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Wortbildung in der Werbung. Neologismen, Okkasionalismen und Anglizismen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 14 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Werbung

3. Neologismus

4. Okkasionalismus

5. Fremdsprachen

6. Praktischer Teil
6.1 Worbildungen mit Neologismen
6.2. Wortbildungen mit Okkasionalismen
6.3 Wortbildungen mit Anglizismen

7. Fazit

Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Katzenwürden was kaufen? Auf wessen Steine können Sie bauen? Und wo wer- den Sie geholfen? Die Werbeindustrie nutzt neben Bild und Ton die Sprache ganz bewusst um den potenziellen Kunden auf das angepriesene Produkt aufmerksam zu machen. Werbesprache ist nie zufällig gewählt. Jedes Wort ist genau ausge- wählt und verfolgt ein bestimmtes Ziel. Es wird versucht die Aufmerksamkeit des potenziellen Abnehmers, der ohnehin von Werbung überflutetet ist, zu erreichen und ihn bestenfalls zum Kauf zu animieren. Dabei sind der Kreativität und Origina- lität keine Grenzen gesetzt. Die Sprache der Werbung folgt also ihren eigenen Prinzipien. Aber wie funktioniert Werbesprache und was will sie konkret erreichen. In dieser Hausarbeit möchte ich untersuchen wie die Werbeindustrie die Sprache instrumentalisiert und besonders die Wortbildung dafür nutzt um ein Produkt oder das Image des Produktes zu verkaufen. Bei den vielen Möglichkeiten, die der Werbesprache zur Verfügung steht, werde ich auf die Neologismen, Okkasiona- lismen und Anglizismen im Bezug auf die Wortbildung eingehen. Im theoretischen Teil gehe ich auf die Werbung und die Werbesprache im Allgemeinen ein und er- kläre diese drei Wortbildungsarten, die ich im praktischen Teil anhand von Bei- spielen analysieren und vergleichen werde.

2. Die Werbung

Das „werben“ kommt vom althochdeutschen (h)werban und bedeutet sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen.1 Man findet viele verschiedene Versuche die Werbung zu definieren. Für Nina Janich umfasst und betont die folgende Definition die wichtigsten Aspekte:

„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppen oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll. (Hoffmann 1981: 10)“2

Eine Funktion der Werbung ist also das Bemühen zur Beeinflussung und den Empfänger zum Kauf zu motivieren. Weitere Werbeziele ist das Bekanntmachen und Informieren eines Produktes als auch das Erinnern an die Existenz eines Pro- duktes um sich dadurch gegen die Konkurrenz behaupten zu können.3 Darüber können auch Werte vermittelt werden wie beispielsweise Kampagnen zur Aufklä- rung von Aids und Drogen.4 Man kann auf viele verschiedene Weisen werben: mit Print-, Fernseh-, Radio-, Kino-, Außen-, und Onlinewerbung. Dabei unter- scheidet man zwischen Low-Involvement-Anzeigen, die vorranging visuell kom- munizieren und nur Kurztexte ohne typografische Gliederungsmerkmale verwen- den und den High-Involvement-Anzeigen, die vorrangig sprachlich kommunizie- ren.5 Die Werbesprache an sich ist aber keine Sondersprache gegenüber der All- tagssprache. Sie greift sich verschiedene Aspekte aus der Alltagssprache heraus und verwendet sie häufiger und dadurch hat man erst den Eindruck sie wären werbespezifisch. Da Werbung aber immer verkaufen will, ist die Werbesprache zweifellos artifiziell und inszeniert. Zudem besitzt sie keine Sprechwirklichkeit, da Menschen persönlich miteinander nicht so kommunizieren würden.6 Werbung ver- sucht den Verbraucher emotional zu erreichen. Die Sprache wird in der Werbung gezielt eingesetzt. Es ist eine „Sprache, die neben Informationen über das, wofür geworben wird, zum Ziel hat, den Addresaten mit psychologischen Mitteln (z.B. indem sie auf unterbewusste Triebe, Bedürfnisse, Wünsche abzielt) zu einer bestimmten Entscheidung, einem bestimmten(Kauf)verhalten zu bringen (meist ohne, dass es ihm bewusst wird) Brockhause Wahrig 1984; 714.“7

Dabei wird an Wünsche und Hoffnungen appelliert. Werte wie Freiheit, Gesund- heit und Sicherheit werden angesprochen. Indes werden Wörter wie beispielswei- se „prebiotisch“ gebildet, die nach Fachwörtern klingen aber keine konkrete Be- deutung haben.8 „Von zentraler Bedeutung für die Gestaltung von Werbetexten sind Innovation und Kreativität. Die heutigen, kommunikationsverwöhnten Konsu- menten reagieren kaum noch auf herkömmliche Kommunikation ohne Überra- schungseffekte; um sie zu erreichen, muss eine kognitive Dissonanz erzeugt, ein Denkprozess ausgelöst, d.h. ein „Nanu!“ provoziert werden.“9 Dafür wird häufig, das abschließende Element der Werbung ist, der Slogan verwendet. Ein Slogan liefert zum Produktnamen eine Identifikationsbasis und fördert den Wiedererken- nungseffekt. Dieser kann Anzeigen- und Spotübergreifend verwendet werden.10 Diese häufige Wiederholung ermöglicht dem Slogan die Aufnahme in die Alltags- sprache und kann einen Zitatcharakter bekommen.

