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Die politische Pressestelle als Schnittstelle zwischen Politik und Öffentlichkeitsarbeit

Arbeit und Herausforderungen aus systemtheoretischer Sicht

Bachelorarbeit 2016 47 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Die Bedeutung von PR und Öffentlichkeitsarbeit
2.1 PR in der Parteienlandschaft
2.2 Die politische Pressestelle
2.2.1 Das politische System
2.2.2 Massenmedien
2.2.3 Öffentlichkeit
2.2.4 öffentliche Meinung

3 Die politische Pressestelle als soziologische Teilorganisation
3.1 Grenzstellen
3.1.1 formale Organisationen
3.1.2 informale Organisationen
3.2 Rollenkonflikt
3.2.1 Möglichkeiten zur Bewältigung

4 Übergang zur Empirie - Zwischenfazit

5 Empirischer Teil
5.1 Der Qualitative Forschungsansatz
5.2 Forschungsinteresse und Design der qualitativen Erhebung
5.3 Das Experteninterview als qualitative Erhebungsmethode
5.4 Die qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsverfahren
5.5 Darstellung und Interpretation des Forschungsergebnisses
5.6 Reflexion des Interviews

6 Fazit der Arbeit

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

1 Einleitung

In der heutigen Zeit bietet die moderne Technik viele Möglichkeiten, sich hilfreiche Informationen zu beschaffen. Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, das Fernsehen, Internet oder das Radio gelten als die wichtigsten Informationsquellen für die menschliche Gesellschaft. Hinter den täglichen Zeitungs-, Rundfunk- oder Internetbeiträgen stehen in erster Linie Journalisten und Redakteure, die aus einer Vielzahl an Themen selektieren, diese medial aufarbeiten und zur Veröffentlichung freigeben. Neben dem eigenen Recherchieren und Verfassen von Artikeln, greifen Journalisten aber auch immer häufiger auf Vorschläge oder sogar vorgefertigte Nachrichten von PR-Agenturen und Öffentlichkeitsarbeitern zurück. So gehen vor allem politische Parteien und wirtschaftliche Institutionen davon aus, dass eine Professionalisierung von Öffentlichkeitsarbeit der Organisation dabei hilft, die Öffentlichkeit für sich zu gewinnen und politische oder wirtschaftliche Ziele einfacher zu verwirklichen (vgl. Jansen / Ruberto 1997, S.36). Aufgrund dieser Tatsache bilden Parteien, Unternehmen, Sportvereine auf regionaler und überregionaler Ebene sowie Verbände Kreise und Nichtregierungsorganisationen eigene Presseabteilungen aus. Es bildet sich ein Subsystem heraus, das für die Anreicherung von Informationen innerhalb dieser Institution zuständig ist: Die Pressestelle.

Ihr Aufgabenfeld rückt die Pressestelle dabei in die unmittelbare Nähe der Massenmedien. Der wesentliche Teil der Außenbeziehungen, dementsprechend die Kommunikation zwischen der Organisation und den Medien, wird durch ihre Arbeit geregelt. Dabei treten Vertreter der Pressestelle mit Journalisten und Redakteuren zusammen, es werden Pressegespräche arrangiert und fertige Pressemitteilungen verschickt, um eine möglichst gute Darstellung der Organisation in Presse, Funk oder Fernsehen zu erreichen (vgl. Adams 2001, S.4). Durch dieses stark massenmedial ausgerichtete Operieren entstehen allerdings auch Komplikationen und Konflikte: Einerseits gilt es die Erwartungen und die Bedürfnisse der Medien zu erfüllen, die eine lückenlose und journalistisch einwandfreie Berichterstattung erwarten. Andererseits muss es vermieden werden, sich der Organisation gegenüber illoyal zu verhalten. So entsteht aus dieser Beziehungskonstellation mitunter ein Rollenkonflikt, der durch die Mitarbeiter der Pressestelle zu bewältigen ist (vgl. ebd.).

