Der Corporate-Media-Markt in der Touristikbranche

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Der Corporate-Media-Markt innerhalb der Touristikbranche
2.1 Begriffsklärungen
2.1.1 Der Corporate-Media-Markt
2.1.2 Die Touristikbranche
2.2 Die Akteure des CP-Marktes in den Wirtschaftszweigen Reiseveranstalter und Reisemittler
2.2.1 Unternehmen
2.2.2 Dienstleister
2.2.3 Rezipienten
2.2.4 CP-Medien und Instrumente
2.2.4.1 Print
2.2.4.2 Online

3. Die Nutzung von CP/CM in der Touristikbranche anhand ausgewählter Unternehmen
3.1 Amadeus Germany GmbH
3.1.1 Kritische Würdigung
3.2 Hapag Lloyd Kreuzfahrten GmbH
3.2.1 Kritische Würdigung

Abbildungen

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit beschreibt den Corporate-Media (CM)- / Corporate-Publishing (CP)¹ -Markt innerhalb der Touristikbranche und analysiert die Verwendung der verschiedenen CP-Medien/CM-Instrumente und ihre Wirkungen auf die Rezipienten. Dazu wird im ersten Teil zunächst eine Klärung der Begriffe CP-Markt und Touristikbranche vorgenommen und die Gesamtbranche Tourismus auf die Wirtschaftszweige Reisemittler und Reiseveranstalter eingegrenzt.

Anschließend werden die verschiedenen „Player“ oder Akteure des CP-Marktes innerhalb dieser Wirtschaftszweige vorgestellt und analysiert. Dabei liegt ein besonderer Schwerpunkt auf den CPMedien und -instrumenten und ihrer Wirkung auf die Rezipienten.

Im zweiten Teil der Arbeit wird die Nutzung und Wirkung von CP an den beiden Unternehmen Amadeus Germany GmbH und Hapag Lloyd Kreuzfahrten konkret beschrieben und analysiert.

2. Der Corporate Media Markt innerhalb der Touristikbranche

2.1 Begriffsklärungen

2.1.1 Der Corporate Media Markt

Der Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) definierte vor seiner Umbenennung Corporate Publishing als "einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobile), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert. Neben Endkunden sind auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre etc. relevante Zielgruppen, die mit den für sie interessanten Unternehmensinformationen versorgt werden." (Wikipedia 2015). Weichler und Endrös (2010:199) definieren ähnlich: „Corporate Publishing bezeichnet das Veröffentlichen von Zeitschriften, Büchern, Newslettern, Geschäftsberichten und anderen Medien von Unternehmen, Organisationen und Vereinen. Mit diesen, möglichst aufeinander abgestimmten Medien sollen Kunden informiert, unterhalten und gebunden werden. Hauptziele sind der Imageaufbau, die Kundenbindung die Gewinnung von neuen Kunden und mitunter auch die Verkaufsförderung.“ G. Bentele geht in seiner Definition zwar nicht auf die Rezipienten von CP ein, doch betont er, dass der Begriff „Corporate Publishing“ neben dem Ergebnis auch „den Prozess (…) der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Unternehmenspublikationen“ (Bentele/Hoepfner/Liebert 2015: 1040) umfasst. Dabei ist weiterhin zu beachten, dass es sich bei Corporate Media/Corporate Publishing um sog. „Owned Media“, also um unternehmens- oder organisationseigene Publikationen im Unterschied zu den „Paid Media“ (z.B. der Werbung) oder den „Earned Media“ (also nutzer-generierte Werbung, z.B. in den sozialen Netzwerken) handelt.

Der CP Markt hat verschiedene „Player“ oder Akteure, wie z.B. die Unternehmen/ Organisationen als Auftraggeber, die CM-Dienstleister, die Kunden/Rezipienten, die verschiedenen Stakeholder der Unternehmen/Organisationen sowie die CP-Medien und -instrumente.

