei können verschiedene Ansätze unterschieden werden: u.a. der produktivitätsorientierte, der entscheidungsorientierte, der umweltorientierte und der institutionenökonomische Ansatz (vgl. Wöhe 2013: 16 ff.). Auf die einzelnen Facetten wird später einzugehen sein.

Die am praktischen Wirtschaftsalltag ausgerichtete Ökonomie konzentriert sich letztlich nur auf vier Betrachtungsgegenstände, die standardisiert analysiert werden:

- Güter (Produkte, Dienstleistungen und Rechte),
- Akteure (natürliche Personen und Organisationen),
- Märkte und deren Institutionen sowie
- Branchen als volkswirtschaftlich aggregierte Teilsysteme.

Standardisierung bedeutet hier, dass die Wissenschaft bezüglich ihrer Erkenntnisgegenstände zunächst versucht, Zusammenhänge zu erkennen und mit einem eindeutigen Vokabular (Fachbegriffe bzw. Terminologie) zu beschreiben. Dann werden Erklärungen gesucht und Theorien (Modelle) über die Zusammenhänge formuliert. Ist es schließlich möglich, Aussagen darüber zu treffen, welche Entwicklungen abzusehen, bzw. wahrscheinlich sind, können den Entscheidungsträgern Handlungsempfehlungen gegeben werden (vgl. Wiltsche 2013 oder Schülein und Reitze 2012).

Auch die Medienwirtschaft wird diesen deskriptiv ausgerichteten Standardanalysen unterzogen. Es zeigt sich schnell, dass die jeweiligen Bedingungen auf Medienmärkten häufig besonderer Art sind. Besondere Bedingungen verlangen nach besonderen Lösungskonzepten und diese wiederum führen zu besonderen Ergebnissen. In diesen besonderen Bedingungen liegt die Existenzberechtigung der Medienökonomie als Wissenschaftsdisziplin, denn nur eine fachspezifische Auseinandersetzung mit den besonderen Produktions-, Güter-, Akteurs- und Branchenbedingungen liefert konkret lösungsorientierte Antworten auf die einschlägigen Probleme der Medienindustrie (vgl. Dreiskämper 2013 oder Kiefer 2005).

Abb. 16 zeigt die wissenschaftsdisziplinäre Basis der Medienökonomie sowie die medienwirtschaftlichen Forschungsfelder auf und ordnet ihnen die vier Untersuchungsobjekte zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 16: Medienökonomische Forschungsfelder

Dieser Systematik folgend, verdeutlichen die folgenden Ausführungen welche grundsätzlichen Problemstellungen in den einzelnen Wissenschaftsdisziplinen abgearbeitet werden und welche exemplarischen Fragestellungen bezüglich der vier Betrachtungsgegenstände Güter, Akteure, Märkte und Branchen jeweils ökonomisch relevant sind (vgl. ausführlich in Dreiskämper 2013: 138-183). Ergänzt werden die originären Fragestellungen durch die Problematisierung von Herausforderungen, die sich im Umfeld der Mediennutzungsforschung und der Medienpolitik ergeben.

3. Erkenntnisinteressen medienökonomischer Forschungsfelder

Nun sollen konkrete Fragestellungen vorgestellt werden, die exemplarisch verdeutlichen, welche Erkenntnisinteressen innerhalb der einzelnen Forschungsfelder abgearbeitet werden.

3.1 Methodologische Fragestellungen medienökonomischer Analysen

Um im weiteren Fortgang dieser Publikation die Analysen, Fragestellungen und Empfehlungen bezüglich des Verhaltens von Akteuren und Märkten grundsätzlich verstehen, einordnen und nachvollziehen zu können, ist es notwendig, Einblicke in die ökonomische Denkweise zu gewinnen. Diese Einblicke sollen hier nur in dem Ausmaß und in der Tiefe vorgestellt werden, wie sie zum Verständnis der weiteren Ausführungen hilfreich und notwendig sind. Für weitere Ausführungen sei auf die Literatur hingewiesen, die zahlreich vorliegt.

„Formalanalytisch betrachtet, sind die Marktteilnehmer auf der Suche nach „Optima unter der Nebenbedingung beschränkter Ressourcen“. [..] Während sich die Suche nach dem Optimum im Bereich der Konsumenten (Haushalte) darauf konzentriert, welche Budgetverwendung in Bezug auf einen bestimmten Warenkorb die nutzenmaximale ist, suchen Produzenten in der Regel nach der Minimalkostenkombination in der Herstellung einer definierten Output-Menge“ (Dreiskämper 2013: 131). Die wissenschaftliche Theorie, die solche Nutzenmaxima untersucht, wird neoklassische Wirtschaftstheorie genannt. Charakterisiert wird eben dieser Theoriezweig insbesondere durch die einheitliche Methodik: die Marginalanalyse. Insofern ist die ökonomische Neoklassik ein Theoriegebäude über Optimierungsentscheidungen, dessen zentrales Erkenntnisinteresse in den Begriffen Grenzkosten oder Grenzerlöse zum Ausdruck kommt.

Typische Fragestellungen, die sich mit der neoklassischen Modellwelt beschäftigen, können exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Auf welchen Annahmen beruht die wissenschaftliche Modellwelt, die zur Erklärung der Medienwirtschaft herangezogen wird?
- Welche Stärken und Schwächen hat diese Modellwelt zur Erklärung realer Bedingungen in der Medienwirtschaft?
- Wer oder was ist der „Homo Oeconomicus“ und was verkörpert er?
- Kann das Verhalten von Marktteilnehmern grundsätzlich erklärt werden?
- An welchen Kriterien orientiert sich das Entscheidungsverhalten von Anbietern und Nachfragern?
- Sind die Präferenzen der Marktteilnehmer stabil und können sie modelliert werden?
- Wann ist ein Zustand optimal und wie kann Optimalität gemessen werden?
- Mit welchen Analyseinstrumenten arbeitet die Ökonomik und wie funktionieren sie?

