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Beschwerdemanagement als Instrument zur Stärkung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Bachelorarbeit 2017 52 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise / Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsklärungen
2.1 Kundenbeziehungsmanagement
2.2 KundenbeziehungsLebenszyklus
2.3 Grundlagen der Kundenzufriedenheit
2.4 Vorteile der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen
2.5 Theorien über Kundenzufriedenheit / Kundenunzufriedenheit
2.5.1 Herzberg Theorie
2.5.2 KanoModell
2.6 Kundenbindung
2.7 Kundenbindung durch vertriebliche Impulse
2.7.1 Empfehlungsmarketing
2.7.2 CrossSelling
2.7.3 UpSelling

3 Beschwerden und ihre Auswirkungen
3.1 Beschwerdebegriff und arten
3.2 Konsequenzen aus der Kundenunzufriedenheit
3.3 Beschwerdemanagement

4 Verhaltensökonomische Grundlagen
4.1 Personelle Faktoren
4.2 Motivation und Anreizsysteme
4.3 Empowerment
4.4 Rekrutierungsphase von Mitarbeitern

5 Das Beschwerdemanagement im Unternehmen
5.1 Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements
5.2 Gestaltung des Beschwerdemanagements
5.3 Direktes Beschwerdemanagement
5.3.1 Beschwerdestimulierung
5.3.2 Beschwerdeannahme
5.3.3 Beschwerdebearbeitung
5.3.4 Beschwerdereaktion
5.4 Indirektes Beschwerdemanagement
5.4.1 Beschwerdeauswertung
5.4.2 BeschwerdemanagementControlling
5.4.3 Beschwerdereport und informationsnutzung
5.5 Beschwerdemanagement nach der Norm

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Kundenlebenszyklus

Abbildung 2: C/D Paradigma

Abbildung 3: Vorteile aus Sicht des Unternehmens

Abbildung 4: Kano-Modell

Abbildung 5: Wirkungskette Kundenbindung

Abbildung 6: Wertigkeit eines Kunden

Abbildung 7: Kundenbedarfs- und Cross-Selling-Potenzial

Abbildung 8: 10 goldene Regeln bei Beschwerden

Abbildung 9: Anreizsysteme

Abbildung 10: Übersicht Beschwerdemanagement

1 Einleitung

Zu Beginn sollte sich jedes Unternehmen fragen, wie wichtig der Kunde in den Augen des Unternehmens ist und wie wichtig das Unternehmen in den Augen eines Kunden ist. Der Kunde kann in den meisten Fällen viele Unternehmen oder Betriebe ansprechen, um die gewünschte Dienstleistung oder das gewünschte Produkt zu erhalten. Aus der Sicht des Unternehmens sieht die Lage schon etwas anders aus. Denn es gibt jeden Kunden nur einmal. Demzufolge sollte das traditionelle deutsche Motto „Der Kunde ist König“ nach wie vor Gültigkeit besitzen.

„Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Außenseiter unseres Geschäfts, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner Zufriedenheit auszuführen.

Hans Heinrich Path im Kloster Eismar ca 12. Jahrhundert“1 Dieses Zitat aus dem 12. Jahrhundert beschreibt sehr treffend wie ein Betrieb mit seinen Kunden sinnvollerweise umgehen sollte. Obwohl es schon über achthundert Jahre alt ist, ist dieses Zitat heute aktueller denn je. Das Thema der Kundenzufriedenheit spielte schon damals eine große Rolle. Kundenzufriedenheit erhöht im Gegensatz zur Kundenunzufriedenheit nicht nur den Umsatz und fördert die Kunden-Unternehmer-Beziehung, sondern sorgt auch noch langfristig für die Erhaltung des Kundenstammes.2

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren zeigte sich in vielen Betrieben, dass eine hohe Kundenunzufriedenheit enorme wirtschaftliche Folgen nach sich ziehen kann. Probleme wie Kundenverlust oder Kundenabwanderung zur Konkurrenz und die Verbreitung von negativen Botschaften über das Unternehmen treten durch eine hohe Kundenunzufriedenheit immer mehr ans Tageslicht.

