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Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing. Die Sponsorship von ERDINGER Alkoholfrei im E.ON IBU Weltcup Biathlon

Seminararbeit 2014 28 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Titelblatt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensvorstellung und Marktanalyse
2.1 Erdinger Weißbräu
2.2 Der deutsche Biermarkt
2.3 Kommunikationspolitische Rahmenbedingungen

3. Sponsoring
3.1 Was ist Sponsoring?
3.1.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
3.1.2 Einordnung in den Marketing-Mix
3.1.3 Leistung und Gegenleistung
3.1.4 Ziele und Zielgruppen
3.1.5 Wirkungsweise und Vorzüge
3.2 Welche Sponsoringbereiche gibt es?
3.3 Sportsponsoring
3.3.1 Warum Sportsponsoring?
3.3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.3.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.3.2.2 Sponsoring von Veranstaltungen

4. Der E.ON IBU Weltcup Biathlon
4.1 Strukturen
4.2 Sponsorenhierarchie
4.2 Modus und Termine

5. Das Sponsorship
5.1 Werbepräsenz im Umfeld des Sportevents
5.2 Sponsoring von Biathleten
5.3 TV- und Printwerbung
5.4 Präsenz im Internet
5.5 Sonstiges

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Entwicklung des Bierkonsums in Deutschland

Abbildung 2 Marketing-Mix

Abbildung 3 Das "Magische Dreieck" des Sponsorings

Abbildung 4 Sponsoringbereiche

Abbildung 5 Verteilung der Testimonial-Deals

Abbildung 6 Strukturen im Biathlon

Abbildung 7 Sponsoren Biathlon-Weltcup und -WM

Abbildung 8 Integriertes Kommunikationskonzept der Marke ERDINGER Alkoholfrei

1. Einleitung

„100% Leistung. 100% Regeneration.“1 Mit diesem Slogan bewirbt die Privatbrauerei Erdinger Weißbräu ihre Marke ERDINGER Alkoholfrei im Rahmen von zahlreichen Ausdauersportveranstaltungen. Vom Frühjahr bis Herbst führt das Unternehmen u.a. unzählige Zielpromotions bei Stadtläufen, Marathons und Triathlonwettbewerben durch und verteilt alkoholfreies Bier als Erfrischung an tausende Hobby- und Profisportler.2 Seit der Wintersaison 2008/09 ist Erdinger Alkoholfrei zudem als Sponsor im IBU Biathlon Weltcup aktiv.3 Josef Westermeier, der Geschäftsführer der Abteilung Marketing und Vertrieb, kündigte bei der Präsentation des Sponsorships am 30.10.2008 an: „Wir werden Biathlon […] untrennbar mit unserer Brauerei und ERDINGER Alkoholfrei verbinden.“4

Und tatsächlich, „[…] die bayerische Brauerei hat sich innerhalb weniger Jahre nachhaltig im Bewusstsein der Verbraucher eingeprägt.“5 Nach der Studie Wintersport Kompass, in der das Marktforschungsunternehmen Repucom u.a. die gestützte Bekanntheit ausgewählter Wintersportsponsoren in Deutschland ermittelt, erreicht ERDINGER Alkoholfrei mit 71 Prozent Wiedererkennung den fünften Platz.6

Doch was macht das Sponsoringengagement zwischen der Marke ERDINGER Alkoholfrei und dem E.ON IBU Biathlon Weltcup so erfolgreich?

Im Rahmen meiner Seminararbeit beleuchte ich zuerst die Marktsituation des Bierherstellers und gehe in diesem Zusammenhang auf den deutschen Biermarkt ein. Hieraus ergeben sich Schlussfolgerungen für die Kommunikationspolitik des Unternehmens. Anschließend erläutere ich die Vorzüge des Marketinginstrumentes Sponsoring. Hierfür erkläre ich zunächst, was unter Sponsoring im Allgemeinen zu verstehen ist, bevor ich auf das Sportsponsoring im Speziellen eingehe. Unter Punkt vier gebe ich einen Überblick über die Strukturen, Sponsoren und Modalitäten des E.ON IBU Weltcup Biathlon.

