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Religiöse Elemente in der Werbung und ihre Bedeutung für die Religionsdidaktik

Examensarbeit 2015 59 Seiten

Didaktik - Theologie, Religionspädagogik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Werbung?
2.1 Definition und Ziele
2.2 Sprache der Werbung

3. Religion in der Postmoderne
3.1 Die Bedeutung der Religion in unserer heutigen Gesellschaft
3.2 Stellenwert von Medien in der Postmoderne im Rahmen der Säkularisierung
3.3 Medienoptimismus und Medienpessimismus
3.4 Inwiefern ist Werbung bildungsrelevant?

4. Religiöse Elemente in der Werbung
4.1 Beispiele aus Print- und Digitalmedien
4.2 Gründe für den Einsatz der religiösen Elemente
4.3 Redewendungen oder tatsächliche religiöse Elemente- wie viel Religion steckt in den verwendeten Elementen?

5. Die Bedeutung der religiösen Elemente für die Didaktik des Religionsunterrichts
5.1 Vorteile eines medien-sensiblen Religionsunterrichts
5.2 Werbung im Religionsunterricht
5.3 Skizze einer Unterrichtsstunde
5.4 Reflexion zur Vorgehensweise
5.5 Merkmale eines Religionsunterrichts, der sich modernen Herausforderungen stellt

6.Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Meine Staatsexamensarbeit zum Thema „Religiöse Elemente in der Werbung und ihre Bedeutung für die Religionsdidaktik“ thematisiert, welche Rolle religiöse Elemente, die sich in den Massenmedien in der Werbung wiederfinden, in unserer heutigen Gesellschaft spielen und wie sie für die Didaktik eines modernen Religionsunterrichts in der Zeit der Säkularisierung fruchtbar gemacht werden können. Es stellt sich öfter die Frage, wie Religionsunterricht in einer Zeit, in der Kirche und Religion an Bedeutung verlieren und vor allem Kinder und Jugendliche seltener in Kontakt mit der religiösen Praxis kommen, es schafft Lernende da abzuholen, wo sie stehen und dafür sorgen kann, dass eine intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Religion stattfindet. Da gerade Jugendliche in unserer heutigen Zeit besonders häufig in sozialen Netzwerken aktiv sind und zu den täglichen Medienkonsumenten gehören, stellt sich die Frage, ob es sich hier um einen potentiellen Anknüpfungspunkt für den Religionsunterricht handelt, um mit den Jugendlichen ins Gespräch zu kommen. Es ist interessant herauszufinden, ob ein mediensensibler Religionsunterricht Vorteile gegenüber einem Unterricht, der sich den bekannten Themen zuwendet und die Medien nicht weiter mit einbezieht, besteht. Wie könnte es zukünftig aussehen?

Zunächst einmal soll definiert werden, was Werbung ist und welche Intention sie verfolgt. Anschließend wird die Sprache, der sich die Werbung bedient, charakterisiert, um die Mechanismen, mit welchen Werbung arbeitet, zu analysieren und die Bedeutung der Sprache in der Werbung herauszuarbeiten. Im darauffolgenden Kapitel geht es um die Bedeutung von Religion im heutigen postmodernen Kontext. Dabei stellt sich zum einen die Frage, welchen Stellenwert die christliche Religion besitzt und zum anderen, welchen Stellenwert die modernen Medien haben. Es werden medienoptimistische und medienpessimistische Ansätze vorgestellt, um den Blick darauf schärfen zu können, wie die Medien aus unterschiedlichen Perspektiven wahrgenommen werden. Die Frage, inwiefern Werbung bildungsrelevant ist, stellt einen sehr wichtigen Punkt dar, weil speziell für den Einsatz von religiösen Elementen aus der Werbung im Unterricht vorher abgeklärt werden muss, welche bildungstheoretische Relevanz Werbung hat oder haben kann. Andernfalls hat man nicht vor Augen, wie diese Bezüge legitimiert werden können. Im vierten Kapitel werden religiöse Elemente behandelt, die sich in der Werbung finden. Ausgewählte Elemente werden dargestellt und unter dem Gesichtspunkt analysiert, welchen religiösen Bezug sie beinhalten. Anschließend sollen Gründe genannt werden, weshalb sich die Werbestrategen für religiöse Elemente entschieden haben könnten und welche Wirkung man sich im Unterschied zu herkömmlichen Slogans oder Motiven erhofft. Ebenfalls soll die Frage diskutiert werden, inwieweit es sich tatsächlich durchgehend um religiöse Elemente handelt oder ob es möglicherweise Redewendungen sind, die sich im alltäglichen Sprachgebrauch so etabliert haben, so dass man lediglich einen Bezug durch eine genaue Interpretation herstellen kann.

Das fünfte Kapitel handelt davon, wie man die religiösen Elemente, die in der Werbung zu finden sind, in den gymnasialen Religionsunterricht integrieren könnte. Dabei sollen zunächst die Vorteile eines Religionsunterrichts besprochen werden, der sich den neuen Medien zuwendet und medien-sensibel ist. Anschließend wird eine grobe Unterrichtsskizze zur Verdeutlichung beschrieben, die auch reflektiert wird. Zum Abschluss werden Merkmale eines Unterrichts im Fach Religion vorgestellt, der sich den modernen Herausforderungen, also der Mediengesellschaft und der Säkularisierung, stellt und die Kinder und Jugendlichen zur aktiven Auseinandersetzung mit dem Gegenstand motiviert.

