Der Einfluss der Persönlichkeit auf die Beurteilung von Werbung mit Sex Appeal

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau

2 Emotionen in der Werbung

3 Erotische Appelle in der Werbung
3.1 Begriffsdefinition des sexuellen Appels
3.2 Funktion emotionaler und erotischer Werbeinhalte
3.3 Verarbeitung erotischer Werbereize
3.4 Wirkung und Reaktionen

4 Persönlichkeit im Werbekontext
4.1 Das Fünf Faktoren Modell
4.2 Need for Affect

5 Einflüsse auf die Beurteilung von Werbungen, des beworbenen Produktes und der Kaufabsicht

6 Zusammenfassung der Hypothesen und Forschungsfrage
6.1 Zielsetzung
6.2 Hypothesen

7 Empirischer Teil
7.1 Methode
7.1.1 Versuchsdesign
7.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
7.2 Material
7.2.1 Werbungen
7.2.2 Online-Fragebogen
7.3 Durchführung

8 Ergebnisse
8.1 Stichprobenbeschreibung
8.2 Faktorenanalysen
8.3 Reliabilitätsanalysen
8.4 Überprüfung der Hypothesen

9 Diskussion

10 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis für Abbildungen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verwendetes Stimulusbild der Experimentalgruppe

Abbildung 2: Verwendetes Werbebild der Kontrollgruppe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Geschlechterverteilung nach Art der Werbung

Tabelle 2: Altersverteilung der gesamten Stichprobe

Tabelle 3: Altersverteilung nach Art der Werbung

Tabelle 4: Verteilung des Bildungsniveaus nach Art der Werbung

Tabelle 5: Teildimensionen aus der Faktorenanalyse für das Kontrukt Need for Affect

Tabelle 6: Teildimensionen aus der Faktorenanalyse für das Kontrukt der aktuellen Gefühl

Tabelle 7: Korrelationen zwischen der Persönlichkeit und der Beurteilung sexueller Werbung

Tabelle 8: Korrelationen zwischen der Persönlichkeit und der Beurteilung des Bildmotives bei sexueller Werbung (Experimentalgruppe)

Tabelle 9: Korrelationen zwischen der Persönlichkeit und der Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung (Experimentalgruppe)

Tabelle 10: Korrelationen zwischen der Persönlichkeit und der Einschätzung des Kaufverhaltens bei sexueller Werbung (Experimentalgruppe)

Tabelle 11: Deskriptive Statistiken zur Beurteilung von Werbung, getrennt nach Gruppenzugehörigkeit und Geschlecht

Tabelle 12: Test der Zwischensubjekte

Tabelle 13: Modellübersicht der multiplen Regressionsanalyse

Tabelle 14: ANOVA der multiplen Regressionsanalyse

Tabelle 15: Mann-Whitney-U-Test bei unabhängigen Stichproben

Tabelle 16: Erinnerungshäufigkeit des beworbenen Produktes

Tabelle 17: Erinnerungshäufigkeit der beworbenen Marke

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Fragebogen der Experimentalgruppe

Anhang 2: Fragebogen der Kontrollgruppe

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Die heutige Werbedichte ist so gewaltig, dass jeder Konsument pro Tag mit etwa 3000 Werbebotschaften konfrontiert wird (Scheier, 2006) - egal ob im Fernsehen, Radio, Internet oder im Rahmen der Printwerbung. Die steigende Reizüberflutung durch immer mehr Medienangebote und Werbung macht es Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Werbebotschaften zu platzieren: Denn die menschliche Aufmerksamkeit ist biologisch begrenzt (Kroeber-Riel & Esch, 2011). Aufgrund von Phänomenen wie zunehmendes Wachstum des Informationsangebotes und daraus resultierender Informationsflut, verstärkte Sättigung des Marktes sowie immer größere Austauschbarkeit von Produkten (Kroeber-Riel & Esch, 2011; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2014), besteht die Herausforderung der Unternehmen darin, sich von den konkurrierenden Unternehmen abzuheben. Ziel eines erfolgreichen Unternehmens muss es folglich sein, durch wirkungsvolle Werbemaßnahmen Wettbewerbsvorteile zu schaffen und so ein aus Sicht des Kunden wahrgenommenes alleiniges Leistungsmerkmal zu generieren. Der Einsatz von Emotionen in der Werbung wird in diesem Zusammenhang als eine Möglichkeit angesehen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen und sich letztendlich von der Konkurrenz abzuheben. So gehen auch O´Shaughnessy und O´Shaughnessy (2003) in ihrer Arbeit „The Marketing Power of Emotion“ davon aus, dass Emotionen die bestimmenden Kräfte für den Erfolg und Misserfolg von Marken, Produkten und Dienstleistungen darstellen und daher im Marketing strategisch eingesetzt werden sollten. Bereits in den 80er Jahren erhielt die Forschung bezüglich Emotionen im Marketing einen erheblichen Aufschwung und es konnten wichtige Erkenntnisse über die Wirkung von Emotionen in der Werbung gemacht werden (Holbrock & O´Shaughnessy, 1984; Erevelles, 1998; Poells & Dewitte, 2006).

