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Grundzüge des Handelsmarketings. Examenswissen leicht gemacht

Knapp, präzise, anschaulich

von Karsten M. Schneider (Autor)

Zusammenfassung 2017 43 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhalte:

1. Handelsinstitutionen

2. Handelsfunktionen

3. Absatzkanalgestaltung

4. Absatzmethode im Handel

5. Betriebsformen des Einzelhandels

6. Betriebsformen des Gro ß handels

7. Dynamik der Handelsbetriebsformen

8. Vertikale Kooperation im Absatzkanal

9. Aktionsparameter des Handels
9.1 Sortiment und Artikel
9.2 Preis und Konditionen
9.3 Werbung und Aktionen
9.4 Standort
9.5 Service

10. Warenwirtschaftssystem

11. e-Trade

Abbildungsverzeichnis:

1. Handelssichtweisen

2. Handelsfunktionen

3. Ströme im Absatzkanal

4. Interaktion im Absatzkanal

5. Aufbau des indirekten Absatzkanals

6. Aufbau des Distributionssystems

7. Kriterien der Mehrkanaldistribution

8. Alternative Absatzwege

9. Optionen der Zwei-/Mehrkanaldistribution

10. Channel-Flow

11. Alternative Vertriebssysteme

12. Alternative Absatzformen

13. Aufgaben im intern-direkten Absatz

14. Formen akquisitorischer Absatzhelfer

15. Kriterien zur Einteilung von Handelsbetriebsformen

16. Gruppen von Einzelhandelsbetriebsformen

17. Formen originär-stationärer Einzelhandelsbetriebe

18. Betriebsformen für den Großhandel

19. Betriebsformenpolarisierung

20. Konflikt und Kooperation im Absatzkanal

21. Formen des Kontraktmarketings

22. Aktionsparameter des Handels

23. Kriterien virtueller Marktplätze

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Handelsinstitutionen

Der Handel kann unter institutionellen und funktionalen Aspekten betrachtet werden (siehe Abb. !: Handelssichtweisen). Institutional bildet er den Ursprung der Betriebswirtschaftslehre im deutschsprachigen Raum. Im 19. Jahrhundert wurde die betriebliche Situation noch von der Technik dominiert, sie stellte den Engpass dar, den es zu beherrschen galt. Wirtschaftliche As- pekte spielten bei klein- und mittelständisch strukturierten Betrieben daher eine untergeordnete Rolle. Mit dem Wachstum der Betriebe wurde jedoch bald deutlich, dass Aspekte der Finanz-, Kosten- und Organisationswirtschaft eine immer größere Bedeutung gewannen, denen Techniker nicht gerecht werden konnten. Darauf reagierte man im angelsächsischen Raum durch eine Wei- terbildung für Techniker im betriebswirtschaftlichen Aufbaustudium (MBA). Erst im Verlauf der Zeit wurde klar, dass ökonomische Aufgaben gleichrangig neben ingenieursmäßigen zu sehen waren und es etablierten sich Wirtschaftsstudiengänge an Business Schools.

Im deutschsprachigen Raum war die Entwicklung eine andere. Hier wurde der zunehmenden Be- deutung wirtschaftlicher Aufgaben durch die Gründung von Handelshochschulen Rechnung ge- tragen (um die vorletzte Jahrhundertwende), u.a. in Köln, Leipzig, Wien, St.Gallen etc. Dies war auch logisch, wurden im Handel doch ökonomische Transaktionen am ehesten sichtbar. Erst spä- ter wurde erkannt, dass es solche geld-, koordinations- und informationswirtschaftlichen Trans- aktionen durchaus auch in Industrieunternehmen gab. Daraus entstanden die Industriebetriebs- lehre (Betriebswissenschaften/Schmalenbach) und später die allgemeine Betriebswirtschaftslehre (Gutenberg/Kölner Schule). Insofern stellt der Handel den Nukleus dessen dar, was man heute unter BWL versteht.

