Entwurf für die Markteinführung eines neuen Pflegeproduktes der Marke "Nivea"

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Bestandsaufnahme
2.1 Wettbewerbsanalyse
2.2 Marketingstrategie Nivea
2.3 Marketingstrategien der Mitbewerber

3 Umweltbedingungen

4 Porter`s-Five-Forces Ansatz

5 Zielgruppenbestimmung

6 Vermarktung

7 Preisbestimmung

8 Marktpotential

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatz und Gewinnmarge (eigene Darstellung)

Abb. 2: Matrix aus Umsatz und Gewinn (eigene Darstellung)

Abb. 3: Markenarchitektur (eigene Darstellung)

Abb. 4: PESTEL-Analyse (eigene Darstellung)

Abb. 5: Porters Five Forces (in Anlehnung an Porter 1980, S. 26)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Chancen und Risiken (eigene Darstellung)10

Tab. 2: Preisfindungsmethoden..20

Tab. 3: Preisvergleich (eigene Darstellung)21

1 Einleitung

Die vorliegende Fallstudie beschäftigt sich im Auftrag der Firma Beiersdorf mit der Neueinführung eines innovativen Pflegeproduktes für die Marke Nivea (eine Feuchtigkeitscreme im oberen Preissegment, die nach mehrmaligem Anwenden einen signifikanten Verjüngungseffekt der Haut herbeiführen soll). Dafür wird im ersten Arbeitspaket eine Bestandsaufnahme der Firma Beiersdorf und eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt, um die Position von Beiersdorf auf dem Markt herauszufinden. Im Anschluss werden die Markenstrategien der Unternehmen dargestellt und der Unterschied zwischen einer Einzel-, Marken- und Dachfamilie erläutert. Im Rahmen der Umweltanalyse wird das PESTEL- Verfahren näher vorgestellt und eine Chancen-Risiken-Analyse durchgeführt. Weitere Aspekte bei der Markteinführung werden im Sinne des Porter`s-Five-Forces-Ansatzes diskutiert, um das Gewinnpotential der gesamten Branche mithilfe der Wettbewerbskräfte zu analysieren. Die Bestimmung der zukünftigen Zielgruppe ergibt sich durch den Prozess der Marktsegmentierung. Der Leser erfährt in diesem Zusammenhang etwas über Milieustudien und Marktsegmentierungskriterien. Der Weg des Produktes zum Konsumenten, die Auswirkungen der Auswahl der Zielgruppe und die Vertriebsmaßnahmen werden im Unterpunkt Vermarktung beschrieben. Der Preis des Produktes muss bestimmt werden. Dieser Aufgabe widmet sich der nächste Abschnitt. Bevor der konkrete Preis berechnet wird, muss eine Preisstrategie gefunden werden. Die Preisfindung selbst ist anhand drei differenzierbarer Methoden dargestellt. Für das Produkt von Nivea erfolgt eine Orientierung am aktuellen Durchschnittspreis auf dem Markt. Schließlich findet eine Abgrenzung der Begriffe Marktpotential, Marktvolumen, Absatzpotential und Absatzvolumen statt und das Marktpotential für das neu einzuführende Produkt wird berechnet.

2 Bestandsaufnahme

Die Marke Nivea gehört (wie u.a. auch Tesa, Labello, Eucerin, Florena, 8x4 und Hansaplast) zur Dachmarke Beiersdorf AG. Dachmarke bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Marke Beiersdorf für das gesamte Leistungsangebot des Unternehmens genutzt wird. Nivea kann als Markenfamilie bezeichnet werden, da sie für ein Portfolio an Produktgruppen (Cremes, Shampoos, Rasiergel etc.) verwendet wird wohingegen bei einer Einzelmarke genau eine Marke für ein einzelnes Produkt steht.^[1] Beiersdorf ist global mit den Marken La Prairie, Eucerin und Nivea auf dem Markt. Der Hauptsitz befindet sich in Hamburg, wo Paul C. Beiersdorf 1882 die gestrichenen Pflaster erfand und damit den Grundstein für dieses heute so erfolgreiche Unternehmen legte.^[2] Während Hansaplast als Marke weiterhin zu Beiersdorf gehört, ist Tesa (selbstklebende Produkte) mittlerweile eine Tochtergesellschaft und eigenständige europäische Aktiengesellschaft.^[3] Das Geschäft besteht also aus zwei Segmenten. Die meisten Produkte stellt Beiersdorf im Bereich Haut- und Körperpflege her und ist mit über 150 Tochtergesellschaften und mehr als 17600 Mitarbeitern auf der ganzen Welt präsent.^[4] Mit der „Blue Agenda“ als Strategie will Beiersdorf die Vision verwirklichen, die Nummer eins in der Hautpflege in den relevanten Märkten und Kategorien zu sein.^[5]