Es stellt sich die Frage, ob und inwiefern ein mediensensibler Religionsunterricht dazu beitragen kann, dass die Schülerinnen und Schüler mehr Interesse an religiösen Inhalten entwickeln und sich aktiv mit theologischen Fragestellungen (beispielsweise in Bezug auf unsere heutige Gesellschaft) auseinandersetzen.

Ausgangspunkt dieser Arbeit ist einerseits der Aspekt, dass die Rolle der christlichen Religion und der Kirche in unserer heutigen Gesellschaft abgenommen hat und auf der anderen Seite religiöse Elemente in disperser Form in den neuen Medien wieder auftreten. Es besteht eine große Chance für Religionslehrer, die über den Unterricht in Kontakt mit Kindern und Jugendlichen geraten, mit religiösen Elementen aus der Medienwelt zu arbeiten und so eine Verbindung zwischen der Lebenswelt der Schülerinnen und Schüler und der Theologie herzustellen. Wie ein solcher Prozess initiiert werden kann, soll im Rahmen dieser Arbeit entworfen werden.

2. Was ist Werbung?

2.1 Definition und Ziele

Bei Werbung handelt es sich im Allgemeinen um Verbreitung von Informationen, um Aufmerksamkeit für bestimmte Produkte bei den potentiellen Konsumenten zu stimulieren. Es handelt sich um einen Dialog zwischen den Produzenten, der die Rolle des Senders einnimmt und dem potentiellen Kunden, der in der Rolle des Empfängers ist (Schlüter 2007, S.3). Dabei gibt es Formen verbaler wie non-verbaler Kommunikation zwischen dem Sender, der durch das Codieren einen Sinn in die von ihm entworfene Werbung hineinlegt, der ein Decodieren beim Empfänger eine Wahrnehmung und Deutung erfordert (ebd.). Als Übertragungskanäle dienen beispielsweise Plakate, Anzeigen in Printmedien oder Werbespots im Fernsehen oder im Kino.

Eine wichtige Frage, die sich stellt, wenn man an die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger denkt, ist, ob der Sinn der jeweiligen Werbung, der vom Produzenten vorgesehen ist, auch tatsächlich als solcher vom Empfänger entschlüsselt wird (ebd.). Dementsprechend spielt auch die Deutung des Adressaten eine wichtige Rolle für die Wirkung von Werbung. Bei der Dekodierung können diverse Störfaktoren auftreten. Um dies zu vermeiden, muss die Sprache auf beiden Seiten leicht verständlich sein, da es sonst zu Missverständnissen kommen kann. Ein Wissensdefizit seitens des Empfängers, Desinteresse, ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Werbung oder Ablenkung können ebenfalls Störfaktoren darstellen, die dazu führen, dass die von den Werbestrategen vorgesehene Botschaft nicht beim Adressaten in der Form ankommt (ebd., S.4). Den Mehrwert der jeweiligen Produkte zu betonen, ist ein primäres und wichtiges Ziel. Dies soll realisiert werden, indem Grundbedürfnisse und Sehnsüchte des Menschen angesprochen werden (Pirner 2003, S.11). Um das besser verstehen zu können, muss man sich vorstellen, dass noch damals vor ein paar Jahrzehnten die Nachfrage das Angebot überstieg und sich jeder die Ware, die er gerade brauchte, heraussuchte und kaufte (Gottwald 2005, S.340). Man sprach von „Reklame“, was etymologisch so viel bedeutet, wie etwas auszurufen mit dem Ziel die Bedürfnisse des Menschen zu befriedigen (ebd.). Heute verfolgt Werbung ein anderes Ziel, da in unserer Überflussgesellschaft das Angebot die Nachfrage deutlich übersteigt (ebd.). Werbung muss heute verführen können, damit man über den notwendigen Lebensunterhalt hinaus Wünsche verspürt, die erfüllt werden sollen (ebd.). Hatte Werbung also ursprünglich das Ziel, Produkte unter dem Gesichtspunkt der elementaren Bedürfnisse zu bewerben, so muss sie heute mit einem Mehrwert spielen, der den Menschen den Antrieb gibt und das Begehren in ihm auslöst. Die Ware, die in einer großen Vielzahl vorhanden ist, macht sich auf die Suche nach dem Kunden und hat das Ziel, nicht nur Wünsche zu wecken, sondern auch die Wünsche hinter den schon vorhandenen Wünschen an die Oberfläche kommen zu lassen und größere Nachfrage zu schaffen (ebd., S.341). Es handelt sich nicht um die Frage, welche Dinge der Mensch braucht, sondern darum, ihn zu verleiten, bestimmte Produkte zu kaufen und das Gefühl zu haben, dass eine Leerstelle geschlossen worden ist und der Konsument ein „mehr“ in seinem Leben verspürt. Der Verbraucher erhält eine Botschaft, sich zu einer neuen und reicheren Identität zu transformieren, da ihm ungeahnte Lebensperspektiven ermöglicht werden (ebd.). Diese Perspektiven machen neugierig und können den Konsumenten dazu bringen, das jeweilige Produkt, für das geworben wurde, zu kaufen, auch wenn er es zur Grundbedürfnisbefriedigung gar nicht benötigt.

Aus dem Umfeld der Psychologie ist die „AIDA“-Formel bekannt, die besagt, dass zunächst einmal der Kunde auf die Webeanzeige aufmerksam werden soll (A ttention) und im nächsten Schritt er ein Interesse entwickelt, wenn das Produkt ansprechend beworben wurde (I nterest) (Schlüter 2007, S.25). Danach entwickelt sich beim Adressaten der Werbung der Wunsch, das Webeobjekt besitzen zu wollen (D esire), woraufhin er im Idealfall das Produkt kauft und positiv gegenüber dem werbetreibenden Unternehmen eingestellt ist (A ction) (ebd.).

