Social Media Marketing. Eine Erfolgsgarantie auch im Tourismus?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen
2.1 Web
2.2 Social Media

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Klassisches Marketing im Unterschied zu Social Media Marketing
3.2 Studien-Ergebnisse zur Internetnutzung in Deutschland
3.3 Daten und Fakten zur Nutzung der sozialen Medien
3.4 Zwischenresümee

4. Social Media Marketing im Tourismus
4.1 Best-Practice Beispiele
4.2 Nutzen und Risiken am Beispiel der Wörlitz Tourist GmbH

5. Handlungsempfehlungen für die Wörlitz Tourist GmbH

Literaturverzeichnis

Internet-/ Intranetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internetnutzer ab 10 Jahren innerhalb der letzten 3 Monate, nach Geschlecht und Alter

Abbildung 2: Internetnutzung nach Altersgruppen

Abbildung 3: Produkte, zu denen Informationen im Internet gesucht wurden nach Altersgruppen

Abbildung 4: Genutzte Informationsquellen der europäischen Bevölkerung zur Urlaubsplanung

Abbildung 5: Produkte, die in den letzten 12 Monaten im Internet gekauft wurden nach Altersgruppen

Abbildung 6: Altersstruktur der Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland Abbildung 7: Nutzungsaktivitäten in sozialen Netzwerken

1. Einleitung

„Es ist nicht die Frage, ob man Social Media nutzt, sondern wie!” Diese Aussage fällt heutzutage immer öfter, wenn über die Potentiale von (Online-)Marketing gesprochen wird.

Fast jede Person in Deutschland nutzt regelmäßig das Internet und zwar nicht mehr nur zu Hause oder am Arbeitsplatz, sondern auch unterwegs. Man ist in der Lage z.B. während der Bahnfahrt im Internet zu surfen, sich mit Freunden bei Facebook auszutauschen oder E-Mails abzurufen. Smartphones ermöglichen es, quasi jederzeit und überall online erreichbar zu sein.

Die „sozialen Medien” haben in Zeiten des Web 2.0 eine besondere Stellung eingenommen. Alleine in Deutschland nutzen zur Zeit über 27 Millionen Menschen Facebook¹, um auf der eigenen Profilseite Bilder und Videos hochzuladen, Informationen zu posten und zu kommentieren, oder einfach nur zur Kommunikation mit Freunden und Bekannten. Mit kaum einem anderen Medium ist es möglich, so viele Menschen auf einmal anzusprechen.

Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten und Potenziale von Social Media erkannt und nutzen die sozialen Medien als neues Marketinginstrument. In der Tourismusbranche finden Facebook und Co. bis heute noch relativ wenig Beachtung von Unternehmen, obwohl das Internet als neues Medium generell sehr schnell angenommen wurde.² Für viele Unternehmen, und vor allem für Reiseveranstalter, stellt sich anscheinend doch die Frage, ob sich Social Media Marketing überhaupt lohnt. Der Aufwand scheint vergleichsweise gering zu sein: Ein eigenes Facebook-Profil für das Unternehmen ist schnell erstellt und kostet auf den ersten Blick fast nichts. Über 900 Millionen Facebook- Nutzer weltweit³ könnten so erreicht werden.

Vielfach werden die sozialen Medien daher als „Geheimwaffe” im Marketing bezeichnet. Doch ist dies wirklich so? Ist Social Media Marketing auch im Tourismus eine Erfolgsgarantie? Diese Frage soll in der vorliegenden Studienarbeit beantwortet werden. Dazu werden zunächst die Begriffe „Web 2.0” sowie „Social Media” erklärt. Anschließend wird der Unterschied zwischen klassischem Marketing und Social Media Marketing näher betrachtet. Anhand von einigen ausgewählten Statistiken wird danach aufgezeigt, welche Personengruppen das Internet sowie die sozialen Medien hauptsächlich nutzen und zu welchem Zweck. Diese Informationen bilden die Grundlage, um feststellen zu können, welche Zielgruppe mit Social Media Marketing erreicht werden kann und für welche Unternehmen diese Form von Marketing sinnvoll ist.

