Werbe- und Kommunikationskampagnen. Ist Beständigkeit der Schlüssel zum Kommunikationserfolg?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

2. Status quo: Kommunikation heute

3. Kontextbasierte Kommunikation
3.1 Voraussetzungen und Definitionen
3.2 Elementare Kontexte des Konzepts
3.3 Die drei Kontexte am Praxisbeispiel IKEA bookbook™

4. Integrierte Kommunikation
4.1 Entstehung, Definitionen und Abgrenzung
4.2 Formen und Ziele
4.3 Bausteine, Herausforderungen und Barrieren
4.4 Die drei Stufen am Praxisbeispiel Adidas Sport 15

5. Gegenüberstellung der Konzepte

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Elementare Kontexte der Markenkommunikation

Abbildung 2: IKEA bookbook™, Beispiel KK

Abbildung 3: Ziele der IK

Abbildung 4: Formen der Integrierten Kommunikation

Abbildung 5: Barrieren der IK

Abbildung 6: Kampagnen Beispiele Adidas

Abbildung 7: Die integrierte Kommunikationskampagne von Adidas ÄSport 15“

Abbildung 8: Gegenüberstellung beider Kommunikationskonzepte

Abbildung 9: Gegenüberstellung von Pro / Contra Argumenten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

ÄWir stecken inmitten des Megatrends der Digitalen Transformation“.¹

In den letzten Jahren hat sich unsere Gesellschaft rasant weiterentwickelt, nicht nur in technologischer Hinsicht, aber auch auf Seiten der Verbraucher. Heutige Verbraucher sind mächtiger als je zuvor. Implizit durch die Verhaltens- und Datenkommunikation und explizit durch die direkte Kommunikation - Verbraucher teilen uns genau mit, was Sie wollen. Um als Unternehmen relevant zu bleiben, muss die Rolle der Verbraucher aktiv in die Marketing Strategie mit einbezogen werden.² Das zunehmende Angebot an verfügbaren Medien und die Vielzahl an beworbenen Marken in der Medienlandschaft ist endlos. Da verwundert es nicht, dass heutige Verbraucher von einer Flut von Werbeimpulsen und Informationsüberlastungen überrollt werden. Was wiederum dazu führt das die Werbewirkung rasant sinkt.³ In der heutigen Marketinglandschaft finden wir viele Kommunikationskonzepte, aber nicht alle haben sich in wissenschaftlichen Diskussionen etabliert. Eines dieser Konzepte ist die Integrierte Kommunikation, welche die Kommunikationsinstrumente und -kanäle auf allen Ebenen zielgruppenspezifisch aufeinander abstimmt und ein einheitliches, konsistentes Unternehmensbild vermitteln soll. Aber reicht eine einheitliche Integration für eine Effizienzsteigerung der Kommunikationswirkung aus? Was, wenn trotz absoluter Beständigkeit die Botschaft keinerlei Wirkung erzielt, weil sie überhaupt nicht auf- oder wahrgenommen werden kann?

Hierauf konzentriert sich ein zweites, breit diskutiertes Konzept: Die Kontextbasierte Kommunikation. Sie stellt eine Verbindung der Botschaft zum Kontext der Rezeption her, sodass der Konsument wirkungsvoll erreicht wird. Auch bei diesem Konzept spielt die Beständigkeit eine entscheidende Rolle.

Ist Beständigkeit in der Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg?

In nachfolgenden Seminararbeit wird zunächst die Ausgangslage in der Kommunikation beschrieben und im weiteren Verlauf werden die theoretischen Grundlagen, sowie ein Begriffsverständnis erarbeitet. Hier werden sowohl die Integrierte Kommunikation, als auch die Kontextbasierte Kommunikation vorgestellt und deren Zusammenhang bzw.

Umgang mit der Beständigkeit untersucht. Später werden anhand zweier Praxisbeispiele beide Kommunikationskonzepte veranschaulicht, gegenübergestellt und im Fazit wird eine zentrale Aussage der Forschung erarbeitet.

2. Status quo: Kommunikation heute

Kommunikation spielt eine wichtige Rolle durch die fortschreitende Marktsättigung und Produktangleichung. Der Kommunikationswettbewerb hat den Produktwettbewerb unter Unternehmen längst abgelöst.⁴