Um den Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu sprengen, wird in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung ausschließlich die politische Pressestelle aus Parteiensicht beleuchtet. Hierbei ist von Interesse zu belegen, wie der Prozess der Informationsgewinnung und verarbeitung gelingt, wie die Mitarbeiter der Pressestelle das Spannungsverhältnis zwischen Politik und Massenmedien bewältigen und welche Zugeständnisse seitens der politischen Or- ganisation an die Pressestelle zur Bewältigung erforderlich sind. Im Empirieteil wird dann hingegen auf eine Pressestelle eingegangen, die sich mit kommunaler Verwaltung auseinandersetzt. Die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede der Herausforderungen werden dabei betrachtet.

Ausgehend von den bisherigen Überlegungen liefert der systemtheoretische Ansatz des Soziologen Niklas Luhmann die Möglichkeit die Widersprüche, die auf Ebene der Grenzstelle auftreten zu charakterisieren sowie den aufkommenden Rollenkonflikt zu bewältigen. Die Pressestelle erscheint dabei als Teil einer politischen Organisation, die aus systemtheoretischer Sicht als eigenständiges System zu betrachten ist. Ausgehend von diesen Überlegungen ergibt sich folgende Forschungsfrage, die es während der Bearbeitung der Arbeit zu überprüfen gilt:

Wie lässt sich die Arbeit der politischen Pressestelle aus systemtheoretischer Sicht beschreiben und welche Herausforderungen ergeben sich hierdurch?

Um dieser Frage nachzugehen wird es einerseits notwendig sein, die zentralen Begriffe der Systemtheorie zu beschreiben, um im späteren Verlauf der Arbeit die aufkommenden Besonderheiten zu verstehen und anhand von Abgrenzungen sowie Festlegungen zielgerichtete Aussagen zu treffen. Andererseits ist es zielführend zunächst die Bedeutung von PR im Allgemeinen und politischer PR im Besonderen vorzustellen, um auf die tägliche Arbeit einer politischen Pressestelle hinzuleiten. Anschließend wird der durch Luhmann geprägte Organisationsbegriff bearbeitet und auf die Institution der politischen Pressestelle angewendet. Hierdurch soll es möglich werden, Lösungen zu finden, die der Bewältigung des Rollenkonfliktes dienen. Es ist davon auszugehen, dass die politische Pressestelle als Grenzstelle einer Organisation fungiert und den Mitgliedern vor allem durch Informalität die Möglichkeit geboten wird, handlungsfähig zu bleiben und einen drohenden Rollenkonflikt zu überwinden.

Der empirische Teil der Arbeit soll die zuvor definierten theoretischen Grundlagen bestätigen. Hierbei wird zunächst ein Zwischenfazit gezogen, das in den Empirieteil überleitet. Anschließend wird der Forschungsansatz begründet und das Forschungsinteresse sowie das Design der qualitativen Erhebung vorgestellt. Es handelt sich um ein Experteninterview mit einem Pressesprecher einer Pressestelle im Nachbarkreis von Bielefeld. Anschließend wird dieses Interview anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet und im Fazit während der Reflexion der Arbeit auf die eingangs formulierte Fragestellung und Theorie angewendet.

2 Die Bedeutung von PR und Öffentlichkeitsarbeit

Public Relations (PR) und die damit verbundene Öffentlichkeitsarbeit haben aus politischer, ökonomischer oder kultureller Perspektive mächtig an Bedeutung gewonnen. Ein professioneller Umgang mit Kommunikation und der öffentlichen Diskurs beziehungsweise das Bekanntmachen von Meinungen und Themen, sind in der modernen Medien- und Informationswelt ein Schlüsselfaktor für den Erfolg einer Organisation (vgl. Grupe 2011, S.V). Nahezu jede bedeutsame Aktivität des Unternehmens, eines Sportvereins oder einer politischen Organisation verlangt in der modernen Kommunikationswelt nach einer professionellen Vermittlung von Inhalten. Hierbei müssen die jeweiligen Akteure ihre Standpunkte äußern, um die Akzeptanz und die Unterstützung des Umfelds zu gewinnen und Widersprüchlichkeiten zu vermeiden (vgl. ebd.). Als ein mögliches Mittel zur Verbreitung werden einerseits das Internet oder die sozialen Medien verwendet, häufiger findet jedoch eine Veröffentlichung in den lokalen oder überregionalen Medien statt. Für die Pressearbeit in einer Organisation ist es dementsprechend unerlässlich, den guten Kontakt zu Medienvertretern zu pflegen, um möglichst positive Berichterstattung zu erreichen. Demnach entscheiden die Journalisten, ob und inwieweit über eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation berichtet wird und welches Image dabei an das Umfeld vermittelt wird (vgl. ebd., S.75).