Danach stelle ich einige der Maßnahmen dar, die die Brauerei Erdinger Weißbräu im Rahmen ihres integrierten Kommunikations- bzw. Sponsoringskonzeptes umsetzt. Abschließend fasse ich alle wesentlichen Aspekte in einem Fazit zusammen.

2. Unternehmensvorstellung und Marktanalyse

Im folgenden Abschnitt stelle ich zunächst die Brauerei Erdinger Weißbräu kurz vor. Danach gehe ich auf die Situation des Biermarktes in Deutschland, sowie die Rahmenbedingung der Unternehmens- bzw. Markenkommunikation ein.

2.1 Erdinger Weißbräu

Die Privatbrauerei Erdinger Weißbräu weißt eine lange Geschichte und Tradition auf, die bis in das Jahr 1886 zurückgeht. 1965 stieg der heutige Geschäftsführer Werner Brombach in das Familienunternehmen mit ein.7 Er gab damals das Ziel aus „[…] schrittweise eine nationale Weißbiermarke zu schaffen und diese am Markt durchzusetzen.“8 Seit diesem Zeitpunkt steigerte die Brauerei den Export seines Weißbiers kontinuierlich und lieferte in immer mehr Länder. Im Jahr 2011 feierte das Unternehmen 125 jähriges Bestehen.9 „Mit einem Ausstoß von 1,65 Mio. hl und dem Export in 79 Länder ist ERDINGER weltweiter Marktführer und die größte deutsche Weißbierbrauerei in Familienbesitz.“10 Im selbigen Geschäftsjahr erwirtschaftete die Privatbrauerei Erdinger Weißbräu Werner Brombach GmbH 176.265€ Umsatzerlöse und beschäftigte 463 Arbeitnehmer.11

2.2 Der deutsche Biermarkt

„Die Deutschen waren mal Weltmeister im Biertrinken.“12 Mit diesem Satz beschreibt der Autor Caspar Busse in seinem Artikel in der Süddeutschen Zeitung einleitend die Situation des deutschen Biermarktes.

„[…] Viele der immer noch mehr als 1300 Braustätten in Deutschland haben zu kämpfen.

Der Konsum [von Bier; Anm. d. Verf.] geht kontinuierlich zurück.“13 Die nachfolgende Grafik zeigt die Entwicklung des Bierkonsums auf und bestätig diese Aussage.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Entwicklung des Bierkonsums in Deutschland

Quelle: www.welt.de/wirtschaft/article118207406/Deutsche-trinken-20-Millionen-Kisten-Bier-weniger.html

Im Vergleich zu 1992 sank der Absatz der Brauereien um 23,68 Mio. Hektoliter Bier auf 96,49 Mio. im Jahr 2012.14 „Der Pro Kopf Verbrauch sank drastisch von 107,4 Litern in 2010 auf […] 101,4 Liter [in 2011; Anm. d. Verf.].“15 Der harte Konkurrenzkampf unter den deutschen Brauereien wird sogar mit unlauteren Mitteln geführt. Um Preiserhöhungen auf dem Mark bei rückläufiger Nachfrage durchsetzen zu können, sprachen sich u.a. Bitburger, Krombacher und Veltins bei der Preisgestaltung ab.16 Auf der anderen Seite machen vielen Brauereien sog. Billigmarken zu schaffen. So setzte z.B. die Billigkonkurrenz Oettinger 2011 6,21 Millionen Hektoliter Bier um (Vgl. Erdinger Weißbräu: 1,65 Mio. hl).17

Im Gegensatz zu den herkömmlichen Biersorten erfreuen sich alkoholfreie Biere immer größerer Beliebtheit. So wurden in Deutschland 2013 bereits vier Millionen Hektoliter alkoholfreies Bier getrunken.18 „Auch international gelten die Alkoholfreien als am schnellsten wachsendes Marktsegment.“19