Im 4. Kapitel wird die Social Media-Nutzung zu Marketingzwecken beispielhaft an zwei verschiedenen Unternehmen aus der Tourismusbranche dargestellt. Diese Marketingakti- vitäten könnten als Vorbild für die Wörlitz Tourist GmbH dienen. Welche Chancen und Risiken sich durch Social Media Marketing speziell für die Wörlitz Tourist GmbH erge- ben können, wird in Punkt 4.2 erörtert. Dabei wird näher auf die Zielgruppe des Berliner Reiseveranstalters eingegangen sowie auf die bereits bestehenden Marketingmaßnahmen.

Im letzten Kapitel werden schließlich auf Grundlage der Erkenntnisse aus den vorangegangen Kapiteln Handlungsempfehlungen für die Wörlitz Tourist GmbH gegeben. Außerdem wird abschließend die Frage beantwort werden, ob Social Media Marketing für die Wörlitz Tourist GmbH sinnvoll ist oder nicht.

2. Begriffserklärungen

2.1 Web 2.0

Mit dem Begriff „Web 2.0” wird generell eine veränderte Nutzung und Weiterentwicklung des Internets aufgrund neuer Technologien bezeichnet.⁴ Vorgänger - und auch heute noch parallel vorhanden - ist das Web 1.0. Dieses ist gekennzeichnet durch statische Seiten, deren Inhalte sich im Laufe der Zeit nicht ändern bzw. die nur gelegentlich vom Eigentü- mer aktualisiert werden. Hauptzweck sowie -nutzen ist die Darstellung von Informationen, die vom Seiteninhaber bereitgestellt und nur von ihm verändert werden können.⁵ Eine Interaktion zwischen Eigentümer und Nutzern sowie zwischen den Nutzern untereinander findet beim Web 1.0 nicht statt.

Im Gegensatz dazu ist das Hauptmerkmal des Web 2.0, dass die Nutzer selbst Inhalte und Angebote im Internet aktiv mitgestalten. Das Internet dient somit nicht mehr nur der Verbreitung von Informationen der Websitebetreiber, sondern der freiwilligen, aktiven Beteiligung der Nutzer, wodurch weiterer Zusatznutzen für alle Nutzer des Internets gene- riert wird.⁶ Die Mitgestaltung umfasst z.B. die zwischenmenschliche Kommunikation (u.a. Facebook und Twitter), die aktive Gestaltung einer eigenen Website (Facebook und Webblogs) sowie die Vervollständigung und Aktualisierung von Informationen durch das Wissen der kollektiven Masse der Internetnutzer (Wikis wie Wikipedia). Auch die Bewer- tung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen und somit indirekt bzw. zum Teil auch direkt die Weiterentwicklung von Produkten ist möglich (Amazon, Bookings.com). In diesem Zusammenhang sind nicht nur soziale Bewegungen entstanden, sondern auch neue Anwendungssysteme und Geschäftsmodelle, die ebenfalls Teil des Web 2.0 sind.⁷

Die Kommunikation und Interaktion findet beim Web 2.0 auf mehreren Ebenen statt: zwi- schen den Kunden (Consumer to Consumer), zwischen Unternehmen und Kunden (Busi- ness to Consumer) und zwischen den Unternehmen untereinander (Business to Business).⁸

Die Mitgestaltung und die Partizipation so vieler Menschen am Web 2.0 ist möglich, da das Internet in heutiger Zeit sehr anwenderfreundlich ist und es für alle Nutzer vergleichsweise einfach ist, daran teilzuhaben. Die Internetseiten sind zum größten Teil selbsterklärend und es ist ohne Programmierkenntnisse möglich, sich einen eigenen Blog oder eine Profilseite zu erstellen und diese mit Inhalten zu füllen.⁹

Der Kunde erlangt durch diese einfache Interaktion über das Internet mehr Macht. Informationen können schneller verbreitet werden und Bewertungen sind für eine Vielzahl von Menschen zugänglich. Dies birgt sowohl Risiken als auch Chancen für Unternehmen, auf die im Kapitel 3.1 näher eingegangen wird.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es sich beim Web 1.0 um einen Monolog handelt, wohingegen beim Web 2.0 ein Dialog zwischen den verschiedenen Nutzern des Internets entstanden ist.