Da zunächst die politische Pressestelle das Bearbeitungsthema der vorliegenden Arbeit darstellt, wird im nächsten Schritt nun die Bedeutung von PR für die Parteienlandschaft beleuchtet. Anschließend wird es möglich sein, die Arbeit der Pressestelle näher zu charakterisieren, um ihr Verhältnis zu den Massenmedien und der Öffentlichkeit zu begreifen und die Herausforderungen, die im Alltag auftreten, zu beleuchten.

2.1 PR in der Parteienlandschaft

Da die Hauptaufgabe der PR in der Verbreitung von Informationen und Interessen liegt, nimmt die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur für wirtschaftlich orientierte Organisationen einen übergeordneten Stellenwert ein. Auch Parteien nutzen nun immer häufiger die Möglichkeit, ihre Standpunkte über die Öffentlichkeitsarbeit zu vermitteln. Sowohl auf Bundes-, als auch auf Kommunalebene treten Parteien durch ihre PR-Arbeit mit der Öffentlichkeit in Verbindung, damit diese die verschiedenen Positionen beurteilen kann (vgl. Märtin 2009, S.13). Durch gelungene PR können somit Perspektiven aufgezeigt werden, die die Bevölkerung entweder akzeptiert oder negiert. Gleichzeitig kann somit auf die Folgen von Handeln oder Nicht-Handeln hingewiesen werden und die grundsätzliche Bekanntheit gesteigert werden Neben dem Versuch die Bevölkerung über die Arbeit der Partei zu informieren und Zustimmung zu generieren, ermöglicht erfolgreiche PR auch Machtgewinn oder -erhalt. Denn nur über das Bekanntwerden von Themen und Positionen kann eine Partei die notwendige Mehrheit erzielen, die für Regierungsarbeit benötigt wird (vgl. ebd.)

Im Unterschied zur Werbung, die vor allem durch Unternehmen geschaltet wird und ein Produkt besonders hervorhebt, arbeiten Parteien daran, ihr gesamtheitliches Konzept zu überbringen. Ziel ist es, die Sympathie innerhalb der Bevölkerung zu erhöhen und negative Einstellungen in positiver Weise zu verändern (vgl. ebd., S.16). Dabei wollen die Parteien der Bevölkerung vor allem Orientierung bieten und Vertrauen schaffen. Sympathie entsteht aus gemeinsamen Interessen, Zielen oder Vorstellungen, die die Partei mit den Wählern verbindet. Grundlage einer guten PR-Arbeit muss es dementsprechend sein, den größtmöglichen Teil der Bevölkerung auf die eigene Seite zu ziehen. Denn neben der Zustimmung wächst zeitgleich die Unterstützung. Nicht unbedingt auf Bundes-, dafür aber auf Kommunalebene lassen sich auf diese Weise neue Parteimitglieder werben, die durch Öffentlichkeitsarbeit angelockt wurden. Neben Appellen entsteht Unterstützung auch durch Parteiangebote wie Mitarbeit, Mitgestaltung oder Mitbestimmung (vgl. ebd.).

Um nachhaltig mit PR-Arbeit Erfolge zu erzielen, ist es notwendig diese nicht nur temporär vor Wahlkämpfen oder anderen besonderen Anlässen, sondern regelmäßig zu schalten. Hierfür bedienen sich Parteien und Organisationen einer besonderen Instanz, die ausschließlich mit Pressearbeit betraut wird. Im nun folgenden Kapitel wird daher die Arbeit einer politischen Pressestelle beleuchtet

2.2 Die politische Pressestelle

Die politische Pressestelle stellt einen Schnittpunkt zwischen der Pressearbeit und der Öffentlichkeit dar. Es werden Pressemeldungen verfasst, Pressegespräche und Konferenzen arrangiert sowie zur Verfügung stehende Informationen und Neuerungen aufgearbeitet und in einem Pressespiegel zusammengefasst. Eine politische Pressestelle ist direkt der Führungsspitze unterstellt und erhält ihre Anweisungen auch nur von dort. Sie stellt weiterhin das wichtigste Instrument in der Öffentlichkeitsarbeit dar und fördert auf diesem Weg den Informationsaus- tausch mit den Medien und dementsprechend auch mit der Öffentlichkeit.1