Der CP-Markt hat wirtschaftlich gesehen eine große Bedeutung. So setzt die CP-Branche jährlich rund 4,5 Mrd. Euro um ( CP-Markt, FCP Webseite 2015). Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz investierten im Jahr 2014 laut Basisstudie Corporate Publishing IV des European Institute for Corporate Publishing (EICP) rund 5,8 Mrd. Euro in die sog. „inhaltsgetriebene Kommunikation“ und 89% der Unternehmen im deutschsprachigen Raum betreiben CP/CM (EICP/zehnvier 2014: 2). Von diesen setzen 67,8% inhaltsgetriebene Medien immer mehr auch zur Vertriebsunterstützung ein (ebd.: 20). Damit steht CP in einem ökonomischen Wettbewerb zwischen den herausgebenden Unternehmen/Organisationen mit ihren jeweiligen Produkten und Interessen einerseits und den Kunden mit ihren Konsumentenbedürfnissen, den Stakeholdern mit ihren gesellschaftlichen Erwartungen und den Medienrezipienten mit ihren jeweiligen Informations-und Unterhaltungsbedürfnissen andererseits. Darüber hinaus steht der CP-Markt auch in einem publizistischen Wettbewerb mit den journalistischen Medien, die ihre eigenen Unterhaltungs- und Informationsangebote machen, derer sich der Rezipient bedienen kann.

In den letzten Jahrzehnten ist es zu einer Verschiebung der klassischen funktionalen Verortung des CP im Bereich der PR-Funktionen und Marketing-Funktionen gekommen. Insbesondere durch die Digitalisierung (Internet-shops, Online-Shops, Editorial Shopping etc.) sind die Marketingfunktionen zur Vertriebsunterstützung und zur Auslösung von Kaufhandlungen (Content and Commerce) mehr in den Vordergrund gerückt. Dies wird insbesondere auch in der Touristikbranche deutlich.

2.1.2 Die Touristikbranche

Tourismus wird allgemein definiert als „der vorübergehend Ortswechsel von Personen, wobei eine unterschiedlich weite Abgrenzung des Begriffs erfolgt, je nach Entfernung (Ort), Dauer (Zeit), Grund und Anlass (Motiv) des Reisens.“ (Freyer 2011: 4).

Die Tourismusbranche zählt weltweit zu den größten Wirtschaftsbranchen. Im Jahr 2014 stieg die Zahl der international Reisenden nach Angaben der Welttourismusorganisation UNWTO auf 1,13 Billionen an. (UNWTO 2014: 11). Aber auch in Deutschland zählt der Tourismus zur Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft. Rund 2,9 Mio. Beschäftigte arbeiteten im Jahr 2013 in der Tourismusbranche, das heißt, 7% der Arbeitsplätze sind vom Tourismus abhängig. (DRV 2013:2)

Vom Tourismus abzugrenzen ist die Touristik, bei der es sich um den institutionellen Branchenbegriff handelt, „d.h. unter Touristik wird die Gesamtheit von erwerbswirtschaftlichen sowie auch Non-Profit-Organisation (NPO) verstanden, die touristische Dienstleistungen produzieren. Beispiele: Reiseveranstalter, Reisemittler, Tourist Offices, Hotellerie und Parahotellerie, Transportbetriebe (Luftverkehrsgesellschaften, Bahn- und Busunternehmen, Reedereien etc.)“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2015).

Nimmt man die betriebswirtschaftlichen Aspekte eines Reisevorgangs als Ausgangspunkt, kann zwischen den Betrieben und ihren Leistungen unterschieden werden, und zwar am Heimatort, unterwegs und am Zielort (Abb.1).

Der CP Markt ist in allen drei Bereichen vertreten. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich allerdings auf den ersten Bereich, d.h. auf die Reiseveranstalter und Reisevermittler am Heimatort.

2.2 Die Akteure des CP Marktes in den Wirtschaftszweigen Reiseveranstalter und -mittler

2.2.1 Unternehmen

Die Tourismuswirtschaft setzt sich nach W. Freyer aus den unterschiedlichen touristischen Leistungsträgern (z.B. Beherbergungs- und Transportbetrieben), den touristischen Zielgebieten (z.B. Kommunen, Städten, Ländern) und den sonstigen Leistungsträgern (wie Gastronomiebetriebe, Sportartikelindustrie, Bekleidungsindustrie etc. am Urlaubsort) zusammen (Abb. 2).