2.2 Social Media

Social Media, oder auch „Social Web” genannt, ist ein Teilbereich des Web 2.0. Dieser umfasst die soziale Interaktion, Kommunikation und Kooperation der Nutzer über das Internet. Es handelt sich hierbei also um eine Vernetzung der Benutzer.¹⁰ Social Media setzt sich aus verschiedenen Anwendungen zusammen: der Social-Software. Diese kann eingeteilt werden in Social Software-Anwendungen, die hauptsächlich zur Kommunikation genutzt werden (z.B. Skype, Live Messenger) und solche, bei denen von den Teilnehmern selbst erstellte Inhalte im Vordergrund stehen (z.B. Wikipedia, Wikis, Foren). Der Community-Gedanke steht hierbei im Mittelpunkt.¹¹ Inhalte, die von den Nutzern (Usern) selbst erstellt oder bearbeitet werden und allgemein zugänglich sind, werden als User Generated Content bezeichnet. Dazu zählen nicht nur Postings und Blogs, sondern auch Bilder, Videos und Podcasts.¹² Der User Generated Content stellt einen wichtigen Bereich des Web 2.0 dar, da dieser sozusagen das Web 2.0 - als „Mitmach- Internet”, bei dem die Nutzer die Inhalte selbst bestimmen - charakterisiert.

Beispiele für die sozialen Medien sind: eigene Blogs und Micro-Blogs (z.B. Twitter), Online Social Networks (z.B. Facebook, StayFrinds und Xing), Virtual Communities (z.B. tripadvisor.de, holidaycheck.de) und Plattformen auf denen Videos, Bilder und Musik hochgeladen und geteilt werden können (z.B. Youtube, Flickr und iTunes).

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Klassisches Marketing im Unterschied zu Social Media Marketing

Marketing ist eine marktorientierte Unternehmensphilosophie, ein Konzept der Unternehmensführung und stellt eine Querfunktion im Unternehmen dar. Ziel des Marketings ist es, die verschiedenen Unternehmensziele zu erfüllen, also z.B. den Gewinn oder den Umsatz zu steigern. Im Laufe der Jahre hat sich die Marketingstrategie verändert. Während früher das Produkt im Mittelpunkt stand, stehen heute die Kunden und ihre Bedürfnisse im Fokus des Marketings. Der Ertrag soll durch Kundenzufriedenheit gesteigert werden, also durch optimale Befriedigung der Kundenwünsche.¹³

Die klassischen operativen, absatzmarktorientierten Marketinginstrumente sind: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Diese Instrumente werden eingesetzt, um die Strategien des Unternehmens umzusetzen. Daher müssen die „4 P’s”¹⁴ sowohl auf die Ziele des Unternehmens als auch aufeinander abgestimmt sein. Sie sollen optimal ineinandergreifen sowie sich gegenseitig unterstützen und werden deswegen als „Marketing-Mix” bezeichnet. Inzwischen wurden die 4 P’s vor allem im Dienstleistungsbereich zu den 7 P’s des Marketings weiter entwickelt. Der „erweiterte Marketing-Mix” beinhaltet zusätzlich die Instrumente Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik (im Englischen: People, process, physical facilities).¹⁵ Die optimale Abstimmung aller Marketinginstrumente und -maßnahmen ist wichtig, damit über alle Instrumente die gleiche Botschaft des Unternehmens vermittelt werden kann und somit ein einheitliches Gesamtbild bei den Kunden entsteht. Man spricht dabei von „integriertem Marketing”.¹⁶

Die klassischen Medien des Marketings sind z.B. Fernseh- und Radiowerbung, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Außenwerbung und Verkaufsförderung am Point of Sale.

Online-Marketing ist ein relativ neuer Teilbereich des Marketings.¹⁷ Darunter versteht man alle operativen Marketingmaßnahmen, die online über das Internet verwirklicht werden. Dazu zählen z.B. E-Mail- und Newsletter-Marketing, Banner-Werbung, Suchmaschinen-Marketing und Online-Sales. Die verschiedenen Online Marketingmaßnahmen sollten ebenfalls einheitlich in das Gesamtmarketing-Konzept integriert werden.

