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Determinanten des Kaufverhaltens junger Konsumenten und deren Nutzen für das Markenmanagment

Studienarbeit 2016 29 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Vorstellung des Papers
2.1 Zielsetzung der Untersuchung
2.2 Vorgehensweise und Methodik der Untersuchung
2.3 Ergebnisse der Studie

3. Kritische Auseinandersetzung mit dem Paper und Diskussion der Ergebnisse

4. Einordnung der Erkenntnisse in den thematischen Kontext der Markenführung
4.1 Markenstrategie - Aufbau und Entwicklung einer erfolgreichen Marke
4.2 Markenauftritt – Wie man eine Marke präsentieren sollte
4.3 Markennutzen - Symbolisches Markenverhalten
4.4 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens - Sozialer Einfluss und Rabatte

5. Ansätze für weitere Forschungen

6. Mögliche Anwendungsfelder in der Praxis
6.1 Schaffen von Markenvertrauen
6.2 Steigerung der Bekannt- und Beliebtheit durch soziale Netzwerke
6.3 Verkaufsförderung durch Kundenclubs und Kundenkarten

7. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Faktoren der Markentreue (Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 2: S-O-R-Modell (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pepels 2005, s. 35)

Abb. 3: Determinanten des Konsumentenverhaltens (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fantapié Altobelli 2011, S. 5)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Seit Jahrzehnten ist Kontinuität das Mantra, das heilige Wort der Markenführung. Die digitale Welt und eine Reihe von weiteren Entwicklungen zwingen Unternehmen jedoch dazu, die reine Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenführung um Freiräume für Agilität und Anpassungsfähigkeit zu erweitern.“

(Bruce & Jeromin 2016, S. 1)

1.1 Relevanz der Thematik

Das 21. Jahrhundert wird durch eine starke Vorliebe für Markenprodukte geprägt. Insbesondere bei jungen Generationen stoßen Marken zunehmend auf große Beliebtheit, weshalb diese Generationen auch zur Hauptzielgruppe vieler verschiedener Marketingkampagnen werden . Eine solche Markenvorliebe entwickelt sich inzwischen auch in Indien. Indien erlebt derzeit in großen Teilen der Bevölkerung eine Veränderung in den dort vorherrschenden Lebensstilen (vgl. Pandian et. al. 2012, S. 18). Der Luxusmarkt in Indien ist nun bereit, sich binnen der nächsten Jahre zu verdreifachen, dies gilt ebenso für die Anzahl an Millionären. Laut indischer Industrie- und Handelskammer ist zu erwarten, dass damit die Ausgaben, insbesondere für das Markenbewusstsein von Jugendlichen steigen. Auch die Kaufkraft der Oberschichten in den zweit- und drittrangigen Städten Indiens, in welchen Luxusautos, Luxusmotorräder und exotische Reisen nicht unbekannt sind, nimmt zu (vgl. FashionUnited online 2013, o. S.). Dadurch entstehen neue Märkte, welche viel Geschäftspotenzial für Unternehmen bieten. Die Notwendigkeit, um diese neu entstehenden Märkte und Verbraucher zu verstehen, ist jedoch zu einer großen Herausforderung für die Unternehmenswelt geworden. Vor allem die Entwicklung und Führung von Marken stellen sich als problematisch dar (vgl. Ipsos GmbH 2014, o. S.). Eine notwendige Grundlage bilden die Kenntnisse über den jeweiligen Markt und dessen Besonderheiten. Studien ergaben, dass die Vorlieben hinsichtlich von Markenbekleidung von Kontinent zu Kontinent voneinander abweichen. Insbesondere die neue Generation der Markenkonsumenten akzeptiert nur das Beste sowie das Aktuellste und ist zudem permanent auf der Suche nach den neuesten Produkttrends. Nur wer diese Besonderheiten kennt, kann erfolgreich in diesem Markt agieren (vgl. deutscher Fachverlag GmbH 2007, o. S.).