Da die Modelle der auf neoklassische Annahmen (Paradigmen) beruhenden Theorien Schwachstellen zeigen, die insbesondere für die Erklärung medienökonomischer Besonderheiten von großer Bedeutung sind, werden sie durch ergänzende und korrigierende Modelle der Neuen Institutionenökonomik relativiert. Es hat sich nämlich gezeigt, dass die weitgehend zwar prinzipiell erklärungsstarken, aber doch eher realitätsfernen Modelle der Neoklassik dringend ergänzt werden müssen, wenn Marktreaktionen (insb. das Marktversagen) und modellabweichendes Verhalten von Akteuren und Märkten erklärt werden sollen.

Bei der Beantwortung der wissenschaftstheoretischen Fragen, die sich mit der neoklassischen Modellwelt beschäftigen, hilft die Literatur von beispielsweise Goolsbee, Levitt und Syverson 2014, Mankiw und Taylor 2012, Varian 2011, Pindyck und Rubinfeld 2005 und von Böventer und Illing 1997 weiter.

Typische Fragestellungen, die sich mit der Modellwelt der Neuen Institutionenökonomik beschäftigen, können exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Welche spezifischen Regelwerke (Institutionen) existieren in der Medienwirtschaft und wie wirken diese auf das Verhalten der Wirtschaftsakteure?
- Warum führt die Ungleichverteilung von Informationen (Informationsasymmetrie) zwischen den Anbietern und Nachfragern zu Marktversagen und wie kann hier gegengesteuert werden?
- Welche Auswirkungen haben die Kosten der Marktbenutzung (Transaktionskosten) auf das Marktgleichgewicht in der Medienwirtschaft?
- Wie können Interessensausgleiche zwischen Auftraggeber (Prinzipal) und Auftragnehmer (Agent) realisiert werden?

Bei der Beantwortung der wissenschaftstheoretischen Fragen, die sich mit der Neuen Institutionenökonomik beschäftigen, helfen insbesondere die Werke von Erlei, Leschke und Sauerland 2005, Blum et al. 2005, Homann und Suchanek 2005 sowie Göbel 2002 und Fritsch, Wein und Ewers 2007 oder auch der Sammelband von Jost 2001 weiter.

Den Transfer der Modellaussagen und -kritik auf die Theoriegebäude der Medienökonomik findet der Leser leider nur in einzelnen Kapitelbestandteilen der Literatur; u.a. bei Clement und Schreiber 2016, Dewenter und Rösch 2015, Dreiskämper 2013, Gläser 2014, Peters 2010, Sander 2006, Kiefer 2005 oder Heinrich 2001.

3.2 Gütertypologische Fragestellungen medienökonomischer Analysen

Die Existenz von Gütern ist in den Bedürfnissen der Menschen und Organisationen begründet. Können Güter Bedürfnisse befriedigen, werden sie nachgefragt. Wenn sie nachgefragt werden, werden sie auch hergestellt. Werden sie hergestellt, müssen Entscheidungen getroffen werden: Was wird produziert? Womit wird produziert? Für wen wird produziert? In welchen Mengen soll angeboten werden und welche Preise können erzielt werden? Güter sind das Ergebnis von Entscheidungen und bilden die Basis für Angebot und Nachfrage und damit den Ursprung von Märkten.

Güter – und damit auch Mediengüter – bilden diesem Gedanken folgend auch den Ausgangspunkt (medien-)ökonomischer Analysen. Mediengüter können als Produkte in materieller Form vorliegen (z.B. eine Zeitung, ein Buch oder eine Blu-ray). Sie können digital zur Verfügung gestellt werden (z.B. eine Bild-, Text- oder Musikdatei). Sie können schließlich auch als Recht gehandelt werden (z.B. Nutzungsrechte an Medieninhalten). Ursprung der Medieninhalte sind Dienstleistungen (z.B. Produktion einer TV-Show oder die Anfertigung eines journalistischen Berichts).

Der Wert von Medieninhalten erschließt sich in der Mehrzahl der Fälle durch die Bündelung von Informationen bzw. durch deren Inszenierung und kontextuelle Bewertung. Obwohl natürlich auch reine Informationen gehandelt werden können (z.B. die einfache Übermittlung von Aktienkursen), liegt der Wert beispielsweise einer Zeitung wohl mehr in der Erklärung, Bewertung oder Kommentierung von Informationen. Auch schaut sich wohl niemand einen Film als Abfolge von einzelnen Bildern (Frames) an. Ein Film wird erst dann unterhaltend, wenn die Story dramaturgisch durchdacht inszeniert ist. Inhalteträger vermitteln auch Werbebotschaften, die den Abverkauf von Waren und Dienstleistungen fördern sollen. Doch im Unterschied zu materiellen Produkten, werden Medieninhalte über Nutzungsrechte zur Verfügung gestellt.

So wird der Käufer einer Zeitung oder einer Blu-ray zwar Eigentümer des Medienträgers, am inhaltlichen Werk erwirbt er aber nur bestimmte Rechte; beispielsweise den Inhalt zu lesen oder sich anzuschauen. Auskunft über die ökonomischen Dimensionen von Mediengütern gibt Abb. 17.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 17: Ökonomische Dimensionen von Mediengütern

Obwohl der Konsument als Endabnehmer und Ver- bzw. Gebraucher von Gütern den Anbietern an Markt bzw. den Produzenten üblicherweise gegenübergestellt wird, kann er ebenso gut als Produzent interpretiert werden. Denn letztlich ist es der Rezipient selbst, der sich das „Konsumergebnis“ Wissen, Unterhaltung etc. produziert. Die medialen Produktionsinhalte werden zur Ressource, die mit anderen Ressourcen wie Zeit und Aufmerksamkeit und ggfs. notwendigen Komplementärgütern (z.B. Blu-ray, Abspiel- und TV-Gerät) gebündelt werden. Im Sinne der Haushaltstheorie von Gary Becker (vgl. 1982) produziert sich der Konsument die Ergebniswirkung also selbst. Er wird zum Prosumenten (vgl. Toffler 1994); zu einem Produzenten, der gleichzeitig, das, was er produziert, konsumiert.

