Kultur im Web 2.0. Einsatz von Social Media in der Kommunikation von Kultureinrichtungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Die Kultureinrichtung und ihre Eigenschaften
2.1.1 Der Kulturbetrieb
2.1.2 Das Kulturprodukt
2.2 Das Internet – Ein gesellschaftlicher Wandel
2.2.1 Begriffsabgrenzung – Web 2.0 und Social Web
2.2.2 Begriffsabgrenzung – Social Media, Social Software, Social Network
2.2.3 Soziale Plattformen im Web 2.0
2.2.3.1 Facebook
2.2.3.2 Twitter
2.3 Marketing
2.3.1 Kulturmarketing
2.3.2 Beziehungsmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 Social Media-Marketing im Kulturbereich
3.1 Einordnung des Social Media-Marketings
3.2 Chancen und Risiken des Social Media Marketings für Unternehmen
3.2.1 Chancen
3.2.2 Risiken
3.3 Nutzen von Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik von Kulturbetrieben
3.3.1 Erfolgsmessung
3.3.2 Erfolgsfaktoren von Social-Media-Kommunikation

4 Empirische Erhebung
4.1 Forschungsdesign – Die Online-Inhaltsanalyse
4.2 Methodisches Vorgehen
4.2.1 Forschungsfragen und Annahmen
4.2.2 Untersuchungsgegenstand
4.2.3 Grundgesamtheit, Analyseeinheiten und Untersuchungsobjekte
4.3 Entwicklungsphase
4.3.1 Kategoriensystem
4.3.2 Operationalisieren einzelner Begriffe
4.3.3 Codebuch
4.4 Anwendungsphase
4.5 Datenaufbereitung

5 Auswertung der Studienergebnisse
5.1 Ergebnisse der Facebookanalyse
5.1.1 Aktivität und Regelmäßigkeit der Kommunikation
5.1.2 Themen und Inhalte
5.1.3 Mediale Einbindung
5.1.4 Schreib- und Sprachstil
5.1.5 Dialogorientierung
5.2 Ergebnisse der Twitteranalyse
5.2.1 Aktivität und Regelmäßigkeit
5.2.2 Mediale Einbindung

6 Handlungsempfehlungen

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Spektrum des deutschen Marktes

Abbildung 2: Funktion der Emotions-Bekundung auf Facebook

Abbildung 3: Übersicht der sozialen Plattformen, die von Kölner Kulturbetrieben genutzt werden

Abbildung 4: Anzahl der eingesetzten sozialen Plattformen in Kölner Kultureinrichtungen

Abbildung 5: Interaktionen im Tagesverlauf unter Berücksichtigung der Anzahl veröffentlichter Statusmeldungen

Abbildung 6: Thema der Statusmeldungen

Abbildung 7: Gewählte Themen der Statusmeldungen in Anhängigkeit der Größe.

Abbildung 8: Resonanz der Nutzer in Abhängigkeit des gewählten Themas.

Abbildung 9: Linkziele der Statusmeldungen

Abbildung 10: Resonanz der Nutzer auf Statusmeldungen mit und ohne Einbindung eines Fotos im Vergleich.

Abbildung 11: Einteilung der Statusmeldungen nach der Art ihres Sprachstils.

Abbildung 12: Einteilung der Themenschwerpunkte nach der Art des Sprachstils.

Abbildung 13: Resonanz der Nutzer in Abhängigkeit des gewählten Sprachstils.

Abbildung 14: Einteilung der Statusmeldungen nach ihrer dialogischen Struktur.

Abbildung 15: Beispiel eines Tweets der Oper Köln

Abbildung 16: Resonanz der Nutzer auf automatisierte und nicht-automatisierte Tweets im Vergleich.

Abbildung 17: Interaktionen im Tagesverlauf unter Berücksichtigung der veröffentlichten Tweets

Abbildung 18: Beispiel für den Einsatz von Alltags- und Umgangssprache.

Abbildung 19: Beispiel für den Einsatz visueller Elemente

Abbildung 20: Beispiel einer Statusmeldung mit Handlungsanweisung

Abbildung 21: Beispiel eines resonanzstarken Tweets

Abbildung 22: Aufruf zur Gewinnspiel-Aktion

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zweck und Zielsetzung eines Kulturbetriebs

Tabelle 2: Twitteraccounts Kölner Kultureinrichtungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Web 2.0 describes a type of internet usage, which is mainly characterized by the users’ interaction and participation. It is a place for communication and information and represents a variety of applications allowing users to produce content and to interact with others . Social Media, with their wide range of internet-based functions, allow – in addition to personalized targeting – direct interactions between providers and users. An increasing number of museums, theaters, operas or orchestras in Germany use social media for public relations. But often they neither follow a unified approach nor a strategic concept. This study evaluates the social-media-activities of cultural institutions in Cologne and in particular with the question how these institutions use Facebook and Twitter for their public relations. An inventory of the online presence of cultural institutions in Cologne should provide information wether the social media usage has been established in the their communication concept. A content analysis of the official Facebook and Twitter pages of the selected cultural institutions takes place to show in which manner cultural institutions in Cologne use these platforms for public communications with its stakeholders. Furthermore the keyfactors are shown promoting the interaction between cultural institutions and users. Recommendations for the successful use of social media will conclude on the basis of Best-Practice-Examples.

1 Einleitung

Das sogenannte Web 2.0 oder auch „Mitmachweb“ beschreibt eine neue Art der Internetnutzung, welche vor allem durch Interaktion und Partizipation der Nutzer gekennzeichnet ist. Es ist ein Ort für Kommunikation und Information und steht für eine Vielzahl an Applikationen, welche es Nutzern ermöglicht eigene Inhalte – „user generated content“ – zu produzieren und sich mit anderen Nutzern zu vernetzen und interaktiv auszutauschen.^[1]

2014 waren, laut aktueller ARD/ZDF-Onlinestudie, 55,6 Millionen Deutsche ab 14 Jahren online.^[2] Im vorherigen Jahr waren 32,4 Millionen dieser Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet^[3] – 27,3 Millionen Nutzer haben ein Profil bei dem Marktführer Facebook.^[4] Soziale Medien ermöglichen mit ihren unterschiedlichen internetbasierten Funktionen, neben einer erhöhten Zielgruppenansprache, eine direkte Interaktion zwischen Anbietern und Nutzern. Vor diesem Hintergrund ist es logisch, dass kommerzielle Unternehmen verschiedenster Branchen das Potenzial von Social Media erkannt haben und als Kommunikationsinstrument nutzen. Kommunikations- und Marketingbudgets fließen seit Jahren zunehmend in dialogorientierte Kampagnen auf Online-Plattformen, die Vernetzung und Austausch mit den Zielgruppen ermöglichen. Die Nutzung von Social Media hat sich insbesondere in Handels- und Dienstleistungsunternehmen etabliert.^[5]

Wie aber sieht es bei Kultureinrichtungen aus? In Deutschland wächst die Anzahl der Museen, Theater, Opernhäuser oder Orchester, die in den sozialen Netzwerken aktiv sind und sich den digitalen Herausforderungen stellen.^[6] Doch oftmals folgen diese weder einem einheitlichen Konzept noch einer zielorientierten Strategie. Viele Institutionen stellen anschließend fest, dass eine Präsenz auf den unterschiedlichen Plattformen nicht automatisch zu der gewünschte Interaktion mit den Bezugsgruppen führt. Kultureinrichtungen haben das Ziel, ein möglichst breites Publikum anzusprechen, um vor allem der Überalterung ihrer Besucher entgegenzuwirken.^[7] Mit dem Hintergrund sinkender Besucherzahlen und Kürzungen von öffentlichen Geldern, wird das Überleben kultureller Einrichtungen zunehmend erschwert. Daher wird immer öfter gefordert, der rückläufigen Besucherresonanz durch neue Kommunikationsstrategien Rechnung zu tragen.

Über die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter haben Kulturbetriebe die Möglichkeit, Aktivitäten und Angebote einfach, schnell und kostengünstig zu verbreiten, sich mit ihrem Publikum auszutauschen und es an Produktionen, Projekten oder aktuellem Zeitgeschehen teilhaben zu lassen. Eine Studie der actori GmbH aus dem Jahr 2012 zur Social Media-Performance von Kulturinstitutionen weltweit, erörtert die Nutzungs-Vorteile für ebendiese wie folgt: „Das Netz bietet einen beständigen Kontakt zu einer unverbindlichen, kurzentschlossenen Besuchergruppe der unter Dreißigjährigen, es verfügt über unkomplizierte Formate der Weiterempfehlung und kann einen reellen Dialog in Gang setzten.“^[8] Deshalb gelte es, das zu vermarktende Produkt von Kultureinrichtungen auf den sozialen Plattformen „kommunikativ derartig aufzuladen, dass es nachhaltig Interesse bei den Usern des Web 2.0 findet.“^[9] Doch wie lässt sich im Kulturbetrieb solch ein Dialog innerhalb der sozialen Netzwerke fördern? Welche Inhalte sind dafür geeignet und wie kann man diese transparent und authentisch kommunizieren?

Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind die Präsenz von Kölner Kultureinrichtungen in den sozialen Netzwerken Facebook und Twitter sowie die Art und Weise, wie die Kölner Kultureinrichtungen die Möglichkeiten dieser sozialen Netzwerke nutzen. Es wird eine aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme der Social-Media-Kommunikation von Kölner Kultureinrichtungen vorgenommen. Als Untersuchungsgegenstand dienen sowohl die eingestellten bzw. veröffentlichte Statusmeldungen der Kulturbetriebe als auch die darauf folgenden Reaktionen der Nutzer. Dabei wird die vorliegende Arbeit im Wesentlichen den Status Quo abbilden. Aufgrund der Dynamik und stetigen Entwicklung des Web 2.0 kann hier lediglich eine Momentaufnahme gegeben werden.

Ziel der Arbeit ist es zunächst, beispielhaft aufzuzeigen, wie kulturelle Einrichtungen in Köln Facebook und Twitter heute bereits nutzen. Kulturmanager sollen am Beispiel von Best-Practices Handlungsempfehlungen und Optimierungsansätze für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie erhalten. Die Absicht ist hierbei die Erstellung eines Leitfadens, welcher es Kultureinrichtungen, die noch nicht im Social Media-Umfeld tätig sind, ermöglichen soll, Facebook und Twitter erfolgreich in ihr Kommunikationskonzept zu integrieren.