Diesen Trend erkannte die Brauerei Erdinger Weißbräu frühzeitig und setzte 2001 ein neues Markenkonzept für das Produkt ERDINGER Alkoholfrei auf.20

2.3 Kommunikationspolitische Rahmenbedingungen

„Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und Angleichung von Produkten haben bewirkt, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen.“21 Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer strategischen Markenführung und integrierten Kommunikationsstrategie, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Zum Zweck der Markenbildung verfolgt Erdinger Weißbräu die Strategie „[…] alkoholfreies Weißbier als natürliches isotonisches Sport-Getränk aufzubauen und gleichzeitig den Geschmack- und Genussaspekt eines „Premium“-Weißbieres zu betonen.“22 Damit positioniert das Unternehmen sein Getränk als isotonischen und v.a. natürlichen Durstlöscher für Sportler.23 Erdinger ließ sich sogar die regenerative Wirkung, die das Weißbier nach sportlichen Aktivitäten mit sich bringt, durch eine Studie der TU München nachweisen.24 Mit diesem einmaligen USP25 grenzen sie sich klar von Mittbewerbern auf dem Markt ab.

Mit Slogans wie z.B. „100% Leistung. 100% Regeneration.“26 oder „Isotonisch. Vitaminhaltig. Kalorienreduziert.“27 wird das Produkt u.a. im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen im E.ON IBU Weltcup Biathlon nach außen kommuniziert. Nach Hermanns „kann Sponsoring im Rahmen der Markenführung erheblich zum Aufbau einer Markenidentität und der Erreichung von Markenzielen beitragen.“28

3. Sponsoring

Seit den 1980er-Jahren hat sich das Sponsoring zu einem festen Bestandteil im Kommunikationsmix der Unternehmen entwickelt.29 Nach der Studie Sponsoring Trends 2010 wenden ca. 70,9% der befragten Unternehmen Sponsoring im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation an.30 Im folgenden Kapitel gebe ich einen Einblick in die Theorie des Marketinginstrumentes.

3.1 Was ist Sponsoring?

3.1.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung

Bruhn definiert Sponsoring als „[…] die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen […] zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/ oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“31

Sponsoring ist vom Mäzenatentum und Spendenwesen klar abzugrenzen. Es unterscheidet sich von der erstgenannten Form der Unterstützung dadurch, dass der Mäzen aus sog. altruistischen Motiven handelt und dafür keine Gegenleistung entgegen nimmt.32 Auch beim Spendenwesen ist die Leistung unentgeltlich und der Fördergedanke dominant.33

3.1.2 Einordnung in den Marketing-Mix

Innerhalb des Marketing-Mix „lassen sich Kommunikationsinstrumente in „above-the- line“ und „below-the-line“ einteilen.“34

Das Sponsoring als sog. neues Marketinginstrument wird als „below-the- line“ Kommunikation bezeichnet.35

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Marketing-Mix

Quelle: Eigene Abbildung, In Anlehnung an Meffert 2012, S. 623ff.

„Der isolierte Einsatz des Sponsorings ist jedoch nicht zielführend. Vielmehr bestimmt die Qualität der Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente untereinander und die Abstimmung des Kommunikations-Mix mit den anderen drei Bereichen des Marketing-Mix letztlich über den Zielerreichungsgrad der übergeordneten Unternehmensziele.“36 Auch Bruhn bestätigt diesen Ansatz: „Sponsoring ist aus Unternehmenssicht ein Baustein der Integrierten Kommunikation. Damit ist Sponsoring von Unternehmen […] im Verbund mit andere Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen.“37

3.1.3 Leistung und Gegenleistung

Hermanns betont, dass Sponsoring auf Gegenseitigkeit beruht. Auf der einen Seite stellt es für den Gesponserten ein Beschaffungsinstrument z.B. zur Finanzierung des Events dar.

[...]


1 http://www.erdinger-alkoholfrei.de

2 http://www.erdinger-alkoholfrei.de/index.php?option=com_flippingbook&view= book&id=79&tmpl= component, S. 6f.