Die wichtige Aufgabe der Reiseveranstalter ist es, eine Gesamtleistung - die Pauschalreise - aus den verschiedenen Teilfunktionen der Leistungsträger zu kombinieren. Die umsatzstärksten der über 2500 Reiseveranstalter in Deutschland waren 2014 TUI Deutschland (4,4 Milliarden Euro), Thomas Cook (3,44 Mill. Euro) und DER Touristik (3,22 Mill. Euro). Der Gesamtumsatz deutscher Reiseveranstalter lag 2014 insgesamt bei insgesamt 26,3 Mill. Euro (Abb.3).

Die Aufgabe der Reisemittler ist es, „touristische Leistungen im Namen der Produzenten an touristische Endverbraucher, an die Touristen“ (Freyer 2015, S. 22) zu vermitteln und andererseits die Wünsche der Rezipienten an die Leistungsträger zu weiterzuleiten. Somit stellen sie keine eigenen touristischen Produkte her, sondern vermitteln diese zwischen den Produzenten und den Rezipienten.

Der Ort der Reisebuchung ist für viele Deutsche noch immer das stationäre Reisebüro. Mit über 9.800 Reisebüros (DRV 2014: 19) hat Deutschland eines der dichtesten Netze an Reisemittlern weltweit.

Der Internet-Reise-Vertrieb (VIR) gibt in seiner jährlichen Publikation „Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt“ bekannt, dass 2013 immer noch 32% ihre Reise über das Reisebüro buchen, auch wenn die Anzahl der Buchungen im Reisebüro rückläufig ist und die Zahl der Buchungen über Internetportale stark ansteigt (VIR 2014: 35). Die noch immer relative hohe Zahl an Reisebuchungen über das stationäre Reisebüro ist u.a. dadurch zu erklären, dass der KreuzfahrtMarkt innerhalb der Touristikbranche seit vielen Jahren boomt und es sich dabei um einen sehr beratungsintensiven Marktzweig handelt.

Allerdings sind nur noch etwa 5,6 Prozent der Vollerwerbs-Reisebüros im Alleingang unterwegs, also nur rund 550. Alle anderen gehören entweder zu einem Filialisten, einem Franchise-System oder einer Kooperation.

Besonders die wachsende Konkurrenz der Onlineportale macht den Reisebüros zu schaffen.

Dies bestätigen auch die ersten Ergebnisse der Reiseanalyse 2015 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (FUR). Danach stieg die Anzahl der Online-Urlaubsbuchungen von 11% im Jahr 2005 auf 35% im Jahr 2014. (FUR 2015: 5). Im Jahr 2013 gab es laut der TouristikFachzeitschrift „FVW“ knapp 30 größere Online Reiseportale in Deutschland. Die größten von ihnen nach Umsatz sind Unister Travel, Expedia und Holidaycheck. (Abb.4)

Die meisten der stationären Reisebüros sind zu Reisevertriebssysstemen zusammengeschlossen, also zu Reisebüros, die sich einem Franchise-System, einer Kette oder Kooperation angeschlossen haben. Die größten unter ihnen sind DER Touristik, TUI Leisure Travel und die RTK Gruppe. (DRV 2014: 18).

Diese Unternehmen in der Touristikbranche sind zugleich auch Auftraggeber bzw. Herausgeber von CP. Ihre Ziele für den Einsatz von CP-Medien sind die positive Imagegenerierung, das Herstellen von Vertrauen, die Kundenbindung, und nicht zuletzt die Verkaufsförderung. Gerade in der Touristikbranche, in der die „Produkte“ intangibel sind und nicht problemlos umgetauscht werden können, ist die Vertrauensgenerierung des anbietenden Unternehmens von immenser Wichtigkeit. Hier setzen viele Unternehmen auf den Einsatz von CP Medien, die den Rezipienten „visuell bedienen“, d.h. durch viele und qualitativ gute Bilder und Videos und durch die Bereitstellung von Informationen Orientierung und Sicherheit bieten. Authentizität generierende Funktionen haben auch die Berichte von „Insidern“, z.B. Angestellten und Mitarbeitern, Reisebloggern, etc., die in die verschiedenen CP-Medien eingebaut werden, sowie fundierte Informationen über das Unternehmen. Im Verhältnis zu den Mitarbeitern geht es den Unternehmen um Information, Orientierung und Motivation der Mitarbeiter, sowie um den Dialog mit ihnen.

