Preisentstehung bei Fertigarzneimitteln in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Preisstrategiefindung im pharmazeutischen Unternehmen
2.1 Einflussfaktoren auf den Preis
2.2 Der Preis im Marketingmix
2.3 Findung der optimalen Preisstrategie
2.3.1 Einflussfaktoren auf die Preisstrategie
2.3.2 Penetrationsstrategie
2.3.3 Abschöpfungsstrategie
2.3.4 Dynamische Verknüpfung der Strategien

3. Preisfestlegung und -einführung in der pharmazeutischen Industrie
3.1 Optimale Preisfindung für pharmazeutische Produkte
3.1.1 Expertenbefragung
3.1.2 Conjoint-Analyse
3.2 Der europäische Preiskorridor
3.3 Gesundheitsökonomische Preisbeeinflussung

4. Preisbeeinflussung durch den Staat
4.1 Gesundheitspolitische Ziele des Staates
4.2 Methoden zur Umsetzung der Ziele
4.2.1 Preisfreiheit bei therapeutischen Verbesserungen
4.2.2 Zwangsrabatte für patentgeschützte Fertigarzneimittel
4.2.3 Festlegung von Festbetragsgruppen durch den Gemeinsamen Bundesausschuss
4.3 Preisvorgaben für die Großhändler und Apotheken
4.4 Zuzahlungsregelungen für Patienten

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Die Gesundheit überwiegt alle äußeren Güter so sehr, dass wahrscheinlich ein gesunder Bettler glücklicher ist als ein kranker König.“

Arthur Schopenhauer

Wie dieser Ausspruch Schopenhauers zeigt , wird der Wert der Gesundheit als übermäßig hoch, ja sogar unbezahlbar angesehen. Aus dieser Situation heraus werden bei der Beibehaltung oder Wiederherstellung der Gesundheit oft die Kosten nicht mit berücksichtigt. Gesundheitspolitische Entscheidungen werden in erster Linie nicht aus dem Gesichtspunkt der Effizienz, also der Effektivität in Relation zu den entstandenen Kosten, sondern hauptsächlich unter Berücksichtigung der Effektivität betrachtet . Doch die Frage, wie viel ein Gesundheitssystem , das u.a . durch begrenzte Ressourcen gekennzeichnet ist , kosten darf, bleibt bestehen .

In Zeiten hoch verschuldeter öffentlicher Kassen wird diese Frage besonders oft gestellt, so das auch bei der allgemeinen Gesundheitsversorgung der Druck steigt, Kosten zu senken um die Effizienz zu erhöhen. Der Staat versucht die Ausgaben zu reduzieren, somit die allgemeinen Gesundheitskosten zu senken und die damit preiswert gehaltene medizinische Versorgung möglichst vielen Menschen zugute kommen zu lassen. Dieses Ziel kann nur durch Regulierung erreicht werden. Dabei ist zu bedenken, dass die Ressourcen, die eingespart werden, an anderer Stelle, z.B. der Forschung und Entwicklung, fehlen werden.

Aber der Staat hat nicht nur das Ziel momentane Kosten zu senken, sondern auch die Verantwortung, medizinischen Fortschritt zu fördern. Um diesen Fortschritt zu erreichen, bedarf es einer sehr kostenintensiven Forschung und Entwicklung, die in Deutschland zum Großteil von privatwirtschaftlichen Unternehmungen durchgeführt und finanziert wird. Dies geschieht wiederum durch den Verkauf von oft patentgeschützten, innovativen und somit hochpreisigen Produkten. Somit sind bis zu einem bestimmten Maße hohe Preise nötig, um den zukünftigen medizinischen Fortschritt sicher zu stellen.