Auch wenn sich aus gutem Grund eine Vielzahl der wissenschaftlichen Publikationen mit den Medien als publizistische Güter beschäftigen (vgl. z.B. Lange 2008, Rau 2007, Kiefer 2005, Karmasin/ Winter 2002 etc.), sind und bleiben sie ohne Ausnahme Wirtschaftsgüter. Medien sind Wirtschaftsgüter durch ihre Eigenschaft, Bedürfnisse zu befriedigen und in ihrer Entstehung Ressourcen zu verbrauchen, die alternativen Verwendungsmöglichkeiten nicht mehr zur Verfügung stehen. „Die Ökonomik charakterisiert Güter ausschließlich formal und definiert den Güterbegriff als am Markt handelbare Waren oder Dienstleistungen, die mit Kosten belastet sind“ (Dreiskämper 2013: 15). Dass sie auch unter Umständen Erlöse generieren können – also Erlös potenzial träger sein können –, ist zunächst zweitrangig. Gänzlich nicht von Bedeutung ist hier, ob die Inhalte redaktionell oder werblich ausformuliert sind, ob sie journalistischen oder unterhaltenden Wert haben oder kulturell bzw. gesellschaftlich bedeutend sind (vgl. Dreiskämper 2013: 18).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 18: Ökonomische Dimensionen von Mediengütern

Abb. 18 verdeutlicht diese bivalente Eigenschaft von Medien, die von Altmeppen und Karmasin „Janusgesichtigkeit“ der Medien (2003: 22) genannt wird (vgl. Dreiskämper 2013: 15-18). Im Zentrum des ökonomischen Verständnisses steht die Güterleistung, wobei eine inhaltliche Analyse der Produkte vernachlässigt wird. Jenseits ökonomischer Definitionsansätze wird das Wirtschaftsgut zum Kulturgut. Ein Kulturgut muss weder marktfähig sein, noch zwingend einen konkreten Fremdnutzen befriedigen oder Gewinne generieren. Es kann einfach nur Ausdrucksform menschlichen Gestaltens sein. Insofern sind Medien in ihrer publizistischen Ausgestaltung Inhalteträger, wobei der ökonomische Wert vernachlässigt wird.

Beide Werte sind Gegenstand unterschiedlicher wissenschaftlicher Analysen. Die Ökonomik kann beispielsweise Kosten- und Erlösmodelle entwickeln, aber ihr Instrumentarium ist nicht in der Lage, Inhaltsanalysen durchzuführen. Andererseits verfügt die Publizistik zwar über Möglichkeiten, die Inhalte und ihre Systemrelevanz zu analysieren, aber über Werkzeuge, um ökonomische Fragestellungen hinreichend beantworten zu können, verfügt sie nicht.

Originäre ökonomische Fragestellungen, die im Zusammenhang mit Medien als Güter entstehen, können exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Welche Formen können bedürfnisbefriedigende Güter annehmen?
- Worin unterscheiden sich digitale von materiellen Gütern und wie wirken sich diese Unterschiede auf das Teilnehmer- oder das Marktverhalten aus?
- Wie kann die Qualität einer Dienstleistung bewertet werden?
- Warum kann es Sinn machen, Medieninhalte zu verschenken, wenn Gewinne erzielt werden sollen?
- Wieso haben Informationsgüter außerordentliche Kostenstrukturen?
- Wie entstehen aus Mediengütern weltweite Netzwerke?
- Warum ist die Qualität der Medieninhalte häufiger schlecht als gut?
- Neben solchen und ähnlichen allgemeinen Fragen, existieren aber auch eine Menge sehr konkreter Problemstellungen:
- Wie muss eine Zeitung aufgebaut sein, damit sie Käufer findet?
- Warum kann für ein frei empfangbares TV-Programm kein Preis bei den Zuschauern erzielt werden?
- Welche Eigenschaften muss eine Unterhaltungssendung haben, wenn sich junge Menschen dafür interessieren sollen?
- Was macht ein Medienprodukt für die werbetreibende Wirtschaft interessant und gibt es Medien, die für die Werbung geeigneter sind als andere?
- Verkauft sich ein kostengünstiges oder ein hochwertig produziertes Game besser?
- Ist es angeraten, Nachrichten mit Unterhaltungselementen auszustatten?

Bei der Beantwortung der eher allgemein gehaltenen Fragen, die von grundsätzlichem Interesse sind, hilft die Literatur weiter, die sich mit der (medien-)ökonomischen Gütertheorie beschäftigt (vgl. Clement und Schreiber 2016, Dewenter und Rösch 2015, Gläser 2013, Peters 2010, Meffert und Bruhn 2003 u.v.a.m.). Bei der Beantwortung der eher konkreten Fragen hilft zu einem großen Teil das Medienmarketing als Bestandteil der funktionalen Medienbetriebslehre weiter (vgl. Schumann und Hess 2016, Pezoldt und Sattler 2009, Sander 2006, Breyer-Mayländer und Werner 2003, etc.).

Die Gütereigenschaften begründen den Entscheidungsspielraum und die Handlungsmöglichkeiten der Akteure. Sie bestimmen, was zu tun möglich oder angeraten ist und was nicht. Aus der Gütereigenschaft, dass Informationen beispielsweise mündlich, gedruckt oder digital verbreitet werden können folgt, dass die Informationsanbieter Wahlmöglichkeiten hinsichtlich der Aufbereitung, der Verteilung, der zeitlichen Zurverfügungstellung etc. nutzen können. Je nachdem, welche Alternativen hier realisiert werden, folgen daraus unterschiedliche Rezeptionsmöglichkeiten seitens der Informationsempfänger. Irgendeine Verhaltenskombination wird sich als die ökonomisch erfolgreichste herauskristallisieren und die „Gewinner“ von den „Verlierern“ separieren.

