Preispolitik unter dem Dach eines nachhaltigen Markenmanagements

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Ausgewählte theoretische Grundlagen hinsichtlich Preispolitik und nachhaltigen Markenmanagement
2.1 Wissenschaftliche Grundlagen
2.2 Einordung der Preispolitik in ein nachhaltiges Markenmanagements
2.2.1 Mehrkosten nachhaltiger Produkte und Preisbereitschaft der Konsumenten.
2.2.2 Determinanten der Preisfestlegung und Preisstrategien für nachhaltige Produkte

3. Preispolitik innerhalb eines nachhaltigen Markenmanagements in der Praxis
3.1 Preispolitische Chancen und Herausforderungen bei der Vermarktung nachhaltiger Produkte
3.2 Preispolitik in verschiedenen Marktsituationen
3.2.1 Situation 1 - Switcher
3.2.2 Situation 2 - Puma
3.2.3 Situation 3 - Alnatura
3.2.4 Situation 4 - NGOs/ Staat

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

II. Literaturverzeichnis

III. Anhangsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Relevanz der Preispolitik hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Durch die Globalisierung der Wirtschaft wurde eine Vielzahl von Produkten zu einem niedrigen Verkaufspreis auf den Markt angeboten. Dadurch, dass sich die Waren in Funktion und Qualität kaum unterscheiden, entwickelte sich ein enormer Preiswettbewerb, der letztendlich zu einem Verdrängungswettbewerb führte. Hinzu kam die dynamische Entwicklung des Internets und die damit verbundene Preistransparenz für die Endverbraucher. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass die Preissensibilität der Konsumenten sehr stark gestiegen ist und die Zahlungsbereitschaft für hochpreisige Produkte entsprechend abgenommen hat. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich auf dem hart umkämpften Markt meist nur durch eine durchdachte Preispolitik und einen zusätzlichen, an die Kunden kommunizierten, Produktnutzen vom Wettbewerb abheben können.

Auch das Thema „Nachhaltigkeit“ beziehungsweise das Angebot an umwelt- und sozialverträglichen Produkten hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt. Das Bewusstsein der Verbraucher für nachhaltig angebaute und produzierte Waren ist enorm gestiegen, sodass eine immer größere Nachfrage nach „nachhaltigen“ Gütern zu verzeichnen ist. Die Öko-Produkte werden zwar meistens zu einem deutlich höheren Preis als konventionelle Produkte angeboten, aber der Kunde verspürt bei dem Erwerb häufig einen Zusatznutzen, wie zum Beispiel ein „reines Gewissen“. Dieser Zusatznutzen schafft Kaufanreize und erhöht die Zahlungsbereitschaft der Endverbraucher. Dennoch müssen Unternehmen die Mehrkosten für eine nachhaltige Wertschöpfungskette und den daraus resultierenden höheren Verkaufspreisen mithilfe einer geschickten Preispolitik amortisieren.

Hier setzt das nachhaltigkeitsorientierte Markenmanagement ein, mit welchem Unternehmen öko-sozial verträgliche Markenprodukte möglichst erfolgsversprechend entwickeln und langfristig auf dem Markt positionieren können. Im Hinblick auf die Preispolitik stehen Anbietern von Öko-Waren verschiedene preispolitische Entscheidungsmöglichkeiten zur Verfügung, um die in der Regel höherpreisigen Produkte den Kunden näher zu bringen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden preispolitische Strategien und Unterschiede zwischen konventionellen und nachhaltigen Anbietern vorgestellt. Außerdem werden verschiedene Preis-Markt-Situationen herausgearbeitet, die aufzeigen sollen, wie unterschiedlich sich umweltbewusste Unternehmen hinsichtlich ihrer Preispolitik auf dem Markt positionieren können. Ferner sollen folgende Fragestellungen im Verlauf der Arbeit beantwortet werden:

- Wie gelingt es Unternehmen, im Rahmen eines nachhaltigen Markenmanagement, preispolitische Entscheidungen zu treffen, die den Kaufanreiz und die Preisbereitschaft der Kunden erhöhen?
- Welche Möglichkeiten der Preisgestaltung haben Anbieter für die Vermarktung ihrer nachhaltigen Produkte?
- Welchen Marksituationen sind Öko-Anbieter ausgesetzt und wie sieht die jeweilige Preispolitik aus?

Diese Arbeit befasst sich mit der preisorientierten Vermarktung von ökosozialverträglichen Produkten. Das Ziel ist, preispolitische Möglichkeiten von nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen darzustellen und anhand von vier gewählten Praxisbeispielen zu verdeutlichen. Dabei soll geklärt werden, für welche Marktsituation welche preispolitischen Strategien am besten geeignet sind.

