Snacktausch am Pausenhof. Die Bedeutung von kindlichen Handlungsmustern für das Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Vorstellung des Papers
2.1 Zielsetzung der Untersuchung
2.2 Vorgehensweise und Methodik der Untersuchung
2.3 Ergebnisse der Studie
2.4 Diskussion der Ergebnisse und kritische Würdigung der Studie

3. Grundlegende Theorien und Modelle
3.1 Bedürfnispyramide nach Maslow
3.2 Equity Theorie
3.3 Lernen am Erfolg

4. Potenzielle praktische Anwendungsmöglichkeiten im Markenmanagement
4.1 Konsumentennetzwerke
4.2 Der Nutzen von Reaktanz - Der Reiz des Verbotenen und Limitierten
4.3 Diversity Management

5. Ansätze für weitere Forschungen

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beispielauszug: Snacktausch zwischen drei loyalen Partnern (Schule 1) (Quelle: Comoretto 2014, S. 53)

Abb. 2: Maslow‘sche Bedürfnispyramide (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Hutzschenreuter 2015, S. 293 f.)

Abb. 3: Modelle der Sharing Economy (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fech et. al. 2015, o. S.)

Abb. 4: Die Bandbreite der Sharing Economy (Quelle: Fech et. al. 2015, o. S.)

Abb. 5: Reaktanzerzeugung auf Onlineportalen (Quelle: vgl. Kern 2015, o. S.)

Abb. 6: Kinder Überraschung Werbungen für Jungen und Mädchen (Quelle: Spiegel online 2012, o. S.)

Abb. 7: Dove Diversity-Kampagne (Quelle: Handelsblatt online 2005, o. S.)

1. Einleitung

„Besitz ist notwendig. Aber es ist nicht notwendig, dass er immer in denselben Händen bleibt." (Fizia 2014, o. S.)

1.1 Relevanz der Thematik

Täglich wird unsere Gesellschaft zum Zeugen diverser sozialer, wirtschaftlicher und politischer Änderungen. Solche Metamorphosen werden durch die Entstehung und Verbreitung menschlicher Bedürfnisse, neuer Technologien sowie die verstärkte Urbanisierung, aber auch den ständigen Marktwandel und dessen Sättigung beeinflusst. Im Zuge dieser Änderungs- und Anpassungsprozesse entstand ein eigentlich altes, aber dennoch neues Phänomen, dessen Motto teilen statt besitzen ist (vgl. Sikorska & Grizelj 2015, S. 502). Das 21. Jahrhundert wird begleitet von einer immer weiter wachsenden Begeisterung für einen gemeinschaftlichen Konsum (vgl. Schneider 2015, S. 3). Leihen, Teilen, Tauschen, Verschenken und Mieten. Diese Möglichkeiten werden in der digitalen Wirtschaft bereits als weltweiter Trend gehandelt, der sich auf lange Sicht gesehen durchaus halten könnte und die Geschäftsmodelle dementsprechend beeinflussen wird. Übertriebener Konsum ist für die Meisten nicht mehr relevant und Besitz wird zunehmend als belastend wahrgenommen. Insbesondere bei jungen Generationen ist Flexibilität gefragt, da sie deutlich weniger an einen Ort oder einen Job gebunden sind als ihre Eltern. Hinzu kommt das Bedürfnis, nach dem Schaffen neuer sozialer Kontakte. Das Internet ermöglicht es bereits, Fotos und Videos mit anderen zu teilen. Dieser Vorgang ist inzwischen eine Selbstverständlichkeit für junge Menschen geworden. Nun geht der Trend weit über das Internet hinaus und wird auf physische Produkte übertragen (vgl. Schneider 2015, S. 3).

Diese wirtschaftliche Neuentwicklung hat sowohl eine ökonomische, aber auch eine starke, ausschlaggebende soziale Bedeutung, die einen essentiellen Beitrag für die Lösung solcher Probleme, wie Ressourcenknappheit, massive Energienutzung, Arbeitslosigkeit und Städteüberfüllung leisten soll (vgl. Sikorska & Grizelj 2015, S. 502). Durch diesen Trend entstehen zahlreiche neue Märkte, welche viel Geschäftspotenzial für Unternehmen bieten. Die Notwendigkeit, um diese neu entstehenden Märkte und Verbraucher zu verstehen, ist jedoch zu einer großen Herausforderung für die Unternehmenswelt geworden (vgl. Ipsos GmbH 2014, o. S.).