Gütereigenschaften bestimmen also die Verhaltensoptionen und Entscheidungsalternativen maßgeblich mit. Das Ergebnis der Entscheidungen und Handlungen der Akteure beeinflusst das Marktergebnis. Und das Marktergebnis wiederum lässt mehr oder weniger stabile Marktstrukturen entstehen. Diese Marktstrukturen grenzen letztlich Industrien von anderen Industrien ab (vgl. Bain 1968).

3.3 Makroökonomische Fragestellungen medienökonomischer Analysen

Ein Blick auf die moderne Medienwirtschaft offenbart bei nur oberflächlicher Betrachtung streng abgegrenzte Teilbereiche. Es zeigt sich die Printbranche mit ihren das Bild bestimmenden Zeitungs- und Zeitschriftenprodukten und Büchern, die Filmbranche, die die Kinolandschaft und den Home-Entertainmentbereich maßgeblich mitbestimmt, die Rundfunkbranchen mit ihren Fernseh- und Radioübertragungen, die Musikbranche mit ihren zahlreichen Labels, die Gaming-Branche, die immer bedeutender für den Unterhaltungsmarkt wird sowie die auf internetgetragene Geschäftsmodelle spezialisierten Unternehmen.

Etwas genauer hingeschaut, verwischen die vermeintlich klar gezogenen Grenzen. Diese Grenzen verschwimmen sowohl hinsichtlich der Produktzuordnung als auch der Zuordnung von Unternehmen: Eine Zeitung erscheint auch im Internet, ein Buch wird auch als E-Book herausgegeben, eine TV-Serie kann on-Demand auf der Internetseite eines TV-Veranstalters abgerufen werden etc. Andererseits erweitern ursprünglich eng aufgestellte Medienunternehmen ihre Geschäftsfelder und durchdringen damit viele Branchen parallel. So fusionierten bereits 1989 die Time Inc. als einer der größten Zeitschriftenverlage weltweit mit Warner Communications, ein im Film- und Musikgeschäft erfolgreicher und milliardenstarker Konzern zu Time Warner. Auch in Deutschland zeigen die Aktivitäten des beispielsweise gütersloher Mediengiganten Bertelsmann, dass es keinen Medienbereich mehr gibt, in dem der Konzern nicht aktiv ist.

Selbst originär nicht zur Medienindustrie gehörende Hersteller drängen auf die Medienmärkte: Apple als Soft- und Hardwarehersteller zur Computerindustrie gehörend lanciert Music-Stores, die Telekom als Telekommunikationsunternehmen bietet Medieninhalte auf ihren Internetpräsenzen an und Plattformbetreiber wie Facebook generieren Werbeflächen.

Wirtz (vgl. 2016: 61-70) stellt mit Referenz zu Denger und Wirtz (vgl. 1995: 20ff.) fest, dass sich die Medienbranchen und deren Komplementärgüterindustrien zu einem intermedialen Konvergenzsektor entwickelt haben, die in der Produktkonvergenz ihren Ursprung nimmt. „Dabei wird unter Konvergenz im Informations- und Kommunikationsbereich die Annäherung der zugrundeliegenden Technologien, die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungsbereiche [..] und letztlich ein Zusammenwachsen der Märkte insgesamt verstanden“ (Wirtz 2016: 62).

Branchen sind Betrachtungsgegenstände der Makroökonomie. Makroökonomische Fragestellungen konzentrieren sich u.a. auf deren Strukturen und Volumina sowie auf das Verhalten bzw. die Entwicklung dieser volkswirtschaftlich aggregierten Teilsysteme (vgl. Dreiskämper 2013: 149-153). Die Erkenntnisse dienen beispielsweise der Politik als Entscheidungshilfe im Rahmen ordnungs- und steuerungspolitischer Eingriffe in das Marktgefüge.

Typische makroökonomische Fragestellungen im Umfeld der Medienbranchen (inklusive der Werbebranche) können exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Welche Märkte gehören zur Medienwirtschaft und wie kann sie konzeptionell gegen andere Branchen abgegrenzt werden?
- Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem konjunkturellen Verlauf in der Volkswirtschaft und dem Umsatz in der Medienwirtschaft?
- Wie groß ist der Arbeitsmarkt in der Medienwirtschaft?
- Wie leistungsstark ist die Medienwirtschaft bzw. wie leistungsstark sind ihre einzelnen Branchen gemessen am Bruttoinlandsprodukt?
- Warum und in welchem Ausmaß konvergieren Medien-, Computer- und Telekommunikationsbranchen?
- Welches Volumen hat die Werbewirtschaft und wie verteilt sich dieses auf die Mediengattungen?
- Wie viele Medienunternehmen gibt es und wie entwickelt sich die Anzahl?

Bei der Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen ist Sisyphusarbeit angesagt. Hier hilft vereinzelt die medienökonomische Literatur (vgl. Heinrich 2001 (Anm. d. V.: allerdings datentechnisch völlig veraltet)) oder Literatur im Umfeld des Medienmanagements (vgl. z.B. Gläser 2014 und Wirtz 2016). Wer allerdings aktuelle Daten finden möchte, muss einschlägige Quellen einzeln ab- und durcharbeiten. Hier wären zu nennen: das Statistische Bundesamt oder Bundes- und Landesverbände der einzelnen Medienbranchen wie z.B. der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) oder der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) sowie die Publikation „Media Perspektiven“ der ARD-Werbung Sales & Services (ASS) und der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW e.V.) mit seinen zurzeit 43 Verbänden und Organisationen u.v.a.m.

3.4 Mikroökonomische Fragestellungen medienökonomischer Analysen

Märkte und deren Funktionsweise sind Betrachtungsgegenstände der Mikroökonomie. Sie untersucht darüber hinaus die marktwirtschaftliche Koordination der Märkte. Abgerundet wird das mikroökonomische Interesse durch die Erklärung von Marktstrukturen und deren Auswirkungen auf das Teilnehmerverhalten.

