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Praxis der Marktforschung. Marken-Image-Analyse mittels Online-Kundenmeinungen

Bachelorarbeit 2016 34 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in die Thematik
2.1 Markenimage
2.2 Aktueller Stand der Methoden zur Messung von Markenimage

3 Vorstellung von zwei Methoden mit Nutzung von Markenassoziationsnetzwerken
3.1 Brand Network Analysis (BNA): Methode nach Gensler et al. (2015)
3.2 Brand Concept Maps (BCM): Methode nach John et al. (2006)

4 Kritischer Vergleich der Image-Analyse mittels BNA und BCM
4.1 Vorstellung der Kriterien
4.2 Vergleich

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Assoziationsnetzwerk nach Aaker (1996) (Quelle: Henderson et al. 1998, S. 309)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: tabellarische Zusammenfassung der Ergebnisse

Formelverzeichnis

Formel 1: formale Schriftweise des Modells nach Fischbein (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 201)

Formel 2: Trommsdorff-Modell (Imagedifferential) (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 202)

Formel 3: Degree Centrality (Quelle: Henderson et al. 1998, S. 317)

Formel 4: Betweenness centrality (Quelle: Henderson et al. 1998, S. 317)

Formel 5: Closeness centrality (Quelle: Henderson et al. 1998, S. 318)

Formel 6: Normalized weighted degree centrality (Quelle: Gensler et al. 2015, S. 122)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Aktivitäten von Konsumenten im Internet sind in den letzten Jahren exponentiell gestiegen: In Online-Foren oder Produktbewertungsseiten wie Ciao.de oder Epinion.com werden tagtäg- lich freie und subjektive Erfahrungen oder Einstellungen zu Produkten völlig uneingeschränkt und freiwillig von den Kunden preisgegeben (Tirunillai/Tellis 2014, S. 463; Chen et al. 2015, S. 58; Gensler et al. 2015, S. 112). Diese immer größer werdende Quelle an Daten kann völlig neue Möglichkeiten der Datenerhebung und -gewinnung in der Marktforschung ermöglichen. Die Relevanz der Online-Kundenbewertungen, gerade als Kaufentscheidungskriterium für po- tentielle Neukunden, konnten Wissenschaftler und Manager bereits erkennen. Doch wie können diese Meinungsäußerungen nun auch aktiv für Einblicke in das Markenimage genutzt werden?

Gensler et al. (2015) entwickeln hierfür eine Methode, die über Text-Mining Online-Kunden- kommentare analysiert und relevante Produkteigenschaften und Markenassoziationen hervor- bringen soll. Ob sich eine solche automatisierte Methode mit Nutzung von Kunden-Produktbe- wertungen gegenüber klassischeren Erhebungsmethoden, wie Umfragen und Interviews, zur Analyse des Markenimages eignen kann, soll in dieser Arbeit diskutiert werden. Zunächst wer- den dafür als Hinführung zum Thema wesentliche Grundlagen, wie die Definition des Mar- kenimages und der aktuelle Stand zur Messung ebendieses, geklärt. Anschließend werden zwei Methoden vorgestellt, die sich in der Analyse des Markenimages ähneln, indem beide selek- tierte Markenassoziationen in ein Markenassoziationsnetzwerk bringen. Sie unterscheiden sich dabei aber wesentlich bei der Datenerhebung und der Erstellung des Netzwerkes, sodass im Vergleich der Erhebung und der Datenaufbereitung zum einen mithilfe von Online-Daten und zum anderen aus Face-to-Face Interviews die Stärken und Schwächen dieser Methoden deutlich gemacht werden können.

Dies geschieht im Rahmen dieser Arbeit anhand ausgewählter Gütekriterien für Untersuchungen der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften, die im weiteren Verlauf kurz vorgestellt und dann in einer kritischen Diskussion auf die zu vergleichenden Methoden übertragen werden sollen, um abschließend im Fazit die Forschungsfrage beantworten zu können.

2 Einführung in die Thematik

Zur Unterstreichung der Frage, was die Analyse des Markenimages so relevant macht und wie sie sich gestalten kann, sollen in diesem Kapitel zunächst die Definition des Markenimages geklärt und aktuelle Methoden zur Messung näher vorgestellt werden.

