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Sound Logos in der persönlichkeitsorientierten Markenführung

Eine empirische Untersuchung der vom Konsumenten bewerteten Markenpersönlichkeit in Zusammenhang mit Sound Logos

Masterarbeit 2016 137 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Konzeptionelle Grundlagen
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Forschungsstand und daraus resultierende Forschungslücke
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Die Markenpersönlichkeit im Rahmen der strategischen Markenführung
2.1 Grundlagen der strategischen Markenführung
2.1.1 Herausforderungen an die strategische Markenführung
2.1.2 Die identitätsorientierte Markenführung
2.2 Grundlagen der persönlichkeitsorientierten Markenführung
2.2.1 Definition und Entstehung der Markenpersönlichkeit
2.2.2 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die strategische Markenführung
2.3 Messung der Markenpersönlichkeit
2.3.1 Messansätze im Rahmen der Markenpersönlichkeitsforschung
2.3.2 Deutsche Markenpersönlichkeitsinventare
2.4 Zusammenfassung

3. Das Sound Logo im Rahmen der akustischen Markenführung
3.1 Grundlagen zur akustischen Markenführung
3.1.1 Definition und Einordnung in das strategische Markenmanagement
3.1.2 Wirkung akustischer Reize
3.1.3 Bedeutung des Sound Brandings
3.1.4 Die Sound Branding Elemente und Einsatzgebiete
3.2 Das Sound Logo
3.2.1 Definition und Einordnung ins Sound Branding
3.2.2 Anforderungen an ein gutes Sound Logo
3.2.3 Wirkungs- und Funktionsweise von Sound Logos
3.3 Zusammenfassung

4. Methodik und empirische Untersuchung
4.1 Ableitung des hypothetischen Grundgerüsts
4.2 Konzeptionelle Vorüberlegungen und Studiendesign
4.2.1 Befragung als Erhebungsmethode
4.2.2 Operationalisierung der Variablen
4.2.3 Voruntersuchung im Rahmen eines Pretests
4.2.4 Ausgestaltung der Hauptuntersuchung
4.3 Analyse und Darstellung der Ergebnisse
4.3.1 Auswertungsplan und Analysemethode
4.3.2 Ergebnisse zu Wissen und Wahrnehmung von Sound Logos
4.3.3 Ergebnisse zur Wahrnehmung der Markendemographie
4.3.4 Ergebnisse zur Wahrnehmung der Markencharakteristik

5. Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis
5.2 Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis und Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenimage und Markenidentität

Abbildung 2: Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

Abbildung 3: Ausgestaltung der Markenpersönlichkeit

Abbildung 4: Sound Branding Elemente

Abbildung 5: Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit

Abbildung 6: Empirischer Bezugsrahmen der Untersuchung

Abbildung 7: Bekanntheit der drei Sound Logos

Abbildung 8: Wahrnehmung von Sound Logos im TV

Abbildung 9: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „Geschlecht“

Abbildung 10: Mittelwerte des Merkmals „Alter“

Abbildung 11: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „soziale Schicht“

Abbildung 12: Häufigkeitsverteilung des Merkmals „Grundorientierung“

Abbildung 13: Mittelwertvergleich der Markencharakteristik von Audi

Abbildung 14: Mittelwertvergleich der Markencharakteristik der DB

Abbildung 15: Mittelwertvergleich der Markencharakteristik von TUI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Soziodemographie der Stichprobe

Tabelle 2: Analysemethoden der einzelnen Items

Tabelle 3: Angenommene Irrtumswahrscheinlichkeit der vorliegenden Arbeit

Tabelle 4: Analyseergebnisse des Merkmals „Geschlecht“

Tabelle 5: Ränge des Merkmals „Alter“

Tabelle 6: Analyseergebnisse des Merkmals „Alter“

Tabelle 7: Ränge des Merkmals „soziale Schicht“

Tabelle 8: Analyseergebnisse des Merkmals „soziale Schicht“

Tabelle 9: Ränge des Merkmals „Grundorientierung“

Tabelle 10: Analyseergebnisse des Merkmals „Grundorientierung“

Tabelle 11: Signifikanzwerte der Markendemographie

Tabelle 12: Signifikante Merkmale der Markencharakteristik

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Konzeptionelle Grundlagen

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

In den vergangenen Jahren konnte eine Inflation von qualitativ austauschbaren Produkten und Marken auf den weltweiten Märkten beobachtet werden. Alleine auf dem deutschen Markt wurden laut DPMA im Jahr 2015 insgesamt 69.130 nationale Marken neu angemeldet. Das sind im Vergleich zum Jahr 2013 knapp 15% mehr Neuanmeldungen (Deutsches Patent- und Markenamt 2015, 25). Diese wachsende Produkt- und Markenvielfalt resultiert u.a. aus verkürzten Produktlebenszyklen, der zunehmenden Internationalisierung und der infolge dessen erhöhten Wettbewerberanzahl (Esch 2014, 25 ff.).

Zusätzlich zu der Produkt- und Markenvielfalt kommt es zu einer Austauschbarkeit der Qualität der Angebote (Esch 2014, 34 f.). Durch die geringen Qualitätsunterschiede der angebotenen Marken werden nur noch wenige objektive Ansatzpunkte zur Bildung von Markenpräferenzen geboten (Kroeber-Riel 1984, 210).

Hinzu kommt eine steigende Vielfalt an kommunikativen Maßnahmen insbesondere in den Medien (Esch/ Wicke/ Rempel 2005, 15), wodurch der Konsument regelrecht mit Informationen überflutet wird. So liegen die Werbeinvestitionen in Deutschland laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. jährlich bei etwa 45 Mrd. Euro (ZAW 2016a). Folglich reagieren die meisten Konsumenten auf diese Informationsüberlastung mit einem flüchtigen Informationsverhalten (Esch 2014, 28 ff.). Zudem sind die Konsumenten überfordert, desorientiert und verwirrt und können Marken nicht mehr differenziert voneinander unterscheiden, wodurch eine große Verwechslungsgefahr entsteht (Esch 2014, 30 ff.).

Zugleich sind Marken jedoch die wertvollsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens, weshalb ihre Bedeutung für Unternehmen und deren Zielgruppe ungemein hoch ist (Keller 1993, 2). Die Vorstellungsbilder, die durch Marken in den Köpfen der Konsumenten hervorgerufen werden, beeinflussen das Konsumverhalten (Esch 2014, 4 ff.). Zudem dienen Marken als Orientierungshilfe, da ihnen bestimmte Informationen, Bedeutungen und Eigenschaften zugeschrieben werden (Esch 2014, 18 ff.).

Um sich am Markt von den vielen Produkten, Marken und Kommunikationsmaßnahmen und –medien hervorzuheben, bedarf es folglich geeigneter Mittel und Maßnahmen, um die eigene Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern (Esch/ Wicke/ Rempel 2005, 52). Die Wettbewerbsprofilierung wird dabei zum Kommunikationsziel, mit der Absicht, ein klares Bild über die Unterschiede zwischen den Angeboten bei der Zielgruppe zu vermitteln und somit die Präferenzbildung zu erleichtern (Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, 572).

Eine Möglichkeit, um am Markt herauszustechen und den Konsumenten an die eigene Marke zu binden, ist es, möglichst alle fünf Sinne des Konsumenten anzusprechen: Sehen, Hören, Fühlen, Riechen, Schmecken (Kilian/ Brexendorf 2005, 12 ff.). Während das visuelle Erscheinungsbild allerdings von Marken häufig ziemlich detailreich geplant wird, kommen akustische Elemente oft zu kurz, bzw. sind häufig widersprüchlich und unzureichend konzipiert (Kusatz 2007, 50; Groves 2012, 105). Die Corporate Identity bspw. wird im Rahmen der strategischen Markenführung überwiegend über visuelle Markenelemente festgelegt (Kusatz 2007, 50).

Berühmte Beispiele zeigen, wie wirkungsvoll Sound Branding sein kann. Einige Werbespots, die sich durch ihre Akustik auszeichnen, bleiben häufig jahrelang in Erinnerung und werden innerhalb der ersten Sekunden erkannt (Raffaseder 2009, 108). Wer hat z.B. nicht sofort die Melodie und den Text des Jingles im Ohr, wenn er an die Marke Haribo denkt. Der Aufwand, der hinter akustischer Markenführung steckt, wird jedoch meistens unterschätzt (Kilian 2010, 30).

Deutschland ist in Sachen Sound Branding Vorreiter, wie die Hamburger Agentur Audio Branding Academy zeigt: Bereits 40 auf Sound Branding spezialisierte Agenturen existieren in Deutschland, in den Vereinigten Staaten sind es nur 29, in Großbritannien sogar nur 21 solcher Agenturen (Lenz/ Thielen 2013). Mitbegründer der Agentur Cornelius Ringe erklärt „Sound Branding ist ursprünglich ein deutsch-englisch-amerikanisches Phänomen“ (Lenz/ Thielen 2013). In nahezu jedem deutschen Werbespot, sei es im TV oder Radio, kommen mittlerweile hinterlegte Musik oder andere akustische Elemente, wie z.B. vertonte Webeslogans, zum Einsatz (Skudelny 2012, 81 f.). Ausgehend von der Häufigkeit des Gebrauchs akustischer Elemente in der Kommunikation, scheint Sound Branding einen zunehmend hohen Stellenwert einzunehmen (Roth 2005, 3 f.).

Ein wichtiger Faktor im Zusammenhang mit Differenzierungsstrategien ist außerdem eine starke Markenpersönlichkeit (Esch/ Wicke/ Rempel 2005, 17 ff.). Basis der Markenpersönlichkeit bildet das Konzept der identitätsorientierten Markenführung. In diesem Zusammenhang wird Markenidentität definiert als „in sich widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke […], die diese […] von anderen dauerhaft unterscheidet und damit [ihre] Markenpersönlichkeit ausmacht“ (Meffert 2000, 878 f.). Aus diesem Grund wurde dem Konzept der Markenpersönlichkeit in der Vergangenheit ein großes Maß an Aufmerksamkeit gewidmet. Eine Allgemeingültigkeit konnte bisher insbesondere für verschiedene Länder nicht nachgewiesen werden, weshalb heute eine Vielzahl an Markenpersönlichkeitsskalen existiert, die speziell auf die verschiedenen Länder oder Produktkategorien ausgerichtet ist.

Die vorliegende Arbeit wird in den Bereichen der persönlichkeitsorientierten Markenführung und „Sound Branding“ angesiedelt. Beide Konstrukte dienen der Markendifferenzierung und sollten aufeinander abgestimmt sein (Kusatz 2007, 51). Aufgrund dessen erscheint eine zusammenführende Betrachtung für die vorliegende Arbeit sinnvoll. Insbesondere soll dabei auf die Markenpersönlichkeit im Zusammenhang mit dem Sound Logo eingegangen werden.

1.2 Forschungsstand und daraus resultierende Forschungslücke

Die psychologische Wirkung von Musik mit Werbung in Verbindung zu bringen ist kein neues Phänomen. Bereits in den Siebziger Jahren wurde der Zusammenhang beider Elemente erforscht.[1] Dagegen ist der Ansatz, nicht nur Musik, sondern auch diverse andere akustische Elemente mit Marketing und speziell Markenführung und –kommunikation zu verbinden, relativ neu. Er wird seit etwa Anfang des 21. Jahrhunderts mit wachsendem Interesse verfolgt und unter dem Begriff Sound Branding zusammengefasst.

Die Konzepte des Sound Brandings finden zwar zunehmend Eingang in die strategische Markenführung. Allerdings basieren die empirischen Forschungsergebnisse aufgrund der Neuheit und des theoretisch wenig strukturierten Bereichs des Themas vorwiegend auf explorativen Forschungsvorgehensweisen. Hauptsächlich wurden Experteninterviews für die Untersuchungen gewählt, um so das Themengebiet qualitativ zu erfassen und ein breites Grundlagenwissen zu schaffen. Generell zielt die Literatur auf eine grundlegende Beseitigung des mangelnden Kenntnisstands bezüglich Sound Branding und der zugehörigen Begriffsbestimmungen ab. So werden bspw. Definitionen entwickelt, die einzelnen Elementen beschrieben sowie potenzielle Wirkungen aufgezeigt.