Die forschungsleitende Frage der vorliegenden Arbeit lautet dahingehend:

In welcher Art und Weise und mit welchen Inhalten nutzen Kölner Kultureinrichtungen die sozialen Online-Netzwerke Facebook und Twitter?

Anders als bei vergleichbaren Studien, die ausschließlich auf Umfragen basieren, werden im Rahmen der vorliegenden Masterthesis, die Aktivitäten ausgewählter Kölner Kultureinrichtungen auf Facebook und Twitter mittels einer Inhaltsanalyse detailliert erhoben und ausgewertet. Es soll eruiert werden, inwieweit das Kommunikationsverhalten, bezogen auf das Social Web, abhängig ist von den Kommunikationsthemen und welche weiteren Faktoren für eine hohe Nutzerpartizipation eine Rolle spielen. Im theoretischen Teil der Arbeit sollen zunächst die grundlegenden Begrifflichkeiten erläutert werden. Hierzu zählen im Wesentlichen die Bereiche Social Media und Marketing sowie die Verknüpfung beider Bereiche. Außerdem wird die Kultureinrichtung mit ihren verschiedenen rechtlichen Rahmenbedingungen vorgestellt. Es folgt sodann eine Darstellung der sozialen Netzwerke Facebook und Twitter und eine skizzenhafte Bestandsaufnahme weiterer Web 2.0-Anwendungen. Im Hauptteil erfolgt eine Vorstellung der Methodik und eine Beschreibung der tatsächlichen Umsetzung der Datenerhebung. Nach der Präsentation der Ergebnisse wird eine Ableitung der Forschungsfragen für die erfolgreiche Facebook- und Twitter-Kommunikation von Kultureinrichtungen vorgenommen und am Ende der Arbeit diskutiert.

2 Theoretische Grundlagen

Da sich die vorliegende Arbeit mit der Kommunikation von Kölner Kultureinrichtungen im Social Web befasst, ist es zunächst erforderlich, die entsprechenden Grundlagen und Besonderheiten eines Kulturbetriebs und seiner zu vermarktenden Produkte und Dienstleistungen zu betrachten. Um die spezifischen Elemente der Kommunikation über Facebook und Twitter im weiteren Verlauf der Arbeit thematisieren zu können, ist es außerdem notwendig, eine theoretische Einordnung der Social Media-Kommunikation vorzunehmen. Dies beinhaltet neben der Abgrenzung und Klärung wesentlicher Begrifflichkeiten eine Darstellung der relevanten Kanäle innerhalb des Social Web. Darüberhinaus erfolgt eine theoretische Einordnung der Kommunikationspolitik, welche im Kontext des Marketings steht.

2.1 Die Kultureinrichtung und ihre Besonderheiten

Eine Kultureinrichtung weist – verglichen zu Handelsunternehmen – in Bezug auf ihr zu vermarktendes Leistungsangebot Besonderheiten auf, die im Folgenden betrachtet werden. Dies dient als Grundlage für das Kulturmarketing und die entsprechenden Anforderungen an die Social Media-Kommunikation, die im weiteren Verlauf der Arbeit eingehend betrachtet werden.

2.1.1 Der Kulturbetrieb

Der Kulturbetrieb versteht sich als eine institutionalisierte Form kulturellen Lebens^[10] und umfasst die „Gesamtheit der Organisationen und Institutionen, die sich mit der Produktion und Vermittlung von Kultur befassen.“^[11] Kulturelle Einrichtungen treten in unterschiedlichen Organisationsformen auf und lassen sich nach der Enquete Kommission „Kultur in Deutschland“ in folgende Sparten unterteilen^[12]:

- Theater (u.a. Sprechtheater, Tanztheater, Kinder- und Jugendtheater)
- Musik und Musiktheater (u.a. Opernhäuser, Orchester)
- Museen und Ausstellungshäuser (u.a. Sammlungen, Galerien)
- Literatur (u.a. Bibliotheken)
- Kulturelle Bildung (u.a. Volkshochschulen, Musikschulen, Jugendkunstschulen)
- Sozio-kulturelle Zentren (u.a. Vereine, Kultur- und Bürgerhäuser)
- Kulturelles Erbe ( u.a. Archive, Denkmäler)

Sie unterscheiden sich außerdem aus rechtlich-systematischer Sicht im Wesentlichen durch ihre Rechtsträgerschaft und lassen sich in drei Kategorien unterteilen.^[13]

Öffentlich-rechtliche Kulturbetriebe

Der öffentlich-rechtliche Kulturbetrieb steht in staatlicher Trägerschaft. Träger können Kommunen, Zweckverbände, Gemeinden und/oder Bundesländer sein.^[14] Die Wirtschaftlichkeit des Betriebs und das Erzielen von Gewinnen ist kein vorrangiges Ziel öffentlicher Kulturbetriebe. Die Ziele sind vielmehr primär kultur- und gesellschaftspolitischer sowie künstlerisch-inhaltlicher Art.^[15] Sie unterliegen einem staatlich festgelegten kulturellen Bildungsauftrag, dem Kulturangebote als meritorische Güter angepasst werden. Zu öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieben zählen u. a. kommunale Theater, Museen, Bibliotheken und Kulturämter.^[16]

Privatrechtlich-gemeinnützige Kulturbetriebe

Der privatrechtlich-gemeinnützige Kulturbetrieb ist eine Institution, die privatrechtlich organisiert und gemäß der Abgabenordnung ihre Tätigkeiten darauf ausrichtet, „die Allgemeinheit auf materiellem, geistigem oder sittlichem Gebiet selbstlos zu fördern.“^[17] Diese Art des Kulturbetriebs handelt demnach nicht profitorientiert und finanziert sich unter anderem aus Mitgliedsbeiträgen, Erlösen aus Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, Spenden, Sponsoring sowie staatlichen Subventionen.^[18] Das Ziel dieser Art von Kulturbetrieben ist abhängig von der jeweiligen Trägerschaft. Aufgabe dieses Kulturbetriebs ist es, die in den Statuten festgelegten Ziele der jeweiligen Trägerschaft (z. B. Vereinssatzung, Stiftungsurkunde, Gesellschaftsvertrag) umzusetzen.^[19] Zu privatrechtlich-gemeinnützigen Kulturbetrieben gehören zum Beispiel gemeinnützige Kultur- und Kunstvereine und privatrechtliche Stiftungen neben ehrenamtlich geführten Organisationen.

Privatrechtlich-kommerzielle Kulturbetriebe

Privatrechtlich-kommerzielle Kulturbetriebe sind Wirtschaftsunternehmen, die gewinnorientiert arbeiten und somit dem Profit-Sektor zugeordnet werden.^[20] Sie prägen maßgeblich die Kulturwirtschaft. Der Aspekt der Gewinnorientierung und -maximierung unterscheidet diesen Kulturbetrieb im Wesentlichen von den oben genannten Betriebsarten, die beide dem Nonprofit-Bereich zuzuordnen sind. Durch selbsterzielte Erträge, die hauptsächlich über den Markt erzielt werden, erfolgt die Finanzierung kommerzieller Kulturbetriebe. Sie können ebenfalls künstlerische Ziele verfolgen, „diese müssen jedoch stärker als im öffentlichen und im gemeinnützigen Kulturbetrieb auf ihre Machbarkeit überprüft werden.“^[21] Zu den privatrechtlich-kommerziellen Kulturbetrieben zählen u.a. der Kunst-, Musik- und Buchhandel, Künstleragenturen, Kinos, Filmproduzenten und -verleiher, Instrumentenhersteller, privater Hörfunk und Fernsehen.^[22]

Alle oben genannten Organisationsformen verfolgen demnach den Zweck Kultur bereitzustellen^[23]. Sie unterscheiden sich lediglich in ihrer rechtlichen Trägerschaft und der jeweiligen Zielsetzung (Vgl. Tabelle 1). Sie stehen in Beziehung mit ihren jeweiligen Bezugsgruppen, die sie zu ihren Gunsten beeinflussen möchten.^[24] Die Interessensgruppen sind ein relevantes Kriterium bei der Überlegung von Marketingaktivitäten, worauf in Abschnitt 2.3 explizit eingegangen wird. Kulturunternehmen – besonders in öffentlich-rechtlicher Trägerschaft – stehen jedoch zunehmend unter finanziellem Druck. Die Kürzung öffentlicher Gelder führen zu Budgetdefiziten und somit zu veränderten Rahmenbedingungen bei der Vermarktung der Leistungsangebote. Die Grenzen zwischen einer gemeinnützigen und kommerziellen Zielsetzung verschwimmen zunehmend.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Zweck und Zielsetzung eines Kulturbetriebs, getrennt nach seiner Rechtsform. [in Anlehnung an Heinrichs (2006), S.24]

2.1.2 Das Kulturprodukt

Ein Produkt bezeichnet alles, was einer Person, Personengruppe oder Gesellschaft angeboten werden kann, um bestimmte Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen. In der Kulturwirtschaft wird insoweit von materiellen und immateriellen Gütern bzw. Dienstleistungen gesprochen. Materielle Güter sind beispielsweise ein Gemälde, eine Skulptur, ein Buch, eine CD oder ein Film. Zu den immateriellen Dienstleistungen werden unter anderem eine Theateraufführung, ein Konzert oder ein Kurs an der Volkshochschule oder Musikschule gezählt.^[26] Ein kulturelles Gut, welches materieller Natur ist, kann über einen längeren Zeitraum beliebig konsumiert werden, während der „Konsum“ einer kulturellen Dienstleistung mit dem Prozess der Leistungserstellung (Darbietung) während eines bestimmten Zeitraums simultan verläuft. Ort und Zeitpunkt der Nutzung einer kulturellen Dienstleistung stehen fest und können in der Regel nicht von dem Besucher bzw. Konsumenten beeinflusst werden. Darüber hinaus wird das Erlebnis der Dienstleistung Kultur – etwa einer Theateraufführung – jeweils von der Erwartungshaltung des einzelnen Besuchers stark beeinflusst. Da der Konsument in diesem Fall keine Möglichkeit erhält, das Produkt im Vorhinein zu testen, besteht das Risiko, die Erwartungen des Besuchers zu enttäuschen. Diese genannten Eigenschaften stellen besondere Anforderungen an die Kommunikationspolitik einer Kultureinrichtung, die im weiteren Verlauf der Arbeit näher betrachtet werden.