Eine Möglichkeit, innerhalb einer Werbung Emotionen darzustellen oder auszulösen, ist der Einsatz erotischer Appelle. Dabei postulierten in den letzten Jahren Forscher immer wieder, dass erotische Elemente in der Werbung immer üblicher werden und inzwischen sogar ubiquitär eingesetzt werden (Peterson & Kerin, 1977; Richmond & Hartmann, 1982; Simpson et. al., 1996; Pope et. al., 2004). Die Prominenz dieses Themas führt zu einer umfangreichen Sammlung von Studien, welche versuchen die Wirksamkeit dieser Appelle zu identifizieren sowie diverse Faktoren zu untersuchen, welche die menschliche Reaktion auf erotische Werbung beeinflussen. Von besonderem Interesse ist in dieser Arbeit die Frage, inwieweit die individuelle Persönlichkeit die Beurteilung und Wirksamkeit von erotischer Werbung beeinflusst.

1.2 Aufbau

In Kapitel 2 wird zunächst theoretisches Wissen über Emotionen in der Werbung vermittelt, um in das Thema einzusteigen. Im Anschluss daran erfolgt in Kapitel 3 eine ausführliche Auseinandersetzung mit den erotischen Werbereizen - eine Form der emotionalen Appelle. Dabei erfolgt zunächst eine Begriffsdefinition des sexuellen Appels, gefolgt von der Funktion emotionaler und erotischer Werbeinhalte, deren Verarbeitung sowie ihre Wirkung und Reaktion seitens des Betrachters. Kapitel 4 beschäftigt sich anschließend mit theoretischen Erkenntnissen im Hinblick auf die Persönlichkeit im Werbekontext und thematisiert hier die Persönlichkeitsdimensionen des Fünf-Faktoren-Modells sowie das Konstrukt des Need for Affect (NFA). Im Anschluss daran werden die verschiedenen Einflüsse auf die Beurteilung von Werbung, der beworbenen Marke und der Kaufabsicht dargestellt, gefolgt von der Zusammenfassung der Hypothesen sowie der Forschungsfrage in Kapitel 5.

Am Anschluss daran beginnt in Kapitel 6 der empirische Teil der Arbeit, welcher zunächst die Methode, das Material sowie die Durchführung beschreibt. Kapitel 7 präsentiert anschließend die Ergebnisse der Untersuchung, welche in Kapitel 8 diskutiert werden. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem kurzen Fazit sowie einem Ausblick, welcher Verbesserungspotenziale und Erweiterungsmöglichkeiten für zukünftige Untersuchungen zu diesem Thema aufzeigt.

2 Emotionen in der Werbung

Die Werbeforschung befasst sich bereits seit Beginn der 80er Jahre zunehmend mit den Arten, den Funktionen und den Wirkungen von Emotionen. Dabei konzentriert sich die Forschung insbesondere auf die Rolle von Emotionen im Marketing -beispielsweise auf die Werbung, das Kaufverhalten, das Erleben von Emotionen bei der Nutzung von Produkten sowie auf die emotionale Markenkommunikation (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2003; Heath & Hyder, 2005; Laros & Steenkamp, 2005; Bosch, Schiel & Winder, 2006; Stewart, Morris & Grover, 2007; O’Shaughnessy & O’Shaughnessy, 2008; Heath, 2009).

Der Einsatz emotionaler Werbekampagnen wird dabei häufig als Möglichkeit gesehen, um den aktuellen Rahmenbedingungen sowie deren Auswirkungen entgegen zu wirken. So gilt emotionale und erlebnisbetonte Werbung in westlichen Gesellschaften mit gesättigten Märkten und homogenen Produkten als ein mögliches und wichtiges Differenzierungsmerkmal, da eine Profilierung von Angeboten auf diesen Märkten durch sachorientierte Werbung kaum noch möglich ist. Zudem wird der spontane emotionale Eindruck von einem Produkt oder einer Dienstleistung als zentral für viele Konsumentenentscheidungen angesehen, da dieser Ein- druck zu gefühlsmäßigen Vorentscheidungen führt, welche letztendlich die rationalen

Auswahlentscheidungen bestimmen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Nikolay (2012, S.12) sagt:

“Bei Emotionen handelt es sich [..] um psychische Prozesse, die sowohl bewusst, als auch unbewusst ablaufen und die Interpretation des Menschen bezüglich eines Objektes beeinflussen oder ein bestimmtes Verhalten bewirken können. Somit wirken sich Emotionen auf das subjektive Gefühlsleben aus und können mit einer Veränderung der Verhaltensbereitschaft einhergehen.” (Nikolay, 2012, S.12)

Emotionen können einem Produkt also dazu verhelfen, sich von anderen gleichwertigen Produkten abzuheben.