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Studienarbeit ist es, das wissenschaftliche Paper “Snack market on the playground: an ethnography of trade patterns of snacks among French children” vorzustellen und dieses, in Bezug auf die daraus gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse, kritisch zu beleuchten. Ferner soll die Relevanz der Ergebnisse verdeutlicht und in einen praktischen Kontext gebracht werden.

Im ersten Abschnitt dieser Arbeit, soll zunächst das Paper vorgestellt werden. Hierbei wird auf die Zielsetzung der Untersuchung, die Vorgehensweise sowie die aus der Studie resultierenden Ergebnisse eingegangen. Im zweiten Abschnitt erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit dem Paper. Die Vorgehensweise und Aussagekraft der Studie sowie deren Ergebnisse, sollen hierbei kritisch betrachtet werden. Im weiteren Verlauf werden grundlegende Theorien vorgestellt und Ansätze für potenzielle Anwendungsfelder in der Praxis vorgestellt. Abschließend erfolgen eine Zusammenfassung sowie ein kurzer Zukunftsausblick.

2. Vorstellung des Papers

Wie bereits in Punkt 1.2 genannt, bildet das wissenschaftliche Paper mit dem Titel „Snack market on the playground: an ethnography of trade patterns of snacks among French children“ die Grundlage dieser Arbeit. Die Studie wurde von Géraldine Comoretto an französischen Nachmittagsschulen durchgeführt und 2014 in der 15. Ausgabe der Fachzeitschrift Young Consumers (vgl. Comoretto 2014).

Die Autorin untersuchte innerhalb dieser Studie das Snackverhalten von Kindern während der Nachmittagspause an französischen Schulen. Während der Nachmittagsbetreuung in französischen Schulen, stellt die Nachmittagspause für die Kinder einen besonderen Moment dar. Hierbei handelt es sich um die einzige Pause, in der die Kinder ihre eigenen, selbst ausgewählten Pausensnacks mitnehmen dürfen. Des Weiteren haben sie die Möglichkeit, ihre Snacks ganz nach ihren eigenen Vorlieben zu tauschen und zu teilen (vgl. Comoretto 2014, S. 47). Nachfolgend wird die Studie im Detail vorgestellt.

2.1 Zielsetzung der Untersuchung

Die Studie wurde in erster Linie durchgeführt, um den Kontext des Snack- beziehungsweise Tauschverhaltens von Kindern, während der Nachmittagspause näher zu betrachten. Hierbei war es das Ziel aufzuzeigen, in welcher Art und Weise diese Art von Lebensmittelverbrauch, Teil des Sozialisationsprozesses von Kindern ist und welche Variablen hierbei unbedingt berücksichtigt werden müssen (Comoretto 2014, S. 47). Die Kindheit ist eine entscheidende Phase der Sozialisation, in welcher Kinder lernen in der Gesellschaft zu leben. In dieser Zeit erfahren und erhalten Kinder Überzeugungen und ihren Glauben, Verhaltensweisen und Einstellungen sowie Regeln und Werte, welche sie als Normen berücksichtigen, die sie zu erfüllen haben. Dieser Prozess war bereits Objekt vieler sozialwissenschaftlicher Studien (vgl. Krupicka 2005, S. 17).

2.2 Vorgehensweise und Methodik der Untersuchung

Für die Durchführung dieser Studie wurde zunächst eine qualitative Datenerhebung vorgenommen. Zur Sammlung der benötigten Daten, wurde eine Primärerhebung mittels Beobachtung angewendet. Damit eine vergleichende Analyse durchgeführt werden konnte, wurden zwei verschiedene Schulen mit Nachmittagsbetreuung in Frankreich, als Erhebungsort ausgewählt.

In der ersten Schule (Schule 1) befanden sich 50 Kinder, im Alter von sechs bis zehn Jahren in der Nachmittagsbetreuung. Hierbei handelte es sich um französische Kinder, mit privilegiertem Hintergrund. Ferner war in dieser Schule der Snackaustausch erlaubt. Der Beobachtungszeitraum betrug 30 Tage.

