Werbefinanzierter, kostenfreier Download von Musik als alternatives Erlösmodell der deutschen Musikindustrie

GLIEDERUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

GLOSSARVIII

A | EINFÜHRUNG
1 Begriffliche Abgrenzung und Motivation
1.1 Begriffliche Abgrenzung
1.2 Motivation der Forschungsarbeit
2 Problemstellung und Hypothesen
3 Zielsetzung und Vorgehensweise
4 Limitierung der Forschungsarbeit
5 Status Quo der Forschung

B | THEORETISCHE GRUNDLEGUNG
1 Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet
1.1 Definition des Geschäftsmodells im Internet
1.2 Die Geschäftsmodell-Typologie im Internet
1.2.1 Content
1.2.2 Commerce
1.2.3 Context
1.2.4 Connection
1.3 Konzeption eines Geschäftsmodells im Internet
1.4 Erlösmodelle im Internet
2 Formen der indirekten Erlösgenerierung im Internet
2.1 Überblick über die indirekten Erlösformen
2.2 Ein iterativer Prozess zur effizienten indirekten Erlösgenerierung im Internet
2.2.1. Fokussierung und Datensammlung der Kunden
2.2.2. Analyse der Daten und Personalisierung des Angebots
2.2.3. Effiziente Positionierung und Umsetzung von Online Marketing Maßnahmen
2.2.4. Online Marketing Controlling

C | ANALYTISCHER TEIL
1 Das Internet als Online-Markt
1.1 Die Wertschöpfungskette des Internetmarktes
1.2 Die Entwicklung des Internets in den letzten Jahren
1.3 Die aktivsten Online-Nutzer im Internet
1.3.1 Wer nutzt das Internet am häufigsten?
1.3.2 Motivation der frequentierten Nutzung des Internet
1.4 Die Bedeutung des Internets für das Marketing
2 Strukturen, Entwicklungen und rechtliche Regelungen des dt. Musikmarktes
2.1 Entwicklungen und aktuelle Marktsituation des deutschen Musikmarktes
2.2 Musik im Internet – Entwicklung und Status Quo
2.3 Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie
2.4 Marktteilnehmer des Musikmarktes
2.4.1 Die Musikschaffenden
2.4.2. Die Plattenfirmen (Tonträgerhersteller)
2.4.3 Musikverlage
2.4.4 Die Verwertungsgesellschaften
2.4.5 Musikdistribution
2.5 Erlösmodelle der Online Musikindustrie
3 Abgrenzung und Analyse des relevanten Marktes
3.1. Abgrenzung des Marktes und Bestimmung des Marktsegmentes
3.1.1. Abgrenzung des relevanten Marktes
3.1.2 Segmentierung des relevanten Marktes
3.2 Branchenstrukturanalyse des Online Musik Marktes
3.2.1 Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
3.2.2. Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.2.3. Gefahr des Markteintritts neuer Anbieter
3.2.4 Bedrohung durch Substitute
3.2.5 Rivalität im Markt
3.3 Die Wettbewerbsanalyse
3.4. Umfeldanalyse (PESTEL)
3.4.1 Politische Faktoren
3.4.2 Ökonomische Faktoren
3.4.3 Sozio-kulturelle Faktoren
3.4.4 Technologische Faktoren
3.4.5 Umwelttechnische Faktoren
3.4.6 Rechtliche Faktoren
3.5 Nutzungsverhalten von Musik-Konsumenten

D | EXKURS: FREEALLMUSIC ALS ERLÖSMODELL DER US-AMERIKANISCHEN MUSIKINDUSTRIE
1 FreeAllMusic – Ein neuer Online Musik Service des US-amerikanischen Marktes
2 Das Geschäftsmodell von „FreeAllMusic.com“
2.1 „FreeAllMusic“ im Überblick
2.2 Kooperierende Partner
2.3 Das Erlösmodell von „FreeAllMusic“
3 Auferlegte Beschränkungen in der Einführungsphase von „FreeAllMusic“

E | EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR AKZEPTANZ DES MODELLS
1 Richtlinien und Voraussetzungen einer Befragung
2 Befragung der Plattenfirmen – eine explorative Studie
2.1 Größe und Zusammensetzung der Stichprobe
2.2 Ziel und Aufbau der Befragung
2.3 Auswertungsmethode und Darstellung der Ergebnisse
3 Befragung der Konsumenten – eine quantitative Studie
3.1 Größe und Zusammensetzung der Stichprobe
3.2 Ziel und Aufbau der Befragung
3.3 Auswertungsmethode und Darstellung der Ergebnisse
3.3.1.Die Auswertungsmethode
3.3.2 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse

F | EVALUIERUNG DER HYPOTHESEN

G | KONZIPIERUNG DES GESCHÄFTMODELLS FÜR DEN DEUTSCHEN MUSIKMARKT
1 Die Idee
2 Bestimmung der Zielgruppe & Positionierung im Markt
2.1 Bestimmung der Zielgruppe
2.2 Positionierung im Markt
3 Konzeption des Geschäftsmodells
3.1 Die Konzeption des Geschäftsmodells
3.1.1 Die Kernleistungen
3.2.2 Das Kosten- und Beschaffungsmodell
3.2.3 Das Erlös- und Distributionsmodell
4 Implementierung des Geschäftsmodells

H | SCHLUSSBETRACHTUNG
1 Kritische Würdigung und Diskussion
2 Fazit und Handlungsempfehlungen
2.1 Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells
2.2 Chancen und Risiken des externen Umfeldes
2.3 Handlungsempfehlungen

ANHANGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Ziele der Forschungsarbeit

Abbildung 2: Geschäftsmodelle im Internet

Abbildung 3: Erlösformen im Internet

Abbildung 4: Iterativer Prozess der Erlösgenerierung im Internet

Abbildung 5: Wertschöpfungskette des Internet

Abbildung 6: Traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Abbildung 7: Signifikante Wettbewerber im Online Musikmarkt

Abbildung 8: Positionierung des Geschäftsmodells im Online Musikmarkt

Abbildung 9: Geschäftsmodell der Konzeption

Abbildung 10: Use Case Diagramm der Online Musik Download Plattform

Abbildung 11: GANTT Diagramm zur Implementierung des Geschäftsmodells

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Auswertung der Ergebnisse

Tabelle 2: Vorgangsliste zur Implementierung des Geschäftsmodells

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

GLOSSAR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19]}

A | EINFÜHRUNG

In der Einführung soll ein knapper Überblick über die zwei Hauptthematiken der Forschungsarbeit geschaffen werden. Dies ist zum einen die Musikindustrie und zum anderen der Internet Markt in Deutschland. Zunächst sollen allgemeingültige Definitionen aufgeführt werden, um anschließend beide Hauptthematiken in Relation zu bringen - dem Online Musikmarkt - so dass schließlich das Thema und die eigentliche Motivation der Forschungsarbeit aufgezeigt werden können.

1 Begriffliche Abgrenzung und Motivation

1.1 Begriffliche Abgrenzung

Der Musikmarkt kann als Teil der Medienindustrie definiert werden. Generell besteht der Markt aus verschiedenen Sektoren, welche sich mit der „ Aufnahme, Produktion, Vermarktung, Verwertung und Distribution “ von Musik beschäftigen. ^[20] Auf Basis der einzelnen Aktivitäten können verschiedene Wirtschaftsbereiche wie bspw. Tonträgerhersteller, Event-Agenturen oder Merchandise-Hersteller herausgebildet werden. In den meisten Fällen wird der Begriff Musikindustrie auch synonym mit dem Begriff Tonträgerindustrie verwendet. Spricht man von der Tonträgerindustrie so umfasst diese alle Personen und Unternehmen, die am betriebswirtschaftlichen Prozess eines Tonträgers (z.B. CDs oder MP3 Musikdateien), von der Aufnahme bis zur Distribution, partizipieren. Insbesondere gehören die Plattenfirmen, die Produktion sowie die CD-Presswerke und Vertriebsorganisationen zu diesem wirtschaftlichen Bereich.^[21] Zudem sind Aktivitäten wie das Marketing und die Promotion und damit die Gestaltung eines Art Works, der Videodreh oder das Foto-Shooting mit Musikkünstlern ebenfalls Bestandteile der Musikindustrie, welche entweder von den Labels ausgeführt werden oder an externe Agenturen übergeben werden. Der kreative Part, der letztlich das Musikwerk schafft, wie z.B. die Texte oder die Melodie des Musikstückes, stehen am Anfang der Wertschöpfungskette. „ Autoren, Musiker, Interpreten und künstlerische Produzenten “ werden dabei als die kreativen Inhaltslieferanten gesehen.^[22] Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Gesamtheit aller Marktteilnehmer, die sich stetig mit der Herstellung, der Vermarktung und dem Vertrieb von Musikstücken befassen als Musikindustrie bezeichnet werden können.^[23]

Der Internetmarkt umfasst alle Tätigkeiten und Transaktionen im Internet. Das Internet stellt ein weltweites Rechnernetzwerk dar, indem Daten transferiert und getauscht werden. Dieses Netzwerk eröffnet dem User vielseitige Nutzungsmöglichkeiten, wie bspw. E-Mail Services, Datentransfers, Online TV oder das World Wide Web (WWW) als größten Marktplatz der Welt. In der alltäglichen Sprache wird das WWW synonym mit dem Internet verwendet. Es ist verantwortlich für ein schnelles Wachstum und eine hohe Popularität des Mediums.^[24] Spricht man vom Internetmarkt, ist auch zumeist die Rede vom Electronic Business. Das Electronic Business bezeichnet dabei alle Möglichkeiten des Internets, die sich für ein Unternehmen bieten, um die eigene elektronische Geschäftstätigkeit auszugestalten. Das E-Commerce als Teil des E-Business bezeichnet letztlich nur die Geschäftstransaktionen, die über das Internet abgewickelt werden, jedoch nichts darüber hinaus. Dieses kann den Verkauf von haptischen und digitalen Gütern umfassen, aber beinhaltet ebenso das Dienstleistungsgeschäft.^[25]

1.2 Motivation der Forschungsarbeit

Betrachtet man die Entwicklung des Musikmarktes in den vergangenen Jahren ist offensichtlich, dass die Industrie sich in einer schwerwiegenden Krise befand und immer noch befindet. Als Indikatoren dienen hier die Verkaufszahlen der Tonträger und umfassende Analyseergebnisse, welche in Industrieberichten veröffentlicht werden.

“Our vision is music availability everywhere, at any time and in any place. But the biggest question is how do we monetize it in an environment of widespread piracy?”^[26]

Eric Daugan von Warner Music International erwähnte diesen Kommentar innerhalb des Digital Rights Management Report 2010 um die Relevanz und die Dringlichkeit neuer Geschäftsmodelle zu betonen, da die illegale Musikverfügbarkeit außer Kontrolle geraten ist und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten fast bzw. gleich null ist. Die Musikindustrie kämpft seit Jahren gegen eine massive Piraterie, schlechte Verkaufszahlen und eine regressive Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Die Revolution der Digitalisierung und der damit einhergehenden Erfindungen wie z.B. den CD-Brennern und den Filesharing Börsen führten zu starken Umsatzeinbußungen und veränderten Bedürfnissen der Konsumenten, die nicht schnell genug erkannt wurden und letztendlich zu einer Entwertung der eigentlichen haptischen CD führte.^[27]

Gegenwärtig werden CDs immer noch als überteuert angesehen und jeder Preis erscheint dem Konsumenten als zu hoch, solange es immer noch den günstigeren und einfachen Weg der illegalen Musikbeschaffung gibt, zumal dies in Deutschland im seltensten Fall strafrechtliche Konsequenzen nach sich zieht. Obgleich die CD-Preise inflationsbereinigt sogar günstiger geworden sind, finden die Musikprodukte zu den angebotenen Preisen keine ausreichende Nachfrage. Die CD wird finanziell nicht wertgeschätzt und wird daher vorzugsweise kopiert oder in illegaler, digitaler Version beschafft.^[28] Problematisch ist ebenfalls der rückläufige Single-Markt, da ein einzelner Song schnell und einfach illegal zu besorgen ist.^[29] Vor allem ist die Musikpiraterie ein Thema unter Schülern und Studenten, die aufgrund restriktiver Budgets eher zu einer kostenfreien, aber nicht legalen Weise der Musikbeschaffung greifen.^[30] Hierbei besteht die Gefahr, dass sich die „Kostenlosmentalität“ bei den Konsumenten festigt und auch in Zukunft (bei einer entsprechend besseren finanziellen Lage) nicht ändern wird.

Dennoch ist die Nachfrage nach Musik so hoch wie nie zuvor. Die hedonistische Bevölkerung konsumiert Musik wie Eric Daugan sagte, „überall und zu jeder Zeit“. Die konsumierten Minuten von Musik in verschiedenen Medien wie Werbung oder Film sowie die Besuche von Konzerten weisen erhebliche Zuwächse auf.^[31] Musik symbolisiert für einen Großteil der Menschen einen Lebensstil, bietet emotionale Assoziierungen und verbindet unterschiedliche Kulturen auf der ganzen Welt.^[32] Doch um den Menschen Musik bieten zu können bedarf es Künstler, Produzenten und viele weitere Akteure innerhalb der Musikwirtschaft, die von ihrem Schaffen leben können. Demnach stellt sich langfristig die Frage, welche alternativen Erlösquellen die Wirtschaft der Industrie birgt und mit welchen Wegen diese am effizientesten genutzt werden können. Des Weiteren müssen Maßnahmen gefunden werden, um die Piraterie weiter einzudämmen, um dem Markt die Chance zum Aufatmen zu geben.

Da das Internet der am schnellsten wachsende Vertriebskanal des Musikmarktes ist, macht es Sinn auf alternative oder neue Erlösmodelle im Online Marktplatz einen Fokus zu legen. Das bedeutet, dass man über die Grenzen der direkten und traditionellen Einkommensquellen (z.B. legale, kostenpflichtige Downloads wie im iTunes Store) hinausblicken muss und vielmehr Quellen identifizieren muss, die indirekt sind und von dritten Parteien finanziert werden, wie z.B. externe Industrien.

„…The musical economy is currently an arena within which a range of experiments is being undertaken in an effort to develop new ways of generating income.“^[33]

Ein risikoreiches Handeln oder Ausprobieren ist somit gefordert und notwendig, um effiziente zukunftsfähige Einkommensquellen zu entwickeln.

Es zeigt sich ein ungebrochener Erfolg des Internets, und vor allem des Web 2.0, welches immer mehr an Popularität gewinnt, da User aktiv am Inhalt und Design der Webpage integriert werden können und stets ein reger Informationsaustausch stattfinden kann. Online Communities wie bspw. YouTube, Facebook oder MySpace ziehen in kürzester Zeit Millionen von Benutzern an, die mehr und mehr Zeit mit ihnen verbringen.^[34] Ein Trend zu personalisierten und mitkreierten Formaten wird deutlich und durch die intrinsische Motivation sich selbst im Netz darzustellen noch verstärkt.^[35]

Das Internet birgt unterschiedliche Wege um Erlöse zu generieren, wie z.B. durch Werbung oder Datensammlung. Diese Quellen der Wertschöpfung müssen genutzt werden und in ein Geschäftsmodell der Musikindustrie überführt werden.