2.1 Wettbewerbsanalyse

Um eine geeignete Strategie für ein Unternehmen zu finden, müssen Mitbewerber analysiert und ihre Position auf dem Markt, auf der Basis aussagekräftiger Daten, ermittelt werden. Die Beiersdorf AG hat sich gut etabliert und ist auch im Jahr 2016 weiter auf Wachstumskurs. Die Marke Nivea hat daran einen großen Anteil. Konkurrierende Unternehmen entwickeln ebenfalls Pflegeprodukte, die sich gewinnbringend verkaufen und den Konsumenten ebenso bekannt sind wie Nivea. Starke Konkurrenzunternehmen sind L`Oreal, Procter& Gamble und Unilever. Für die Wettbewerbsanalyse sind der Umsatz und die Gewinnmarge wichtig. Der Umsatz ergibt sich aus Absatzmenge x Verkaufspreise. Die Gewinnmarge oder auch Gewinnspanne berechnet sich aus der Differenz zwischen Kosten und Erlös. Umsatz und Gewinnmarge werden zu Vergleichszwecken nachfolgend für alle vier Unternehmen ermittelt, dargestellt und erläutert. Da eine Feuchtigkeitscreme in den Markt eingeführt werden soll, werden der Gesamtumsatz und der Umsatz im Bereich Hautpflege gesondert erhoben. EBIT bedeutet „earnings before interest and taxes“, also „Gewinn vor Zinsen und Steuern“. Diese im angelsächsischen Raum verwendete Kennzahl erlaubt einen Vergleich zwischen Unternehmen mit unterschiedlichen Fremdkapitalanteilen und bezieht sich auf die Ertragskraft der operativen Geschäftstätigkeit (unabhängig von der Finanzstruktur) der Konzerne.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsatz und Gewinnmarge (eigene Darstellung)^[7]

Bis auf Procter and Gamble (verzeichnet von den aufgeführten Konzernen den höchsten Umsatz, steigerte ihn aber nicht mehr) verbesserten alle untersuchten Unternehmen ihren Umsatz von 2014 auf 2015. Bei der Beiersdorf AG lag der Konzernumsatz um 6,4% über dem Vorjahreswert, wozu sicher auch der Zuwachs des Consumer-Bereichs, Effizienzsteigerungsprojekte und günstige Rohstoff- und Energiepreise beitrugen.^[8] Leichte Steigerungen erkennt man auch am EBIT und beim Umsatz im Hautpflegebereich. Auch L`Oreal zeigt einen positiven Trend in allen Vergleichsbereichen. Dies wurde durch kooperatives Verhalten mit Handlungspartnern, Zuwachs im e-commerce und dem Gewinnen ganz neuer Konsumenten erreicht.^[9] Unilever steigerte seinen Gesamtumsatz ebenso wie den Umsatz im Bereich Hautpflege, nur beim EBIT gibt es leichte Einbußen, was mit dem insgesamt langsameren Wachstum der Weltwirtschaft begründet werden kann. P&G mussten einen Umsatzrückgang verbuchen, sowohl konzernübergreifend als auch beim Umsatz im Bereich der Hautpflege. Auch der EBIT sank. Eine mögliche Erklärung hierfür könnten Schwankungen zwischen den Währungen Euro und Dollar sein. In einer Matrix aus Umsatz und Gewinn (EBIT) von 2015 ergibt sich folgende Konstellation:

EBIT in Mio. €

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Abb. 2: Matrix aus Umsatz und Gewinn (eigene Darstellung) Umsatz in Mio. €

In dieser Matrix erkennt man, dass P&G sowohl den höchsten Umsatz als auch den größten Gewinn verzeichnet. L`Oreal hat einen höheren Umsatz, aber weniger Gewinn als Unilever. Bei Unilever verhält es sich entsprechend umgekehrt. Beiersdorf hat von allen Unternehmen bei Umsatz und Gewinn die niedrigsten Werte. Solch eine Matrix vergleicht die Konzerne hinsichtlich ihrer Größe und ihrer Position am Markt, ist aber immer eine Momentaufnahme. Weder die Entwicklungen aus den Vorjahren noch Trends für die Zukunft sind ablesbar. Über Ursachen und Einflussgrößen der Marktposition ist ebenfalls nichts zu erfahren. Diesen komplexeren Aspekten widmen sich die nächsten Untersuchungen.

2.2 Marketingstrategie Nivea

Unternehmen bewegen sich in bestimmten Märkten und verfolgen konkrete Ziele als Ergebnis unternehmerischer Entscheidungen. Hierzu erfolgt eine Priorisierung der zu bedienenden Märkte/Marktsegmente während gleichzeitig Entscheidungen über den Ressourceneinsatz getroffen werden.^[10] Weiterhin beinhaltet eine Marktstrategie die Auswahl von Zielmärkten und der Erschaffung profitabler Beziehungen mit ihnen, um das Formalziel der betreffenden Organisation zu erreichen. Dies wiederum wird mit dem Marketingcontrolling erreicht, welches Analyse, Planung, Einführung, Durchführung und Überwachung von Programmen enthält.^[11] Für den Konzern Beiersdorf AG gilt Beiersdorf als Dachmarke, da sämtliche Produkte dieses Unternehmens auch unter diesem Namen geführt werden. Dadurch wird das Vertrauen in die Dachmarke gestärkt, sie hat einen hohen Wiedererkennungswert. Nivea gehört zur Markenfamilie der Beiersdorf AG, ist also vertikal mit der Dachmarke verbunden. Markenstrategien treten nicht nur in Reinform, sondern auch kombiniert auf.^[12] Nivea bietet als Markenfamilie ein Portfolio (ganze Produktlinien) an Körperpflegeprodukten an. Markenfamilien haben sich durch ihre Zwitterstellung zwischen Dach- und Einzelmarkenstrategie stark durchgesetzt, da die Vorteile beider Strategien genutzt werden können. Die Einzelmarkenstrategie ermöglicht eine klare Positionierung, während die Dachmarkenstrategie Kosten einspart, weil das Markenbudget durch mehrere Produkte finanziert wird.^[13] Bei einer Einzelmarke bleibt das Unternehmen eher im Hintergrund. Der Anbieter etabliert für jedes Produkt eine eigenständige Marke. Dadurch wird eine unverwechselbare Markenidentität geschaffen. Oft erfolgt auch bei dieser Strategie eine „Aufweichung“, indem eine Dachmarke integriert oder sich mittels einer Produktlinienerweiterung in Richtung Familienmarkenstrategie orientiert wird. Somit nutzt man Vorteile beider Strategien und schwächt die Nachteile ab.^[14] Beiersdorf verfolgt mit Nivea und Tesa die Familienmarkenstrategie (neue Produkte profitieren dadurch vom bereits bestehenden Markenbild), wie sich an folgender Grafik ablesen lässt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Markenarchitektur (eigene Darstellung)

Die aktuelle Marketingstrategie von Nivea „Blue Agenda“ konzentriert sich auf die Kernmarke Nivea, will Absatzmärkte im asiatischen Raum (in Lateinamerika gibt es schon positive Wachstumstrends zu verzeichnen) erobern und innovative Produkte entwickeln. Konsumenten sollen von P&G und L´Oreal abgeworben und von der Nivea-Qualität überzeugt werden.^[15]