Typische mikroökonomische Fragestellungen im Umfeld der Medienmärkte können exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Wie entstehen die Preise auf den unterschiedlichen Medienmärkten?
- Wie funktionieren werbefinanzierte Medienmärkte im Unterschied zu nicht werbefinanzierten Medienmärkten?
- Was unterscheidet die Preisbildung und das Mengenangebot auf Monopolmärkten von der bzw. dem auf Konkurrenzmärkten?
- Warum gibt es in der Regel nur eine einzige lokale Tageszeitung außerhalb von Ballungsgebieten?
- Wie funktioniert der Internetmarkt und welche Bedingungen unterscheiden ihn von den anderen Medienmärkten?
- Wie entsteht die kritische Masse auf Netzwerkmärkten und welche Bedeutung haben hier externe Effekte?
- Ist Wettbewerb der optimale Koordinationsmechanismus für Medienmärkte?
- Warum wird der Preis von Gütern in der digitalen Wirtschaft durch deren Menge und nicht, wie in der klassischen Wirtschaft, durch deren Knappheit bestimmt?
- Warum tendieren die Medienmärkte dazu, dass die Anzahl der Unternehmen immer weiter sinkt, dass vor allem kleinere Unternehmen großen weichen und immer weniger Unternehmen, die aber immer größer werden, übrigbleiben?

Bei der Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen hilft die medienökonomisch ausgerichtete mikroökonomische Literatur weiter. Hier sind insbesondere die Werke interessant, die sich mit dem Phänomen der zweiseitigen Märkte bzw. Netzwerkgütermärkten beschäftigen (vgl. Clement und Schreiber 2016, Dewenter und Rösch 2015 oder Sander 2006, Kiefer 2005 und Heinrich 2001). Aber aber auch die einschlägige VWL-Literatur hilft hier in weiten Teilen weiter (vgl. Goolsbee, Levitt und Syverson 2014, Mankiw und Taylor 2012, Varian 2011, Pindyck und Rubinfeld 2005) sowie die mittlerweile mannigfaltig erschienene Managementliteratur (vgl. z.B. die Standardliteratur von Gläser 2014 und Wirtz 2016).

Medienakteure bilden neben den Märkten, Branchen und Gütern die vierte Gruppe von wissenschaftlichen Erkenntnisobjekten in der Medienwirtschaft. Medienakteure werden die Teilnehmer auf den Medienmärkten genannt. Solche gibt es mehrere: Anbietende Medienunternehmen, nachfragende Konsumenten, die werbetreibenden Unternehmen bzw. deren Agenturen und schließlich auch regulierende oder überwachende Staatsorgane.

Für die einzelnen Medienakteure interessieren sich unterschiedliche ökonomische Disziplinen. Allen voran die mikroökonomische und die betriebswirtschaftliche Forschung. Erstere untersucht in diesem Zusammenhang das prinzipielle Entscheidungsverhalten der Marktteilnehmer; insbesondere das von Haushalten und Unternehmen. Letztere analysiert das besondere Verhalten von konkreten Wertschöpfungseinheiten (realen Betrieben bzw. Medienunternehmen).

Typische mikroökonomische Fragestellungen im Umfeld der Medienunternehmen können exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Wie treffen Medienunternehmen Produktionsmengen- oder Preisentscheidungen bei unterschiedlichen Marktformen?
- Welche Auswirkungen hat die technische Medienkonvergenz auf die Überlebenschance kleinerer und mittelständischer Medienanbieter?
- Warum werden Kinofilme durch eine größere Anzahl kooperierender, aber rechtlich selbstständiger Dienstleister hergestellt, Daily Soaps hingegen mehrheitlich durch Mitarbeiter eines einzigen Produktionsunternehmens?
- Wie kann eine Minimalkostenkombination für Produktionseinsatzfaktoren bei gegebenen Produktionsbudgets modelliert werden?
- Wieso schließen sich einzelne TV-Anbieter zu Senderfamilien zusammen?
- Wie schaffen es Medienunternehmen für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu setzen?
- Wie wirken sich Wettbewerbsbeschränkungen bzw. Markteintrittsbarrieren auf das Marktverhalten der Medienunternehmen aus?
- Warum verschenken einige Medienunternehmen ihre Produkte an die Konsumenten, feilschen aber um jeden Cent bei mit den Werbetreibenden?

Typische mikroökonomische Fragestellungen im Umfeld der Haushalte könnten exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Wie treffen Haushalte ihre Budgetverwendungsentscheidungen?
- Wieso haben Trittbrettfahrer kein schlechtes Gewissen?
- Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, dass Haushalte einem Tausch (z.B. Medium gegen Geld) zustimmen?
- Haben Haushalte eine stabile Präferenzstruktur hinsichtlich ihrer Warenkörbe?
- Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Menge konsumierter Mediengüter und deren Nutzeneinschätzung?
- Wie bilden Haushalte Angebots- und Nachfrageentscheidungen?

Bei der Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen hilft die medienökonomisch ausgerichtete mikroökonomische Theorie weiter (vgl. beispielsweise Clement und Schreiber 2016, Dewenter und Rösch 2015, Peters 2010, Sander 2006, Kiefer 2005 oder Heinrich 2001 sowie die allgemeinen Ausführungen der einschlägigen VWL-Literatur von Goolsbee, Levitt und Syverson 2014, Mankiw und Taylor 2012, Varian 2011, Pindyck und Rubinfeld 2005 und von Böventer 1997, aber auch die mannigfaltige Managementliteratur wie sie z.B. von Gläser 2014 und Wirtz 2016 angeboten werden).

3.5 Betriebswirtschaftliche Fragestellungen medienökonomischer Analysen

Medienakteure in ihrer konkreten Ausprägung als Produzenten und Dienstleister werden durch betriebswirtschaftliche Analysen systematisch untersucht. Ziel ist, die Bedingungen der Wertschöpfung zu untersuchen, um Handlungsempfehlungen geben zu können, Liquidität, Rentabilität und Wachstum zu sichern.