Die traditionelle Gewinnquelle der Musikindustrie ist in erster Linie der Rezipientenmarkt.^[36] Das bedeutet, dass die Konsumenten direkt die Kosten tragen und somit für Musik und verwandte Dienstleistungen zahlen. Da die Thesis sich auf alternative Erlösquellen fokussiert, muss, neben den Konsumenten, eine weitere Quelle gewonnen werden. Aus diesem Grund wird die Forschungsarbeit das Modell eines werbefinanzierten, kostenfreien Downloads als Geschäftsmodell evaluieren, bei dem die werbenden Unternehmen für den Download bezahlen und am Ende die Erlösquelle repräsentieren. Der Grund, warum das Modell gewählt wurde, ist schlichtweg der Trend der Monetarisierung von Musik durch die Integration von Werbung in musikalische Produkte. In den vergangenen Monaten haben einige Firmen Online-Dienste auf dem Markt eingeführt, die den kostenfreien Download von Musik im Tausch gegen Werbung ermöglichen, wie bspw. die amerikanische Plattform „FreeAllMusic.com“ oder der australische Dienst „Guvera.com“. Diese Unternehmen befinden sich zurzeit noch in der Beta-Phase und sind nur einer ausgewählten Gruppe von Test-Usern zugänglich.^[37] Ein anderes bekanntes Beispiel ist „Spotify“, ein schwedischer Dienst der kostenloses Audio-Streaming von Musik anbietet, finanziert durch Werbung.^[38] Diese Plattform gewinnt zunehmend an Akzeptanz von der ganzen Industrie und wächst überdurchschnittlich schnell, sodass es mittlerweile schon in mehreren Ländern vertreten ist (nicht in Deutschland). Außerdem schaffte es Spotify, das Interesse von Mark Zuckerberg, dem Gründer von Facebook, zu wecken.^[39]

In der Industrie zeichnet sich also ein klarer Erfolg hinsichtlich kostenfreier Musik in den Bereichen Streaming und Downloads ab. „Right now, the ones that generate the most attention are the digital jukeboxes that offer a vast array of streamed songs on demand for free.“^[40] Und auch die Plattenfirmen zeigen sich bezüglich werbefinanzierter Dienste begeistert und bezeichnen es als Geschäftsmodell „du jour“ (frz. „Unserer Tage“). Es ist die zufällige Entwicklung zweier unabhängiger Variablen, Werbung und Musik, die zunehmend das Internet in Anspruch nehmen und zu einer natürlichen Evolution des Marktes führen.^[41] Kritiker jedoch zeigen wenig Begeisterung und befürchten eine zu schnelle Entwertung von Musik.^[42]

2 Problemstellung und Hypothesen

Die Problemstellung umfasst eine Darlegung über den Zweck und die Ziele der Forschungsarbeit und liefert notwendige Informationen, um die Forschung angemessen durchführen zu können. Wie in der vorherigen Sektion genannt wurde, ist die Musikindustrie mit finanziellen Problemen aufgrund von ineffizienten und fehlenden Einnahmequellen konfrontiert. Eine Idee ist es einen werbefinanzierten, freien Download Service innerhalb einer Online-Plattform zu schaffen und zu implementieren. Anhand von vier Hypothesen soll das Modell auf verschiedene Art und Weise getestet werden. Die aufgestellten Hypothesen sollen mit Hilfe von Literaturrecherche, Marktanalysen sowie einer empirischen Studie getestet werden, damit in einem späteren Teil der Arbeit beantwortet werden kann, ob die aufgestellten Nullhypothesen zutreffen oder nicht.

Die erste Hypothese soll grundlegend testen, ob die Probanden kostenfrei (und somit illegal) Musik aus dem Internet laden. Dies ist eine Grundvoraussetzung für das Modell. Denn würde alle Probanden legal Musik aus dem Netz laden, wäre ein solches Modell eher überflüssig, da eine Zahlungsbereitschaft der Konsumenten gegeben wäre. Deshalb lautet die erste Null- und Alternativhypothese:

H0 1: Mehr als 60% der Konsumenten laden nicht illegal Musik aus dem Internet herunter.

H1 1: Weniger als 60% der Konsumenten laden nicht illegal Musik aus dem Internet herunter.

Hypothese Nummer 2 soll evaluieren, ob das Geschäftsmodell Akzeptanz bei potentiellen Konsumenten finden würde. Denn möglicherweise wird ein Werbesspot nicht akzeptiert und die Konsumenten sind eher dazu bereit, einen Song zu kaufen, als bei jedem Song einen neuen Werbesspot ansehen zu müssen. Hypothese 2 ist demnach:

H0 2: Werbefinanzierte, entgeltfreie Downloads von Musiktitel werden von den Konsumenten nicht akzeptiert und folglich nicht genutzt. (H0: m = 2,5)

H1 2: Werbefinanzierte, entgeltfreie Downloads von Musiktiteln werden von den Konsumenten akzeptiert und folglich genutzt. (H1: m ¹ 2,5)

Die dritte Hypothese soll testen, ob ein derartiges Geschäftsmodell von der Seite der Lieferanten akzeptiert werden würde. Als Lieferanten sind in diesem Fall vor allem die Plattenfirmen und ihre Künstler zu sehen, da sie das Portfolio der Webpage ausmachen würden. Diese Fragestellung ist relevant, da es für die Plattenfirmen ein bedeutender Schritt ist, die Musik kostenlos auf dem Markt zur Verfügung zu stellen. Nicht nur, dass es grundlegend die Struktur und Wertschöpfung der Musikindustrie ändern würde, sondern auch die „Kostenlosmentalität“ der Konsumenten unterstreichen würde. Die dritte Hypothese soll demnach wie folgt lauten:

H0 3: Plattenfirmen (und ihre Künstler) sind nicht bereit, ihre Musik den Konsumenten kostenfrei zur Verfügung zu stellen.

H1 3: Plattenfirmen (und ihre Künstler) sind bereit, Ihre Musik den Konsumenten kostenfrei zur Verfügung zu stellen.

Die vierte und letzte Hypothese befasst sich mit dem Alter und dem Beruf der Zielgruppe. Es soll angenommen werden, dass vor allem jüngere Probanden mit einem geringen eigenen Einkommen (insbesondere Schüler und Studenten) das Modell akzeptieren, wohingegen ältere berufstätige Probanden den Service weniger oder gar nicht akzeptieren.

H0 4: Die Alters- und Berufsgruppen unterscheiden sich nicht in der Akzeptanz des Modells, so dass alle Gruppen als potentielle Konsumenten in Frage kommen.

H1 4: Die Alters- und Berufsgruppen unterscheiden sich in der Akzeptanz des Modells, so dass nicht alle Gruppen als potentielle Konsumenten in Frage kommen.

Die vier Hypothesen sollen im Laufe der Arbeit durch primäre und sekundäre Forschung beantwortet werden, sodass die Ergebnisse abschließend in einer Zusammenfassung dargestellt werden können.

3 Zielsetzung und Vorgehensweise

Die primären Ziele der Forschungsarbeit sind zum einen, die Akzeptanz und Umsetzung eines werbefinanzierten, kostenfreien Online-Musik-Download-Service zu evaluieren, sowie zum anderen folglich ein für den deutschen Markt passendes Konzept zu modellieren. Die Realisation beinhaltet die Voraussetzung auf lange Frist ausreichend Werte und Gewinne schaffen zu können.

Die sekundären Ziele der Thesis sollen mit Durchsetzung der primären Ziele erreicht werden. Demnach soll das Modell dazu fähig sein, eine neue Erlösquelle für die Musikindustrie zu finden, die andere Dienste (außer illegale Downloadportalte) nicht kannibalisiert oder substituiert, sondern Wachstum in der Branche ermöglicht. Außerdem soll das Modell einen neuen Weg bieten, Musik kostenfrei zu beschaffen, so dass illegale Wege der Musikbeschaffung (innerhalb von P2P-Netzwerken oder über Freunde) reduziert oder gar eliminiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele der Forschungsarbeit; Quelle: Eigene Darstellung

Um die formulierten Ziele zu erreichen unterteilt sich die Forschungsarbeit in verschiedene Abschnitte ein. Beginnend mit der theoretischen Grundlegung sollen nützliche Informationen über Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet gegeben werden, um somit einen Überblick über die Möglichkeiten der Erlösgenerierung innerhalb der digitalen Musikdistribution zu bekommen. Anhand eines ausführlichen Prozesses soll beispielhaft dargelegt werden, wie durch analytische und personalisierte Online-Maßnahmen eine effektive und profitable Kundenbindung erreicht werden kann.

Im zweiten Teil der Arbeit werden der Musik- und der Internetmarkt analysiert, um die Notwendigkeit eines neuen Erlösmodells aufzuzeigen. Zunächst werden grundlegende Marktdaten und -strukturen erläutert, so dass anschließend eine Analyse des relevanten Marktes (Online Musikmarkt) erfolgen kann. Im dritten Teil wird innerhalb eines kleinen Exkursus ein kostenfreier, werbefinanzierter Download Service aus den USA beschrieben. Dieser dient als Ausgangsbasis der Befragung. Im vierten Teil der Thesis kommt es dann zur Darstellung des Aufbaus sowie der Ergebnisse der empirischen Studie, die eine Konsumenten- und Expertenbefragung beinhaltet. Die empirische Studie dient der Evaluierung der Möglichkeit, das Konzept letztlich umsetzen zu können.

Aufbauend auf der theoretischen Grundlegung, der Analyse der Märkte sowie den Ergebnissen der empirischen Studie wird im vorletzten Abschnitt die Konzeption verfasst. Eine abschließende Diskussion und weitere Handlungsempfehlungen werden die Thesis abrunden.

4 Limitierung der Forschungsarbeit

Aufgrund des Umfangs der Forschungsarbeit sind einige Limitierungen vorzunehmen. Zu allererst sind Eingrenzungen bzgl. der empirischen Studie zu erfolgen. Das bedeutet, dass die Größe der Stichproben aufgrund der limitierten Zeitvorgabe sowie des verfügbaren Budgets recht klein gehalten werden muss. Dennoch sollen zumindest so viele Probanden erreicht werden, dass die Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit stehen kann. Wie schon eingehend erläutert, werden zwei Teilstudien durchgeführt, die zum einen die Akzeptanz der Konsumenten und zum anderen die Akzeptanz der Plattenfirmen testen soll. Um das Modell jedoch vollständig testen zu können, müssten theoretisch noch mehrere Parteien (wie bspw. Unternehmen, Musikverlage, Verwertungsgesellschaften) hinzugezogen werden, vor allem aber die werbenden Unternehmen. Es wäre essentiell zu wissen, ob Unternehmen dazu bereit wären Video-Werbung bei einem Online-Musik-Service zu schalten und was sie zu zahlen bereit wären. Allerdings muss hier hinzu gesagt werden, dass die Budget-Allokationen bei Unternehmen in signifikanter Weise differieren könnten (aufgrund der Größe und der Relevanz vom Online-Marketing des Unternehmens). Deshalb wäre es durchaus schwierig ein repräsentatives Ergebnis zu erhalten.

Weitere Befragungen (z.B. von Verwertungsgesellschaften) würden jedoch innerhalb dieser Arbeit jeglichen Rahmen sprengen, so dass die Akzeptanz des Modells an dieser Stelle nur theoretisch angenommen wird.

Des Weiteren ist zu erwähnen, dass sich die Forschungsarbeit nur auf den deutschen Tonträgermarkt bezieht und somit auch nur deutsche Konsumenten befragt werden, da das Konzept nur für den deutschen Markt entwickelt werden soll. Rechtliche Regulierungen und Marktbedingungen sind zu divers, so dass es nicht einmal auf den österreichischen oder schweizerischen Musikmarkt anzuwenden wäre.

5 Status Quo der Forschung

Bei Überprüfung des aktuellen Forschungsstands zeigt sich, dass die Thematik vor allem in Deutschland recht unberührt ist. Zwar befassen sich Teilnehmer der Musikindustrie zunehmend mit neuen Geschäftsmodellen, die primär durch Werbeeinnahmen geprägt sind, dennoch umfassen diese meist reine Streaming Modelle und keine Download Modelle. Mit Blick auf den größten Musikmarkt der Welt, den amerikanischen, beweist sich die Innovations- und Entwicklungskraft des Musikmarktes. Nicht nur in der Vergangenheit wurden eine Reihe von Unternehmen gegründet, die werbefinanzierte Geschäftsmodelle umsetzten, auch gegenwärtig zeigt sich der Markt trotz vielfacher Rückschläge unermüdlich. Forschungsarbeiten und empirische Studien befassen sich mit den veränderten Faktoren des Marktes, hervorgerufen durch die Digitalisierung und einer zunehmenden Branchenkonvergenz. Wissen und Informationen zu und über werbefinanzierte Download Dienste sind noch nicht wissenschaftlich überprüft und werden von Fachexperten der Branche analysiert und preisgegeben. Vergleiche zu gescheiterten werbefinanzierten Diensten in der Vergangenheit ergänzen das Branchenwissen und beweisen, dass effiziente Erlösmodelle gefunden werden müssen. Die vorliegende Forschungsarbeit stützt sich primär auf die jüngsten Quellen und Erkenntnissen, da ältere Forschungsvorhaben teilweise aufgrund der Dynamik im Markt keine Gültigkeit mehr haben. Informationen zu den neusten werbefinanzierten Download Modellen aus dem Ausland werden vor allem aus Fachmagazinen der Musikwirtschaft genommen. Es ist zu betonen, dass vor allem in Deutschland die wissenschaftliche Forschung in der Musikindustrie sehr schmal ist und deshalb entsprechende Forschungsartikel kaum vorhanden sind. Zwar empfiehlt es sich hier, auf die US-amerikanische Wissenschaft zurück zu greifen, doch müssen hier stets die differierenden Marktgegebenheiten beachtet werden.

B | THEORETISCHE GRUNDLEGUNG

1 Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet

Um eine Realisierung eines Erlösmodells auf dem deutschen Markt evaluieren zu können, bedarf es zunächst einmal einer grundlegenden Darstellung der Typologie der Modelle im Internet. So soll erkennbar werden, auf welche Art und Weise im Internet Geschäfte betrieben werden und wie Gewinne realisiert werden können.

1.1 Definition des Geschäftsmodells im Internet

„A business model is defined as the organization (or ‚architecture’) of products, services and information flows, and the source of revenues and benefits for suppliers and customers.“^[43] Ein Geschäftsmodell bildet somit den Leistungsumfang eines Unternehmens ab, indem die dazu benötigten Ressourcen aufgezeigt werden und die Transformation dieser in verwertbare Produkte dargestellt wird. Folglich sollen die wesentlichen Geschäftsfelder und -aktivitäten mit Hilfe eines Business-Modells in einer aggregierten Form übersichtlich dargestellt werden.^[44] Betrachtet man ein Geschäftsmodell lassen sich nach Wirtz verschiedene Partialmodelle herausgliedern. Dazu gehören im Wesentlichen das Beschaffungsmodell, das Leistungserstellungs- und -angebotsmodell, das Distributionsmodell sowie das Kapitalmodell (Finanzierung und Erlöse) und Marktmodell (Wettbewerb und Nachfrage).

Wie die Partialmodelle innerhalb des Internets greifen, zeigt sich anhand des in Abbildung 2 dargestellten Prozesses.

Das Kosten- und Beschaffungsmodell setzt sich bspw. primär mit den Content-Lieferanten auseinander. Dabei muss entschieden werden, in welchem Umfang die Inhalte der Seite beschafft werden müssen oder ob Teile ebenso selbst produziert werden sollen. Da auf der Seite der Beschaffung ein Großteil der Kosten anfallen, indem sie in unmittelbarer Verbindung mit dem Beschaffungsprozess stehen, müssen diese anfallenden Kosten definiert werden.