3 Erotische Appelle in der Werbung

Zu den bereits beschriebenen emotionalen Werbeinhalten zählen vor allem erotische Werbereize, welche in der gegenwärtigen Werbung vermehrt zum Ausdruck kommen (Peterson & Kerin, 1977; Richmond & Hartmann, 1982; Simpson et. al., 1996; Pope et. al., 2004). Dies kann unter anderem darin begründet sein, dass Werbungen aktuelle soziale Trends wiederspiegeln, aber auch die sexuelle Revolution in den 1960er Jahren sowie vermehrte sexueller Freiheit und steigender Liberalismus haben zu dieser Entwicklung beigetragen. In diesem Zusammenhang konnten diverse Studien belegen (Reichert, Lambiase, Morgan, Carpenter & Zavoina, 1999; Reichert & Carpenter, 2004), dass es zwischen 1983 und 1993 zu einem signifikanten Anstieg der sexuell expliziten Darstellung von männlichen und weiblichen Models kam. Dabei waren im Jahr 1983 lediglich 28% der weiblichen Modells sexuell bekleidet, während es 1993 40% und um Jahr 2003 bereits 49% waren. Eine ähnliche Entwicklung zeigte sich auch bei den Männern, wobei jedoch festgehalten werden muss, dass weibliche Models insgesamt dreimal so häufig sexuell dargestellt wurden als ihre männlichen Kollegen.

Nun soll aber zunächst der Frage nachgegangen werden, was unter sexuellen Apellen verstanden wird, warum diese gezielt in der Werbung eingesetzt werden und wie Werbung im Allgemeinen sowie unter Berücksichtigung sexueller Elemente verarbeitet wird.

3.1 Begriffsdefinition des sexuellen Appels

Sexuelle Apelle in der Werbung sind eine Markenmitteilung, welche visuelle und / oder textliche Informationen beinhalten und bei dem Betrachter ein gewisses Reaktionsspektrum hervorrufen (Reichert, Heckler & Jackson, 2001). Dabei ist die Mehrheit der gängigen Definitionen den Kategorien Nacktheit oder Suggestivität zuzuordnen (Reichert & Ramirez, 2000). Mit Hilfe ihrer Studie konnten Reichert & Ramirez (2000) belegen, dass für 65% der Probanden vor allem physische Merkmale - insbesondere die Bekleidung - im Hinblick auf eine sexuelle Werbung am wichtigsten waren. Dabei stellte sich heraus, dass Männer bezüglich sexueller Erregbarkeit stärker visuell orientiert sind als Frauen. Des Weiteren spielen die verbale und die nonverbale Kommunikation, diverse Kontextfaktoren, physische Nähe und Distanz sowie die beworbene Produktkategorie bei der Charakterisierung sexueller Werbung eine entscheidende Rolle.

3.2 Funktion emotionaler und erotischer Werbeinhalte

Woll (1997) klassifiziert emotionale Reize in der Werbung sowohl nach ihrer Intensität als auch nach ihrer Funktion, welche sie aus Sicht der Werbetreibenden erfüllen sollen. Dabei unterscheidet sie zwei Wirkungen emotionaler Reize: Erlebniswirkungen und Klimawirkungen. Diverse Autoren (Woll, 1997; Kroeber-Riel und Esch, 2004; Leiss, Kline, Jhally & Botteril, 2005; Salander, 2010, Kroeber-Riel und Esch, 2011) fassen in ihren Arbeiten zusammen, dass Erlebniswirkungen meist durch dominante emotionale Bilder vermittelt werden, wie beispielweise Bilder von Frauen in erotischen Posen oder jungen Menschen, die sich amüsieren. Ziel dieser Erlebniswirkungen ist das Anknüpfen des beworbenen Produktes an die dargestellten emotionalen Emotionen. Neben der Erlebnisvermittlung werden emotionale Reize außerdem eingesetzt, um den Betrachter in eine angenehme Stimmung zu versetzen. Die emotionalen Reize stehen in diesem Fall nicht im Mittelpunkt, sondern sollen vielmehr einen emotionalen Eindruck schaffen, um die Wahrnehmung der Werbeinformation und der Produkteigenschaften zu verbessern. Diese Klimawirkungen lassen sich mit relativ schwachen emotionalen Reizen erzeugen, wie etwa einer angedeuteten Landschaft oder einem farblich angenehmen Hintergrund.

Sexuelle Appelle werden folglich vor allem eingesetzt, um die bereits erwähnten Erlebniswirkungen auszulösen, welche die Aufmerksamkeit der Konsumenten bündeln, Emotionen hervorrufen und die Erinnerungsleistung erhöhen sollen. Zudem konnte Reichert (2001) nachweisen, dass mit einer positiven Erregung - welche beispielsweise durch ein erotisches Werbeelement hervorgerufen wurde - eine Veränderung der Bewertung einhergehen kann. Des Weiteren betonen Reichert und Carpenter (2004), dass sexuelle Werbung auch gezielt eingesetzt wird, um Konsumenten aufzuzeigen, welche Ergebnisse und Folgen die Verwendung des beworbenen Produktes haben kann. Hierfür wird nach Moser (1997) in erster Linie die weibliche Nacktheit verwendet.

