Theorien über die Assoziation von Ideen. Einflussgrößen und Einsatz für Marketingzwecke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Erläuterung der Fragestellung und Zielsetzung der Hausarbeit
1.2 Begriffsdefinitionen
1.2.1 Assoziation
1.2.2 Idee

2. Wissenschaftlicher Forschungsstand
2.1 Frühe Theorien über die Assoziation von Ideen
2.1.1 Aristoteles
2.1.2 Die britischen Assoziationisten
2.1.3 Thomas Brown
2.2 Experimentelle Ergebnisse
2.2.1 Ebbinghaus-Experiment
2.2.2 Wortassoziations-Versuch
2.3 Arten der Assoziation
2.4 Physiologische Fakten und Theorien zum Assoziationismus

3. Anwendungsmöglichkeiten im Bereich des Konsumentenverhaltens
3.1 Konzept von Wahrnehmung, Informationserarbeitung und Handlungssteuerung
3.2 Gestaltungspsychologische Faktoren der Markenführung
3.2.1 Markenprägnanz
3.2.2 Markentypik
3.2.3 Produkttypik
3.2.4 Anmutungsqualität
3.3 Praktisches Anwendungsbeispiel Coca Cola

4. Gestaltungsempfehlungen im Bereich des Neuromarketings

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Alternative Interpretationsmöglichkeiten des Ente-Hase-Bildes

Abbildung 2: Vergessenskurve von Ebbinghaus

Abbildung 3: Assoziationen mit unmittelbarer Folge

Abbildung 4: Seitenansicht des Gehirns

Abbildung 5: Neuropsychologisches Modell des Konsumentenverhaltens

Abbildung 6: Cola-Marken im Geschmackstest

1. Einleitung

1.1 Erläuterung der Fragestellung und Zielsetzung der Hausarbeit

Die Frage wie Assoziation, also die Verknüpfung zweier oder mehrerer Ideen, entsteht, beschäftigte bereits Aristoteles. Die Assoziation selbst steht in einem sehr engen Verhältnis zum Gedächtnis und ist damit ein wesentlicher Bestandteil psychologischer Forschungsarbeiten.

Im Anschluss an die Darstellung unterschiedlicher Theorien über die Assoziation von Ideen behandelt die Hausarbeit die Frage, inwiefern die gewonnenen Erkenntnisse zu Marketingzwecken mit Erfolg zum Einsatz gebracht werden können. Grundlage hierfür ist zu wissen, welche Faktoren auf die Intensität und Dauer von Assoziationen Einfluss nehmen können und wie diese gezielt verstärkt werden können. Mögliche Anwendungsgebiete im Bereich des Marketings wären demnach das stärkere Einprägen einer Marke und das angepasste Gestalten einer Werbekampagne.

Im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen soll der Einfluss des Neuromarketings thematisiert werden. Beim Neuromarketing sollen durch den Einsatz neurowissenschaftlicher Messungen Marketingmaßnahmen wie Markenführung und Werbung optimiert werden.

1.2 Begriffsdefinitionen

1.2.1 Assoziation

Wie es aus dem Titel der Hausarbeit bereits hervorgeht, gibt es bezüglich der Assoziation unterschiedliche Theorien. Allerdings haben alle Theorien gewisse Punkte gemeinsam, die daher als Grundmerkmale verstanden werden können, um den Begriff der Assoziation von vornherein einschränken zu können.

Bei der Assoziation handelt es sich stets um Verknüpfungen in einem neurologischen Netzwerk. Die Entstehung von Verknüpfungen folgt dabei gewissen Organisationsstrukturen. Allen Theorien gemeinsam ist ebenfalls die Absicht, „die Anzahl der verschiedenen Relationen auf wenige fundamentale Beziehungen einzuschränken“ (Strube, 1971, 38).

Da die Assoziation zu einem wesentlichen Bestandteil von psychologischen Versuchen und Experimenten wurde, hat sich der Begriff des Assoziationismus herausgebildet als die Lehre über Assoziationen.

1.2.2 Idee

Der Begriff der Idee ist sehr weit gefächert und mit der Ideenlehre existiert ein jahrtausendealtes Forschungsgebiet. Empfängt der Mensch von seiner äußeren Umgebung einen bestimmten Sinneseindruck, so wird der Mensch durch das Abbild aus der Realität, das er wahrgenommen hat, mithilfe seines Verstandes an ein abstraktes Bild des wahrgenommenen Gegenstandes erinnert. Sieht der Mensch zum Beispiel einen roten Stuhl mit runden Armlehnen, empfängt er dennoch mitunter die reine, abstrakte Vorstellung eines Stuhls.