2.1 Markenimage

Das Markenimage wird oft als wichtiger Einflussfaktor des Markenwertes gesehen, welcher den Produktwert in den Augen der Kunden generiert und somit deren Kaufabsicht und Zufrie- denheit beeinflusst (Aaker 1992, S. 31 f.; Keller 1993, S. 2; Faircloth et al. 2001, S. 62). Für das Unternehmen bedeutet ein hoher Markenwert eine höhere Markenloyalität der Kunden und die Möglichkeit zu besseren Preisspannen (Aaker 1992, S. 32). Für das Management des Mar- kenwerts und zukünftige Markenmanagement-Aktivitäten ist es für ein Unternehmen also wichtig, den Markenwert und seine Zusammensetzung zu kennen (Aaker 1996, S. 8). Faircloth et al. (2001) untersuchen hierfür den Einfluss vom Markenimage auf den Markenwert und stel- len fest, dass dieses einen unmittelbaren Einfluss auf den Markenwert hat (ebd., S. 69). Unter- schiedlich gebildete Markenimages riefen dabei in der Untersuchung entsprechend unterschied- liches Verhalten der Konsumenten hervor, u.a. die Bereitschaft zur Zahlung von Premium Prei- sen bei positivem Image (ebd., S.70). Vor diesem Hintergrund sollte es für jedes Unternehmen von größter Bedeutung sein, sich seinem (Marken-) Image bewusst zu sein, um dieses stärken oder steuern zu können, zum Beispiel auch als Grundlage für Neuproduktentwicklungen oder Markenerweiterungen (Aaker 1992, S. 137; Henderson et al. 1998, S. 307).

Um das Markenimage ermitteln, auswerten und kontrollieren zu können, muss auch dessen Zusammensetzung geklärt sein. Aaker (1992) und Keller (1993) definieren das Markenimage als ein Set aus Assoziationen, welches die Konsumenten auf ihrer Bekanntheit basierend in ihrem Gedächtnis verankert haben. Über eine sinnvolle Anordnung von Assoziationszusam- menhängen und Knotenpunkten zwischen der Marke und den Assoziationen bildet sich ein Konstrukt in den Köpfen der Verbraucher und somit das wahrgenommene Markenimage (ebd.). Diese Assoziationen können sowohl rationaler als auch emotionaler Art sein: Produkteigen- schaften, relativer Preis und Qualität, berühmte Personen, Wettbewerber, immaterielle Fakto- ren, wie der persönliche Nutzen, usw. können Teil solcher Wahrnehmung sein (Aaker 1992, S. 140f). Um ein positives Markenimage zu schaffen und sich gegenüber dem Wettbewerb posi- tionieren zu können, liegt es an den Unternehmen, die für die jeweilige Marke einzigartigen, vorteilhaften und starken Assoziationen zu kennen und zu bedienen, beziehungsweise diese zu erzeugen (Keller 1993, S. 9.).

2.2 Aktueller Stand der Methoden zur Messung von Markenimage

Die Messung des Markenimages, in weiterer Literatur auch „Einstellung“ (des Konsumenten zur Marke) genannt, kann in eindimensionalen Skalen oder mehrdimensional erfolgen (Trommsdorf 1993; Kroeber-Riel/Weinberg 2003). Die psychische Einstellung von Konsumenten ist generell schwierig zu erfassen, das Marketingmanagement fordert allerdings ihre Messbarkeit für Analysen und Entscheidungen (Trommsdorf, S. 155). Durch die Verbalisierung und Bewertung von Assoziationen sollen die Gedanken der Konsumenten somit sichtbar und messbar gemacht werden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003).

Eine in der Praxis oft genutzte eindimensionale Skala ist zum Beispiel die Likert-Skala (Trommsdorf 1993, S. 157). Bei diesem Verfahren werden zunächst positive als auch negative Aussagen über das Objekt gesammelt (Items). Jedem Item wird nun eine Rating-Skala zuge- ordnet, von „starke Ablehnung“ bis „starke Zustimmung“. Nach der Abstimmung der Proban- den wird im Anschluss pro Item eine Summe der Werte über alle befragten Teilnehmer gezogen und somit ein Messwert für die Einstellung ermittelt (Trommsdorf 1993; Kroeber-Riel/Wein- berg 2003).