2.3 Marketingstrategien der Mitbewerber

P&G bevorzugt die Einzelmarkenstrategie und besetzt mit etwa 65 Marken (z.B. „Ariel“, „Pampers“, „Nutella“) weltweit führende Marktpositionen. Jedes Produkt erhält eine eigene Marke. Aber auch bei P&G gibt es leichte „Aufweichungen“. Die Marke „Meister Proper“ wird vom Reinigungsmittel auf u.a. Waschmittel und Schmutzradierer ausgeweitet. Hier gibt es eine leichte Tendenz zur Familienmarke. Einzelmarken ermöglichen eine hohe Konzentration auf bestimmte Zielgruppen, verhindern negative Auswirkungen auf andere Marken, erfordern aber einen hohen Marketingaufwand. Außerdem müssen geeignete und schutzfähige Markennamen gefunden werden.^[16]

L`Oreal baut auf die Mehrmarkenstrategie. Die Marke „L`Oreal Paris“ wird als Premium-Marke und die Marke „Garnier“ als Value-Marke angeboten. Über Parfümerien vertreibt L`Oreal Marken wie „Lancòme“ und „Biotherm“, über Frisörsalons Marken wie „Kèrastase“ und „Redken“. Die Marken werden durch diese Strategie nicht unmittelbar mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht. Somit lässt sich der relevante Markt vollständiger bearbeiten.^[17]

Unilever verfolgt ähnlich wie die Beiersdorf AG eine Familienmarkenstrategie, wofür die „Du darfst-Linie“ ein Beispiel ist. Auch hier werden vereinte Marken unter einem Familienmarkennamen („DU darfst“) und einem Nutzenversprechen („ich will so bleiben wie ich bin“) geführt. Neue Produkte profitieren dabei vom Goodwill der schon bekannten und akzeptierten Marke. Familienmarken bauen auf Sympathie und Vertrauen.^[18] Unilever gilt aber gleichzeitig (ebenfalls wie Beiersdorf) als Dachmarke und vereinigt ca. 400 verschiedene Marken wie Magnum, Signal und Lätta unter sich.

[...]

^[1] Göttgens, O. /Gelbert, A. /Böing, C.: 2003, S. 340.

^[2] Beiersdorf, URL: http://www.beiersdorf.de/ueber-uns/unsere-geschichte/meilensteine (Stand (Stand 30.11.2016).

^[3] Tesa, URL: http://www.tesa.de/company/ueber_uns/fakten_und_zahlen (Stand 30.11.2016).

^[4] Beiersdorf, URL: http://www.beiersdorf.de/karriere/bereiche-und-teams/unsere-tochtergesellschaften (Stand 30.11.2016).

^[5] Beiersdorf, URL: http://www.beiersdorf.de/ueber-uns/unser-profil/strategie (Stand 02.01.2017).

^[6] Wirtschaftslexikon, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/earnings-before-interest-and-tax-ebit.html (Stand 30.11.2016).

^[7] Statista

^[8] Beiersdorf, URL: http://www.geschaeftsbericht2015.beiersdorf.de/Konzernlagebericht/Ertrags-_Vermögens-_und_Finanzlage.html (Stand 30.11.2016).

^[9] L`Oreal, URL: http://www.loreal.de/medien/news/2016/mar/umsatz-loreal-deutschland-2015 (Stand 30.11.2016).

^[10] Vgl. Steffenhagen, H.: 2008, S.77.

^[11] Vgl. Kotler, P./ Armstrong, G./ Wong, V./ Saunders, J.: 2011, S.54.

^[12] Vgl. Hofbauer, G./ Schmidt, J.: 2007, S. 84f.

^[13] Vgl. Hofbauer, G./ Schmidt, J.: 2007, S. 83.

^[14] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P.: 2010, S. 101.

^[15] Deutschlandfunk, URL: http://www.deutschlandfunk.de/erfolgreiche-neuausrichtung-bei-nivea.766.de.html?dram:article_id=256904 (Stand 30.11.2016).

^[16] Vgl. Runia, P./ Wahl, F./ Geyer, O./ Thewißen, C.: 2007, S.152.

^[17] Vgl. Skimutis, A.: 2005, S. 112.

^[18] Vgl. Schmidt, D./ Vest, P.: 2010, S. 102.