Um die Fragestellung in diesem Punkt jedoch zu erläutern, wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass der Begriff der Idee im Folgenden mit dem Begriff einer Vorstellung gleichgesetzt wird.

2. Wissenschaftlicher Forschungsstand

2.1 Frühe Theorien über die Assoziation von Ideen

2.1.1 Aristoteles

Der Begriff der Assoziation reicht weit zurück in die Geschichte der antiken Philosophen und ist eng mit Aristoteles (ca. 350 v.Chr.) verknüpft, der die Assoziation als die „Grundlage der Erinnerns“ (Strube, 1971, I) bezeichnet. Er nennt die drei Assoziationsprinzipien Kontiguität, Ähnlichkeit und Kontrast, die beschreiben, wie ein Gedanke zum nächsten führt (Mazur, 2006, 46f). Dass Prinzip der Kontiguität sagt aus, dass je näher sich zwei Elemente in Raum und/oder Zeit sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Vorstellung von dem einen Element zur Vorstellung des anderen Elementes führt. Als Beispiel hierfür lässt sich zum Beispiel der Gedanke an einen Stuhl auf das vorgegebene Wort Tisch anführen. Zudem führt Aristoteles an, dass der Gedanke an eine bestimmte Sache oftmals zu dem Gedanken an eine ähnliche oder auch gegensätzliche Sache führt.

2.1.2 Die britischen Assoziationisten

John Locke hat die Assoziation zunächst zu einem psychologischen Thema gemacht. Für ihn hat die Assoziation die Rolle eines ergänzenden Prinzips. Natürliche Verknüpfungen von Vorstellungen entspringen dem rationalen Denken, während die Assoziation dem gegenübergestellt ist und Sympathien als auch Antipathien, sowie Hass und Märchen hervorruft, ganz allgemein also falsche Verknüpfungen. Als Ursache für Assoziationen nimmt er Gewohnheiten, die Erziehung und Konditionierung an (Strube, 1971, 2f).

David Hume erweiterte den Assoziationsbegriff „auf die ´natürlichen´ Verbindungen der Vorstellungen“ (Strube, 1971, 3) und nennt Ähnlichkeit, Kontiguität bezüglich Raum und Zeit und den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang als Ursachen (Strube, 1971, 3).

David Hartley hingegen vereint erstmals alle Züge, die heute die Merkmale des Assoziationismus darstellen. Er führt Sinneseindrücke zunächst als Ursache für Vorstellungen an. Diese einfachen Vorstellungen werden mittels Assoziationen miteinander verknüpft und ergeben komplexe Vorstellungen. Dieser Punkt ist im Assoziationismus das Kernelement. Hartley nennt die Kontiguität die Hauptursache für Assoziation, diese unterscheidet er nach Gleichzeitigkeit und Aufeinanderfolge (Strube, 1971, 3f).

2.1.3 Thomas Brown

Als Thomas Brown im 19. Jahrhundert die Assoziationsgesetze, bestehend aus drei primären und neun sekundären Assoziationsgesetzen, aufstellt, ist der Assoziationismus auf seinem Gipfel. Als primäre Gesetze führt er Ähnlichkeit, Kontiguität und Gegensatz an. Damit knüpft er an die Grundprinzipien von Aristoteles an. Die neun sekundären Gesetze Dauer, Intensität, Häufigkeit, Zeitlicher Abstand, Eindeutigkeit, Konstitution, Psychischer Zustand, Physischer Zustand und Gewohnheit schaffen einen Rahmen dafür (Strube, 1971, 4f).