Bei der Umsetzung dieser Ziele durch CP-Instrumente kooperieren sie mit verschiedenen Dienstleistern.

2.2.2 Dienstleister

Typische CP-Dienstleister in der Touristikbranche sind Verlage und Agenturen, wie z.B. der H&P Verlag, der sich auf den Bereich Touristik spezialisiert hat. Als Fachverlag für Kundenmagazine produziert er u.a. die Magazine „ADAC Urlaub“, das „Post Reisen Städte Spezial“ und das veranstalterunabhängige Kundenmagazin „Urlaub Tipp“.

Der Hamburger CP-Verlag G+J Corporate Media betreut die Reise- und Tourismusmagazine „Lufthansa Magazin“, „Lufthansa Exclusive“, „Lufthansa Woman’s World“, „Condor“ und „DB mobil“.

Die Kundenzeitschrift „Freizeit“ der TUI Leisure Travel GmbH wurde 2011 relauncht und wird von der Agentur Quarto Media unterstützt und behandelt monatlich Trendthemen wie Golfen, Kreuzfahrt oder Wellness.

Im Bereich B2E hat das Corporate Publishing Verlagsunternehmen wdv im Jahr 2012 die Betreuung des Mitarbeitermagazins „Connect“ der Thomas Cook AG übernommen.

Für den Bereich B2B steht die wdv Gruppe mit der Betreuung des Kundenmagazins „Amadeus“, das sich in der Touristikbranche als zentrale Kommunikationsplattform für die Reisebürokunden von Amadeus Germany entwickelt hat.

Insbesondere große Unternehmen wie TUI oder Hapag Lloyd kooperieren mit mehreren CPDienstleistern. So werden z.B. die beiden Luxus-Segment-Kataloge der Hapag Lloyd Kreuzfahrten GmbH von zwei unterschiedlichen Dienstleistern betreut.

2.2.3 Rezipienten

Die Rezipienten der CP-Medien in der Touristikbranche sind in erster Linie die aktuellen Kunden, d.h. die Privat- und Geschäftsreisenden, die auf die Angebote der Reiseunternehmen zugreifen, dann aber auch die Nicht-Reisenden als mögliche Neukunden. Hier ist zu beachten, dass die Customer Journey, die der Kunde von der ersten Inspiration, über die Informationssuche, der konkreten Planung, Durchführung und letztlich Nachbereitung seiner Reise zurücklegt, immer länger wird. Auf dieser gesamten Journey kommt er mit den verschiedensten Online -und Offline Kommunikationsmedien in Berührung. Dabei spielt das mobile Internet eine wesentliche Rolle: Vor ihrer Reise informieren sich 34% der Nutzer über das mobile Internet, unterwegs sind es 27% - dies ist fast eine Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr. Dagegen spielt die Buchung von Reiseleistungen eine untergeordnete Rolle: 14% buchen vor der Reise mobil, 4% unterwegs - diese Werte liegen auf dem gleichen Niveau wie 2012 (VIR 2014: 53).

Die Pauschalreise ist nach wie vor die beliebteste Organisationsform des Urlaubs, und wird hauptsächlich im Reisebüro gebucht, allerdings nimmt die Tendenz hin zu Einzelbuchungen und damit zur Individualisierung und Personalisierung weiter zu (FUR 2015: 5).

Eine weitere Besonderheit im Hinblick auf die Urlaubsorganisation der Reisekunden ist die Renaissance der Kreuzfahrten. Laut der DRV-Studie von 2005 (DRV 2005: 11) buchten 639.099 Kunden eine Hochseekreuzfahrt, im Jahr 2014 waren es 1.771.437 (DRV 2014: 16).

Auch wenn nach wie vor viele Kunden das stationäre Reisebüro zur Buchung ihrer Urlaubsreise nutzen, so verzeichneten Internetportale im Zeitraum von 2005 bis 2013 ein Wachstum von 100%. (VIR 2014: 35).

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¹ Die Begriffe ”Corporate Publishing” und ”Corporate Media” werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.