1.2 Gang der Untersuchung

Während sich das erste Kapitel mit der aktuellen Bedeutung des Themas „nachhaltigkeitsorientierte Preispolitik“ befasst, werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen der Preispolitik und des nachhaltigen Markenmanagements erörtert. In dem Zusammenhang werden zunächst relevante Begriffe kurz erläutert und thematisch eingeordnet. Im Anschluss werden die vorher definierten Begrifflichkeiten zusammengeführt und als Einheit näher beschrieben. Darüber hinaus werden mögliche Preisstrategien und die damit verbundenen Determinanten für öko-sozialverträgliche Produkte präsentiert. Aufbauend auf der Integration der verschiedenen Aspekte werden in Kapitel 4 Praxisbeispiele vorgestellt, die demonstrieren sollen, welche preispolitischen Entscheidungen je nach Marktsituation zu treffen sind. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung in Form einer kurzen Zusammenfassung zuzüglich einer kritischen Betrachtung, sowie einem Ausblick.

2. Ausgewählte theoretische Grundlagen hinsichtlich Preispolitik und nachhaltigen Markenmanagement

2.1 Wissenschaftliche Grundlagen

Preispolitik

Die Preispolitik gehört neben der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik zu den vier klassischen Instrumenten des Marketing-Mix.¹ Im Rahmen der Preispolitik werden alle Entscheidungen hinsichtlich der Preisbestimmung und -durchsetzung getroffen.² Der Preis wird als „monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität“³ definiert. Im Rahmen der Preisbildung ist der Preis einigen internen und externen Einflussfaktoren ausgesetzt. Hierzu zählen beispielsweise die Kosten für Produktion (intern) oder auch die vorhandene Nachfrage sowie der Wettbewerb im Zielmarkt (extern).⁴ Die Höhe des Preises wird durch die jeweiligen Anbieterziele und der Wahrnehmung der Marktteilnehmer beziehungsweise der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager⁵ auf dem Markt bestimmt. Hier sind im Wesentlichen drei Preisstrategien anwendbar. Je nachdem wie die Marktsituation, die Produktqualität oder der Produktlebenszyklus aussieht, wird die Markt-, Niedrig- oder Hochpreisstrategie angewendet.⁶ Das Hauptziel von Unternehmen ist es, mithilfe von preispolitischen Entscheidungen, Kaufanreize seitens der Endverbraucher zu schaffen, um idealerweise eine langfristige Gewinnmaximierung zu erzielen.⁷ Dementsprechend versuchen Unternehmen auf die Preisbereitschaft der Marktteilnehmer Einfluss zu nehmen und gleichzeitig die angestrebten Unternehmensziele (Preisziele) zu erreichen. Konkretisiert bedeutet dies, dass im Zuge der Preispolitik einerseits die Zielsetzungen des Anbieters und andererseits die Marktsituation (z.B. Nachfrage) in eine angemessene Preis-Leistungs- Relation gebracht werden muss.⁸

Konventionelles Markenmanagement

In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen des Begriffs „Markenmanagement“, sodass eine einheitliche Terminusbestimmung nur schwer möglich ist. Ein möglicher Erklärungsansatz ist folgender: Markenmanagement oder auch Markenführung beschreibt „alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen“⁹. Laut Bruhns Definition umfasst Markenführung „sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen“¹⁰. Der Unterschied zwischen den beiden Begriffserklärungen ist der Zeitaspekt, der in Bruhns Definition Berücksichtigung findet.

Nachhaltiges Markenmanagement

Im Allgemeinen ist Nachhaltigkeit eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass nachfolgende Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht erfüllen können.¹¹ Nach Balderjahn heißt betriebliche Nachhaltigkeit „unter wirtschaftlichen Bedingungen sozial gerecht und umweltverträglich zu produzieren, Handel zu treiben und zu konsumieren“¹². Das bedeutet nachhaltigkeitsorientiertes Markenmanagement ist die Eingliederung von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten in das Unternehmenskonzept. Konkretisiert kann nachhaltiges Markenmanagement als eine Leitidee zur ökonomisch- und sozialorientierten Unternehmensführung definiert werden, die alle unternehmerischen Marketingentscheidungen auf die Marktanforderungen (z.B. Konsumentenwünsche) oder die Konkurrenzsituation, unter Berücksichtigung von Umwelt- und Sozialstandards, ausrichten.¹³ Demzufolge werden die drei Säulen der Nachhaltigkeit (ökonomische, ökologische und soziale Dimension) in einem gemeinsamen Managementkonzept integriert. Die Aufgaben eines nachhaltigen Markenmanagement sind im Wesentlichen folgende¹⁴:

- Markt- und Umweltanalyse mit dem Fokus auf Nachhaltigkeitsziele
- Definition von Marketingzielen im Sinne der Nachhaltigkeit
- Identifikation, Bewertung und Auswahl von nachhaltigen Marketing-Strategien
- Umsetzung der Strategien mithilfe eines nachhaltigen Marketing-Mix
- Implementierung und Kontrolle der nachhaltigen Marketing-Konzeption

Der Unterschied zwischen konventionellen und nachhaltigen Markenmanagement beruht primär auf der Implementierung von Nachhaltigkeitsaspekten. Das bedeutet, dass im Rahmen des nachhaltigkeitsorientierten Markenmanagements die Umwelt- und Sozialverträglichkeit ein entscheidender Differenzierungsfaktor darstellt, wohingegen dieser im konventionellen Markenmanagement eher keine Rolle spielt.