Im Mittelpunkt steht der Produktions- und Leistungsprozess, welcher die Kernkompetenzen und –aufgaben des Unternehmens beschreibt. Innerhalb des Leistungsspektrums wird das integrierte Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot genau definiert und in Verbindung mit dem Erlös- und Distributionsmodell gestellt. Innerhalb des Erlös- und Distributionsmodells werden die Informationen, Produkte oder Dienstleistungen distribuiert und folglich Erlöse eingefahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geschäftsmodelle im Internet; Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, S. 74

1.2 Die Geschäftsmodell-Typologie im Internet

Eine weit verbreitete Klassifikation von Geschäftsmodellen im Internet legt Wirtz zu Grunde. Er differenziert dabei vier verschiedene Modelle die sich aufgrund ihres Leistungsportfolios unterscheiden und dementsprechend den einzelnen Unternehmenstypen zugeordnet werden können. Das sogenannte 4C-Net Modell findet in jeglicher nachfolgender Literatur immer wieder Anwendung und wird vielfach zitiert. Auf Grund dessen wird auch für diese Arbeit das Modell, bestehend aus den Teilmodellen „Content“, „Commerce“, „Context“ und „Connection“, als Basis genommen. Die Modelle sollen im Folgenden genauer erläutert werden.^[45]

1.2.1 Content

„Content“ ist das erste Geschäftsmodell und stellt die gängigste Form des Wirtschaftens im Internet dar. Dieser Bereich definiert sich durch die Bereitstellung digitaler Inhalte oder Produkte. Wirtz beschreibt das Modell „Content“ als „ Sammlung, Selektion, Systematisierung, Packaging und Bereitstellung von Inhalten“.^[46] Folglich ist ein Unternehmen dem Bereich „Content“ zugeordnet, sobald es Nachrichten, Dateien oder andere digitale Produkte der Öffentlichkeit im Netz verfügbar macht. Hierbei spielt es keine Rolle ob dieser Service kostenfrei oder kostenpflichtig ist. Das Modell „Content“ lässt sich weiter in die Bereiche E-Information (Bereitstellung von Informationen), E-Entertainment (Lieferung von Unterhaltungsangeboten wie Musik oder Video) und E-Education (Schulung und Vermittlung von Wissen) aufteilen. Werden Informationen und Entertainment kombiniert, ergibt sich daraus E-Infotainment, ein weiterer Bereich des Content-Modells.^[47] Ein Beispiel für ein Content-Dienst ist bspw. www.musicload.de. Diese Webpage stellt Musiktitel und Alben zum kostenpflichtigen Download bereit und liefert darüber hinaus Neuigkeiten aus der Musikszene.^[48] Innerhalb des E-Infotainment ist www.sport1.de Beispiel für ein solches Modell. Hier werden vorrangig die neusten Informationen aus dem Bereich Sport geliefert, aber auch Sport-Videos zur Unterhaltung geboten.^[49]

1.2.2 Commerce

Das zweite Modell „Commerce“ repräsentiert Unternehmenstypen, welche die „ Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklungen von Transaktionen“ im Internet als Kernleistung beinhalten. Demnach ergeben sich drei Varianten des Geschäftsmodells „Commerce“, welche sich durch Art und Umfang der angebotenen Leistungen von einander abgrenzen.

„E-Attraction“ als erstes Teilmodell umfasst in erster Linie die Anbahnung von Transaktionen. Dies wird vor allem durch die Vermarktung und Vermittlung von Werbeflächen ermöglicht (Bspw. Google AdSense^[50] ). Das Modell „E-Bargaining/E-Negotiation“ setzt den Fokus auf die Aushandlung von Transaktionsparametern. Da meist ein vorhandenes Produkt gegeben ist, spielt der Preis als Verhandlungsbasis eine wichtige Rolle (bspw. eBay). „E-Transaction“ beinhaltet die reine Abwicklung von Geschäften. Das kann die Bezahlung oder Zustellung der Ware bzw. des Services umfassen. Zusätzlich kann „E-Tailing“ noch genannt werden, welches nicht direkt als ein Untermodell angesehen werden kann, da es alle drei Teilmodelle umfasst und den gesamten Prozess eines Verkaufs über das Internet darstellt.^[51]

1.2.3 Context

Das Geschäftsmodell „Context“ konzentriert sich auf die Zusammenstellung von Daten und Informationen, die in einer Art aufbereitet werden, dass Anwender schnell und einfach die notwendigen Informationen suchen und finden können. Darunter fallen zum einen die Suchmaschinen und zum anderen die Web-Kataloge. Essentiell dabei sind ein hochaktueller Datenbestand und ein effektiver Such-Algorithmus, so dass der Anwender genau die gewünschten Informationen erhält.^[52] Bekannte Beispiele wären hier zum einen die Suchmaschine von Google oder der Webkatalog von dmoz.org.

1.2.4 Connection

Das letzte Internet-Geschäftsmodell „Connection“ sorgt für eine Möglichkeit zur Schaffung von Verbindungen. Diese Verbindungen können zum einen rein technisch sein und den Zugang zum Internet darstellen. Dies wird durch sogenannte Internet Service Provider wie z.B. 1&1 gelöst. Zum anderen fällt aber auch die persönliche Verbindung zwischen verschiedenen Anwendern darunter. Dieses wird unter anderem durch virtuelle Communities oder Mail Dienste gelöst in denen die User sich im Internet anhand eines Profils präsentieren und mit anderen Usern vernetzen (bspw. Facebook) können. Online Services, die auf dem Geschäftsmodell „Connection“ beruhen werden weitestgehend als erfolgreicher eingestuft, da vor allem die Communities immer wieder Anreiz bieten, die Seite zu besuchen und aktiv zu nutzen.^[53]

Die vier Modelle sind selten in isolierter Weise bei den Unternehmen zu finden, sondern vielmehr als Kombination aus verschiedenen Formen vorhanden. Aufgrund der zunehmenden Branchenkonvergenz verlaufen hier die Grenzen immer mehr. Es ist sinnvoll, mehrere der partiellen Geschäftsmodelle zu verfolgen, um so den Geschäftsbereich zu erweitern, Wettbewerbern stärker entgegen treten zu können, sowie eine hohe Erlösgenerierung zu ermöglichen.^[54]

1.3 Konzeption eines Geschäftsmodells im Internet

Betrachtet man verschiedene Konzeptionen, zeichnet sich ein Entwicklungsprozess ab, welcher Schritt für Schritt durchlaufen werden sollte, um letztendlich eine zielorientierte, strategische Planung zu erreichen, die durch operative Maßnahmen ergänzt zum Erfolg führen soll. Bekannte Herangehensweisen sind die der Prozesse einer Marketing Konzeption von Becker und Meffert.^[55] Hierbei werden nach einer vorangegangenen intensiven Analyse des Unternehmens und seiner Umwelt, Marketingziele, -strategien sowie der Instrumentalmix sukzessiv erarbeitet. Das soll heißen, dass eine Festsetzung der Ziele erst nach der Analyse möglich ist, da diese aufgrund der aktuellen Situation gesetzt werden müssen. Ebenso müssen die Strategien zur Erreichung der Ziele führen, was voraussetzt, dass diese schon klar definiert sind. Auf operativer Ebene werden dann die einzelnen Marketing Instrumente ausgewählt, mit denen die Strategien am effizientesten verfolgt werden können. Als letzten Schritt erfolgt die Implementierung anhand eines Maßnahmenkataloges und einer Budgetfestsetzung.

Mit Hilfe einer Konzeption ist es Unternehmen möglich sich markt- und kundenorientiert klar zu positionieren und unternehmerisch erfolgreich zu agieren.^[56]

Einen ähnlichen Ansatz bietet die Formulierung einer Konzeption eines Geschäftsmodells im Internet von Wirtz.^[57] Beruhend auf einer Phase der Ideenfindung wird folglich die Zielgruppe und die Positionierung am Markt bestimmt und das Konzept weiter konkretisiert. Im Bereich der New Economy spielt bei der Ausgestaltung des Konzeptes vor allem auch die Technologie eine Rolle. Inhalt und Design bestimmen die notwendigen Komponenten der angebotenen Leistung. Der Inhalt des Konzepts wird dabei in den einzelnen Teilen des Geschäftsmodells beschrieben und umfassend präsentiert. Am Ende der Konzeption steht ebenfalls eine Handlungsplanung.

Da es sich bei der Thesis nicht um eine Marketingkonzeption handelt, sondern vielmehr um die Entwicklung eines Internetkonzeptes wird primär die Formulierung einer Konzeption von Wirtz Anwendung finden, jedoch erweitert um eine vorangehende Analyse. Strategien und detaillierte Marketing-Maßnahmen sollen aufgrund des determinierten Umfangs der Arbeit nicht analysiert werden.

1.4 Erlösmodelle im Internet

Im Internet existieren verschiedene Erlösmodelle abhängig von der jeweiligen Leistungserbringung und dem entsprechenden Geschäftsmodell. So können Erlöse direkt erwirtschaftet werden, indem Nutzungsgebühren verlangt werden oder Produkte mit Gewinnmargen vertrieben werden. Indirekte Erlöse werden z.B. durch den Verkauf von Werbeflächen auf der eigenen Internetpräsenz erzielt. Des Weiteren wird zwischen transaktionsabhängigen sowie –unabhängigen Erlösen unterschieden. Bei direkten Erlösen kann eine Nutzungsgebühr als transaktionsunabhängig gesehen werden, Verkaufserlöse wiederum als transaktionsabhängig, da nur durch den Absatz eines Produktes Einnahmen entstehen können.^[58] Auf die Möglichkeiten zur Erlösgenerierung soll in einem späteren Abschnitt detaillierter eingegangen werden. Dort sollen die einzelnen Formen der indirekten Erlösmodelle erklärt werden, um somit die Möglichkeiten einer Wertschöpfung ausführlich und verständlich darzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erlösformen im Internet, Quelle: Eigene Darstellung nach Wirtz, S. 639

2 Formen der indirekten Erlösgenerierung im Internet

Wie schon im vorherigen Teil der Arbeit erwähnt, teilen sich die Erlöse in direkte und indirekte Quellen auf. Da die direkten Erlöse durch Nutzungsgebühren oder Gewinnmargen kaum Erklärungsbedarf benötigen, sollen im Folgenden die indirekten Quellen fokussiert werden. Es ist an dieser Stelle noch erwähnenswert, dass diese Erlösmodelle primär innerhalb des Content-Modells Anwendung finden. Allerdings sind weitestgehend Übertragungen auf die anderen Modelle möglich, wie z.B. hinsichtlich Commerce (eBay Transaktions-Gebühren), Context (Webkataloge via Affiliate Programme) und Connection (StudiVZ durch Werbung finanziert).

2.1 Überblick über die indirekten Erlösformen

Für die Gewinnung von indirekten Erlösen bieten sich im Internet verschiedene Formen an. Diese treten bei einem Unternehmen der New Economy meist in einer kombinierten Form auf, um so größere Gewinnansprüche realisieren zu können. Dazu gehört erstens das Affiliate Marketing, ein Partnerprogramm, welches Provisionserlöse ermöglicht. Die zweite Erlösform im Internet stellt der Verkauf von Daten dar. Durch Data Mining Maßnahmen werden relevante Daten analysiert und aufbereitet. Weitere Einnahmen können durch die Schaltung von Werbung (Online Marketing Maßnahmen Dritter) auf der eigenen Webpage umgesetzt werden. Die letzte Erlösform ist die Content Syndication und beruht auf dem Prinzip der Mehrfachverwendung von Inhalten. So kann ein Unternehmen verschiedene Inhalte zur Verfügung stellen, die von den Verwendern durch Lizenzansprüche honoriert werden. Dies kann durch fixe Beträge geschehen, welche für einen bestimmten Nutzungszeitraum gelten. Andererseits kann es aber auch der Fall sein, dass sich der Preis nach der Art und dem Umfang des Inhalts richtet.^[59]

Im Folgenden soll der gesamte Prozess der Erlösgenerierung umfassend dargestellt werden, indem verschiedene Erlösquellen schrittweise erläutert werden und die Themengebiete der indirekten Erlösformen noch einmal detailliert erklärt werden. Außen vor bleibt die Erlösform Content Syndication, da die Drittverwendung von eigens produzierten Inhalten sich nicht in diesen Prozess eingliedert, sondern vielmehr von externen Unternehmen bzw. Webseiten gesteuert wird.

2.2 Ein iterativer Prozess zur effizienten indirekten Erlösgenerierung im Internet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Iterativer Prozess der Erlösgenerierung im Internet; Quelle: Eigene Darstellung

2.2.1. Fokussierung und Datensammlung der Kunden

Um im Internet langfristig erfolgreich operieren zu können, müssen die Wege der Erlösgenerierung stets optimiert und die Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Dieser iterative Prozess durchläuft dabei verschiedene Phasen und Unternehmensschnittstellen, die jeweils einen wichtigen Teil zur Gewinnmaximierung beitragen. Im Folgenden wird einmal beispielhaft dargestellt, wie mit Hilfe von One-to-One-Maßnahmen im Online Marketing ein Kunde bestmöglich erreicht werden kann und die Erlöse maximiert werden können.

Das Customer Relationship Management (kurz CRM) steht bei dem Prozess an erster Stelle und reflektiert eine hohe Kundenorientierung in der Firmenphilosophie und -führung. ^[60] Die Idee des CRM ist es, die Beziehungen zu den einzelnen Kunden des Unternehmens individuell zu pflegen und alle Maßnahmen, sei es z.B. hinsichtlich der Produkt- oder Kommunikationspolitik, entsprechend der einzelnen Konsumentenbedürfnisse anzupassen. ^[61] Dieser Ansatz des Managements ist zumeist nur durch ein geeignetes IT-System möglich, welches umfassende Informationen zu den Kunden liefert. Liegen fundierte Kundenprofile vor, so lassen sich individuelle Angebote aufbereiten und überflüssige Werbemaßnahmen vermeiden. Das führt zum einen zu einer besseren Kundenakquise und zum anderen zu einer profitableren und höheren Kundenbindung. ^[62]

Verbindet man das CRM mit Geschäftstransaktionen im Internet, sprich dem E-Commerce ^[63] , ergibt sich das „ Electronic CRM “ (kurz eCRM). Hier ist das Internet die entscheidende Schnittstelle zum Kunden und bietet die Basis zum Aufbau eines elektronischen Kundenbeziehungsmanagements. ^[64] Somit dienen die Möglichkeiten des Mediums Internet der ständigen Optimierung der Kundenbeziehungen, indem alle Prozesse webbasiert ausgerichtet werden, so dass Wünsche und Bedürfnisse besser erfüllt werden können als zuvor. Dies ist vor allem durch die stetige Aufnahme und Speicherung von Daten umsetzbar, die ein Kunde u.a. durch Website-Besuche oder getätigte Transaktionen produziert. ^[65]

Mit Hilfe des Analytical CRM (kurz aCRM) und des (Customer) Data Warehouse lassen sich diese Daten dann entsprechend analysieren und verwerten. Das aCRM umfasst alle „ Tätigkeiten (..), die sich mit der systematischen Speicherung und Auswertung von kundenbezogenen Daten beschäftigen.“ ^[66] Diese Speicherung der Daten erfolgt meist in einem Customer Data Warehouse, von welchem die Analysetools bedient werden können. Hier werden vor allem Daten zu Transaktionen „gelagert“, so dass Rückschlüsse auf das jeweilige Verhalten gemacht werden können. ^[67] Bevor das Customer Data Warehouse erklärt wird, soll zunächst eine grundlegende Definition des Data Warehouse erfolgen.

Das Data Warehouse (kurz DWH) ist eine zentrale Datenbank, die dem System der einheitlichen, systemübergreifenden und logisch aufbereiteten Datenspeicherung zu Grunde liegt, so dass Entscheidungsträger durch eine schnelle und einfache Abfrage (meist per SQL ^[68] ), multidimensionale und komplexe Analysen durchführen können. ^[69] Ziel eines DWH ist es, die Informationsversorgung innerhalb des ganzen Unternehmens zu verbessern, indem jegliche Art von Daten gebildet und richtig aufbereitet werden, damit diese für Entscheidungen aussagekräftig und in wertvoller Weise verwendet werden können. ^[70] Erwähnenswert ist hier, dass die Datenbank isoliert von den operativen Datenbanken gehandhabt wird, da keine Änderungen möglich sind, sondern lediglich die Daten hineingeladen und archiviert werden können. Da dies einem statischen System unterliegt, ist es wichtig, alle Daten regelmäßig zu aktualisieren. ^[71] Bei einem webbasierten Customer Data Warehouse handelt es sich folglich um eine statische Kundendatenbank, welche nicht nur sämtliche Kontakt- und Transaktionsdaten von Kunden beinhaltet, sondern auch das Surfverhalten anhand von Clickstreams (durch Logfile Daten ^[72] ) archiviert und anschließend mit Hilfe von Analyseverfahren (z.B. Data Mining) den Kunden und seine Präferenzen transparenter macht. ^[73]

2.2.2. Analyse der Daten und Personalisierung des Angebots

Spricht man von Analysen und den aus den Ergebnissen abgeleiteten Maßnahmen oder Entscheidungen, ist es notwendig die Begriffe des Online Analytical Processing (kurz OLAP), des Data Mining sowie des Database- und One-to-One Marketing aufzuführen und detaillierter zu betrachten.