3.3 Verarbeitung erotischer Werbereize

Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Werbeverarbeitung, welche in der Literatur als oberflächlich beschrieben wird (Baron, 1982; Olsen, 2009). Als ein weitgehend akzeptiertes Modell zur Wirkung beeinflussender Kommunikation nennt Woll (1997) das Elaboration Likelihood Modell. Dieses Modell geht davon aus, dass der Ablauf und das Ergebnis eines Beeinflussungsprozesses davon abhängig sind, inwieweit sich die Empfänger der Kommunikation gedanklich mit dem Kommunikationsinhalt auseinander setzen. Im Mittelpunkt dieses Modells steht das sogenannte Involvement, welches die Aufmerksamkeit, das Engagement oder die „Ich-Beteiligung“ erfasst, mit der sich der Konsument einem Sachverhalt zuwendet (Kroeber-Riel, 1992, S. 347, zitiert in Woll, 1997). Dabei werden geringes Involvement und hohes Involvement unterschieden:

- Bei geringem Involvement setzten sich die Empfänger kaum mit dem Inhalt einer Werbebotschaft auseinander - die Beeinflussung verläuft hier auf dem peripheren Weg.
- Bei hohem Involvement sind die Empfänger motiviert, sich mit dem Kommunikationsinhalt zu befassen - die Beeinflussung erfolgt hier auf dem zentralen Weg.

Emotionale Werbung kann folglich immer auf wenig oder stark involvierte Konsumenten treffen. Von vorrangigem Interesse ist in diesem Kapitel daher die Rolle emotionaler Kommunikationsinhalte auf den beiden Wegen der Beeinflussung.

Als besonders relevant gilt in diesem Zusammenhang den Weg der peripheren Beeinflussung, da ein Großteil der Werbeanzeigen nur noch mit geringem Involvement betrachtet wird (Woll, 1997; Hofbauer & Schmidt, 2007). Aufgrund dessen entwickelte Heath (2001) mit seinem Low Attention Processing-Modell einen Ansatz, bei welchem Werbung in erster Linie mit geringer Aufmerksamkeit oder implizit aufgenommen wird, da Informationen aufgrund der Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen nicht mehr als wichtig betrachtet werden. Wenn emotionale Werbung auf hohes Involvement auf Seiten der Konsumenten trifft, kommt es zu einer doppelten Verarbeitung der wahrgenommenen Reize. Dabei stimulieren die emotionalen Vorgänge im Gehirn die kognitive Verarbeitung, wodurch die kognitive Beurteilung positiv beeinflusst wird. Kroeber-Riel und Esch (2011) betonen, dass die Werbung bei hoch-involvierten Betrachtern vor allem emotionale Wirkungen auslöst, welche Einfluss auf kognitive Verarbeitungsprozesse nehmen. Vargas (2007, zitiert in Kroeber-Riel & Esch, 2011) betont, dass durch die emotionale Werbewirkung in erster Linie eine selektive Produktbeurteilung erfolgt, anhand derer vor allem positive Eigenschaften zur Marke aktiviert und bewertet werden. Demzufolge nehmen emotionale und kognitive Prozesse gemeinsam Einfluss auf die Einstellung und die Kaufabsicht. Aufgrund der kognitiven Prozesse kann es hierbei jedoch zu Widersprüchen und Gegenargumenten kommen, insbesondere dann, wenn kein sinnvoller Zusammenhang zwischen den emotionalen Bildern und der Marke hergestellt werden kann (Woll, 1997; Kroeber-Riel und Esch, 2011). Eine emotionale Werbung, die auf wenig involvierte Konsumenten trifft, wird aufgrund dessen mit geringerer Aufmerksamkeit betrachtet. Hier spielt das Gefallen und die Akzeptanz der Werbung eine entscheidende Rolle (Woll, 1997; Kroeber-Riel und Esch, 2011).

3.4 Wirkung und Reaktionen

Obwohl in der Literatur immer wieder über die universelle Gültigkeit des Slogans „Sex Sells“ diskutiert wird, konnten Mittal und Lasser (2003) im Rahmen ihrer Studie belegen, dass dieser nicht uneingeschränkt gültig ist und die öffentliche Toleranz für Sex einem Abwärtstrend unterliegt. In diesem Zusammenhang werden in der Literatur diverse Faktoren genannt, welche einen Einfluss auf die Wirkung sexueller Werbung haben sollen: So nennen Reichert et. al. (2007) beispielsweise das Alter und das Geschlecht des Werbebetrachters, Baker und Churchill (1977) das Geschlecht und die physische Attraktivität des Werbemodels und Grazer und Kessling (1995) die Passung zwischen der physischen Attraktivität des Models, dem Ausmaß des Stimulus und dem beworbenen Produkttyp. Zudem konnten Peterson und Kerin (1977) im Rahmen ihrer Untersuchung feststellen, dass Werbung mit ausschließlich nackten Models - im Vergleich zu zurückhaltenden und verführerischen Models - als am wenigsten ansprechend wahrgenommen wird. Außerdem bewirkte die nackte Darstellung der Models einen subjektiv wahrgenommenen Qualitäts- sowie Seriösitätsverlust des beworbenen Produktes.