Wichtig ist der Aspekt, dass sich die Werbung, die man auf vielfältige Art und Weise wahrnehmen kann, produktiv auf die Bildung und Entwicklung der Persönlichkeit ihrer Adressaten auswirkt (ebd.). Unabhängig davon, ob man sich von der Werbung stark beeinflussen lässt und zum Konsumenten des angepriesenen Produkts wird oder ob man sie nur wahrnimmt, wirkt sich diese in jedem Fall auf unser Denken aus. Sie beeinflusst unser Fühlen und Denken in vielfältiger Art und Weise (Gottwald 2005, S.340). Der problematische Aspekt dabei ist die Verstärkung des Konsums, indem die Effekte des erfolgreichen kapitalistischen Wirtschaftssystems gefördert werden (Gräb 2002, S.215). Es gilt, diese Seite immer auch im Blick zu behalten, wenn man über Werbung spricht, denn nicht jedes Ziel wirkt sich positiv auf die Gesellschaft aus. Werbung macht sich immer als Werbung bemerkbar und auch die manipulative Seite ist nicht zu verleugnen (ebd., S.216). Der Einfallsreichtum, der sich hinter zahlreichen Werbeslogans verbirgt, sorgt dafür, dass sich die Adressaten daran erfreuen (ebd.). Sie tauschen sich untereinander aus, was dazu führt, dass nicht nur Aufmerksamkeit geweckt wird, sondern die Werbung als solche in den Köpfen der Menschen bleibt. Ziel des Senders ist es auch, dass der Adressat nicht erkennt, wie genau er beeinflusst wird, da er auf der emotionalen Ebene, die sich auf das Fühlen, Denken und Begehren bezieht, erreicht werden soll (ebd.). Während die Motive und die Zwecke der Werbung klar sind bzw. offen gelegt werden, ist dies bei den Mitteln, wie der Konsument beeinflusst wird, nicht der Fall (ebd.). Der jeweilige Adressat soll in seiner mentalen Innenwelt berührt werden- es reicht nicht aus, dass er etwas sieht, es registriert und wieder vergisst, sondern er soll beeindruckt werden (ebd.).

Es ist eine schwierige Aufgabe seitens des Marketings, Motive und Slogans zu finden, die es schaffen, Adressaten zu beeindrucken und die dafür sorgen, dass man sich auch nach längerer Zeit an das Herausragende des umworbenen Produkts erinnert. Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger soll nicht nur gut über die positiven Eigenschaften der Konsumartikel informieren, sondern den Empfänger in ein lebendiges Selbstverständnis zu der Sache versetzen (Gräb 2005, S.215). Dies gelingt durch Symbole, da das von ihnen Bezeichnete auch dann ins Bewusstsein der Adressaten gelangt, wenn dieses nicht real vor ihnen ist (ebd.). Für das Bewusstsein ist das Symbolisierte in unserem Denken, Fühlen und Wollen real gegenwärtig (ebd.).

Somit nimmt die Verwendung von Symbolen in der Werbung einen hohen Stellenwert ein, da gerade das Ziel angestrebt wird, dass die Botschaft, die über das Medium der Werbung vermittelt wird, sich in der mentalen Innenwelt des Mediennutzers so festsetzt, dass er sich sein Verlangen erfüllen möchte. Bei der Beeindruckung spielt gerade die Ästhetik der Form eine wichtige Rolle, die sich starker Symbole bedienen muss, welche vermehrt im religiösen Kontext zu finden sind (ebd., S.216). In diesem Sinne kann man sich religiöse Symbole als Hilfsmittel vorstellen, die dazu dienen, die Ziele der Werbung zu erreichen, was sich zunehmend schwerer gestaltet, da ein gewisser Mehrwert über die elementaren Eigenschaften der Produkte hinaus erforderlich ist.

2.2 Sprache der Werbung

Was versteht man unter der Sprache der Werbung und wie könnte man diese Sprache charakterisieren? Die Sprache der Werbung ist deswegen so wichtig, weil sie die verbale Ebene der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger darstellt. Dabei ist es von großer Bedeutung, dass sie es ermöglicht, Aufmerksamkeit zu erregen. Die Werbesprache wählt ihre sprachlichen Mittel weitestgehend aus der alltäglichen Sprache und interagiert mit dieser (Schlüter 2007, S.5). Die Sprache der Werbung ist immer auf ein bestimmtes Produkt hin gestaltet und tritt in ihrer Häufigkeit sehr oft auf, damit bestimmte Slogans besser im Gedächtnis der Adressaten bleiben (ebd.). Ein wichtiger Aspekt ist, dass es sich nicht um eine Sondersprache handelt, sondern um eine zweckorientierte Sprache, die instrumentalisieren soll, jedoch insofern nicht fremd ist, als dass sie einen engen Bezug zur Alltagssprache besitzt (ebd., S.6). Trends, die bei der Auswahl der Realisierung zu erkennen sind, sind Simplifizierungen, Direktheit, Aufforderungscharakter, Verkürzungen, vermehrter Gebrauch von Trendwörtern sowie Humor (ebd., S.7). Der Konsument soll in seiner alltäglichen Lebenswelt dort erreicht werden, wo er steht und durch die Kürze soll eine einprägende Wirkung intensiviert werden. Die Einprägung beim Adressaten geschieht häufig in dessen Unterbewusstsein, was durch die Sprachwahl explizit intendiert wird. Bedingt dadurch, dass immer weniger Aufmerksamkeit eines Rezipienten auf eine einzelne Werbeanzeige festzustellen ist, ist die Sprache der hohen Anforderung ausgesetzt, innerhalb weniger Sekunden die Vorzüge und Besonderheiten des jeweiligen Werbeobjekts dazustellen (ebd., S.3). Eine explizite Darstellung des Mehrwerts bräuchte eine längere Zeit, als die tatsächliche Aufmerksamkeit des Adressaten in der reizintensiven Moderne hergibt. Daher haben gerade kreative Formulierungen oder Trendwörter eine besondere Bedeutung.