Aufgrund der vorherrschend qualitativen Forschungsmethoden im Bereich des Sound Brandings lassen sich empirische Defizite im quantitativen Forschungsbereich feststellen. Zudem wird das Sound Branding überwiegend aus Sicht der Marketingunternehmen und Fachexperten, nicht aber aus Konsumentensicht beschrieben. Demzufolge stellt sich die Frage, ob Sound Branding bei den Konsumenten tatsächlich wie von den Experten postuliert wirkt.

Sound Branding wird in der vorliegenden Literatur für gewöhnlich als ein großes Ganzes gesehen. Die einzelnen akustischen Elemente werden deshalb stets nur kurz beleuchtet. Da das Sound Logo als das „populärste[…] akustische[…] Markenelement“ (Steiner 2014, 12) gesehen wird, kommt ihm eine besondere Bedeutung zu. Es mangelt bislang an Forschungsarbeiten, die dieser zentralen Rolle Rechnung tragen. Es wird vor allem im Hinblick auf die Konsumenten nicht ersichtlich, inwieweit Sound Logos überhaupt wahrgenommen werden und über welches Wissen bezüglich des Themas die Konsumenten verfügen.

Des Weiteren wurde in der Problembeschreibung dargelegt, dass die Markenpersönlichkeit eine geeignete Maßnahme sei, um am Markt vom Wettbewerb hervorzustechen. In der Fachliteratur wird das Sound Branding allerdings hauptsächlich mit der multisensuellen sowie der identitätsorientierten Markenführung in Verbindung gebracht, nicht aber mit der persönlichkeitsorientierten. Eine weitere Forschungslücke besteht also hinsichtlich der Integration von Sound Logos in die persönlichkeitsorientierte Markenführung. Daraus resultiert die Frage, ob ein Sound Logo das Potenzial besitzt, die Bewertung der Markenpersönlichkeit zu verändern. Außerdem muss zunächst geklärt werden, ob Konsumenten über Wissen bezüglich Sound Logos verfügen und ob sie Sound Logos im Allgemeinen wahrnehmen und kennen.

Die übergreifende Forschungsfrage, die aus den Forschungslücken resultiert, lautet demnach: Unterscheidet sich die Bewertung der Markenpersönlichkeit nach dem Hören eines Sound Logos von der Bewertung der Markenpersönlichkeit ohne das Hören eines Sound Logos?

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Ausführungen zum Forschungsstand zeigen auf, dass erste Ansätze zum Thema Sound Logo bestehen. In Ermangelung einer Integration des Sound Logos in die persönlichkeitsorientierte Markenführung besteht somit der übergeordnete Forschungsfokus darin, das Konstrukt der Markenpersönlichkeit mit den akustischen Markenelementen zu verbinden.

Ziel des Forschungsvorhabens in Anlehnung an die Problemstellung und die dargelegte Forschungslücke ist, herauszufinden, inwieweit das Sound Logo einen Beitrag zur persönlichkeitsorientierten Markenführung leisten kann. Die Arbeit soll das Potential eines Sound Logos aufdecken und herausfinden, ob das Sound Logo einer Marke zu einer abweichenden Bewertung der Markenpersönlichkeit führen kann.

Die Arbeit soll sowohl für die Marketingwissenschaft als auch für die Unternehmenspraxis Ansatzpunkte zum Einsatz von Sound Logos liefern und Handlungsempfehlungen bieten. Sie kann als Basis zur Weiterentwicklung und kritischen Diskussion in der Marketingforschung und der Markenmanagement-Praxis dienen.

Das Forschungsvorhaben richtet sich somit zum einen an Wissenschaftler, die sich mit der akustischen Markenführung und/ oder der persönlichkeitsorientierten Markenführung beschäftigen. Zum anderen richtet sich die Arbeit an Markenverantwortliche aus der Praxis, die für das Sound Branding und/ oder die Markenpersönlichkeit verantwortlich sind.

Die Arbeit besteht dabei aus zwei Teilen. Zuerst soll im Theorieteil der aktuelle wissenschaftliche Stand zu den Konzepten der Markenpersönlichkeit und des Sound Brandings widergegeben werden. Im anschließenden empirischen Teil soll mittels quantitativ-deskriptiver Forschungsmethoden die Bewertung der Markenpersönlichkeit im Zusammenhang mit Sound Logos untersucht werden.

Kapitel 1 umfasst die konzeptionellen Grundlagen und legt neben der Ausgangssituation und der Problemstellung die daraus resultierende Forschungslücke dar. Darauf aufbauend folgen die Forschungsziele der Arbeit. In Kapitel 2 werden Grundlagen zur strategischen Markenführung aufgeführt. Neben den aktuellen Herausforderungen an die Markenführung wird die identitätsorientierte Markenführung als Ausgangslage dargestellt. In diesen Kontext wird die Markenpersönlichkeit eingeordnet. Nach der Definition und Bedeutung der Markenpersönlichkeit wird aufgezeigt, welche Inventare gegenwärtig zur Messung verwendet werden. Kapitel 3 führt das Konstrukt Sound Branding ein. Der Begriff wird definiert sowie Ziele und Bedeutung des Sound Brandings werden erläutert. Des Weiteren werden die einzelnen Elemente und die Einsatzgebiete des Sound Brandings kurz beschrieben. Nachfolgend wird das Sound Logo als Element des Sound Brandings eingeordnet und näher beschrieben. Hierbei wird aufgezeigt, welche Anforderungen an ein Sound Logo gestellt werden und welche Wirkungs- und Funktionsweisen es besitzt. Kapitel 4 widmet sich der empirischen Untersuchung. Eingangs werden die Hypothesen abgeleitet und das Studiendesign vorgestellt. Darauf aufbauen werden die Forschungsergebnisse dargestellt, analysiert und interpretiert. Im abschließenden letzten Kapitel 5 werden die Ergebnisse noch einmal zusammengefasst und daraus Implikationen für die Praxis und der weitere Forschungsbedarf abgeleitet.

2. Die Markenpersönlichkeit im Rahmen der strategischen Markenführung

2.1 Grundlagen der strategischen Markenführung

2.1.1 Herausforderungen an die strategische Markenführung

In den vergangenen Jahrzehnten ist die Anzahl an angebotenen Produkten und Marken so drastisch angestiegen, dass das Angebot in einigen Branchen und Produktbereichen nahezu unüberschaubar geworden ist (Esch 2014, 25). Alleine auf dem deutschen Markt wurden laut Deutschem Patent- und Markenamt im Jahr 2015 insgesamt 69.130 nationale Marken angemeldet. Das sind im Vergleich zum Jahr 2013 knapp 15% mehr Neuanmeldungen (Deutsches Patent- und Markenamt 2015). Esch (2014, 25) spricht von einem „Angebotschaos“, in dem Unternehmen ihre Marken sichtbar machen und mit differenzierenden Merkmalen ausstatten müssten. Als Ursachen für diese Angebotsvielfalt werden die zunehmende Marktsegmentierung, die zunehmende Internationalisierung und die daraus resultierende steigende Anzahl an neuen Wettbewerbern, die extreme Verkürzung der Produktlebenszyklen sowie den vermehrten Zwang zu Produktinnovationen aufgeführt (Bruhn 2004, 23; Esch 2014, 25 ff.). Aus dieser Marken- und Produktvielfalt ergeben sich für Unternehmen große Herausforderungen: Die Marke muss besser sichtbar gemacht werden und benötigt eine klare Differenzierung, wodurch die Aufrechterhaltung eines klaren Markenimages an Bedeutung gewinnt (Esch 2014, 27).

Neben der Produkt- und Markenvielfalt kommt es zusätzlich zu einer Austauschbarkeit der Qualität der Angebote (Esch 2014, 34 f.). Dieses Problem erkannte u.a. Kroeber-Riel (1984, 210 ff.) bereits in den 1980er Jahren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der angebotenen Marken werden nur noch wenige objektive Ansatzpunkte zur Bildung von Markenpräferenzen geboten (Kroeber-Riel 1984, 210). Grund hierfür ist nicht nur die technologische Angleichung der Produkte, sondern ebenso die Austauschbarkeit der kommunikativen Markenauftritte (Esch 2014, 35). Auch hier stehen Markenanbieter vor der Herausforderung, ihre Marken vom Wettbewerb abzuheben und für Markendifferenzierung zu sorgen (Kroeber-Riel 1984, 210; Esch 2014, 35).

Doch nicht nur bezüglich der angebotenen Produkte und Marken herrscht ein Überangebot, genauso besteht heutzutage eine Inflation an kommunikativen Markenmaßnahmen (Esch 2014, 27 f.). So liegen die Werbeinvestitionen in Deutschland laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. jährlich bei etwa 45 Mrd. Euro (ZAW 2016a). Der ZAW verweist im Zuge dessen darauf, dass Deutschland – neben Großbritannien – in Europa die größten Werbeumsätze hat. Aber nicht nur die Werbeinvestitionen und –umsätze sind gestiegen, auch die Anzahl an Werbeträgern ist um ein Vielfaches gestiegen (ZAW 2016b). Dazu kamen in den letzten Jahren auch immer neue Formen kommunikativer Maßnahmen, wie u.a. das Internet, Sponsoring, Product-Placement (Esch 2014, 28). Nur durch die „markenkonforme Integration kommunikativer Maßnahmen“ (Esch 2014, 28) kann der Inflation an Kommunikationsmaßnahmen entgegengewirkt werden. Während der Informationsaufnahmekapazität des Konsumenten Grenzen gesetzt sind, wird das Informationsverhalten der Konsumenten zunehmend flüchtiger, wodurch es zu einer regelrechten Informationsüberflutung in der Markenkommunikation kommt (Esch 2014, 28 f.).

Marken sind die wertvollsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens, weshalb die Bedeutung von Marken für Unternehmen und deren Zielgruppe ungemein hoch ist (Keller 1993, 2). Die Vorstellungsbilder, die durch Marken in den Köpfen der Konsumenten hervorgerufen werden, beeinflussen das Konsumverhalten (Esch 2014, 4 ff.). Zudem dienen Marken als Orientierungshilfe, da ihnen bestimmte Informationen, Bedeutungen und Eigenschaften zugeschrieben werden (Esch 2014, 18 ff.). Um sich am Markt von den vielen Produkten, Marken und Kommunikationsmedien hervorzuheben, bedarf es geeigneter Maßnahmen, um die eigene Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern (Esch/ Wicke/ Rempel 2005, 52). Aus diesem Grund stellt sich die Frage, wie ein professioneller Aufbau und die Pflege einer Marke aussehen können (Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003, 1). Eine mögliche Grundlage für eine Differenzierungsstrategie in der Markenführung bietet die identitätsorientierte Markenführung, die als Bezugsrahmen für die vorliegende Arbeit dienen soll und im Folgenden näher erläutert wird.

2.1.2 Die identitätsorientierte Markenführung

Der identitätsorientierte Markenmanagementansatz sieht die Identität der Marke als wesentlichen Ansatzpunkt, um eine Marke professionell aufzubauen und zu pflegen (Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003, 1). Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung setzt sich seit den Neunzigern zunehmend durch (Bruhn 2004, 11). Es handelt sich dabei um eine Weiterentwicklung des Konzepts von Meffert und Burmann aus dem Jahr 1996, aufbauend u.a. auf den Beiträgen zur Markenidentität von Kapferer (1992) und Aaker (2002). Alle drei Ansätze halten die Markenidentität für den entscheidenden Faktor, der die Marke nachhaltig vom Wettbewerb differenziert und sie gleichzeitig authentisch werden lässt.