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Studienarbeit ist es, das wissenschaftliche Paper “Determinants of the Buying Behavior of Young Consumers of Branded Clothes: An Empirical Analysis” in Bezug auf die daraus gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse kritisch zu diskutieren und diese mit Ansätzen und Ideen aus der Strategie und Umsetzung der modernen Markenführung zu verknüpfen.

Im ersten Abschnitt dieser Arbeit soll zunächst das Paper vorgestellt werden. Hierbei wird auf die Zielsetzung der Untersuchung, die Vorgehensweise sowie die aus der Studie resultierenden Ergebnisse eingegangen.

Im zweiten Abschnitt erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit dem Paper. Hierbei werden die Vorgehensweise und Aussagekraft der Studie und deren Ergebnisse kritisch beleuchtet und eine Verknüpfung zu relevanten Inhalten der modernen Markenführung hergestellt. Ferner werden Ansätze für weitere Forschungen genannt und mögliche Anwendungsfelder in der Praxis vorgestellt.

Abschließend erfolgen eine Zusammenfassung und ein kurzer Zukunftsausblick.

2. Vorstellung des Papers

Wie bereits in Punkt 1.2 genannt, bildet das wissenschaftliche Paper mit dem Titel „Determinants of the Buying Behavior of Young Consumers of Branded Clothes: An Empirical Analysis“ die Grundlage dieser Arbeit. Die Studie wurde im September 2014 im IUP Journal of Brand Management veröffentlicht und von Pooja Kansra durchgeführt. Anlass für diese Studie ist der derzeitige wirtschaftliche Aufschwung in Indien, der zahlreiche Möglichkeiten für die Unternehmenswelt mit sich bringt, indem er Platz und Interesse für Markenartikel, insbesondere Markenbekleidung schafft (vgl. Pandian et. al. 2012, S. 18). Bereits vorangegangene Studien haben sich ebenfalls mit der Beliebtheit und Wahrnehmung von Marken bei jungen Menschen befasst und zahlreiche Variablen, die das Konsumverhalten beeinflussen, überprüft. So wurde unter anderem beispielsweise herausgefunden, dass unter stark pigmentierten Personen sowohl junge Frauen, als auch Männer eine positive und aufblühende Wahrnehmung hinsichtlich Markenbekleidung besitzen, wohin gegen die positive Einstellung zu no-name Kleidung sehr gering war. Ein signifikanter geschlechtsspezifischer Unterschied konnte jedoch nicht festgestellt werden (vgl. Eck et. al. 2004, S. 1). Ebenfalls liegen Unterschiede zwischen den einzelnen Nationalitäten vor. So bevorzugen beispielsweise chinesische Konsumenten Markenbekleidung stärker, als Kunden aus dem United Kingdom (vgl. Kansra 2014, S. 57). Der Markenwert in der Bekleidungsindustrie wird den vorangegangen Studien zufolge durch Markenloyalität, Markenbewusstsein, Markenbindung und die wahrgenommene Qualität beeinflusst. Jedoch müssen nicht alle Faktoren zwingend für alle Nationalitäten als signifikanter Einflussfaktor zutreffen. Im Hinblick auf die Generation Y ist festzustellen, dass sie stark durch Gruppeneinfluss, Werbung, Image der Marke und Prominentenwerbung in ihrer Kaufentscheidung und Markenwahl beeinflusst werden (vgl. Fernandez 2009, S. 79). Insgesamt wurden zahlreiche Studien auf diesem Gebiet in zahlreichen Ländern durchgeführt. Neben den genannten Einflussfaktoren wurden in diesen Studien zusätzliche Faktoren herausgefiltert und untersucht. Da sich jedoch keine der vorherigen Studien auf Indien bezieht, wurde diese Untersuchung rein auf dieses Land bezogen (vgl. Kansra 2014, S. 57).

