Portals, Agents und Intermediaries. Wie erfolgreich ist die Wertschöpfung im Konzept der Gebrauchtwagenbörse Mobil.de?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Intermediaries auf elektronischen Märkten
Aufgaben von Intermediaries auf konventionellen M ä rkten 2
Unterschiede beim Ü bergang zu elektronischen M ä rkten 2
Vergleich der potentiellen Wertschöpfung
Ü bersicht ü ber verschiedene Formen von Intermediaries 6
Elektronische Auktionen
Virtuelle Marktplätze
Online Malls
Aggregatoren
Portale
Agenten
Zusammenfassung des Intermediary-Modells 10
Die Zukunft von Intermediaries

Die Gebrauchtwagenbörse Mobile.de
Unternehmensdarstellung 12
Positionierung
Das Business-Modell
Wertsch ö pfungsanalyse 15
Neuerschließung alter Märkte
Angestrebte Wertschöpfung
Umsetzung des Potentials

Chancen und mögliche Weiterentwicklung

Kritische Erfolgsfaktoren 17

Erweiterung des Modells 18

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Disintermediation ( ä hnlich Wiedmann/Frenzel S. 37) 3

Abb. 2: Vergleich der potentiellen Wertsch ö pfung (Quelle: Weill/Vitale, S. 153) 5

Abb. 3 Mobile.de eBusiness-Modell 14

Abb. 4 Monatliche Zugriffe auf Mobile.de (Quelle: IVW) 16

Einleitung

Die vorliegende Arbeit untersucht die Aufgaben sowie Geschäftsmodelle von Zwi- schenhändlern im eBusiness, sogenannten Intermediären. In dem Maße, in dem generell die Akzeptanz von elektronischen Märkten („eCommerce“) zunimmt, ge- winnen auch diese digitalen Dienstleister immer mehr an Bedeutung. Der erste Teil der Arbeit beschreibt zunächst die Besonderheiten von Intermediä- ren gegenüber anderen eBuisness-Konzepten und gibt einen allgemeinen Über- blick über die verschiedenen Geschäftsformen die in diesem Zusammenhang auf- treten. Hierbei werden insbesondere die Wertschöpfungspotentiale der verschie- denen Intermediäre betrachtet.

Anschließend wird anhand des Beispiels der Online-Gebrauchtwagenbörse Mobi- le.de das Konzept von Electronic Markets untersucht. Mobile.de zeigt wie durch Intermediäre im Internet neue Märkte entstehen bzw. konventionelle Märkte er- heblich ausgebaut werden können. Von besonderem Interesse ist hier vor allem, inwieweit Mobile.de mit seiner Strategie die angestrebten Wertschöpfungspote n- tiale umsetzen kann.

Zum Abschluss dieser Arbeit steht eine kritische Würdigung dieser Umsetzung, der ökonomischen Perspektiven sowie die Diskussion von möglichen Weiterentwicklungen des eBusiness-Modells.

Intermediaries auf elektronischen Märkten

Aufgaben von Intermediaries auf konventionellen Märkten

Auf traditionellen Märkten leitet sich die Wertschöpfungskette des Handels direkt aus den Handelsfunktionen ab.¹ Zu diesen gehören die Aufstellung des Produkti onsprogramms und der Bedarfsermittlung (hierzu ist der Einzelhandel in der Regel durch den engen Kontakt zu den Endverbrauchern besonders gut in der Lage), die physische Distribution (Lagerung, Transport usw.), die Informationsbeschaffung und -verteilung (also auch Entwicklung, Knowledge-Management, MarketResearch) sowie finanzielle Transaktionen.

Bubenheim/Brunner beschreiben in ihrer Arbeit noch weitere Funktionen: Die Preisfindung sowie die Herstellung von Vertrauen. Ersteres geschieht häufig in der Form von Auktionen. Die klassische Funktion des Marktes, nämlich einen Preis zu finden, den Käufer und Verkäufer bereit sind zu akzeptieren, wird hierbei vom Auktionator vermittelnd unterstützt.

Vertrauen spielt bei zwei einander unbekannten Parteien eine besondere Rolle. Eine zwischengeschaltete dritte Partei kann hier in Form von Banken oder unab- hängigen Bewertungsinstitutionen (Stiftung Warentest) vertrauenswürdig vermit- teln.