Im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung wird die Marke als ein „ Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen“ definiert (Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003, 3). Diese Nutzenbündel bestehen aus physisch-funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten, die sich von Nutzenbündeln anderer Marken nachhaltig differenzieren und somit zur Stärke der Marke beitragen (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, 7).

Die Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagements besagt, dass die klassische „Outside-in“-Perspektive einer Marke um die „Inside-out“-Perspektive ergänzt wird (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, 51). Das Markenimage bezeichnet dabei die Wahrnehmung der Marke von externen Zielgruppen und kann somit als Fremdbild der Marke bezeichnet werden. Die Markenidentität hingegen bezeichnet das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen (Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003, 4 f.; Meffert/ Burmann/ Koers 2005, 51; Esch 2014, 79).

Das Markenimage ist das Ergebnis aller von der Marke ausgesendeten Signale, die vom Konsumenten individuell und subjektiv wahrgenommen sowie dekodiert werden (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, 53). Grundvoraussetzung der Bildung eines Markenimages ist die Markenbekanntheit (Brand Awareness). Diese misst, ob sich Verbraucher ungestützt an Marken erinnern (Brand Recall) oder nach visueller oder akustischer Stützung Marken wiedererkennen können (Brand Recognition) (Aaker 1991, 61 f.). Keller (1993, 3 ff.) beschreibt das Markenimage außerdem als die Wahrnehmung einer Marke, die anhand der im Gedächtnis des Verbrauchers gespeicherten Markenassoziationen widergespiegelt wird. Diese Markenassoziationen können in drei Komponenten unterteil werden: Die Markenmerkmale (Brand Attributes) und den daraus abgeleiteten und wahrgenommenen funktionalen und symbolischen Nutzen (Keller 1993, 4).

Dem Markenimage gegenüber steht die Markenidentität. Sie wird von Keller (2003, 45) und Kapferer (2012, 164) auch als „Marken-DNA“ bezeichnet, welche die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke umfasst und all das zum Ausdruck bringt, wofür die Marke steht (Esch 2014, 79). Aaker (2002, 68 f.) zufolge kann die Markenidentität als Bündel von Markenassoziationen definiert werden. Diese Markenassoziationen des Unternehmens sind das Herz und die Seele der Marke und bieten dem Konsumenten ein Wertversprechen, das funktionale, emotionale und Vorteile zur Selbstdarstellung beinhaltet. Gleichzeitig bietet die Markenidentität Richtlinien bezüglich Richtung, Zweck und Bedeutung der Marke. Kapferer (2012, 242) stellt heraus, dass die Markenidentität hierbei für die relativ festen und zeitresistenten Merkmale der Marke steht. Während das Markenimage ein Akzeptanzkonzept, also ein Ergebnis, eine Dekodierung ist, handelt es sich bei der Markenidentität um ein Aussagekonzept, also eine Spezifizierung der Idee, des Inhalts und der Eigendarstellung der Marke (Kapferer/ Rominger-Hanauer 1992, 44).

Eine konsistente Markenidentität führt über kurz oder lang zu Vertrauen der Konsumenten in die Marke, was wiederum Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung und Markenloyalität ist (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, 30). Burmann, Blinda und Nitschke (2003, 17 ff.) konkretisieren die Merkmale der Markenidentität weiter und teilen sie in sechs Komponenten auf (vgl. Abb. 1). Die Markenherkunft stellt den Ausgangspunkt der Markenidentität dar. Die Markenkompetenz besteht aus den Ressourcen und organisationalen Fähigkeiten des Unternehmens und bringt den spezifischen Wettbewerbsvorteil der Marke zum Ausdruck. Die Art der Markenleistungen legt fest, wie die Marke für den Konsumenten nutzbar wird. Geleitet wird die Gestaltung der Identität durch die Markenvision. Die Markenwerte verkörpern die Werte, an welche die Marke und das Unternehmen glauben. Die Markenpersönlichkeit definiert letztendlich den Kommunikationsstil der Marke.

Ist die Markenidentität definiert, wird anschließend die Markenpositionierung abgeleitet. Diese ist der Teil der Markenidentität und des Wertversprechens, der gegenüber der Zielgruppen aktiv kommuniziert wird und der einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz darlegt (Aaker 2002, 71). Die nachfolgende Abbildung 1 zeigt den Zusammenhang zwischen Markenimage und Markenidentität auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Zusammenhang zwischen Markenimage und Markenidentität

Quelle: Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003, 25.

Zusammenfassend kann die identitätsbasierte Markenführung nach Meffert, Burmann und Koers (2005, 32) „als ein Managementprozess verstanden werden, der die Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen umfasst“. Die drei hier wiedergegebenen Konzepte des identitätsorientierten Managements von Kapferer (1992), Aaker (2002) und Meffert und Burmann (1996) sehen seit Mitte der neunziger Jahre den Ansatzpunkt zum Aufbau starker Marken vor allem in der Identität der Marke. Sie ist die notwendige Bedingung für den Markenerfolg, das Markenimage hingegen ist die hinreichende Bedingung für den Erfolg der Marke (Esch 2005, 48). Optimale Markenstärke wird erreicht, wenn zwischen Markenimage und Markenidentität eine möglichst hohe Übereinstimmung, im Idealfall Deckungsgleichheit besteht (Meffert/ Burmann/ Koers 2005, 106).

2.2 Grundlagen der persönlichkeitsorientierten Markenführung

2.2.1 Definition und Entstehung der Markenpersönlichkeit

In der Konsumentenverhaltensforschung wurde dem Konzept der Markenpersönlichkeit bisher große Aufmerksamkeit geschenkt (Aaker 1997, 347). Das Bestreben der Markenpersönlichkeitsforschung liegt darin, ein Konstrukt zu entwickeln, das auf metaphorische Art und Weise das Markenwissen der Verbraucher erfasst. Dieses Konstrukt soll anhand von Charaktereigenschaften eines Menschen aus der Persönlichkeitspsychologie, die das menschliche Wesen aufdecken, das Wissen des Konsumenten über die Marke beschreiben (Hattula 2009, 9). Der Begriff der Markenpersönlichkeit wird somit in Anlehnung an die menschliche Persönlichkeit konzeptualisiert, wie es auch Aaker (1997, 347) definiert: „Brand personality is defined formally here as ‘set of human characteristics associated with a brand’”. Diese Zusammenstellung menschlicher Eigenschaften beinhalten soziodemographische Attribute wie Geschlecht oder Alter genauso wie klassische menschliche Charakterzüge wie z.B. Herzlichkeit, Verantwortung und Sentimentalität (Aaker 2002, 141). Die Markenpersönlichkeit kann folglich als „die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften definier[t] [werden], die vom Konsumenten mit der Marke assoziiert werden.“ (Hieronimus 2003, 46). Die Markenpersönlichkeit übernimmt dabei im Gegensatz zu den rein produktbezogenen und somit nutzengeprägten Attributen eine Zusatznutzenfunktion (Aaker 2005, 168).

Der Gedanke, dass Marken eine Persönlichkeit ähnlich der der Menschen aufweisen, entstand bereits Anfang des 20. Jahrhunderts durch die Theory of Animism von Gilmore (1919, 77 ff.). Demnach hat der Mensch das natürliche Bedürfnis, Objekten menschliche Charakterzüge zu verleihen und sie somit zu beseelen, da sich infolgedessen die Interaktion mit den Objekten vereinfachen lässt. Die Markenpersönlichkeit entsteht somit in den Köpfen der Konsumenten und verkörpert eine Metapher für das Konstrukt der Marke (Hieronimus 2003, 46).

Abzugrenzen ist der Begriff der Markenpersönlichkeit von den Konstrukten Markenimage und Markenidentität, welche fälschlicherweise häufig synonym verwendet werden (Mäder 2005, 7). Bauer, Mäder und Huber (2000, 6) zeigen auf, dass die Markenpersönlichkeit einen Teilbereich des Markenimages darstellt. Ebenso ist die Markenpersönlichkeit nicht zu verwechseln mit der Markenidentität, welche als Selbstbild der Marke gilt, wie in Kapitel 2.1.2 bereits näher beschrieben. Da die Markenpersönlichkeit jedoch aus der Betrachtungsperspektive der Konsumenten beschrieben wird, handelt es sich eher um ein Fremdbild, das durch die „Vermenschlichung“ (Bauer/ Mäder/ Huber 2000, 6) der Marke die Voraussetzung für den Konsumenten schafft, die Identität der Marke in Form einer Persönlichkeit wahrzunehmen.

Die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und somit die Markenpersönlichkeitsmerkmale werden durch sämtliche indirekte sowie direkte Determinanten beeinflusst (Aaker 2005, 168). Dabei entstehen direkte Einflüsse durch Persönlichkeitseigenschaften der Personen, die mit der Marke verbunden werden, während indirekte Einflüsse durch produktbezogene Attribute entstehen (Aaker 1997, 348). So sind mögliche direkte Determinanten der Markenpersönlichkeit z.B. die Mitarbeiter eines Unternehmens, die typischen Nutzer oder das Herkunftsland der Marke, wohingegen die Markenpersönlichkeit indirekt u.a. durch den Markennamen und das –logo, die Produktqualität sowie das Preisniveau oder den Kommunikationsstil entstehen kann (Kilian 2011, 71).

In der Forschung wurde schon seit langem herausgefunden, dass Marken zusätzlich zu den Persönlichkeitsmerkmalen auch anhand von demographischen Eigenschaften charakterisiert werden können (Levy 1959, 120 ff.). Zu den demographischen Persönlichkeitsattributen zählen z.B. das Alter, das Geschlecht und die soziale Klasse, mit der die Marke verbunden wird (Aaker 1997, 348). Ähnlich wie die Persönlichkeitseigenschaften werden die demographischen Merkmale ebenfalls direkt und indirekt determiniert: Direkt durch personenorientierte Einflüsse und indirekt durch leistungsorientierte Assoziationen (Aaker 2005, 169 f.).

Während Plummer (2000, 81 f.) nachweisen konnte, dass es Konsumenten i.d.R. nicht schwer fällt, Marken anhand von Persönlichkeitsmerkmalen zu beschreiben, zeigen Alt und Griggs (1988, 9) auf, dass es auch Marketing- und Werbeexperten keine Schwierigkeiten bereitet, Marken ähnlich wie Personen zu charakterisieren. So wird bspw. in den USA die Getränkemarke Coca-Cola als „cool, all-American and real“ (Aaker 1997, 348) wahrgenommen, wohingegen die Konkurrenzmarke Pepsi als „being young, exciting, and hip“ (Aaker 1997, 348) charakterisiert wird. In Deutschland wird der Automobilhersteller BMW bspw. als „dynamisch“, „herausfordernd“ und „kultiviert“ wahrgenommen (Knauß 2009).

2.2.2 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die strategische Markenführung

Die in Kapitel 2.1.1 beschriebenen Herausforderungen für das Markenmanagement in Konsumgütermärkten – Angebotsvielfalt, Austauschbarkeit der Produktqualität und Informationsüberflutung – zwingen die Unternehmen zur Differenzierung ihrer Marken. Bei der Markenwahrnehmung und –beurteilung gewinnen eher abstraktere Merkmale und solche, die einen vergleichsweise geringen direkten Produktbezug aufweisen, an Bedeutung (Mäder 2005, 8). Bauer, Mäder und Huber (2002, 687) beschreiben die Markenpersönlichkeit als abstrakte Imagekomponente, die als Grundlage für den Markenwert und somit als Basis für den Unternehmenserfolg dient. Erfolgreiche Marken bieten neben den physischen und funktionalen Eigenschaften außerdem einen Zusatznutzen (Alt/ Griggs 1988, 9), welche die Markenpersönlichkeit bieten kann (Aaker 2005, 168). Ebenso kann die Markenpersönlichkeit aber auch Träger des funktionalen Produktnutzen und der Markenattribute dienen (Aaker 2002, 168).