Im Mittelpunkt der Untersuchung stand dabei der Betrieb als Ort der Faktorkombination für fremden Bedarf, im Gegensatz zum Haushalt, der für den eigenen Bedarf tätig ist. Die Betriebe wurden in drei Bereiche (Sektoren) unterteilt, Gewinnungsbetriebe (primärer Sektor), Be- und Verarbeitungsbetriebe (sekundärer Sektor) und Dienstleistungsbetriebe (tertiärer Sektor), zu dem auch der Handel gehört. Der tertiäre Sektor hatte zunächst nur eine geringe wirtschaftliche Bedeutung. Im Zuge der Entwicklung der Gesellschaften weitete dieser sich jedoch rasch aus und ist nunmehr der mit Abstand größte Sektor (ca. 70 % des BIP und der Beschäftigten). Dies ist typisch für entwickelte Volkswirtschaften.

Dienstleistungen sind allgemein durch drei Kennzeichen charakterisiert, die Zweistufigkeit der Leistungsproduktion, die Kundenintegration im Leistungsprozess und die Immaterialität des Leistungsergebnisses. Im Handel kommt es zudem zu einer Mischung aus Logistik- und Dienst- leistung.

Der Handel kann institutionell einerseits in den Großhandel als Handel unter Kaufleuten (B-t-B) und andererseits den Einzelhandel als Handel mit Privaten (B-t-C) unterschieden werden. Bei ersterem sind gewerbliche Endabnehmer, Wiederverkäufer, Organiationen, Großabnehmer etc.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Handelssichtweisen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Handelsfunktionen die Kunden, bei letzterem private Endabnehmer. Händler ist dabei, wer Handelsfunktionen wahr- nimmt.

2. Handelsfunktionen

Lange galt der Handel als nicht produktiv (Physiokraten), weil Dienstleistungen generisch intangibel sind. Und nur produktive Betriebe standen im Blickfeld der Wirtschaft. Im Zuge der Gründung von Handelshochschulen bestand ein verständliches Interesse der Forscher dort darin, nachzuweisen, dass ihre Domäne sehr wohl produktiv und damit Gegenstand lohnender Untersuchung war. Dies führte zur Bildung von Handelsfunktionskatalogen, die beinahe unzählig viele Positionen aufführten. Verdichtet man diese, so können im Wesentlichen vier Funktionen unterschieden werden (siehe Abb. 2: Handelsfunktionen):