Mehr als allgemeine betriebswirtschaftliche Fragestellungen, werden Herausforderungen abgearbeitet, die in das wissenschaftliche Umfeld der Institutionellen BWL gehören. Dieses Umfeld wird definiert durch eine zwar alle Funktionsbereiche eines Betriebs umfassende Betrachtung, jedoch immer nur für bestimmte, z.B. einer bestimmten Branche zugehörige Unternehmen.

Deswegen fokussieren medienbetriebliche Fragestellungen auf die organisationalen Facetten produzierender Systeme, die Medienprodukte oder Medienleistungen bereitstellen. Dabei wird sowohl die Wertschöpfung als auch beispielsweise die Größe, Rechtsform und die kaufmännische Zielausrichtung der Unternehmen analysiert.

Typische betriebswirtschaftliche Fragestellungen im Umfeld der Medienunternehmen können exemplarisch wie folgt formuliert werden (vgl. Schumann und Hess 2016: 1 f.).:

- Wie sehen die Wertschöpfungsketten unterschiedlicher Medienunternehmen aus und gibt es branchenunterschiedliche Optimalitäten?
- Was bedeutet kosteninduziertes Qualitätsmanagement für einen privat-kommerziellen TV-Veranstalter?
- Macht es Sinn für einen Verlag, Software oder Musikdateien aufwendig zu verschlüsseln, um Raubkopien zu verhindern?
- Wie kann eine PR-Agentur ein leistungsgerechtes Erlösmodell aufbauen?
- Wie kann sich ein TV-Programmveranstalter gegenüber seinen Wettbewerbern abgrenzen und attraktiver für die Werbewirtschaft machen?
- Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf die Geschäftsmodelle von Medienunternehmen?
- Ein Zeitungsverlag gibt eine Regionalzeitung an Werktagen heraus. Ist es wirtschaftlich sinnvoll, diese Zeitung auch online und am Sonntag erscheinen zu lassen?
- Ein Kapitalgeber möchte wissen, ob er in ein Start-up-Unternehmen, das ein spezielles Themenportal im Internet anbieten will, investieren soll oder ob der Markt nicht attraktiv genug ist, um eine angemessene Rendite erwirtschaften zu können.
- Ein Zeitschriftenverlag möchte seinen Werbekunden Sonderdrucke einzelner Artikel zur Verfügung stellen. Welche Kosten verursacht der Service?
- Ein Buchverlag möchte einen aufwendigen Bildband herausgeben. Mit welcher Nachfrage kann er bei unterschiedlichen Preisen rechnen und bei welchen Preisen wird der Umsatz bzw. der Gewinn maximiert?
- Ein Medienkonzern, der über Filmstudios und Fernsehsender verfügt, will wissen, ob der Erwerb eines Zeitungsverlages positive Auswirkungen auf sein Stammgeschäft oder seine Kostenstruktur hat.
- Müssen auch öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten auf Reichweite setzen, obwohl ihre Finanzierung gesichert ist?
- Wie kann ein Anbieter von Online-Spielen ohne Werbung Umsätze erzielen, obwohl er das Spiel unentgeltlich zur Verfügung stellt?
- Wie teuer ist es, ein digitales Produkt vor Piraterie zu schützen und: lohnt sich der Aufwand überhaupt?
- Sind Spezialzeitschriften wirtschaftlich erfolgreicher als Zeitschriften mit generellen Themeninhalten?

Bei der Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen hilft die medienbetrieblich ausgerichtete Literatur (vgl. Schumann und Hess 2014, Breyer-Mayländer und Werner 2003, Sander 2006) oder die schont zitierte Managementliteratur (wie z.B. Gläser 2014 und Wirtz 2013).

3.6 Fragestellungen der Mediennutzungs- und Konsumentenforschung

Die Mediennutzungsforschung untersucht die Rezeption von (Massen-)Medien. Sie analysiert z.B. individuelle Medienpräferenzen, Mediennutzungsmuster und -motive sowie die Möglichkeit der Segmentierung von Nutzertypologien (vgl. Media Perspektiven). Dieser funktionale Untersuchungsansatz geht davon aus, dass ein Rezipient ein Medium nutzt, wenn es für ihn von Interesse ist (vgl. Dreiskämper 2013: 222 f., Schenk 2007 und Teichert 1972/ 1973). Obwohl dieses Analysefeld originär in das Forschungsfeld der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bzw. der Medienwissenschaft gehört, ist diese praxisnahe Forschung insbesondere für die werbetreibende Wirtschaft von großem Interesse. Diese Forschung wird Konsumentenforschung genannt und untersucht im Umfeld des Marketings insbesondere das Kaufverhalten der Konsumenten.

Typische Fragestellungen der Konsumentenforschung können exemplarisch wie folgt formuliert werden.:

- Werden Konsumenten zahlungsbereiter, wenn die Informationen, die sie suchen, in einer bestimmten Art und Weise bzw. Qualität zur Verfügung gestellt werden?
- Verändert sich das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten?
- Wer kann durch welche Medien erreicht werden?
- Wer nutzt welche Medien wie lange und zu welchen Zeiten?
- In welchem Maße akzeptieren Mediennutzer Werbebotschaften in den Medien?
- Welchen Einfluss hat die Nutzung von Second Screens auf die Aufmerksamkeit von Mediennutzern?
- Können Nutzer typologisiert werden und sind z.B. motiv- oder generationenbezogene Veränderungen in der Mediennutzung festzustellen?