In diesem Zusammenhang hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit in den letzten beiden Jahrzehnten zunehmend an Aufmerksamkeit gewonnen (Aaker/ Fournier 1995, 391; Kilian 2011, 29). Die bislang unzureichende Nutzung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit in der strategischen Markenführung begründet sich in der Schwierigkeit der Steuerbarkeit des Konzepts (Hieronimus 2003, 18; Mäder 2005 2). Es stellt sich bspw. die Frage, welche Merkmale zur Persönlichkeitsbeschreibung einer Marke insgesamt relevant sind (Mäder 2005, 2). Im Jahr 1997 veröffentlichte Aaker (1997, 347 ff.) allerdings eine faktoranalytisch begründete Skala, die über alle Produktkategorien angewendet werden kann und somit erstmals ein valides und reliables Messinstrument für die Markenpersönlichkeit darstellt (Kilian 2011, 30).

Die persönlichkeitsorientierte Markenführung kann zu einer langfristigen Pflege der Marke verhelfen (Hieronimus 2003, 18). Die Vorstellungen der Markenpersönlichkeit sind bei den Konsumenten beständig und verändern sich mit der Zeit nur unmerklich, wohingegen sich Produktattribute ständig verändern können (Alt/ Griggs 1988, 9). Mit Hilfe der Markenpersönlichkeit kann also dazu beigetragen werden, dass die Bilder der Marke beim Konsumenten ausgeprägt verankert werden können (Aaker 2005, 168). Diese langfristigen Verknüpfungen mit der Markenpersönlichkeit sind grundlegend für die strategische Markenführung und bilden die Basis für die Markenidentität, welche wiederum – wie in Kapitel 2.1.2 beschrieben – Voraussetzung für die Markenstärke ist. Durch die persönlichkeitsorientierte Markenführung eröffnet sich eine geeignete Perspektive, der geforderten Markendifferenzierung gerecht zu werden (Hieronimus 2003, 16). Im Gegensatz zu den physischen Produktattributen, ist anhand der von Biel (1993, 73) als „softer characteristics of image“ bezeichneten Persönlichkeitsmerkmale eine stärkere Differenzierung vom Wettbewerb möglich. Auch Aaker (2002, 150 f.) zeigt auf, dass die Markenpersönlichkeit als Teil der Identität zu einer bedeutsamen Differenzierung führen kann, vor allem in Bereichen, in denen sich die Produktattribute angleichen.

2.3 Messung der Markenpersönlichkeit

2.3.1 Messansätze im Rahmen der Markenpersönlichkeitsforschung

Um das Markenpersönlichkeitskonzept nutzen zu können ist eine valide Messung der Markenpersönlichkeit erforderlich (Mäder 2005, 10). Bereits seit den fünfziger Jahren beschäftigten sich Forscher immer wieder mit der Messung und Abbildung der Markenpersönlichkeit, allerdings meist unter mangelhafter methodischer Fundierung und ohne empirische Validierung (Mäder 2005, 11 ff.; Kilian 2011, 33 ff.). Seit etwa den achtziger Jahren findet der faktoranalytische Prozess statt, der dazu dient, die Basisdimensionen der Markenpersönlichkeit aufzudecken (Hattula 2009, 30). Im Fokus dabei stand allgemein die Aufklärung der Frage, welche die menschliche Persönlichkeit beschreibende Merkmale auch zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit verwendet werden können (Hieronimus 2003, 65 f.). Eine Übersicht über frühere originäre Markenpersönlichkeitsansätze findet sich in Anhang 1.

Im Jahr 1997 kam Aaker der Forderung nach, die Markenpersönlichkeit zu strukturieren und legte das bis dato erste valide und reliable Messinstrumentarium vor (Kilian 2011, 32). Zur Grundlage der sog. Brand Personality Scale von Aaker dienten Skalen aus der Persönlichkeitspsychologie, Skalen aus der Marketingwissenschaft und –praxis sowie mittels qualitativer Vorgehensweise primär erhobene Merkmale (Aaker 1997, 349). Mittels exploratorischer Faktorenanalyse konnte Aaker aus 309 Persönlichkeitsmerkmalen fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit indentifizieren: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication und Ruggedness (Aaker 1997, 351).[2] Durch mehrere Validierungs- und Reduktionsschritte konnten diese fünf Dimensionen weiter aufgeschlüsselt werden in insgesamt 15 Facetten und dahinterliegend 42 Persönlichkeitsmerkmale (vgl. Anh. 2) (Aaker 1997, 354).

Die Brand Personality Scale von Aaker zeichnet sich durch eine breite empirische Datenbasis aus, die im Gegensatz zu früheren Studien ein hohes Maß an Repräsentativität und Validität vorweisen kann (Mäder 2005, 15; Kilian 2011, 38). Durch die Einführung des Markenpersönlichkeitsinventars von Aaker wurden auf dem Gebiet der Markenpersönlichkeit zahlreiche Forschungsbemühungen angestoßen (Hieronimus 2003, 29), welche als Replikationsstudien in den vergangenen Jahren dienten (Hieronimus 2003, 74; Kilian 2011, 38).

Auch wenn die Brand Personality Scale von Aaker weitreichende Validierungsmaßnahmen vorweist, so ist eine kulturelle Übertragbarkeit nicht ohne Weiteres gegeben (Hieronimus 2003, 82; Mäder 2005, 21 f.). Das zeigten weitere originäre Messansätze zur Markenpersönlichkeit: Die Studie von Aaker/ Benet-Martínez/ Garolera (2001) unterzog die Brand Personality Scale einer interkulturellen Überprüfung im Hinblick auf die beiden Länder Japan und Spanien und kamen dabei zu dem Ergebnis, dass die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit einerseits auf einer interkulturellen Grundlage basiert, andererseits aber auch kulturspezifische Tendenzen beobachtet werden konnten (Aaker/ Benet-Martínez/ Garolera 2001, 507).

2.3.2 Deutsche Markenpersönlichkeitsinventare

Die erste umfassende Markenpersönlichkeitsuntersuchung in Deutschland führte Hieronimus im Jahr 2003 durch (vgl. Anh. 3). Sein Markenpersönlichkeitsmodell weist jedoch einige Schwachstellen auf. Zentraler Nachteil ist die geringe Anzahl an verwendeten Persönlichkeitsmerkmalen, wodurch die tatsächliche Dimensionalität des Konstrukts unterschätzt wird (Mäder 2005, 20). Zusätzlich ist die inhaltliche Validität nicht gewährleistet, da die Persönlichkeitsmerkmale nicht kulturspezifisch generiert wurden, sondern aus den amerikanischen, japanischen und spanischen Inventaren entnommen wurden (Mäder 2005, 21).

Aus diesem Grund führte Mäder im Jahr 2005 eine weitere Studie zur Entwicklung eines Markenpersönlichkeitsinventars für Deutschland durch. Ausgangsbasis der Skala von Mäder bildeten 5.160 deutsche Persönlichkeit beschreibende Adjektive (Mäder 2005, 66). In mehreren Reduktionsschritten wurde die Merkmalsliste bezüglich Verständlichkeit, Eignung zur Persönlichkeit- und Markenbeschreibung, Positivität, Gebräuchlichkeit, globale (Un-)Ähnlichkeit, globale Bewertung sowie Synonymen geprüft und gefiltert und auf 144 Merkmale reduziert (Mäder 2005, 68 ff.). Anschließend bewerteten 4.598 Konsumenten in einer Online-Befragung 45 Marken bezüglich ihrer Markenpersönlichkeit (Mäder 2005, 74 ff.).

Mäder beobachtete, dass die Markenpersönlichkeitsmessung sowohl von der betrachteten Markenauswahl als auch von dem bewertenden Konsumenten abhängig ist (Mäder 2005, 189). Aufgrund dessen analysierte Mäder seine Daten zusätzlich mittels disaggregerter Vorgehensweise, wodurch sowohl die erhobenen Marken- als auch die Personenunterschiede Beachtung finden (Kilian 2011, 54). Letztendlich kam Mäder zu dem Ergebnis eines Drei-Faktoren-Modells mit 23 Merkmalen (Mäder 2005, 201). Die Basis des neu ermittelten Modells auf Individualdatenbasis bildeten die Dimensionen „Verlässlichkeit“, „Attraktivität“ und „Kreativität“, welche wiederum in fünf Facetten unterteilt sind (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mäder (2005, 201).

Zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit können, wie in Kapitel 2.2.1 bereits angeführt, weitere Kriterien herangezogen werden. So beinhaltet die Markenpersönlichkeit neben den Persönlichkeitseigenschaften einer Marke insbesondere auch demographische Angaben wie Alter, Geschlecht und soziale Klasse (Aaker 2002, 141). Kilian (2011, 56 f.) empfiehlt deshalb, neben den der Markencharakteristik und den Persönlichkeitsmerkmalen ebenfalls die Markendemographie zu erfassen (Vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Ausgestaltung der Markenpersönlichkeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2011, 57.

Er zeigt die Möglichkeit auf, die soziale Einstufung hinsichtlich sozialer Lage und Grundorientierung mittels der Einteilung nach Sinus Milieus vorzunehmen (Kilian 2011, 57). Die Sinus Markt‐ und Sozialforschung unterteilt die deutsche Gesellschaft dabei in fünf soziale Lagen (Unterschicht, untere Mittelschicht, Mittelschicht, obere Mittelschicht und Oberschicht) sowie drei Arten der Grundorientierung, die zwischen traditionellen Werten, Modernisierung und Neuorientierung unterscheiden (SINUS Markt‐ und Sozialforschung 2015, 14).

2.4 Zusammenfassung

Das zweite Kapitel hat gezeigt, dass die strategische Markenführung in der heutigen Zeit zahlreiche Herausforderungen zu bewältigen hat. Aufgrund des stark zunehmenden Marken- und Produktangebots, der aufkeimenden Austauschbarkeit der Produktqualität sowie einer Informationsüberflutung aufgrund der enormen Zunahme an kommunikativen Maßnahmen, stehen Markenunternehmen vor der Herausforderung, ihre Marken klar vom Wettbewerb abzuheben und zu differenzieren. Ein klares Markenimage gewinnt in diesem Zusammenhang an Bedeutung. Folglich sind geeignete Maßnahmen notwendig, um die eigene Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Als Grundlage für eine geeignete Differenzierungsstrategie kann das Konzept der identitätsorientierten Markenführung dienen, welches für die vorliegende Arbeit den Bezugsrahmen schafft. Im Fokus dieses Konzepts steht die Identität einer Marke, die den entscheidenden Faktor darstellt, um eine Marke nachhaltig von den konkurrierenden Marken zu differenzieren. Zusätzlich bildet die Markenidentität einen Ansatzpunkt zum Aufbau einer starken Marke. Die Grundidee des identitätsorientierten Markenansatzes unterscheidet das Konstrukt der Markenidentität von dem des Markenimages. Die Markenidentität stellt dabei das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens (interne Sichtweise) dar, wohingegen das Markenimage das Fremdbild der Marke (externe Sichtweise) veranschaulicht, das von den Zielgruppen individuell und subjektiv wahrgenommen wird. Die Markenidentität, die somit die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke charakterisiert, kann in sechs Komponenten unterteilt werden, darunter u.a. die Markenpersönlichkeit.

Die Markenpersönlichkeit wurde in diesem Kapitel näher erläutert und gezeigt, dass sie menschliche Eigenschaften verbildlicht, die der Konsument einer Marke zuschreibt und die als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher beständig und ausgeprägt verankert ist. Sie bietet somit eine geeignete Perspektive, um die geforderte Markendifferenzierung zu erreichen. Im vorangegangenen Kapitel wurden diverse Messansätze der Markenpersönlichkeit aufgezeigt. Grundstein legte dabei Aaker mit ihrer Brand Personality Scale für die USA. Allerdings konnte nachgewiesen werden, dass sich die Markenpersönlichkeit nicht ohne weiteres auf andere Kulturen übertragen lässt, weshalb u.a. Mäder ein Modell für Deutschland entwickelte. Dieses Modell sowie die Ausgestaltung der Markenpersönlichkeit anhand von demographischen Merkmalen dienen als Grundlage für die empirische Untersuchung.