2.2 Das Internet – Ein gesellschaftlicher Wandel

Die „Geburtsstunde“ des kommerziellen Internets und des sogenannten World Wide Web geht in die frühen 1990er-Jahre zurück.^[27] Als Erfinder gilt der britische Physiker und Informatiker Tim Berners-Lee. Ursprünglich diente das Internet der schnellen und einfachen digitalen Bereitstellung von Informationen, um diese für eine breite Masse von Nutzern verfügbar bzw. abrufbar zu machen. Seither hat sich die Nutzung des Internets durch die Einführung neuer Technologien und den Wandel der passiven Gesellschaft zu einer aktiven „Mitmachgesellschaft“ rasant weiterentwickelt – und so auch die Art und Weise der Kommunikation. Das Web 2.0 kennzeichnet die Entwicklung des Internets zu einem Austauschmedium wodurch im Wesentlichen neue interaktive Formen der Informationsaufbereitung und -verbreitung entstehen. In diesem Zusammenhang haben sich eine Reihe unterschiedlicher Begrifflichkeiten etabliert.

Wo wesentliche Unterschiede zwischen den Begriffen „Web 2.0“ und „Social Web“ sowie „Social Media“, „Social Software“ und „Social Network“ liegen, soll im Folgenden erläutert werden. Außerdem werden für die vorliegende Arbeit relevante soziale Plattformen mit ihren unterschiedlichen Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten vorgestellt.

2.2.1 Begriffsabgrenzung – Web 2.0 und Social Web

Der Begriff „Web 2.0“ wurde erstmals 2003 von Eric Knorr, Chefredakteur des IDG Magazins InfoWorld, in dem Artikel „2004 – The Year of Web Services“ der US-amerikanischen Zeitschrift CIO erwähnt. Der Verleger Tim O’Reilly prägte den Begriff in den Folgejahren maßgeblich und erörterte in dem Artikel „What is Web 2.0“, dass das Internet, mit seinen Diensten und Inhalten, nicht mehr nur ein reines Informationsangebot biete, sondern insbesondere durch seine Nutzer zu einer produktiv nutzbaren Plattform werde:^[28]

„Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating net- work effects through an ‚architecture of participation,‘ and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences“. ^[29]

Web 2.0 beschreibt demnach eine neue Art der Internetnutzung, die vor allem durch Interaktion und Partizipation und den direkten Kontakt zwischen den Internutzern sowie durch gemeinschaftliche Wissensgenerierung mittels kollektiver Intelligenz gekennzeichnet ist. Damit ist gemeint, dass mit dem Web 2.0 die Interaktivität und die unterschiedlichen Möglichkeiten der Nutzer steigen, selbst aktiv in Form von Text, Bild, Video oder Audio am Geschehen mitzuwirken und Online-Inhalte mitzubestimmen. Diese Inhalte können interaktiv verwaltet werden, indem sie mit anderen Nutzern geteilt oder weiterempfohlen werden. Kaplan und Hänlein beschreiben das Web 2.0 als Kommunikationsplattform, auf der eingestellte Inhalte von allen Nutzern kontinuierlich in einer partizipativen und kooperativen Art und Weise bearbeitet werden können. ^[30] Der Nutzer ist nicht länger nur ein Konsument, sondern vielmehr auch ein Prosument – zusammengesetzt aus den Wörtern „Produzent und Konsument“ – da er Inhalte gleichermaßen konsumieren, als auch produzieren kann.^[31]

Der Begriff Web 2.0 wird im alltäglichen Sprachgebrauch oftmals synonym mit dem Begriff Social Web (deutsch: Soziales Netz) verwendet.^[32] Das Social Web ist aber lediglich ein Teilbereich des Web 2.0, welcher sich der technologischen und ideologischen Rahmenbedingungen des Web 2.0 bedient. Das Social Web fokussiert sich auf die „Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz.“^[33] Es versteht sich demnach als ein Phänomen, das auf der Web 2.0-Technologie basiert und auf die Vernetzung von interpersonalen Beziehungen abzielt, die in Form von strukturellen Verknüpfungen zwischen Internetnutzern über entsprechende Social Web-Anwendungen entstehen können. Hierbei spielen technische und wirtschaftliche Faktoren eine untergeordnete Rolle. Das Social Web umfasst als Oberbegriff Social Media, Social Softwares und Social Networks die innerhalb des World Wide Web existieren und bei denen, neben dem Aufbau von sozialen Beziehungen und deren Pflege, die Erstellung und Verbreitung von Inhalten das zentrale Merkmal darstellt.

2.2.2 Begriffsabgrenzung – Social Media, Social Software, Social Network

„Social Software“, „Social Media“ und „Social Networks“ unterliegen keiner übereinstimmenden und einheitlichen Definition. Und doch werden sie häufig synonym für Applikationen bzw. Anwendungen verwendet, welche Kommunikation, kollaborative Zusammenarbeit und Interaktion zwischen Anwendern im Internet unterstützen. Im Folgenden soll eine für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit bedeutsame Begriffsabgrenzung vorgenommen werden.

Social Software

Social Software wird als Vorgänger der heute geläufigeren Bezeichnung „Social Media“ gesehen und ist eng an den Begriff des Social Web angelehnt.^[34] Dabei handelt es sich allgemein um Softwaresysteme, welche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit im Internet unterstützen. Nutzer können „mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren, wobei sich die Kommunikation nicht nur im Austausch von verbalen Botschaften erschöpft sondern auch viele multimediale Formate miteinbezieht“^[35] Ein Social-Software-System funktioniert weitestgehend mittels Selbstorganisation.^[36] Einfachheit, intuitive Bedienbarkeit und niedrige Einstiegsbarrieren stellen sich hierbei als wesentliche Erfolgsfaktoren für die Annahme und breite Nutzung eines solchen Systems heraus.^[37] Die Zieldimensionen einer Social Software setzen sich aus der Verteilung und Publizierung von Informationen, der Kommunikation zwischen den Nutzern sowie dem Aufbau und der Pflege von interpersonalen Beziehungen zusammen.

In der vorliegenden Arbeit wird auf die Verwendung des Begriffs „Social Software“ verzichtet, vielmehr wird Social Media als Sammelbegriff für webbasierte Anwendungen, welche Kommunikation und Interaktion zwischen den Anwendern ermöglichen, verstanden.

Social Media

Der heute in ähnlichem Kontext gebrauchte Begriff „Social Media“ steht laut Kaplan und Haenlein für eine Ansammlung von Internetanwendungen, die auf den Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und einen treffenden Oberbegriff für die Gesamtheit aller ausführbaren Programme des Social Webs darstelle. Die Fachgruppe „Social Media“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) erläutert den Begriff wie folgt:

„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“ ^[38]

Als „Social Media“ (deutsch: soziale Medien) werden also digitale Medien verstanden, die es Anwendern ermöglichen, sich über digitale Kanäle in einer Gemeinschaft interaktiv auszutauschen und kollaborativ zusammen zu arbeiten. Social-Media-Anwendungen beinhalten zum einen Ausdrucksformen nutzergenerierten Inhalts – user generated content – zum anderen die unterstützenden informationstechnischen Werkzeuge und Applikationen.^[39] Marcel Bernet beschreibt „Social Media“ als „lebendigen Online-Marktplatz“, auf welchem jeder Nutzer Empfänger und Sender zugleich sein kann und wo somit ein öffentlicher Austausch von Informationen, Meinungen und Daten stattfindet.^[40] Dies verdeutlicht die Entwicklung von dem so genannten „One-to-Many“-Modell^[41] traditioneller Kommunikationsformen (Massenkommunikation: z. B. Fernsehen, Printmedien) hin zum Many-to-many-Modell, bei dem es sich um komplexe Interaktionsstrukturen handelt, indem viele Sender eine Vielzahl an Botschaften an viele Empfänger leiten.^[42] Jeder Nutzer kann das Web aktiv mitgestalten und eigene Inhalte produzieren. Diese Erkenntnis betrifft Privatpersonen wie auch Unternehmen oder Organisationen gleichermaßen.

Social Networks

Social Networks (deutsch: „soziale Netzwerke“), werden häufig auch synonym mit den Begriffen Online-Communities, virtuelle Communities bzw. -Gemeinschaften verwendet. Wesentlich zu unterscheiden sind die Begriffe Social Networks und Social Networking Services (SNS). Während für ersteres keine einheitliche Definition vorhanden ist, werden als Social Networking Services „Anwendungssysteme bezeichnet, die ihren Nutzern Funktionen zum Identitätsmanagement (d.h. zur Darstellung der eigenen Person in der Regel in Form eines Profils) zur Verfügung stellen und darüber hinaus die Vernetzung mit anderen Nutzern und so die Verwaltung eigener Kontakte ermöglichen.^[43]

Demnach werden Soziale Netzwerke als Netzgemeinschaft verstanden, die durch Webanwendungen in Erscheinung treten. Zu den charakteristischen Funktionen eines solchen Systems zählen die Erstellung eines persönlichen Profils und die Möglichkeit sich mit weiteren Nutzern zu vernetzten. Soziale Netzwerke sind demnach eine Erscheinungsform von Social Media und stellen dabei die komplexeste Form aller Anwendungen des Social Web dar. Eine eingehende Betrachtung der Besonderheiten eines sozialen Netzwerks wird im folgenden Abschnitt erläutert.

2.2.3 Soziale Plattformen im Web 2.0

Die Anzahl der Social-Media-Anwendungen lässt sich kaum erfassen, da stetig neue Dienste und Anwendungen hinzukommen oder wegfallen. Eine Übersicht der relevantesten Social Media-Angebote, nach Kategorien und Themen geordnet, liefert das von ethority auf den deutschen Sprachraum angepasste „ Conversation Prism“ von Solis.^[44] (Vgl. Abbildung 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Spektrum des deutschen Marktes. (Quelle: ethority network (2015) o.S.)