Es ist wichtig, dass Werbestrategen ihre Zielgruppen beobachten, damit aktuelle Trends erkannt und umgesetzt werden. So ist eine Zeit lang die englische Sprache in Werbeslogans im Trend gewesen, weil sie Internationalität und Modernität ausstrahlte, doch ist – vor einigen Jahren zumindest- diese Tendenz eher rückläufig gewesen (Schlüter 2007, S.54-55). Es kommt darauf an, durch eine genaue Wortwahl, kürzer werdende Textelemente und eine geschickte Rhetorik dafür zu sorgen, dass sich der Adressat auf der einen Seite an die Werbung erinnert und auf der anderen Seite in Aktion tritt und zum Konsumenten wird (ebd.). Doch was ist charakteristisch für eine gute Rhetorik in der Werbung?

Mit bestimmten rhetorischen Mitteln kann in besonderer Weise auf den Mehrwert der angepriesenen Produkte hingewiesen werden, von denen im Folgenden einige erläutert werden sollen. Eine Metapher bietet, aufgrund der visuellen Komponente und dem kreativen Vergleich, den Vorzug, dass sie einen hohen Erinnerungswert impliziert (ebd., S.24). Eine Übertreibung bzw. Hyperbel sorgt für eine Verfremdung, die Emotionen auslöst und zum Nachdenken anregt bzw. provoziert (ebd.). So bleibt der Adressat mit dem Werbeobjekt länger in Kontakt, da es in seinem Gedächtnis bleibt, was seitens der Webestrategen ein Vorteil ist. Das Mittel der Personifikation eignet sich besonders gut, um eine Identifikation mit dem Produkt zu ermöglichen (ebd.). Damit bleibt man nicht auf der sachlichen Ebene stehen, sondern bewegt sich auf eine emotionale Ebene, die vermitteln möchte, dass das vorgestellte Produkt etwas Besonderes ist, das wichtig für das persönliche, individuelle Leben ist. Eine hohe Identifikation mit dem Produkt, für das Werbung gemacht wird, ist ein wichtiges Ziel, das gerade durch passende rhetorische Mittel erreicht werden kann. Weitere Möglichkeiten bieten sich durch Reime an, da sie gut im Gedächtnis bleiben und auch durch rhetorische Fragen, die dafür sorgen, dass im Unterbewusstsein des Rezipienten eine Zustimmung hervorgerufen wird, die ebenfalls für eine gute Identifikation mit dem Produkt sorgt (ebd.). Wenn Superlative verwendet werden, bringen diese jene Eigenschaften auf den Punkt, welche das vorgestellte Werbeobjekt in besonderem Maße auszeichnen sollen. Mit einem Vergleich zeigt man entweder die Vorzüge des umworbenen Produkts gegenüber der Konkurrenz an oder man verbindet die besonderen Eigenschaften mit anderen für die Mehrheit der Zielgruppe positiven Begriffen (ebd.). Neben den rhetorischen Mitteln, die einen hohen Stellenwert in der Überredungskunst der Werbung haben und auf die Marketingstrategen nicht verzichten könnten, werden auch häufig Neologismen, also Wortneuschöpfungen verwendet (ebd., S.22). Diese entstehen meist durch die Komposition eines Substantivs mit einem Adjektiv und lösen beim Empfänger Neugierde aus, wie beispielsweise das Wort „aprilfrisch“ (ebd.). Mit diesen Komposita soll ein positives Gefühl geweckt werden (ebd.). Dadurch, dass man sich Gedanken über den Neologismus oder das jeweilige Wortspiel macht, kann sich die Werbebotschaft besser im Gedächtnis des Konsumenten festigen, was sich wiederum auf sein Konsumverhalten auswirken kann. Gleichzeitig fällt Neues besonders gut auf.

Wenn man bedenkt, dass Werbung, intendiert mit einer emotionalen Sprache wie „Liebe“, „Freude“, „Glück“ und „Frieden“, deswegen so gut beim Rezipienten Aufmerksamkeit erregen kann, da sie ihn auf einer emotionalen Ebene anspricht, kann man sich gut vorstellen, wie Werbestrategen sich dies zur Hilfe nehmen. Wird der Rezipient primär über die rationale Ebene angesprochen, so ist dies deswegen nicht so effektiv, da er einerseits in der heute stark geprägten Überflussgesellschaft ein bestimmtes Produkt zur reinen Bedürfnisbefriedigung gar nicht erwerben muss und andererseits rationale Gründe nicht dazu führen, dass der Mensch das „Desire“, nämlich jenes Begehren verspürt, das in ihm die Sehnsucht groß werden lässt, es selbst zu besitzen. Ebenso lassen sich rationale Gründe schnell entkräften, indem beispielsweise festgestellt wird, dass ein jeweiliges Produkt nicht notwendig ist und es ökonomisch vernünftiger ist, nicht zu konsumieren. Die emotionalen Gründe reichen jedoch viel weiter und gehen tiefer. So wird klar, dass die affektive Dimension eine große Bedeutung hat. In diesem Zusammenhang ist es gut vorstellbar, dass religiöse Elemente und Motive auf der emotionalen Ebene agieren und eine „religiöse Sprache“ Emotionalität auslöst bzw. an ein postuliertes spirituelles Bedürfnis des Menschen appelliert. Denn nicht nur die Rhetorik ist bei der Sprache der Werbung wichtig oder die Umsetzung in Form von Grafiken und Komposition, sondern der Gehalt und die Konnotationen, der bzw. die mit der Sprache zum Empfänger transportiert werden bzw. sprachliche Ausdrucksmöglichkeiten, die in der Religion beheimatet sind.