Des Weiteren kann sowohl belegt werden, dass Männer und Frauen Werbungen auf unterschiedliche Art und Weise verarbeiten (Meyers-Levy & Sternthal, 1991), als dass diese auch unterschiedlich auf geschlechtsbezogene Themen in der Werbung reagieren (Peterson & Kerin, 1977). So zeigten Studien beispielsweise, dass Frauen die sexuelle Darstellung von Frauen in der Regel eher negativ beurteilen (Dahl & Senguputa, 2008; Olsen, 2009). Allerdings konnten Dahl und Senguputa (2008) nachweisen, dass die Einstellung gegenüber sexueller Werbung von der grundsätzlichen Einstellung gegenüber Sex abhängig ist. Folglich beurteilen ausschließlich Frauen mit einer konservativen Einstellung gegenüber Sex erotische Werbung negativ - Frauen mit einer offenen sexuellen Attitude zeigen jedoch ähnlich wie Männer eine Vorliebe für erotische Werbungen. Weitere Gemeinsamkeiten von Männern und Frauen im Hinblick auf die Reaktion auf erotischer Werbung zeigen sich des Weiteren bei Werbungen, welche beide Geschlechter abbilden (Reichert et. al, 2001, Reichert & Ramirez, 2000), sowie bei Werbungen, welche sexuelle Reize ohne Bezug zum Produkt und somit grundlos verwenden. Hier wird die Werbung von Frauen und Männern gleichermaßen negativ bewertet (Dahl und Sengputa, 2008).

4 Persönlichkeit im Werbekontext

4.1 Das Fünf Faktoren Modell

Unter Persönlichkeit eines Menschen wird in der Alltagspsychologie die Gesamtheit aller seiner Eigenschaften verstanden, in denen er sich von anderen Menschen unterscheidet (Asendorpf, 2005 S. 5). Die individuelle Persönlichkeit eines Menschen wird demzufolge von einem charakteristischen Muster zentraler Persönlichkeitsmerkmale oder sogenannten Traits bestimmt, welche wiederum typische Verhalts- und Erlebensweisen bedingen. Fikse und Taylor (1991) gehen davon aus, dass individuelle Unterschiede - wie beispielsweise spezifische Persönlichkeitsmerkmale - Einfluss auf die Wahrnehmung und die Reaktion einer Person haben, indem diese beeinflussen, wie eintreffende Informationen aus der Umwelt wahrgenommen und verarbeitet werden. Aus diesem Grund kann angenommen werden, dass die individuelle Persönlichkeit einer Person zu Unterschieden in der Wahrnehmung und Reaktion auf sexuelle Reize in der Werbung führt.

In den letzten Jahren hat sich ein Konsens herausgebildet, dass insgesamt fünf Faktoren geeignet sind, um die Struktur der Persönlichkeit zu charakterisieren. Diese fünf Dimensionen der Persönlichkeit werden heute als Fünf-Faktoren-Modell - oder auch Big 5 - bezeichnet (McCrae & Costa, 1999). Die Dimensionen sind:

- Extraversion
- Neurotizismus
- Verträglichkeit
- Gewissenhaftigkeit
- Offenheit für neue Erfahrungen

Dabei wurden die fünf Faktoren der Persönlichkeit nach dem ökonomischen Inventar von Rammstedt und John (2005) erfasst, dessen Reliabilität und Validität geprüft und bestätigt wurde.

Die Persönlichkeitsdimension Extraversion wird von Goldberg (1990) sowie Wiggins (1991) als Dominanz definiert - von McCrae und Costa (1989) wird sie hingegen zwischen Dominanz und Wärme eingeordnet. McCrae und John (1990) nennen später zur Beschreibung der Dimension Adjektive wie aktiv, aufgeschlossen oder gesprächig.

Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Neurotizismus erfahren nach Watson und Clark (1991) chronisch negative Gefühle und sind laut Zonderman, Stone und Costa (1989) anfällig gegenüber einer Vielzahl psychischer Funktionsstörungen. Zudem nennen McCrae und Costa (1987) Adjektive wie ängstlich, angespannt, instabil, beunruhigt, selbstbemitleidend und empfindlich um die Ausprägung dieser Dimension zu charakterisieren. Individuen mit einer niedrigen Neurotizismus-Ausprägung werden hingegen als ruhig, ausgeglichen und unerschütterlich bezeichnet (McCrae & John, 1990).