2.1 Zielsetzung der Untersuchung

Die Studie wurde in erster Linie durchgeführt, um den Kontext des Kaufes von Markenbekleidung in Indien näher zu betrachten (vgl. Kansra 2014, S. 59). Indien erlebt derzeit eine deutliche Veränderung in den Lebensstilen eines großen Teils der Bevölkerung. Jedoch stellt diese Veränderung eine große Herausforderung für die Unternehmenswelt dar, da sowohl die neu entstehenden Märkte, als auch die Konsumenten zunächst verstanden werden müssen (vgl. Pandian et. al. 2012, S. 18). Hierbei sind vor allem die Einflussfaktoren für das Kaufverhalten von Markenbekleidung von Interesse, da dadurch entsprechende Strategien entwickelt und der Verkauf von Markenbekleidung gesteigert werden können. Im 21. Jahrhundert besitzen insbesondere die jungen Generationen deutlich mehr Geld, als in den letzten Jahrzehnten. Dieses Geld wollen sie in vertrauenswürdige Produkte und Dienstleistungen investieren, welche ihr Geld auch tatsächlich wert sind. Der Fokus wurde in dieser Studie folglich auf die jüngere Generation gelegt (vgl. Kansra 2014, S. 59).

Vorangegangene Studien bezogen sich lediglich auf ausgewählte Variablen, welche jedoch nur eine Teilanalyse dieses Forschungsbereiches abdeckten. In dieser Studie hingegen war es Ziel, mehr Variablen einzubeziehen, welche das Kaufverhalten junger Konsumenten beim Kauf von Markenbekleidung eventuell beeinflussen. Das daraus resultierende Hauptziel der Studie war es, die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten junger Menschen, hinsichtlich Markenbekleidung herauszufiltern. Hierbei sollte unter anderem der Zusammenhang von Alter, Einkommen, Beruf, Familienstand, Bildung und Geschlecht mit dem Kauf von Markenbekleidung herausgestellt werden (vgl. zu diesem Absatz Kansra 2014, S. 57 ff.).

2.2 Vorgehensweise und Methodik der Untersuchung

Für die Durchführung dieser Studie wurde ein deskriptives Forschungsdesign gewählt. Zur Sammlung der benötigten Daten, wurde zunächst ein strukturierter Fragebogen entworfen. Die Befragten sollten ihre Antworten im Fragebogen auf einer 5-Punkt Likert Skala angeben. Nach einer Diskussion mit 50 Jugendlichen, welche selbst Markenbekleidung kaufen, wurden die zu untersuchenden Variablen erhoben. Zudem wurde ein Literaturüberblick mit den Ergebnissen aus vorangegangen Studien, unter anderem mit den genannten Beispielvariablen aus 2.1, als Basis dafür verwendet. Insgesamt wurden davon 17 Variablen einbezogen, um eine vergleichbare Analyse durchführen zu können. Nachdem diese 17 Faktoren mittels Faktorenanalyse überprüft wurden, konnten fünf Schlüsselfaktoren herausgestellt werden, welche durch das Zusammenlegen ähnlicher Variablen als die am meisten beeinflussenden Faktoren für junge Personen, beim Kauf von Markenbekleidung bezeichnet werden können. Diese fünf Faktoren wurden anschließend nach dem Grad der Wichtigkeit für die Probanden aufgelistet. Nachdem die Haupteinflussfaktoren herausgestellt wurden, wurde ein Qui-Square Test durchgeführt, um den Zusammenhang zwischen demografischen Variablen und dem Kauf von Markenbekleidung zu überprüfen. Hierfür wurden entsprechende Null-Hypothesen aufgestellt, welche es galt hinsichtlich ihrer Ablehnung zu testen (vgl. Kansra 2014, S. 59f.).

Die gesamte Analyse der gesammelten Daten, wurde mittels Prozentwerten, Faktorenanalyse und Qui-Square durchgeführt. Dies geschah mithilfe der Statistiksoftware SPSS 16. Insgesamt nahmen 200 Probanden, darunter 68% Männer und 32% Frauen, an der Studie teil. Der Großteil der Probanden war im Alter von 20 bis 30 Jahren. Die Stichprobeneinheit wurde auf Basis von vorherigen Informationen ausgewählt. Die Probanden kamen alle aus Jalandhar Stadt und wurden per Stichprobe befragt. Verwendung von 17 Variablen (in einem Fragebogen) die bereits aus vorherigen Studien stammen (vgl. Kansra 2014, S. 60).