- Die Raumüberbrückung des Handels betrifft den Ausgleich zwischen dem Ort der Herstel- lung einer Leistung und dem Ort deren Ge- bzw. Verbrauchs. Ohne Handel kann die Diskre- panz zwischen beiden nicht geschlossen werden. Die Hersteller müssten ihre Waren an den Ort des Ge-/Verbrauchs verbringen (Direktvertrieb), was in vielen Fällen nicht möglich bzw. nicht rentabel ist, oder die Nachfrager müssten sich die Waren am Ort der Herstellung beschaffen, was häufig ebenso unrealistisch ist.
- Die Zeitüberbrückung des Handels betrifft den Ausgleich zwischen dem Zeitpunkt der Her- stellung einer Leistung und dem Zeitpunkt deren Ge- bzw. Verbrauchs. Ohne Handel kann die Diskrepanz zwischen beiden nicht geschlossen werden. Die Hersteller müssten ihre Produktion am jederzeitigen Ge-/Verbrauch ausrichten, was wegen der Bereitschaftskosten keine rentable Produktion zulassen. Und die Nachfrager müssten den günstigen Zeitpunkt erwischen, zu dem Ware verfügbar ist, was ebenso nicht sinnvoll wäre.
- Die Kundenakquisition des Handels betrifft die Anwerbung, Entwicklung und Haltung von Kunden für, im Regelfall, Herstellerprodukte. Ohne Handel müssten die Hersteller diese Auf- gaben selbst übernehmen, was im vielen Fällen unrealistisch bzw. unwirtschaftlich ist. Insofern schafft der Handel den Absatz für Hersteller. Er unternimmt dies durch verschiedene Teilfunk- tionen:
- Die Absatzfinanzierung betrifft die Kreditgewährung an Kunden. Dadurch wird deren Kaufbereitschaft für Herstellerprodukte gesteigert. Das Risiko der Kreditrückzahlung übernimmt dabei der Handel.
- Die Nachfragegenerierung betrifft die Anwerbung von Kunden für Herstellerprodukte. Dadurch kann ein Hersteller relevante Marktanteile erreichen und seinen Bestand sichern.
- Die Angebots- und Nachfragerermittlung und -lenkung betrifft die Sichtung der Lieferprogramme im Beschaffungsmarketing und die Strukturierung der Lieferungen gemäß den bekannten Präferenzen der Handelskunden.
- Die Markterschließung für Neuprodukte der Hersteller verschafft diesen erst Zugang zum Markt. Dies ist angesichts der sehr hohen Floppraten in vielen Sortimentsbereichen ein durch- aus risikoreiches Unterfangen, das der Handel sich daher durch Prämien ausgleichen lässt.
- Die Preisanpassung an den Markt sorgt für ein marktgängiges Preisniveau der Herstellerprodukte. Dadurch kann vermieden werden, dass Produkte aus dem Markt herausgepreist oder Renditen vergeben werden.
- Die Warenveredelung erfolgt im Handel durch vor- und nachkaufbegleitende Kundendienste. Diese verbessern die Marktgängigkeit von Herstellerprodukten und erhöhen dadurch deren Wettbewerbsposition.
- Die Fachberatung in vielen Teilen des Handels führt zu einer Risikoreduktion bei potenziellen Nachfragern, da diese ggf. der Expertise ihres Handelsexperten vertrauen und seiner Kaufempfehlung folgen.
- Der Handel unterhält tatsächlich auch den Folge- oder Endkundenkontakt im Absatzkanal und nimmt den konkreten Absatzvollzug (Waren-Geld-Tausch) vor. Insofern findet dort die Materialisierung aller Akquisitionsbemühungen statt.
- Der Handel übernimmt die Pflege seiner Kunden, damit diese geschäftsstättentreu und möglicherweise auch markentreu wiederkaufen. Dies erfolgt z.B. durch Kundenkontaktprogramme über Dialogmarketing-Aktivitäten wie Newsletter, Kataloge etc.
- Der Handel sorgt für Einkaufsbequemlichkeit und -schnelligkeit. Er macht somit eine Warenversorgung erlebnisreich und rationell möglich. Dies ist für Wirtschaft und Gesellschaft von grundlegender Bedeutung.
- Der Sortimentsausgleich des Handels betrifft die Gestaltung seines Warenangebots in einer Weise, dass sie den Bedarfen seiner Abnehmer gerecht wird. Er unternimmt dies durch verschiedene Teilfunktionen:
- Die Bündelung von Bestellmengen erfolgt durch Sammlung der Einzelbedarfe und mengenmäßig große Beschaffung bei Lieferanten. Dadurch lassen sich Einkaufskosteneinsparungen erzielen, die in niedrigeren Preisen an Abnehmer weitergegeben werden können.
- Die Aufsplittung großer Lose erlaubt einen Ausgleich für Abnehmer, damit diese sich nicht unnötig bevorraten und Kapital binden müssen, sondern Mengen erhalten, die ihrem tatsächlichen Bedarf entsprechen.
- Die Warenumgruppierung nach homogenen Qualitäten bedeutet eine Vorsortierung durch den Handel, indem dieser verschiedene Angebotsebenen deutlich macht und Abnehmern eine differenzierte Bedarfsbefriedigung erlaubt.
- Die Sortimentsbildung nach erkannten Bedarfen der Abnehmer erlaubt diesen letztlich einen rationellen Einkauf, z.B. im One Stop Shopping. Das heißt, unabhängig von der Güterorientierung werden Kundenbedarfe befriedigt.
- Der preispolitische Ausgleich im Sortiment führt dazu, dass langsam drehende Artikel als Ausgleichsnehmer subventioniert und in ihrem Absatz forciert werden können und schnell drehende Artikel diese Subventionierung wirtschaftlich realistisch machen.
- Bei Digitalgütern ist zudem die rentable Bevorratung auch langsam drehender Artikel möglich, da durch die Digitalisierung so gut wie keine Lagerkosten anfallen. Dies ermöglicht die Vorhaltung extrem umfangreicher Sortimente mit zahllosen Items (Longtail).