Bei mehrdimensionalen Vorgehen sollen darüber hinaus auch emotionale und kognitive Dimensionen mit aufgenommen werden, um auch Strukturen unter den Aussagen oder Eigenschaften zu messen (Trommsdorf 1993, S. 155; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 200). Hier ist zunächst die mehrdimensionale Skalierung (MDS) zu nennen, die als dekomponierende1 Methode ein möglichst gültiges Globalurteil über eine Analyse in Einzeleindrücke zerlegen und damit relevante Merkmale aufdecken soll (Trommsdorf 1993, S. 162). Andersherum fassen das Multiattributivmodell, das Imagedifferential und das semantische Differential als komponierende Verfahren (s. Fußnote Nr. 1) gemessene Einzeleindrücke zusammen, um diese über eine (mathematische) Analyse zu einem Gesamteindruck zu vereinen.

Das Multiattributivmodell selektiert zunächst interessierende Eigenschaften, indem es die spon- tanen Aussagen von Probanden zu einer Marke als einstellungsrelevant sieht (Kroeber- Riel/Weinberg 2003, S. 201) und im zweiten Schritt zwei gegensätzliche Kategorien abfragt, um den jeweiligen Eindruck zu beschreiben (Ajzen/Fishbein 1980, S. 107). Wiederum auf einer Skala wird nun jeweils die Eigenschaft der Marke von dem jeweiligen Probanden mit Koeffi- zienten von -1 bis +1 bewertet (Ajzen/Fishbein 1980, S. 98). Der Eindruckswert einer Person zu einer Eigenschaft ermittelt sich nun aus der Gewichtung der Wahrscheinlichkeit, mit der diese Person diese Eigenschaft am Objekt für vorhanden hält (belief) und der Bewertung dieser Eigenschaft auf der Skala (evaluative aspect of belief) (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 201). Die Summe dieser Eindruckswerte zeigt nun die Einstellung der Person zu dem untersuchten Objekt, zum Beispiel einer Marke (s. Formel 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 1: formale Schriftweise des Modells nach Fischbein (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 201)

Das Imagedifferential wurde von Trommsdorf (1993, S. 159ff.) entwickelt: Für den Aufbau werden zunächst die strategisch interessantesten zu untersuchenden Objekte festgelegt (Wett- bewerbsmarken, -firmen) und relevante Aussagen (Items) über das Objekt gesammelt, um eine Fragenbatterie zu entwerfen. Diese ordnet jedem Item eine fünfstufige Skala zu, auf der eine Antwortforcierung der Probanden zwischen zwei Polen getroffen werden soll, zum Beispiel bei einer Automobil-Marke die Skala von „überhaupt nicht sparsam“ bis „sehr sparsam“ (ebd., S. 160). Die Einstellung einer Person gegenüber einer Marke wird nun aus der Summe aller Dif- ferenzen zwischen der wahrgenommenen Ausprägung eines Merkmals und der ideal empfun- denen Ausprägung dieses Merkmals ermittelt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 202), s. Formel 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 2: Trommsdorff-Modell (Imagedifferential) (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 202)

Die Idee des semantischen Differentials stammt ursprünglich aus der Psychologie. Wie bereits zuvor angesprochen, lag das Interesse in der Forschung schon lange darin, die psychische Ein- stellung von Personen „sichtbar zu machen“ und zu messen. Interessant ist hier also die Erfor- schung des Prozesses, der entsteht, wenn ein Signal von einer Person empfangen wird, um die- sen gedanklichen Prozess über die Verbalisierung als Ausdruck in Assoziationen erklären zu können (Osgood 1975, S.3, S.18). Da die simple Befragung von Probanden nach deren Gedan- ken unübersichtliche und völlig unterschiedliche Ergebnisse liefert, welche somit schwer zu vergleichen sind, muss eine Standardisierung vorgenommen werden. Osgood (1975, S. 19ff) nutzt hierfür das semantische Differential, indem er einen Katalog von circa 20 unterschiedli- chen Adjektiven mit dem jeweiligen Gegenteil zu dem interessierenden Objekt abfragt. Zum Beispiel die Beschreibung der Einstellung der Probanden zu dem Signalwort „ANSPRUCHS- VOLL“: Ist es hart oder weich? Angenehm oder unangenehm? Schnell oder langsam? (Osgood 1975, S. 19). Eine Skala zwischen den beiden Polen zeigt sowohl die Richtung, als auch die Stärke der gewählten Beurteilung. Weiterhin wurde diese Idee des semantischen Prozesses in der psychologischen Wissenschaft auf Assoziationsnetzwerke übertragen, die auch die sich aus- breitende Aktivierung weiterer Assoziationen aufzeigen können, wenn ein Signalwort genannt wird: Die Aktivierung einer Assoziation (Knotenpunkt) löst weitere Assoziationen aus, was als Wissen oder Verständnis der Person zu diesem jeweiligen Signal interpretiert wird (Col- lins/Loftus, 1975).