Mitarbeiter einer Pressestelle erforschen und kommentieren häufig die öffentliche Meinung und ermöglichen so eine Entscheidungshilfe. Zunehmend lassen sich nämlich politische Legitimation und Unterstützung durch die Bevölkerung nur durch einen Diskurs herstellen, so dass politische Entscheidungen und Informationen, die die Politik betreffen, vor allem durch Massenmedien transparenter erscheinen. Erst aufgrund einer solch massenmedial vermittelten Information, kann es innerhalb der Bevölkerung zu einer Meinungsbildung kommen (vgl. Adams 2001, S.19). Politische Pressestellen tragen somit zur politischen Bildung innerhalb der Bevölkerung bei und dienen der Partei als Entscheidungs- und Orientierungshilfe, da Bewegungen und Stimmungen innerhalb der Bevölkerung teilweise frühzeitig erkannt und medial aufgearbeitet werden. Somit bieten die Massenmedien nicht nur eine Plattform zur Darstellung und Inszenierung, sondern repräsentieren die öffentliche Meinung und die Stimmungslage innerhalb der Bevölkerung. Anhand der Darstellung, können sich politische Parteien darüber informieren, welche Bedürfnisse, Wünsche und Ziele die Bevölkerung verfolgen und durch welchen Einfluss sie gerade geprägt werden.

Da politische Parteien in den meisten Fällen nicht selbst in einen direkten Kontakt mit der Bevölkerung treten können, benötigen sie zur Informationsvermittlung die Arbeit ihrer Pressestelle und die Verbreitung durch die Massenmedien. Aufgrund eines ständig wachsenden Informationsangebots, sind die Parteien allerdings darauf angewiesen, Selektionsfaktoren zu beachten, um die notwendige Aufmerksamkeit zu generieren (vgl. ebd., S.20). Hierbei versucht die Pressestelle über Thematisierung und Dethematisierung die Berichterstattung der Medien zu beeinflussen. Thematisierung beschreibt dabei das Besetzen bestimmter Themenfelder, um positive Berichterstattung zu generieren. Dethematisierung meint hingegen das Herunterspielen von Informationen und Problemen, um generierte Aufmerksamkeit bei der Bevölkerung zu entziehen (vgl. Jarren 1994, S.8).

In Luhmanns Systemtheorie kommt es zwischen dem System der Massenmedien und dem politischen System zu einer strukturellen Kopplung. Während die Politik einen Nutzen aus der massenmedialen Berichterstattung der Medien zieht und häufig eine Reaktion im politischen System folgen lässt, kommentieren die Massenmedien wiederrum dieses Verhalten. Aufgrund dieser Tatsache, lässt sich die Autopoiesis des Systems garantieren (vgl. Luhmann 2001, S.100ff.). Ein wesentlicher Aufgabenbereich der Pressestelle liegt somit in der Beobachtung des Beobachtens der Massenmedien, um Anschlusskommunikationen zu ermöglichen. Da sich nach Luhmann massenmediale Kommunikation nicht einfach in politische (und andersherum) umwandeln kann, sondern an Konvertibilitätssperren scheitert (vgl. Luhmann 1975, S.101).

Insgesamt scheint sich für die Beantwortung der vorliegenden Forschungsfrage in erster Linie die modernere Systemtheorie anzubieten, da somit einerseits alle Bereiche der soziologischen Forschung umfassend abgedeckt werden und andererseits gleichzeitig die Frage von der Systemfunktionalität im Mittelpunkt steht. Mit Hilfe des systemtheoretischen Forschungsansatzes lässt sich immer eine System-Umwelt-Theorie ausmachen. Ein System grenzt sich prinzipiell gegen seine Umwelt ab, so dass es möglich wird, die Komplexität der Welt in vereinfachter Weise zu erkennen und aufzunehmen. Es bildet sich ein Regulativ zwischen anfallender und verarbeitender Komplexität (vgl. Willke 2006, S.4ff.).