Die Darstellung zeigt, dass sich die verschiedenen Anwendungen in unterschiedliche Kategorien nach ihrer Erscheinungsform und ihrem jeweiligen Zweck einteilen lassen. Neben den zuvor genannten sozialen Netzwerken gibt es eine Reihe weiterer Kanäle, die intensiv auch für unternehmerische Ziele zum Einsatz kommen. Kaplan und Haenlein haben mittels Theorien aus der Medien- und Sozialforschung eine Klassifikation der sozialen Medien in fünf unterschiedliche Gruppen vorgenommen.^[45] Im Folgenden werden ausgewählte Kanäle näher erläutert. Diese dienen unternehmerischen Zwecken und helfen dabei, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu intensivieren und sie nach außen hin transparent zu machen.^[46] Aufgrund der Vielfalt und der stetigen Weiterentwicklung von sozialen Medien wird an dieser Stelle kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Es werden nur die für Kultureinrichtungen relevanten Erscheinungsformen erläutert.

Soziale Netzwerke

Unter dem Begriff „Netzwerk“ oder „Netzwerken“ (aus dem englischen „network“ bzw. „networking“) versteht man den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zwischen Nutzern des Social Web.^[47] Diese speziellen Online-Plattformen zielen darauf ab, die Kommunikation und den Informationsaustausch zwischen den Nutzern des World Wide Web zu erleichtern.^[48] Dabei unterscheidet sich die inhaltliche Ausrichtung je nach Anbieter sehr deutlich. Sie können zum einen als reine Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke oder zum anderen als Publikationsnetzwerke auftreten. Erstere enthalten Funktionen zur Darstellung der eigenen Person, in der Regel in Form eines Profils, und ermöglichen darüber die Vernetzung mit anderen Nutzern.^[49] Publikationsnetzwerke zielen auf die Publikation, Verteilung und Diskussion von Inhalten in Form von Text, Bild oder Audio ab.^[50] Während soziale Netzwerke ursprünglich ausschließlich auf die Vernetzung natürlicher Personen ausgelegt waren, können sich mittlerweile auch Unternehmen und Marken innerhalb des Netzwerks mittels eines eigenen Unternehmensprofils präsentieren und miteinander in Beziehung treten.^[51] Die bekanntesten und reichweitenstärksten Social-Networking-Dienste in Deutschland sind „Facebook“ und „XING“.^[52] Soziale Netzwerke haben sich im Laufe der Zeit immer stärker zu Multi-Funktions-Plattformen entwickelt, welche verschiedene Dienste des Web 2.0 mit unterschiedlichen Funktionen (z. B. Email- bzw. Nachrichtenfunktion, Gaming, etc.) in einer einzigen Anwendung vereinen. Die Netzwerke werden für ihre Nutzer zunehmend zur zentralen Anlaufstelle im Internet.^[53]

89 Prozent der 14 bis 29 jährigen, die in einem sozialen Netzwerk registriert sind, besuchen dieses mindestens einmal täglich.^[54] Laut einer Studie von Bitkom ist die Motivation in Deutschland zur Nutzung sozialer Netzwerke in erster Linie „auf die Vernetzung mit Freunden ausgerichtet“. Dabei kommt innerhalb des sozialen Netzwerks die Chat- und Nachrichtenfunktion für die Kommunikation untereinander am häufigsten zum Einsatz.^[55] Im Vergleich zu anderen Social-Web-Anwendungen liegt die Aktivitätsrate in sozialen Netzwerken am höchsten.^[56]

Weblogs

Ein Weblog (Kurzform: Blog) setzt sich aus den Wörtern „Web“ und „Log(-buch)“ zusammen und wird in diesem Sinne als digitales Tagebuch bzw. Online-Journal verstanden.^[57] Ein Weblog ist ein regelmäßig aktualisierter Nachrichtendienst, dessen bereitgestellte Informationen in der Regel in chronologisch absteigender Reihenfolge stehen – den Lesern wird dabei stets der aktuellste Beitrag als erstes angezeigt.^[58] Das Blog dient dem Austausch von Informationen, Erfahrungen und Gedanken.^[59] Der Autor (Blogger) – dabei kann es sich um eine Einzelperson oder eine Gruppe von Personen handeln – kann benutzergenerierte Inhalte in Form von Text, Bild oder Ton aus bestimmten Themenbereichen veröffentlichen.^[60] Dabei können die jeweiligen Beiträge mit sogenannten Tags^[61] versehen werden. So wird dem Leser mit Interesse an einem bestimmten Themengebiet eine inhaltliche Gruppierung ermöglicht, indem nur die Beiträge zu einem bestimmten Thema angezeigt werden.^[62] Alle Inhalten können mit anderen Webseiten oder Social-Media-Anwendungen verlinkt oder durch die Leser unmittelbar kommentiert werden. Durch Verlinkungen zu anderen Weblogs entsteht ein Netzwerk, welches im allgemeinen Sprachgebrauch als „Blogosphäre“ bezeichnet wird. Weblogs sind im Vergleich zu herkömmlichen Webseiten aufgrund des sehr einfachen Content-Management-Systems leicht zu pflegen.^[63] Die Nutzung von Weblogs verzeichnete – aufgrund des Durchbruchs sozialer Netzwerke – zwischen den Jahren 2007 und 2012 einen stetigen Abwärtstrend. Seit 2013 ist die Zahl der Nutzer jedoch wieder erheblich angestiegen. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 ergab, dass 17 Prozent der deutschen Online-Nutzer ab 14 Jahren zumindest gelegentlich ein Weblog aufrufen (Vergleich 2012: 7 Prozent).^[64]

Mikroblogs

Ein Mikroblog (auch Mini-Weblog genannt) stellt eine spezielle Form des Weblogs dar. Dabei handelt es sich um ein Echtzeit-Informationsnetzwerk, in welchem sich die generierten Beiträge auf kurze SMS-ähnliche Textnachrichten beschränken, die je nach Anbieter maximal 200 Zeichen beinhalten können.^[65] Wie auch bei herkömmlichen Weblogs stehen die veröffentlichten Beiträge in umgekehrter chronologischer Ordnung und können durch Nutzer kommentiert, geteilt oder verlinkt werden. Der bekannteste und meistgenutzte Anbieter ist der Microblogging-Dienst „Twitter“.

Foto- und Videosharing

Foto- und Videosharing-Dienste sind Plattformen, auf denen Internetnutzer Fotos oder Videos hochladen, veröffentlichen und verwalten können. Die Inhalte können vom Nutzer in Form eines Albums veröffentlicht werden, mit einem Text beschrieben und mit Schlagworten (Tags) klassifiziert werden.^[66] Der soziale Aspekt ergibt sich hierbei aus den Netzwerkfunktionen wie etwa dem Teilen, Markieren, Kommentieren oder Bewerten von Inhalten.^[67]

Social Bookmarking

Social-Bookmarking-Dienste dienen der digitalen Erfassung und Kategorisierung von Internetverweisen, die in diesem Zusammenhang als Bookmarks (deutsch: Lesezeichen) beschrieben werden.^[68] Die Links können bei dem jeweiligen Anbieter mit einer persönlichen Beschreibung abgespeichert und ortsunabhängig verwaltet werden. Dadurch entstehen persönliche und öffentlich zugängliche Linksammlungen, die von Nutzern eingesehen, geteilt und durch das Versehen von frei wählbaren Schlagworten (Tags) thematisch klassifiziert werden können. Durch dieses sogenannte „Social Tagging“ werden Bookmarks leichter auffind- und verfolgbar.^[69]

Wikis

Unter einem „Wiki“ (seltener auch „WikiWiki“ oder „WikiWeb“ genannt) versteht man die Schaffung eines „Online-Nachschlagewerks“ durch die kollaborative Erstellung von Informationsinhalten.^[70] Die leicht zu bedienende Plattform mit offenem System ermöglicht kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten^[71]. Verschiedene Nutzer können also gemeinschaftlich und ortsunabhängig Texte erstellen und editieren und schaffen somit ein Werk der kollektiven Intelligenz, das Fachwissen einer Vielzahl von Internetnutzern abbildet. Große Aufmerksamkeit erlangten Wikis mit der Gründung der Online-Enzyklopädie „Wikipedia“ im Jahr 2001.^[72]

2.2.3.1 Facebook

2004 von vier Studenten der Harvard Universität gegründet, ist „Facebook“ heute mit knapp 1,4 Milliarden^[73] registrierten Nutzern das größte Online-Netzwerk weltweit. 2008 wurde Facebook für den deutschen Markt in deutscher Sprache eingeführt. Die Zahl der Mitglieder ist seitdem stetig gewachsen, im Mai 2014 waren 28 Millionen Deutsche mit einem Profil bei Facebook registriert.^[74] Die Anmeldung in dem Netzwerk und der Aufbau der Anwendung sind schnell und simpel. Es wird zwischen zwei Möglichkeiten der Profil-Erstellung auf Facebook unterschieden:

Zum einen besteht die Möglichkeit der Erstellung eines persönlichen Profils, sofern man das Netzwerk als Privatperson nutzen möchte. Persönliche Informationen z. B. Alter, Geschlecht, Wohnsitz, Hobbys etc. können individuell angegeben werden und tragen zur Personalisierung des Profils bei. Das zentrale Element stellt die sogenannte Chronik (Newsfeed) dar, in der die Neuigkeiten in Form von Statusmeldungen angezeigt werden. Statusmeldungen – auch „Postings“ genannt – können durch jeden Nutzer erstellt, bearbeitet und nach der Veröffentlichung kommentiert, geteilt und mit einem „Gefällt mir“-Klick^[75] bewertet werden. Diese Aktivitäten können ebenfalls in den Neuigkeiten der vernetzten Kontakte erscheinen. Durch entsprechende Einstellungen kann jeder Facebook-Nutzer entscheiden, ob die Statusmeldungen für die gesamte Nutzergemeinde (dies schließt auch Internetnutzer ein, die nicht auf Facebook registriert sind) zugänglich oder ob sie nur für bestimmte Nutzergruppen einsehbar sein sollen (In der Regel diejenigen Nutzer, mit denen ein Profilbetreiber vernetzt ist).