Ein unmittelbarer Handlungsbedarf ist erforderlich, um langfristig wirtschaftliche Schäden zu minimieren. Um nun die möglichen negativen Folgen zu minimieren, benötigt es die Einführung eines guten und soliden Kundenbeschwerdemanagements. Die Einführung eines qualitativ hochwertigen Beschwerdemanagements stellt ein solides Fundament für das Unternehmen dar. Nun sollte es aus Unternehmersicht auch so sein, dass sowohl positive als auch negative Kritik erwünscht und gewünscht ist, um an den Beschwerden und Problemen als Unternehmen zu wachsen. Positive Kritik bestärkt die bisherige Leistung des Unternehmens.

Ein Feedback vom Interessenten sollte nicht als eine negative Rückmeldung betrachtet werden. Ein Schwarz-Weiß-Denken würde hier Entwicklungspotenzial verschenken. Der Anbieter sollte jedes Feedback seitens des Kunden oder Interessenten dankend annehmen, denn nur so kann er nahe am Kunden sein. Dies verschafft dem Anbieter mehr Optionen mit dem Kunden zu interagieren, was zu einer grundsätzlichen Möglichkeit führt, das Entwicklungspotenzial auf der Seite des Unternehmens zu steigern.

Das Erfolgserlebnis zeigt sich unmittelbar positiv, wenn dem unzufriedenen Kunden ein positiver Lösungsvorschlag angeboten wird und dieser Kunde danach auf lange Sicht zufrieden gestellt ist. Auf Internetplattformen wie zum Beispiel Facebook, Xing, Twitter usw. ist es viel einfacher geworden, die Beschwerden der Kunden aufzugreifen und auszuwerten. Mittlerweile haben auch viele klein- und mittelständische Unternehmen eine eigene Unternehmensseite in den Sozialen Netzwerken zum Beispiel auf Facebook, um sich als Unternehmen zu präsentieren. Das Ziel ist es, sich über die Sozialen Netzwerke weltweit der Zielgruppe zu erkennen zu geben.

Ein hoher Wettbewerbsdruck und ein ausgeprägter Verdrängungsmarkt sorgten dafür, dass die Unternehmen in den letzten Jahren immer mehr dazu gezwungen wurden, ihre Handlungsweise zu verändern. Vor zwei Jahrzehnten lag noch das Hauptaugenmerk aus Unternehmersicht darauf, so viele Abschlüsse oder Transaktionen wie möglich zu generieren.3 Aufgrund der vorgenannten Aspekte hat sich der Markt verändert. Daher ist es den Unternehmen wichtig geworden, sich nicht nur auf Marketing und Vertrieb zu konzentrieren. Zu den langfristigen Unternehmenszielen - Umsatzsteigerung und Erhöhung des Marktanteils - gehören heute auch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.4

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich der Inhalt dieser Abschlussarbeit auf ganzheitliche Lösungskonzepte des Beschwerdemanagements, der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung fokussieren wird. Es soll weiter aufgezeigt werden, ob und wie weit sich ein professionelles Beschwerdemanagement auf die Kundenbindung auswirken kann.

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung des Autors liegt in dem Bestreben, das Thema Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Zusammenhang mit dem Aspekt des Beschwerdemanagements aufzugreifen. Grundsätzlich verfolgt die Abschlussarbeit zwei Ziele:

1. Wie bedeutsam ist das Thema Kundenzufriedenheit und Kundenbindung für ein Unternehmen?
2. Welcher Nutzen bzw. Vorteil ergibt sich durch die Einführung eines Beschwer demanagements in einem Unternehmen?

1.3 Vorgehensweise / Aufbau der Arbeit

Der Aufbau dieser Abschlussarbeit gestaltet sich wie folgt:

Im ersten Kapitel wird über die Einleitung, die Problemstellung, die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit berichtet. Es werden unter anderem die Motive dieser Arbeit verdeutlicht und auf den Punkt gebracht.

Im zweiten Kapitel werden die verschiedenen Definitionen sowie Begriffsbedeutungen und Ideen des Themas Beschwerdemanagement aufgegriffen. Um ein gutes Fundament für diese Arbeit zu errichten, werden in diesem zweiten Kapitel auch noch weitere Begriffe erläutert wie zum Beispiel Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Beschwerdebegriffe und Beschwerdearten sowie das Beschwerdemanagement.