Aber auch der Begriff „medizinischer Fortschritt“ ist nicht genau definiert. Muss ein neues Medikament insgesamt besser wirken, um als Fortschritt angesehen zu werden oder reicht schon die bessere Verträglichkeit durch die Verringerung der Nebenwirkungen aus? Darf ein Patent auf eine Scheininnovation, z. B. die Veränderung eines Moleküls, das dann oft die gleiche Wirkung hat wie der vorherige Wirkstoff, als Innovation angesehen werden und damit einen höheren Preis rechtfertigen? Kurzfristig bringt eine Scheininnovation keinen offensichtlichen Behandlungsvorteil, aber die Medizingeschichte zeigt, dass oft aus weitergehender Forschung und Scheininnovationen neue, heute oft nicht mehr wegdenkbare Innovationen hervorgingen.^[1] Diese Forschung würde mit der medizinischen Nichtanerkennung ihre Finanzierung verlieren.

Aus diesen Problemen erwächst der Zielkonflikt einerseits kurzfristig Kosten senken, andererseits aber längerfristig nicht auf Innovationen verzichten zu wollen. Dazu wird ein System benötigt, das einen möglichst effizienten Mittelweg findet, der in erster Linie effektiv die Gesundheitsversorgung sicherstellt, zudem aber auch effizient mit den vorhandenen Ressourcen umgeht.

Die Gestaltung dieses Systems wird auch durch die relevanten Interessensgruppen beeinflusst. Zu diesen zählen Patientenorganisationen, Ärzte, Krankenkassen, Pharmafirmen, Apotheken und andere Stakeholder, die ein Interesse an den Preisen im Gesundheitssystem haben.

Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Preisbildungsvorgänge, von der Entwicklung im Pharmakonzern bis hin zu der Wahrnehmung des Patienten, abzubilden. Dabei wird im Besonderen auf die Ziele, Interessen und Probleme der einzelnen Akteure eingegangen.

Der erste Teil befasst sich mit der Preisstrategiefindung im pharmazeutischen Unternehmen. Mit der Preisfestlegung und -einführung bei pharmazeutischen Produkten beschäftigt sich der zweite Teil. Nachfolgend wird der Einfluss des Staates auf die Preise von Arzneimitteln und die Wahrnehmung des Patienten dargestellt. Den Abschluss dieser Arbeit bildet ein Fazit, in dem noch einmal die wichtigsten Punkte der Arbeit zusammengefasst werden.

2. Preisstrategiefindung im pharmazeutischen Unternehmen

2.1 Einflussfaktoren auf den Preis

Der Preis eines Gutes wird durch betriebsinterne und externe Faktoren bestimmt. Kosten sowie strategische Preisüberlegungen wie die Positionierung am Markt oder Preise in anderen Ländern werden bei diesen internen Überlegungen eingeschlossen. Die externen Faktoren sind auf der einen Seite die Wettbewerber. Diese versuchen das Produkt zu übertreffen und durch ihr Marktverhalten die eigenen Verkäufe zu steigern. Auf der anderen Seite sind es die Kunden, die ein nutzenbringendes Produkt nur kaufen, wenn es ihrer Ansicht nach für sie eine positive Konsumentenrente bringt, also der wahrgenommene Nutzen den Preis übersteigt.^[2]

Da bei patentgeschützten, oft lebensnotwendigen Arzneimitteln weder die Konkurrenz, die ja durch den Patentschutz fern gehalten wird, noch der Kunde, der oft keine ernstzunehmende Alternative zu dem Produkt hat, Druck auf den Hersteller ausüben können, wirkt der Staat regulierend. Auch öffentlicher, moralischer Druck beeinflusst die Preisbildung in der pharmazeutischen Industrie. So kann es, wenn Preise für subjektiv unfair gehalten werden, zu starken Imageschäden führen.^[3]