Darüber hinaus kann zum anderen eine sogenannte Facebook-Seite – auch „Fanseite“ oder „Seite“ genannt – erstellt werden. Sie unterscheidet sich dabei im Aufbau kaum vom Erscheinungsbild eines persönlichen Profils. Eine Facebook-Seite ermöglicht es Organisationen, Unternehmen, Produkten und Personen des öffentlichen Lebens, eine reale Präsenz auf Facebook zu erschaffen und sich mit anderen Facebook-Profilen und -Seiten zu verknüpfen und in direkten Dialog zu treten. Durch einen „Gefällt mir“-Klick der jeweiligen Facebook-Seite durch einen Nutzer wird letzterer zum Abonnent und erhält die Statusmeldungen der Facebook-Seite in der eigenen Chronik angezeigt (es sei denn, es wurde durch entsprechende Einstellungen unterbunden). Diese Statusmeldungen können ebenfalls kommentiert, geteilt und in Form einer „Gefällt mir“-Angabe bewertet werden. Je häufiger ein Beitrag kommentiert, geteilt oder bewertet wird, desto höher ist seine Relevanz und desto länger werden diese Beiträge als Neuigkeit in der Chronik angezeigt. Facebook bewertet diese Relevanz („Edgerank“) mittels eines Algorithmus’, der bei hoher Interaktion einem Beitrag eine höhere Wichtigkeit zumisst.^[76] Beiträge, die viel Resonanz erhalten, können dementsprechend länger wahrgenommen werden.

2.2.3.2 Twitter

Der Microblogging-Dienst „Twitter“ wurde 2006 gegründet und lässt sich aufgrund seiner Netzwerkfunktion ebenfalls als soziales Netzwerk erachten, das vordergründig als Echt-Zeit-Medium zur schnellen Veröffentlichung von Informationen und Mitteilungen genutzt wird. Zentrales Element ist auch hier die Startseite mit den aktuellsten Statusmeldungen in chronologisch absteigender Reihenfolge. Im Gegensatz zu Facebook bedient sich Twitter keiner Algorithmen zur Erhöhung der Relevanz von Beiträgen. Auch die Unterscheidung zwischen Privat-Profilen und Seiten für Organisationen gibt es bei Twitter nicht. Informationen werden in Form von Kurznachrichten („Tweets“), die maximal 140 Zeichen enthalten, Bildern oder Links innerhalb der Anwendung veröffentlicht und können von Personen („Followern“), die das Profil des Autors der Nachricht abonniert haben, eingesehen werden. Followers können Tweets weiterleiten (in Form eines „Retweets“), bewerten („favorisieren“) oder auf diese antworten („@-Funktion“). Durch die Zeichenbegrenzung haben sich bestimmte Befehle etabliert, die charakteristisch für die Twitter-Nutzung geworden sind.^[77] Mittels einer Raute „#“ („Hashtag“) werden Inhalte auf bestimmte Themen fokussiert und zusammengeführt (Bsp. #twitter). So können Nutzer gezielt nach bestimmten Hashtags suchen und die Vielzahl von Inhalten zu diesem Thema gefiltert einsehen. Aufgrund des Echt-Zeit-Charakters können Nachrichten in kürzester Zeit eine sehr hohe Reichweite erlangen.

2.3 Marketing

Das Marketing ist eine Funktion der Betriebswirtschaftslehre und beschäftigt sich mit der Befriedigung von Käuferwünschen. Der Begriff unterliegt sehr unterschiedlichen Konzeptionen, die differenziert zu beurteilen und anzuwenden sind. Heribert Meffert definiert klassisches Marketing wie folgt:

„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ ^[78]

Auf Grundlage systematischer Analysen der Bedürfnisse, Wünsche, Wahrnehmungen und Präferenzen der Zielgruppen werden demnach entsprechende Maßnahmen zur effizienten Vermarktung eines Produkts entwickelt und umgesetzt. Dabei ergibt sich eine operative Marketingplanung, in der Marketinginstrumente festzulegen sind.^[79] Diese bestehen ursprünglich aus den vier „P’“ (englisch: Product, Price, Placement, Promotion). Diese stehen im deutschen Sprachgebrauch für Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.^[80]

Im Forschungszentrum der vorliegenden Arbeit liegt die Betrachtung und Analyse der Social-Media-Kommunikation von Kölner Kultureinrichtungen. Der Einsatz von Social-Media-Anwendungen als Marketingmaßnahme fällt in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, „PR“) im Social Web und wird somit der Kommunikationspolitik zugeordnet. Diese soll im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation und den Einsatz sozialer Medien genauer betrachtet werden. Erläuterungen und Beschreibungen von Instrumenten der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik entfallen an dieser Stelle, da sie keinen Mehrwert für die Beantwortung der relevanten Forschungsfragen dieser Arbeit darstellen.

2.3.1 Kulturmarketing

Wie bereits erwähnt, sind Kulturangebote Dienstleistungen, die für externe Adressaten entwickelt und angeboten werden. Diese bilden die Grundlage für das Kulturmarketing und die damit einhergehende Planung und Analyse. „Zunächst unterstellt Marketing, dass sich ein Kulturbetrieb (z. B. ein Theater, Museum) oder eine Einzelperson (z. B. ein Künstler) als Akteur auf dem Kultur- und Freizeitmarkt bewegt, dort Leistungen anbietet und Akzeptanz erzeugen will. Marktpartner sind Nachfrager, die als Kunden, Publikum, Besucher oder Nutzer auftreten können und damit Zielgruppen bzw. Austauschpartner des Marketings sind.“^[81] Die angemessene Vermarktung der Angebote und Leistungen ist für Kulturbetriebe von essentieller Bedeutung. Ohne Publikum bzw. Nachfrager können insbesondere privatrechtlich geführte Einrichtungen kaum bestehen.^[82]

Leitidee des Marketings ist es, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und die Angebote und Dienstleistungen an ebendiesen auszurichten. Jedoch lässt sich diese Prämisse, die sich eng an den Interessen wirtschaftlich ausgerichteter Unternehmen orientiert, nicht spiegelbildlich auf Kulturunternehmen übertragen. Dienstleistungen kultureller Institutionen stellen, wie bereits erwähnt, besondere Anforderungen an das Kulturmarketing, da es sich bei einer Dienstleistung um ein immaterielles Gut handelt, das seitens der Nachfrager nicht getestet werden kann.^[83] So kann eine Theateraufführung oder ein Konzert vor dem Erwerb der Eintrittskarte nicht betrachtet oder getestet werden, wie es bei anderen Verbrauchsgütern der Fall ist. Die Nachfrager haben bestimmte Erwartungen, die entweder befriedigt oder enttäuscht werden können. Besucher von Kultureinrichtungen kaufen demnach keine Produkte im klassischen Sinne, sondern einen gewünschten oder vermuteten Nutzen.^[84]

Die Einsicht Marketingstrategien in Kultureinrichtungen einzusetzen, ist vergleichsweise jung. Sie steht insbesondere mit der Befürchtung vieler Kulturverantwortlichen in Konflikt, dass Marketingbemühungen eine Kommerzialisierung der Kulturangebote und einen Abbau kultureller und künstlerischer Ansprüche mit sich bringen.^[85] Denn das Angebot von Kulturinstitutionen zeichnet sich gerade dadurch aus, dass es nicht alltäglich und an eine breite Masse von Konsumenten angepasst wird. Ziel des Kulturmarketings ist es allerdings nicht, diese kulturelle Freiheit einzuschränken, sondern vielmehr eine langfristige Bindung und Austauschbeziehung zwischen Kultur und Kunde zu fokussieren.^[86] Die Kernaufgabe des Kulturmarketings besteht demnach darin, Akzeptanz, Vertrauen und ein definiertes Image gegenüber den Zielgruppen zu schaffen^[87], sodass „Nachfrager in ihrer Wahrnehmung und Beurteilung einem bestimmten Kulturangebot den Vorzug geben im Vergleich zu Angeboten, die sie subjektiv als Alternative ansehen.“^[88]

Wie im traditionellen Marketing, wird also auch im Kulturmarketing eine Austauschbeziehung angestrebt, bei der Bedürfnisse zweier Parteien befriedigt werden sollen. Ein Marketingansatz im Kulturbereich soll die Kommunikation mit Kulturinteressierten begünstigen und entsprechend fördern. Das sogenannte „Beziehungsmarketing“ spielt in diesem Kontext eine zentrale Rolle, auf welche im folgenden Abschnitt näher eingegangen werden soll.

2.3.2 Beziehungsmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein Teil des Marketingmix’, der in der Unternehmenskommunikation Anwendung findet. Die Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen einer Unternehmung, die dazu beitragen, einen Informationsaustausch bzw. Dialog mit relevanten Zielgruppen im Sinne eigener Zielstellungen zu erreichen.^[89] Die Informationen, die kommuniziert werden, stellen im Marketing Inhalte dar, welche an die Ziel- bzw. Interessensgruppen übermittelt werden sollen, sodass diese auf das Unternehmen aufmerksam werden. Alle Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen werden demnach systematisch geplant und gestaltet und auf potenzielle Kundenwünsche ausgerichtet. Die Ziele der Kommunikationspolitik bestehen vor allem darin, im Hinblick auf die Übermittlung von Informationen über Produkte oder Dienstleistungen eine optimale Voraussetzung zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen.^[90] Zu den wesentlichen Aufgabenfeldern der Kommunikationspolitik zählen unter anderem klassische Werbemaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Pressearbeit und verkaufsfördernde Maßnahmen sowie das Online-Marketing.^[91]

Innerhalb der letzten Jahre konnte insbesondere durch die steigende Nutzung sozialer Medien ein kontinuierlicher Wandel der Kommunikation innerhalb der Gesellschaft beobachtet werden, an dem sich moderne kommunikationspolitische Marketingstrategien zunehmend orientieren. So wird im Allgemeinen von einem Paradigmenwechsel „von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung“ gesprochen.^[92] Während bei der Transaktionsorientierung eine Interaktion mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung als beendet bzw. abgeschlossen erachtet wird, steht bei der Beziehungsorientierung das Erstreben einer langlebigen Geschäftsbeziehung mit den Anspruchsgruppen im Vordergrund. In diesem Zuge wird im Rahmen der Unternehmenskommunikation vom sogenannten „Beziehungsmarketing“ gesprochen.^[93] In Abgrenzung zum Transaktionsmarketing stehen hier also die Beziehungen zum Kunden und anderen am Unternehmen interessierten Anspruchsgruppen im Fokus. Durch einen nachhaltigen vertrauensbasierten Aufbau von Beziehungen, die einen beidseitigen Mehrwert erzielen, steigt das gegenseitige Interesse der beteiligten Parteien.