Eines der ersten Journals, das sich nun mit der Übertragung eines solchen Assoziationsnetzwer- kes aus der Psychologie auf das Marketing beschäftigt, um Branding Effekte und Markenstra- tegien zu analysieren, wurde von Henderson et al. (1998) verfasst. Nach den Autoren haben Konsumenten bei der Betrachtung von Marken ebenfalls ein Netzwerk aus Assoziationen im Kopf, welches mit dieser Methode aus der Psychologie überaus geeignet dargestellt werden kann, um wichtige, neue Einblicke in das Branding zu gewinnen (s. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Assoziationsnetzwerk nach Aaker (1996) (Quelle: Henderson et al. 1998, S. 309)

Henderson et al. (1998) beschreiben in ihrer Arbeit sowohl den Prozess der Datenerhebung, die Repräsentation im Markenassoziationsnetzwerk als auch dessen anschließende Analyse. Die Erhebung kann dabei auf zwei verschiedene Weisen erfolgen: sowohl die Gewinnung von As- soziationen aus der freien Beantwortung von Konsumenten nach einer Befragung, als auch über strukturiertere Vorgehen wie die Gittertechnik2. Zur Abbildung der selektierten Assoziationen wird von den Autoren das Assoziationsnetzwerk genutzt. Hierfür muss zunächst geklärt wer den, ob ein Intra- oder Inter netzwerk gebildet werden soll: Intranetzwerke zeigen die fokus sierte Marke mit den zugeordneten Assoziationen, Internetzwerke ermöglichen den Vergleich mit dem Wettbewerb.

Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch auf der Analyse des Markenimages, sodass der Aufbau des Internetzwerkes in diesem Rahmen zunächst vernachlässigt wird.

Zur Bestimmung der Verbindungen zwischen den Assoziationen im Netzwerk untereinander und deren Stärke werden von den Autoren (Henderson et al. 1998) nun bestimmte Maße zur Ermittlung der Zentralität, Kohäsion und Position der Knotenpunkte (Marke und Assoziatio- nen) eingeführt. Diese dienen gleichzeitig dem Aufbau, als auch der Analyse des Netzwerkes.

Nach Henderson et al. (1998) kann die Zentralität in drei Arten beschrieben werden. Degree centrality bezeichnet die Anzahl der direkt verbundenen anderen Punkte zu diesem Assoziationsknoten (s. Formel 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 3: Degree Centrality (Quelle: Henderson et al. 1998, S. 317)

Betweeness centrality misst die Wahrscheinlichkeit, dass von einem Knotenpunkt ein bestimmter ausgehender Assoziationspfad genutzt wird, also die Aktivierung weiterer Assoziationen (Henderson et al. 1998), s. Formel 4.

[...]


1 Dekomponierende Verfahren „zerlegen“ ein Globalurteil in Einzeleindrücke, komponierende Verfahren fügen einzelne Eindrücke zu einem Gesamturteil zusammen.

2 Bei der Gittertechnik werden Probanden Dreiergruppen von Marken eines Produktes vorgelegt, die sie jeweils untereinander vergleichen, indem ähnliche bzw. unterscheidende Merkmale genannt werden sollen. So können relevante Eigenschaften der Marken entdeckt und gleichzeitig gewichtet werden (Trommsdorf 1993, S.161).

Details

Seiten
34
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668392557
ISBN (Buch)
9783668392564
Dateigröße
645 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v351506
Institution / Hochschule
Universität Bielefeld – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
Marken-Image-Analyse Online-Kundenmeinung Brand Concept Map Markenassoziationsnetzwerk Brand Network Analysis Brand Concept Maps Text Mining Imageanalyse Online-Marktforschung Online-Kundenkommentare

Autor

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Titel: Praxis der Marktforschung. Marken-Image-Analyse mittels Online-Kundenmeinungen