Wenn diese einzelnen Funktionen nicht von einem einzigen Handelsunternehmen wahrgenommen werden, sondern die Kette dadurch aufgespalten wird, dass an- dere Unternehmen diese Funktionen oder Teile davon übernehmen, so spricht man von Intermediation². Das Einschalten von Zwischenhändlern bzw. Interme- diären kann sinnvoll sein, wenn dieser seine Spezialisierungs- und damit in der Regel seine Kostenvorteile in die Wertschöpfungskette einbringen kann.

Unterschiede beim Ü bergang zu elektronischen M ä rkten

Bei der Betrachtung elektronischer Märkte ergeben sich einige Unterschiede, denn das Internet erfordert eine völlig neue Sichtweise des Marktgeschehens. Einige Bedingungen des Handels haben sich hier gegenüber traditionellen Märkten grundlegend geändert:

- intensivere Vernetzung der Marktteilnehmer · relative Zeit- und Ortsunabhängigkeit · höhere Transparenz des Marktgeschehens Diese Unterschiede verlangen in vielen Bereichen nach einer Neuordnung der Strukturen und Prozesse. Um es mit den Worten von Wiedmann/Frenzel auszu- drücken: „Eine direkte Übertragung von Geschäftsmodellen der Offlinewelt auf die Onlinewelt, wie sie von einigen Unternehmen praktiziert wird, in nur in den wenig- sten Fällen möglich und letztlich auch selten von Erfolg gekrönt.“ Was bedeutet das für die Intermediaries unserer Wertschöpfungskette? Grundsätzlich sind zwei Wege denkbar: Zum einen könnten die neuen Umfeldbe- dingungen dazu führen, dass manche Zwischenhändler durch das Internet bzw. elektronische Handelssysteme ersetzbar werden. Dies würde zu einer Verkürzung der Wertschöpfungskette führen, der so genannten Disintermediation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Disintermediation ( ä hnlich Wiedmann/Frenzel S. 37)

Durch diese Ausschaltung verschiedener Zwischenstufen, die sich zum Beispiel durch Direktvertrieb via Internet ergeben könnte, lassen sich Transaktionskosten einsparen. Viele sehen daher im Internet eine einzigartige Möglichkeit bei der Käufer und Verkäufer direkt zueinander finden könnten.

Trotzdem sind viele der neu entstehenden eBusiness-Konzepte Intermediaries. Es gilt also zu klären, inwieweit Intermediaries im Online-Bereich in der Lage sind einen Mehrwert zu schaffen. Viel interessanter ist dann die Frage, wer bereit ist, für diesen Mehrwert zu bezahlen, so dass diese Geschäftsmodelle attraktiv wer- den.

Eine andere Entwicklung, die sich beim Übergang zu elektronischen Märkten ergibt, ist die Entstehung völlig neuer Märkte und Aufgaben für Intermediaries, die überhaupt erst durch das Internet möglich werden. ³

Hierzu zählen unter anderem neue Arten der Preisfindung, wie sie auf traditione l- len Märkten nicht zu finden sind. Priceline (www.priceline.com) ist beispielsweise ein Kundenangebotssystem, bei denen Kaufangebote der Käufer gesammelt an den Anbieter weitergegeben werden, der nun das Geschäft eingehen kann oder nicht.

Das Herstellen von Vertrauen spielt im eBusiness eine noch viel größere Rolle als auf herkömmlichen Märkten, da das Internet für alle Marktteilnehmer als sehr an- onym empfunden wird. Insbesondere finanzielle Transaktionen stoßen bei vielen auf Skepsis wenn sie online stattfinden sollen. Electronic Malls können hierbei verschiedene Anbieter unter einem vertrauenswürdigen Dach zusammenfassen. Insbesondere für die Verringerung von Suchkosten bieten sich im Internet vielfälti- ge Möglichkeiten etwa durch Shopping-Sites wie Amazon (www.amazon.com) oder allgemein durch Suchmaschinen.