3. Das Sound Logo im Rahmen der akustischen Markenführung

3.1 Grundlagen zur akustischen Markenführung

3.1.1 Definition und Einordnung in das strategische Markenmanagement

In der Literatur existieren diverse Synonyme für das Phänomen der akustischen Markenführung: Sound Branding, Acoustic Branding, Audio Branding, Sonic Branding oder akustische Markenführung sind nur ein paar davon (Spehr 2016, 25). Groves (2012, 107) bezeichnet Sound als „everything hearable – be it music, sound effects, or other vibrations.“ Da der Begriff Sound somit in allen Konnotationen am besten zu funktionieren scheint und keine gleichbedeutende deutsche Entsprechung existiert (Raffaseder 2016, 100), wird er in der vorliegenden Arbeit als übergeordneter Begriff für jedes klingende Ereignis, also sowohl für Klänge als auch Geräusche und Sprache verwendet. Der Begriff Sound Branding ist folglich am passendsten für das Phänomen der akustischen Markenführung und wird im Folgenden synonym verwendet.

Zwar sind die Begriffe Sound Branding und die oben genannten Synonyme relativ neu, aber das Ereignis, das sie beschreiben, gibt es schon lange. Der Glockenklang gilt seit jeher als akustischer Symbolträger der westlichen Kultur (Bernays 2009, o.S.). Das Glockengeläut bspw. wird automatisch mit der Kirche in Verbindung gebracht und steht meist auch als Wahrzeichen einer Stadt (Spehr 2016, 26). Mit Verbreitung der kommerziellen Radiogeräte in den 1920er Jahren etablierten sich Radiowerbespots, die Musik als Erkennungszeichen und zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz einsetzten (Steiner 2014, 50). Auch im Fernsehen wurden Erkennungsmelodien anhand von Trompeten, Fanfaren oder Hörnern zunehmend zur Eröffnung von Nachrichten- oder Fernsehsendungen eingesetzt (Spehr 2016, 28).

Sound Branding ist also keine Neuentdeckung. Lediglich der Begriff ist eine neue Erscheinung sowie der strategische Einsatz akustischer Elemente in der Markenkommunikation (Spehr 2016, 32). Langeslag und Hirsch (2004, 237) bezeichnen Sound Branding als „die Entwicklung und Integration aller hörbaren Elemente der Identifizierung und ihre Anwendung auf alle Arten der Kommunikation“.

In der akustischen Markenführung ergeben sich angesichts eines identitätsorientierten Markenmanagements ganz neue Möglichkeiten für den Einsatz akustischer Reize bezogen auf die Marke (Langeslag/ Krugmann 2009, 71). Burmann und Weers (2006, 18) heben hervor, dass die Marke als Bezugsobjekt sämtliche im Zusammenhang mit ihr wahrgenommenen Signale mit einschließt, woraus Krugmann (2007, 5) schließt, dass somit auch akustische Signale Bestandteile der Marke darstellen. Aus diesem Grund, müssen akustische Signale ebenfalls in das identitätsorientierte Markenmanagement aufgenommen und integriert werden (Krugmann 2007, 5). Langeslag und Krugmann (2009, 71) bemerken, dass bisher vor allem ganzheitlich managementorientierte Integrationsansätze der akustischen Reize fehlen. Dies biete allerdings hohe Nutzungspotenziale, da diese ganzheitlichen Integrationsansätze für ein zielgerichtetes Markenmanagement unabdingbar sind. Die Wichtigkeit der Markenidentität wird daher zunehmend auch im Kontext der akustischen Markenführung erkannt (Kilian 2016, 36 ff.). Ziel des Sound Brandings sollte daher insgesamt sein, das strategische Konstrukt der Markenidentität in ein akustisches Äquivalent zu transformieren. Krugmann (2007, 7) definiert Sound Branding folglich als „die integrierte Planung, Steuerung, Kontrolle und Koordination markenbezogener akustischer Reize durch die zweckmäßige Nutzung des gesamten identitätsbasierten Markenmanagementprozesses“. Die Transformation der akustischen Identität dient entsprechend der Markenidentität als strategischer Rahmen für die operative Umsetzung in einzelne akustische Ausprägungsformen (Krugmann 2007, 42).

Sound Branding darf somit nicht als isolierter Ansatz betrachtet werden, sondern muss als integraler Bestandteil der identitätsorientierten Markenführung interpretiert werden (Krugmann 2007, 7). Je ähnlicher das akustische Äquivalent dabei der Markenidentität ist, umso höher ist die Qualität der Transformation (Krugmann 2007, 42 f.).

Der strukturierte Prozess des Sound Brandings unterscheidet die akustische Markenführung von der herkömmlichen Nutzung von Musik in der Markenkommunikation, insbesondere in der Werbung. Die Integration der akustischen Markengestaltung in den identitätsorientierten Markenmanagementprozess bietet eine nachhaltigere Umsetzung der Markenidentität und bietet klare Handlungsempfehlungen für die gezielte akustische Beeinflussung des Markenimages.

3.1.2 Wirkung akustischer Reize

Um der abnehmenden Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen entgegenzuwirken, muss das Sound Branding im Rahmen einer konsequenten akustischen Markenkommunikation zielgerichtet eingesetzt werden (Bronner 2016, 66), wodurch eine nachhaltige Wertsteigerung für das Unternehmen und ein Mehrwert für die Marke aufgebaut werden (Groves 2008, 147). Ballhausen und Tallau (2008, 49) zeigen auf, dass die vorrangigen Ziele des Sound Brandings

„[…] mit den allgemeinen Zielen der Markenkommunikation [korrespondieren]: Steigerung der Erinnerung, der Wiedererkennung und der Prägnanz einer Marke sowie eine Verbesserung der empfundenen markenbezogenen Kompetenz, Sympathie und des Vertrauens der Konsumenten.“

Daraus gehen die beiden Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage hervor. Durch das zusätzliche Identifikationsmerkmal beabsichtigen akustische Reize die Erhöhung der Markenbekanntheit und die Gestaltung des Markenimages, u.a. durch die Emotionalität der akustischen Reize (Ballhausen/ Tallau 2008, 49; Steiner 2014, 65). Des Weiteren kann die Einstellung der Konsumenten der Marke gegenüber positiv beeinflusst werden (Groves 2008, 125). Erstrebenswert ist also, einen unverwechselbaren Markenklang, ein konsistentes und klar erkennbares akustisches Bild im Bewusstsein der Zielgruppen zu verankern und an allen Kontaktpunkten einheitlich akustisch zu repräsentieren (Kusatz 2007, 51; Steiner 2014, 53). Somit kann Sound Branding die Aufmerksamkeit aktivieren (Burkowitz 2009, 279; Ringe 2012, 49) und zu einer verbesserten Markenwahrnehmung führen (Bronner 2016, 67). Bernays (2004, 44) betont, in allen hörbaren Kommunikationskanälen „assoziative Anker für die Wiedererkennung“ zu übermitteln. Akustische Reize besitzen die Fähigkeit, im Gedächtnis sogar besser verankert zu werden als Produktnamen, solange zwischen den akustischen Reizen und dem Inhalt Querverweise und klare Bezüge existieren (Raffaseder 2016, 106). Ferner sollen mit Sound Branding die Schlüsselmerkmale der Marke reflektiert, für Differenzierung gesorgt und daneben die Kundenloyalität verbessert werden (Groves 2012, 126).

Die Vermittlung von Emotionen rückt zunehmend in den Vordergrund, wenn es bei allseits bekannten Marken nicht mehr notwendig ist, verbale Informationen zu übermitteln (Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, 572). Außerdem wird eine emotionale und erlebnisorientierte Differenzierung bei der heutigen Produktvielfalt und den daraus resultierenden gesättigten Märkten zum entscheidenden Erfolgsmerkmal (Kilian 2012, 31; Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, 572). Sound Branding ist ein Schlüssel dazu: schon im Bruchteil einer Sekunde kann nicht nur eine Vielzahl an Botschaften transportiert sondern auch Emotionen übermittelt werden, selbst wenn der akustische Reiz nur unbewusst gehört wird (Raffaseder 2016, 115). Sound spricht unmittelbar die Emotionen der Konsumenten an und ist dadurch ein wirkungsvolles Werkzeug, wenn es darum geht, eine emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument aufzubauen (Ballhausen/ Tallau 2008, 49; Lindstrom 2011, 97; Spehr 2016, 25). Sound als emotionales Schlüsselinstrument besitzt eine hohe Bedeutung als Assoziationsanker, Differenzierungsmerkmal und Imageträger (Bernays 2016, 163). Schließlich kann ein gutes Sound Branding basierend auf einer einzigartigen akustischen Markenidentität eine eigene Markenwelt erschaffen, eine positive Stimmung auslösen und letztendlich zum Kauf der Marke ermuntern (Kilian 2012, 31).

3.1.3 Bedeutung des Sound Brandings

Sound Branding rückt zunehmend in den Fokus der Markenführung (Ulrich 2016, 131). Immer mehr Marken erkennen das Potenzial, das Sound Branding in der Markenführung bewirken kann. Von insgesamt über 797.000 eingetragenen Marken (Deutsches Patent- und Markenamt 2015, 96) sind mittlerweile 392 als Hörmarken eingetragen (DPMA 2016)[3], während Groves im Jahr 2002 feststellte, dass „lediglich 127 Hörmarken“ eingetragen waren (Ringe 2012 zitiert nach Absatzwirtschaft 2002). Bernays (2004, 44) spricht von „Zeiten ganzheitlicher Markenorchestrierung“ und betont, dass Sound Branding dazu einen wichtigen Beitragen leisten kann. Experten sind sich einig, dass dem Sound Branding die gleiche Wertschätzung gebührt, wie dem bisher intensiver beachteten Visual Branding (Bernays 2004, 44; Bronner 2016, 69; Groves 2012, 110; Ringe 2012, 61). Für gewöhnlich geben Marken beträchtliche Summen für ihren visuellen Markenauftritt aus, vernachlässigen dabei aber die Möglichkeiten der akustischen Markenführung (Kusatz 2007, 50; Groves 2012, 105). Ein Grund dafür könnte sein, dass akustische Elemente – im Gegensatz zu visuellen Elementen – keine greifbaren Dinge sind, wodurch eine genaue Beschreibung schwierig ist. Die akustischen Sinnesreize werden deshalb eher als diffus, unkonkret, subjektiv erfahrbar und wenig objektivierbar angesehen (Raffaseder 2016, 109).

Tatsächlich ist es so, dass die Konzentration in der Markenkommunikation hauptsächlich auf der visuellen Ebene liegt: Die Corporate Identity wird überwiegend über visuelle Markenelemente festgelegt (Kusatz 2007, 50). Vernachlässigt wird dabei das Potenzial, das sich bietet, wenn visuelle und akustische Eindrücke ergänzt werden (Raffaseder 2016, 101 f.). Durch eine intermodale Vorgehensweise, sprich durch ein Miteinander von Visuellem und Akustik in Konzeption, Gestaltung und Produktion, kann eine nachhaltige Qualitätssteigerung erreicht werden (Groves 2012, 116).