Dieser einführende Ausschnitt von Fragestellungen zeigt, dass die Herausforderungen, mit denen sich Inhalteanbieter und Werbetreibende im Alltag konfrontiert sehen, sehr konkreter, aber auch allgemeiner Natur sein können. Vor allem zeigt dies, dass das praxisorientierte Forschen im Umfeld des Akteurshandelns nicht nur auf die unternehmensspezifische Prozesseffizienz beschränkt ist, sondern auch die Analyse des Prosumierens umfasst. Je nach Ansatz der Fragestellungen stehen die Beschreibung, die Erklärung oder die Prognose der Nutzung von Medien im Vordergrund.

Auch die Medienunternehmen selbst betreiben Mediennutzungsforschung. Diese wird Mediaforschung genannt. Ziel der Mediaforschung ist es zu klären, zu welchem Preis die einzelnen Kontaktchancen der Medienträger an die werbetreibende Wirtschaft verkauft werden kann bzw. wie die werbetreibende Wirtschaft ihre Werbemaßnahmen optimieren können.

Um Antworten auf die ökonomischen oder gesellschaftlichen Herausforderungen entwickeln zu können, die aus der Mediennutzung resultieren, sind interdisziplinäre Analysen notwendig (vgl. unter anderem Bonfadelli und Friemel 2015, Schweiger 2007, Hasebrink 2003, Meyen 2004. Eine kurze Einführung liefert Dreiskämper 2013: 222f.).

3.7 Politische Fragestellungen in der Medienwirtschaft

Wenn es eine „Fluch-und-Segen“-Verbindung in der Medienwirtschaft gibt, dann wahrscheinlich am ehesten die zwischen dem Staat als Gemeinwesen (bzw. seinen Vertretern) und den Inhalteschaffenden. Einerseits sind die Medien auf den Schutz des Staates angewiesen, um beispielsweise gem. Art. 5 GG frei und ohne Zensur berichten zu können. Andererseits ist es Aufgabe der publizistischen Medien, insbesondere diese Schutzmacht zu kontrollieren.

So heißt es in einem Beitrag der Zentrale für politische Bildung über Massenmedien und deren öffentlichen Auftrag (bpb 309/2010):

„ Den Kern der öffentlichen Aufgabe bildet die Mitwirkung der Medien an der politischen Meinungsbildung. Um dieser Aufgabe willen stellen freie Medien einen unverzichtbaren Bestandteil jeder freiheitlichen Demokratie dar. Das Funktionieren einer Demokratie, in der alle Staatsgewalt vom Volke ausgeht (Art. 20 Abs. 2 GG), setzt voraus, dass dessen Mitglieder über die Informationen verfügen, die sie benötigen, um sich auf rationale Weise eine eigene Meinung zu allen politischen Fragen bilden zu können. Diese Informationen können sie zum größten Teil nur aus den Medien beziehen. Deren Aufgabe besteht deshalb vor allem darin, die erforderlichen Informationen zu beschaffen, auszuwählen und so zusammenzustellen und ggf. kritisch zu kommentieren, dass ihr Publikum sie versteht und sich seine eigene Meinung bilden kann. Damit stellen die Medien zugleich eine Verbindung zwischen dem Volk und seinen gewählten Vertretern her: Parlamentarier und Regierung erfahren nicht zuletzt aus den Medien, was im Volk gedacht und gewollt wird, und das Volk erfährt, was Parlament und Regierung vorhaben und tun. Schließlich üben die Medien gegenüber den Machthabern eine Kontrollfunktion aus, indem sie auch solche Informationen verbreiten, die jene gern geheim gehalten hätten, und zu diesen Informationen kritisch Stellung nehmen. Auf Grund dieser Kontrollfunktion werden die Medien auch als „Wachhunde“ der Demokratie (watchdogs) oder als „vierte Gewalt“ bezeichnet “ (Branahl und Donges 2011).

Insofern haben die Medien einen inhaltlichen Kontakt zu politischen Themen und deren öffentlichen Vertretern. Damit ergibt sich automatisch ein Spannungsverhältnis zwischen den Protagonisten, das der Regulierung bedarf. Weiterer Regulierungsbedarf ergibt sich aus den individuellen und gesellschaftlichen Wirkungsmöglichkeiten medialer Inhalte. Hier sollen politische Institutionen gezielt z.B. zwischen den ökonomischen und publizistisch-gesell­schaft­lichen Ansprüchen austarieren. Solche Institutionen (Regelwerke) sind beispielsweise die Bestimmungen über Werbezeiteneinschränkungen im Rundfunk oder die Gesetze im Rahmen des Jugendschutzes, aber auch Gremien wie der Presserat etc. Ein drittes Spannungsfeld wird durch die ökonomischen Bedingungen der Medienproduktion und -verteilung begründet. Einige der Bedingungen führen zu Marktversagen, wie spätere Ausführungen in dieser Publikation erklären werden. Hier greifen staatliche Instanzen zur Abwehr von Marktversagen kontrollierend, steuernd und regulierend ein. Diese Instanzen haben wettbewerbspolitische Motive und sollen Markt- und Machtkonzentration abwehren.

Heinrich (vgl. 2001: 17 ff.) stellt fest, dass die Art und Weise, wie das Mediensystem innerhalb eines politischen Systems reguliert oder gesteuert wird, aber keinesfalls auf kausalen Unausweichlichkeiten oder Naturgesetzlichkeiten beruht, sondern ist abhängig vom Zeitgeist und von der Durchsetzungsfähigkeit (Mehrheitsfähigkeit) bestimmter Vorstellungen und Handlungsalternativen. „Aus diesem Grunde ändert sich die Medienpolitik fortwährend und aus diesem Grunde ist sie auch hochgradig irrtumsbehaftet. Der Gefahr des Marktversagen steht die Gefahr des Politikversagen gegenüber“ (vgl. Dreiskämper 2013: 43).