Aufgrund der Abgrenzung zwischen System und Umwelt ermöglicht der systemtheoretische Forschungsansatz zudem, die Systeme Massenmedien und Politik als eigenständige Bereiche zu betrachten (vgl. Adams 2001 S.7). Es ist davon auszugehen, dass durch die Betrachtung der Besonderheiten der unterschiedlichen Funktionssysteme, vor allem bezüglich des Handlungsspielraums und der Systemrationalität, ersichtlich wird, dass und aus welchem Grund eine Vermittlung zwischen diesen Systemen mit Problemen verbunden ist (vgl. ebd.).

Es ist somit zu vermuten und im Laufe der Arbeit nachzuweisen, dass die Probleme und die Schwierigkeiten, die die Mitglieder der politischen Pressestelle während ihrer täglichen Arbeit erfahren, auf Unterschiede innerhalb der Funktionssysteme zurückzuführen sind und somit anhand systemtheoretischer Ansätze gut nachweisbar erscheinen. Ausgehend von diesen Überlegungen, werden in den nun folgenden Kapiteln das politische System, die Massenmedien, die Öffentlichkeit und die öffentliche Meinung aus systemtheoretischer Sicht charakterisiert, um ihr Verhältnis zu der politischen Pressestelle benennen zu können. Diese Unterscheidung ist notwendig, um die politische Pressestelle im späteren Verlauf der Arbeit als politische Organisation zu begreifen. Um die Funktion und das tägliche Vorgehen einer Pressestelle darzustellen, sowie die Probleme, die sich hieraus ergeben zu benennen, ist es notwendig, die Funktionssysteme Politik und Massenmedien als zwei voneinander unabhängige Systeme zu begreifen.

2.2.1 Das politische System

In der Systemtheorie betrachtet Niklas Luhmann die moderne Gesellschaft als ein funktional differenziertes Sozialsystem, in dem Teilbereiche spezifische Aufgaben wahrnehmen. Durch das Treffen von kollektiv bindenden Entscheidungen prozessiert der Teilbereich Politik so zum Beispiel Macht (vgl. Luhmann 1991, S.152f.). Diese Macht stellt ein symbolisch generiertes Kommunikationsmedium dar, welches einen Kommunikationspartner voraussetzt und soziale Situationen mit doppelter Selektivität ordnet. Die fundamentale Voraussetzung der Macht ist hierfür, dass in Bezug auf die Selektion des Machthabendens Unsicherheiten bestehen (vgl. Luhmann 1975, S.4ff.). Der Machthaber besitzt mehr als eine Alternative und kann bei seinem Kommunikationspartner bei der Ausübung der Wahl Unsicherheit erzeugen. Diese Umleitung über Produktion und Reproduktion von Unsicherheit ist Machtvoraussetzung schlechthin und die Bedingung eines Spielraums für Generalisierung und Spezifikation eines besonderen Kommunikationsmediums (vgl. ebd., S.8).

Ziel des politischen Systems aus systemtheoretischer Sicht ist der Erhalt und das Erschaffen von vielen verschiedenen und möglichst komplexen Alternativen, um innere Stabilität zu generieren. Dementsprechend liegt die Gefahr eines Zugrundegehens des Systems nicht bei zu viel, sondern bei zu wenig Macht (vgl. ebd. S.92f.). Damit die Stabilität erhalten bleiben kann, schreibt Luhmann dem politischen System als notwendige Voraussetzung eine gewisse Variabilität zu, bei der die Wahrheitsfähigkeit der Werte jedoch verloren geht (vgl. Luhmann 1968, S.722ff.). So ist es möglich, dass politische Parteien beispielsweise Werte zu instrumentalisieren versuchen und insgesamt im politischen System keine Wahrheiten sondern Interessen thematisiert werden (vgl. ebd.).