Die multisensuelle Kommunikation, d.h. alle fünf Sinnesmodalitäten anzusprechen, wird immer häufiger als Möglichkeit in der strategischen Markenführung genutzt (Kilian 2016, 229). Aufgrund der steigenden Anzahl an Marken im Wettbewerb und der Zunahme an Kommunikationsmaßnahmen ist es nicht mehr ausreichend, die Konsumenten ausschließlich über einen einzigen Sinn – meist den visuellen Sinn – anzusprechen (Ballhausen/ Tallau 2008, 48), denn gerade einmal 1-2% aller Informationen der Werbung aus den Massenmedien gelangen auch in das Bewusstsein der Konsumenten (Kroeber-Riel/ Weinberg 2013, 95 f.). Für wirksamen Erfolg sollten möglichst alle fünf Sinne des Menschen gezielt angesprochen und ihre Wechselwirkungen genutzt werden (Kroeber-Riel/ Weinberg 2013, 161). Große Bedeutung wird dabei dem Hörsinn zuteil, da dieser ungerichtet wirkt, d.h. der Verbraucher kann ihn nicht abschalten (Langeslag/ Hirsch 2004, 233) und nimmt einen Großteil der akustischen Reize somit unbewusst wahr (Raffaseder 2016, 103). Zudem bestehen Synergien zwischen den einzelnen Sinnen, wodurch sie sich gegenseitig beeinflussen und aktivieren können (Lindstrom 2011, 55). Eine multisensuelle Kommunikation kann sich vielfältig positiv auf die Kommunikationsmaßnahmen auswirken: Die Wahrnehmung der Produktqualität kann positiv beeinflusst werden, der Markenwert kann gesteigert werden (Lindstrom 2011, 95), Erinnerungen, Stimmungen und Gefühle können ausgelöst werden (Lindstrom 2011, 43). Ausschlaggebender Punkt ist allerdings, dass eine multisensuelle Kommunikation, in der akustischen Reizen eine ebenso essenzielle Bedeutung zukommt, wie bisher den visuellen Reizen, zu einer eindeutigen Markendifferenzierung verhelfen kann (Kilian 2016, 229).

Immer mehr Unternehmen erkennen bereits die Vorteile, die durch die akustische Markenführung erreicht werden können (Groves 2008, 133; Bernays 2016, 163). Das hängt nicht zuletzt auch damit zusammen, dass einige Marken den erfolgreichen Einsatz von Sound Branding in der Markenführung seit einigen Jahren vormachen, wie z.B. Intel und die Deutsche Telekom, die seit den neunziger Jahren an einem konsequenten Einsatz ihrer Sound Logos festhalten (Groves 2008, 132; Steiner 2014, 54). Groves (2012, 111; Experteninterview in: Ringe 2012, 61) bemängelt zwar, dass immer noch nicht genug Marken das Potenzial von Sound Branding realisiert hätten und die akustische Markenführung noch nicht in einer strukturierten und organisierten Weise umsetzen würden, allerdings sei die Tendenz steigend. Aber nicht nur durch das steigende Vorkommen von akustischen Kommunikationsinstrumenten bei der Konkurrenz ist das Sound Branding erstrebenswert (Bronner 2016, 65), auch durch die Digitalisierung und die daraus resultierenden neuen technologischen Einsatzmöglichkeiten sowie die Medienkonvergenz wird ein akustischer Auftritt von den Unternehmen geradezu verlangt (Kusatz 2007, 50; Bernays 2009, 163 ff.).

3.1.4 Die Sound Branding Elemente und Einsatzgebiete

Wenn von akustischer Markenführung und Sound in der Werbung die Rede ist, denken die meisten immer noch überwiegend an Jingles oder klassische Hintergrundmusik (Steiner 2014, 68). Dass es jedoch neben diesen Elementen noch weitere Ausprägungsformen innerhalb des Sound Brandings gibt, wird häufig nicht bewusst wahrgenommen. Steiner (2014, 69) unterscheidet grundsätzlich zwischen verbalen und nonverbalen Elementen. Eine Übersicht über die existierenden Sound Branding Elemente liefert die folgende Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Sound Branding Elemente

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Groves (2012, 166) und Steiner (2014, 69).

Ein Jingle wird als „musical messages written around the brand“ (Keller 2013, 164) definiert. Er stellt die Werbebotschaft auf akustische Weise dar (Bronner 2009, 86) und enthält meist den Markennamen oder den Markenclaim, bzw. Werbeslogan (Groves 2012, 72; Kilian 2012, 30). Die Brand Voice oder auch Markenstimme ist die Stimme, die für eine Marke spricht (Kusatz 2007, 51) und dabei als Imageträger für das Unternehmen dient (Bernays 2009). Bei einem Brand Song handelt es sich um ein vollständiges, klassisches Lied, das häufig nur aus einer Strophe und einem Refrain besteht (Ringe 2012, 41). Ein Corporate Song ist eine Firmenhymne, die exklusiv als unternehmenseigenes Lied genutzt wird (Kilian 2012, 30). Unter Soundscape versteht man eine Art Klanglandschaft, zusammengesetzt aus Geräuschen, Tönen oder Klängen, die als unaufdringliche Klangkomposition wirken (Kusatz 2007, 51). Die Background Music entspricht der klassischen Hintergrundmusik, die in der Markenkommunikation häufig genutzt wird. Sie wird auch als funktionale Musik oder Kaufhaus- und Fahrstuhlmusik bezeichnet (Kilian 2012, 31). Als Sound-Icon oder auch Sound-Symbol wird das kleinste und kürzeste Sound Branding Element bezeichnet (Bronner 2009, 88; Anzenbacher 2012, 110), welches eine reale Bedeutung aufweist und Assoziationen zu bekannten Geräuschen vermittelt (Steiner 2014, 78). Im Fokus der vorliegenden Arbeit steht das Sound Logo, welches in Kapitel 3.2 definiert und näher beschrieben wird.

Die Einsatzgebiete des Sound Brandings sind vielfältig. In der Werbung im Radio oder TV kommt bei 80 bis 90% der Spots eine Form von Musik oder Klang vor (Langeslag/ Hirsch 2004, 231). Beispiele bekannter Marken, die Musik und Sounds bereits gezielt und erfolgreich einsetzen und dadurch sofort wiedererkannt werden, finden sich quer durch alle Branchen: Audi, Bacardi, BMW, Coca Cola, Deutsche Telekom, Intel, Lufthansa…uvm. (Langeslag/ Hirsch 2004, 232; Steiner 2014, 55).

Gestaltungsobjekte des Sound Brandings können alle akustischen Kanäle sein, über welche die Marke kommuniziert (Bronner 2016, 53 f.). Dabei lässt sich auf alle hörbaren Anwendungen ein „massgeschneidertes Klangkleid“ (Bernays 2004, 45) ausrichten und allmählich ausbauen. Diese Kontaktpunkte der Zielgruppe mit der Marke werden auch Brand Touchpoints genannt (Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003, 103; Steiner 2014, 89). Je nach Brand Touchpoint können unterschiedliche Elemente des Sound Brandings eingesetzt werden (Steiner 2014, 89). Brand Touch Points können Radio, TV, Kino, Telefon und Mobile, Internet und Multimedia, Messe und Event oder der PoS sein (Bernays 2004, 45; Anzenbacher 2012, 21; Bronner 2016, 62).

3.2 Das Sound Logo

3.2.1 Definition und Einordnung ins Sound Branding

In der Literatur der neunziger Jahre wurden häufig die Begriffe Kurz- oder Kennmotiv verwendet (Ringe 2012, 40). Mittlerweile existiert eine Vielzahl an Synonymen für das Sound Logo, ähnlich dem Begriff Sound Branding: Audio Logo, Sonic Logo, akustisches Logo, akustische Signatur, Sonic Mnemonic (Steiner 2014, 71). Gemeint ist mit diesen Begriffen immer das gleiche: „[E]ine markante Tonfolge mit Melodiecharakter oder ein spezifisches Geräusch von kurzer Dauer“ (Ballhausen/ Tallau 2008, 53). Diese markante Tonfolge oder die bestimmten Geräusche sollen einen hohen Erkennungswert aufweisen (Ringe 2012, 40). Sound Logos sollten kurz gehalten werden, d.h. sie sind maximal drei Sekunden lang (Himmelfreundpointner 2010, 75; Kilian 2012, 30).

Das markante Löwenbrüllen der US-Filmstudios MGM ist seit Jahrzehnten bekannt (Lindstrom 2011, 103 f.) und wurde bereits 1924 als akustisches Markenzeichen eingesetzt (Bernays 2009, o.S.). Richtig etabliert haben sich Sound Logos allerdings erst Mitte der neunziger Jahre (Bernays 2004, 47), vor allem durch die Erfolge der beiden Sound Logos von Intel und der Deutschen Telekom (Groves 2009, 47). Ein gezielt entwickeltes Sound Logo kann die Ausgangsbasis für den gesamten akustischen Markenauftritt darstellen, indem die restlichen Sound Branding Elemente einen direkten akustischen Bezug zum Sound Logo ausweisen (Ballhausen/ Tallau 2008, 53). Sound Logos können somit als Wegbereiter des Sound Brandings gesehen werden (Bernays 2004, 47) und stellen dabei das gegenwärtige Hauptelement dar (Groves 2008, 133).

Die Hauptaufgabe des Sound Logos liegt in der Stärkung der Markenbekanntheit, es soll als „akustische Gedächtnisstütze“ fungieren (Ballhausen/ Tallau 2008, 53). Hofer (2009, 194) konnte in einer empirischen Studie nachweisen, dass mittels eines Sound Logos eine eindeutige akustische Identifikation der Marke sowie die Stärkung der Markenidentität stattfinden kann. Sound Logos nehmen im akustischen Gesamtbild einer Marke eine signifikante Rolle ein: Sie bilden den akustischen Markenkern (Kusatz 2007, 51). Innerhalb weniger Sekunden bringt das Sound Logo den Markenkern auf den „musikalisch eingespielten und/ oder gesungenen Punkt“ (Nölke 2009, 63).

Als akustisches Identifikationselement einer Marke wird das Sound Logo häufig mit dem – oft auch animierten – visuellen Logo kombiniert (Bronner 2016, 55) und kann somit als akustisches Äquivalent zum visuellen Logo einer Marke bezeichnet werden (Nölke 2009, 63). Analog zum visuellen Logo hat das Sound Logo ebenfalls die Aufgabe, Assoziationen zur Marke herzustellen (Groves 2008, 133) und die wichtigen Markenattribute genauso effizient und effektiv zu kommunizieren (Groves 2009, 43). Im Optimalfall sollte durch das Sound Logo der Absender deutlich werden, indem es „allen Werbebotschaften den Stempel der Marke auf[drückt]“ (Groves 2008, 133). So kann das Sound Logo im Idealfall sogar bei eigenständigem Einsatz die gleichen Recall-Werte, d.h. ähnliche hohe Erkennungswerte, wie das visuelle Logo erreichen (Groves 2012, 24).

Das Sound Logo wird in der Werbung vorwiegend an markanten Stellen eingesetzt, d.h. meist als Schlusspunkt der Werbespots (Bernays 2004, 47; Ringe 2012, 40). Darüber hinaus sollte es aber auch in allen anderen firmenrelevanten Anwendungen eingesetzt werden, wie z.B. im Internet, bei Produktklängen, in Klingeltönen, bei Veranstaltungen oder firmeninternen Unternehmenspräsentationen (Kusatz 2007, 51). Ein großer Vorteil an einem Sound Logo ist die besondere Eigenschaft, dass es auch unbewusst wahrgenommen wird, weshalb nur eine geringe oder sogar gar keine Beteiligung gegeben sein muss, um wahrgenommen zu werden (Groves 2008, 134).

3.2.2 Anforderungen an ein gutes Sound Logo

Hinsichtlich einer optimalen Wirkungsweise von Sound Logos nennt Groves (2008, 134 f.) einige Eigenschaften, die ein gutes Sound Logo ausmachen. Es kann z.B. dabei helfen, die Marke leicht erkennbar werden zu lassen und sie einprägsam zu machen. Wirkt ein Sound Logo in optimaler Weise, so kann es Markenbekanntheit schaffen, die Einzigartigkeit der Marke stärken, ein neues Markenimage kreieren oder ein etabliertes unterstützen und schließlich die Markenloyalität stärken. Ein gutes Sound Logo funktioniert auch bei passivem Zuhören in allen Touchpoints, ist flexibel, unterliegt dabei keinen Abnutzungserscheinungen, selbst bei häufiger Anwendung.