Neologismus

Wörter wie Fremdschämen, Augenkrebs und Datenkrake haben eins gemeinsam: Es sind neue Wörter. Neologismus setzt sich zusammen aus altgriech.: neo = neu und logos = Wort11 Ein Neologismus ist also ein Wort, welches es vorher noch nicht gab, ein Wort mit einer neuen Bedeutung sein ( beispielsweise das Wort „Maus“ welches das Nagetier und die Computersteuerung bezeichnen kann) oder eine neue Kombination aus Wörtern wie „Handyhülle“. Darüber hinaus haben Neologismen trotz ihrem Neuheitswert, einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht und stehen deshalb schon kurz vor der Lexikalisierung oder sind schon lexikali- siert.12 Solche Wörter können sich etablieren wenn der Bedarf besteht einen Ge- genstand oder eine Sachverhalt zu bezeichnen, wofür es noch keine Bezeichnung gibt. Es gibt dafür verschiedene Möglichkeiten einen Neologismus zu bilden. Durch Komposition z.B. „Plastiktüte“, durch Derivation z.B. „ab-genervt“ aber auch durch Abkürzungen Z.B „Azubi“ oder Fremdwortübernahme z.B. „Brunch“13. Diese Neuwortschöpfungen werden immer in unserem Sprachgebrauch vorkommen, dies liegt darin begründet, dass unsere Welt sich stets verändert und es immer was Neues zu bezeichnen gibt und dadurch auch die Sprache stets im Wandel ist. Somit werden neue Wörter aufgenommen aber auch ungenutzte Wörter verges- sen, wie es mit archaischen Wörtern passiert.14 Neologismen finden sich in der Werbesprache zwar nur sporadisch, doch auf einigen Bekannten werde ich im praktischen Teil näher eingehen.

Okkasionalismus

Im Unterschied zu Neologismen werden Okkasionalismen (auch Ad-Hoc- oder Augenblicksbildungen genannt) nur einmalig gebildet und sind kontextabhängig. Okkasionalismen können sich allerdings zu Neologismen entwickeln und sogar als etabliertes Wort lexikalisiert werde,15 denn sie können den Alltagswortschatz durchaus erweitern. Dadurch entsteht das Problem der Abgrenzung zwischen den Beiden Begriffen. Die Werbesprache, die originell und kreativ gestaltet sein muss um in der Masse der Texte Aufmerksamkeit zu erregen, nutzt diese Art der Neu- wortschöpfung sehr häufig. Okkasionelle Bildungen steigern die Expressivität ei- nes Textes und können eine vielschichtige Sachlage in einem Wort zusammen- fassen und das alles am besten noch pointiert. Weitere Funktionen könnte die ge- nauere Bestimmung eines Grundwortes sein z.B. „magenzärtlich“ oder „tabakwür- zig“16. Das Wortbildungsmuster der Komposition wird dabei favorisiert, da diese nicht expliziert erklärt werden müssen und eine Unklarheit der semantischen Rela- tion sowie die Auslösung Einzelkonnotationen gezielt bewirkt werden kann.17

[...]


1 Vgl. Janich 2010, 18

2 Janich 2010, 19

3 Vgl. Janich 2010, 25

4 Vgl. Univ.-Prof. Dr. Arnd Florack: Institut für Angewandte Psychologie, Universität Wien http://www.werbepsychologie-online.com/index.php/einfuehrungthema/ziele (zuletzt eingesehen am 22.09.2016)

5 Vgl. Janich 2010, 29

6 Vgl. Janich 2010, 45 ff.

7 Hain 2009, 13

8 Vgl. Janich 2010, 48

9 Krieg, 2005, 36

10 Vgl. Janich 2010, 59 ff.

11 Duden: http://www.duden.de/rechtschreibung/Neologismus (zuletzt eingesehen am 22.09.2016)

12 Vgl. Janich 2010, 153

13 Vgl. Elsen 2011, 44

14 Vgl. Lexikologie 2005, 176

15 Vgl. Janich 2010, 153

16 Vgl. Janich 2010, 154

17 Vgl. Janich 2010, 153

Details

Seiten
14
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668381117
ISBN (Buch)
9783668381124
Dateigröße
594 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v347198
Institution / Hochschule
Technische Universität Darmstadt
Note
2,7
Schlagworte
wortbildung werbung neologismen okkasionalismen anglizismen
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Titel: Wortbildung in der Werbung. Neologismen, Okkasionalismen und Anglizismen