Vergleich der potentiellen Wertsch ö pfung

Intermediaries unterscheiden sich in ihrem Potential Mehrwert zu schaffen. Weill/Vitale entwickeln in ihrer Arbeit „Place To Space - Migrating to eBusiness

Models“⁴ ein System aus zwei Größen, der Servicevollst ä ndigkeit und der Anzahl

an K ä ufern und Verk ä ufern, mit dem ein mehrwertorientierter Vergleich von n- termediaries möglich ist. Die Servicevollständigkeit umfasst den Anteil an Serviceleistungen an dem potentiell möglichen Umfang an Diensten der dem Kunden geboten werden könnte. Die Serviceleistungen umfassen:

- Suche (Anbieter von Güter und Dienstleistungen lokalisieren)
- Preis (Unterstützung der Preisfindung durch Auktionen, Festpreise usw.) · Produktbeschreibung (z.B. technische Details)
- Durchführung des Geschäftes
- Erfüllung des Geschäftes (durch Lieferung des Produktes/der Dienstleistung) · Durchsetzung (Streitschlichtung und Bestrafung regelwidrigen Verhaltens)

Diese beiden Größen eignen sich dazu, in einem Koordinatensystem dargestellt zu werden, wobei die Ordinate die zunehmende Servicevollständigkeit und die Abszisse die Anzahl der Käufer und Verkäufer beschreibt. Je weiter ein Intermediary oben rechts in diesem Koordinatensystem angeordnet ist, um so größer ist der potentiell geschaffene Mehrwert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vergleich der potentiellen Wertsch ö pfung (Quelle: Weill/Vitale, S. 153)

Übersicht ü ber verschiedene Formen von Intermediaries

Mittlerweile haben sich eine Vielzahl verschiedener Arten von Intermediaries im Online-Bereich entwickelt, von denen hier die wichtigsten kurz vorgestellt werden sollen:

Elektronische Auktionen

Marktinstitutionen mit festen Regeln zur Güterverteilung - wobei die Preisfestle- gung auf den Geboten der Teilnehmer beruht - werden als Auktionen bezeichnet.⁵ Im Gegensatz zu traditionellen Auktionshäusern, wie das britische Sortheby’s, bei dem hauptsächlich exklusive Güter gehandelt werden, finden elektronische Auk- tionen auf virtuellen Plattformen statt. Durch die örtliche und zeitliche Unabhängig- keit und den damit verbundenen geringeren Transaktionskosten (bisher mussten Käufer und Verkäufer gleichzeitig an einem Ort zusammenkommen) ist es bei Elektronischen Auktionen wie z.B. bei eBay auch interessant geworden gering- wertige Güter zu handeln. Dadurch haben nun auch diejenigen Käufer Spaß am Bieten gefunden, für die früher Auktionen zu exquisit gewesen wären, so dass bei eBay inzwischen von Spielzeug bis Motorjacht nahezu alle Güter zu finden sind. Dabei kommt meistens die Englische Auktion zum Einsatz, bei der ein Mindest- preis vorgegeben wird. Der Preis wird nun durch die Käufer gesteigert, bis nie- mand mehr höher bietet. Der Bieter mit dem höchsten Angebot erhält den Zu- schlag.

Ursprünglich war eBay ausschließlich ein C2C-Modell, jedoch gibt es im Bereich der Online-Auktionen auch B2C-, B2B- (eBay hat sein Angebot mittlerweile auch hierauf erweitert) und sogar C2B-Modelle wie Priceline⁶.

Den meisten dieser Modelle ist jedoch gemein, dass der Auktionator nicht die ei- gentliche Transaktion vornimmt - dies tun nach Freigabe der notwendigen Daten Käufer und Verkäufer selbst. Er hat lediglich Zugriff auf Customer-Data der Teil- nehmer und gibt sie bei Zustandekommen des Geschäftes frei. Der besondere Vorteil bzw. Mehrwert der Online-Auktionen liegt in der besonde- ren Aggregation von Informationen. Schon früher war es üblich in speziellen Zeit-

[...]

¹ Vgl. auch Wiedmann/Frenzel, S. 35

² Vgl. auch Duden: intermediär - dazwischen befindlich, vermittelnd

³ Bubenheim/Brunner sprechen in diesem Fall von „Cybermediaries“ - ich werde mich hier weiter des Wortes „Intermediaries“ bedienen, da ich denke, dass die Dienstleistung hierdurch hinreichend beschrieben wird und eine neue Wortschöpfung nicht nötig/sinnvoll ist.

⁴ Vgl. S. 152 ff.

⁵ Vgl.: Wiedmann/Frenzel S. 46

⁶ Vgl.: S. 4