2.3 Ergebnisse der Studie

Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass rund 91 Prozent der Probanden beim Kleidungskauf auf Marken setzen, während nur 9 Prozent no-name Kleidung kaufen.

Gründe für den Verzicht auf Markenbekleidung waren bei 16 Prozent die teuren Preise, 28 Prozent finden Markenbekleidung nicht ansprechend und 56 Prozent setzen mehr auf Quantität statt Qualität. Bei der Überprüfung der 17 Faktoren mittels Faktorenanalyse, konnten wie bereits genannt, fünf Schlüsselfaktoren herausgestellt werden. Rund 58 Prozent der gesamten Varianz können mittels dieser fünf Faktoren erklärt werden. Nachdem diese Faktoren hinsichtlich ihrer Wichtigkeit aufgelistet wurden, konnte folglich herausgefunden werden, dass das Produktdesign, Verlässlichkeit und Vertrauen, der soziale Einfluss, Nachlässe, Markenname, Mode, Statussymbolfunktion und Einzigartigkeit die Haupteinflussfaktoren für das Kaufverhalten von Markenbekleidung darstellen.

Nach Überprüfung der Hypothesen hinsichtlich der demografischen Variablen, kamen die nachfolgenden Ergebnisse heraus (vgl. zu diesem Absatz und den nachfolgenden Hypothesen Kansra 2014, S. 60-66).

Hypothese 1: Es gibt keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Geschlecht der Probanden und dem Kauf von Markenbekleidung.

Hypothese 2: Es gibt nur einen sehr geringen Zusammenhang zwischen dem Alter und dem Kauf von Markenbekleidung.

Hypothese 3: Es besteht ein Zusammenhang zwischen Familienstand und dem Kauf von Markenbekleidung, welcher jedoch sehr gering und folglich nicht stark ist.

Hypothese 4: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Beschäftigung der Probanden und dem Kauf von Markenbekleidung.

Hypothese 5: Es besteht kein Zusammenhang zwischen der Bildung der Probanden und dem Kauf von Markenbekleidung.

Hypothese 6: Es besteht ein geringer Zusammenhang zwischen dem Einkommen der Probanden und dem Kauf von Markenbekleidung.

Zusammenfassend konnte also festgestellt werden, dass es einen Zusammenhang zwischen Alter, Familienstatus, Beruf und Einkommen und dem Kauf von Markenbekleidung gibt. Keinen Zusammenhang gibt es jedoch zwischen Geschlecht und Bildung mit dem Kauf von Markenbekleidung.

3. Kritische Auseinandersetzung mit dem Paper und Diskussion der Ergebnisse

Im weiteren Verlauf der Arbeit, wird zunächst eine kritische Auseinandersetzung mit dem Paper vorgenommen. Dies umfasst unter anderem die Überprüfung der Vorgehensweise und Aussagekraft der Ergebnisse des Papers. Ferner werden die daraus gewonnenen Erkenntnisse mit relevanten Inhalten der modernen Markenführung verknüpft und anschließend Ansätzen für weitere Forschungen sowie mögliche Anwendungsgebiete in der Praxis genannt.

Der Untersuchung des Papers liegt ein Literaturüberblick zugrunde, welcher zahlreiche Erkenntnisse hinsichtlich des Konsumverhaltens im Bekleidungsmarkt und diverse Einflussfaktoren für den Kauf von Bekleidung berücksichtigt. Hierbei ist lediglich zu kritisieren, dass es noch keinerlei Erkenntnisse für den indischen Raum innerhalb der Studien gibt. Dennoch bilden die daraus resultierenden Variablen eine sinnvolle und nützliche Grundlage für diese Studie. In Betracht auf den derzeitigen wirtschaftlichen Aufschwung in Indien und den Mangel an entsprechenden Studien in diesem Raum, war die Studie von Pooja Kansra und deren Ergebnisse äußerst wünschenswert und von großem Interesse.