Im Kontext emotionaler Prozesse stehen vor allem die beiden Persönlichkeitsdimensionen Extraversion und Neurotizismus im Fokus. Diese beiden Traits zeigen in verschiedenen empirischen Untersuchungen einen starken Einfluss auf Affektivität und emotionale Reaktivität (Costa & McCrae, 1980; Larsen & Ketelaar, 1991) und stehen daher auch innerhalb dieser Arbeit im Vordergrund. Vor allem Befunde aus Studien zur Verarbeitung visueller emotionaler Reize verweisen auf eine Modulation zerebraler Aktivierungsmuster in Abhängigkeit der individuellen Ausprägungen von Extraversion und Neurotizismus (Canli & Amin, 2002; Brühl, Viebka, Baumgartner, Kaffenberger & Herwig, 2011). Auch Black, Organ und Morton (2010) entwickelten eine Studie, um den Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit und der Beurteilung erotischer Werbung zu untersuchen. Dabei konnte festgestellt werden, dass auch hier die Dimension Extraversion den größten Einfluss auf die Beurteilung hatte, denn je größer die individuelle Ausprägung der Extraversion, desto positiver war die Einstellung gegenüber der untersuchten Werbung.

Die dritte Dimension Verträglichkeit wird von McCrae und Costa (1990) mit Begriffen wie großzügig, dankbar, nachsichtig, mitfühlend und vertrauensvoll beschrieben. Individuen mit einer hohen Ausprägung dieser Persönlichkeitsdimension zeichnen sich demnach vor allem durch Nächstenliebe und Fürsorglichkeit aus. Feindseligkeit, Gehässigkeit und Eifersucht sind hingegen Eigenschaften, welche eine niedrige Ausprägung dieser Dimension charakterisieren.

Personen mit hoher Gewissenhaftigkeit werden indessen Adjektive wie effizient, organisiert, verlässlich und verantwortungsbewusst zugeschrieben (McCrae & Costa, 1990). Für diese Persönlichkeitsdimension werden verschiedene Definitionen genannt, wie beispielsweise eine gewisse Hemmnis, welches impulsives Verhalten vermeiden soll (Tellegan, 1982) sowie Besonnenheit und Umsichtigkeit (Hogan, 1986).

Die Dimension Offenheit für neue Erfahrungen gilt für McCrae und John (1990) als Grund für die Unterschiede ursprünglicher Herangehensweisen. Zur Beschreibung dieser Dimension lassen sich in der Literatur Adjektive wie intelligent, fantasievoll und einfühlsam finden (Goldberg 1990, Ostendorf 1990). Personen, welche als offen für neue Erfahrungen charakterisiert werden, gelten als unkonventionell, modern, lieben ästhetische Eindrücke und sind vielseitig interessiert (McCrae & John, 1990).

4.2 Need for Affect

Das zweite Kapitel innerhalb dieser Arbeit zum Thema Persönlichkeit behandelt das Konstrukt Need for Affect (NFA). Maio und Esses (2001, S. 585) definieren NFA als intrinsische Motivation, emotionale Situationen durchleben zu wollen. Dabei wird der Begriff Affect innerhalb dieses Konstruktes sehr breit aufgestellt, da er sowohl positive als auch negative oder ambivalente Emotionen berücksichtigt. Besonders ausgeprägt wurde dieses Thema im Rahmen der Arbeits- und Organisationspsychologie (Brandstätter, 2004), der Paarforschung (Maio & Esses, 2001; Duncombe & Mardsden, 1995) sowie der Medienpsychologie (Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985) behandelt.

Huskinson und Haddock (2004) konnten mit Hilfe ihrer Studie belegen, dass ein affektiver Reiz die Meinung oder Einstellung über ein bestimmtes Objekt effektiver verändern kann, wenn die dem Reiz ausgesetzte Person eine hohe NFA-Ausprägung besitzt. Folglich lassen sich diese Personen eher auf gefühlsbetonte Situationen ein als Personen mit einer niedrigen NFA- Ausprägung. Die im Fokus dieser Arbeit stehenden erotischen Werbeappelle können dabei durchaus als affektives Erlebnis beschrieben werden, da der Betrachter der Werbeanzeige starken emotionalen Reizen ausgesetzt ist. Dies lässt vermuten, dass Personen mit einer hohen NFA-Ausprägung Werbungen mit Sex-Appeal positiver beurteilen.

5 Einflüsse auf die Beurteilung von Werbungen, des beworbenen Produktes und der Kaufabsicht

Wie bereits in den Kapiteln 2 und 3 erwähnt wurde, dienen emotionale und vor allem erotische Werbeelemente dazu, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Grazer und Kessling (1995) stellten zudem fest, dass sexuelle Stimuli in Werbeanzeigen positive Reaktionen seitens der Probanden hervorrufen und zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit beitragen.

Jedoch konnten verschiedene Studien auch zeigen, dass sexuelle Werbereize eine Vielzahl negativer Auswirkungen haben können. Diese können sich sowohl direkt mittels einer negativen Einstellung zur Werbung, zur Marke, zum Produkt sowie einer verminderten Kaufabsicht äußern (Grazer & Kessling, 1995; Reichert et. al. 1999), als auch indirekt mittels emotionaler Reaktionen darauf (Huang, 2004; Reichert et. al., 2007). Besonders deutlich zeigen sich diese negativen Auswirkungen wie bereits in Kapitel 3.4 erwähnt bei dem weiblichen Geschlecht (Olsen, 2009).