Gemäß Strube (1971, 4ff) geben für Brown die Dauer der Koexistenz des ursprünglichen Sinneseindrucks, dessen Intensität und Häufigkeit vor, wie stark die assoziativen Verknüpfungen sind. Je länger ein Sinneseindruck zeitlich zurückliegt, desto mehr verblasst er oder verschwindet gänzlich aus dem Gedächtnis. Je eindeutiger die assoziativen Verbindungen sind, desto leichter fällt einem im Gegensatz dazu das Erinnern. Wenn die verknüpften Elemente zu keinem Zeitpunkt mit einem anderen Element verknüpft waren, ist die Assoziationsstärke maximal. Mit dem Gesetz der Konstitution bezieht Brown sich auf die Erbanlagen, die für individuelle Unterschiede sorgen. Auch die psychische und körperliche Befindlichkeit nehmen Einfluss auf die Stärke der assoziativen Verknüpfungen. Als letztes führt Brown die Gewohnheit an. Die Stärke der Assoziationen sowie die Auswahl der assoziierten Elemente unterliegen jener. Je nach Berufswahl zum Beispiel werden bei der Beobachtung eines Ereignisses unterschiedliche Aspekte mit einer unterschiedlichen Intensität wahrgenommen.

Verdeutlichen lassen sich diese sekundären Gesetze anhand der Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Alternative Interpretationsmöglichkeiten des Ente-Hase-Bildes; Quelle: Herrmann/McEvoy/Hertzog/Hertel/Johnson (1996, 85)

Wird einer Testperson zunächst das obere linke Bild einer Ente gezeigt, wird er bei dem bekannten unteren Bild, das sowohl eine Ente als auch einen Hasen darstellt, eine Ente sehen. Dies beweist das Prinzip der Kontiguität. Je länger und je häufiger die Testperson sich zuvor die Ente links oben angeschaut hat, desto stärker ist die Assoziation und desto länger wird sie bei dem unteren Bild eine Ente sehen. Dies beweist die Prinzipien der Intensität und der Häufigkeit. Je länger allerdings die Zeitspanne zwischen dem Sinneseindruck und dem Deuten des unteren Bildes vergeht, desto schwächer wird die assoziative Verknüpfung, sodass die Wahrscheinlichkeit, dass die Testperson einen Hasen erkennt, ansteigt. Dass die Ente als auch der Hase mit weiteren Elementen wie Hut und Fliege bei der Ente verknüpft sind, schwächt die assoziative Bindung. Würden Bilder von einer Ente und einem Hasen aus der Realität vorliegen, wäre die assoziative Verknüpfung maximal. Die Prinzipien der körperlichen und emotionalen Verfassung lassen sich anhand der Abbildung nicht nachweisen, jedoch das Prinzip der Gewohnheit. Ist die Testperson beispielsweise ein Jäger, der oft auf Hasenjagd geht, ist es möglich, dass er, nachdem zu zunächst das obere linke Bild einer Ente gesehen hat, bei dem unteren Bild dennoch einen Hasen erkennt, da hierfür eine bereits äußerst starke assoziative Verknüpfung vorliegt, die in diesem Fall die Berufswahl mit sich bringt.

2.2 Experimentelle Ergebnisse

2.2.1 Ebbinghaus-Experiment

Die Anfänge der Experimente im Bereich der psychologischen Gedächtnisforschungen gehen auf Ebbinghaus zurück, der Ende des 19. Jahrhunderts zahlreiche Selbstversuche unternahm. Um davon ausgehen zu können, dass bei seinem Experiment nur die Gedächtnisleistung zum Tragen kommt, erstellte er eine Liste mit 2299 sinnlosen Silben, die in dieser Form nicht im Sprachwortschatz existieren. Mit diesen Silben stellte er hunderte verschiedene Auflistungen zusammen, die er auswendig lernte und dadurch den erbrachten Aufwand, zeitliche Faktoren und den Lernerfolg erfasste. Daraus resultiert unter anderem die Vergessenskurve, die das Abnehmen der Lernersparnis beim Wiedererlernen der Liste (Ebbinghaus, 1971, 67f) beschreibt.

Er zeigt zunächst allerdings auf, dass durch kontrolliertes Beobachten und einer quantitativen Analysen Aussagen über das Gedächtnis und das Lernverhalten zu treffen und Gesetze aufstellbar sind (Herrmann/McEvoy/Hertzog/Hertel/Johnson, 1996a, 3f).

Ebbinghaus lernte die Listen nochmals, obwohl er sie bereits auswendig gelernt hatte und sie korrekt wiedergeben konnte. Es zeigte sich, dass das so genannte Überlernen zu einer verbesserten Leistung bei einem sehr viel späteren Test führte. Ebbinghaus zeigte dadurch auf, dass das Prinzip der Häufigkeiten nicht ausschließlich auf Phasen zutrifft, in denen ein sichtbarer Erfolg aufgrund des Lernens erreicht wird, sondern auch auf Phasen des Überlernens (Mazur, 2006, 52).