3. Religion in der Postmoderne

3.1 Die Bedeutung der Religion in unserer heutigen Gesellschaft

In unserer heutigen Gesellschaft ist zu beobachten, dass der Stellenwert der Religion immer weiter abnimmt. Vor allem im Vergleich zur Vormoderne, als die Kirche noch die Instanz gewesen ist, die bei allen wichtigen Sinn- und Lebensfragen gefragt worden ist, bemerkt man, dass es sich heute eher um eine Minderheit von Menschen handelt, die diese Auffassung teilt. Professor Michael N. Ebertz hat in einer Vorlesung zum Thema „Optionen für eine lernende Kirche“ betont, dass die Kirche in den letzten 25 Jahren stark geschrumpft ist und beispielsweise im Jahr 2010 mehr Menschen aus der Kirche ausgetreten, als getauft worden sind. Hinzu kommt eine Überalterung des Klerus, da das Durchschnittsalter der Priester schon jetzt über 60 Jahre beträgt und immer weniger Priesternachwuchs damit einhergeht. Ebertz erläuterte auch, dass im Zuge des Missbrauchsskandals 2010 das Institutionsvertrauen in die Kirche gerade deswegen gesunken ist, weil man von der Kirche höchste Moralvorstellungen im alltäglichen Leben erwartet. Die Kluft zwischen den Gläubigen und den oberen Klerikern ist besonders groß geworden. Dies führt zu dem Aspekt, dass Religion immer mehr zur Privatangelegenheit wird und jeder für sich seine Glaubensüberzeugung auslebt, es aber nicht in der Öffentlichkeit macht oder in die Kirche geht. Hier ist auch der Unterschied zwischen Religion und Kirche festzustellen, da gerade das Vertrauen der Gläubigen in die Amtskirche gesunken ist, dies aber nicht zwangsläufig zum Verschwinden der Religion beitragen muss.

Gesellschaftlich gesehen ist es jedoch so, dass sich Religion aus dem öffentlichen Raum zu lösen scheint. Es herrscht eine Krise der religiösen Sinnsysteme in der heutigen Kultur (Gräb 2002, S.70). Nach Norbert Bolz bewegt sich die postmoderne Sinnsuche in zwei Ambivalenzen (ebd.); auf der einen Seite befindet sich die moderne Gesellschaft, die mit den religiösen Sinndeutungen nicht mehr zu vereinbaren ist und auf der anderen Seite existiert eine anthropologische Sinnbedürftigkeit, die sich dadurch bemerkbar macht, dass der Mensch sein Leben bis auf den letzten Zusammenhang verstehen will (ebd.). Der Mensch hat demnach eine Sehnsucht nach Sinn, Halt und Geborgenheit (ebd.). Fragen nach dem Sinn des Lebens oder der Orientierung werden sich immer stellen, unabhängig davon, wie viele neue naturwissenschaftliche Erkenntnisse es noch geben wird.