Beginnend mit den Analysen sollen zunächst das Online Analytical Processing und das Data Mining erläutert werden. Bei einer Analyse mit der OLAP Abfragemethode ist es dem Benutzer möglich, eine multidimensionale und interaktive Datenanalyse durchzuführen, indem einzelne Dimensionen der Datenobjekte extrahiert werden. Diese Dimensionen stellen in den meisten Fällen betriebswirtschaftliche Kennziffern dar und bilden die Unternehmensentwicklungen je nach gewünschter Sichtweise ab. ^[74] Abfragen per OLAP setzen allerdings voraus, dass die Fragestellung schon bekannt ist, so dass z.B. die Umsätze der Kunden dargestellt werden. Viel entscheidender hinsichtlich einer personalisierten Kundenansprache ist aber die Aufdeckung von Trends, Entwicklungen und Verhaltensmustern anhand von tiefgehenden Analysen der Kunden. Dies ist durch das Data bzw. Web Mining umsetzbar. “Data Mining is the process of exploration and analysis, by automatic or semi-automatic means, of large quantities of data in order to discover meaningful patterns and rules“ ^[75] . Anhand von statistischen Ansätzen, künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen ermöglicht das Data Mining eine Identifikation von aussagekräftigen und handlungsrelevanten Mustern aus riesigen Datenvolumina. ^[76] Unterstützend zum Data Mining können OLAP Abfragen angewandt werden, um ein allumfassendes effizientes Ergebnis zu erzielen. ^[77] Handelt es sich bei diesen Daten um weberzeugte Daten, spricht man bei den Analysen von Web Mining. Dies können z.B. Logfile Daten oder die letzten Online Käufe der Kunden sein. Wird das Klickverhalten der User festgehalten, spricht man vom Web Usage Mining, einem Teilbereich des Web Mining. Dabei werden webserverübergreifend Daten erhoben, um mehreren Website-Betreibern eine optimale Anpassung des Onlineauftritts (an das Klickverhalten der Besucher) zur Umsatzförderung zu ermöglichen. Es lässt sich also z.B. bei einer Online Musik Plattform herausfinden, welche Musik an einen bestimmten Nutzer (inkl. seiner soziodemographischen und psychographischen Daten) vertrieben wurde und welche Faktoren diesen Kauf beeinflusst haben können. Die zwei weiteren Bereiche des Web Mining (das Web Content Mining und das Web Structure Mining) sind in diesem Zusammenhang irrelevant und werden somit an dieser Stelle außen vor gelassen. ^[78] Bei weiterem Interesse zu dem Thema ist das Buch von Hippner et al. „Handbuch des Web Mining im Marketing“ zu empfehlen.

Das Data Mining kann in verschiedene Teilbereiche und Analysen unterteilt werden. Im Folgenden soll aber aufgrund des limitierten Umfangs der Arbeit nur auf die im Kontext wichtigsten Formen eingegangen werden: Klassifikation, Segmentierung und Assoziationsanalyse. Die Klassifikation ist die Einteilung der Daten in bestimmte Gruppen, welche sich durch eine Reihe von Merkmalen unterscheiden. Je nach Ausprägung der einzelnen Datenmerkmale kann die Klassifizierung durchgeführt werden. ^[79] Ein Käufer einer CD der Rockband „Mando Diao“ im Alter von 17 Jahren wird z.B. der Gruppe „Jugendlich & Rock“ zugeordnet.

Die Segmentierung ist in gewissermaßen das Gegenstück zur Klassifikation. Denn hier sind noch keine Klassen vorhanden, sondern müssen zunächst einmal gebildet werden. Dies erfolgt anhand von gemeinsamen Merkmalsausprägungen innerhalb der Kundendaten. Weisen Kunden aufgrund ihrer Daten ähnliche Profile auf, werden diese zu einer inhaltlich sinnvollen Gruppe zusammengefasst. Die Gruppen sollten dabei in sich möglichst homogen und zwischen den Gruppen möglichst heterogen sein. ^[80] Eines der bekanntesten Verfahren der Segmentierung ist die Clusteranalyse, ein multivariates und iteratives Vorgehen zur Clusteridentifizierung. ^[81] „Cluster analysis is a generic term for a wide range of numerical methods for examining multivariate data with a view to uncovering or discovering groups or clusters of homogeneous observations.“ ^[82] Mit Hilfe der Erkennung von Mustern ist es insbesondere im Internet möglich, die Trends der (unter Umständen potentiellen) Konsumentengruppen zu identifizieren und ihnen aufgrund der gewonnen Informationen passende Angebote zu gestalten. Lässt sich also bspw. erkennen, dass bei 20-jährigen Frauen verstärkt Kleider der Marke „Esprit“ gekauft werden, wäre es eventuell sinnvoll, das Sortiment dementsprechend anzupassen und der Kundengruppe passende Angebote zu unterbreiten.

Die Assoziationsanalyse deckt Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen auf und dient im Bereich des E-Commerce primär den Empfehlungen von weiteren Produkten aufgrund von signifikanten Abhängigkeiten der Merkmale. Das wohl bekannteste Beispiel ist das Empfehlungsverfahren von Amazon, welches durch die Verwendung von Filtern Korrelationen aufdeckt und passende Produkte bzw. Bücher vorschlägt. Es wird zwischen drei Filtern unterschieden. Der „einfache Filter“ funktioniert ähnlich der Klassifikation, da der Nutzer aufgrund seines Profils einer Gruppe zugeordnet wird und z.B. der Inhalt der geschalteten Werbung (z.B. Anti-Falten Creme bei Frauen ab 35 statt Anti-Pickel Gel für Jugendliche) entsprechend angepasst wird. Der „kollaborative Filter“ spricht aufgrund der Bewertungen und Käufe von Nutzern der gleichen Gruppe Empfehlungen aus. Bei dem „inhaltsbasierten Filter“ wird z.B. ein gekaufter Song oder eine angeklickte Werbung bzgl. seiner Attribute inhaltlich zugeordnet. So wird dann folglich ein Song oder eine Werbung mit ähnlichem Inhalt angezeigt. ^[83]

Auf Basis der umfangreichen Kundendaten und den durchgeführten Analysen ist es nun möglich Personalisierungsmaßnahmen durchzuführen. Werden Marketing Maßnahmen nur aufgrund der Kundendaten aus dem Data Warehouse getätigt, spricht man vom Database Marketing. Die vorhandenen Informationen über Kunden und Märkte werden dabei so genutzt, dass ein zielgerichteter Marketing Mix entwickelt wird. Mit jeder Transaktion des Kunden kumuliert sich das Wissen und Aktionen können weiter angepasst werden. ^[84] Das Database Marketing im Zusammenhang mit dem Data bzw. Web Mining ist eine entscheidende Grundlage für die Personalisierung im Internet. Die Personalisierung spielt vor allem im individuellen Marketing, dem One-to-One Marketing eine wichtige Rolle. One-to-One Marketing impliziert generell eine nach den Kundenwünschen orientierte Ansprache sowie eine Attraktivitätssteigerung der Webpage durch ein ausgewähltes Produktangebot, welches aufgrund des Benutzerprofils herausgefiltert wird. Durch eine implizite (Logfiles, IP-Adressen, Cookies ^[85] ) und explizite (per Login und eigener Profilvervollständigung) Dateneingabe soll ein Profil generiert werden, dass die persönlichen Präferenzen bestmöglich repräsentiert. Auf Basis von aufgestellten Wenn-Dann-Regeln werden u.a. Inhalte, Produkte, Preise oder die geschaltete Werbung angepasst. ^[86]

Personalisierte, direkte (One-To-One)-Marketing Aktionen können nicht nur allein zu einer Kundenakquisition oder erhöhten Verkaufszahlen für ein Produkt führen, sondern schaffen auch die Möglichkeit des Cross Selling, also den Verkauf von Zusatzprodukten an Kunden. Dies kann zeitlich simultan oder versetzt geschehen. Cross Selling Angebote sollten in einer Form angeboten werden, dass sie die bereist gekauften Produkte ergänzen, oder zumindest in einem Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Langfristig führt dies zu einer höheren Kundenrentabilität.^[87] Ein Beispiel für Cross Selling ist der Verkauf von Konzert Tickets, wenn bisher nur Musik Downloads erworben wurden. Es wird angenommen, dass Preisbereitschaften für andere Produkte erhöht werden können, wenn andere Produkte günstig oder frei erhältlich sind. So würde z.B. ein kostenfreies oder stark vergünstigtes Album dazu führen, dass zusätzlich ein Konzert Ticket gekauft werden würde, welches anderenfalls eventuell nicht gekauft worden wäre. Eine Studie belegt, dass die Einnahmen aus Live-Performances oder anderen ergänzenden Musikprodukten durch den Musikkonsum zunehmen, ganz gleich ob durch legale oder illegale Musikbeschaffung.^[88] Da hierzu allerdings ausreichende Belege fehlen bleibt dies zunächst nur eine Annahme, die hier nicht weiter Untersuchung finden sollen.^[89] Diese Formen der Verkaufssteigerung bzw. -erweiterung können innerhalb des Internets für das eigene Unternehmen Anwendung finden, oder aber durch Kooperationen mit externen Anbietern erfolgen. Diese Werbeformen haben meist den Vorteil von geringeren Kosten und kleineren Streuverluste bei den Zielgruppen.^[90]

Alle absatzpolitischen Maßnahmen, ob individuell oder generisch, die über das Medium Internet erfolgen, bezeichnen das Online Marketing. Im Folgenden Abschnitt wird erklärt, was das Online Marketing umfasst und welche Werbeformen und Maßnahmen es gibt, um den Umsatz des eigenen Unternehmens durch erhöhte Abverkäufe und steigende Werbeeinnahmen zu maximieren.

2.2.3. Effiziente Positionierung und Umsetzung von Online Marketing Maßnahmen

Das Online Marketing hat eine zielgerichtete Marketingkommunikation mit geringen Streuverlusten zur Akquirierung bzw. Generierung von Kundenkontakten und Kundentransaktionen sowie die Erhöhung eines Markenimages zum Ziel. Mit einer spezifischen Ansprache sollen die Kunden auf eine bestimmte Webpräsenz geleitet werden und ein interaktiver Dialog zu ihnen aufgebaut werden.^[91] One-to-One Marketing innerhalb des Online Marketings hat das Ziel spezifische Nachrichten an einen einzelnen Rezipienten zu kommunizieren, indem passende Online-Werbekanäle, wie z.B. E-Mail oder Bannerwerbung, genutzt werden.^[92] Online Marketing ist durch die Zielgenauigkeit meist effizienter und kostengünstiger als andere Werbeformate und nahezu für jegliches Budget umsetzbar.^[93]

Das Online Marketing teilt sich in drei verschiedene, große Instrumente ein: Die klassische Online-Werbung anhand von Bannern, das Affiliate Marketing als Partnerprogramm und das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM bzw. die –optimierung (Search Engine Optimization = SEO)).^[94]

Bannerwerbung ist die klassische Online Werbung und bedient sich diverser Gestaltungsformen. Ein Werbebanner ist eine Grafikdatei oder Flashanimation, welche auf der eigenen Webpage integriert wird und anhand einer Verlinkung durch einen Klick des Interessenten zur Webpage des Werbetreibenden leiten soll. Jeder Banner ist mit einem Code versehen, mit dem es möglich gemacht wird, die Responsequote anhand von Klickraten zu messen. Abhängig von den einzelnen Kundenprofilen kann die Bannerwerbung entsprechend platziert werden. ^[95]

Je nach Größe des Banners werden verschiedene Formen unterschieden. Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von Klassifikationen, die allerdings, aufgrund deren Irrelevanz für die Thesis, nicht alle dargestellt werden. In der Praxis haben sich einige Banner besonders durchgesetzt. Dazu gehören die Voll (468x60 Pixel), Halb- (234x60), und Drittelbanner (156x60). Ebenso vielfach verwendet wird der Skyscraper Banner (600x468 Pixel), welcher sich immer rechts vom eigentlichen Inhalt der Website befindet und ein große Fläche einnimmt. Ein Wallpaper ist ein Banner, der sehr großflächig angelegt ist und dadurch viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Er entspricht einer Kombination aus Skyscraper (seitlich) und Vollbanner (oberhalb vom Content) und nimmt die ganze freie Werbefläche ein. Die Site-Einfärbung geht noch eine Stufe weiter, indem sie zwar die gleiche Größe des Wallpapers einnimmt, die Platzierung aber zusätzlich noch exklusiv zum Content gebucht wird und weitere Werbeformen innerhalb der Seite auftauchen können. ^[96] Besonderer Beliebtheit erfreuen sich außerdem die Banner mit einem integrierten Video. ^[97] Betrachtet man die Entwicklungen einiger Werbeformate, sind diesbezüglich klare Tendenzen zu erkennen. Vor allem das Video als Werbeformat ist sehr erfolgreich und weist eine Wachstumsrate von 160% auf im Vergleich zu 2008. Dies ist vor allem darauf zurück zu führen, dass ein großer Gestaltungsspielraum vorhanden ist und die Akzeptanz- und Klickraten hier besonders hoch liegen. Diese Art der Online Werbung ist zukunftsweisend und wird voraussichtlich für einen großen Anteil an Werbespendings verantwortlich sein. Wallpaper (+65,1%), Fullbanner (+12,1%) sowie Skyscraper (+10%) sind weitere erfolgreiche Werbeformen. Viele andere Formen, wie bspw. PopUps (Werbung, die sich vor einer Seite platziert) nehmen z.B. aufgrund des Störfaktors negative Entwicklungen an. ^[98]

Das Affiliate Marketing ist Teil des Online Marketings und soll folglich detaillierter erklärt werden. „An affiliate program means that an individual or company promotes products and/or services provided by a merchant in return for a commission.“^[99] Das System ist recht simpel und vor allem gut für Online Shops umzusetzen. Sobald man dem Affiliate die Erlaubnis erteilt, eine Partnerschaft zu erwerben, erscheinen Werbebanner auf dessen Webpages. Werden durch die bei ihm geschaltete Werbung tatsächlich Transaktionen generiert, partizipiert der Affiliate an dem Verkauf mit einem gewissen Prozentsatz. In manchen Fällen werden auch schon Aktionen, welche in Verbindung mit einem Verkauf stehen, honoriert, wie z.B. die Generierung eines Kundenkontaktes.^[100] Hinsichtlich der Affiliate Partner ist aufgrund der vorliegenden Datenanalysen eine zielgerichtete Ausrichtung der Affiliate Werbebanner möglich, so dass diese Partnerprogramme besonders attraktiv erscheinen. Denn nicht nur der Affiliate kann eine Reihe von neuen Kunden bzw. Kontakten dazu gewinnen, sondern auch das eigene Unternehmen profitiert bei jeder erfolgreichen Vermittlung und bekommt ohne großen Aufwand einen einfachen Zusatzverdienst. Somit ist es möglich, anhand von Kundenstrukturierungen und -gruppierungen eine gezielte Werbeansprache und folglich hohe Erlöse zu erzielen.

Search Engine Marketing (SEM) und die Teildisziplin Search Engine Optimization (SEO) stellen zwei umfassende Themengebiete dar, bei denen viele Dinge zu beachten sind. Hier jedoch in die Tiefe zu gehen würde über den eigentlichen Umfang der Arbeit hinausgehen und des Weiteren keinen Mehrwert für die Problemstellung liefern. Deshalb sollen diese beiden Konstrukte jeweils nur knapp beschrieben werden.

„Im Web existiert ein Unternehmen nur, wenn es in Suchmaschinen gefunden wird.“ ^[101] SEM umfasst alle Maßnahmen, um als Unternehmen im Web gefunden zu werden und möglichst viele Besucher auf eine Website zu lenken. Dies kann durch die Suchmaschinenoptimierung sowie durch das Keyword Advertising erfolgen. Das Keyword Advertising umfasst das kostenpflichtige Schalten von Werbeanzeigen bei Suchmaschinen oder auf anderen Websites. Das wohl bekannteste Keyword Advertising sind Google’s AdWords und AdSense Kampagnen. Google AdWords sind Anzeigen, die bei den Suchmaschinen vor den normalen Ergebnislisten erscheinen. Sie werden dann geschaltet wenn ein passendes Suchwort eingegeben wurde. Sucht ein Konsument also bspw. nach „Konzerttickets Rammstein“ erscheint bei Google die AdWords Anzeige von einem Ticketshop, wenn dieser diese Wörter als Keywords eingegeben hat. Die Kosten entstehen dabei pro Klick und können durch Angabe eines Tagesbudgets kontrolliert werden. AdSense-Anzeigen hingegen sind von Google generierte Werbeanzeigen, die auf Webseiten Dritter eingebaut werden können. Es funktioniert ähnlich wie Affiliate Marketing, da mit jedem Klick auf die Werbeanzeige eine Provision von den Anzeigenkunden an den Webseitenbetreiber ausgeschüttet wird. ^[102] AdSense bietet folglich eine weitere Möglichkeit der Erlösgenerierung innerhalb des Online Marketings.