In Kapitel drei wird der Fokus auf die Beschwerden gelegt. Es geht um Begrifflichkeiten und mögliche Auswirkungen in Bezug auf die Kundenzufriedenheit.

In Kapitel vier geht es vor allem um die verhaltensökonomischen und personellen Faktoren in Bezug auf das Beschwerdemanagement. Unter anderem stellt sich nun die Frage, welche Voraussetzungen gegeben sein sollten und welche Voraussetzungen noch geschaffen werden müssten, damit das Vorhaben auch gelingen kann.

Im fünften und vorletzten Kapitel geht es komplett nur um das Thema Beschwerdemanagement. Hier werden alle Stationen durchleuchtet, insbesondere das indirekte und direkte Beschwerdemanagement.

Im sechsten Kapitel fasst der Autor das Thema der Abschlussarbeit zusammen.

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsklärungen

In diesem Kapitel werden die allgemeinen Begriffe in dieser Abschlussarbeit näher definiert. Es geht um die Begriffe Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenbeziehungsmanagement, Kundenbeziehungs-Lebenszyklus sowie um die Theorien von Herzberg und Kano. Zu den aufgeführten Inhalten werden die Definitionen und Ziele erläutert und aufgeschlüsselt. Um die Komplexität aus den verschiedenen Themen rauszunehmen, werden einige Sachgebiete durch Graphische Darstellungen verdeutlich. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass Kundenbindung und Kundenzufriedenheit nicht durch einen Faktor entstehen, sondern sich zusammensetzt, aus vielen kleinen „Zahnrädern“, die am Ende dann das gewünschte Resultat liefern.

2.1 Kundenbeziehungsmanagement

Im Kundenbeziehungsmanagement geht es um zwei verschiedene Vorstellungen. Diese beiden Vorstellungen werden grob unter dem Begriff Kontaktoptimierung und dem Begriff Beziehungsentwicklung geführt.5

In der Literatur erscheint oft der englischsprachige Begriff für Kundenbeziehungsmanagement - Customer Relationship Management - kurz CRM.6

Die Kontaktoptimierung richtet sich nach einer dem Kundenwert gegenüber ausgerichteten Optimierung. Es geht dabei um die Bereiche Marketing und Vertrieb sowie um kundenbezogene Prozesse. Hier werden alle Daten der Kunden zusammengeführt, um den größtmöglichen Nutzen aus den kundenbezogenen Daten zu erhalten.

Bei der Beziehungsentwicklung geht es in erster Linie darum, das Verhältnis zwischen dem Kunden und dem Anbieter zu festigen. Im Idealfall basiert dieses Verhältnis auf einem starken Vertrauensverhältnis.7

Die Bindung kann weder erzwungen noch erkauft werden. Sie kann nur dann entstehen, wenn eine Reihe von positiven Ereignissen auf der Kundenseite vorliegt. CRM befasst sich aus unternehmerischer Sicht mit dem Ziel, eine langfristige Partnerschaft zum Kunden aufzubauen und diese dann auch zu halten.8

Die Prozesse innerhalb des Unternehmens müssen sich demnach anpassen, um auf ein kundenorientiertes Verhalten ausgelegt zu sein. Der Zweck dieser Umstellung ist es, einen Zuwachs und eine Stärkung der Geschäftsbeziehung zum Kunden, zum Lieferanten und sonstigen Personengruppen zu erhalten. Demnach hängt der Erfolg des Unternehmens stark davon ab, wie sehr es den Kunden erst zufriedenstellen und dann binden kann.9 Weitere Aspekte innerhalb des CRM sind die Kundenrückgewinnung und die Neukundenakquise.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Erfolg des Unternehmens sich unter anderem danach bemessen lassen kann, wie stark seine Geschäftsbeziehungen zum Kunden sind. Diese Beziehung entsteht durch ein kundenorientiertes Verhalten seitens des Unternehmens und aufgrund von Vertrauen seitens des Kunden. Dies führt oft dazu, dass die Beziehung von langer Dauer geprägt ist.10