Die Gesellschaft kümmert sich in immer geringerem Maße um ganzheitliche Sinndeutungen, es zählt hauptsächlich, dass die Wirtschaft läuft und reichen Gewinn bringt (ebd.). Dabei geht es häufig um eine Steigerung des Gewinns gegenüber dem Vorjahr und um einen noch effizienteren Umgang mit Gütern (ebd.). Dies ist an sich, also im Sinne einer guten Wirtschaftlichkeit, nicht grundverkehrt, da Konsum notwendig ist, um Produktion anzukurbeln und Arbeitsplätze zu schaffen, doch dürfen dabei der Mensch als Subjekt und die Menschlichkeit nicht vergessen werden. Wenn der Mensch sich nur als Objekt in einem Wirtschaftsprozess sehen muss, dann stellt er sich die Frage, warum dies so sein muss und ob es nicht anders geht, da gerade Arbeit nicht nur Geld einbringen soll, sondern auch psychologische Bedürfnisse befriedigt. Der Mensch ist dann auf der Suche nach ganzheitlichen Sinndeutungen, die er in einer (post)modernen Gesellschaft nicht erhält. Man kann sich gut vorstellen, dass vor allem in Zukunft die generelle Sinnbedürftigkeit eine größere Rolle einnehmen wird, da bereits jetzt erkennbar ist, dass der wirtschaftliche Druck groß ist. Obwohl die traditionelle Sprache der Religion an Plausibilität verloren hat, ist der religiöse Sinn, der dahinter steckt, lebendig (ebd., S.71). Das bedeutet, dass zwar die Kirche an Bedeutung eingebüßt hat und sichtbar ist, dass viele Menschen sich entscheiden aus der Kirche auszutreten, doch bietet der religiöse Sinn die Möglichkeit, Antworten auf (spirituelle) Fragen zu erhalten, mit denen man es häufig zu tun hat. Dass Religion nicht mit Kirche gleichzusetzen ist, kann man auch daran erkennen, dass weltweit die Zahl der Mitglieder in christlichen Freikirchen steigt, während gerade in Europa die Zahl der Mitglieder der katholischen und der protestantischen Kirche abnimmt. Die Religiosität der Menschen spielt sich seltener im öffentlichen Raum ab, als es noch vor einigen Jahrzehnten der Fall war. Die religiösen Symbole und Motive finden sich gerade heute nicht mehr allein in der Kirche, sondern sind in anderen Kontexten zu finden. So ist zu beobachten, dass es sich in modernen Gesellschaften wie um ein Theaterstück handelt, bei dem es sowohl um das Verschwinden als auch um den Fortbestand der Religion geht und sich beides nicht widerspricht (Höhn 2007, S.33). Es finden Umbrüche der religiösen Sinnsuche und ihrer Ausdrucksformen statt, wobei einerseits die Ausgangssituation gegeben ist, dass wir in einer postreligiösen Zeit leben und die Religion nicht mehr die gesellschaftliche Autorität ist und andererseits das Ende des Religiösen damit nicht gesetzt ist, da es einen postsäkularen Fortbestand außerhalb religiöser Institutionen gibt (ebd.). Diese Umbrüche bedeuten, dass religiöse Symbole aus der Kirche ausziehen und in ganz verschiedenen Kontexten wiederzufinden sind. Dies ist mit dem Begriff der religiösen Dispersion zu erklären, der besagt, dass religiöse Gehalte beim Auftreten auf säkulare Felder gebrochen, zerlegt werden und sich mit anderen Mustern der Weltdeutung vermischen (Höhn 2007, S.34). Der Aggregatzustand religiöser Bestände in der Gesellschaft verändert sich (ebd.). Das bedeutet, dass religiöse Elemente nicht in ihrer ursprünglichen Form zu finden sind, weil sie ebenso in die neuen Kontexte übernommen wurden, sondern im Gegensatz verändert bzw. auch verfremdet auftreten. So finden wir in den neuen Medien im Rahmen von Werbung, Videoclips oder auch in Filmen sehr häufig religiöse Elemente wieder. Zu Beispielen aus der Werbung sei der Werbeslogan der Volksbanken-Raiffeisenbanken genannt, der „wir machen den Weg frei“ lautet. Hierbei handelt es sich um das Exodus-Motiv, genauer um den Auszug der Israeliten aus Ägypten. Ebenso finden sich Engel und Kreuze in verschiedenen Konstellationen in der Mediengesellschaft wieder. Auf die genaue Bedeutung der religiösen Elemente und die Gründe für den Einsatz soll in Kapitel 4 dieser Arbeit intensiver eingegangen werden.

Es steht fest, dass man sich genauer mit der religiösen Dispersion beschäftigen muss, wenn man sich der Frage widmet, welche Rolle Religion in der heutigen Gesellschaft spielt. Man läuft nicht Gefahr, diese gesellschaftliche Stellung nur einseitig im Sinne einer Abkehr vieler Menschen von der Religion und einem Ablösungsprozess des Religiösen zu betrachten, wenn man die Arten der Zerstreuung von religiösen Elementen genauer untersucht.

Beim Umgang mit der religiösen Dispersion muss im ersten Schritt eine topographische Bestandsaufnahme erfolgen, bei der man sich die Frage stellt, wo sich außerhalb religiöser Institutionen Elemente des Religiösen befinden und welche Formate und Formen sie annehmen (ebd.). Im zweiten Schritt sollen die Dispersionsprozesse bezüglich ihrer individuellen Nachfrage nach Religion beobachtet werden (ebd., S.35). Dies geschieht in der Auseinandersetzung mit der Frage, inwiefern und wie Menschen religiös interessiert sind und inwieweit sie diesem Interesse oder auch jener Sehnsucht außerhalb der religiösen Institutionen nachgehen. Trotz einer Vielzahl von Kirchenaustritten bleiben verschiedene religiöse und spirituelle Sinnfragen erhalten, die sich der Mensch stellt und die von großer Wichtigkeit sind. Die Bedürfnisse des Menschen, die über das Materielle hinausgehen, sind bei der Frage nach dem Interesse an Religion außerhalb von Institutionen wichtig. Interessant ist auch die Frage, wie nicht-religiöse und religiöse Menschen sich jeweils vom Interesse her zueinander verhalten (ebd.). Ist eine Person, die über sich sagt, dass sie nicht religiös sei, etwa nicht empfänglich für Motive, die eine religiöse Beheimatung haben?