Der heutige Verbraucher spielt eine zentrale Marketing-Funktion, da er direkt und indirekt die wichtigsten Marketingentscheidungen beeinflusst. Unternehmen müssen ihr Denken verändern und dementsprechend die Bedürfnisse der Verbraucher erfragen, akzeptieren und mit einbeziehen. Dies bezieht sich nicht nur auf die Marke selbst, sondern auch auf jedes einzelne Produkt, Marketingkonzepte und die versprochene Erlebniswelt.⁵ Viele Unternehmen sind bereits zu dem Entschluss gelangt, dass für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit nicht ein einziges Kommunikationsinstrument, sondern eine Vielzahl an Instrumenten benötigt wird. Hierzu muss der Inhalt formal, inhaltlich, konsequent und zeitlich auf alle Kommunikationsinstrumente abgestimmt sein.⁶ Deutlich wird dies unter anderem durch die Summe an Werbeinvestitionen, die sich seit 2005 mehr als verdoppelt hat und 2015 bei knapp 30 Mrd. Euro lag.⁷ Circa 70 Prozent der Menschen klicken nie auf Online-Banner; 59 Prozent sehen sich ungern Printanzeigen an; bei der Fernsehwerbung sind es sogar knapp 63 Prozent.⁸ Dabei gehört die Generierung von Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu den wichtigsten Funktionen der Werbung. Diese soll sich in dem Gedächtnis von Rezipienten einprägen und ein definiertes Soll-Image in ihren Köpfen entstehen lassen.

Hierfür eignen sich zwei Ansätze. Auf der einen Seite das Konzept der Kontextbasierten Kommunikation und auf der anderen Seite das Konzept der integrierten Kommunikation.

3. Kontextbasierte Kommunikation

Wie in Kapitel zwei beschrieben, sind Verbraucher oft abgelenkt und ihnen fehlt es an Aufmerksamkeit, wenn dieser in Kontakt mit persuasiver Kommunikation kommt. Aber das heißt nicht unbedingt, dass alle Werbeeffekte ausbleiben. Unter dem Aspekt des Äimplizierten Erinnerns“ konnte durchaus nachgewiesen werden, dass Ablenkung keine hinreichende Bedingung ist, dass Werbung ineffektiv ist.⁹ ÄDie Wahrnehmung der Werbebotschaft ist eine notwendige, jedoch keine hinreichende Voraussetzung für einen Werbeerfolg. Wenn uns die Werbeaussage zwar erreicht, nicht aber überzeugen kann und daher zu keiner Konsequenz für unser Verhalten führt, so ist das Werbeziel nicht erreicht“¹⁰. Auch im folgenden Kontext ist vorwiegend von Werbung anstatt von Kommunikation im Ganzen die Rede. Dies beruht drauf, dass sich das Konzept der Kontextbasierten Kommunikation vorwiegend auf werbliche Botschaften konzentriert. Wenn für den Verbraucher der Sinnzusammenhang zwischen Kontext der Rezeption und Botschaft fehlt, entwickeln diese Botschaften oftmals keine Wirkung.

Besonders zu beachten ist, dass die Kommunikation sich nicht allein an den Bedürfnissen der Zielperson als Verbraucher orientiert, sondern auch an den Bedürfnissen, die diese als Rezipienten haben. Denn Verbraucher sind in dem Moment, in dem sie mit persuasiver Kommunikation in Kontakt kommen, auch immer Rezipienten einer Botschaft.¹¹ Um dies zu berücksichtigen und die Werbewirkung zu verstärken, müsste man die Relevanz der Kommunikationsbotschaften für den Rezipienten steigern.¹²

Hier verweist der Autor der Seminararbeit auf verschiedene Handlungstheorien, insbesondere auf den Uses-and-Gratifications-Ansatz.¹³

3.1 Voraussetzungen und Definitionen

Voraussetzung für die Kontextbasierte Kommunikation ist, dass Werbebotschaften das Konzept als sogenannte ‚Ko-Texte’ ablegen und zu ‚Kontexten’ werden: Während Ko- Texte in keinerlei Sinnzusammenhang zum medialen Kontext stehen, gilt den Kontexten die eigentliche Aufmerksamkeit des Rezipienten.¹⁴ Denn ÄWahrnehmung, Bedeutungskonstruktion und Wirkung von Kommunikation sind kontextabhängig”.¹⁵ ÄBei dem Konzept der Kontextbasierten Kommunikation wird die Markenbotschaft systematisch in Abhängigkeit des Kontexts der Rezeption gestaltet, um deren Wirkungskraft nachhaltig zu steigern. Das Modell orientiert sich dabei an typischen Kontextmustern der Rezipienten und lässt somit die Botschaft für ihr Erleben und Handeln wertvoll erscheinen. Die drei elementaren Kontexte sind hierbei die Lebenswelt des Rezipienten, die Rezeptionssituation und die Assoziation zur Marke”.¹⁶

Bei der KK steht demnach die Effizienzsteigerung von Kommunikationsmaßnahmen im Vordergrund. Hierbei muss vor allem die Zielgruppe genau definiert werden (Marktsegmentierung), um diese wirkungsvoll erreichen zu können. Dafür müssen zum Beispiel auch die Werbeträger verwendet werden, deren Nutzerschaft am ehesten der Zielgruppe entspricht“.¹⁷ Das können Sonderwerbeformen, aber auch ganz klassische Werbeformen sein, die hier individuell auf ihr Medienumfeld abgestimmt werden.¹⁸ Die Konsumenten müssen nicht nur nach soziodemographischen Merkmalen, sondern vorwiegend auch nach psychographischen Kriterien, wie Einstellungen, Motive und Lebensstil aufgeteilt werden.¹⁹