Search Engine Optimization befasst sich mit der Platzierung einer Onlinepräsenz in den Trefferlisten von Suchmaschinen. Dazu gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die dabei helfen bei relevanten Fragestellungen unter den ersten Suchergebnissen zu landen und somit dem Kunden schneller präsent zu sein als die Konkurrenz. Handelt es sich bei der Suche um ein beliebtes Suchwort, können für das Unternehmen hohe Umsätze generiert werden. ^[103]

Die Maßnahmen unterscheiden sich in Offpage und Onpage Optimierungen. Offpage beinhaltet die komplette Linkbildung im Internet, d.h. durch Eintragungen in z.B. Verzeichnissen, Blogs oder Webkatalogen wird die eigene Website verlinkt, was für Suchmaschinen eine hohe Popularität der Seite indiziert. ^[104] Weist die Seite einen hohen Page Rank auf, wird diese als wichtig eingestuft und findet auch im Suchalgorithmus von Suchmaschinen (insbesondere Google ^[105] ) Bedeutung. Onpage Optimierungen betreffen alle Maßnahmen, die auf der Seite selbst stattfinden. Dies fängt bei einer keywordlastigen Beschreibung im Quelltext der Seite (durch Meta Tags) an und hört mit einem passenden Text und aussagekräftigen Überschriften auf. Auch die Wahl des Domain-Namens ist entscheidend, da insbesondere ein wichtiges Keyword in der Domain zu einem hohen Ranking in den Suchergebnissen führt. ^[106] Zwar ist das SEO für ein Online Unternehmen von besonderer Bedeutung, da erst durch einen gut gestalteten Auftritt die Webpräsenz in die Augen der potentiellen Konsumenten fällt und langfristig zu einem großen Kundenstamm führen kann. Jedoch sollen die einzelnen Maßnahmen an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden, da sie sich nicht auf die indirekte Erlösgenerierung beziehen, sondern vielmehr der Kundenakquise entsprechen.

2.2.4. Online Marketing Controlling

Um die Werbemaßnahmen zu überprüfen und zukünftig anpassen zu können, sind Analysen innerhalb des Online Marketing Controlling notwendig. Diese geschehen meist anhand eines Adservers, welcher den Erfolg von Werbmaßnahmen misst. Ein Adserver ist ein „ datenbankbasiertes Managementsystem im Internet zur Pflege und Verwaltung von Online-Werbeflächen.“ Mit Hilfe der Logfile Daten innerhalb des Adservers lässt sich verwalten, wie oft ein Banner angezeigt wurde (AdImpressions). So lässt sich durch die Angabe der Klickrate (AdClicks) der eigentliche Erfolg ausweisen.^[107] Es ist allerdings anzumerken, dass die Klickrate zwar ein quantitativ gutes Instrument zur Messung des Erfolges ist, jedoch Kampagnen mit niedrigen Klickraten auch bewiesen haben, dass überdurchschnittliche Imagesteigerungen erreicht werden konnten. Das bedeutet, dass niedrige Klickraten nicht unbedingt eine Aussage über den Erfolg einer Kampagne machen können.^[108]

Durch die Kontrollinstrumente des Online-Marketings werden Kampagnen und ihre Auswirkungen transparenter, so dass Optimierungen in der Planung und Steuerung von Marketingaktionen vorgenommen werden können. Des Weiteren bietet ein Adserver die Möglichkeit, durch bestimmte Targeting-Optionen die Werbung nach soziodemographischen und verhaltensorientierten Kriterien zielgruppengerecht zu positionieren und anhand regelmäßiger Überprüfungen diese zu verbessern. Reagieren mehrere User einer anvisierten Zielgruppe nicht auf die Werbung, merkt das System des Adservers sich dieses Verhalten und passt die Werbepositionierung laufend an.^[109]

Vom Online Marketing Controlling aus schließt sich der Kreis und beginnt wieder bei einer kundenorientierten Ansprache im Internet, läuft über Data Mining Analysen wieder ins personalisierte Online Marketing und anschließend in das Controlling. Durch die wachsende Datenbasis und ein steigendes Kundenwissen kommt es zu kontinuierlichen Anpassungen, die das Angebot und die Werbepositionierungen stets hinsichtlich persönlicher Präferenzen optimieren.

C | ANALYTISCHER TEIL

1 Das Internet als Online-Markt

1.1 Die Wertschöpfungskette des Internetmarktes

Eine Prozesskette aus verknüpften Einheiten die zur Schaffung von Werten führt, wird als Wertschöpfungskette bezeichnet. Dabei definiert Porter die Beträge bzw. Preise, die ein Abnehmer oder Konsument bereit ist zu zahlen, als Werte.^[110] Die traditionelle Wertschöpfungskette nach Porter wurde 1985 in seinem Buch „Competitive Advantage“ entwickelt und führt einzelne Unternehmensprozesse zusammen, die schließlich zu einer Wertschöpfung des Unternehmens führen. Die Wertschöpfungskette des Internets, sowie auch in einem späteren Teil der Musikindustrie, stellen Wertschöpfungsketten und die einzelnen Prozessstufen eines ganzen Marktes dar und nicht eines einzelnen Unternehmens, orientieren sich aber an den grundlegenden Überlegungen von Porter.

Da vor allem in der elektronischen Wertschöpfung nicht unbedingt ein haptisches Produkt oder eine offensichtliche Dienstleistung am Ende der Kette vorliegen, stellt sich die Frage, welche Werte für den Kunden im Internet geschaffen werden und wie diese zustande kommen. Nach Kollmann könnten bspw. der Überblick von Informationen, die Selektionsmöglichkeit durch Suchfilter, die Vermittlungen von Anbietern und Nachfragern sowie der Informationsaustausch zwischen Nutzern als Werte für den Konsumenten stehen. Aber auch Kooperationen oder Transaktionsabwicklungen sind Werte am Ende der elektronischen Prozesskette. Diese Werte können einzeln aber auch kombiniert generiert werden.^[111] Der Prozess wird dabei durch Informationsaktivitäten bestimmt die letztendlich den Mehrwert liefern. Um Informationen aufzubereiten und dem User zur Verfügung stellen zu können, müssen gewisse Rahmenbedingungen erfüllt werden und eine Reihe von Partnern partizipieren. Die Rahmenbedingungen können dabei bspw. das notwendige Kapital sein, die Verfügbarkeit von Hosting Technologien oder eine Sicherheits- und Zahlungsinfrastruktur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wertschöpfungskette des Internet; Eigene Darstellung in Anlehnung an Kollmann, T. S.53 und Peters, R. S.177

Am Anfang der Wertschöpfungskette steht zunächst die (Be-)Schaffung des Inhalts, indem Informationen gewonnen und gesammelt werden. Dies führt letztlich zu einem Datenbestand, der für den Kunden aufbereitet werden kann. Dabei kann es sich bspw. um die Beschaffung von Musikdateien, News über Künstler sowie Kundendaten handeln. Die technische Produktion, d.h. die Programmierung der Webpage folgt unmittelbar nach der Content-Beschaffung.

Die Aggregation und das Hosting der Daten umfasst die Informationsverarbeitung, indem ein Produkt für den Kunden digital geschaffen wird. So werden Produktdaten digital erstellt (z.B. mittels eine Content Management Systems), strukturiert und das Angebot auf die Nachfrage angepasst. Um ein Angebot überhaupt möglich zu machen, werden z.B. Transaktionssysteme (bspw. Zahlsysteme) oder werbende Unternehmen (zur Finanzierung) benötigt.

Die Stufen Verbindung und Darstellung stellen letztlich die Informationsübermittlung oder den Vertrieb der Inhalte zum Rezipienten dar. Um die Informationen an den Kunden übermitteln zu können, werden Internetverbindungen und entsprechende Endgeräte zur Darstellung bei dem Rezipienten benötigt. Der Informationsoutput ist z.B. eine Liste von Musiktiteln und Künstlerbeschreibungen mit einem jeweiligen Download-Link.^[112]

1.2 Die Entwicklung des Internets in den letzten Jahren

Das Internet ist heutzutage eines der wichtigsten Medien des Alltags. Laut der ARD / ZDF Online Studie 2009 waren im Frühjahr 2009 43,5 Millionen User online. Das sind 67,1% der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.^[113] Zwar bedeutet das mit einem Plus von 0,8 Millionen zum Vorjahr die geringste Zuwachsrate seit Jahren, zeigt jedoch zugleich, dass eine Ausschöpfung bei der Zielgruppe von affinen Internetnutzern fast erreicht ist.^[114] Bedingt durch schnelle Internetverbindungen und sinkende Preisen für Flatrate Dienste, haben 72% der deutschen Onliner (ab 14 Jahren) einen DSL Anschluss, welcher überwiegend (87%) mit einem Flatrate-Tarif abgerechnet wird. Volumen- oder zeitabhängige Tarife sind dahingegen zunehmend rückläufig und machen zusammen nur 5% aus.^[115] Diese Zahlen sind nicht nur das Ergebnis von verbesserten und günstigeren Internetverbindungen, sondern sind auch der Manifestierung des Mediums Internet ins tägliche Leben geschuldet.^[116]

Ebenso steigt die mobile Internetnetnutzung, welche vor allem durch Mobiltelefone (38%) wie das iPhone oder einer erhöhten Nutzung von Laptops und Netbooks (67%) immer attraktiver wird.^[117]

Die ARD / ZDF Onlinestudie beweist des Weiteren, dass die tägliche Nutzung des Mediums Internet steigt. So sind es bereits 71,6% der „Onliner“, die täglich durch das Internet surfen. Dazu gehören vor allem die jüngeren Nutzer im Alter von 14-29 Jahren. Allein 96% der Altersklasse nutzt das Internet, 75,8% davon täglich. Es ist erkennbar, dass sich die Internetnutzung bei dieser Personengruppe schon als Routine im Alltag verankert hat.^[118] Betrachtet man die gesamte Anzahl der Onliner, so hat sich ebenso die tägliche Verweildauer um 16 Minuten zum Jahr 2008 erhöht und erreicht damit einen Durchschnittswert von 136 Minuten pro Tag.^[119]

Zusätzlich ist noch erwähnenswert, dass das Internet vorrangig als Primärmedium genutzt und ihm eine hohe Aufmerksamkeit (zu 78,9%) bei der Nutzung geschenkt wird, wohingegen Medien wie Radio oder Fernsehen sekundär genutzt werden, indem weitere Tätigkeiten nebenbei ausgeführt werden und nur in etwa 52% (TV) bzw. 5% (Radio) der Fälle von einer vollen Aufmerksamkeit der Nutzer ausgegangen werden kann.^[120]

1.3 Die aktivsten Online-Nutzer im Internet

Um Erfolg auf dem Online-Markt zu haben, ist es essentiell, die Nutzer zu kennen und ein Zielgruppenprofil zu bilden. Aufgrund dessen gibt die folgende Analyse Aufschluss darüber, wer das Internet am häufigsten nutzt und welche Aktivitäten im Netz bevorzugt werden, so das erkennbar ist, was die Nutzer motiviert, um laufend „online zu gehen“.

1.3.1 Wer nutzt das Internet am häufigsten?

In den „Internet Facts 2009 IV“ zeichnet die AGOF die Struktur der Onlinenutzer im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren auf. Dabei wird deutlich, dass mit 54% die Männer das Internet mehr nutzen als die Frauen, welche nur zu 46% im Internet vertreten sind. Untersucht man die verschiedenen Altersgruppen ist eindeutig zu erkennen, dass die 14 bis 19- (96,3%) sowie die 20 bis 29 -Jährigen (93,5%) fast nahezu alle vom Internet Gebrauch machen. Außerdem zeigt sich laut der Studie, dass die User überwiegend gut gebildet sind und zu einem großen Teil über Abitur oder Fachabitur verfügen.^[121]

Andere Studien belegen ebenso, dass vor allem die jüngeren Generationen versiert im Umgang mit neuen Medien sind, insbesondere dem Internet. Allein 85% der Altersgruppe von 14 bis 24 Jahren gehen mehrmals pro Woche online. Im Durchschnitt verbringt ein User im Alter von 14 bis 29 Jahren etwa 180 Minuten täglich im Netz (+ 21 Minuten zum Vorjahr).^[122] Dies ist vor allem auf die Möglichkeiten der Kommunikation zurück zu führen, welche sich durch die vielfältigen Features auf den Webseiten ergeben. Folglich kann gesagt werden, dass der Altersgruppe von 14 bis 29 Jahren die höchste Nutzungsrate des Internets zugeschrieben werden kann.^[123]

Grund dafür ist vor allem die jüngste Entwicklung und Etablierung von Social Communities wie z.B. StudiVZ, SchuelerVZ oder Facebook, welche seit ein paar wenigen Jahren auf dem deutschen Markt vertreten sind. Sie nehmen einen hohen Stellenwert im Alltag der untersuchten Altersgruppe ein.^[124] Die Vernetzung und die direkte Kommunikation bieten einen Ort zum unmittelbaren Informationsaustausch, für sich selbst, mit Anderen und über Andere. Vorlieben und Interessen sind so einfach und schnell zu erkennen und können Gleichgesinnten leicht zugänglich gemacht werden.^[125]

Innerhalb dieser Zielgruppe stellt sich heraus, dass das männliche Geschlecht auf technisch-konvergente Anwendungen schneller anspringt als das weibliche Geschlecht. Dies zeigt sich zunehmend in der Nutzung von technischen Entwicklungen wie z.B. Podcasts, Videouploads oder das Internetradio. Junge Männer sind allerdings nicht nur technisch affiner, sondern verbringen im Vergleich zu gleichaltrigen Mädchen auch mehr Zeit im Internet. Vergleicht man die Verweildauer der Geschlechter, so sind 148 Minuten der Durchschnitt bei den Männern, wohingegen die Frauen 122 Minuten täglich im Netz verweilen. Grundsätzlich ist jedoch bei beiden Gruppen ein deutliches Wachstum in der Dauer der täglichen Verwendung zu erkennen.^[126]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Internet eine Plattform darstellt, welche für Jugendliche viele Funktionen verbindet. Es deckt Bedürfnisse bezüglich einer orts- und zeitunabhängigen Nutzung von Anwendungen oder Inhalten. Die Jugendlichen haben die Möglichkeit sich selbst darzustellen, ähnliche Interessen zu identifizieren und somit in einem Maße zu agieren, dass das Netz für sie personalisiert ist und den eigenen Vorlieben bestmöglich dient. Für nahezu jeden und alles gibt es Communities, Blogs oder Foren, so dass Präferenzen umfassend abgedeckt werden und der Wissenstausch ein Maximum erreichen kann. Die unter 30 Jährigen sind in die Internetära eingeboren und es hat sie beim Heranwachsen früh begleitet, so dass es für einen Großteil dieser Personengruppe nicht mehr wegzudenken ist.^[127]

1.3.2 Motivation der frequentierten Nutzung des Internet

Wie in dem vorangegangen Kapitel aufgezeigt wurde, nutzen Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren das Internet besonders häufig. Deshalb ist es interessant zu klären, welche Faktoren zur Motivation dieser stark frequentierten Nutzung führen. Folglich sollen in diesem Teil die beliebtesten Aktivitäten der Altergruppe heraus gearbeitet werden.