Grundsätzlich liefert die Untersuchung „Determinants oft he Buying Behavior of Young Consumers of Branded Clothes: An Empirical Analysis“ Unterstützung für bereits bestehende Studien, hinsichtlich der Kauffaktoren aber auch zum Verständnis der Einflussfaktoren für den Kauf von Markenbekleidung, wie beispielsweise den Einfluss von Produktdesign, Verlässlichkeit und Vertrauen, sozialem Einfluss, Rabatten, Markennamen und Mode beziehungsweise Trends sowie Statussymbolen und Einzigartigkeit (vgl. Kansra 2014, S. 57ff.). All diese Faktoren sind essentiell für den Aufbau und Erfolg einer starken Marke. Kansra konnte zudem durch die Durchführung der Studie eine klare Beliebtheit von Markenbekleidung bei indischen jungen Menschen erkennen. Durch die Erweiterung bereits bestehender Variablen aus solchen vorangegangen Studien, liefert der Autor zudem Anregungen für die Erweiterung bereits bestehender Studien auf internationaler Ebene, da diese lediglich mit dem bisherigen Set an Variablen und nicht in allen Teilen der Welt durchgeführt wurden. Insbesondere für die Positionierung von Bekleidungsmarken am indischen Markt, können die Ergebnisse eine bedeutende Hilfestellung für eine erfolgreiche Markenpositionierung darstellen.

Zur Forschung wurden 17 Variablen aus Vorstudien übernommen, was somit die Grundlage für eine vergleichbare Analyse bildete. Als sehr positiv ist zu bewerten, dass vorab durch eine Diskussionsrunde qualitative Daten mit 50 Probanden erhoben wurden, aus welchen ebenfalls Variablen für die spätere quantitative Studie gebildet wurden. Die Studie beinhaltet folglich im Gegensatz zu Vorstudien ein deutlich umfangreicheres Spektrum an Variablen, um das Kaufverhalten junger Konsumenten beim Kauf von Markenbekleidung zu beeinflussen. Mittels Faktorenanalyse wurden anschließend die hypothetischen Größen aus der Menge der Variablen abgeleitet, was statistisch gesehen als korrekt betrachtet werden kann (vgl. Überla 2013, S. 45).

Für die Hauptstudie wurde ein quantitativer Forschungsprozess durchgeführt, welcher für gewöhnlich einem vorab festgelegten Muster folgt. Folglich müssen für quantitative Forschungen bereits Theorien oder Modelle über den Gegenstand der Forschung vorliegen, auf deren Grundlage eine Studie aufbauen kann. Des Weiteren werden quantitative Forschungen in der Regel für größere Probandenzahlen verwendet (vgl. Brüsemeister 2008, S. 19). Daran anknüpfend wurden die deduktiven Hypothesen abgeleitet, welche im weiteren Forschungsprozess überprüft wurden. Die Datenerhebung erfolgte mittels Fragebogen, welcher ein typisches Verfahren für eine quantitative Forschung darstellt. Zur Überprüfung des Zusammenhangs der Variablen Alter, Familienstand, Beschäftigung, Bildung und Einkommen mit dem Kauf von Markenbekleidung wurde der Chi²-Test herangezogen und mittels SPSS durchgeführt. Für dieses Testverfahren ist es notwendig, vorher entsprechende Nullhypothesen zu bilden, welche es anschließend gilt anzunehmen beziehungsweise abzulehnen. Auch dies wurde im Rahmen der Studie eingehalten (vgl. Kansra 2014, S. 59ff.). Dennoch wurde durch dieses Verfahren lediglich die Existenz eines statistischen Zusammenhangs überprüft, jedoch wurde keine Aussage darüber getroffen, wie stark oder schwach dieser Zusammenhang ist und welcher Art und Richtung. Hierfür wäre es ratsam gewesen, anschließend das Korrelationsmaß der zusammenhängenden Variablen, zum Beispiel mit dem Spearman´schen Korrelationskoeffizienten zu berücksichtigen und auszuwerten (vgl. Bühl 2008, S. 267f.). Ferner wurde ein Fehler im Abstract gemacht. Es wird dargelegt, dass keinerlei Zusammenhang zwischen der Bildung und dem Kaufverhalten besteht, wohingegen die Ergebnisse der Hypothesen jedoch das Gegenteil beweisen (vgl. Kansra 2014, S. 60).