Dem Lebensstil beziehungsweise der Lebenswelt wird in dem Konzept der KK eine große Bedeutung zugeschrieben: Die Lebenswelt des Rezipienten bildet neben der Situation der Rezeption und der Marke, die in der Botschaft beworben wird, die drei elementaren Kontexte für die Marktkommunikation,²⁰ die im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Elementare Kontexte der Markenkommunikation²¹

3.2 Elementare Kontexte des Konzepts

Die drei oben genannten und in der nachfolgenden Abbildung dargestellten Kontexte ‚Lebenswelt’, ‚Situation’ und ‚Marke’ gelten als elementare Sinneinheiten. Diese bilden den wesentlichen Sinnzusammenhang der Zielgruppe für deren Zusammenstellung, Interpretation und Aneignung werblicher Botschaften ausschlaggebend sind.²² Auch sollen die drei entsprechenden Erfolgsfaktoren der Kontexte ‚Alltagsrelevanz’, ‚Erlebniswert’ und ‚Beständigkeit’ näher beleuchtet werden. Die Lebenswelt stellt das Wissen und die Normalitätsvorstellungen eines Menschen dar, sowie seine generellen, kognitiven und affektiven Präferenzen.²³ Als Gesinnungen und Erfahrungshorizonte bestimmen Lebenswelten die Kontextuierung einer Botschaft, indem Wissen, Werte, Einstellungen, Emotionen, Verhaltensmuster und so auch Konsumpräferenzen berücksichtigt werden. Hilfe bei der Typologisierung von Konsumenten bieten die SINUS- und SIGMA-Milieus, welche in der Media- und Marktforschung breite Verwendung finden.

Es gilt: ÄEine Botschaft, die in der Lebenswelt der Zielgruppe kein Thema ist oder in dieser als nicht hinreichend wünschenswert bewertet wird, bleibt folgen- und ergebnislos.“²⁴

Die Voraussetzung dafür, dass die Botschaft wahr- und aufgenommen wird, ist hier, dass diese über die Situation hinaus für die Lebenswelt der Zielgruppe relevant ist.²⁵ Die Botschaft muss also eine gewisse Alltagsrelevanz beziehungsweise Konsumrelevanz für die Rezipienten aufweisen, welche abhängig von der Passung zur Lebenswelt ist.²⁶

Während die Lebenswelt relativ stabil ist, wechselt der Situationskontext ständig und ist daher schwieriger zu fassen.²⁷ Situationen sind dabei Handlungssequenzen, die aus einer Vielzahl von Handlungen, die alle einem gemeinsamen Thema untergeordnet sind, bestehen.²⁸ Sie stellen augenblickliche Erlebniseinheiten für den Rezipienten dar, in welchen eine Botschaft steht und aus denen heraus die Zielgruppe diese wahrnimmt.²⁹ Bei der Mediennutzung wird hierbei zwischen der Situation in und vor dem Medium unterschieden; das Medium ist ein integraler Bestandteil einer Situation - also einer unter vielen.³⁰ Diese situative Sichtweise auf die Medienhandlung schafft die Voraussetzung, um werblichen Botschaften mehr Sinn im Handlungskontext zu verleihen. Dabei steht die (Medien-)Handlung und nicht das Medium selbst im Mittelpunkt.³¹

Situationen besitzen zudem gewisse Strukturen, da ihre Abfolge standardisiert erfolgt: Verbraucher verfügen strukturell über identische Prozessmuster, welche bei allen Personen eines Kulturkreises übereinstimmen - unabhängig von ihren soziodemographischen und psychographischen Merkmalen.³² Ein Beispiel wäre der Kinobesuch: Der Konsument geht an die Kasse, kauft seine Karte, eventuell etwas zu trinken und/oder zu essen, läuft zum entsprechenden Kinosaal, setzt sich hin, schaut sich den gewünschten Film an und geht danach wieder.

Der Erfolgsfaktor bei diesem Kontext ist der erwartete Erlebniswert. Dieser muss möglichst hoch sein, damit eine Botschaft zunächst einmal wahrgenommen wird und nicht in der Flut von Botschaften untergeht. Ein hoher Erlebniswert wird vor allem von neuartigen und relevanten Botschaften im Situationskontext generiert.