2.2 Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

Der Lebenszyklus einer Kundenbeziehung baut auf dem Konzept des Kundenbeziehungsmanagements auf. Hierbei handelt es sich um eine ideale Darstellung über den Verlauf einer Geschäftsbeziehung. Diese Beziehung beginnt mit der Anbahnung bis zur Beendigung. Innerhalb dieser Zeit gibt es verschiedene Phasen, in der sich diese Beziehung befindet.11

Es gibt drei Hauptabschnitte innerhalb eines typischen Kundenlebenszyklus. Diese sind: Potenzieller Kunde, aktiver Kunde und der verlorene Kunde12

Die nachfolgende Grafik zeigt den typischen Verlauf einer Kundenbeziehung zu seinem Anbieter. Im mittleren Abschnitt der Grafik ist die Gefährdung, den aktiven Kunden zu verlieren, besonders hoch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Kundenlebenszyklus13

Die aktiven Kunden, die besonders stark gefährdet sind, werden vom Beschwerdemanagement betreut, da die Gefahr droht, dass der Kunde wegen eines Problems oder einer Unzufriedenheit die Geschäftsbeziehung frühzeitig beendet.

2.3 Grundlagen der Kundenzufriedenheit

Da sich bereits viele Autoren mit dem Thema Kundenzufriedenheit beschäftigt haben, ist es hier nicht leicht, eine klare Definition zu finden. Meffert und Bruhn sagen, dass es erwiesen sei, dass es zwischen der Kundenbindung und der Kundenzufriedenheit einen positiven Zusammenhang gäbe.14

Zufriedenheit hat jedoch eine grundlegende Bedeutung für die Allgemeinheit und für jedes einzelne Individuum. Demnach ist Zufriedenheit das fundamentale Ziel der Bevölkerung. Zufriedenheit sorgt dafür, dass sich Menschen wohl fühlen, sich Betriebe gewinnbringend und ökonomisch entwickeln und die politischen Gestaltungen stabil bleiben.15

Die vorgenannten „Gruppen“ profitieren jeden Tag von der Erhaltung der Zufriedenheit im Ganzen. Die sprachliche Bedeutung stammt aus dem Englischen „Satisfaction“16. Zufriedenheit wird also erreicht, wenn die Bedürfnisse einer Person befriedigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: C/D Paradigma17

Der Interessent hat im Vorfeld eine Erwartungshaltung an das Produkt oder an die Dienstleistung. Kundenzufriedenheit entsteht aus dem Kontrast zwischen der tatsächlichen Erfahrung (Ist-Komponente) und einer bereits gemachten Vergleichserfahrung (Soll-Komponente). Es wird daher immer zu einem Vergleich und zu einer Bewertung kommen (Ergebnis-Komponente). Dieser Ablauf geschieht vorher, während und am Ende einer Transaktion zwischen dem Käufer und dem Verkäufer. Jetzt kann es zu mehreren Abstufungen kommen.18

Wenn das Resultat positiv ist, dann ist die erwartete und erlebte Erfahrung für den Kunden bejahend und führt zu einer Zufriedenheit beim Kunden. Für den Fall, dass die Erwartungshaltung höher als die erhaltene Leistung ist, führt dies zu einer Diskrepanz, welche in Unzufriedenheit des Kunden umschlagen kann. Als dritte Eventualität können Erwartungshaltung und Leistung auf einen Nenner zusammen treffen, was den Kunden in ein Gefühl der Indifferenz bewegen kann. Der vorgenannte gedankliche Beurteilungsprozess wiederholt sich bei jeder Kaufentscheidung erneut.19

Dieses Modell der Kundenzufriedenheit bietet eine erste Einsicht in das Beschwerdeverhalten. Werden beispielsweise die Erwartungen eines Konsumenten stark enttäuscht, wird sich dieser bei dem Verkäufer beschweren. Im schlimmsten Fall kann es zu einer Verschlechterung beziehungsweise zu einer vorzeitigen Beendigung der Geschäftsbeziehung führen.20

Das Problem an diesem Szenario ist, dass es dem Anbieter immer schwerer fallen wird, die Wünsche dieses Kunden zu befriedigen. Denn die Erwartungen des Kunden steigen immer weiter. Ab einem gewissen Punkt lassen sich die Erwartungen nur noch wenig bis gar nicht mehr befriedigen.