2.2 Einordung der Preispolitik in ein nachhaltiges Markenmanagements

Grundsätzlich lässt sich die „Preispolitik“ im Rahmen eines nachhaltigkeitsorientierten Markenmanagements in den nachhaltigen Marketing-Mix einordnen. Konkretisiert bedeutet dies, dass sich die Preispolitik, wie auch im konventionellen Marketing-Mix, mit allen Entscheidungen betreffend der Bestimmung und zeitlichen Modifikation von Preisen befasst, aber gleichzeitig den Fokus auf das Nachhaltigkeitsleitbildes legt.¹⁵ Das heißt, dass Unternehmen nachhaltiger Produkte die Preispolitik nicht nur einsetzen, um mittels der Preisgestaltung Kaufanreize zu schaffen, sondern auch um ökologische und gesellschaftlich-soziale Ziele zu verfolgen. Hier wird vor allem der faire und ökologisch einwandfreie Handel gefördert, indem beispielsweise die Produzenten in Entwicklungsländern unterstützt sowie die Wertschöpfungsketten einzelner Produkte nachhaltig gestaltet werden. Auf zahlreichen nachhaltigen Waren sind bestimmte Siegel zu finden, wie z.B. das „Fairtrade“-Zeichen, die eine gerechte Vergütung der Produzenten, sowie eine ökologisch einwandfreie Herstellung/ Transport gewährleisten. Eine solche Siegelgarantie ist nur realisierbar, wenn für die Produkte ein adäquater und fairer Marktpreis erzielt werden kann.¹⁶ Dieser Preis ist aufgrund der umwelt- und sozialverträglichen Produktion in der Regel höher angesetzt als bei konventionellen Gütern.¹⁷ Hier setzt die Preispolitik innerhalb des nachhaltigen Markenmanagement an, welche sich mit allen preispolitischen Fragen befasst, um öko- sozialverträgliche Waren angemessen und erfolgreich auf dem Markt zu etablieren.

2.2.1 Mehrkosten nachhaltiger Produkte und Preisbereitschaft der Konsumenten

Anbieter von nachhaltigen Gütern positionieren sich heutzutage noch in einem Nischenmarkt, was zu Nachteilen hinsichtlich der Nutzung von Skaleneffekten aufgrund der geringen Absatzmenge führt. Außerdem sind die Kosten nachhaltiger Waren aufgrund der öko-sozialverträglichen Ausrichtung höher anzusetzen als bei herkömmlichen Produkten.¹⁸ Zu den Mehrkosten zählen z.B. die kostenintensiven Herstellungsverfahren, die faire Entlohnung der Produzenten oder auch durchzuführende Umweltschutzinvestitionen. Das bedeutet, dass Unternehmen beispielsweise „in eine ökologische Produktion“¹⁹ investieren und diese Zusatzkosten erst nachgelagert über den Preis wieder ausgleichen können. Zusätzlich muss die Tatsache berücksichtig werden, dass in der Regel eine kleinere Warenmenge produziert und abgesetzt wird und daraus resultierend die positive Wirkung von Kostendegressionseffekten nicht abgeschöpft werden kann.²⁰ Damit nachhaltige Anbieter auf dem Markt langfristig wettbewerbsfähig und erfolgreich sind, müssen nachhaltigen Waren bei gleicher Qualität und Funktion zu einem ähnlichen Preis wie konventionell hergestellte Güter angeboten werden. Das heißt, dass die anfallende Kostenerhöhung durch die nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensausrichtung vollständig oder teilweise auf die Konsumenten abgewälzt werden muss.²¹ Werden die Mehrkosten öko-sozialer Produkte an den Nachfrager weitergegeben, sodass der Verkaufspreis höher ausfällt als beispielsweise der Konkurrenz, dann kann ein Preispremium (Überschreitung des „üblichen“ Markpreises) erzielt werden, der über dem üblichen Marktpreis liegt.²² Allerdings kann diese Hochpreisstrategie nur gelingen, wenn dem Kunden beim Produktkauf ein besonderer Zusatznutzen glaubhaft vermittelt wird.²³ Entscheidend für die abgesetzte Menge und die Gewinnsituation des nachhaltigen Unternehmens ist die Preiselastizität der Nachfrage. Üblicherweise führt ein hoher Preis für nachhaltige Waren zu einem Nachfragerückgang, da die Zahlungsbereitschaft und/ oder der Individualnutzen des Konsumenten zu gering ist.²⁴ Hier müssen Firmen versuchen, die eigene Positionierung und die Kommunikation mit den Kunden so zu gestalten, dass der Gemeinnutzen der Nachhaltigkeitsorientierung in den größtmöglichen Individualnutzen verwandelt wird.²⁵ Geben Unternehmen die Zusatzkosten nicht an den Endverbraucher weiter, dann muss der geringere Deckungsbeitrag durch eine höhere Nachfrage (positiver Nachfrageeffekt) ausgeglichen werden, damit das Unternehmen gewinnstrebend handelt.²⁶ Allerdings ist eine Nachfragesteigerung für nachhaltige Produkte in der Realität oft nicht gegeben und auf einem Wettbewerbsmarkt auch nicht zu erwarten. Um den Deckungsbeitragsverlust dennoch ausgleichen zu können, müssen Anbieter nachhaltiger Produkte daher häufig den Nachhaltigkeitszusatznutzen an ihre potentiellen Kunden kommunizieren. Ein weiterer Ansatz ist, die im Zuge der Preisstrategie, anwendbare Mischkalkulation zugunsten öko-sozialverträglicher Produkte (siehe 2.2.2) zu nutzen.²⁷