Des Weiteren gibt es auch einige Einschränkungen, wie beispielsweise die Tatsache, dass lediglich eine Untersuchung in der Stadt Jalandhar durchgeführt wurde. Im Hinblick auf den gesamten Indischen Markt, sind diese Ergebnisse jedoch nicht ausreichend und aussagekräftig genug. In diesem Fall bedeutet das, dass eventuell bedeutende Unterschiede zwischen den Konsumenten unterschiedlicher Städte und Regionen Indiens außer Acht gelassen wurden, die gegebenenfalls von bedeutender Wichtigkeit gewesen wären.

Rund zwei Drittel der Probanden in Kansras Studie waren männlich und nur ein Drittel weiblich (vgl. Kansra 2014, S. 60). Aufgrund der ungleichen Geschlechtsverteilung bei den Probanden, ist es somit fraglich, ob die gewonnenen Erkenntnisse überhaupt einen eindeutigen Rückschluss auf Geschlechtsspezifische Unterschiede geben können. Des Weiteren untersuchte Kansra (2014) nur eine geringe Anzahl an Konsumententypen, da überwiegend Personen im Alter von 20-30 Jahren aus derselben Stadt befragt wurden. Aus diesem Grund liefert die Studie kaum Erkenntnisse darüber, wie beispielsweise Personen mit Anfang 30 hinsichtlich des Kaufes von Markenbekleidung beeinflusst werden. Als letzter Kritikpunkt ist zu nennen, dass sich das Paper auf keinerlei spezifische Bekleidungsmarken bezieht. Folglich kann keine Aussage darüber getroffen werden, wie indische Konsumenten eine Marke genau definieren. Während für den einen Konsumenten bereits Produkte von H&M als Marke betitelt werden können, sind es für den anderen zum Beispiel hochpreisige Luxusmarken wie Louis Vuitton. Auch auf den Unterschied in der Beliebtheit oder der Wichtigkeit in Indien hinsichtlich regionaler, nationaler- und internationaler Marken wurde nicht eingegangen.

4. Einordnung der Erkenntnisse in den thematischen Kontext der Markenführung

Wie bereits die Ergebnisse des Papers gezeigt haben, können das Produktdesign, die Verlässlichkeit, Vertrauen, sozialer Einfluss, Rabatte, Markenname und Trends, die Funktion als Statussymbol und Einzigartigkeit als Einflussfaktoren für den Kauf von Markenkleidung betrachtet werden. Folglich spielen diese Faktoren eine große Rolle im erfolgreichen Positionieren und Auftreten einer Marke.

4.1 Markenstrategie - Aufbau und Entwicklung einer erfolgreichen Marke

„The brand identity is the heart of the brand leadership model, because it is the vehicle that guides and inspires the brand-building program. If the brand identity is confused or ambiguous, there is little chance that effective brand building will occur.” (Aaker & Joachimsthaler 2000, S. 27). Eine Markenidentität bringt das zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Neben der Unterscheidbarkeit von anderen Marken, steht die Markenidentität auch für die Unverwechselbarkeit und Einmaligkeit einer Marke. Demzufolge umfasst die Markenidentität ein einzigartiges Bündel von Markenassoziationen, welche bei den Konsumenten als Wissensstrukturen zur Marke aufgebaut und bewahrt werden sollen (vgl. Esch 2014, S. 79). Markenidentität entsteht durch eine wechselseitige Beziehung zwischen interner (Selbstbild=Markenidentität) und externer (Fremdbild=Markenimage) Wahrnehmung der entsprechenden Bezugsgruppe. Den Kern der Markenidentität bildet die Markenphilosophie, in der das Nutzversprechen der Marke ausgedrückt wird (vgl. Schultheiss 2011, S. 22).

„Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken.“ (Esch 2014, S. 73) Das Markenvertrauen von Konsumenten beruht in der Regel auf einer impliziten Qualitätsgarantie, die nicht nur funktional, sondern auch emotional ist. Umso besser die Qualität des Markenerlebens ist, desto größer ist auch entsprechend das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke (vgl. Messing 2004, S. 2).

Auch stehen Marken für viele funktionale und emotionale Attribute, welche der Verbraucher nicht weiter analysieren muss. Dadurch vereinfacht sich folglich der Entscheidungsprozess (vgl. Messing 2004, S. 2). Die wesentlichen Imagedimensionen, die einen Vertrauensaufbau fördern, sind dabei die Kompetenz und eine Wohlwollensortientierung der Marke. Werden diese Dimensionen und ein entsprechendes Image aufgebaut, fördert dies eine positive Markenbeurteilung. Zwischen der Identität und dem Image einer Marke, dem Vertrauen der Konsumenten gegenüber einer Marke und dem tatsächlichem Kaufverhalten besteht ein sehr enger Zusammenhang. Je stärker die Identität einer Marke ist, desto stärker ist auch das Vertrauen des Konsumenten in eine Marke. Hat ein Konsument hohes Vertrauen in eine Marke, so kann daraus eine starke Markentreue entstehen (vgl. Esch 2014, S. 73).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Faktoren der Markentreue

Quelle: Eigene Darstellung

4.2 Markenauftritt – Wie man eine Marke präsentieren sollte

4.2.1 Markenname und Markentrends

Bevor eine Marke am Markt positioniert wird, muss zunächst ein passender Markenname entwickelt werden. Eine Marke (Brand) kann sowohl ein Name, eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Design, aber auch eine Kombination dieser Elemente, die zur Identifikation der Güter oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern und zu ihrer Differenzierung von jenen der Konkurrenz dienen, sein (vgl. Kotler 1982, S. 379). Die Entwicklung beziehungsweise Festlegung auf einen Markennamen kann daher als eine der wichtigsten Entscheidungen der Markenpositionierung betrachtet werden, da dieser in der Regel als Schlüsselbegriff betrachtet werden kann, der gewisse Markenschemata beim Konsumenten anspricht. Ferner verbergen sich hinter dem Markennamen auch damit verbundene relevante Assoziationen (vgl. Kircher 2000, S. 453).

Zwar bauen Marken prinzipiell auf Kontinuität auf, um lange im Wettbewerb bestehen zu können, dennoch sind sie auch von aktuellen Trends abhängig und müssen diese folglich aufgreifen. Ähnlich wie bei Innovationen gilt auch hier, dass nicht jeder Trend von der Marke umgesetzt werden muss, da die Entscheidung für einen falschen Trend auch große Risiken mit sich bringen kann. Insbesondere in der Modebranche ist es jedoch essentiell, gewissen Modetrends zu folgen (vgl. Adjouri 2004, S. 177).

4.2.2 Produktdesign

Das Produktdesign besitzt innerhalb des Markenauftritts eine sehr bedeutende Rolle und fungiert insbesondere bei Gebrauchsgütern als eigenständiges Brandingelement (vgl. Riezebos 2003, S. 126ff.). Ferner dient das Produktdesign der Wiedererkennung und Differenzierung einer Marke (vgl. Esch 2014, S. 347). Aus diesem Grund sollte beim Produktdesign oder der Produktverpackung die multisensuale Wirkung durch jeweils passende haptische, akustische, olfaktorische, visuelle oder gustatorische Elemente umgesetzt werden (vgl. Esch 2014, S. 524). Neben der Unterstützung der Grundfunktion der Markenleistung (wie zum Beispiel einer angenehmen Passform von Kleidung) und dem optischen Gefallen, stärkt das Produktdesign die jeweilige Positionierung einer Marke (vgl. Baumgarth 2014, S. 271).

