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Innovative Formen der Automobilkommunikation

Bachelorarbeit 2016 59 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Automobilbusiness
2.1 Strukturdaten
2.2 Aktuelle Herausforderungen an die Automobilwirtschaft

3 Markenmanagement und Markenkommunikation
3.1 Definition Marke
3.2 Bedeutung einer Marke
3.3 Identitätsbasierte Markenführung
3.3.1 Markenidentität als Führungskonzept
3.3.2 Markenimage als Wirkungskonzept
3.4 Markenaufbau durch Markenkommunikation
3.4.1 Strategische Fragen
3.4.2 Operationale Umsetzung
3.4.3 Brand Communities

4 Kundensegmentierung und Individualisierung
4.1 Big Data und Data Mining
4.2 Kundenorientierung
4.2.1 Customer Relationship Management
4.2.2 Mass Customization
4.3 Point of Sale
4.4 After Sales
4.5 Szenen und Lifestyles

5 Praxisbeispiel: Mercedes-Benz
5.1 Vorstellung Daimler Konzern
5.2 Die Marke Mercedes-Benz
5.3 Marktposition und Zielgruppen
5.4 Innovative Markenkommunikation bei Mercedes Benz
5.5 Kundenspezifische Segmente

6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen

Literatur- und Quellenverzeichnis48 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wettbewerbskräfte nach Porters Fünf-Kräfte-Modell

Abbildung 2: Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive

Abbildung 3: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht

Abbildung 4: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 5: Marke als Konzept

Abbildung 6: Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Abbildung 7: Die verschiedenen Formen und Einflüsse von Brand Communities

Abbildung 8: Absatz Mercedes-Benz Cars im Überblick

Abbildung 9: Ergebnisse der Arbeit

Abbildung 10: Daimler eröffnet ersten „Mercedes me Store“ in Hamburg

Abstract

Mit Hilfe erlebnisorientierter Werte gelingt es am Erfolgreichsten, eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Aus diesem Grund haben veränderte Kunden- bedürfnisse neue Rahmenbedingungen zur Folge, und stellen eine Herausforderung für Unternehmen dar. Gerade in der Automobilindustrie ist es deshalb beachtlich, auf innovative Formen der Markenkommunikation mit Hilfe der passenden Instrumente zurückzugreifen, um die Rezipienten emotional und multisensual zu erreichen. Neben der Verwendung klassischer und innovativer Kommunikationsinstrumente, in Abstimmung auf die Zielgruppen, sind die Unternehmen angehalten, in eine individuelle Kundenbetreuung zu investieren. Die Bedeutung innovativer Kommunikationsinstrumente im modernen Marketing ist dennoch kritisch zu bewerten. Innovative Formen der Markenkommunikation erweitern das Repertoire an Kommunikationsmitteln. Entscheidend bleibt die passende Form der Kommunikation auszuwählen, um die fokussierte Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.

1 Einleitung

Die Erfindung des Automobils besitzt seit Anbeginn eine hohe Bedeutung für den Einzelnen und unsere Gesellschaft. Es verbindet die Mobilität mit dem Aspekt des Statussymbols in unterschiedlichen Ausprägungen. Die Art der Kommunikation und die Vermarktung seitens der verschiedenen Automobilhersteller hat mit der Weiterentwicklung der Fahrzeuge eine entscheidende Wandlung erfahren. Um Rezipienten heute mit einer effektiven und vor allem effizienten Wirkung ansprechen zu können, bedarf es neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten neue Handlungsfelder aufzuzeigen, um den Ansprüchen der jeweiligen Zielgruppe gerecht zu werden.

Es gibt viele Kriterien, die einen Menschen bei dem Kauf eines Fahrzeuges beeinflussen. Angefangen bei der Farbe, über die Ausstattung, zur Motorisierung, bis hin zum Preis. Doch neben diesen Sachargumenten, spielen emotionale Faktoren eine übergeordnete Rolle. Aus diesem Grund müssen Unternehmen Markenkommunikation betreiben, um Interessenten in der gewünschten Weise anzusprechen und zu erreichen. Jedoch ist die Durchführung des Brandmanagement nicht ausreichend, um Rezipienten wirkungsvoll zu erreichen. Das nach außen kommunizierte Image muss sowohl zielgruppen-, erlebnisorientiert, multisenusal als auch emotional gestaltetet werden. Aus diesem Grund greift die Automobilindustrie auf innovative Formen des Markenkommunikation zurück, um ihre Konsumenten zu erreichen, und näher an sie heranzurücken.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Unterschiede in Bezug auf klassisches und innovatives Marketing aufzuzeigen, und die Wirkung hinsichtlich der Automobilindustrie am Beispiel von Mercedes-Benz zu verdeutlichen. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Bedeutung innovative Kommunikationsmaßnahmen im modernen Marketing besitzen.

Zu Beginn wird das Automobilbusiness hinsichtlich der verschiedenen Teilmärkte und deren Wichtigkeit und Funktion vorgestellt. Anschließend wir die Automobilbranche hinsichtlich ihrer Strukturdaten und den aktuellen Herausforderungen analysiert. Dabei wird der Entwicklungsstand der Länder global betrachtet, jedoch in Abhängigkeit auf den deutschen Markt hingewiesen. Außerdem wird der Entwicklungstand der verschiedenen Absatzmärkte differenziert veranschaulicht und auf Unterschiede in den verschiedenen Segmenten aufmerksam gemacht. Darüberhinaus werden die Märkte hinsichtlich des Neu- und Gebrauchtwagensegmentes unterschieden. Unter Berücksichtigung dieser Faktoren wird das Automobilbusiness anschließend bezüglich aktueller Herausforder- ungen fokussiert, und auf Lösungsansätze durch neue Innovationen untersucht.

Anschließend daran befasst sich das nächste Kapitel zunächst mit der Definition einer Marke und des dazugehörigen Brands. Um ein Unternehmen und deren Marke erfolgreich nach außen repräsentieren zu können, ist ein strategisches Markenmanagement unverzichtbar. Aus diesem Grund wird die identitätsbasierte Markenführung analysiert und erläutert. Außerdem wird die Markenidentität sowohl aus Sicht der Unternehmen, als auch aus Blickrichtung der Konsumenten betrachtet und differenziert. Beide Arten von Markenführung ergeben den Markenaufbau, der im weiteren Verlauf hinsichtlich der Markenkommunikation veranschaulicht wird. Da dies nur mit Hilfe von Kommunikations- instrumenten möglich ist, werden die einzelnen Instrumente im weiteren Verlauf hinsichtlich der strategischen Vorgehensweise und der opelrationalen Umsetzung erläutert. Dabei werden sowohl die klassischen, als auch die innovativen Formen der Markenkommunikation berücksichtigt. Abschließend werden die Brand Communities von der nutzerinitiierten Sichtweise, und der Initiierung der Hersteller beleuchtet und unterschieden.

Die Kundensegmentierung und Individualisierung wird im darauffolgenden Kapitel hinsichtlich der Automobilbranche untersucht. Hierfür wird zunächst die Kundenanalyse in Form von Big Data und Data Mining veranschaulicht. Darüberhinaus wird der Begriff der Kundenorientierung verdeutlicht und die individuelle Ansprache der Konsumenten in Bezug auf das Customer Relationship Management erläutert. Auch die Kommunikation hinsichtlich Massenprodukten und deren individuellen Kundenansprache wird im weiteren Verlauf des Kapitels unter dem Begriff Mass Customization vertieft. Die Bedeutung der markenorientierten Erlebnisse am Point of Sale und die Betreuung der Kunden in Form von Afters Sales werden dabei ebenfalls kritisch betrachtet. Abschließend wird die Entwicklung des Automobils zu einem Lifestyleobjekt erläutert, und die Verkörperung dessen seitens der Konsumenten veranschaulicht.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem Daimlerkonzern und der Marke MercedesBenz. Es stellt das Praxisbeispiel der vorliegenden Arbeit dar. Zu Beginn befasst sich das Kapitel sowohl mit der Unternehmensgeschichte, sowie der Entstehung der Marke Mercedes-Benz, als auch der Positionierung dieser auf dem Markt und den verschiedenen Zielgruppen. Neben der Vorgehensweise der kundenspezifischen Segmentierung des Automobilherstellers, werden die innovativen Marketingmaßnahmen des Unternehmens hinsichtlich der in der Theorie aufgeführten Kommunikationsinstrumente vorgestellt, und auf Anwendung und Wirkungsweise geprüft.

2 Automobilbusiness

Um Marketinginstrumente gezielt und vor allem wirksam einsetzen zu können, ist es wichtig, den Markt vorab zu analysieren. Auch in der Automobilindustrie müssen grundlegende Strukturen und Mechanismen verstanden werden, um effizient zu handeln. Bei Betrachtung des Automobilmarktes wird deutlich, dass dieser vordergründig den Absatz der Neufahrzeuge umfasst. Ohne deren Produktion und Verkauf kann die Branche, und somit auch der Markt, nicht beständig bleiben. Aus diesem Grund ist es elementar, die richtige Zielgruppe für das passende Fahrzeugsegment anzusprechen. In Bezug auf die Neufahrzeuge umfasst diese beispielsweise die Einzel- und Großkunden. Außerordentlich beschäftigungsintensiv ist der Markt der Serviceleistungen, welcher die wichtigste Ertragssäule des Automobilhandels darstellt. Dieser kann ausschließlich an älteren Fahrzeugen Umsatz generieren und den Werterhalt der Fahrzeuge unterstützen. Jedoch stehen den Serviceleistungen die Verkaufsziele von Produktneuerungen ent- gegen. Der Markt liegt hinsichtlich seines Umsatzvolumens aus diesem Grund weit hinter dem Neuwagenmarkt, generiert jedoch beispielsweise in Bezug auf After-Sales in Autohäusern einen hohen Umsatz. Ebenfalls nicht zu unterschätzen ist das Ersatzteile- geschäft. Durch seine Konjunkturresistenz ist dieser Markt ein besonders profitabler Bestandteil der Automobilbranche. Am umsatzstärksten und vor allem auch abhängigsten vom Neuwagengeschäft sind jedoch die Finanzdienstleistungen. Durch die Kredit- finanzierung vieler Neuwagen ist dieser Markt unverzichtbar geworden. Doch auch rückläufige Neufahrzeuge, aufgrund von auslaufenden Leasingverträgen, müssen hin- sichtlich der Vermarktung berücksichtigt werden. Das bedeutet, dass die Finanzdienste an allen Geschäftsarten beteiligt sein können und Erträge erwirtschaften (vgl. Diez 2006, 17).