Das Social Media Marketing ist eine weitere Form des Online-Marketings. Dabei werden die sozialen Medien von Unternehmen zielgerichtet und marktorientiert genutzt, um die Unternehmensziele zu verwirklichen.¹⁸ Einige, mitunter sehr unterschiedliche Ziele, die mithilfe von Social Media Marketing verfolgt werden können, sind:

- die eigene Marke bzw. das eigene Unternehmen bekannter machen,
- Image und Marke pflegen,
- Zugriffszahlen auf die Unternehmenswebsite steigern,
- mit der Unternehmenszielgruppe interagieren,
- Kundenbindungen verstärken,
- Loyalität unter den Kunden schaffen,
- Support und Kundenservice bieten,
- Neukunden gewinnen,
- Verkaufszahlen steigern.¹⁹

Social Media Marketing kann über verschiedene Kanäle parallel erfolgen, die sich gegenseitig unterstützen, indem sie z.B. miteinander verlinkt werden. Mögliche geeignete Kommunikationskanäle sind: Youtube, Flickr, Twitter, Facebook, Online-Communities und ein eigener Blog.

Die Vorteile von Social Media Marketing gegenüber klassischem Marketing sind vielseitig. Zwar werden über die sozialen Medien nicht so viele Menschen auf einmal erreicht wie z.B. mit Fernsehwerbung oder einer regelmäßigen Online-Kampagne, dafür sind beim Social Media Marketing die Streuverluste geringer. Die User haben sich selbst dafür entschieden, die geteilten Inhalte zu empfangen, indem sie die Facebook-Seite des Unternehmens „gelikt” oder die Twitter-Nachrichten abonniert haben. Dies bedeutet, dass ein größeres Interesse des Publikums besteht, sich mit dem Unternehmen und den angebotenen Produkten zu beschäftigen. Die Werbung wird bewusster wahrgenommen und bei Gefallen im eigenen Netzwerk geteilt.

[...]

¹ Statista GmbH (Hrsg.) (2014), Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland von Januar 2010 bis Januar 2014 (siehe Internetverzeichnis).

² Vgl. Hinterholzer, Thomas / Jooss, Mario (2013), S. 169.

³ Statista GmbH (Hrsg.) (2014), Anzahl der monatlich aktiven Facebook-Nutzer weltweit von 2008 bis zum 2. Quartal 2014 (siehe Internetverzeichnis).

⁴ Vgl. Amersdorffer, Daniel et al. (2010), in: Amersdorffer, Daniel et al. (Hrsg.) (2010), S. xi.

⁵ Vgl. Getting, Brian (2007), Basic Definitions: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 (siehe Internetverzeichnis) und Katholische Landjugendbewegung Bayern (Hrsg.) (2010), S. 14.

⁶ Vgl. Lackes, Richard / Siepermann, Markus (2014), Stichwort: Web 2.0, in: Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, (siehe Internetverzeichnis).

⁷ Vgl. Hinterholzer, Thomas / Jooss, Mario (2013), S. 133.

⁸ Vgl. ebd., S. 134.

⁹ Vgl. Amersdorffer, Daniel / Bauhuber, Florian / Oellrich, Jens (2010), in: Amersdoffer, Daniel et al. (Hrsg.) (2010), S. 4 f.

¹⁰ Vgl. Bendel, Oliver (2014), Stichwort: Soziale Medien, in: Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, (siehe Internetverzeichnis).

¹¹ Vgl. Hinterholzer, Thomas / Jooss, Mario (2013), S. 228.

¹² Vgl. ebd., S. 229 f.

¹³ Vgl. Von Gizycki, Vittoria (2013), Marketing Einführung, Vorlesung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

¹⁴ Im Englischen: Product, price, promotion, place.

¹⁵ Vgl. Scheuer Marketingberatung GmbH & Co. KG (2014), 7 P des Marketings (siehe Internetverzeichnis).

¹⁶ Vgl. Von Gizycki, Vittoria (2013), Marketing Einführung, Vorlesung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

¹⁷ Vgl. Hinterholzer, Thomas / Jooss, Mario (2013), S. 333.

¹⁸ Vgl. Universität Bamberg (Hrsg.) (2014), Definition Social Media Marketing (siehe Internetverzeichnis).

¹⁹ Vgl. Onlinemarketing-Praxis (Hrsg.) (2014), Definition Social Media Marketing (siehe Internetverzeichnis) und Hinterholzer, Thomas / Jooss, Mario (2013), S. 338.