Um den Machtverlust zu vermeiden und notwendige Alternativen zu bieten, ist die Partei dazu gezwungen, das politische Umfeld genau im Blick zu behalten und gegebenenfalls Anpassungen am eigenen politischen Konzept vorzunehmen. Dabei ist sie jedoch aufgrund der großen Diversität innerhalb der Gesellschaft darauf angewiesen, gewisse Selektionen zu treffen und sich nicht jeder politischen Strömung hinzugeben. Weiterhin sind politische Parteien aufgrund ihrer Historie und ihres politischen Kurses an bestimmte Entscheidungen gebunden, die dann wiederum Widersprüche bei anderen Parteien hervorrufen können und gegen das jeweilige Werteschema sprechen (vgl. Adams, S.13f.).

Damit innerhalb der Gesellschaft der Eindruck erweckt wird, dass trotz zum Teil widersprüchlicher Werte eine Änderung oder Anpassung bestehender Zustände angestrebt wird, nutzen die Parteien das „Reden“ (vgl. Luhmann 1993, S.46f.). Nun ist es jedoch praktisch nie möglich in eine direkte Interaktion zwischen Politiker und Wähler einzutreten. Stattdessen nutzen beide Akteure das Funktionssystem der Massenmedien, um Interessen zu beobachten.

2.2.2 Massenmedien

Wie im weiteren Verlauf der Arbeit noch detaillierter erklärt, handelt es sich bei der Politischen Pressestelle um eine Grenzstelle, die sowohl auf die Interessen der Medien als auch auf die der Organisation eingehen muss. Die Begriffe Massenmedien und Öffentlichkeit sind getrennt voneinander zu betrachten. Beide Funktionssysteme sind in sich geschlossen und handeln nach eigener Rationalität. Um nun im späteren Verlauf die Arbeit der Pressestelle und die notwendige Verknüpfung zwischen der Organisation und den Massenmedien zu verdeutlichen, ist es notwendig, den beiden Funktionssystemen besondere Betrachtung zu schenken. Für Niklas Luhmann stellen die Massenmedien eine Einrichtung dar, „die sich zur Verbreitung von Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen“ (vgl. Luhmann 2009, S.10). Während dieses Prozesses der Vervielfältigung, beobachten die Medien sich selbst und ihre Umwelt. Luhmann umschreibt diese Tatsache mit den Begriffen Selbstreferenz/Fremdreferenz. Das Mediensystem operiert, indem es Differenzen zur Umwelt schafft, um Unterschiede, die eine Realitätskonstruierung garantieren, zu generieren (vgl. ebd., S.116). Da die Massenmedien nicht einfach annehmen können, dass sie die Wahrheit vermitteln, müssen diese eine eigene und andere Realität schaffen. Die erste Realität ist eine Beobachtung erster Ordnung, die von Luhmann als „ablaufende und durchlaufende Kommunikation“ betrachtet wird (vgl. ebd., S.12). Die zweite Realität entspricht einer konstruierten Realität und beschreibt das, was „für andere als Realität erscheint“ (vgl. ebd.). Die konstruierte Realität entspricht einer Beobachtung zweiter Ordnung und kann durch den Rezipienten bewertet und kritisch hinterfragt werden. Sie unterliegt hierbei keiner Konsenspflicht, da dem Empfänger die Möglichkeit bleibt, eigene Einstellungen und Vorstellungen in die Bewertung einfließen zu lassen.

Um die System-Umwelt-Differenz zu generieren, nutzt Luhmann binäre Codes, die anhand eines positiven Wertes, der die Anschlussfähigkeit der Operationen im System kennzeichnet und eines negativen Wertes, der das notwendige Gegenstück bildet, zu charakterisieren sind. Im Medienapparat nutzt Luhmann die Codierung zwischen Information und Nichtinformation. Bei der Verwendung der Codes, ist zu beachten, dass die Information verfallen und sich zu einer Nichtinformation entwickeln kann, da bei der Verwendung einer Nachricht, der In- formationsgehalt verloren geht (vgl. ebd., S.31). Diese ständige Umwandlung von Informati- on zu Nicht-Information erzeugt einen ständigen Verlust von Informationen, was die Autopoesis des Systems garantiert (vgl. ebd., S.32).