„Dabei wird angestrebt, unter den Beziehungspartnern ein Marketingnetzwerk aufzubauen, das als besonderes Aktivum für die Organisation bzw. das Unternehmen betrachtet werden kann.“^[94]

3 Social-Media-Marketing im Kulturbereich

Soziale Medien verändern die Kommunikationsweise zwischen Organisationen und ihren Anspruchsgruppen und tragen maßgeblich zur Erweiterung der Öffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen bei. Im diesem Kapitel werden die zuvor erarbeiteten Erkenntnisse zu den Themen Social Media und Marketing miteinander in Beziehung gesetzt und auf die Kulturwirtschaft angewendet.

3.1 Einordnung des Social-Media-Marketings

Ausgehend von den in Kapitel 2 bereits erläuterten Begriffen Social Media und Marketing wird im Folgenden ein Kontext der beiden Themenbereiche geschaffen, um eine geeignete Definition für das „Social-Media-Marketing“ herzuleiten.

Die zunehmende Beachtung von Social Media im Marketing durch Unternehmen lässt sich aus den Charakteristika von Social Media und aus dem zuvor angesprochenem Paradigmenwechsel herleiten. Für die Erreichung der Zielsetzung bedient sich das Social-Media-Marketing der sozialen Medien. Als Teilbereich des Marketings ist das Social Media-Marketing aufgrund seiner besonderen Merkmale der Kommunikationspolitik zuzuordnen und ergänzt somit das Spektrum kommunikationspolitischer Instrumente.^[95] Auch beim Social-Media-Marketing steht die Planung, Gestaltung und Umsetzung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern bzw. potenziellen Kunden zur Befriedigung der Kundenwünsche und -bedürfnisse im Fokus. Tamara Weinberg schreibt dazu:

“Der Grundgedanke hinter dem Social Media Marketing ist, das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools) nutzbar zu machen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben.“ ^[96]

Felix Beilharz erweitert diesen Ansatz und nennt die Interaktion als zentrales Element der Maßnahmen von Social-Media-Marketing.

„Social Media bewirken einen Wechsel von einer unternehmensgesteuerten, recht einseitigen Kommunikation hin zu einem ständigen Dialog mit den Zielgruppen. (...) Über die sozialen Medien besteht zum ersten Mal ein direkter, öffentlicher einsehbarer Rückkanal zum Unternehmen.“^[97]

Social-Media-Marketing ist also aufgrund seiner Ausrichtung auf den Aufbau interpersonaler Beziehungen und der starken Dialogorientierung ein sehr geeignetes Instrument zur Kundenbindung im Kontext des Beziehungsmarketings. Wesentliches Ziel des Social-Media-Marketings ist der Aufbau eines interaktiven Netzes, welche es Anhängern eines Unternehmens ermöglicht, untereinander und mit dem Unternehmen in soziale Interaktion zu treten. Es entsteht eine Gemeinschaft, die im Idealfall die Loyalität zum Unternehmen verstärkt.^[98]

3.2 Chancen und Risiken des Social-Media-Marketings

Das Social-Media-Marketing bringt eine Reihe von Chancen, aber auch Risiken mit sich. Diese sollen im Folgenden näher erläutert werden.^[99] Da einzelne Chancen und Risiken zum Teil eng zusammenhängen und die Grenzen dadurch verschwimmen, ist eine überschneidungsfreie Differenzierung nicht immer möglich.

3.2.1 Chancen

Interaktion

Der wesentliche Unterschied zum klassischen Marketing ergibt sich aus der Zwei-Wege- Kommunikation, sprich der hohen Interaktionsmöglichkeit zwischen Sender(n) und Empfänger(n). Wie zuvor bereits angemerkt, setzen Social-Media-Anwendungen einen kontinuierlichen Dialog zwischen allen Beteiligten in Gang. „Der Schritt von der einseitigen Information zur wechselseitigen Kommunikation ist dadurch möglich.“^[100] Zwar besteht bei der Ein-Weg-Kommunikation ebenfalls eine eingeschränkte Möglichkeit eines Dialogs oder zumindest einer Reaktion des Kunden; Der Kunde hat jedoch nicht die Möglichkeit, ein Gespräch in Echtzeit zu beginnen. „Ihm steht vielleicht eine Hotline zur Verfügung oder er kann eine Beschwerde per Brief oder E-Mail an das Unternehmen richten.“^[101] Im Social Web vernetzen sich Unternehmen mit ihren Interessenten und begeben sich so „in ein Gebiet, in dem Interaktion und Kommunikation von allen Seiten und ohne große Steuerung stattfinden.“^[102]

Hohe Reichweite/Omnipräsenz

Durch seine Omnipräsenz ermöglicht das Internet eine enorme Vergrößerung der Reichweite. Die Grenzen von Zeit und Raum werden minimiert – „dank Website und Blog können Unternehmen Menschen weltweit ansprechen, Tag und Nacht, das ganze Jahr über.“^[103] Aus diesem Grund ist es für Unternehmen unabdingbar mit ihren Inhalten stets präsent und aktuell zu sein.^[104]

Geringe Eintrittsbarrieren

Gegenüber herkömmlichen Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise Print- oder TV- Werbung, ergibt sich beim Social-Media-Marketing zudem ein erheblicher Kostenvorteil. Eine Zeitschrift mit allen relevanten Unternehmensinformationen für Marketingzwecke herauszubringen, ist in den meisten Fällen aufwendig und teuer. Doch beispielsweise ein Profil bei dem sozialen Netzwerk Facebook einzurichten und somit alle relevanten Information digital zur Verfügung zur stellen, kann vergleichsweise schnell und kostengünstig erfolgen. Dieses Prinzip gilt nicht nur für die unternehmerische Seite – alle Marktteilnehmer haben die gleichen Vorteile bei dem Einstieg in das Social Web. Felix Beilharz bemerkt jedoch, dass die geringen Hürden „Fluch und Segen“ zugleich seien:

„Segen deshalb, weil es für Unternehmen und Kunden einfacher als je zuvor ist, miteinander ins Gespräch zu kommen. (...) Der Fluch kann darin liegen, dass die geringen Einstiegshürden auch einen Mangel an Qualitätskontrolle mit sich bringen können.“^[105]

Vielfalt der Kanäle

Wie bereits erwähnt, bietet das Social Web eine Vielzahl an unterschiedlichen Social-Media-Anwendungen. Jede dieser einzelnen Anwendungen weist unterschiedliche Funktionsweisen und Eigenschaften auf, die auf die jeweiligen Nutzergruppen zugeschnitten sind. Das sieht Beilharz sowohl als Chance als auch als nicht zu unterschätzendes Risiko:

„Für Unternehmen kann es heute (...) notwendig werden, sich auf mehreren Social-Media-Plattformen gleichzeitig zu engagieren. Was aber in einem Kanal gut läuft, muss im zweiten noch lange nicht funktionieren. Ein Blogbeitrag kann zum Beispiel nahezu unbegrenzt lang sein, ein Tweet dagegen nur 140 Zeichen. Bei Facebook können die Beiträge technisch gesehen zwar ebenfalls lang ausfallen – wirklich gelesen werden solche Aufsätze aber meist nicht.“^[106]

Es gilt demnach abzuwägen, welche Kanäle für welche Inhalte am besten geeignet sind.

3.2.2 Risiken

Keine Qualitätskontrollen

Wie zuvor bereits angesprochen, muss damit gerechnet werden, dass die niedrigen Eintrittsbarrieren auch zu Qualitätsverlusten führen.

„Jeder kann mitmachen, was grundsätzlich positiv zu bewerten ist. Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass ein Teil der Diskussion häufig auf einem recht niedrigen Niveau abläuft.“^[107]

Mit niedrigem Niveau sind in diesem Zusammenhang z. B. Kommentare oder Beiträge von Nutzern gemeint, die kritisierend oder störend sind, ohne dabei konstruktive Absichten zu verfolgen. Solche Qualitätseinbußen können einen negativen Effekt auf das Markenimage haben. Hier ist erneut anzumerken, dass sich die Qualitätsunterschiede zwischen den verschiedenen Social-Media-Anwendungen bemerkbar machen können, was aus der unterschiedlichen Nutzerstruktur zu erklären ist.

Lautes „Rauschen“

Ebenfalls erklärt durch die niedrigen Eintrittsbarrieren und der Tatsache, dass jeder beliebige Nutzer mitgestalten kann, kann ein sehr hohes Aufkommen an Inhalten jeglicher Art entstehen.

„Wenn ein Facebook-Nutzer zum Beispiel 500 Freunde und 200 Seiten „geliket“ hat, entstehen dadurch Hunderte, wenn nicht gar Tausende, von Informationseinheiten pro Tag: Beiträge der Freunde und Seiten (...). Dazu kommen zahlreiche Werbebotschaften.“^[108]

Je höher die Anzahl der Nutzer, desto größer die Zahl an Botschaften, die täglich über die sozialen Medien verbreitet, geteilt und kommentiert werden. Das macht es für Unternehmen entsprechend schwerer, aus der Masse an Inhalten herauszustechen bzw. überhaupt wahrgenommen zu werden.

Freiwilligkeit

Die Anzahl der Nutzer im Web 2.0 steigt, mit ihr auch die Zahl der Inhalte, die über die sozialen Kanäle verbreitet, geteilt oder mit „Gefällt mir“ markiert werden. Im Gegensatz zu traditionellen Werbemaßnahmen erhalten die Nutzer von Social-Media-Anwendungen Ihre Botschaften und Inhalte – abgesehen von wenigen Ausnahmen – freiwillig. Inhalte müssen angeklickt oder Facebook-Fanseiten abonniert werden.