2.4 Vorteile der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen

Es gibt viele Gründe für eine hohe Kundenzufriedenheit aus der Sicht des Unternehmens. Durch eine gesteigerte Kundenzufriedenheit kommt es zu einer gefestigten Kundenbindung. Das wiederum führt zu einer Erreichung der Unternehmensziele. Diese Ziele können eine Erhöhung des Umsatzes und des Produktionswachstums sein oder kleiner werdende Kosten für den Kundenservice. Durch die aufgezählten Faktoren kommt es zusätzlich zum Image-Gewinn. Es kann also behauptet werden, dass durch die Zufriedenheit der Kunden der Wert und der Erfolg des Unternehmens steigen wird.21

Aufgrund von Erfahrungswerten in der Praxis hat sich gezeigt, dass die Kosten 5- bis 6mal höher sind, einen neuen Kunden zu gewinnen, als die für die Kundenbindung.22

Diese vorgenannten Aspekte werden in der folgenden Grafik dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vorteile aus Sicht des Unternehmens23

2.5 Theorien über Kundenzufriedenheit / Kundenunzufriedenheit

In diesem Kapitelabschnitt werden zwei Theorien über die Ideen der Kunden-(un)zufriedenheit beschrieben. Es geht um die Theorie von Frederick Herzberg und die darauf aufgebaute Theorie von Noriaki Kano.

2.5.1 Herzberg Theorie

Die Zwei-Faktoren-Theorie wurde von Frederick Herzberg im Jahre 1959 aufgestellt. Es handelt sich um eine Inhaltstheorie auf dem Gebiet der Motivation. Im engeren Sinne sind Arbeitsmotivationen untersucht worden. Wie der Name Zwei-Faktoren-Theorie bereits vermuten lässt, geht es um zwei Faktoren in diesem Arbeitsmodell: die Motivatoren und die Hygienefaktoren.

Die Motivatoren sprechen die Inhalte - nicht zufrieden und zufrieden - an und die Hygienefaktoren sind mit den Inhalten - unzufrieden und nicht unzufrieden - bedacht.

[...]


1 Nerdinger/Neumann (2007) S. 128

2 Vgl. Elfroth/Neckermann/Zupancic (2006) S. 49

3 Vgl. Feistel (2008) S. 7

4 Vgl. Feistel (2008) S. 1

5 Vgl. Stauss/Seidel (2007) S. 24

6 Vgl. ebd.

7 Vgl. ebd.

8 Vgl. Stauss/Seidel (2007) S. 24

9 Vgl. Meffert/Bruhn (2006) S. 219

10 Vgl. Stauss/Seidel (2014) S. 4

11 Vgl. Stauss/Seidel (2007) S. 25

12 Vgl. Stauss/Seidel (2014) S. 5

13 entnommen aus: http://de.slideshare.net/gisiger/crm-ihr-nutzen-ihr-gewinn

14 Vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 156

15 Vgl. Borth (2004) S. 11

16 Vgl. https://dict.leo.org/englisch-deutsch/satisfaction.html

17 entnommen aus: http://wikis.fu- berlin.de/download/attachments/284459043/Bild3.jpg?version=1&modificationDate=1340133103000&a pi=v2

18 Vgl. Daniel (2001) S. 24 ff.

19 Vgl. Stauss/Seidel (2007) S. 59

20 Vgl. ebd. S. 60

21 Vgl. http://4managers.de/management/themen/kundenzufriedenheit/

22 Vgl. Pflaum (1999): S. 129

23 entnommen aus:https://opus-htw-aalen.bsz-bw.de/files/28/Hadzic_Anita_Bachelorthesis.pdf

Details

Seiten
52
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668382992
ISBN (Buch)
9783668383005
Dateigröße
2.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v351973
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen
Note
2,0
Schlagworte
Beschwerdemanagement Kundenzufriedenheit Kundenbindung Cross-Selling Anreizsysteme Motivation CRM Beziehungsmanagement

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Titel: Beschwerdemanagement als Instrument zur Stärkung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung