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Wie glaubwürdig muss Werbung sein? Ethos als Beweismittel in der Werbung

Hausarbeit 2016 8 Seiten

Rhetorik / Phonetik / Sprechwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung: eine Definition

3. Ethos: eine Definition

4. Ethos in der Werbung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Rhetorik als Teil unserer Kommunikation ist heutzutage aus den zwischenmenschlichen Kontakten, den Beziehungen des Individuums innerhalb der Gesellschaft und mit den verschiedenen Medien nicht mehr wegzudenken. Sie umgibt uns ständig und verfolgt uns auf Schritt und Tritt. Sei es beim Spaziergang durch die Stadt, im Auto-Radio, morgens beim Zeitunglesen, abends vor dem Fernseher oder im Internet, vor allem in sozialen Netzwerken. Werbung, als Teil der Rhetorik, ist dabei ein wichtiger Bestandteil unserer heutigen Konsumgesellschaft. In Print- und Onlinemedien ist Werbung allgegenwärtig und „entwickelte sich [...] zu einem nicht wegzudenkenden Motor der Wirtschaft.“[1]

Es gibt schon zahlreiche Literatur, die sich mit der Wirkung von Rhetorik in der Werbung auseinandersetzt, dabei sind immer die „persuasiven Absichten der Werbung“[2] zu beachten.

Die vorliegende Arbeit möchte darstellen wie glaubwürdig Werbung, unter der Betrachtung des Ethos, sein muss. Natürlich gehören auch andere Umstände und Punkte zur Analyse der Werbung, jedoch überstiege das den Umfang dieser Arbeit.

2. Werbung: eine Definition

Etymologisch ist die Werbung aus dem Verbum werben entstanden. Werben bedeutet sich um etwas bemühen. Es gibt das Werben um eine Person, für ein Ereignis oder Produkt. Die heutige Bedeutung der Produktwerbung ist erst seit dem Ende des 18 Jahrhundert zu belegen.

Nach Meyer ist Werbung „geplante, zielgerichtete und kontinuierliche kommunikative Handlungen, die [...] den Verkauf von Produkten und die Verbreitung von Meinungen fördern soll.“[3] Zudem ist sie „nicht frei von den Nebenbedeutungen der Manipulation, der Demagogie und der Psychagogie“[4]

Im HWRh unterscheidet Meyer „Direktwerbung [...], Produktplazierung [...], Werbe-Engagement im kulturellen, sozialen oder sportlichen Bereichen (Sponsoring) und (meist gesetzlich unzulässiger) Schleichwerbung.“[5] mit Hilfe „von Bild- Text- und Tonmedien.“[6] Bis heute ist die TV-Werbung das Hauptmedium für Werbung, das es das größte Publikum erreicht.[7] Sehr wahrscheinlich wird die TV-Werbung von der Werbung auf den verschieden Internet-Plattformen abgelöst.

Aus rhetorischer Sicht ist Werbung immer „ geplante Beeinflussung bzw. Überzeugung von potentiellen Kunden“[8].Viele Stil- und Überzeugungsmittel der Rhetorik werden in der Werbung benutzt.

Zu diesen Begründungsstrategien gehört auch der „Wertaspekt (qualitatis, ethos)“[9], welcher im Folgenden näher behandelt wird.

3. Ethos : eine Definition

Der Begriff Ethos geht auf das griechische Wort ἦθος, éthos zurück. Das Ethos ist eines der Überzeugungsmittel der Rede. Außerdem ist es ein Teil der Dreistillehre der genera dicendi des Cicero.[10]

Ursprünglich war das Ethos ein Mittel zur Selbstpräsentation des Redners und wurde dann später zum „Bestandteil der rhetorischen Affekten- bzw. Dreistillehre.“[11]

In der Antike ist das Ethos Teil der Charakterisierung des Redners und des Gegners. Der Redner will „das Publikum für sich [zu] gewinnen und von seinem Anliegen überzeugen“[12] Dafür muss er seine Worte so wählen, dass er sich selbst in das beste Licht rückt. Den Zuhörer bzw. Leser soll das Ethos für das Gesagte bzw. Geschriebene gewinnen oder erfreuen.[13] In der Gerichtsrede kann Ethos dazu benutzt werden die angeklagte „Person als Mensch wie jeden anderen“[14] darzustellen und so das Publikum zu besänftigen.[15]