Wenn man sich die verschiedenen Formen der Dispersion anschaut, so kann man sie in Dekonstruktion, Deformatierung, Inversion und Diffusion kategorisieren. Bei der Dekonstruktion handelt es sich nicht um eine Neuerfindung des Religiösen und auch nicht um eine Destruktion dessen, was religiös ist (ebd., S.36). Dekonstruktion geschieht dann, wenn nicht-religiöse Anbieter, die hauptsächlich kommerzielle Zwecke verfolgen, religiöse Motive verwenden, um auf sich aufmerksam zu machen und mehr Kunden, wenn es um Produkte geht oder um mehr Zuschauer, wenn es um Fernsehsendungen geht, zu gewinnen. Als Beispiel dient hier das Gleichnis vom verlorenen Sohn, das dekonstruktiv umgesetzt in einer Fernsehsendung unter dem Titel „Bitte melde dich“ umgesetzt wird, in der sich Leute, die sich aus den Augen verloren haben, wieder finden (ebd., S.38). Bei der Deformatierung handelt es sich um eine Weiterverwendung des Religiösen, indem man es zitiert, jedoch in nicht-religiöse Deutungs- und Handlungszusammenhänge umbucht (ebd., S.36). So wird zum Beispiel das Motiv des Mose, der mit seinem Volk das Meer trockenen Fußes durchschritten hat, in eine Werbung für „4YOU“ Rucksäcke mit dem Slogan „Believe“ gebracht, damit der Adressat sich bewusst wird, dass er auf alle möglichen Situationen, seien sie auch noch so schwierig, bestens vorbereitet ist (ebd., S.37). Die Inversion arbeitet mit einer Richtungsumkehrung hinsichtlich der Verweisungsfunktion religiöser Elemente (ebd.). Das bedeutet, dass ein religiöses Element verwendet und in seinem Sinn umgedreht wird, damit es in einem säkularen Feld wie in der Werbung Aufmerksamkeit erregen kann. Als Beispiel ist hier ein Werbevideoclip zu nennen, in dem Adam und Eva aus dem Paradies vertrieben werden und danach in einen Kleinwagen eines Autoherstellers flüchten und dabei fröhlich sind (ebd.). Der Garten Eden gilt hier als zu enges Paradies und die Inversion gestaltet sich darin, dass der Rauswurf aus dem Paradies mit dem Sündenfall in eine Flucht mit einem komfortablen Auto umgestaltet wird.

Man spricht von einer Diffusion, wenn Glaubensinhalte unterschiedlicher religiöser Herkunft, also beispielsweise aus verschiedenen Weltreligionen, durchmischt werden und esoterische sowie spirituelle Richtungen so miteinander kombiniert werden, dass die Zugehörigkeit der einzelnen religiösen Elemente nicht mehr trennscharf erkennbar ist (ebd., S.38). Es werden neue religiöse Angebote herausgebildet, die das Ziel haben, nach außen hin Entspannung und Wellness zu bieten (ebd.). Damit spricht man viele Menschen an, die in ihrem Alltag gestresst sind. Zwischen dem, was der Esoterik und dem, was der Religion angehört, muss bei der genaueren Betrachtung unterschieden werden.

Es lässt sich feststellen, dass sich religiöse Motive in vielen Kontexten wiederfinden, was mit Hilfe der Dispersionstheorie gut veranschaulicht wird.

3.2 Stellenwert von Medien in der Postmoderne im Rahmen der Säkularisierung

Unsere heutige Gesellschaft ist durch das System der Massenmedien wesentlich gekennzeichnet (Gräb 2002, S.135). Medien sind ein enorm wichtiger Faktor in Kultur und Gesellschaft, durch die wir das Wissen über unsere Gesellschaft aufbauen, erneuern, erweitern und in andere Systeme vermitteln (ebd.). Informationen zu verbreiten ist so einfach, wie noch nie zuvor geworden und der Austausch über Ereignisse, die am anderen Ende der Welt geschehen, vollzieht sich interkontinental und schnell. Die einzelnen Individuen werden somit an eine gesellschaftliche Kommunikation angebunden, die sehr vielschichtig ist und viele Chancen bietet (ebd.). Eine moderne Gesellschaft könnte ohne das System der Massenmedien gar nicht funktionieren (ebd.). Wenn man Kinder- und Jugendliche in der modernen Mediengesellschaft genauer betrachtet, so merkt man, dass es sich um Mediennutzer handelt, die nicht nur als passive Konsumenten zu klassifizieren sind, da sie durch ihre persönlichen Voraussetzungen die Rezeptionsweise mitbestimmen (Pirner 2012, S.61). In der heutigen Forschung betont der Bildungs- und Sozialwissenschaftler Klaus Hurrelmann, dass das „aktiv realitätsverarbeitende Subjekt“ besonders wichtig ist (ebd.). Das Subjekt setzt sich dynamisch mit seiner Umwelt auseinander und versucht eine Balance zwischen der „personal identity“, also den persönlichen Vorstellungen, Bedürfnissen und Meinungen und der „social identity“, also den Norm- und Wertvorstellungen der Gesellschaft zu finden, was zu einer gelungenen Persönlichkeitsentwicklung beiträgt. Die Medien machen einen sehr wichtigen Teil dieser Umwelt aus, da Jugendliche es alltäglich mit mehreren Formen von Massenmedien zu tun haben, seien es Smartphones, Tablets, das Internet, das Fernsehen, das Kino oder das Radio. Kinder und Jugendliche haben es in ihrer Alltagswelt dann häufig mit religiösen Erzählungen, Motiven oder Symbolen zu tun, wenn sie in den Medien vorkommen (Gräb 2002, S.213). So kennen beispielsweise viele Schülerinnen und Schüler das Gefühl von Freiheit und Befreiung weniger aus Jesus-Erzählungen, als aus der Werbung (ebd.). Es ist aus religionspädagogischer Sicht sehr wichtig, den Medien hinsichtlich der religiösen Motive, Zeichen und Symbole eine gesteigerte Aufmerksamkeit zu schenken (ebd., S.212). Gerade angesichts einer fortschreitenden Säkularisierung, also einer zunehmend schleichenden Entkirchlichung und Verweltlichung, ist es bedeutend, Verknüpfungen zwischen religiösen Inhalten und der Gesellschaft herzustellen.