Der Handel ist aufgrund seiner konstitutiven Merkmale auf dem Wiederverkäufermarkt tätig. Dieser ist durch eine Mischung aus materieller und immaterieller Leistung gekennzeichnet. Da- bei ist der Mensch als Dienstleister zentral. Der Handel stellt insofern eine Drehscheibe zwischen Lieferanten (Herstellern) und Abnehmern (Kunden) dar, die beiderseitig von Vorteil ist. Er über- nimmt dabei essenzielle Funktionen und ist damit zweifelsfrei produktiv. Der Handel ist aber auch vom ihm durch Hersteller zur Verfügung gestellten Warenangebot weitgehend abhängig. Dies führt zu verbreiteten Konfliktsituationen zwischen Hersteller- und Handelsstufe. Zudem entsteht auf der Handelsstufe, analog zur Herstellerstufe, ein hoher, steigender Konzentrations- grad, vor allem im Einzelhandel. Zugleich ist der Markt sehr heterogen strukturiert, etwa in Be- zug auf Konzepte, Größen, Sortimente etc. Weithin gilt eine Orientierung am Preis als wesentli- chem Konkurrenzparameter, was durchaus verhängnisvoll sein kann. Auf der Handelsstufe ent- steht ein Geschäftsstättenwettbewerb (Intrabrand Competition), zusätzlich zum Anbieterwettbe- werb auf der Herstellerstufe. Die Umschlaggeschwindigkeit und die Handelsspanne sind dabei die wesentlichen Erfolgsparameter des Handels.

3. Absatzkanalgestaltung

Der Handel ist im Absatzkanal zwischen Lieferanten und Abnehmern zwischengeschaltet. Der Absatzkanal betrifft die Gestaltung des Flusses von Waren (Realgüterstrom), von Geldern (No- minalwertestrom) und von Informationen (Datenstrom) zwischen diesen Akteuren (siehe Abb. 3: Str ö me im Absatzkanal). Erweitert werden diese durch herstellereigene Absatzorgane, selbststän- dige Absatzhelfer etc. Die Interaktion kennt zwei Richtungen (siehe Abb. 4: Interaktion im Ab- satzkanal):

- Unter Push versteht man den Hineinverkaufsdruck vom Hersteller an den Handel.
- Unter Pull versteht man den Herausverkaufssog von Abnehmern an den Handel.
- Unter Push&Pull versteht man den kombinierten Hineinverkaufsdruck an nachfolgende und den Herausverkaufssog auf diesen nachfolgenden Handelsstufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Ströme im Absatzkanal

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Abb. 4: Interaktion im Absatzkanal

Der Absatzkanal, in dem sich der Handel befindet, kann in mehreren Stufen aufgebaut sein (siehe Abb. 5: Aufbau des indirekten Absatzkanals):