Als Grundlage bei der Entwicklung von Sound Logos, aber auch zur Beurteilung anhand einer objektiven Checkliste, entwickelte Groves (2012, 169 f.) fünf Anforderungskriterien, die an Sound Logos gestellt werden. Ihm zufolge muss ein Sound Logo „concise“ (prägnant), „distinct“ (unverwechselbar), „flexible“ (flexibel), „memorable“ (einprägsam) und „brand fit“ (zur Marke passend) sein (Groves 2009, 169).

Einer der wichtigsten Parameter bezüglich eines Sound Logos ist dessen Prägnanz (Groves 2008, 136). Ein gutes Sound Logo muss folglich – ganz nach dem Motto „weniger ist mehr“ – kurz und knapp sein (Groves 2009, 47). Groves (2008, 137) verweist darauf, dass "[e]in gutes Sound Logo […] es in weniger als zwei Sekunden [schafft], die gewünschte Botschaft in das Ohr und damit Gehirn des Empfängers zu transportieren." Aufgrund der kurzen Dauer ist es somit notwendig, sofort auf den Punkt zu kommen, damit der Konsument innerhalb weniger Sekunden Inhalte und Assoziationen automatisch zuordnen kann (Anzenbacher 2012, 97). Die Vermittlung von Markenassoziationen sollte im Sinne der Prägnanz ohne überflüssige akustische Verzierungen erfolgen (Groves 2009, 47). Sound Logos werden daher insbesondere eingesetzt, um die Marke vom Wettbewerb abzugrenzen, wie z.B. in der TV-Werbung: Da in einem Werbeblock mehrere Werbespots nacheinander geschaltet werden, kann durch ein Sound Logo sowohl eine Abgrenzung als auch eine Kennung erzeugt werden (Anzenbacher 2012, 97 f.). Ein leicht erkennbares und prägnantes Sound Logo löst leichter eine Erinnerung aus (Groves 2012, 24).

Aufgrund der großen Anzahl an akustischen Reizen konkurrierender Marken, ist die Unverwechselbarkeit eines Sound Logos enorm wichtig (Groves 2009, 45). Die Marke kann sich durch eine eindeutiges Klang-Charakteristik von der Konkurrenz abgrenzen (Groves 2008, 137). Damit die Marke beachtet werden kann und nicht verwechselt wird, ist eine Differenzierung essentiell (Groves 2009, 45). Um zu erreichen, dass die eigene Marke einzigartig und anders klingt, sollte zunächst analysiert und beobachtet werden, was soundtechnisch auf dem Markt passiert und mit welchen Sound Logos die Wettbewerber kommunizieren (Groves 2008, 138). Damit das eigene Sound Logo unverwechselbar klingt, können kurze, prägnante Melodien sowie die Textur und das Genre unverwechselbar gestaltet werden, wodurch eine leichte Wiedererkennung erreicht wird (Groves 2008, 137). Um unverwechselbar zu bleiben und das eigene Sound Logo somit vor Nachahmern zu schützen, ist es möglich, das Logo als Sound Trademark zu registrieren, sprich es als Hörmarke beim DPMA eintragen zu lassen (Bronner 2016, 55).

Bevor ein Sound Logo entwickelt wird, sollte genau bedacht werden, wo es eingesetzt werden soll und welche Anforderungen oder besonderen Merkmale an diese Einsatzgebiete gestellt werden, damit das Sound Logo letztendlich auch in allen Anwendungen optimal funktionieren kann (Groves 2008, 138). Folglich ist eine gewisse Flexibilität von Nöten: Das Sound Logo muss sowohl gestalterische, als auch technische Flexibilität aufweisen (Groves 2008, 138 ff.). Eine gestalterische und musikalische Flexibilität ist gegeben, wenn das Sound Logo eine musikalische Variation zulässt, damit es an diverse emotionale und kontextabhängige Situationen angepasst werden kann (Groves 2008, 138). In diesen Situationen sollte das Sound Logo in unterschiedlichen Musikstilen oder mit variierender Instrumentierung verwendet werden können und dabei trotzdem Wiederkennungswert besitzen (Groves 2009, 46). Besteht ein Sound Logo weniger aus einer Melodie und aus nur leicht ausgeprägten rhythmischen Strukturen, so ist die gestalterische Flexibilität erheblich eingeschränkt (Groves 2008, 139). Die technische Flexibilität bezieht sich auf das Frequenzspektrum des Sound Logos, d.h. das Sound Logo sollte über alle Anwendungen und Touchpoints hinweg in seiner Audiofrequenz optimal umzusetzen sein (Groves 2009, 46). Aufgrund technischer Restriktionen bezüglich des gewählten Frequenzspektrums kann die Wirkung des Sound Logos beeinträchtigt werden oder sogar aufgehoben werden, weshalb die Berücksichtigung der in Frage kommenden Anwendungen und der damit geeigneten Frequenzen sinnvoll erscheint (Groves 2008, 138). Gerade durch die heutige Konvergenz der Medien ist eine technische Flexibilität von zunehmend hoher Bedeutung (Groves 2008, 144). Ein exzellentes Beispiel für ein flexibles Sound Logo in musikalischer sowie technischer Hinsicht ist das der Deutschen Telekom: Die Instrumentierung kann situationsbedingt angepasst werden, bspw. mittels Fußball-Fanfaren zur Fußball-Weltmeisterschaft oder mit Glöckchen zur Weihnachtszeit (Anzenbacher 2012, 104). Demgegenüber mangelt es bspw. dem Sound Logo von Audi an einer solchen Flexibilität: Eine Wiedergabe des pochenden Herzschlags über verschiedene Medien und Abspielgeräte stellt aufgrund der tiefen Frequenz häufig ein Problem dar (Bronner 2016, 56).

Ein Konsument kann ein Produkt nur haben wollen, wenn er sich daran erinnert (Groves 2009, 46). Aus diesem Grund ist bei der Entwicklung eines Sound Logos die Einprägsamkeit entscheidend, da sie die Basis für die Erinnerungsfähigkeit und die Wiedererkennung bildet (Groves 2008, 144). Das Gedächtnis lässt sich in zwei Arten unterteilen: Das Kurzzeitgedächtnis, das eher weniger leistungsfähig ist und das Langzeitgedächtnis, das eine Vielzahl von Informationen speichern kann und somit für das Sound Branding von großer Bedeutung ist (Groves 2008, 145). Je einprägsamer ein Sound Logo ist, umso schneller kann es vom Konsumenten gelernt werden (Groves 2012, 24). Ist ein Sound Logo unvergesslich, so hilft es dabei, Assoziationen zu bilden, zu verstärken und schneller hervorzurufen (Groves 2008, 144). Eine starke Einprägsamkeit kann erreicht werden, indem das Sound Logo unverkennbar gestaltet ist und durch seine Eindeutigkeit zu einer Art Ohrwurm wird (Groves 2009, 46).

Die Markenwerte sollen mit Hilfe des Sound Logos genauso gut übermittelt werden, wie anhand eines visuellen Logos. Deshalb sollten vor der Entwicklung des Sound Logos die bestehenden Markenwerte feststehen und in den Designprozess miteinbezogen werden (Groves 2008, 146). Damit ein Sound Logo einwandfrei funktioniert muss es im Zusammenhang mit der Marke gelernt werden (Anzenbacher 2012, 98). Ziel bei der Übermittlung der Markenwerte über akustische Kommunikationskanäle sollte dabei stets der sog. „Brand Fit“ sein (Groves 2008, 146). Da ein werbewirksames Sound Logo untrennbar mit dem Markenimage gekoppelt ist (Anzenbacher 2012, 98), muss das Sound Logo mit der Marke übereinstimmen, d.h. zu ihr passend und geeignet sein, die entsprechenden Markenwerte reflektieren sowie die zutreffenden Markenattribute vermitteln (Groves 2009, 45). Besteht ein „Fit“ zwischen dem entwickelten Sound Logo und bestehenden Markenwerten, so liegt eine Kompatibilität des Sound Logos vor (Bronner 2016, 55). Die Beachtung des „Fit“ eines Sound Logos ist ungemein wichtig, da eine Missachtung die positive Wirkung schnell umkehren und der Marke durch negativen Einfluss sogar schaden kann, bspw. wenn der Sound keinerlei Identität aufweist und somit austauschbar wird (Groves 2008, 146 f). Vor dem Entwicklungsprozess des Sound Logos sollte außerdem das akustische Umfeld in Betracht gezogen werden, damit eine optimale Kombination zwischen Soundidentität und Soundqualität gewährleistet werden kann. Denn gerade in diversen neueren Medienkanälen kann bei einem reinen Fokus des Designprozesses auf die Markenidentität die Qualität des Sound Logos in Mitleidenschaft gezogen werden (Anzenbacher, Reuter, Oehler, 121 f.).

3.2.3 Wirkungs- und Funktionsweise von Sound Logos

Straka (2007, 41 ff.) und ebenso Anzenbacher (2012, 51 ff.) unterscheiden bezogen auf Sound Logos im Großen und Ganzen drei Wirkungs- und Funktionsaspekte von Sound Logos: Die Aktivierung von Aufmerksamkeit, die Vermittlung von Assoziationen zur Bildung des Markenimages und die Kognitionsbildung. Abbildung 8 zeigt diejenigen musikalischen Gestaltungsparameter, die für die Funktionsweise von Sound Logos besonders wichtig sind. Im Folgenden werden die Wirkungs- und Funktionsaspekte sowie die Gestaltungsparameter näher erläutert.[4]

Aufgrund seiner Prägnanz und der eher geringen kognitiven Beanspruchung wird dem Sound Logo die Funktion des Hinweisreizes zugeschrieben und dient somit der Aktivierung von Aufmerksamkeit (Straka 2007, 42). Da das Sound Logo den Rezipienten auch außerhalb des Blickfeldes erreichen kann, da die Aufmerksamkeit auch bei passivem Zuhören erzeugt wird (Groves 2008, 135), verfügt es mehr als bspw. Bilder und Sprache über einen aufmerksamkeitssteigernden, aktivierenden Effekt (Anzenbacher 2012, 52). Studien beweisen, dass akustische Reize Strukturen im Gehirn aktivieren, die für Aufmerksamkeit und Wachheit verantwortlich sind und dadurch ins Bewusstsein dringen (Tauchnitz 1990, 36; Blood/ Zatorre 2001, 11823). Die Aktivierung der Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für die beeinflussende Wirkung eines Sound Logos (Anzenbacher 2012, 54 f.). Eine starke Aktivierung kann erreicht werden, wenn bei der Konzeption u.a. auf folgende Parameter geachtet wird (Straka 2007, 42 f.; Anzenbacher 2012, 51): Polyrhythmische Prägnanz, spezifische Klanglichkeit, insbesondere konstante und dominierende Klangfarbe, Betonung eines spezifischen Intervalls (z.B. Signalquarte), Dominanz der mittleren Frequenzbänder (1-3 kHz), Klangdichte, Lautstärke sowie Variation der Dynamik und Artikulation.