3.3 Nutzen von Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik von Kulturbetrieben

In der gängigen Literatur zum Thema Kulturmarketing gilt das Internet als Medium, das wie kein zweites Medium die Kommunikationsgewohnheiten und Austauschbeziehungen, insbesondere durch das Web 2.0, innerhalb der letzten Jahrzehnte verändert hat und weiterhin revolutionieren wird. Während lange Zeit die Pressearbeit (klassische Massenmedien) dominierend für die Funktionsweise der Öffentlichkeitsarbeit der Kulturbetriebe war, schafft nun das Social Web mit seinen zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten eine neue Möglichkeit der Kommunikation. Die Ziele des Social-Media-Marketing im Kulturbereich können vielfältig sein. Während für wirtschaftlich ausgerichtete Unternehmen meist Umsatz- oder Gewinnziele verfolgt werden, ist es für Kultureinrichtung primär von besonderer Wichtigkeit, Besucher- und Zuschauerzahlen zu steigern.^[109]

Armin Klein fasst in seinem Werk ‚Kulturmarketing’ einige Vorteile des Social-Media-Marketings für Kulturbetriebe zusammen. Als wesentlichen Vorteil nennt er – neben der Nichtlinearität der digitalen Kommunikation, der Interaktivität des Web 2.0 und die Zugangserleichterung zu den Kulturbetrieben – die erheblichen Kosteneinsparungen, die im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen (z. B. Printwerbung) erzielt werden können.^[110] Es lässt sich kostengünstig „ein attraktives Multimedia-Angebot (Texte, Töne, Filme usw.) nahezu unbegrenzt verbreiten. Damit können Interessierte in weitaus größerem Umfang und sinnlicher Intensität Kostproben gesendet werden.“^[111] Es erleichtert außerdem die Archivierung und Weiterverarbeitung der Informationen und Daten in digitaler Form – eine Eigenschaft, die insbesondere bei den immateriellen Kulturprodukten nicht unwichtig ist. Darüberhinaus nennt er die „enorme Vergrößerung der Reichweite“. Es kann in kürzester Zeit ein breites Publikum erreicht werden, wodurch auch insbesondere kleine Kulturbetriebe größere Chancen haben, dass Nutzer auf sie aufmerksam werden.^[112] Diesen Aspekt greift Dan J. Martin in seinem Aufsatz ‚Kulturmarketing und neue Technologien’ auf und nennt weiterführend die wesentlichen Vorteile der Vernetzung, die durch die verschiedenen Web 2.0-Applikationen ermöglicht werden. So können Nutzer mit den Kulturbetrieben in direkten Kontakt und Dialog treten, können Auskünfte über vergangene oder geplante Veranstaltungen und deren Inhalte erfahren und sich auf diese Weise Wissen darüber aneignen. Dies sei wesentlich, so Martin weiter, dafür, dass ein Kulturprodukt (z. B. in Form einer Theateraufführung, Museumsaustellung, usw.) nachhaltigeres Interesse bei dem potenziellen Besucher wecke. Jedoch bezieht sich Martin hier weniger auf Social-Media-Aktivitäten als vielmehr auf betriebseigene Webseitenaktivitäten. Konkrete Handlungsempfehlungen für verschiedene Web 2.0-Anwendungen werden nicht gegeben.

Klein hingegen gibt Anreize dafür, warum es für Kultureinrichtung wichtig ist, Social- Media-Marketing zu nutzen. Als wichtigen Punkt nennt er den Wettbewerbsdruck. Außerdem „werden die zunehmend sozialen Kommunikationsgemeinschaften und Netzwerke („Communities“) aufgebaut, die gerade bei Karrierebeginn für Künstlerinnen und Künstler eine hohe Relevanz besitzen.

Die Öffentlichkeitsarbeit dient, wie bereits angesprochen, im Allgemeinen dazu, durch Kommunikation mit den Anspruchsgruppen Vertrauen zu schaffen und somit eine positive Beeinflussung zugunsten eines Unternehmens oder Organisation und ihren Leistungen zu fördern.^[113] Um langfristig eine stabile Beziehung mit den Anspruchsgruppen pflegen zu können, ist es deshalb erforderlich einen ständigen Dialog mit ihnen zu ermöglichen. Im Social Web stellt nicht ausschließlich die Kulturinstitution Informationen zu ihren Angeboten ein, sondern auch die Nutzer bzw. das Publikum. Somit stellen Social-Media-Kanäle kultureller Einrichtungen zentrale Informationspunkte für das eigene Kulturangebot dar. Für Kultureinrichtungen sind Social Media eine wichtige Schlüsselrolle, da Vertrauen und Akzeptanz außerordentlich wichtig für die Kundenbindung sowie die Existenzsicherung sind. Durch die Möglichkeit der Social-Media-Kommunikation können Nutzer wesentlich mehr Informationen aus dem Kulturbereich erfahren als bisher. Die Hauptmotivation von Kultureinrichtungen, ihre Kommunikation ins Social Web zu verlagern, liegt laut Patrick Breitenbach „in der stärkeren Sichtbarmachung von Kulturgütern und ihren Erschaffern sowie der besseren Vermittlung zu den Interessenten.“^[114] Dabei geht es ihm vor allem um die Aufmerksamkeit, die für ein bestimmtes Kulturgut erweckt wird und die in Zeiten der Massenproduktion von kostbarem Wert ist. Er sieht das Internet dementsprechend als Werkzeug, das Inhalte mit entsprechenden Interessensgebieten verknüpft.

3.3.1 Erfolgsmessung

Wie sich der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten messen und bewerten lässt, wird in der Blogosphäre zum Thema Erfolgsmessung von Social-Media-Bemühungen stark diskutiert, ein allgemeingültiger Ansatz ist jedoch nicht auffindbar. Eine Erfolgsmessung basiert auf Schlüsselindikatoren (Kennzahlen), welche zuvor festgesetzte Leistungen erfassen.^[115] Anhand typischer Kennzahlen lassen sich zunächst „harte Zahlen“ für Social-Media- Aktivitäten ermitteln. Über Zugriffsstatistiken, wie beispielsweise Google Analytics, ein Analyseprogramm, das Zugriffszahlen auf bestimmte Social-Media-Anwendungen verzeichnet, können Tendenzen und Trends interpretiert werden. So können zum Beispiel auch Resonanzen auf bestimmte Beiträge und Themen eingeordnet werden. Doch Klickzahlen allein sind nicht automatisch ein Indiz dafür, dass der Nutzer den Inhalt tatsächlich gelesen hat. Kommentare und „Gefällt mir“-Angaben, sowie die Anzahl an geteilten Beiträgen hingegen zeigen, dass ein Inhalt vom Nutzer tatsächlich wahrgenommen und „konsumiert“ wurde. Um überhaupt Erfolge messen zu können, ist es jedoch unverzichtbar, genaue Zielvorstellungen und Vorgehensweisen zu ermitteln.^[116] Eine vorherige Zieldefinierung ist Voraussetzung um die relevanten Messgrößen zu identifizieren und die Erreichung der Ziele zu überprüfen und optimieren zu können.^[117]

Für die Untersuchung der vorliegenden Arbeit misst sich der Erfolg der Social-Media-Akti- vitäten anhand der Resonanz durch die Nutzer, sprich der gemessenen Interaktionen in Form von „Gefällt mir“-Angaben, geteilten Beiträgen und Kommentaren“.

3.3.2 Erfolgsfaktoren von Social-Media-Kommunikation

Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten die relevantesten Social-Media-Platt-
formen und deren Charakteristika beschrieben wurden, sollen im Folgenden wesentliche Erfolgsfaktoren der Social-Media-Kommunikation aus Nutzer- wie auch aus Unternehmenssicht herausgestellt werden. Diese dienen unter anderem als Grundlage für die Ergebnisauswertung und die Suche nach Umsetzungsmöglichkeiten von Social-Media- Aktivitäten in Kultureinrichtungen. Da sich einzelne Faktoren zum Teil gegenseitig bedingen und die Grenzen dadurch verschwimmen, ist eine überschneidungsfreie Differenzierung nicht immer möglich.

Dialogbereitschaft und Schnelligkeit

Wesentlicher Erfolgsfaktor für die Social-Media-Kommunikation ist die Dialogbereitschaft zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen. Wichtig ist hierbei, dass ein Unternehmen auf unternehmensbezogene Beiträge reagiert und somit den Sendern bekundet, dass sie wahrgenommen werden und möglichst versucht wird, auf ihre Belange einzugehen.^[118] Ziel des aktiven Dialogmanagements ist die Schaffung einer langfristigen Austauschbeziehung zwischen den beiden Parteien, indem eine Person im Social Web „Fan“ oder „Follower“ eines Unternehmens wird. Da das Social Web sehr schnelllebig ist, ist es umso wichtiger, auch zeitnah auf unternehmensbezogene Beiträge zu reagieren. Die Relevanz der Reaktionsgeschwindigkeit hat sich innerhalb der letzten Jahre immer weiter verstärkt und wird auch in Zukunft stetig an Bedeutung zunehmen.^[119] „Kaum etwas ist für die digitale Reputation schädlicher als verlassene, ignorante oder inkompetente ‚Außenstellen’ im öffentlichen Raum des Social Web“.^[120]

Authentizität

Wichtig für eine gute Vertrauensbasis zwischen Personen im Social Web ist „Persönlichkeit und eine offene und aufrichtige Art und Weise der Kommunikation“.^[121] Authentizität und die mit diesem Begriff einhergehende Ehrlichkeit und Wirklichkeitsnähe spielt also eine bedeutende Rolle. Die Bundeszentrale für politische Bildung definiert Authentizität als wichtiges Gütekriterium für die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit. Es sei „eine positiv beurteilte Eigenschaft [...], die subjektive Zustimmung erzeugt.“^[122] Eine Studie der Hochschule Darmstadt von 2009 ergab, dass Akteure im Social Web ein Bedürfnis nach Authentizität haben.^[123] Dabei gilt eine Übertragung der Social-Media-Kommunikation auf betriebsexterne Personen und der Mangel an Dialogbereitschaft als unauthentisch. Die Verwendung von Alltagssprache hingegen – im Gegensatz zum formellen Schreibstil – und eine Personalisierung wurden als sehr authentisch bewertet. Das heißt, dass sich Kulturbetriebe, die in sozialen Medien aktiv sind, „echt“ darstellen, also keine fiktiven oder gefälschten Identitäten annehmen, und der Zielgruppe glaubhaft vermitteln, dass sie selbst hinter den Aktivitäten stehen und mit den Nutzern interagieren.