4. Ethos in der Werbung

Werbung hat als Grundlage das Grund- bzw. Urmodell der Rhetorik: das Sender-Empfängermodell.[16] Das Ethos bezieht sich in diesem Modell nur auf die Seite des Senders, der die Botschaft mit Hilfe seiner selbst zu dem Empfänger bringt (senderbezogen). Das Modell stellt dabei dar, wie die Werbung oder der Werbende es schafft eine Glaubwürdigkeit für das Umworbene zu erzielen.[17] Da reine Produktinformation zu uninteressant für das Publikum ist, braucht es den unterhaltsamen Stil mit Hilfe des Ethos. Dies geschieht durch einen sympathischen Charakter des Senders, dem der Empfänger nacheifern will.

Schon Cicero erklärt:

„Durch eine bestimmte Art von Gedanken und Worten und dadurch, dass man einen sanften Vortrag, welcher auch Gutmütigkeit anzeigt, zu Hilfe nimmt, bringt man es zustande, dass der Eindruck eines rechtschaffenen, eines charaktervollen, eines tüchtigen Ehrenmannes erweckt wird.“[18]

Wenn man den Ehrenmann von Cicero durch das Unternehmen und den Vortrag durch die Werbeanzeige oder -text ersetzt, kann man die Parallele einer ausdruckstarken, glaubwürdigen und humorvollen (Wohlwollen-schaffende) Werbung erkennen.[19]

Um die Glaubwürdigkeit des Produkts oder des Unternehmens weiter zu steigern, zählt Lehn vier Punkte auf, die förderlich sind:

„a) durch eine gemäßigt-unterhaltsame Stillage der Werbung, die den Charakter des Senders indirekt repräsentiert, b) durch die ethische Selbstdarstellung des Unternehmens im Werbemittel, c) durch Werbeauftritte von Gewährsleuten, die ein persönliches Zeugnis über die Qualität des Angebots ablegen oder dessen Wirkung beispielhaft verkörpern – und schließlich d) durch die Inszenierung eines »Markencharakters«, der ein Produkt als vertrauenswürdige »Persönlichkeit« vorstellt“[20]

Das Publikum spielt bei Werbung eine ebenso wichtige Rolle wie die Werbung selbst: „Kritische Konsumenten lassen sich eher durch angenehme Reize wie den Aufrtitt von Testimonialen[[21] ] oder den Einsatz von Humor einnehmen als durch emotional stark bewegende Appelle.“[22]

Testimonial- oder Präsenterstrategie ist der Einsatz von „stellvertretende[n] Sender[n], die im Werbemittel ein persönliches Zeugnis ablegen“[23]

[...]


[1] (Meyer, 1992), Sp. 1350

[2] (Spang, 1987), S. 63

[3] (Meyer, 1992), Sp. 1341

[4] (Meyer, 1992), Sp. 1342

[5] (Meyer, 1992), Sp. 1342

[6] (Meyer, 1992), Sp. 1343

[7] vgl. (Meyer, 1992), Sp. 1343

[8] (Meyer, 1992), Sp. 1344

[9] (Meyer, 1992), Sp. 1348

[10] vgl. (Robling, 1994), Sp. 1516 f.

[11] (Robling, 1994), Sp. 1517

[12] (Robling, 1994), Sp. 1517

[13] vgl. (Göttert, 2009), S. 27

[14] (Göttert, 2009), S. 28

[15] vgl. (Göttert, 2009), S. 28

[16] vgl. (Heiz, 1978), S. 21

[17] vgl. (Lehn, 2011), S. 135

[18] (Cicero, De Oratore - Über den Redner, 2007), S. 215 (184)

[19] (Lehn, 2011), S. 137

[20] (Lehn, 2011), S. 90

[21] Testimonial: meist eine bekannte Person oder ein Modell als der ideale Konsument in der Werbung, mit der sich der Konsument identifizieren kann.

[22] (Lehn, 2011), S. 136

[23] (Lehn, 2011), S. 141

Details

Seiten
8
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668356948
Dateigröße
497 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v346370
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
Note
1,3
Schlagworte
ethos werbung beweis logos pathos glaubwürdigkeit

Autor

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