In der zweiten Schule (Schule 2) befanden sich 110 Kinder, ebenfalls im Alter von sechs bis zehn Jahren, welche jedoch aus der Arbeiterklasse stammten und einen hohen Anteil an ethnischen Minderheiten aufwiesen. Der Snackaustausch war an dieser Schule verboten, da es bereits vermehrt zu Diebstahl und Mobbing kam. Hier betrug der Beobachtungszeitraum 20 Tage.

Vor dem Beginn der eigentlichen Studie, führte die Beobachterin in jeder Schule eine erste Sitzung durch, in welcher sie die Bewegungen der Kinder über den Spielplatz und deren Lieblingsorte für den Snack-Verzehr beobachtete. Ferner konnte so Vertrauen zu den Kindern aufgebaut werden und erste Essgewohnheiten herausgefiltert werden (vgl. Comoretto 2014, S. 49).

Mittels Stichprobenverfahren beobachtete Géraldine Comoretto von nun an täglich das Essund Tauschverhalten der Kinder, während der Nachmittagspause. Auf folgende Beobachtungen wurde dabei der Fokus gelegt:

- Welchen Snack hat das Kind mitgebracht?
- Welcher Snack wurde tatsächlich gegessen?
- Mit wem hat das Kind den eigenen Snack getauscht?
- Welche Tauschpraktiken werden durchgeführt?

Die ermittelten Daten wurden in jeder einzelnen Sitzung, für jedes Kind schriftlich erfasst und in ein Diagramm eingetragen (vgl. Comoretto 2014, S. 48f.).

Diese gewonnenen Daten ermöglichten es, die von den Kindern gebildeten Netzwerke für den Austausch von Lebensmitteln grafisch darzustellen und so zu verstehen, wie solche Austauschstrategien begonnen und durchgeführt werden. Da nicht immer alle Kinder während des gesamten Beobachtungszeitraums anwesend waren, entschloss sich Comoretto, eine Monographie mit dem Snackverhalten von insgesamt zwanzig Kindern (zehn aus jeder Schule), mit der höchsten Teilnahme an der Nachmittagsbetreuung zu schreiben. Unter den jeweils zehn Kindern, befanden sich in Schule 1 sechs Mädchen, in Schule 2 sieben Mädchen. Dies diente dem Zweck, die Daten der qualitativen Beobachtung, in quantitative Daten zu verwandeln. Jeder einzelne Snack eines jeden Kindes wurde hierbei als eine Maßeinheit (Snack/ Kind-Einheit) betrachtet. Im weiteren Verlauf der Studie, wurde ferner eine Klassifizierung der am meisten konsumierten Produkte, während des Beobachtungszeitraumes vorgenommen. Im gesamten Paper bestand zwar ein Forschungsinteresse, jedoch wurden keine Forschungsfragestellungen oder Hypothesen gebildet. Als Comoretto den Verlauf der Ergebnisse feststellte, ging sie von der induktiven Statistik in die Deduktive über, welcher aber ebenfalls keine aus den vorherigen Ergebnissen resultierende Forschungsfrage voran ging (vgl. Comoretto 2014, S. 48-51).

2.3 Ergebnisse der Studie

Hinsichtlich der Klassifizierung der mitgebrachten Snacks, konnte festgestellt werden, dass Apfelmus das am häufigste konsumierte Produkt war, dicht gefolgt von Fruchtsäften. Als dritthäufigstes Produkt, konnten industrielle Kuchen beziehungsweise Gebäcke festgehalten werden. Hier war sehr auffällig, dass das Apfelmus überwiegend von Mädchen mitgebracht wurde, während der Großteil der mitgebrachten Fruchtsäfte bei den Jungs verzeichnet werden konnte. Somit konnte ein geschlechtsspezifischer Unterschied, hinsichtlich der Snack-Vorlieben festgestellt werden (vgl. Comoretto 2014, S. 49-52).

Neben den Snack-Vorlieben konnten auch unterschiedliche Handelsmuster bei Mädchen und Jungen festgestellt werden. So zeigten die Beobachtungen an beiden Schulen, dass Mädchen deutlich regelmäßiger im Austausch sind, als Jungs und meist ein bis zwei feste Partner besitzen, denen gegenüber sie stets loyal sind. Des Weiteren achten die Mädchen stärker auf Gerechtigkeit beim Teilen oder Tauschen von Snacks, sodass das Tauschverhältnis stets berücksichtigt wird. Gelegentlich wurde auch ohne Gegenleistung getauscht (vgl. Comoretto 2014, S. 53). Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Auszug der Tauschbeziehungen von Mädchen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Beispielauszug: Snacktausch zwischen drei loyalen Partnern (Schule 1) (Quelle: Comoretto 2014, S. 53)

Die Jungen hingegen waren unregelmäßiger im Austausch, als Mädchen und weniger loyal. Ebenso hat die Gegenseitigkeit im Austausch keine Priorität. Folglich nehmen die SnackBörsen von Jungen, im Gegensatz zu Mädchen, deutlich stärkere Ausmaße an (vgl. Comoretto 2014, S. 53).

Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass sowohl das Alter, als auch Geschwister, eine Rolle auf dem Snack-Markt von Schulkindern spielen. Kinder die innerhalb des gleichen Geschlechtes tauschen, haben meist das gleiche Alter und befinden sich in derselben Klasse (81%). Haben die Kinder jedoch Geschwister, so kann es auch zum Tausch unter diesen, oder mit älteren oder jüngeren Mitschülern kommen, die wiederum mit dem Bruder oder der Schwester befreundet sind. Hier kam es auch gelegentlich vor, dass Freunde der älteren Geschwister an kleine Geschwister verschenken oder diese sogar direkt nach Snacks fragen. Demzufolge treten Geschwister häufig in Netzwerken auf, in denen sie ohne ihre Geschwister nicht wären (vgl. Comoretto 2014, S. 54).

Einen weiteren Einflussfaktor stellte die soziale Herkunft der Kinder dar.

In Schule 1 bestanden die Snacks überwiegend aus Markenprodukten wie zum Beispiel Kinder Schokolade, Mikado oder Prince. In Schule 2 hingegen, hatten die Kinder überwiegend Low-Cost-Produkte, aus Läden wie Lidl dabei (vgl. Comoretto 2014, S. 54). Abschließend konnte auch festgestellt werden, dass Markenprodukte deutlich beliebter im Tausch sind, als Low-Cost-Produkte. Dementsprechend sind Low-Cost-Produkte im Tausch auch weniger wert. Auch Obst, Brot oder Schokoladentafeln verlieren gegen Snacks, mit darauf abgebildeten Superhelden oder Comic Figuren (vgl. Comoretto 2014, S. 55). Zusammenfassend konnte Comoretto (2014) mit Hilfe der Ergebnisse ihrer Studie, einige Aspekte bereits existierender Studien, zur Wichtigkeit der Pause, hinsichtlich der Sozialisation von Kindern bestätigen und zudem neue Erkenntnisse liefern. Auch liefern die Ergebnisse wichtige Kenntnisse, über Praktiken in der Kindheit, welche Firmen gezielt nutzen und auf ihre Unternehmensplattform übertragen können. Hierzu müssen diese Praktiken aber zunächst verstanden werden.

2.4 Diskussion der Ergebnisse und kritische Würdigung der Studie

Grundsätzlich liefert die Untersuchung mit dem Titel „Snack market on the playground: an ethnography of trade patterns of snacks among French children“, Unterstützung für bereits bestehende Studien, welche unter anderem besagen, dass die Pausenzeit eine wichtige Rolle für die Sozialisierung von Kindern und deren Eingliederung in die Gesellschaft spielt (vgl. Krupicka 2005, S. 17). Auch Moschis und Moore (1979), haben bereits den Einfluss von Personen und Institutionen untersucht, welche am Sozialisierungsprozess des Individuums beteiligt sind. ‘‘In the life of every person there are a number of people and institutions directly involved in socialisation that have great influence because of their frequency of contact, primacy, and control over rewards and punishments given to the individual.’’

(Moschis und Moore 1979, S. 101). Auch Comoretto konnte mit ihren Beobachtungen bestätigen, dass beispielsweise Kinder durch Geschwister in Netzwerke eingebunden werden, in denen sie ohne sie nicht wären. Je enger die Beziehung der Kinder war (z.B. beste Freunde), desto loyaler waren sie auch gegenüber ihren Partnern (vgl. Comoretto 2014, S. 54).

Ferner ist es positiv zu bewerten, dass Comoretto unterschiedliche Schulen für ihre, Beobachtung ausgewählt hatte (vgl. Comoretto 2014, S. 52). So war gewährleistet, dass eine vergleichende Analyse vorgenommen werden konnte.