Bei der Preisfestlegung für nachhaltige Markenprodukte müssen Unternehmen die möglichen Kaufkriterien der potenziellen Kunden erfassen. Diese Kriterien sind zum einen der Preis (etwa gleich oder höher als herkömmliches Produkt) und zum anderen die Nutzenstiftung (Individual- oder Sozialnutzen).²⁸ Je nachdem wie die Kosten- bzw. Nutzenstruktur des Konsumenten ausfällt, ist die nachhaltige Preispolitik im Rahmen des Markenmanagement problemlos oder herausfordernd. Dadurch, dass der Endverbraucher den Terminus „Preis“ nicht nur auf den reinen Kaufpreis dezimiert, sondern auch z.B. laufende Betriebs- und Entsorgungskosten mit einkalkuliert, ist anzunehmen, dass Nachhaltigkeit auf den Preis ebenfalls einen beträchtlichen Einfluss auf die Produktpreisbewertung der Kunden hat.²⁹ Zur Erzielung eines Preispremiums kommt es immer dann, wenn der Endverbraucher über einen gewissen Informationsstand verfügt. Das bedeutet, dass er eine Preiswahrnehmung und Preiskenntnis hat, sodass Waren verglichen und in punkto Nutzen entsprechend eingeordnet werden können.

[...]

¹ Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg[2008], S. 22.

² Vgl. Jung[2006], S. 630.

³ Diller[2008], S. 30.

⁴ Vgl. Jacob[2012], S. 243 f.

⁵ Die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager ist gleichbedeutend mit der individuellen Preisobergrenze beziehungsweise der absoluten oberen Preisschwelle. (vgl. Diller[2000], S. 168.)

⁶ Vgl. Jacob[2012], S. 243 f.

⁷ Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg[2011], S. 470 ff.

⁸ Vgl. Diller[2008], S. 34.

⁹ Dr. Kilian [o.J. a], Online im Internet.

¹⁰ Bruhn[2004], S. 26.

¹¹ Vgl. Wildmann[2007], S. 112.

¹² Balderjahn[2013], S. 16

¹³ Vgl. Balderjahn[2013], S. 166.

¹⁴ Vgl. Balderjahn[2013], S. 167.

¹⁵ Vgl. Balderjahn[2013], S. 176.

¹⁶ Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg[2008], S. 554.

¹⁷ Vgl. Götz/ Kreilkamp/ Buchert/ Hellwig/ Otten[2008], S. 53.

¹⁸ Vgl. Ebenda

¹⁹ Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg[2008], S. 506 ff.

²⁰ Vgl. Meffert/ Kirchgeorg[1998], S. 339.

²¹ Vgl. Ebenda

²² Vgl. Burschel/ Losen/ Wiendl[2004], S. 453.

²³ Vgl. Schmalen[1995], S. 3.

²⁴ Vgl. Engelfried[2011], S. 219 ff.

²⁵ Vgl. Villiger/ Wüstenhagen/ Meyer[2000], S. 48.

²⁶ Vgl. Meffert/ Kirchgeorg[1998], S. 339.

²⁷ Vgl. Wirtschaftslexikon24 [o. J.], Online im Internet.

²⁸ Vgl. Balderjahn[2004], S. 389.

²⁹ Vgl. Diller[2000], S. 26.