- einstufig indirekt bedeutet mit dem Hersteller und einer Handelsstufe (Großhandel oder Ein- zelhandel). Dadurch besteht ein unmittelbarer Kontakt zu Lieferanten (keine Filtereffekte). Es kann eine vergleichsweise bessere Spanne realisiert werden. Dafür besteht die Notwendigkeit zur Übernahme weitgehender Vermarktungsfunktionen. Dies macht die Erschließung des Marktpotenzials aufwändig. Außerdem besteht eine Abhängigkeit von großen Lieferanten/Ab- nehmern.
- zweistufig indirekt bedeutet mit Hersteller, Groß- und Einzelhandelsstufe. Dadurch wird eine bessere Funktionsverteilung im Absatzkanal erreicht. Insofern kommt es zu einer gesteigerten Effizienz/Effektivität dort. Es besteht aber evtl. kein unmittelbarer Bezug zu Lieferanten oder Abnehmern. Und die Transaktionen stellen sich durch die mehrfachen Beteiligten komplizier- ter dar.
- mehrstufig indirekt bedeutet mit Hersteller, zwei Groß- und einer Einzelhandelsstufe. Da- durch können Spezialisierungseffekte durch Arbeitsteilung genutzt werden. Von daher kommt es zu einer Professionalisierung des Absatzes. Allerdings entsteht eine Komplizierung der Aus tauschprozesse sowie eine Einbuße an Spanne oder Preisvorteil.

Verstärkt wird aber nicht mehr nur ein Absatzkanal beschickt (Monodistribution), sondern zwei oder mehr (siehe Abb. 6: Aufbau des Distributionssystems). Innerhalb der parallelen Distribution ergeben sich dabei zwei Alternativen:

- Bei der Dualdistribution gibt es zwei distribuierte Absatzkanäle, die gleichartig beliefert werden. Die Absatzkanäle grenzen sich dabei gegeneinander ab nach
- Stufigkeit (ein-, zwei-, mehrstufig),
- Betriebsform (s.u.),
- Rechtsstellung (als Absatzmittler oder Absatzhelfer),
- Physis (stationär, mobil, virtuell).

- Bei der Polydistribution gibt es mehr als zwei distribuierte Absatzkanäle, die gleichartig belie- fert werden. Dadurch ist der Zugang zu Produkten möglich, die eingleisig womöglich nicht verfügbar wären. Die distribuierten Absatzstellen erhalten insofern einen Vorsprung vor nicht- distribuierten. Damit ist vor allem auch der Zugang für neue Betriebsformen möglich. Jedoch führt die erhöhte Erhältlichkeit auch zu verschärftem Wettbewerb auf der Handelsstufe. Der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Aufbau des indirekten Absatzkanals

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Abb. 6: Aufbau des Distributionssystems

Hersteller kann jedem Händler nur eine geteilte Zuwendung zuteil werden lassen. Und leistungsunterlegene Absatzkanäle werden benachteiligt.

Vor allem aber ergeben sich bei paralleler Distribution zusätzlich zu den manifesten vertikalen Konflikten im Absatzkanal zwischen Hersteller und Handel horizontale Konflikte zwischen den Händlern. Diese resultieren daraus, dass es mehrfachen Zugriff auf dieselbe Kaufkraft gibt, letzt- lich also eine Kannibalisierung der Aktivitäten stattfindet. Dem kann nur durch eine gesplittete Distribution entgegengewirkt werden. Dabei werden zwei oder mehr distribuierte Absatzkanäle verschiedenartig beliefert. Die Differenzierung der Absatzkanäle gegeneinander kann nach vier Kriterien, jeweils einzeln oder auch kombiniert, erfolgen (siehe Abb. 7: Kriterien der Mehrkanal- distribution):

- Erstens durch eine Differenzierung nach Produkten/Artikeln bzw. Produktgruppen/Catego- ries.
- Zweitens durch eine Differenzierung nach Kunden/Kundengruppen bzw. statischen/dynami- schen Kundenwerten.
- Drittens durch eine Differenzierung nach Branchen bzw. Verwendergruppen.
- Viertens durch eine Differenzierung nach nationalen bzw. internationalen Absatzregionen.