Indem er den Zeitabstand zwischen dem Erlernen der Listen und der Abfrage anpasste, konnte er die oben bereits erwähnte Vergessenskurve aufstellen und damit zeigen, dass die Vergessensrate sinkt, je mehr Zeit man verstreichen lässt (Mazur, 2006, 52f).

Die folgende Abbildung 2 stellt die Vergessenskurve von Ebbinghaus dar und untermauert das von Thomas Brown formulierte Prinzip der Unmittelbarkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vergessenskurve von Ebbinghaus; Quelle: Mazur, J. E. (2006, 53)

Erfolgte die Abfrage unmittelbar nach dem Erlernen der Liste, konnte sie absolut korrekt wiedergegeben werden. In der Abbildung 2 wird der prozentuale Grad der Ersparnis zu unterschiedlichen Zeitpunkten zwischen der ersten Lernphase und dem Wiederholen der jeweiligen Listen angegeben.

2.2.2 Wortassoziations-Versuch

Sir Francis Garlton untersuchte als erster in einem Experiment das alltägliche Phänomen von Ideen und Vorstellungen, die einem auf einmal ins Bewusstsein kommen. Auf einem Zettel notierte er 75 ausgewählte Wörter. Während er auf einer festgelegten Strecke wieder und wieder entlang spazierte, las er die einzelnen Wörter mit zeitlichem Abstand voneinander, notierte jeweils die ersten beiden Assoziationen, die ihm in den Sinn kamen und die Zeit, die er dafür benötigte. Als Ergebnisse erhielt er eine durchschnittliche Zeit pro Assoziation von 1,3 Sekunden und die mehrfache Wiederkehr derselben Assoziationen bei späterer Wiederholung des Experiments (Strube, 1971, 20).

Aufbauend auf diesem Versuch versuchten Jung und Riklin sowie Wertheimer und Klein 1904 diesen in die Tatbestandsdiagnostik zu übertragen. Gemäß Strube (1971, 20f) sollte der Verbrecher, der die Tat leugnet, sich durch Auffälligkeiten bei dem Assoziieren von Wörtern, die nur für den Täter eine besondere Bedeutung haben, selbst verraten. Auch wurde versucht, dies bei klinischen Beurteilungen einfließen zu lassen, um psychisch gestörte Personen auf diese Weise leichter identifizieren zu können. Weitere bekannte Experimente stellen die Rorschach-Tests im Bereich der Tiefenpsychologie da, wobei Tintenklecksbilder gedeutet werden. Die Interpretationen sollten Aufschluss über die mentale Verfassung der Testperson geben und seine unbewussten Bestrebungen offenbaren.

Den Wortassoziations-Versuch auf diese Weisen als diagnostisches Messinstrument einzusetzen, hat sich allerdings als unbrauchbar erwiesen, da die Ergebnisse nie eindeutig waren.

2.3 Arten der Assoziation

Eine Unterteilung der Assoziation ist in zwei Arten möglich: der unmittelbaren und der vermittelten Assoziation.

Bei der unmittelbaren Assoziation werden Reiz-Reaktions-Paare auswendig gelernt, zum Beispiel A-B, B-C, C-D, usw., wobei sich neue Inhalte stets auf bereits bekannte Inhalte beziehen. Erhält man nun den Sinneseindruck A, wird dadurch automatisch und unmittelbar B assoziiert. Das Bewusstsein des einen Elements zieht das andere Element damit mit ins Bewusstsein (Foppa, 1970, 171ff). Wie in Abbildung 3 deutlich wird, entsteht dadurch eine Kette, die durch Wiederholungen zudem gestärkt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Assoziationen mit unmittelbarer Folge; Quelle: Foppa, K. (1970, 172)

Laut Foppa (1970, 183ff) ist die vermittelte Assoziation hingegen eine Reproduktion im Trefferverfahren. Sieht man zum Beispiel eine unbekannte Person und es kommt einem der Name eines bekannten Freundes in den Sinn, handelt es sich um eine Ähnlichkeitsassoziation. Es ist davon auszugehen, dass die unbekannte Person und die bekannte Person wesentliche Merkmalszüge gemeinsam haben.