Dieses subjektive Unrechtsempfinden kann unter bestimmten Bedingungen entstehen. Der auch vom Gesetzgeber als unfair erachtete Fall der Preisabsprache ist sogar gesetzlich verboten. Auch untransparente oder trickreiche Preise werden als nicht fair erachtet. Des Weiteren werden unterschiedliche Preise für verschiedene Abnehmer als ungerecht eingestuft.^[4] Zu schnelle Preisanhebungen werden, bis sich der Kunde daran gewöhnt hat, oft als unangebracht angesehen. Auch haben Kunden bestimmte Preisvorstellungen, die sie aus Erfahrung kennen. Wenn diese überschritten werden, wenn also zum Beispiel ein Getränk im Supermarkt soviel kostet wie sonst nur im Restaurant, empfindet der Kunde diesen Preis als überzogen, selbst wenn er ihn unter anderen Umständen (z.B. im Restaurant) bezahlt hätte. Prinzipiell werden Kosten, die zur Erhaltung des Bestehenden dienen, eher als ungerechtfertigt empfunden, als Kosten, die einen Zusatznutzen mit sich bringen. So ist der Preis für Schmuck, den man sich nicht kaufen muss, eher unwichtig. Der Preis eines Medikaments aber, das gebraucht wird, um die als normal angesehene Situation zu erhalten (die Gesundheit), wird eher kritisch betrachtet und kann leicht als unfair eingestuft werden.^[5]

2.2 Der Preis im Marketingmix

Die Preisstrategie eines Unternehmens für ein Produkt ist eine sehr wichtige Entscheidung. Sie stellt häufig die Zielgröße und den Maßstab dar, an dem sich die anderen Marketingentscheidungen ausrichten.^[6] Außerdem ist die Preispolitik das einzige der vier Marketinginstrumente, das keine Ausgaben mit sich bringt.^[7] Dadurch entsteht nie ein Finanzierungsproblem für die optimale Preisstrategie und auch ein finanziell weniger starkes Unternehmen kann eine optimale Preisstrategie fahren.^[8] Zu beachten seien trotzdem die Finanzierungslücken, die sich aus zu geringen Einnahmen aufgrund zu niedriger Preise ergeben können.

Normalerweise besteht zwischen dem Preis und dem Absatz eine stärkere Relation als zwischen dem Absatz und einem anderen Marketinginstrument. Auf dem Arzneimittelmarkt ist dieser Zusammenhang allerdings selten zu erkennen.^[9] Auf diesem Markt spielt der Preis als Marketinginstrument eine nur untergeordnete Rolle. Das liegt bei patentierten, innovativen Produkten an der Preisfreiheit des Unternehmens (s. 4.2.1) und der Erstattung durch die Gesetzlichen Krankenkassen (GKV), die dem Preis für den Kunden die Sichtbarkeit und Relevanz nehmen. Bei anderen verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, die zumeist in Festbetragsgruppen zusammengefasst sind, ist die Bedeutung des Preises durch die Unwirtschaftlichkeit der Festbetragsüberschreitung vernachlässigbar (s. 4.2.2). So spielt der Preis als Marketinginstrument hauptsächlich bei nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten sowie bei Lifestyle-Produkten eine wichtige Rolle, da in dieser Gruppe der Patient selber den Preis bezahlen muss und damit verstärkt auf dessen Höhe achtet. Aber auch bei dieser Gruppe muss beachtet werden, dass ein niedriger Preis vom Patienten oft mit geringer Qualität gleichgesetzt wird. Das veranlasst viele Kunden, gerade im gesundheitlichen Bereich, mehr Wert auf nachgewiesene Qualität als auf den Preis zu legen.^[10]

2.3 Findung der optimalen Preisstrategie

2.3.1 Einflussfaktoren auf die Preisstrategie

Unter gedanklicher Einbeziehung der Einflussfaktoren auf den Preis wird eine Strategie zur Preisgestaltung eines Produkts entwickelt. Dabei muss darauf geachtet werden, dass das übergeordnete Ziel, meist die Gewinnmaximierung, erreicht wird. Bei einer langfristigen Strategie muss der gesamte Produktlebenszyklus in die Berechnung mit einbezogen werden. Bei pharmazeutischen Produkten müssen außerdem immer ganz bewusst die Forschungs- und Entwicklungskosten mit einkalkuliert werden, da diese aus den laufenden Einnahmen durch den Verkauf der auf dem Markt befindlichen Produkte gedeckt werden müssen.^[11]