So kann der Einsatz erotischer Werbeelemente des Weiteren zur Folge haben, dass Markeninformationen schlechter verarbeitet werden (Grazer & Kessling, 1995). Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2014) betonen sogar, dass der starke Einsatz von erotischen Werbeelementen zu dem sogenannten Vampireffekt und dem Bummerang-Effekt führen können. Ersterer bezeichnet in der Werbung den ungewollten Umstand des Aufmerksamkeitsverlustes vom eigentlich beworbenen Produkt durch Ablenkungs- und Nebeneffekte der Werbung, wie beispielsweise durch Einsatz erotischer Bildmotive (Kroeber- Riel & Gröppel-Klein, 2014). Der Bummerang-Effekt geht noch über den Vampireffekt hinaus und kann eintreten, wenn der Konsument die beabsichtigte Werbewirkung durchschaut und sich aufgrund dessen in seiner Entscheidungs-, Meinungs- oder Verhaltensfreiheit eingeschränkt fühlt. In diesem Fall versucht er sein Freiheitsgefühl wieder zu erlangen, indem er sich der Beeinflussung widersetzt und konträr zum beabsichtigten Werbeeffekt reagiert.

6 Zusammenfassung der Hypothesen und Forschungsfrage

6.1 Zielsetzung

Dieses Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit der Zielsetzung der Arbeit, der daraus resultierenden Fragestellung sowie den entsprechenden Hypothesen.

Mit Hilfe dieser Arbeit soll ein weiterer empirischer Beleg für den Einfluss der Persönlichkeit auf die Beurteilung von Werbung mit Sex-Appeal gegeben werden. Dabei wird die Persönlichkeit im Gegensatz zu bereits vorhandenen Studien (Black, Organ und Morton, 2010) nicht ausschließlich anhand der fünf Persönlichkeitsdimensionen Extraversion, Neurotizismus, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Offenheit gemessen, sondern zusätzlich durch die Messung des individuellen Need for Affect (NFA), welcher weitere Informationen zur Persönlichkeit liefern soll. Mit der Untersuchung des Alters sowie des Geschlechts sollen zusätzliche Erkenntnisse für die Gestaltung von Werbemaßnahmen im Hinblick auf spezifische Werbemaßnahmen gewonnen werden.

6.2 Hypothesen

Aufgrund der vorangegangenen Theorien und Forschungsergebnissen ergeben sich für diese Untersuchung nun folgende zentralen Hypothesen:

H1: Einfluss der Persönlichkeit auf die Beurteilung sexueller Werbung.

- H1a: Personen mit einer hohen AusprÄgung der Dimension Extraversion tendieren zu einer positiven Beurteilung sexueller Werbung.
- H1b: Personen mit einer hohen AusprÄgung der Dimension Neurotizismus tendieren zu einer negativen Beurteilung sexueller Werbung.
- H1c: Personen mit einer hohen AusprÄgung des Faktors EmotionsprÄferenz tendieren zu einer positiven Beurteilung sexueller Werbung.
- H1d: Personen mit einer hohen AusprÄgung des Faktors Emotionsvermeidung tendieren zu einer negativen Beurteilung sexueller Werbung.

H2: Einfluss der Persönlichkeit auf die Beurteilung des Bildmotives bei sexueller Werbung.

- H2a: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Offenheit tendieren zu einer positiven Beurteilung des Bildmotives bei sexueller Werbung.
- H2b: Personen mit einer hohen Ausprägung des Faktors Emotionspräferenz tendieren zu einer positiven Beurteilung des Bildmotives bei sexueller Werbung.

H3: Einfluss der Persönlichkeit auf die Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung.

- H3a: Personen mit einer hohen Ausprägung des Faktors Emotionspräferenz tendieren zu einer positiven Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung.
- H3b: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Extraversion tendieren zu einer positiven Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung.
- H3c: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Neurotizismus tendieren zu einer negativen Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung.
- H3d: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Offenheit tendieren zu einer positiven Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung.
- H3e: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Gewissenhaftigkeit tendieren zu einer negativen Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung.

H4: Einfluss der Persönlichkeit auf die EinschÄtzung des Kaufverhaltens bei sexueller Werbung.

- H4a: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Extraversion tendieren zu einer positiven Einschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit bei sexueller Werbung.
- H4b: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Extraversion tendieren zu einer negativen Einschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit bei sexueller Werbung.
- H4c: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Offenheit tendieren zu einer positiven Einschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit bei sexueller Werbung.
- H4d: Personen mit einer hohen Ausprägung der Dimension Gewissenhaftigkeit tendieren zu einer negativen Beurteilung der Marke bei sexueller Werbung

H5: Einfluss der Geschlechts und der Gruppenzugehörigkeit auf die Beurteilung von Werbung.

- H5a: Es gibt einen systematischen Unterschied zwischen der Experimental- und der Kontrollgruppe.
- H5b: Es gibt einen systematischen Unterschied zwischen der Werbebeurteilung von Männern und Frauen.
- H5c: Es gibt einen systematischen Einfluss der Gruppenzugehörigkeit auf die Werbebeurteilung von Männern und Frauen.