Er ist von der Wahl der Rezeptionssituation und dem Passungsgrad zwischen Markenbotschaft und Situation anhängig.³³

Den dritten elementaren Kontext bildet die Marke. ÄDas Wissen, die Einstellungen und Emotionen, die ein Mensch mit einer Marke verbindet“³⁴ - also jegliche Assoziationen, die der Rezipient beim Kontakt mit der Markenbotschaft mit dieser hat, spielen eine zentrale Rolle. Da die Marke als Absender schon vor Eintritt in den Kommunikationsprozess mit dem Konsumenten in einer mehr oder minder engen Beziehung steht, hat diese als Gegenstand werblicher Kommunikation einen entscheidenden Einfluss auf die Selektion, Interpretation und Aneignung der Botschaft.³⁵ Damit eine Marke Äeine Sinneinheit für die Zielgruppe bildet und ihren originären Funktionen ... nachkommen kann“ und damit Ädie Zielgruppe Botschaften eindeutig einer Marke zuschreiben und ein klares Vorstellungsbild von dieser entwickeln kann“ ist es wichtig, dass die Markenbotschaft konsistent ist.³⁶ Beständigkeit bedeutet, dass die Botschaft den Vorstellungen der Zielgruppen von der Marke entspricht; in den Kontext der Marke passt; und an vergangene Markenerfahrungen anknüpft.³⁷

Jede persuasive Botschaft muss mit allen drei Kontexten kohärent sein, also in den jeweiligen Kontexten alltagsrelevant, erlebnisreich und beständig.³⁸ Das stellt oft eine Herausforderung an die Unternehmen und Werbetreibenden dar, denn eine erlebnisreiche Botschaft ist nicht automatisch alltagsrelevant und eine (vollständige) Beständigkeit allein reicht hier nicht aus.³⁹ Ein zu hohes Maß an Beständigkeit geht schnell zu Lasten des Erlebniswertes, der in Zeiten einer hohen Informationsüberlastung ebenso wichtig ist.⁴⁰ Ein gewisses Maß an Variation ist notwendig, sozusagen ein Ausbalancieren zwischen Kompatibilität und Beständigkeit.⁴¹

Als Beispiel für eine gelungene Werbekampagne im Sinne der KK steht das folgende Beispiel.

[...]

---

¹ Xing.com (2016), S. 24.

² Vgl. Goldsmith (2016), S. 1.

³ Vgl. Bruhn (2014), Vorwort.

⁴ Vgl. Felser (2015), S. 25.

⁵ Vgl. Ots and Nyilasy (2015), S.132f.

⁶ Vgl. Bruhn (2014), S.2.

⁷ Statista (2015).

⁸ Statista (2015).

⁹ Vgl. Felser (2014), S.15.

¹⁰ Schweiger, Schrattenecker (1995), S. 86.

¹¹ Vgl. Baetzgen (2007), S. 11-12.

¹² Vgl. Baetzgen (2008), S. 36.

¹³ Vgl. Baetzgen (2010), S.91.

¹⁴ Vgl. Baetzgen (2010), S. 91.

¹⁵ Baetzgen (2010), S. 94.

¹⁶ Baetzgen (2007), S. 170; Baetzgen (2010), S. 100.

¹⁷ Vgl. Schweiger, Schrattenecker (1995), S. 124.

¹⁸ Vgl. Baetzgen (2008), S. 37.

¹⁹ Vgl. Schweiger & Schrattenecker (1995), S. 125-129.

²⁰ Vgl. Baetzgen, 2010, S. 98.

²¹ Baetzgen (2010), S.99.

²² Vgl. Baetzgen (2007), S. 161.

²³ Vgl. Baetzgen (2007), S. 165-166.

²⁴ Baetzgen (2010), S. 99.

²⁵ Vgl. Baetzgen, (2007), S. 170.

²⁶ Vgl. Baetzgen (2007), S. 170; Baetzgen (2008), S. 39.

²⁷ Vgl. Baetzgen (2007), S. 166; Baetzgen (2010), S. 100.

²⁸ Vgl. Baetzgen (2007), S. 162.

²⁹ Vgl. Baetzgen (2010), S. 100.

³⁰ Vgl. Baetzgen (2007), S. 164, 168.

³¹ Vgl. Baetzgen (2010), S. 100.

³² Vgl. Baetzgen (2007), S. 163; Baetzgen (2010,) S. 101.

³³ Vgl. Baetzgen (2007,) S. 169-170; Baetzgen (2008), S. 37.

³⁴ Baetzgen (2007), S. 166.

³⁵ Vgl. Baetzgen (2007,) S. 167.

³⁶ Baetzgen (2007), S. 171.

³⁷ Vgl. Baetzgen (2007), S. 171.

³⁸ Vgl. Baetzgen (2010), S. 98.

³⁹ Vgl. Baetzgen (2008), S. 39; Baetzgen (2010,) S. 103.

⁴⁰ Vgl. Baetzgen (2008), S. 39.

⁴¹ Vgl. Baetzgen (2007), S. 173-174.