Schon in den neunziger Jahren wurde festgestellt, dass mit Hilfe von akustischen Reizen bestimmte Informationen transportiert werden können (Scott 1990, 228). Dabei reichen bereits ein paar Sekunden mit wenigen Noten oder ein charakteristischer Klang eines Sound Logos aus, um die Vermittlung von Assoziationen zu inneren Bildern der Marke auszulösen (Bernays 2004, 47; Groves 2008, 127; Steiner 2014, 80). So können musikalische Parameter bspw. bestimmte Emotionen ausdrücken. Das Sound Logo kann als klanghafter Assoziationsanker zur Festigung fiktionaler Wissensbestände und damit zur Markenimagepflege beitragen (Anzenbacher 2012, 81 f.). Durch die klangliche Gestaltung des Sound Logos soll die Wahrnehmung der Marke und damit das Markenimage gezielt beeinflusst werden, was wiederum durch die Vermittlung von Markenwerten und –attributen geschieht (Straka 2007, 44; Groves 2008, 134). Je leichter Klänge erkannt werden, desto besser und schneller können Assoziationen ausgelöst werden (Groves 2008, 133vf.). Anzenbacher (2012, 87 ff.) und auch Straka (2007, 44 f.) sprechen in diesem Zusammenhang auch von etablierten musikalischen Klischees. Um die von der Marke gewünschten Assoziationen auszulösen, können musikalische Klischees helfen, indem sie beim Konsumenten anhand von Instrumenten, Rhythmen oder Klängen bestimmte Attribute hervorrufen, die sich im Laufe der Zeit bei diesem herausgebildet und etabliert haben (Anzenbacher 2012, 87). Diese Instrumentenklischees entstehen anhand der unterschiedlichen Klangfarben verschiedener Instrumente und dienen damit als wichtige Orientierungsfunktion (Anzenbacher 2012, 88). Da die Klangfarbe somit eine starke identitätsstiftende Bedeutung besitzt, sollte sie entsprechende Beachtung finden (Anzenbacher 2012, 89).

Als dritter Funktionsaspekt wird die Bildung von Kognitionen, d.h. die Erinnerbarkeit eines Sound Logos genannt. Mit Kognitionsbildung ist in diesem Zusammenhang die subjektive Melodiebildung gemeint, anhand derer Sound Logos erkannt und erinnert werden (Anzenbacher 2012, 67), es soll somit als Gedächtnisstütze fungieren (Groves 2008, 133). Zwei wichtige Faktoren für die Wiedererkennung eines Sound Logos sind die Einprägsamkeit desselben sowie die Wiederholfrequenz der Darbietung (Groves 2008, 133). Durch eine wiederholte Darbietung des Sound Logos wird das Markenwissen im Langzeitgedächtnis festgesetzt, d.h. es werden möglichst viele und dauerhafte synaptische Verbindungen hervorgerufen (Anzenbacher 2012, 67). Je öfter das Sound Logo wiederholt wird, umso besser wird es vom Konsumenten gelernt und je einprägsamer das Sound Logo dabei ist, umso leichter kann es wiedererkannt werden (Groves 2008, 134). Eine der wichtigsten Voraussetzungen für das Erkennen und Erinnern eines Sound Logos ist eine zeitliche und melodische Strukturierung (Anzenbacher 2012, 67). So werden Sound Logos mit Melodiecharakter und einer vertrauten charakteristischen Intervallstruktur besser erinnert (Straka 2007, 48). Insbesondere eignen sich daher kurze Melodien, die über einen geringen Tonumfang und kleine Intervalle verfügen (Ringe 2012, 20). Außerdem sind einfache Rhythmen, die eine gewisse Gleichmäßigkeit suggerieren, besonders einprägsam (Ringe 2012, 22). Zusätzlich ist eine spezifische Klanglichkeit wichtig, denn durch Assoziationsprozesse und damit einhergehender Aktivierung bereits bekannter Wissensschemata kann die Memorierung des Sound Logos unterstützt werden (Straka 2007, 52).

3.3 Zusammenfassung

In den vorangegangenen Kapiteln wurde gezeigt, dass Sound Branding alle akustischen Elemente umfasst, die zur Identifizierung der Marke in der Markenkommunikation angewendet werden. Als Grundlage bei der Entwicklung des Sound Brandings dient die identitätsorientierte Markenführung. Das strategische Konstrukt der Markenidentität wird idealerweise in sein akustisches Äquivalent transformiert.

Die vorrangigen Ziele umfassen die Steigerung der Erinnerung, Wiedererkennung und Prägnanz der Marke. Angesichts der Möglichkeiten die durch Sound Branding geboten werden, die neben verbesserter Markenwahrnehmung, Vermittlung von Emotionen und einer Aktivierung der Aufmerksamkeit auch ein Differenzierungspotenzial vorweisen, verwundert es nicht, dass dem Phänomen seit einigen Jahren zunehmend mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die Einsatzgebiete sind vielfältig: Sound Branding kann im Radio, TV, Internet, aber auch auf Messen und Events oder am PoS eingesetzt werden.

Es wurde aufgezeigt, dass akustische Elemente weitaus mehr als der allseits bekannte Jingle sind: So können u.a. auch die Brand Voice, der Brand Song, die Soundscape oder das Sound Logo strategisch in die Markenführung integriert werden. Das Sound Logo stellt in diesem Zusammenhang das populärste Element dar. Es handelt sich dabei um eine kurze und prägnante Tonfolge oder bestimmte Geräusche. Es soll als Gedächtnisstütze dienen und als akustisches Äquivalent zum visuellen Logo die Markenwerte vermitteln.

Das dritte Kapitel konnte aufzeigen, welche Anforderungen an den Entwicklungs- sowie den Bewertungsprozess eines Sound Logos gestellt werden: Es sollte prägnant, unverwechselbar, musikalisch sowie technisch flexibel und einprägsam sein sowie einen „Brand Fit“ vorweisen, d.h. zur Marke passen. Weiterhin wurden die Wirkungs- und Funktionsweisen des Sound Logos dargelegt und verdeutlicht, dass ein Sound Logo grundsätzlich drei Funktionen erfüllt: Es aktiviert die Aufmerksamkeit des Konsumenten, vermittelt Assoziationen zum Markenimage und soll zur Kognitionsbildung dienen. Im Zuge dessen wurde im vorangehenden Kapitel aufgezeigt, welche musikalischen Gestaltungsparameter notwendig sind, um diese Wirkungsweisen zu erreichen.

4. Methodik und empirische Untersuchung

4.1 Ableitung des hypothetischen Grundgerüsts

Aufgrund der Aussagen über die Wirkungsweise von Sound Branding und der Erkenntnisse aus den Expertenaussagen im Rahmen der theoretischen Fundierung dieser Arbeit ist davon auszugehen, dass sich Sound Branding grundsätzlich dazu eigne, den Konsumenten zu beeinflussen. Die Experten sind sich einig, dass Sound Logos einen positiven Einfluss auf das Markenimage bewirken können. Da die Markenpersönlichkeit als Teil des Markenimages gilt, ist davon auszugehen, dass Sound Logos folglich auch die Markenpersönlichkeit verändern können.

Ausgehend von der festgelegten Forschungsfrage, ob Sound Logos ebenfalls dazu geeignet sind, die Bewertung einer Markenpersönlichkeit zu beeinflussen, lässt sich somit die Nullhypothese wie folgt ableiten:

H0: Die Bewertung der Markenpersönlichkeit nach dem Hören eines Sound Logos unterscheidet sich nicht von der Bewertung der Markenpersönlichkeit ohne Sound Logo.

Abgeleitet von der Nullhypothese, ergibt sich die folgende Basishypothese:

H1: Die Bewertung der Markenpersönlichkeit nach dem Hören eines Sound Logos unterscheidet sich von der Bewertung der Markenpersönlichkeit ohne Sound Logo.

Wie in Kapitel 2 dargestellt, kann die Markenpersönlichkeit nach Mäder (2005) und Kilian (2011) durch die Markendemographie und die Markencharakteristik beschrieben werden. Geht man von der Basishypothese aus, die besagt, dass Sound Logos die Bewertung der Markenpersönlichkeit verändern, ergeben sich infolgedessen weitere Subhypothesen:

H1a: Die Bewertung der Markendemographie nach dem Hören eines Sound Logos unterscheidet sich von der Bewertung der Markendemographie ohne Sound Logo.

H1b: Die Bewertung der Markencharakteristik nach dem Hören eines Sound Logos unterscheidet sich von der Bewertung der Markencharakteristik ohne Sound Logo.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Falsifizierung der Nullhypothese. Um dies zu erreichen werden in Kapitel 4.3 die Basis- und Subhypothesen im Rahmen der durchgeführten empirischen Untersuchung einer eingehenden Prüfung unterzogen.

4.2 Konzeptionelle Vorüberlegungen und Studiendesign

4.2.1 Befragung als Erhebungsmethode

Um soziale Sachverhalte zuverlässig zu untersuchen und systematisch zu verarbeiten, bieten sich empirische Methoden der Sozialforschung an (Schirmer 2009, 15). Zu unterscheiden ist die empirische Sozialforschung in quantitative und qualitative Methoden (Schirmer 2009, 66). Im Gegensatz zur qualitativen Forschung, die sich hauptsächlich mit Text und Sprache beschäftigt, stehen in der quantitativen Forschung Zahlen im Vordergrund. Quantitative Methoden eignen sich besonders, wenn bereits Konzepte und Theorien zu einem Sachverhalt bestehen, die anhand der quantifizierten Daten zur Hypothesenprüfung genutzt werden (Snow/ Thomas 1994, 466).

Die Ausführungen in den Kapiteln 2 und 3 heben sowohl die Bedeutung der Markenpersönlichkeit als auch die des Sound Brandings für die erfolgreiche strategische und langfristige Markenführung hervor. Aufgrund der fehlenden Untersuchungen der Bewertung von Markenpersönlichkeiten im Zusammenhang mit Sound Logos wurden im vorangegangenen Kapitel die für die Untersuchung zugrundeliegenden Hypothesen erarbeitet. Forschungsinteresse der Arbeit ist es, ebendiese Hypothesen zu überprüfen und empirisch zu fundieren. Grundlegendes Ziel der empirischen Analyse ist, festzustellen, ob Konsumenten, die im Zuge der Beurteilung einer Markenpersönlichkeit das jeweilige Sound Logo zu hören bekommen, ebendiese Markenpersönlichkeit unterschiedlich bewerten im Vergleich zu Konsumenten, die kein Sound Logo im Zuge der Markenpersönlichkeitsbewertung zu hören bekommen. Die Studie soll somit Aufschluss darüber geben, ob ein Sound Logo eine Veränderung der Beurteilung der Markenpersönlichkeit bewirken kann.

In den wenigen vorliegenden Untersuchungen zum Effekt des Sound Brandings, insbesondere der positiven Wirkung eines Sound Logos auf Konsumenten, wurden bisher in erster Linie qualitative Forschungsmethoden wie eigene Erfahrungen von Experten oder Experteninterviews als empirische Fundierung herangezogen.[5] Unzureichend erforscht sind dagegen die Effekte von Sound Logos aus Konsumentensicht. In Ermangelung quantitativer Daten im Bereich des Sound Brandings wird für die Untersuchung ein quantitativ-deskriptives Vorgehen gewählt.

[...]


[1] Vgl. hierzu bspw. Rösing, H. (1975), Funktion und Bedeutung von Musik in der Werbung.

[2] Aaker selbst übersetzte die fünf Dimensionen wie folgt: Aufrichtigkeit, Erregung/ Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit, Robustheit (Aaker 2005, 172).

[3] Stand 08.10.2016

[4] Vgl. hierzu zusätzlich die Arbeiten von Springer (2008, 67 ff.) sowie Himmelfreundpointner (2010, 78).

[5] Vgl. u.a. die Arbeiten von Bronner/ Hirt (2016), Groves (2012), Kastner (2008), Ringe (2012) und Steiner (2014).

Details

Seiten
137
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668413863
ISBN (Buch)
9783668413870
Dateigröße
14.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v352941
Institution / Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Note
1,0
Schlagworte
Sound Branding Sound Logos Markenpersönlichkeit Markenführung persönlichkeitsorientierte Markenführung strategische Markenführung akustische Markenführung Audio Branding Audio Logo Sound Logo Konsumentenwahrnehmung

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Titel: Sound Logos in der persönlichkeitsorientierten Markenführung