Zur Säkularisierung schreibt Jürgen Habermas, dass die entgleisende Modernisierung einer Gesellschaft zur Gefahr werden kann und Menschen zu nur selbstinteressierten Monaden werden können, obwohl gerade der demokratische Staat auf Solidarität angewiesen ist (Habermas 2005, S.26). Ebenso übernehmen Märkte die Steuerungsfunktion in verschiedenen Lebensbereichen (ebd.). Es ergibt sich eine Tendenz zur Entpolitisierung der einzelnen Bürger, weil die Gestaltungskraft in der internationalen Gemeinschaft abnimmt und eine geistige und gesellschaftliche Rationalisierung stattfindet (ebd., S.27). Habermas betont, dass eine religiöse Ausrichtung auf einen transzendenten Bezugspunkt hier eine große Hilfestellung wäre, die aus der Not herausführen könnte. Es ist bemerkenswert, dass Jürgen Habermas, der sich immer als „religiös unmusikalisch“ (ebd., S.10) bezeichnet hat, es für sehr wichtig hält, dass eine Gesellschaft, die ihr öffentliches Bewusstsein modernisiert, religiöse wie weltliche (säkulare) Mentalitäten erfasst und reflexiv verändert (ebd., S.33). Das bedeutet, dass das Religiöse mit einbezogen werden muss, wenn man von einer modernen Gesellschaft spricht und eine Dynamik besitzt. Habermas fordert von der säkularen Gesellschaft, dass sie ein neues Verständnis von religiösen Überzeugungen schafft, was nicht bedeuten soll, dass es sich bei dem Religiösen um Relikte aus der Vergangenheit handelt (ebd., S.10). Nicht die religiösen Überzeugungen in ihrer alten Form und eine Abkehr ins „Damals“ sind heute entscheidend, sondern eine Neuinterpretation des Religiösen, die sich auf unsere Gesellschaft, in der Märkte und die politische Macht dominieren, positiv auswirken kann. Auch aus der Sicht des säkularen Wissens sollte den religiösen Überzeugungen ein erkenntnismäßiger Status zugestanden werden (ebd., S.35), was gar nicht so einfach ist, da gerade nicht religiöse und sehr rational denkende Bürger dazu neigen können, den religiösen Inhalten und Deutungen den Wahrheitsanspruch abzusprechen, wenn den rationalen Deutungen ein Absolutheitsanspruch zugestanden wird. Die Säkularisierung soll als komplementärer Lernprozess verstanden werden, bei dem man die Beiträge zu kontroversen Thesen, also auf der einen Seite religiöse Thesen und auf der anderen Seite rationale Thesen, ernstnimmt und dialogisch aufarbeitet (ebd., S. 33.). Wenn beispielsweise säkularisierte Menschen grundsätzlich Wert auf Beweisbares legen und sich dem Transzendenten abgewendet haben, ist es dennoch wichtig, in der Lage zu sein, Beiträge in religiöser Sprache, die sich gerade in der Mediengesellschaft überall finden, in eine öffentliche alltägliche Sprache zu übersetzen (ebd., S.36). Die eigene Sichtweise bildet zwar immer den Ausgangspunkt verschiedener Überlegungen und beeinflusst diese auch, doch sind andere, fremde Sichtweisen ebenso wichtig, um den Anderen besser zu verstehen und um seinen eigenen Horizont nicht einzuengen. Eine immer komplexer werdende und pluralistische Gesellschaft erfordert diese breite und offene Sichtweise.

Auf der einen Seite stimmt es, dass Medien Säkularisierungsprozesse unterstützen können, da sie die innere Dynamik der Gesellschaft bestimmen, in er sich viele Kinder und Jugendliche mit Prominenten und Stars identifizieren und auch nicht selten von Ersatzreligionen die Rede ist. So kann der Weg ins Fußballstadion schnell mit einer Pilgerfahrt verglichen werden, das Jubeln zu den Fußballspielern und die ausgelebte Freude vor Ort mit der Verehrung von Heiligen und die Gesänge im Stadion mit den Liedern in der Kirche. Akteure in den Medien werden schnell zu Heiligen, seien es sehr gute Sportler, Sänger, Models oder erfolgreiche Unternehmer. Die Medien machen auf die „Stars“ aufmerksam und verstärken um einen besonders hohen Faktor wichtige Ereignisse, bei denen die Vorbilder der Kinder und Jugendlichen zu sehen sind. Ebenso kann auch ein immer mehr gesteigertes Markenbewusstsein in eine Ersatzreligion münden, da sich beispielsweise Jugendliche so sehr mit der einen Marke identifizieren, dass diese eine „Aura des Heiligen“ annimmt und regelrecht verehrt wird. An dieser Stelle tragen die Medien dazu bei, dass Marken durch Werbung schnell auf sich aufmerksam machen können und sich bei den Jugendlichen einprägen. Durch die Macht der Medien können sich jedoch auch beispielsweise Missbrauchsskandale im kirchlichen Rahmen oder Fehltritte von Geistlichen sehr schnell verbreiten und zu einem Schaden beitragen, der die fortschreitende Säkularisierung sogar beschleunigen könnte.

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Details

Seiten
59
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668369597
ISBN (Buch)
9783668369603
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v349916
Institution / Hochschule
Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen – Institut für Katholische Theologie
Note
2,5
Schlagworte
Theologie Didaktik Religionsunterricht Werbung Medien

Autor

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Titel: Religiöse Elemente in der Werbung und ihre Bedeutung für die Religionsdidaktik