4.3 Markennutzen - Symbolisches Markenverhalten

Marken stellen nicht nur ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung dar, sondern bieten für das Individuum zudem die Möglichkeit, sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Marken können hierbei als Symbole für Mitgliedsnachweise, Rollenakquisition, Verbundenheit aber auch Persönlichkeitsausdruck auftreten (vgl. Baumgarth 2014, S. 148). Dies zeigt sich vor allem bei starken Marken wie Zigaretten, Bekleidung oder Autos. Auf persönlicher Ebene können Marken das Qualitätsrisiko auf zwischenmenschlicher Ebene, das psychologische und soziale Risiko reduzieren (vgl. Messing 2004, S. 2). Sirgy (1982) zufolge, gibt es verschiedene Erklärungsmuster, welche das Streben des Menschen nach einer Übereinstimmung von Marke und Selbstbild erklären. Hierbei wird zwischen den nachfolgenden Mustern unterschieden vgl. hierzu und zu den nachfolgenden Punkten Solomon 2013, S. 472f.).

Selbstwerterhöhung: Als menschliches Wesen präferiert der Verbraucher ein positives Selbstwertgefühl, welches wiederum zu einem Streben nach Selbstwerterhöhung führt. Eine solche Funktion können vorallem Marken erfüllen, die eine hohe Übereinstimmung mit dem idealen Selbst aufweisen.

Selbstkonsistenz: Bei der Selbstkonsistenz streben die Konsumenten nach Sicherheit und geringen Widersprüchen. Aus diesem Grund bevorzugen sie Marken, die eine hohe Konsistenz mit ihrem eigenen Selbstbild aufweisen. Ferner sucht der Verbraucher nach Selbsterkenntnis. Dies leitet ihn dazu an, in seiner sozialen Umwelt nach Marken und Informationen zu suchen, welche ihm bei der Selbstfindung und dem eigenen Verständnis helfen. Auch ist zu beachten, dass unterschiedliche Kulturkreise und Regionen verschiedene Statussymbole besitzen. In Amerika kann beispielsweise Hummer als solches verstanden werden, im Irak Autos, in Indonesien Handys und in China Kinder. Hierbei kann von sogenanntem demonstrativem Konsum gesprochen werden. Darunter versteht man den Kauf einer Marke, um eine Abgrenzung durch Statussymbole zu erzeugen. Es werden gezielt Gegenstände genutzt, mit welchen Macht und Wohlstand demonstriert werden können, um so Neid bei anderen Menschen hervorzurufen.

4.4 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens - Sozialer Einfluss und Rabatte

Das Kaufverhalten der Konsumenten läuft im Verborgenen ab, weshalb die Erforschung dieses Prozesses im Inneren des Menschen eine große Rolle für das Marketing spielt. Nur wenn die auslösenden Faktoren bekannt sind, kann das Marketing entsprechend daran anknüpfen. Der Mensch ist stets äußeren Einflussfaktoren ausgeliefert und handelt daher niemals individuell, selbst wenn er glaubt dies zu tun. Zahlreiche Einflussfaktoren wirken täglich innerlich und äußerlich auf ihn ein und treiben ihn zum Handeln an. Zum Verständnis können neo-behavioristische Modelle, wie beispielsweise das Stimulus-Organismus-Response-Modell herangezogen werden (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 30)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: S-O-R-Modell

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pepels 2005, S. 35)

Für das Kaufverhalten von beispielsweise Bekleidung, bedeutet dies, dass ein dominierender Einfluss notwendig ist, um eine Reaktion hervor zu rufen. Hierbei gibt es verschiedene Variablen, welche psychischen und sozialen Einflussfaktoren zugeordnet werden können. Diese Faktoren werden in der nachfolgenden Abbildung zur Veranschaulichung dargestellt.

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Details

Seiten
29
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668378964
ISBN (Buch)
9783668378971
Dateigröße
959 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v351488
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Schlagworte
Markenführung Kaufverhalten Konsumentenverhalten Markenaufbau Markenstrategie Psychische Determinanten des Kaufverhaltens Kundenkarten Kundenclub Soziale Netzwerke junge Konsumenten

Autor

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Titel: Determinanten des Kaufverhaltens junger Konsumenten und deren Nutzen für das Markenmanagment