Durch die Zwischenschaltung der Technik, die bei Luhmann eine Schlüsselrolle in der Theorie einnimmt, können Sender und Empfänger nicht direkt miteinander in Kontakt treten. Die Verbreitung von Nachrichten und Mitteilungen, liegt auf Seiten des Senders, das Verstehen auf Seiten des Empfängers (vgl. ebd., S.10) Den Massenmedien werden drei elementare Funktionen zugeschrieben, durch die sie als Funktionssystem zu charakterisieren sind:

Thematisierungsfunktion: Die Themen werden durch das Mediensystem ausgewählt und für die öffentliche Kommunikation verfügbar gemacht (vgl. Ruhrmann 2007, S.47). Nach Luhmann sind die wichtigsten Faktoren, die eine Integration der Nachrichten in das Funktionssystem der Massenmedien begünstigen, der Neuheitswert, ein gewisses Konfliktpotenzial sowie die Personalisierung. Bernd Blöbaum spricht der Aktualität bei der Auswahl der Themen eine Primärfunktion zu. Journalismus ist für Blöbaum ein Instrument der Gesellschaft, das für andere Teilsysteme Leistung erbringen kann, indem es die Umwelt beobachtet und die Informationen in geringerer Komplexität wiedergibt (vgl. Blöbaum 1994, S.261).

Synchronisationsfunktion: Für Luhmann erzeugen die Massenmedien eine Gegenwart und Realität für alle anderen Funktionssysteme, die diese dann als Möglichkeit der weiteren Reflexion nutzen können. Demzufolge ist es der Bereich des Journalismus, der die Selbstbeobachtung der Gesellschaft dirigiert und die Realitätskonstruktion vorantreibt (vgl. Luhmann 2009, S.118).

Selbstbeobachtungsfunktion: Die Autopoesis des Systems wird durch die ständige Beobachtung und Anschlusskommunikationen des Systems hergestellt. Zur Selbstbeobachtungsfunktion gehört eine dauerhafte Entwicklung sowie Aktualisierung der gesellschaftlichen Werte und Normen sowie ihrer kognitiven Welthorizonte (vgl. Luhmann 2009, S.125). Die Beobachtung nach selbst gewählten Kriterien wird dem Publikum anschließend als Realität präsentiert. Daraus ergibt sich allerdings die Gefahr, dass Kein System umfassend reflektieren kann, weil immer ein Blinder Fleck über Methode oder Gründe der Beobachtung bestehen kann (vgl. ebd., S.116).

2.2.3 Öffentlichkeit

Im juristischen Sinne gehören zur Öffentlichkeit Außen- und Innenräume, die für jeden öffentlich zugänglich sind und unentgeltlich benutzt werden können. Die Bewirtung solcher Räume wird vorwiegend durch Gemeinden und Kommunen übernommen. Im allgemeinen Wortgebrauch zählen zu öffentlichen Räumen Verkehrsflächen für Fußgänger-, Fahrrad-, und Kraftfahrzeugverkehr (vgl. Engel 2004, S.31). Die Öffentlichkeit bezeichnet eine Sphäre, in der alle Inhalte verhandelt werden können und die als allgemein zugänglich für jedes Individuum gelten. Zunächst wurde die Öffentlichkeit durch die Institution der Religion generiert, da diese ein allgemein gültiges Regelwerk lieferte, an dem sich orientiert wurde. In modernen Gesellschaften erreichen die Medien die Signifikanz für die Konstituierung einer Öffentlichkeit und lösen die Religion als öffentliche Institution ab (vgl. Weiß/Groebel (Hrsg.) 2002, S.558).

In der Systemtheorie wird die Öffentlichkeit als gesellschaftsinterne Umwelt der gesellschaftlichen Teilsysteme definiert (vgl. Baecker 1996, S.89). Baecker zu Folge gilt die Öffentlichkeit als „vierte Gewalt“ im Bereich der Politik und dient der Selbstbeschreibung der Gesellschaft beim Umgeben aller Funktionssysteme (vgl. ebd., S.92ff.). In Bezug auf Massenmedien besteht demnach ein Abhängigkeitsverhältnis, bei dem die Medien auf Öffentlichkeit angewiesen sind, um die eigenen Grenzen zu beobachten und zu reflektieren und eine Anschlussfähigkeit an das System möglich macht (vgl. ebd., S.102).