Transparenz

Transparenz ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass Vertrauen zwischen Akteuren im Social Web entstehen kann. Dazu gehört in erster Linie eine möglichst offene Unternehmenskultur, in der Arbeitsabläufe und Unternehmensinformationen offen und ungezwungen nach außen kommuniziert werden. Eine schnelle Reaktion auf Fragen und Kommentare sowie der offene und ehrliche Umgang mit Fehlern und Problemen erhöht ebenfalls die Transparenz.^[124] Dabei ist es wichtig, dass die Bezugsgruppen in einem direkten, ungefilterten Dialog mit dem Unternehmen treten können.

Inhalt

Auch die Wahl des sogenannten „Content“ – also des zu kommunizierenden Inhalts –, der auf den jeweiligen Plattformen veröffentlicht wird, ist an die Erwartungen der Nutzer anzupassen. Ein nutzenbringender Informationsinhalt ist ein wichtiger Bestandteil bei der Beeinflussung und Bindung von Anspruchsgruppen.^[125] Dabei ist vor allem die Qualität der Inhalte von entscheidender Bedeutung. Laut Schindler und Liller müssen Inhalte so aufbereitet werden, dass sie für Anspruchsgruppen spannend, interessant und nützlich sind.^[126] „Stimmige Inhalte in Wort, Bild, Ton und/oder Video sind also eine Grundvoraussetzung, um Publikum anzuziehen.“^[127] Durch die Möglichkeit der Interaktion zwischen Sender und Rezipienten können Unternehmen aus den Nutzerreaktionen erkennen, welche Inhalte von Interesse sind und welche nur wenig oder keine Resonanz auslösen. Es geht also weniger um die Quantität der Inhalte, die veröffentlicht werden, sondern vielmehr um die Qualität der Informationen insofern, als sie eine hohe Resonanz und einen hohen emotionalen bzw. Informations- und Unterhaltungswert für die Anspruchsgruppen bergen sollen. Gefragt sind besonders kreative und innovative Inhalte – frische Ideen, die die Nutzer überzeugen, das Unternehmen im Social Web zu abonnieren. Neben aktuellen Angeboten und Neuigkeiten aus der Branche sollten darüber hinaus auch Einblicke in das Unternehmen gegeben werden.^[128] „Gerade Außergewöhnliches wird von der Community gern übers Netzwerk weiterverbreitet.“^[129] Es gilt, einen gewonnenen Fan durch spannende Inhalte zu binden. Eine Studie der Social-Media-Agenturen CoTweet und Exact Target aus dem Jahr 2011 fand heraus, dass Nutzer besonders bei Inhalten, die sich oft wiederholen und/oder langweilen, dazu neigen, die Facebook-Seite wieder zu verlassen (indem sie die Meldungen abbestellen).^[130]

[...]

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^[1] Vgl. Spiller/Scheurer (2010), S.9

^[2] Vgl. ARD/ZDF (2014)

^[3] Vgl. eMarketer (2013)

^[4] Vgl. Hutter (2014)

^[5] Vgl. bitkom (2012), S.7

^[6] Vgl. u.s.k (2010)

^[7] Vgl. Klein (2011b), S.75

^[8] actori (2012), S.6

^[9] Spiller/Scheurer (2010), S.9

^[10] Vgl. Heinrichs (2006), S.9

^[11] Schneidewind (2006), S.13

^[12] Vgl. Deutscher Bundestag (2007), S.101ff

^[13] Vgl. Heinrichs (2006), S.22

^[14] Vgl. Hausmann (2012), S.15

^[15] Ebd.

^[16] Vgl. Heinrichs/Klein (2001), S.179

^[17] Hausmann (2012), S.16

^[18] Vgl. Heinrichs/Klein (2001), S.319

^[19] Vgl. Heinrichs (2006), S. 24

^[20] Vgl. Söndermann et. al. (2009) S. 21

^[21] Hausmann (2012), S. 17

^[22] Vgl. Heinrichs (2006), S.22

^[23] Vgl. Heinrichs (2006), S.18

^[24] Vgl. Klein (2011b), S.72

^[25] Heinrichs (2006), S.39f

^[26] Vgl. Klein (2008), S.87

^[27] Vgl. W3C (2015), o. S.

^[28] O’Reilly (2005), o. S.

^[29] Ebd.

^[30] Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S.61

^[31] Vgl. Meier/Stormer (2008), S.88ff. Der Begriff wurde bereits in den 1980er Jahren durch Alvin Toffler geprägt.

^[32] Vgl. Ebersbach et al. (2010), S.27

^[33] Vgl. Ebersbach et al. (2010), S.27

^[34] Vgl. Ebersbach et al. (2010), S.35

^[35] Heymann-Reder (2011), S.20

^[36] Vgl. Bächle (2006), S.75

^[37] Vgl. Back et al. (2008), S.4

^[38] BVDW (2009), S.5

^[39] Vgl. Hettler (2010), S.14

^[40] Vgl. Bernet, Marcel (2010), S.10

^[41] „One-to-many“ (deutsch: „Eins-zu-Viele“) beschreibt im Rahmen des Sender-Botschaft-Empfänger-Modells eine Art der Kommunikation, bei der ein einzelner Sender eine Botschaft an eine Vielzahl von Empfängern übermittelt.

^[42] Petersen (2002), S.79

^[43] Vgl. Richter (2010), S.62

^[44] Vgl. Hilker (2010), S.22ff

^[45] Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S.59ff

^[46] Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.29

^[47] Vgl. Furnham (1997), S.541

^[48] Vgl. Hettler (2010), S.54f

^[49] Vgl. Koch et al. (2007), S.54

^[50] Vgl. Hettler (2010), S.55

^[51] Vgl. Hettler (2010), S.56

^[52] Vgl. comScore (2014)

^[53] Vgl. Busemann/ Gscheidle (2010), S.368

^[54] Vgl. Bitcom (2013), o. S.

^[55] Vgl. Bitcom (2013), o. S.

^[56] Vgl. Busemann/Gscheidle (2009), S.360 f.

^[57] Vgl. Hettler (2010), S.43

^[58] Vgl. Koch/Richter (2009) S.24

^[59] Janner (2010), S.121ff

^[60] Vgl. Hettler (2010), S.43

^[61] Tags sind Schlagworte (Stichworte, freiwählbare Kategorien), die einer Informationseinheit zur genaueren Beschreibung zugewiesen werden. (Vgl. Weinberg (2012), S.245)

^[62] Vgl. Hettler (2010), S.45

^[63] Vgl. Hettler (2010), S.43f

^[64] Vgl. ARD/ZDF (2014), o.S.

^[65] Vgl. Hettler (2010), S.45

^[66] Vgl. Hettler (2010), S.62

^[67] Vgl. Bruhn (2011), S.1069

^[68] Vgl. Hettler (2010), S.58

^[69] Vgl. Beck et al. (2007), S.230

^[70] Vgl. Bruhn (2011), S.1094

^[71] Definition „Hypertext“: Eine über Links verbundene Einheit bestehend aus Text-, Bild- und Dateneinheiten.

^[72] Vgl. Hettler (2010), S.42

^[73] Vgl. Facebook (2015)

^[74] Ebd.

^[75] Die Funktion des Bewertens in Form eines Klick auf die Schaltfläche „Gefällt mir“ wird im üblichen Sprachgebrauch als „Like“ bezeichnet (aus dem Englischen: „to like“ für „gefallen“).

^[76] Vgl. Weinberg (2012), S.236

^[77] Vgl. Hettler (2010), S.47

^[78] Meffert et al. (2008) S.11

^[79] Vgl. Meffert et al. (2008), S.22

^[80] Ebd.

^[81] Günter/Hausmann (2012) S.10

^[82] Vgl. Hausmann (2011), S. 37 f

^[83] Vgl. Klein (2011b), S.15

^[84] Klein (2011), S.9

^[85] Werner/Klein (2001), S.1

^[86] Vgl. Terlutter (2000), S.15

^[87] Vgl. Geyer/Manschwetus (2008), S.237

^[88] Günter/Hausmann (2012), S.12

^[89] Vgl. Hettler (2010), S.34

^[90] Vgl. Thommen/Achleitner (2006), S.258

^[91] Vgl. Meffert et al. (2008), S.632

^[92] Meffert et al. (2011), S.61

^[93] Bruhn (2008), S.16

^[94] Klein (2011b), S.3

^[95] Vgl. Hettler (2010), S. 37f.

^[96] Weinberg (2012) S.XVIII

^[97] Beilharz (2014), S.11

^[98] Ebd.

^[99] Erläuterung der Chancen und Risiken des Social Media-Marketings für Unternehmen in Anlehnung an Beilharz (2014) S. 10ff

^[100] Klein (2011b) S.427

^[101] Beilharz (2011), S.11

^[102] Ebd.

^[103] Beilharz (2011), S.14

^[104] Vgl. Klein (2011b) S.427

^[105] Beilharz (2014), S.14

^[106] Beilharz (2014), S.16

^[107] Beilharz (2014), S.17

^[108] Beilharz (2014), S.20

^[109] Vgl. Hoffmann (2010), S.195

^[110] Vgl. Klein (2011b) S.445

^[111] ebd. S.428

^[112] Vgl. ebd. S.445

^[113] Vgl. Haedrich/Barthenheimer/Kleiner (1982), S. 5

^[114] Breitenbach (2010), S.96

^[115] Rogge/Karabasz (2014), S.144

^[116] Vgl. Blanchard (2011), S.12

^[117] Vgl. Kruse-Wiegand/ Busse (2013), S.146

^[118] Vgl. Hettler (2010), S.129

^[119] Vgl. Beilharz (2012), S.152

^[120] Vgl. Beilharz (2012), S.152

^[121] Pein (2013), S.237

^[122] bpb (2010), o. S.

^[123] Vgl. Pleil/Rehn (2010), S.65

^[124] Vgl. Pleil/Zerfaß (2012), S.32

^[125] Vgl. Hettler (2010), S.155

^[126] Vgl. Schindler/Liller (2012), S.80

^[127] Vgl. Schindler/Liller (2012), S.87

^[128] Vgl. Walter (2010), o. S.

^[129] Ebd.

^[130] Vgl. ExactTarget (2011), S.4