Innerhalb der ARD / ZDF Onlinestudie werden Audio- und Video Angebote als vorherrschender Markt in der Zukunft dargestellt. Dies ist bedingt durch die enorme Wachstumsdynamik, welche in anderen Bereichen nicht in einer derartigen Weise vorzufinden ist. So stieg bspw. der Abruf von Audiodateien von 43 Prozent in 2008 auf 51 Prozent in 2009.^[128] Dabei sind es vor allem die Radio und Musikdateien, welche vermehrt Akzeptanz im Netz finden.^[129] Allerdings befindet sich das Radiohören im Internet noch auf den ersten Stufen der Akzeptanzleiter. Zwar haben schon 25% der Internetnutzer Erfahrung mit Live Streaming bzw. versetzten Radiosendungen im Internet, jedoch werden diese nur im seltenen Fall täglich genutzt (4%). Dies ist recht verwunderlich, da die traditionelle Nutzung des Mediums Radio eine breite Akzeptanz der täglichen Nutzung aufweist. (159 Minuten täglich nach Selbsteinschätzung)^[130] In den Internet Facts IV/2009 der AGOF ist das Downloaden von gebührenpflichtiger Musik oder Filmen bei der Altersgruppe von 20 bis 29 Jahren unter den Top-Aktivitäten. Die 14 bis 19-Jährigen weisen hier einen vergleichsweise geringen Wert auf. Dies kann möglicherweise darauf zurückgeführt werden, dass diese Gruppe in erster Linie die Musikdateien illegal oder über Freunde bezieht. Generell kann jedoch gesagt werden, dass mehr Männer (58,5%) als Frauen (41,5%) an gebührenpflichtiger Musik im Internet interessiert sind.^[131] Betrachtet man das gesamte Angebot von Unterhaltungsdiensten, wie das Abrufen von Audios oder Videos sowie die Partizipation an Onlinespielen, stellt sich heraus, dass 30% der Internetzeit auf diese Art von Anwendungen verwendet wird.^[132]

Ebenso weit vorne sind Dienste des Web 2.0, insbesondere die privaten Netzwerke. Bezogen auf die Gesamtzahl aller Onliner ab 14 Jahren, haben 29 Prozent ein eigenes Profil in einem Netzwerk, welches von einem Viertel mindestens einmal wöchentlich besucht wird.^[133] Besonders bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen spielt das Social Web eine bedeutende Rolle. So besuchen 69% der 14 bis 24 Jährigen mehrmals pro Woche Netzwerkplattformen.^[134]

In einer Studie über den Medienumgang von Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren (JIM Studie) konnten im Jahr 2009 besondere Interessenschwerpunkte heraus gearbeitet werden. Weit vorne lagen dabei das Hören von Musik (über MP3Player o.ä.) und die Nutzung des Internets. Immer wieder stellt sich heraus, dass vor allem die Musik bei den Jugendlichen einen hohen Stellenwert einnimmt, da es nicht allein für Gesprächsthemen sorgt, sondern Menschen verbindet, Emotionen ausdrückt und den Jugendlichen in der Zeit der Selbstfindung und Entwicklung hilft ihren Lebensstil zu finden und zu leben.^[135] Die primäre Quelle der Informationsbeschaffung ist das Internet, so dass vor allem Musikportale wie last.fm^[136] und Videoportale wie YouTube besondere Begeisterung entgegen gebracht wird. So hören über 50% der Jugendlichen Musik im Internet oder über den eigenen Computer.^[137]

Zusammenfassend zeigt sich, dass vor allem Web 2.0 Angebote sowie Musik- und Video Plattformen zu der hohen Nutzung der 14 bis 29-jährigen Internetnutzern führen.

1.4 Die Bedeutung des Internets für das Marketing

Das Internet hat sich binnen weniger Jahre als neues Medium etabliert und wird immer mehr als zusätzliche Werbeplattform neben den traditionellen Mediengattungen, wie Print, TV und Hörfunk, genutzt. Durch die intensive Nutzung des Internets im alltäglichen Leben sowie durch eine vermehrte Nutzung von Online Communities, bietet das Internet einen leistungsstarken Werbeträger, welcher vor allem im Bereich personalisierter Werbung zum Tragen kommt.^[138] Nicht nur die hohe Akzeptanz (bzgl. des Störfaktors) von Werbung im Internet, sondern auch ein verändertes Mediennutzungsverhalten und ein erhöhtes Angebot an individuellen und nutzerbasierten Inhalten führt zu dem Fakt, dass Online Marketing eine der wachstumsintensivsten Bereiche mit steigender Aufmerksamkeit innerhalb der Medienbranche ist.^[139]

Eine Studie zu dem Werbeverhalten im Internet beweist, dass der deutsche Online Werbemarkt zu den Top5 Ländern gehört und somit eines der höchsten Investitionsvolumen aufweist.^[140] Dies ist ebenfalls erkennbar anhand der Zahlen des Werbemarktes, indem die Gesamt-Investitionen des Internet-Marktes um 18,2% gestiegen sind. Allerdings ist anzumerken, dass mit etwa 1.750 Millionen Euro die Werbeausgaben im Internet im Vergleich zur TV-Werbung mit 9.022 Millionen Euro gegenwärtig noch eher schmal sind. Dies zeigt allerdings auch, dass durchaus mit weiteren Investitionssteigerungen gerechnet werden kann. Im letzten Quartal von 2009 wurde ein Höhepunkt erreicht, wie er bisher noch nicht vorhanden war (571 Mio €).^[141] Es beweist, dass die vorherrschende Attraktivität des Internets auch in Krisenzeiten ein positives Wachstum ermöglicht.^[142]

Der deutsche Werbemarkt demonstriert zunehmend die Bedeutung des Online Marketings. Auch wenn die gesamten Werbespendings im Online Bereich bisher nur einen geringen Anteil der gesamten Werbeausgaben einnehmen, sind sie von durchweg positiven Wachstumsraten (von 784 Tsd. € auf 910 Tsd. € in 2009) gekennzeichnet. Im Verhältnis zu den Ausgaben in Frankreich (3.701 Tsd. €), Großbritannien (7.911 Tsd. €) oder gar den USA (28.800 Tsd. €) sind die Online Werbeausgaben noch eher marginal. Es zeigt sich jedoch, dass bei Ländern wie Großbritannien, die größenmäßig vergleichbar sind mit Deutschland, hohe Online Ausgaben in den Marketingbudgets schon manifestiert sind. Der Trend ist demnach eindeutig, so dass auch für Deutschland wachsende Ausgaben prognostiziert werden können. ^[143]

Wie eingangs erwähnt, lässt sich das Online Marketing in drei Hauptbereiche untergliedern. Klassisches Online Marketing, Suchmaschinenmarketing, sowie Affiliate Marketing.

Die Online Werbeausgaben lassen sich ebenfalls nach diesen drei Segmenten unterteilen. Der größte Bereich ist dabei die klassische Online Werbung, wie z.B. die Werbebanner. Für diesen Bereich wurden 2009 etwa 2.168 Millionen Euro ausgegeben. Für das Suchwort-Marketing wurden hingegen nur rund 1.624 Millionen Euro eingesetzt, welches somit das zweitgrößte Segment bestimmt. Das kleinste Segment formt das Affiliate Marketing mit Werbeausgaben in Höhe von 308 Millionen Euro. Für das Jahr 2010 wird ein gleichmäßiges Wachstum für alle drei Segmente erwartet. (Insgesamt von 4.100 Mio € in 2009 auf 4.656 Mio € = 13,5 %)^[144].

Die Bedeutung des Marketings im Internet ist folglich immens wichtig und wird auch in Zukunft eine immer wachsende Beachtung bei werbenden Unternehmen finden. Denn nicht nur das Konsumenten das Medium Internet immer häufiger nutzen, sondern auch die erhöhte Akzeptanz und Wahrnehmung von Werbung im Internet zeigen, das dieser Kanal zukunftsweisend erscheint und die vielfältigen Möglichkeiten genutzt werden sollten.

2 Strukturen, Entwicklungen und rechtliche Regelungen des dt. Musikmarktes

Um ein Erlösmodell für den deutschen Musikmarkt zu evaluieren und konzipieren bedarf es zunächst einer Darlegung der grundsätzlichen Marktstrukturen und Reglements. Zusätzlich sollen Entwicklungen und Trends analysiert werden und die Dynamik des Marktes identifiziert werden. Im Folgenden soll die aktuelle Marktsituation des deutschen Musikmarktes genauer erörtert werden, indem maßgebliche Veränderung der (jüngsten) Vergangenheit und aktuelle Marktanalysen zusammengeführt werden.

2.1 Entwicklungen und aktuelle Marktsituation des deutschen Musikmarktes

„We live in a world where €1 is considered extravagant for a music download.“^[145]

Die Musikpiraterie ist seit Jahren scheinbar ein unbesiegbares Problem der Musikindustrie. Die Digitalisierung von Musikdateien und die einfache Duplizierung von Musik-CDs (mittels CD Brenner) prägten die Entwicklungen des deutschen und des internationalen Musikmarktes.

Mit der Entwicklung des MPEG-1 Audio Layer-3-Format (MP3) im Jahre 1987 wurde ein Audioformat geschaffen, das erhebliche technische Neuerungen brachte und zugleich die größte Gefahr der Musikwirtschaft beinhaltete. Durch die Möglichkeit einer Audiodatenkompression, die kaum einen wesentlichen Qualitätsnachteil vernehmen ließ, wurde die einfache Weitergabe des Formats schnell identifiziert. Mit der wachsenden Bedeutung des Internets taten sich immer mehr Wege auf, das Audioformat schnell und einfach anderen Nutzern zugänglich zu machen, so dass die ersten Online Tauschbörsen gegründet wurden (z.B. Napster im Jahr 1998) und die illegale Musikverbreitung ihren Lauf nahm.^[146] Die technischen Neuerungen entstanden dabei nicht durch die Weiterentwicklung der Musikindustrie, sondern entstammten fremden Branchen und kamen daher eher überraschend und unverhofft. ^[147] Umfassende rechtliche Regelungen des Urheberrechts und die geringe Flexibilität der großen Plattenfirmen machten es unmöglich, schnell auf die veränderten Marktbedingungen zu reagieren. ^[148] Nutzergenerierte Tauschbörsen waren dahingegen schnell geschaffen. Durch den Verstoß gegen das Urheberrecht wurden allerdings einige Tauschbörsen hoch verklagt und folglich eingestellt, jedoch sind auch heute noch einige existent. Die Einführung des Digital Rights Management (DRM) (z.B. im Jahr 2003 bei iTunes) war ein Versuch die Piraterie zu stoppen und beinhaltete ein System, das Nutzungs- und Zugangsbeschränkungen von Musik bestimmen konnte und somit die Weitergabe unterbinden sollte. Das Konzept war jedoch wenig erfolgreich, da das DRM nicht den Kundenbedürfnisse gerecht wurde (Einschränkungen der Verwendung und Weitergabe waren nicht gewünscht). Somit fiel das DRM bei einigen Anbietern (u.a. Apple iTunes) schon Anfang 2009 weg, konnte dem Markt allerdings auch mit dem Wegfall keinen weiteren Impuls geben.^[149]

Betrachtet man die aktuelle Situation, kann man feststellen, dass der deutsche Musikmarkt sich am Weltmarkt behaupten kann. Im Jahr 2009 konnte er wieder die Position als viertgrößten Musikmarkt weltweit, nach den USA, Japan und der UK, halten. Nach einem jahrelangen Rückgang der Verkaufs- und Umsatzzahlen, konnte die deutsche Musikindustrie auch dieses Jahr wieder kein positives Wachstum vermerken und verlor 2,1% an Umsatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr. Demnach wurden 1,803 Milliarden Euro in 2009 (2008: 1,842 Mrd. €) im Gesamtmarkt umgesetzt, davon 1,530 Milliarden mit dem Verkauf von Tonträgern und Downloads (-3,3%). ^[150] Ein Großteil des Umsatzes wird dabei aus den CD-Verkäufen generiert, die mit 78% die Haupteinkommensquelle ausmachen. Downloads hingegen nehmen nur 6% ein, weitere 7% werden durch neue Geschäftsfelder verursacht sowie 8% durch Leistungsschutzrechte umgesetzt werden. ^[151] Allerdings ist zu vermerken, dass die CD-Verkäufe um 2% abgenommen haben, hingegen die Download-Verkäufe um 2% zugenommen haben. Interessant ist ebenfalls, dass die Einkünfte aus neuen Geschäftsfeldern der Musikfirmen, wie z.B. das Konzertgeschäft, einen Anstieg von 11% realisieren konnten (von 110 auf 112 Millionen Euro). ^[152]

Untersucht man den digitalen Musikmarkt ist ein stetiges aber langsames Wachstum ersichtlich, was der rückläufigen Piraterie und dem zunehmenden Verkauf von hochpreisigen Bundles (52% Bundles, 40% Singles) zugerechnet werden kann. So wurde im Jahr 2009 ein Umsatz von 129 Millionen Euro durch Musikdownloads erzielt und „nur noch“ 258 Millionen illegale Musikdownloads gezählt (im Vergleich zu 2003 mit 602 Mio.). Die Zahl der illegalen Downloads schließt allerdings nur die Musik aus Tauschbörsen, Sharehostern oder ftp-Servern mit ein und beachtet somit nicht die illegale Weitergabe von Musik unter Freunden und Bekannten, welche ein immenses Schadenspotential beinhaltet. Dies zeigt sich vor allem am Zuwachs der digitalen Musikdateien auf diversen Speichermedien (z.B. MP3 Player, externe Festplatten), welche 2005 rund 8,8 Mrd. Stück betrugen und aktuell 47,1 Mrd. Stück gespeicherte Musikdateien umfassen. ^[153]

Da die legalen Verkäufe gestiegen sind, kommen nun auf einen legal erworbenen Song „nur“ noch etwa fünf bis sechs illegale Downloads. ^[154] Dies kann unter anderem durch die Einführung einer strafrechtlichen Verfolgung hinsichtlich illegaler Downloads ermöglicht worden sein, aber auch als Ergebnis der Einführung neuer und vergünstigter Download Angebote resultiert sein. ^[155]

Die vielfältigen Möglichkeiten des Marktes öffnen dem Musikkonsumenten umfangreiche Wege sich Musik zu beschaffen. Das traditionelle Download Angebot wird ergänzt durch Abonnement Modelle, wie bspw. von Napster (ab 9,95€ mtl. für unbegrenztes Downloaden) ^[156] , oder Music-On-Demand Angeboten, wie bspw. den Musik-Streaming Dienst von last.fm, welcher per Zufallsgenerator die Songs der Lieblingsinterpreten spielt, und dies auch noch komplett kostenfrei. ^[157] Des Weiteren werden vermehrt Kooperationen mit Geräteherstellern oder Premium-TV Dienstleistern (z.B. Sky Deutschland) eingegangen, die ein gewisses Download-Kontingent im Preis mit inbegriffen haben. ^[158] Diese Dienste sind nicht erst seit 2009 existent, gewinnen jedoch zunehmend an Bedeutung und stellen wichtige Erlösquellen für die Zukunft dar. Spotify, z.B., ist ein erfolgreicher, werbefinanzierter Musik Streaming Service, der schon in sechs Ländern vertreten ist und nun auch den deutschen Markt anvisiert. Aufgrund lizenzrechtlicher Regelungen stehen diesem Unternehmen noch einige Hürden im Weg. Es ist jedoch anzunehmen, dass dieser Dienst in absehbarer Zeit auch in Deutschland verfügbar sein wird. ^[159]

Unter dem Strich kann gesagt werden, dass die deutsche Musikwirtschaft das Krisenjahr 2009 gut überstanden, durch einige neue Angebote Dynamik bekommen hat und somit im Jahr 2011 gute Chancen auf ein positives Wachstum bestehen. ^[160]

2.2 Musik im Internet – Entwicklung und Status Quo

Betrachtet man die Zahlen des Jahreswirtschaftsbericht 2009 vom Bundesverband für die Musikindustrie ist ein klarer Trend im Anstieg von den Umsatzzahlen für Downloads erkennbar. So konnte innerhalb von einem Jahr ein Wachstum von 34,6 Prozent erreicht werden, was zu einem Gesamtumsatz von 118,2 Millionen Euro führt.^[161] Ausschlaggebend für den Anstieg der Umsatzzahlen sind vor allem die Zuwachsraten von Albenverkäufen, die erstmals mehr (52%) ausmachen als die Downloads von einzelnen Musiktiteln (40%). Dies macht sich allerdings bemerkbar in den Abverkaufszahlen der CD-Alben, welche im selben Zeitraum um 4,8% auf 1,232 Mrd. Euro gesunken sind. Anhand der Zahlen ist es offensichtlich, dass der Download-Markt bislang noch einen geringen Teil der Umsätze ausmacht und die physischen Verkäufe mit 78% immer noch als Haupteinkommensquelle gelten.^[162]

Nicht allein der vermehrte Kauf von digitalen Alben führt zum erfolgreichen Anstieg der digitalen Umsätze sondern wird vor allem durch Abo-Angebote wie von Napster oder Spotify, sowie Kooperationen von Internet Service Providern generiert, indem ein Internetzugang mit einem Downloadkontingent für Musik bereitgestellt wird.