Dadurch entstehen komparative Vorteile der distribuierten gegenüber den nicht-distribuierten Ab- satzstellen. Zusätzliche Akquisitionschancen ergeben sich bei Absatzkanalwechslern. Vor allem können die betriebsformentypischen Vorteile eingesetzt und standardisierte, vergleichsweise un- spezifische Vermarktungskonzepte vermieden werden. Jedoch besteht nur eine eingeschränkte Nachfragemacht durch jeweils geringeren Lieferanteil. Der Verdrängungswettbewerb innerhalb des betreffenden Segments verschärft sich. Es ist von einer reduzierten Herstellerzuwendung für Distributoren auszugehen. Und generische Betriebsformennachteile bleiben ohne Ausgleichs- möglichkeit.

Es sei denn, der Handel stellt ebenfalls auf eine Zwei- oder Mehrkanaldistribution um. Dabei kommen für ihn im Grundsatz folgende Absatzkanäle in Betracht (siehe Abb. 8: Optionen der Zwei-/Mehrkanaldistribution):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Kriterien der Mehrkanaldistribution

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Abb. 8: Optionen der Zwei-/Mehrkanaldistribution

- interner Direktabsatz durch händlereigene Reisende bei seinen Kunden,
- externer Direktabsatz durch Absatzhelfer des Handels wie Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler, Versteigerer etc.,
- Absatz auf der Großhandelsstufe im B-t-B-Geschäft zusätzlich zum Einzelhandel,
- Absatz auf der Einzelhandelsstufe im B-t-C-Geschäft zusätzlich zum Großhandel,
- Absatz sowohl auf der Großhandels- wie der Einzelhandelsstufe (z.B. Metro-Gruppe mit C&C und Real),
- Absatz auf zwei oder mehr Großhandelsstufen und der Einzelhandelsstufe (z.B. im Agrarhan- del),
- interner Online-Absatz über eigenen e-Shop im Internet,
- externer Online-Absatz über Absatzhelfer des Handels im Internet (z.B. Ebay),
- Online-Indirektabsatz über Absatzmittler im Internet (z.B. Amazon),
- Offline-Direktabsatz über Medien wie Telefon, Telefax, Aussendung, Katalog etc.

Bei Nutzung mehrerer Absatzkanäle können die Handelsfunktionen auf zwei oder mehr Kanäle aufgeteilt werden. Es entsteht eine Cross Channel Distribution mit gegenseitigem Verweis untereinander. Dabei kann sich die Aufteilung auf zwei Dimensionen beziehen:

- Erstens die Aufteilung nach dem Verkaufsfluss in Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase.
- Zweitens die Aufteilung nach den Kontaktpunkten in realer und virtueller Form (Customer Touch Points).

Ziel ist die Erreichung eines Channel-Flows, d.h. einer gewünschten Abfolge von Verkaufspha- sen und Kontaktpunkten, um dadurch einen optimalen Transaktionsablauf zu erreichen. Dazu wird eine Customer Journey als Blaupause eines oder mehrerer wünschenswerter Abläufe zu- grunde gelegt. Durch planmäßigen Verweis innerhalb dieser Customer Journey und gegenseitige Übernahme des bereits erreichten Informations- und Transaktionsstands kann der Ablauf opti- miert werden.

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Abb. 9: Channel-Flow

Zwar können Kunden nicht „gezwungen“ werden, diesen Ablauf einzuhalten, aber durch entsprechende Schnittstellen kann ein gewünschter Ablauf nahegelegt werden. Dabei sind verschiedene Kombinationen denkbar (siehe Abb. 9: Channel Flow). Am verbreitetsten ist sicherlich die RoPo-Kombination (Research Online - Purchase offline). Hierbei geht es darum, dass die Online-Information von Interessenten nicht verhindert werden kann oder soll. Aber durch eine Schnittstelle zum stationären Handel soll zumindest sichergestellt werden, dass der Warenübergang offline stattfindet. Nur so besteht für den stationären Handel noch die Möglichkeit, seine Kunden kennenzulernen und zu binden sowie More, Up und Cross Selling zu betreiben. Ein interessanter Feldversuch ist hier „MG bei Ebay“. Weitere Beispiele sind:

- Information am POS, Transaktion im Internet, also inverse RoPo, Research offline - Purchase online,
- Transaktion im Internet, Abholung am POS, also Holprinzip statt Distanzprinzip,
- Transaktion im Internet, Retoure am POS, also Bringprinzip statt Distanzprinzip.