Die zwei verbreitetsten Strategien sind die Penetrations- und die Abschöpfungsstrategie. Auch eine neutrale Preisstrategie kann genutzt werden. Dabei setzt ein Unternehmen das Hauptaugenmerk nicht auf den Preis, sondern auf andere Marketingelemente, die wirksamer und effizienter eingesetzt werden können. Der Preis spielt dann für das Produkt nur eine untergeordnete Rolle.^[12] Da die neutrale Preispolitik mehr eine Vernachlässigung der Preispolitik als eine eigene Preispolitik ist, soll sie in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet werden.

2.3.2 Penetrationsstrategie

Unter Penetrationsstrategie versteht man einen Markteintritt mit verhältnismäßig niedrigem Preis.^[13] Der Penetrationspreis liegt oft unter den tatsächlichen Kosten für die Herstellung und den Vertrieb des Produkts und rentiert sich somit häufig nur langfristig und unter Berücksichtigung der Lern- oder Erfahrungskurveneffekte. Ziel dieser Strategie ist es, möglichst schnell den Absatz zu erhöhen oder Marktanteile zu gewinnen.^[14]

Sinnvoll wird die Strategie wenn folgende Bedingungen gegeben sind:^[15]

1. Die Preiselastizität des Marktes muss hoch sein, so dass ein niedriger Preis das Wachstum stimuliert.
2. Die Produktions- und Distributionskosten müssen durch Lern- bzw. Erfahrungskurveneffekt sinken.
3. Der niedrige Preis sollte weitere Konkurrenz abschrecken und somit vom Markt fern halten.

Die hohen Verkäufe führen zu einer Ausnutzung der Economies of Scale. Außerdem führt der Wissensvorsprung, den man durch die Lern- und Erfahrungskurveneffekte hat, zu einem schwer aufzuholenden Kostenvorteil gegenüber der Konkurrenz.^[16]

2.3.3 Abschöpfungsstrategie

Mit der Abschöpfungs- oder Skimming-Strategie, bei der mit einem verhältnismäßig hohen Preis in den Markt eingestiegen wird, wird versucht, schnell Gewinne abzuschöpfen.^[17]

Sinnvoll wird die Anwendung dieser Strategie unter folgenden Voraussetzungen:^[18]

1. Es müssen genug Kunden vorhanden sein, die willens und in der Lage sind, den hohen Preis zu bezahlen.
2. Die relativ kleinen Mengen, die mit dieser Strategie verkauft werden, müssen trotz der hohen Stückkosten immer noch einen hohen kumulierten Gewinn einbringen.
3. Der hohe Preis darf keine Konkurrenten auf den Markt locken.
4. Der Anspruch, ein wertvolles Produkt anzubieten, wird durch den hohen Preis unterstützt.

[...]

^[1] Vgl. Ärzte Zeitung (2004), 6. Frage.

^[2] Vgl. Wöhe, Günter (1996), S. 664 ff.

^[3] Vgl. Nagle, Thomas T. et al. (1998), S. 108.

^[4] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (2001), S. 811.

^[5] Vgl. Nagle, Thomas T. et al. (1998), S. 108 ff.

^[6] Vgl. Ebenda, S. 175.

^[7] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (2001), S. 812 f.

^[8] Vgl. Simon, Hermann (1992), S. 6 ff.

^[9] Vgl. Ebenda, S. 6.

^[10] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (2001), S. 813 ff.

^[11] Vgl. Ebenda, S. 821.

^[12] Vgl. Nagle, Thomas T. et al. (1998), S. 198 f.

^[13] Vgl. Nagle, Thomas T. et al. (1998), S. 195 ff.

^[14] Vgl. Simon, Hermann (1992), S. 39.

^[15] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (2001), S. 820.

^[16] Vgl. Simon, Hermann (1992), S. 295.

^[17] Vgl. Ebenda, S. 39.

^[18] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (2001), S. 820.