Weitere Erlöse werden durch Lizenzansprüche realisiert, die durch das Streaming von Musik entstehen, wie bspw. bei YouTube oder MySpace, bei denen die Plattenfirmen durch das Abspielen eines Streams bezahlt werden.^[163]

Im Hinblick auf den Download-Markt sind in den letzten Jahren erhebliche Zuwachsraten festzustellen. Nicht nur die Zahl der getätigten Downloads ist gewachsen, sondern auch die Anzahl der Anbieter von digitaler Musik. In Deutschland sind mittlerweile über 40 Dienste für das Angebot von digitaler Musik verfügbar, was zu einem starken Wettbewerb führt.^[164] Die Marktführerschaft hält jedoch weiterhin iTunes mit 26,7%.^[165] Weltweit sind es sogar über 500 Musikdienste, die verfügbar sind. Und auch dort zeichnet sich der Erfolg von iTunes ab, der verstärkt durch die verfolgte Konvergenzstrategie ermöglicht wurde. Durch die Kreation eines Verbundes von verschiedenen Systemen und Produkten, wie den Apple iPod und das dazugehörige iTunes, schaffte Apple dem Konsumenten Vorteile und eine einfache Handhabung. Im Digitalgeschäft soll Apple sogar auf einen Marktanteil von 70% kommen.^[166] Die Entwicklungen stellen heraus, dass sich die Distribution von Musik via Download-Services als gebräuchliche Variante manifestiert hat und auch in Zukunft als den primären Vertriebsweg angesehen wird.^[167] Davon ist auch das Marktforschungsinstitut Forrester Research überzeugt und prognostiziert eine Übersteigung der CD-Verkäufe durch die Internet-Downloads bis zum Jahr 2012.^[168]

Die steigende Bedeutung von Musik im Internet ist ebenfalls auf die vielfältigen Vorteile für die Konsumenten zurück zuführen. Zunächst einmal ist eine hohe Markttransparenz zu nennen, welche sich durch CD und Konzertkritiken und dem Vergleich von Preisen auszeichnet. Musiknutzer haben somit die Möglichkeit sich erst umfassend zu informieren bevor das Produkt gekauft wird. Das vorherige „Hineinhören“ mit Hilfe eines kurzen Audio-Streams unterstützt zudem abermals die Kaufentscheidung. Registrierte Benutzer genießen des Weiteren die Vorteile der kollaborativen und contentbasierten Filter, welche die persönlichen Vorzüge und die vergangene Transaktionen speichert bzw. Ähnlichkeitsmuster identifiziert und in eine Beziehung zu einander setzt, so dass folglich Empfehlungen ausgesprochen werden können.^[169] Durch die Möglichkeiten eines personalisierten Musikangebots tun sich vor allem Chancen für die Promotion von Künstlern auf. Demzufolge hat der Internet-Kanal eine immer höhere Bedeutung für die Promotion.^[170]

2.3 Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Die traditionelle Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft wird in der Literatur überwiegend in sechs Schritte unterteilt, die meist ähnliche Betitlungen aufweisen, so dass die Komposition oder Schaffung des Werkes am Anfang der Kette stehen und über die Schritte der Produktion und Verwertung letztlich zum Rezipienten gelangen. Im Folgenden wird die Wertschöpfungskette von B. Wirtz (2009) und J. Kulle (1998) zu Grunde gelegt. ^[171]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Traditionelle Wertschöpfungskette der Musikindustrie, Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. S. 519, und Kulle, J. S. 119

Wie bereits erwähnt steht am Anfang der Wertschöpfungskette die Schaffung des Musikstückes anhand der Komposition. Um ein Musikstück zu kreieren, werden Komponisten, Songwriter und Künstler benötigt, die einen Song schreiben bzw. komponieren und letztlich mit einer eigenen Interpretation umsetzen. Die Schaffung eines Songs kann aus eigener Initiative erfolgen oder von einem Plattenlabel gefordert werden. Der nächste Schritt in der Kette umfasst die Aufnahme des Musikstückes, welches die eigentliche Produktion der Aufnahme und die Erstellung eines Master Tapes umfasst. Partizipierend sind hier die Labels, ausgewählte Tonstudios, Produzenten und Aufnahmeleiter, damit eine qualitativ hochwertige und nach den Vorstellungen der Plattenfirmen gestaltete Aufnahme gewährleistet ist. Nachdem nun das Musikstück umgesetzt wurde, ist es essentiell, die Rechte der Urheber zu bewahren und somit diese auch zu handhaben. Der Handel mit den Rechten wird i.d.R. durch einen zuständigen Musikverlag übernommen und garantiert eine entsprechend vergütete Verwertung der Musik. Die Produktion der Tonträger kann in der heutigen Zeit physisch oder digital erfolgen. Nach der traditionellen Wertschöpfungskette umfasst dieser Punkt primär die Erstellung und Zusammenstellung von CDs (Singles, Alben, Compilations). In Zusammenarbeit mit dem Fabrikanten veranlassen und planen die Plattenfirmen die Produktion.

Bevor das Produkt vertrieben wird, muss zunächst ein Interesse für den Kauf generiert werden. Dies geschieht mittels der Vermarktung. Die kann auf vielfältige Weise erfolgen und gliedert sich in klassische Marketing Maßnahmen (TV Werbung, Bannerwerbung, etc.) und die Aktivitäten der Promotion auf. Die Promotion erfolgt dabei entgeltlich über die Kanäle TV, Radio, Presse und Online und beinhaltet u.a. Rezensionen, Berichte über die Künstler, Pre-Listenings, Radio-Touren und TV Auftritte.^[172]

Ist das Produkt erstmal haptisch und digital vorhanden und sind die ersten Marketingmaßnahmen eingeleitet, erfolgt die Distribution über eine Reihe von Kanälen, um letztendlich den Rezipienten (Musik-Konsumenten) auf vielfältige Weise zu erreichen. Von der Lagerung und dem Transport bis hin zum Verkauf im Einzelhandel wird der physische Tonträger von Musiklabels an Groß- und Einzelhändler (z.B. World of Music) bzw. Online Händler (z.B. www.Amazon.de) über Versandunternehmen vertrieben. Bei der Distribution über das Internet entfallen einige Stufen und die Musiklabels liefern die Musik meist direkt an die Anbieter von Musikdownload Services (z.B. www.Musicload.de).

Da die Musikindustrie von neben gelagerten Branchen unterstützt wird, sollten diese in die Wertschöpfung mit integriert werden. So ist bspw. die Entertainment Branche ein wichtiger Bestandteil, um Künstler und deren Musik langfristig am Markt zu etablieren. Denn vor allem Konzerte schaffen emotionale Werte bei dem Konsumenten, die für den Erfolg unabdingbar sind. Aber auch Merchandise Artikel bieten eine weitere Quelle der Wertschöpfung und spielen bei der Vermarktung, insbesondere der Promotion, eine große Rolle, da sie sich bei den Fans großer Beliebtheit erfreuen.^[173]

Da eine neue strategische Ausrichtung für die Musikindustrie notwendig war und die technologischen Entwicklungen zu Umbrüchen und neuen Marktteilnehmern auf dem Musikmarkt führten, ist eine Anpassung der Wertschöpfungskette unabdingbar. Sie verlangt mehr Dynamik ab und sollte vor allem auch externe Einflussfaktoren berücksichtigen und die Veränderungen der Digitalisierung implizieren. Denn in Zeiten des Web 2.0 greifen die Konsumenten in die verschiedensten Bereiche der Wertschöpfung ein. Sie können Inhalte schaffen, online stellen oder auch anderen Konsumenten zur Verfügung stellen. Auch wenn dies teilweise rechtlich nicht zulässig ist, spielt dies eine große Rolle, da es innerhalb der Wertschöpfung zu Wertverlusten kommen kann.^[174]

2.4 Marktteilnehmer des Musikmarktes

Wie in der Wertschöpfungskette erkennbar, lassen sich die Marktteilnehmer klar aufteilen. Diese Teilnehmer sollen im folgenden Abschnitt samt ihrer Aufgabenbereiche umfassend vorgestellt werden. Die grobe Unterteilung erfolgt nach Musikschaffenden, Plattenfirmen, Musikverlagen, Verwertungsgesellschaften und letztlich den Distributoren. Eine weitere Einteilung findet dann in dem jeweiligen Unterkapitel statt.^[175]

2.4.1 Die Musikschaffenden

Zu dieser Gruppe von Marktteilnehmern gehören die Komponisten, Autoren (Texter), Interpreten und Produzenten. Die Komponisten und Autoren schreiben den Songtext des Musikstückes und entwickeln die Melodie des Liedes. Der Interpret stellt definitorisch den ausübenden Künstler dar. Dieser kann ebenso zugleich Komponist und Texter sein. Ein Interpret spezialisiert sich meist auf ein bestimmtes Genre. Er verkörpert die Musik und verkauft diese anhand seiner Persönlichkeit und der individuellen Umsetzung. Die Kombination der Eigenschaften formt ein unverwechselbares Produkt und bildet die Grundlage der Vermarktungs- und Promotionsstrategie. „ Erfolgreiche Musiker zeichnen sich durch eine große, treue Fangemeinde aus, die langfristig den Absatz der Musikproduktionen dieser Interpreten und Bands sichert und darüber hinaus an Fan-Artikeln und Konzerten interessiert ist.“^[176] Der Produzent wählt sich die Songs der Texter und Komponisten aus und lässt diese von dem Künstler ausführen. Er ist dabei für die Erstverwertung, der Aufnahme des Musikstückes, verantwortlich. Dabei hat er die Verantwortung, den Song genre-entsprechend mit Erfüllung aller musikalischen und produktionstechnischen Standards umzusetzen.^[177] Die Personen, die an der direkten Schaffung des Musikstückes beteiligt waren, sind die Urheber und haben die aus dem Urheberrecht resultierenden Ansprüche.

Urheberrechte und Leistungsschutzrechte der Musikschaffenden

Innerhalb des Musikrechts lassen sich zwei Formen unterscheiden: Das Urheberrecht, über das die Schaffer eines Werkes, insbesondere die Komponisten und Texter, verfügen, und das Leistungsschutzrecht, welches die Arbeit der Künstler und Labels schützt. Es ist bei der Schaffung eines Werkes individuell zu klären, welche Personen schutzberechtigt sind. Dies kann durchaus eine Vielzahl von Beteiligten sein (z.B. Komponisten, Texter, Produzenten, Interpreten, Labels). Auf beide Gesetze soll nun spezifischer eingegangen werden.^[178]

Das deutsche Urhebergesetz (UrhG) schützt laut §1 Werke der Literatur, Wissenschaft und Kunst. Soweit Musik eine persönliche, geistige Schöpfung ist, fällt sie unter das Werk der Kunst (§2 Abs. 1 Nr.2 und Abs. 2 UrhG). Der rechtliche Schutz erfolgt dadurch, dass das Gesetz dem Urheber ausschließliche Verwertungsrechte einräumt. Laut § 15 Abs. 2 UrhG werden bei der öffentlichen Wiedergabe von Musik Lizenzgebühren fällig, die zu entrichten sind. Ebenso bestimmen §16 (Vervielfältigungsgesetz) und §17 (Verbreitungsgesetz) des UrhG, dass Musik nicht einfach vervielfältigt werden darf (physisch und digital), sondern der Zustimmung der Urheber bedarf und ebenfalls honoriert werden muss.^[179]

Die zu zahlenden Gebühren werden im Falle des Urheberrechts von einer Verwertungsgesellschaft erhoben. In Deutschland ist das die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA). Ihre Tarife werden bei der Verwertung von Musik herangezogen.^[180]

Das Leistungsschutzrecht dient den Künstlern und Tonträgerherstellern. Dabei sind die Künstler meistens bei den Plattenfirmen unter Vertrag, so dass die Labels bei Lizenzverträgen auch die Rechte der Interpreten (§77 UrhG) einräumen können.^[181] Die Abkommen mit Dritten erfolgen, abhängig von der Form der Nutzung, entweder individuell oder über die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten (GVL), einer weiteren wichtigen deutschen Verwertungsgesellschaft.^[182]

Im späteren Teil werden die Musikverlage sowie die Arbeit der Verwertungsgesellschaften noch einmal detailliert erklärt.

2.4.2. Die Plattenfirmen (Tonträgerhersteller)

Tonträgerhersteller, oder auch Plattenfirmen genannt, entdecken Künstler und Talente, planen und koordinieren die Produktion und Vervielfältigung von Musiktiteln (mit Hilfe von Produzenten und Tonstudios), konzipieren und realisieren die strategischen Marketing und Promotion Maßnahmen und sind für den Verkauf und die Distribution der Tonträger verantwortlich.^[183] Die Herstellung von Klingeltönen und Musikvideos sind Teil des Marketing und ebenso in der Verantwortung der Labels. Des Weiteren decken die Plattenlabels nun auch zunehmend Bereiche wie Konzerte und Merchandising ab.^[184] Das Produktportfolio besteht primär aus den Künstlern und ihrer Musik, welche auf verschiedenen Formaten (CDs, DVDs, Vinyl, Digital) vertrieben wird. Die CD unterscheidet sich in Singles (1-4 Tracks, meist derselbe in verschiedenen Versionen) und Longplay (10-15 Tracks).^[185]

Der Tonträgermarkt ist charakterisiert durch oligopolistische Strukturen, die sich durch wenige dominierende Major Labels (Majors) und vielen kleinen Independent Labels (Indies) ergibt. Unter den Majors werden die international tätigen Unternehmen verstanden. Kennzeichnend für die Major Labels sind die umfassenden Unternehmensfunktionen, welche sich entlang der ganzen Wertschöpfungskette vollziehen.^[186] Innerhalb der Majors gibt es Sublabels, die nach Genres gegliedert sind. Diese sind von der künstlerischen Seite selbstständig, greifen aber bei administrativen Angelegenheiten auf die Bereiche des Konzerns zurück. In Deutschland gibt es vier Major Labels, die den Markt bestimmen. Führend am Markt mit einem Markanteil von 27 % steht Universal Music, dicht gefolgt von Sony Music (21%). Warner Music (11%) und EMI Music (9%) stellen die beiden anderen Major Labels am deutschen Markt dar.^[187]

Die Independent Labels sind kleinere Plattenfirmen, die nur einen geringen Marktanteil auf sich ziehen. Sie bedienen vor allem die Nischen des Musikmarktes und der einzelnen Genres. Trotz der Bezeichnung ist in den meisten Fällen nicht von einer Unabhängigkeit zu sprechen, da sie aufgrund der Größe und des verfügbaren Budgets von den Major Labels abhängig sind und somit diverse Vertriebs- und Beteiligungsabkommen abgeschlossen wurden, welche das Agieren der Indies teilweise beeinträchtigen kann.^[188]

Während sich die Major Labels besonders auf kommerziell verwertbare Musik und Künstler spezialisieren, um den Mainstream (der musikalischen Geschmack einer Mehrheit) erfolgreich zu erreichen zu können, konzentrieren sich die Indies auf die Förderung von aktuellen Trends der Szene, da sie diese durch enge Kontakte in die kreative Szene meist schneller erkennen und flexibler sind, diese auch umzusetzen.^[189] Durch geringe verfügbare Budgets aufgrund von schlechten Verkaufszahlen, bei den Major und Independent Labels, haben sich neue Wege erschlossen, um das Budget zu erhöhen, indem Lizenzvereinbarungen mit unterschiedlichen Online Services und Social Networking Sites oder auch Geräte-Herstellern abgeschlossen wurden.^[190]

[...]