4. Absatzmethode im Handel

Die Absatzmethode gliedert sich traditionell, nicht ganz überschneidungsfrei, in Vertriebssystem, Absatzform und Absatzweg.

Das Vertriebssystem betrifft die Organisation der Transaktion. Diese kann wie folgt gestaltet sein (siehe Abb. 10: Alternative Vertriebssysteme):

- zentral bedeutet nur über den Hauptgeschäftssitz,
- dezentral bedeutet über Filialen (sie teilen den Erfüllungsort und Gerichtsstand mit der Zentra- le) oder Niederlassungen (sie haben einen eigenen Erfüllungsort und Gerichtsstand), häufig sind hier Flagship Stores anzutreffen, d.h. beispielhafte Erlebniswelten einer Händlermarke wie z.B. P&C Düsseldorf,
- ausgegliedert über selbstständige Dritte, zu denken ist an Repräsentanten für Hausbesuche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Alternative Vertriebssysteme

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Alternative Absatzformen

(Door to Door Selling), an Sammelbesteller und Veranstalter von Home Parties oder an Multi Level Marketing, missbräuchlich auch als Schneeball- oder Pyramidensysteme, da der Schwerpunkt dann nicht mehr auf dem Absatz, sondern auf dem Aufbau von Lagerdruck bzw. der Anwerbung neuer Systemteilnehmer liegt.

Die Absatzform betrifft den Ort der Transaktion. Hier unterscheidet man vier Optionen (siehe Abb. 11: Alternative Absatzformen):

- Absatz im Residenzprinzip bedeutet, dass die Transaktion am Ort des Händlers stattfindet, Kunden begeben sich zu diesem Zweck dorthin (Verkäufer immobil/Käufer mobil, z.B. im stationären Handel).
- Absatz im Domizilprinzip bedeutet, dass die Transaktion am Ort des Kunden stattfindet, der Händler begibt sich dazu dorthin (Verkäufer mobil/Käufer immobil, z.B. bei Tiefkühl-Heim- diensten).
- Absatz im Treffprinzip bedeutet, dass die Transaktion an einem gemeinsamen dritten Ort statt- findet, Händler und Kunden sind mobil und begeben sich dazu dorthin, z.B. bei Marktveran- staltungen.
- Absatz im Distanzprinzip bedeutet, dass sowohl Händler als auch Kunden immobil sind und die Transaktion über entsprechende Medien (Katalog, Internet etc.) stattfindet, z.B. im Online- Handel.

Der Absatzweg bestimmt die Abfolge der Transaktion und kann intern direkt oder extern direkt gestaltet werden (siehe Abb. 12: Alternative Absatzwege). Intern direkt bedeutet über eigene Rei- senden. Dafür sind eine Reihe von Vorkehrungen zu treffen (siehe Abb. 13: Aufgaben im intern direkten Absatz):

- Die Einsatzsteuerung bezieht sich auf vier Dimensionen:
- Die Gebietsaufteilung kann nach dem Umsatzpotenzial- oder dem Arbeitslastverfahren erfolgen. Ersteres stellt auf eine räumliche Aufteilung nach gleichem Umsatz als Output ab, letzteres auf eine räumliche Aufteilung nach gleichem Arbeitseinsatz als Input.
- Die Zeitbudgetierung erfordert eine Touren- und eine Routenplanung. Erstere legt die Anzahl der Besuche bei Kunden fest (Frequenz), die in einem Zeitabschnitt zu erfolgen haben, letztere legt die Reihenfolge der Besuche (Sequenz) auf einer Tour fest.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Alternative Absatzwege

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Details

Seiten
43
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668383463
Dateigröße
672 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v351635
Note
Schlagworte
grundzüge handelsmarketings examenswissen knapp

Autor

  • Karsten M. Schneider (Autor)

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