H6: Die Gruppenzugehörigkeit und die Persönlichkeit sagen die Beurteilung der Werbung vorher.

H7: Die Verteilung der aktuellen Gefühle und Emotionen unterscheidet sich zwischen den beiden Gruppen.

H8: Die Art der Werbung beeinflusst die Erinnerung von Marke und Produkt

- H8a: Die Art der Werbung beeinflusst die Erinnerung des Produktes
- H8b: Die Art der Werbung beeinflusst die Erinnerung der Marke

7 Empirischer Teil

7.1 Methode

Um eine möglichst große Stichprobe zu erreichen, wurde die Untersuchung mit Hilfe des Internets durchgeführt. Hierfür wurde die Form eines Online-Fragebogens verwendet, dessen Link per Mail verschickt und in Internetportalen gepostet wurde. Folglich wurde die Stichprobe in erster Linie willkürlich gebildet. Durch die Bitte zur Weiterleitung der Umfrage wurde diese willkürliche Stichprobenbildung jedoch um das sogenannte Schneeballprinzip ergänzt.

7.1.1 Versuchsdesign

Zur Anwendung kamen zwei Versuchsgruppen, um einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit und der Beurteilung erotischer Werbung optimal untersuchen zu können. Dabei wurde der Experimentalgruppe eine Werbung mit sexuellen Inhalten präsentiert, während der Kontrollgruppe eine Werbung ohne erotischen Reize gezeigt wurde. Ausgenommen der präsentierten Werbung wurden beide Gruppen jedoch mit demselben Fragebogen konfrontiert.

Die unabhängigen Variablen dieser Untersuchung sind die fünf Persönlichkeitsdimensionen, der Need for Affect, die präsentierte Stimuluswerbung sowie demografische Angaben zum Alter, Geschlecht und Bildungsabschluss. Die abhängigen Variablen sind hingegen die Einstellung zur präsentierten Werbung, die Einstellung zum präsentierten Bildmotiv, die Einstellung zur Marke, die Kaufwahrscheinlichkeit sowie die momentane affektive Einstellung.

7.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen

Alle Antworten erfolgten entlang eines fünfstufigen Kontinuums.

Einstellung zur Werbung

Die Einstellung zur Werbung wurde mit Hilfe einer fünfstufigen Likert-Skala erfasst. Dabei sollten die Probanden angeben, wie anstößig (1) bzw. nicht anstößig (5), wie unerwüscht (1) bzw. erwünscht (5), wie schlecht (1) bzw. gut (5), wie unsympatisch (1) bzw. sympatisch (5) sowie wie unmoralisch (1) bzw. moralisch (5) sie die Werbung empfanden.

Einstellung zum Bildmotiv

Um die Einstellung gegenüber dem präsentierten Bildmotiv zu messen wurden die Versuchspersonen auch hier dazu aufgefordert, ihre Einstellung anhand einer fünfstufigen Likert-Skala zu beurteilen. Hierbei sollten sie angeben, ob sie das Bildmotiv der Werbung für nicht erotisch (1) oder sehr erotisch (5) halten. Des Weiteren, ob sie das Bildmotiv als nicht sexuell erregend (1) oder sexuell erregend (5), nicht sexy (1) oder sehr sexy (5) einstufen.

Einstellung zur Marke

Auch die Einstellung zur Marke wurde mittels einer fünfstufigen Likert-Skala erfasst. Hier wurden die Versuchspersonen aufgefordert zu entscheiden, ob sie die Marke für schlecht (1) bzw. gut (5) und negativ (1) bzw. positiv (5) halten, sowie ob sie denken, dass die Marke von niedriger (1) oder hoher (5) Qualität ist.

Kaufwahrscheinlichkeit

Die Variable Kaufwahrscheinlichkeit umfasst lediglich folgende Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie zukünftig dieses Produkt oder andere Produkte dieser Marke kaufen werden? Diese sollte ebenfalls anhand einer fünfstufigen Likert-Skala beantwortet werden, nämlich ob dies sehr unwahrscheinlich (1) oder sehr wahrscheinlich (5) sei.

Affektive Einstellung

Der jeweilige affektive Zustand nach der jeweiligen Werbepräsentation wurde mit Hilfe der Items des PANAS (Röcke & Grühn, 2003) erhoben. Dabei sollten emotionale Adjektive anhand einer fünfstufigen Likert-Skala von „trifft zu (1)“ bis „trifft nicht zu (5)“ nach ihrer momentanen Präsenz bewertet werden. In dieser Kategorie werden sowohl positive als auch negative Emotionen erfasst. Positiv besetzte emotionale Adjektive sind aktiv, interessiert, freudig erregt, stark, stolz, begeistert, wach, entschlossen und aufmerksam - negativ besetzte hingegen bekümmert, verärgert, schuldig, erschrocken, feindselig, gereizt, beschämt, nervös, durcheinander und ängstlich.

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