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^[1] vgl. Abts, D., Mülder, W. (2009), S. 65

^[2] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 536

^[3] vgl. Patterson, B. (2009), S. 41

^[4] Steve Jobs ist Mitgründer von Apple Inc.(vgl. http://www.apple.com/pr/bios/jobs.html), aufgerufen am 30.07.2010

^[5] Steve Jobs (2007), Patterson, B. (2009), S. 40

^[6] vgl. Brinkel, G. (2006), S. 15

^[7] vgl. Walter, A., Gerpott, T.J. (2004), S. 50

^[8] Friedrichsen, M., Gerloff, D., Grusche, T., Von Damm, T. (2004), S.33

^[9] vgl. Von Bischopinck, Y., Ceyp, M. (2008), S. 241

^[10] vgl. Heim, A. (2004), S.20

^[11] vgl. Friedrichsen, M., Gerloff, D., Grusche, T., Von Damm, T. (2004), S. 38f.

^[12] vgl. Emes, J. (2004), S. 97

^[13] vgl. Brinkel, G. (2006), S.13f.

^[14] vgl. Langville, A.N., Meyer, C.D. (2006), S. 27

^[15] vgl. Berg, M. Hepp, A. (2007), S. 29

^[16] vgl. Florence, M. (2007), S. 83

^[17] vgl. Hofman, D. (2008), S.30

^[18] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 501f.

^[19] vgl. O’Reilly, T. (2005), o.S.

^[20] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 496

^[21] vgl. Kromer, E.(2008), S.24

^[22] vgl. ebd., S. 24 f.

^[23] vgl. Kromer, E. (2008), S. 26

^[24] vgl.http://tools.ietf.org/html/rfc675, aufgerufen am 02.06.2010, vgl. Segbers, M. (2007), S. 96

^[25] vgl. Maaß, C. (2008), S. 1f.

^[26] Eric Daugan, Senior Vice President, in Kennedy, J. (2010), S.4

^[27] vgl. Renner, T. (2004), S. 9; vgl. Friedrichsen, M., Gerloff, D.; Grusche, T.; Von Damm, T. (2004), S. 12

^[28] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 536; vgl. Kromer, E. (2008), S. 44; vgl. Wirtz, B. (2009), S.504

^[29] vgl. Cordes, J. (2007), S. 36

^[30] Patterson, Ben(2009), S. 51

^[31] vgl. Kromer, E. (2008), S. 184

^[32] vgl. Hesse, H.P. (2003), S.171, vgl. Riggenbach, P. (2000), S. 53

^[33] Leyshon, A., Webb, P., French, S., Thrift, N., Crewe, C. (2005), S.210

^[34] vgl. o.V. (2009), Innovation der Medien – Web 2.0 verwöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle, S.3

^[35] vgl. Reinke, D. (2009) S. 51; vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 565

^[36] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 519

^[37] vgl. www.freeallmusic.com; aufgerufen am 28.05.2010; vgl. www.guvera.com, aufgerufen am 28.05.2010

^[38] vgl. www.spotify.com, aufgerufen am 29.05.2010

^[39] vgl. http://tech.blorge.com/Structure:%20/2010/06/21/mark-zuckerberg-uses-spotify-in-u-s/, aufgerufen am 17.07.2010

^[40] Patterson, B.(2009), 52

^[41] vgl. Bruno A. (2006), S.18

^[42] vgl. Kromer, E. (2008), S. 125

^[43] Timmers, P. (1999), S. 31

^[44] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 74

^[45] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 638 ff.

^[46] ebd., S. 638

^[47] vgl. . Wirtz, B.W. (2009), S. 644

^[48] vgl. www.musicload.de, aufgerufen am 11.06.2010

^[49] vgl. www.sport1.de, aufgerufen am 11.06.2010

^[50] siehe dazu auch S. 25

^[51] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 640

^[52] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 650; vgl. Maaß, C. (2008), S. 34

^[53] vgl. Wolf, V. (2007), S. 48

^[54] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 638 ff.

^[55] vgl. Becker, J. (2009), S. 4; vgl. Meffert, H. (2000), S.139

^[56] vgl. Becker, J. (2009), S. 3ff.

^[57] Wirtz , B.W., (2009), S. 526ff.

^[58] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 640

^[59] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 640; vgl. Peters, R. (2010), S. 25f.

^[60] vgl. Meyer, T. (2006), S. 11; vgl. Eggert, A.; Fassot, G. (2001), S. 4

^[61] vgl. Uebel, M.F. (2008), S. 341

^[62] vgl. Hildebrand, K,; Hofmann, J. (2006), S. 89f.

^[63] E-Commerce bezeichnet alle Transaktionen die im Internet stattfinden. Von der Anbahnung des ersten Kundenkontaktes bis hin zur letztendlichen Auftragsabwicklung fallen alle Phasen in die Definition des E-Commerce. (vgl. Meyer, T. (2006), S. 33)

^[64] vgl. Holland, H. (2009), S. 315; vgl. Eggert, A. Fassot, G. (2001), S. 5

^[65] vgl. Meyer, T. (2006), S. 36; vgl. Wolf, V. (2007), S. 147

^[66] Hippner, H., Rentzmann, R., Wilde, K.D. (2006), S.17

^[67] vgl. Meyer, T. (2006), S. 29 und S. 52

^[68] SQL =Abfragesprache von Datenbanken, die anhand von Kriterien die Daten selektiert (vgl. Holland, H. (2009), S. 214)

^[69] vgl. Pogiollini, A. (2008), S. 291

^[70] vgl. Wolf, A. (2007), S.151f.

^[71] vgl. Mucksch, H., Behme, W. (2000), S. 36; vgl. Wolf, V. (2007), S. 154

^[72] Logfile Daten sind Daten, die von einem Webserver aufgezeichnet werden, sobald eine Anfrage gestellt wurde. Dies können unter anderem die IP-Adresse, das Datum, eine angeforderte Datei oder eine vorherbesuchte Seite (sog. Referer) sein. (vgl. Von Bischopinck, Y., Ceyp, M. (2008), S. 241)

^[73] vgl. Hippner, H. Wilde, K. (2008), S. 208; vgl. Holland, H. (2009), S. 214

^[74] vgl. Holland, H. (2009), S. 215, vgl. Vercellis, C. (2009), S. 47

^[75] Berry, M. J. A., Linoff, G. (2000), S. 7

^[76] vgl. Hippner, H. Wilde, K. (2008), S. 210 ; vgl. Hagedorn, J.; Bissantz, N.; Mertens, P. (1997), S. 601; vgl. Berry, M.J.A, Linoff, G. (1997); S. 5; vgl. Wolf, V. (2007), S. 58

^[77] vgl. Helmke, S., Uebel, M.F., Dangelmaier, W. (2008), S. 22

^[78] vgl. Hippner, H., Merzenich, M., Wilde, K.D. (2002), S. 7ff., vgl. Wolf, V. (2007), S. 63f.

^[79] vgl. Hippner, H. Wilde, K. (2008), S. 213, vgl. Hoberg, R. (2003), S. 1

^[80] vgl. Wolf, V. (2007), S. 62; vgl. Meyer, T. (2006), S. 46; vgl. Holland, H. (2009), S. 242

^[81] vgl. Holland, H. (2009), S. 224

^[82] Everitt, B.S., Landau, S., Leese, M. (2006), S. ix

^[83] vg. Wolf, V. (2007), S. 167ff.; vgl. Meyer, T. (2006), S. 111

^[84] vgl. Gersten, W. (2004), S. 46; vgl. Holland, H. (2006), S. 177, vgl. Wolf, V. (2007), S. 149; vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 641; vgl. Meyer, T. (2006), S. 50

^[85] „Cookies sind kleine Datenpakete, die ein Server zur Identifikation auf der Festplatte des Nutzers ablegt und bei jedem Aufruf des Angebots abruft. In diesen kleinen Textdateien sind Einstellungen und Vorlieben gespeichert, die beim Besuch der Website gewählt wurden.“ (Holland, H. (2009), S. 66)

^[86] vgl. Wolf, V. (2007), S. 163 ff.; vgl. Holland, H. (2009), S. 65; vgl. Poggiolini, A. (2008), S. 293; vgl. Meyer, T. (2006), S. 92

^[87] vgl. Homburg, C., Schäfer, H., Schneid, J. (2003), S.167

^[88] vgl. Curien, N., Moreau, F. (2009), S. 103

^[89] vgl. Kromer, E. (2008), S. 130

^[90] vgl. Kromer, E. (2008), S. 131

^[91] vgl. Lammenett, E. (2006), S. 17; vgl. Holland, H. (2009), S. 50, vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2009), S. 179

^[92] vgl. Holland, H. (2009), S. 53

^[93] vgl. Wolf, V. (2007), S. 254

^[94] vgl. Bernecker, M.; Beilharz, F. (2009), S. 14

^[95] vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2009), S. 179f; vgl. Wolf, V. (2007), S. 44

^[96] vgl. o.V. (2007): EMS – Das Handbuch zur Online Werbewirkung, S. 19ff.

^[97] vgl. Wolf, V. (2007), S. 247

^[98] vgl. Rohstock, K. (2010), S.11

^[99] vgl. Brown, B.C. (2007), S.175

^[100] vgl. Brown, B.C. (2007), S.175f.

^[101] Wolf, V. (2007), S. 225

^[102] vgl. Bernecker, M., Beilharz, F. (2009), S. 166, vgl. Wolf, V. (2007), S. 262f.

^[103] vgl. ebd., S. 104

^[104] vgl. Wolf, V. (2007), S. 258; vgl. Bernecker, M, Beilharz, F. (2009), S. 100 und S.117ff.

^[105] Da Google unter den Suchmaschinen führend ist, sind die Maßnahmen vor allem für die Google Suchmaschine umzusetzen. Da jedoch andere Suchmaschinen einen ähnlichen Algorithmus besitzen, sind die Maßnahmen auch auf diese anwendbar. (vgl. ebd., S. 104)

^[106] vgl. ebd. S. 109ff.; vgl. Wolf, V. (2007), S. 260ff.

^[107] vgl. Wolf V. (2007), S. 250; vgl. Müller, U. (2005), S.46-48

^[108] vgl. Bernecker, M, Beilharz, F. (2009), S. 32

^[109] vgl. Wolf, V. (2007), S. 251

^[110] vgl. Porter, M.E. (1985), S. 33f., vgl. Dyk, Tim van (2005), S. 187

^[111] vgl. Kollmann, T. (2009), S. 29f.

^[112] vgl. Kollmann, T. (2009), S. 53; vgl. Peters, R. (2010), S. 177f.; vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 635f.

^[113] vgl. o.V. (2010): AGOF Internet facts, Who clicks who, 2009 / IV S. 3

^[114] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 335

^[115] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009b), S. 350

^[116] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 335

^[117] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009b), S. 350

^[118] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 336

^[119] vgl. ebd., S. 345

^[120] o.V. (2009): Innovation der Medien – Web 2.0 verwöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle, S.6

^[121] vgl. o.V. (2010): AGOF Internet facts, Who clicks who, 2009 / IV, S.4

^[122] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 346

^[123] vgl. o.V. (2009): Heranwachsen mit dem Social Web – zur Rolle von Web 2.0 Angeboten im Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen, S.12

^[124] vgl. o.V. (2009): Heranwachsen mit dem Social Web – zur Rolle von Web 2.0 Angeboten im Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen, S.19

^[125] vgl. o.V. (2009): Heranwachsen mit dem Social Web – zur Rolle von Web 2.0 Angeboten im Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen, S.16

^[126] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 346

^[127] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 347; vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009b), S. 355

^[128] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 342

^[129] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 344

^[130] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 344

^[131] vgl. o.V. (2010): AGOF Internet facts, Who clicks who, 2009 / IV, S.39

^[132] vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2009a), S. 340

^[133] vgl. Busemann, K (2009), S.8

^[134] vgl. o.V. (2009): Heranwachsen mit dem Social Web – zur Rolle von Web 2.0 Angeboten im Alltag von Jugendlichen und jungen Erwachsenen, S.10

^[135] vgl. Engh, M. (2006), S. 59

^[136] vgl. www.last.fm (Online Musik Streaming Dienst per Zufallsauswahl und Musik-Filterverfahren)

^[137] vgl. o.V. (2009): JIM-Studie 2009 - Medienumgang der 12-19-Jährigen, S.19, 22, 37

^[138] vgl. o.V. (2007): EMS – Das Handbuch zur Online Werbewirkung, S. 9

^[139] vgl. ebd., S. 7, vgl. o.V. (2009): Innovation der Medien – Web 2.0 verwöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle, S.3, 7

^[140] vgl. Rohstock, K. (2010), S.24

^[141] vgl. Rohstock, K. (2010), S.3,4,6

^[142] vgl. ebd., S.19

^[143] vgl. ebd., S. 20

^[144] vgl. ebd., S.21

^[145] Teemu Brunila in Kennedy, J. (2010), S.23

^[146] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 501

^[147] vgl. Kromer, E. (2008), S. 45

^[148] vgl. Leyshon, A., Webb, P., French, S., Thrift, N., Crewe, C. (2005), S.190

^[149] vgl. Wirtz; B.W. (2009), S. 503

^[150] vgl. Jahreswirtschaftsbericht der Musikindustrie 2009, S. 12

^[151] vgl. ebd., S. 14

^[152] vgl. ebd., S. 12

^[153] vgl. o.V. (2010): Brennerstudie 2010, S.27

^[154] vgl. o.V. (2010): Die Musikindustrie in Zahlen 2009, S. 27

^[155] vgl. ebd. S. 29

^[156] vgl. Juskalian, R. (2009), S.05b, vgl. Lendino, Jamie (2009), S.1

^[157] vgl. www.last.fm; vgl. Breen, C. (2010), S.47

^[158] vgl. Kennedy, J. (2010), S.4 DRM, S. 4

^[159] vgl. Gavin, J. (2009), o.S., vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Vorerst-kein-Deutschlandstart-fuer-Spotify-Update-933580.html, aufgerufen am 03.07.2010

^[160] vgl. o.V. (2010): Die Musikindustrie in Zahlen 2009, S. 11 und S. 30f.

^[161] vgl. e vgl. o.V. (2010): Die Musikindustrie in Zahlen 2009, S. 15

^[162] vgl. o.V. (2010): Die Musikindustrie in Zahlen 2009, S.14

^[163] vgl. ebd., S. 16

^[164] vgl. o.V. (2010): Die Musikindustrie in Zahlen 2009, S.16

^[165] Vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Apples-iTunes-steigert-Marktanteil-1005881.html, 23.05.2010, o.V., aufgerufen am 18.06.2010

^[166] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 511

^[167] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 542

^[168] vgl. ebd.

^[169] vgl. Huber, M. (2004), S.37

^[170] vgl. Bhattacharjee, S., Gopal, R.D., Marsden, J.R., Sankaranarayanan, R. (2009), S. 137

^[171] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 519, vgl. Kulle, J. (1998), S. 119

^[172] vgl. Kromer, E. (2008), S. 191f.; vgl. Engh, M. (2006), S. 37

^[173] vgl. Kromer, E. (2008), S.27; vgl. Engh, M.(2006), S.43

^[174] vgl. Reinke, D. (2009), S. 19

^[175] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 497

^[176] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 517

^[177] vgl. Burghart, M., Hampl, C. (2007), S. 44

^[178] vgl. www.musikindustrie.de, aufgerufen am 15.05.2010; vgl. Kromer, E. (2008), S. 99

^[179] Vgl. http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/urhg/gesamt.pdf; S.7 und S. 10, aufgerufen am 20.06.2010, vgl. Zapf, D. (2002), S. 16

^[180] vgl. www.gema.de

^[181] vgl. www.musikindustrie.de, aufgerufen am 15.05.2010; vgl. http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/urhg/gesamt.pdf; S.7 und S. 10

^[182] vgl. ebd.

^[183] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 496; vgl. Lyng, R. (2002), S. 18

^[184] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 515

^[185] vgl. ebd.

^[186] vgl. Burghart, M., Hampl, C. (2007), S. 39; vgl. Kulle, J. (1998), S. 132, S. 136

^[187] vgl. GfK Consumer Panel 2009 – Der Musikmarkt, S. 52

^[188] vgl. Wirtz, B.W. (2009), S. 499; vgl. Handke, C. (2007) S. 57; vgl. Seifert, M. (2007), S. 74

^[189] vgl. Burghart, M., Hampl, C. (2007), S. 42

^[190] vgl. Bhattacharjee, S., Gopal, R.D., Marsden, J.R., Sankaranarayanan, R. (2009): S.137, vgl. Cordes, J. (2007), S. 33