3 Vgl. http://www.erdinger.de/de/component/docman/doc_download/142-erdinger-weissbraeu-wird- premiumsponsor-des-biathlon-weltcup.html

4 http://www.erdinger.de/de/component/docman/doc_download/142-erdinger-weissbraeu-wird- premiumsponsor-des-biathlon-weltcup.html, S.1

5 http://www.markenschau.de/specials/sportmarketing3/die_bekanntesten_wintersportsponsoren_milk a_baut_fuehrung_aus

6 Vgl. Repucom Wintersportkompass 4/2013, zitiert nach http://www.horizont.net/aktuell/specials/pages/protected/Repucom-Studie-Wintersport-zieht-weitere- Kreise_118153.html

7 Vgl. http://www.erdinger.de/de/erdinger-weissbier-unternehmen/brauerei/historie.html

8 http://www.erdinger.de/de/erdinger-weissbier-unternehmen/brauerei/historie.html

9 Vgl. http://www.erdinger.de/de/erdinger-weissbier-unternehmen/brauerei/historie.html

10 Vgl. http://www.erdinger.de/de/erdinger-weissbier-unternehmen/brauerei/historie.html

11 Vgl. Privatbrauerei Erdinger Weißbräu Werner Brombach GmbH, Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom 01.01.2011 bis zum 31.12.2011 zitiert nach https://www.bundesanzeiger.de

12 http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/deutscher-biermarkt-in-der-krise-na-dann-prost-1.1820124

13 http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/deutscher-biermarkt-in-der-krise-na-dann-prost-1.1820124

14 Vgl. hierzu auch http://www.welt.de/wirtschaft/article118207406/Deutsche-trinken-20-Millionen- Kisten-Bier-weniger.html

15 Vgl. Privatbrauerei Erdinger Weißbräu Werner Brombach GmbH, Jahresabschluss zum Geschäftsjahr vom 01.01.2011 bis zum 31.12.2011, zitiert nach https://www.bundesanzeiger.de

16 Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/bundeskartellamt-hohe-bussgelder-wegen- preisabsprachen-bei-bier-12749411.html

17 Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/ranking-die-beliebtesten-deutschen- biermarken/6908586.html?slp=false&p=10&a=false#image

18 Vgl. http://www.zeit.de/wirtschaft/2013-08/trend-bier-alkoholfrei

19 http://www.zeit.de/wirtschaft/2013-08/trend-bier-alkoholfrei

20 Vgl. http://www.erdinger.de/de/erdinger-weissbier-unternehmen/brauerei/historie.html

21 Bruhn 2003, S. 25

22 Runia et al. 2011, S. 129f.

23 Vgl. http://www.erdinger.de/de/erdinger-weissbier-unternehmen/brauerei/historie.html

24 Vgl. hierzu http://www.erdinger-alkoholfrei.de/index.php?option=com_flippingbook&view= book&id=79&tmpl= component, S. 5 und http://portal.mytum.de/pressestelle/meldungen/NewsArticle_20110609_151853

25 Unique Selling Proposition (=Einmaliges Verkaufsargument)

26 http://www.erdinger-alkoholfrei.de

27 http://www.slogans.de/slogans.php?GInput=erdinger

28 Hermanns, Kiendl & Ringle 2012, S. 398

29 Vgl. Bruhn 2010, S. 11

30 Vgl. Sponsoring Trends 2010, S.9

31 Bruhn 2010, S. 6f.

32 Vgl. Bruhn 2010, S.6

33 Vgl. Bruhn 2010, S.4ff

34 Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2012, S. 622

35 Vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2012, S. 622

36 Schewe, Gaede & Schulze zur Verth 2005, S. 23

37 Bruhn 2010, S. 8

Details

Seiten
28
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668382572
ISBN (Buch)
9783668382589
Dateigröße
937 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v351560
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Schlagworte
Sportmanagement Sportökonomie Sponsoring Sportsponsoring Marketing Kommunikation

Autor

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