Typische Fragestellungen in der Medienpolitik können exemplarisch wie folgt formuliert werden:

- Soll sich der Staat aus der Medienwirtschaft heraushalten, sie regulieren oder selbst Marktteilnehmer werden?
- Welche Rechtsnormen sind für die unterschiedlichen Medienmärkte zuständig?
- Worin besteht der Unterschied zwischen Steuerung und Regulierung des Mediensystems durch den Staat?
- Was beinhalten die Schutznormen: Presse- und Rundfunkfreiheit, Jugendschutz, Kartellrecht, Konzentrationsverbot etc.?
- Was soll, was kann die Medienpolitik regeln und steuern?
- Warum durften ProSieben und Sat.1 fusionieren, der Springer-Verlag aber ProSiebenSat.1 nicht kaufen?
- Warum gibt es öffentlich-rechtlichen Rundfunk, aber keine öffentlich-rechtliche Zeitung?
- Kann und soll der Staat Medienvielfalt erhalten und Medienqualität schützen?

Mit den Problemstellungen, die sich in der Medienpolitik zeigen, beschäftigen sich einschlägige sowie interdisziplinäre Analysen (vgl. unter anderem Seufert und Gundlach 2012 und Puppis 2007, aber auch Dreiskämper 2013, Lange, 2008, Schröder 2007, Lobigs 2005, Kiefer 2003 oder Heinrich 2001).

Literaturverzeichnis zu Teil I

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Breyer-Mayländer, Thomas/ Seeger, Christof (2006): Medienmarketing. München.

Breyer-Mayländer, Thomas/ Werner, Andreas (2003): Handbuch der Medienbetriebslehre. Oldenbourg.

Clement, Reiner/ Schreiber, Dirk (2016): Internet-Ökonomie. Grundlagen und Fallbeispiele der vernetzten Wirtschaft. 3. Auflage. Berlin. Heidelberg.

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Dewenter, Ralf/ Rösch, Jürgen (2015): Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte. Eine wettbewerbsökonomische Betrachtung aus Sicht der Theorie der zweiseitigen Märkte. Wiesbaden.

Dreiskämper, Thomas (2013): Medienökonomie I. Lehrbuch für Studierende medienökonomischer Berufe: Konzeptionsansätze und theoretische Fundierungen der Medienökonomie. Berlin.

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Göbel, Elisabeth (2002): Neue Institutionenökonomik. Konzeptionen und betriebswirtschaftliche Anwendungen. Stuttgart.

Goolsbee, Austan/ Levitt, Steven/ Syverson, Chad (2014): Mikroökonomik. Stuttgart.

Hasebrink, Uwe (2003): Nutzungsforschung. In: Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, Otfried Jarren (Hrsg.): Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2003: 101–127.

Heinhold, Michael (2010): Kosten- und Erfolgsrechnung in Fallbeispielen. 5. Auflage. Stuttgart.

Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2. Auflage. Wiesbaden.

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Teil II: Konzepte zur Differenzierung der Medienwirtschaft

1. Die ökonomische Abgrenzung von Wirtschaftssektoren und Märkten

Ökonomische Analysen beschäftigen sich mit spezifischen Erkenntnisobjekten. Diese Erkenntnisobjekte sind je nach wirtschaftswissenschaftlicher Disziplin ganz unterschiedlicher Art. Grob differenziert entsteht hier ein Drei-Ebenen-Konzept (vgl. Dreiskämper 2013: 35 ff.). Auf der Mikroebene interessiert sich die Ökonomie für Gütereigenschaften und das Handeln der Marktteilnehmer. Auf der Mesoebene rücken z.B. Märkte und Marktstrukturen in den Vordergrund des Interesses. Auf der Makroebene wird das Verhalten und die Leistungskraft von Systemen wie beispielsweise die Volkswirtschaft untersucht. Schon aus dieser ersten groben Dreiteilung wird deutlich, dass es notwendig ist, die Erkenntnisobjekte abzugrenzen. Nur wenn ein Markt oder ein volkswirtschaftlicher Sektor klar abgegrenzt ist, kann er auch analysiert werden. Je verschwommener die Grenzen sind, desto unschärfer und damit unbrauchbarer werden die Analysen.

Aus volkswirtschaftlicher Sicht sind exakte Analysen notwendig, weil die Bereitstellung von Daten hilft, wirtschaftspolitische Entscheidungen treffen zu können. Solche wirtschaftspolitischen Entscheidungen sind beispielsweise im Umfeld der Wettbewerbspolitik zu treffen. Um aber Marktdaten zusammentragen zu können, müssen Märkte – und damit auch Marktgrenzen bzw. -zugehörigkeiten – definiert werden. Um beispielsweise den Beitrag und damit die Leistungskraft der Medienwirtschaft an der Volkswirtschaft angeben zu können, muss definiert sein, welche Unternehmen zur Medienwirtschaft gehören. Um andererseits entscheiden zu können, ob der Wettbewerb funktioniert oder die Wettbewerbspolitik regulierend eingreifen sollte, muss wiederum klar herausgestellt werden können, welche Unternehmen miteinander in Wettbewerb stehen (vgl. Knieps 2008).

Auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es wichtig zu wissen, welche Unternehmen mit dem eigenen in Konkurrenz stehen, also auf dem gleichen Markt aktiv sind. Dieses Wissen ist Basis für Managemententscheidungen, die sich mit Strategieoptionen beschäftigen. Marktabgrenzungen sind darüber hinaus die Basis für das gesamte Marketing eines Unternehmens. Das Marketing spricht in diesem Zusammenhang von Marktsegmentierung. Marktsegmentierung bedeutet die Einteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in spezielle, homogene Einzelmärkte, um diese spezifisch bearbeiten zu können (vgl. Becker 2009). Der Zeitschriftenmarkt ist beispielsweise ein solch heterogener Gesamtmarkt. Zu diesem Markt gehören alle Unternehmen und Produkte, die dem Zeitschriftenwesen angehören. Aber es macht einen großen Unterschied aus, ob ein Unternehmen z.B. eine Fachzeitschrift herausgibt, die Computerthemen publiziert oder eine so genannte General-Interest-Zeitschrift, die sich mit allgemeinen Themen aus Politik und Zeitgeschehen etc. beschäftigt.

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