2.2.4 öffentliche Meinung

Die öffentliche Meinung ist als systeminterne Umwelt des Funktionssystems der Politik zu verstehen (vgl. Luhmann 1996, S.185). Dabei spiegelt die öffentliche Meinung Themen und Interessen der Bevölkerung wider, die von der Politik beobachtet werden. Um sich in der öffentlichen Meinung durchsetzen zu können, müssen die Themen Aufmerksamkeit erzeugen (vgl. Luhmann 2007, S.13). Diese Aufmerksamkeit wird vor allem durch die Massenmedien generiert, die durch ihr Agendasetting eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung herbeiführen und Druck auf die Politik ausüben könnten (vgl. Luhmann 1975, S.20.). Alexander Görke greift in diesem Zusammenhang Luhmanns Definition der Öffentlichen Meinung auf und erweitert diese: „Die Öffentliche Meinung beobachtet nicht die Politik […] sondern das Leistungssystem Journalismus um sich zu informieren.“ (Görke 1999, S.302). Indem Görke den Begriff Öffentliche Meinung durch Aktualität ersetzt, ergibt sich für den Journalismus die Möglichkeit, Aktualität zu generieren und den Synchronisationsbedarf der Gesellschaft zu stillen. Anhand der Codierung aktuell vs. nicht-aktuell lässt sich der Wert einer Information hinsichtlich seines Neuigkeitswertes und Aktualitätsgrades bewerten (vgl. ebd., S.303ff.). Für die Arbeit der politischen Pressestelle bedeutet das, dass möglichst frühzeitig Bewegungen und Interessen der Bevölkerung erkannt werden und diese medial interessant aufgearbeitet werden, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Organisation beziehungsweise die Partei, die hinter der Pressestelle steht, in ein gutes Licht zu rücken. Welche besondere Art eines sozialen Systems zur Erfüllung dieser Aufgabe erforderlich ist, wird nun im nächsten Kapitel der Arbeit dargestellt.

3 Die politische Pressestelle als soziologische Teilorganisation

In der Systemtheorie stellen Organisationen eine bestimmte Art von Systemen dar (vgl. Kieserling 1999, S.335). Für die Betrachtung der politischen Pressestelle ist die Handhabung des systemtheoretischen Organisationsbegriffs notwendig, um einerseits das Verhältnis zur Öffentlichkeit und zu den Massenmedien zu begreifen und andererseits das Konfliktpotenzial, das sich dahinter verbirgt, benennen zu können.

Dabei ist die Organisation nicht als getrennte Einheit des Gesellschaftssystems zu verstehen, sondern als ein Teil davon, der in dessen Umwelt gebildet wird. Nach Luhmann besteht eine Organisation in erster Linie aus Entscheidungen, die zunächst kommuniziert und im Anschluss weitere Entscheidungen herbeiführen kann. Weiterhin entsteht auf diese Weise eine Zirkularität, die wechselseitige Beschränkungen herbeiführt (vgl. Luhmann 2000, S.124). Mitglied in einer Organisation wird man nicht durch zufällige Anwesenheit oder wegen eines ideologischen Hintergrunds, sondern einzig durch eigenes Interesse. Damit einhergehend verpflichten sich Mitglieder die geltenden formalen Verhaltenserwartungen und die Zirkulation der Entscheidungen fortlaufend und zukünftig anzuerkennen (Luhmann 1964, S.42). Das zentrale Merkmal einer Organisation ist dementsprechend die Entscheidung über Ein- und Austritt einer Person und somit der Bestimmung von Mitgliedschaften (vgl. Luhmann 1975b, S. 99). Während die Codierung Mitgliedschaft/Nichtmitgliedschaft von verschiedenen Organisationsforschern mit einer unterschiedlichen theoretischen Ausrichtung dargestellt wird (vgl. z.B. Caplow 1964, S.1f.

[...]


1 Die Informationen beruhen auf persönlichen Erfahrungen, die ich während meines Praktikums in der Pressestelle sammeln konnte. Ähnliche Informationen lassen sich jedoch auch im Internet finden (vgl. businessportal24).

Details

Seiten
47
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668385337
ISBN (Buch)
9783668385344
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v351966
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld
Note
1,8
Schlagworte
pressestelle schnittstelle politik öffentlichkeitsarbeit arbeit herausforderungen sicht

Autor

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