Eine vermittelte Assoziation liegt ebenfalls vor, wenn ein gemeinsames Zwischenglied vorhanden ist wie zum Beispiel bei den beiden Reiz-Reaktions-Paaren: Lampe-Licht und Licht-Dunkel. Da Licht in diesem Fall ein gemeinsames Zwischenglied darstellt, liegt eine Assoziation im Sinne von Lampe-Dunkel nahe.

2.4 Physiologische Fakten und Theorien zum Assoziationismus

Um die Assoziation von Ideen besser begreifen zu können, ist es wichtig zu verstehen, wie das System dahinter funktioniert, gemeint ist damit das neuronale Netzwerk, auch Nervensystem genannt.

Zunächst besteht ein Nervensystem aus Neuronen, die für die Informationsübermittlung an das Gehirn zuständig sind, sich in Größe und Gestalt jedoch voneinander unterscheiden.

Das menschliche Gehirn lässt sich zunächst in Vorderhirn mit dem Endhirn und Zwischenhirn, das Mittelhirn und das Rautenhirn mit dem Kleinhirn. In Abbildung 4 wird das Gehirn aus seitlicher Perspektive gezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Seitenansicht des Gehirns; Quelle: Bielefeld, K. W. (2012, 59)

Den einzelnen Arealen im Gehirn sind unterschiedliche Aufgaben der Informationsverarbeitung zugeteilt. Werden zur Speicherung der assoziativen Verknüpfungen viele Gehirnareale beansprucht, verstärkt dies die Verknüpfung.

Hört man zum Beispiel ein Fahrzeug näher kommen, wird dies zunächst in der primären Hirnrinde verarbeitet. Ist das Geräusch nun auch besonders, so dass eine Assoziation mit einer bestimmten Herstellermarke wie Lamborghini entsteht und semantische sowie visuelle Vorstellungen werden hervorgerufen. Wendet man sich daraufhin dem Fahrzeug zu und sieht einen Lamborghini werden die Sinneswahrnehmungen wiederum in den Gehirnarealen abgespeichert, die für auditorische und visuelle Reize zuständig sind. Das Aussehen sowie das Motorengeräusch sind nun noch fester im neuronalen Nervensystem verankert.

Im menschlichen Gehirn gibt es zudem so genannte „Musterdetektoren“ (Mazur, 2006, 61), die auf einen ganz spezifischen optischen Reiz reagieren. Ein Neuron reagiert beispielsweise auf einen rechten Winkel eines Quadrats, während ein anderes Neuron auf ein Dreieck reagiert. Das Nervensystem ist „auf der Grundlage einer Hierarchie mit zunehmender Komplexität“ (Mazur, 2006, 63) aufgebaut.

Davon ausgehend besagt eine die Theorie der Single Neuron Doctrine, dass es einzelne Neuronen gibt, die auf so extrem komplexe Eindrücke wie das Gesicht eines Freundes oder eines VW Käfers reagieren.

Wissenschaftliche Untersuchungen an erwachsenen Menschen haben ergeben, dass ihre Gehirne weiter neue Neuronen produzieren. Lange Zeit war man davon ausgegangen, dass die Neurogenese ausschließlich in der Zeit vor der Geburt und der frühen Kindheit stattfindet.

Bezüglich des Speicherorts gibt es hauptsächlich zwei Theorien. Die erste besagt, dass bei jeder Lernerfahrung ein großer Teil des Gehirns verändert wird und die gewonnenen Verknüpfungen somit auf mehrere Areale im Gehirn verteilt wird. Es spricht allerdings auch einiges dafür, dass neugewonnenen Verknüpfungen in kleinen Gehirnbereichen gespeichert wird (Mazur, 2006, 66f). Dass bezüglich der Struktur des Nervensystems noch viele offene Fragen offen sind, lässt auf die Komplexität des Vorgangs der Assoziation schließen.

Erwiesen ist jedoch, dass das neuronale Netzwerk auf verschiedenen Ebenen abläuft (Steiner, 1980, 31), da bildhafte Vorstellungen nicht durch verbale Prozesse ersetzt werden können. Die unterschiedlichen Arten der Sinneswahrnehmung werden nicht nur getrennt verarbeitet und abgespeichert, sondern haben auch eine unterschiedliche Wirkung. Dingbilder rufen daher stärkere und länger anhaltende Assoziationen hervor. Die Wirkung und Intensität nimmt über sinnhafte Substantive bis hin zu abstrakten Worten oder Silben systematisch ab (Steiner, 1980, 26ff).

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