Jedoch gibt es auch einige Einschränkungen und Kritikpunkte, wie beispielsweise die Tatsache, dass Comoretto lediglich ein Forschungsinteresse und keinerlei Hypothesen in ihrer Studie generiert hat. Sie beginnt mit einem induktiven Vorgehen, aus welchem sie zum Schluss eine genaue Forschungsfrage generieren hätte müssen. Als sie jedoch merkte, in welche Richtung ihre Studie geht, wechselte sie vom induktiven zum deduktiven Vorgehen (vgl. Comoretto 2014, S. 49). Um diesen Wechsel vorzunehmen, hätte sie die Ergebnisse jedoch vorher auf Validität prüfen müssen. Dies wäre zwingend notwendig gewesen, um belegen zu können, dass es sich bei den gewonnenen Daten um keinen Zufall handelt. Folglich sind die Ergebnisse nicht reliabel und repräsentativ.

Eine weitere Schwäche der Studie ist, die geringe Anzahl der Probanden und Schulen. Zunächst begann die Forscherin mit einer hohen Anzahl an Probanden pro Schule, um qualitative Daten zu gewinnen. Aufgrund der unregelmäßigen und teilweise auch geringen Anwesenheit der Kinder, reduzierte sie die Probandenzahl auf 10 Kinder pro Schule und wechselte von qualitativer in quantitative Datenerhebung über (vgl. Comoretto 2014, S. 48f.). Um eine quantitative Datenerhebung durchführen zu können, hätte vorab ein festgelegtes Muster beziehungsweise Hypothesen vorliegen müssen. Des Weiteren werden quantitative Forschungen in der Regel für größere Probandenzahlen verwendet, was hier nicht der Fall ist (vgl. Brüsemeister 2008, S. 19). Diese geringe Anzahl, aber auch die Art der Datengewinnung, sind folglich nicht repräsentativ und es besteht die Gefahr, der Verallgemeinerung.

Ferner betrug der Beobachtungszeitrum in Schule1 30 Tage, in Schule2 hingegen nur 20 Tage. Hier wäre es sinnvoll gewesen, auf eine gleiche Anzahl von Tagen zu achten, um gleiche Rahmenbedingungen für die Untersuchung zu schaffen (vgl. Comoretto 2014, S. 49). Ebenso zu kritisieren ist die Geschlechterverteilung unter den Probanden. Von jeweils zehn Probanden, waren in Schule 1 sechs der Teilnehmer Mädchen, in Schule 2 sieben. Folglich waren zwei Drittel aller Probanden weiblich (vgl. Comoretto 2014, S. 51). Aufgrund der ungleichen Geschlechtsverteilung bei den Probanden, ist es somit fraglich, ob die gewonnenen Erkenntnisse überhaupt einen eindeutigen Rückschluss auf geschlechtsspezifische Unterschiede, im Tausch- und Snackverhalten geben können.

Zwar lag die Autorin mit ihrer Erkenntnis hinsichtlich des Einflusses von Geschwistern richtig, jedoch wurde nicht berücksichtigt, inwiefern das Geschlecht des erstgeborenen Kindes eine Rolle spielt (vgl. Comoretto 2014, S. 54). Dieses ist zum Beispiel ausschlaggebend dafür, ob ein Kind eher weiblich oder männlich erzogen wird, was sich wiederum auf das Handeln und Auftreten des Kindes auswirkt (vgl. Schmid 2014, o. S.). Auch wurde von Comoretto nicht beachtet, dass Mädchen generell anders erzogen werden, als Jungen (vgl. Heskamp 2009, S. 10).

Ebenso wenig wurde untersucht, welche Rolle Meinungsführer und der Einfluss von Netzwerken, auf das Tauschverhalten spielen. Der soziale Einfluss spielt eine bedeutende Rolle, insbesondere bei jungen Menschen. Denn diese lassen sich stark durch Freunde, Familie, Meinungsführer und Gruppen, in ihrem Konsumverhalten beeinflussen (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 444).

Einen letzten Kritikpunkt stellt die Auswahl der Schulen da. Während in Schule 1 das Tauschen von Pausen gestattet war, war es in Schule 2 strikt verboten. Hier wurde von der Forscherin nicht berücksichtigt, dass Verbotene Dinge, insbesondere für Kinder, reizvoller sind als Erlaubte und daher gerne Grenzen ausgetestet werden. Demzufolge war die Tauschrate in dieser Schule deutlich höher, als in der ersten Schule.

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