2.1 Strukturdaten

Die Marktsättigung durch Neuwagen und neuwertige Gebrauchtwagen ist vor allem auf die reifen Märkte zurückzuführen. Diese charakterisieren die Triade-Märkte Westeuropa, Nordamerika und Japan. Ein Nachweis für den Reifegrad dieser Märkte ist die Größe des Fahrzeugbestandes. Wird ausschließlich der deutsche Markt betrachtet, zeichnet sich eine hohe Wachstumsrate der Fahrzeuge ab. Ein weiteres Indiz in Bezug auf die Marktreife ist die Entwicklung der Motorisierungsdichte. Diese beschreibt die Markt- durchdringung hinsichtlich der Bevölkerungszahl, und der tatsächlich fahrfähigen Erwach- senen. Darüber hinaus ist der Anteil des Ersatzbedarfs hinsichtlich aller zugelassenen Neufahrzeuge ein weiteres Charaktermerkmal der gesättigten Märkte. Wird in Bezug auf dieses Merkmal ausschließlich der deutsche Markt betrachtet, ist die Wachstumsrate von rund 16 Prozent aus dem Jahre 1960 auf mittlerweile über 90 Prozent gestiegen. Außerdem findet der zunehmende Reifegrad der Triade-Märkte seine Vertiefung in Bezug auf die Ausstattung der Haushalte mit einem Personenkraftwagen (Pkw). Dabei besitzen Ehepartner mit Kindern mit 97,2 Prozent im Jahr 2001 den größten Anteil hinsichtlich der Ausstattung mit einem Fahrzeug. Da der jährliche Einkommenszuwachs jedoch weiterhin rückläufig ist, gilt es festzuhalten, dass die Automobilhersteller ausschließlich durch neue technologische Innovationen und zusätzlichen Modellen Wachstum erzielen können (vgl. Diez 2006, 21).

Die BRIC-Staaten, welche Brasilien, Russland, Indien und China umfassen, haben im Vergleich zu den traditionellen Automobilmärkten in Westeuropa, Nordamerika und Japan, jährlich hohe Wachstumsraten. Da die BRIC-Länder Produktionsstandorte der deutschen Automobilhersteller darstellen, gewinnen diese für die deutsche Automobilindustrie zunehmend an Bedeutung. Von der anhaltenden und vor allem positiven Entwicklung profitiert natürlich auch die Automobilindustrie. Jedoch ist es durchaus möglich, dass sich dieser Einfluss nicht ausschließlich positiv auf den Fahrzeugmarkt auswirkt. Durch die Attraktivität, welche die BRIC-Staaten sowohl für die Premium-, als auch für die Volumenhersteller bietet, ist nach Meinung von Experten sogar eine Überkapazität hinsichtlich der Automobilindustrie nicht ausgeschlossen. Aus diesem Grund müssen die BRIC-Staaten trotz ihres schnellen und vor allem hohen Wachstums differenziert betrachtet werden (vgl. Diehlmann 2012, 107).

Durch die hohe Wachstumsdynamik der Länder zeichnet sich schrittweise eine Knappheit wichtiger Rohstoffe und Energieträger ab, wodurch die BRIC-Staaten durch natürliche Grenzen in die Schranken gewiesen werden. Doch nicht nur die Rohstoffe werden den Schwellenländern zum Verhängnis, auch die alternde Bevölkerung, vor allem in China, stellt eine Problematik dar. Ferner ist auch eine Reformverbesserung bezüglich der Liberalisierung der Finanzmärkte und die Rechtssicherheit der BRIC-Staaten notwendig, um das rasche Wachstum aufrecht zu erhalten. Auch mit Blick auf den Automobilmarkt lässt sich feststellen, dass das scheinbar unaufhaltsame Wachstum der Schwellenländer kurzfristig nicht zum Stoppen kommen wird, langfristig jedoch nicht bestehen kann. Die Schwierigkeit beim Erhalt des hohen Wachstumspotentials der BRIC-Staaten liegt dabei im Zusammenspiel der Beschäftigung kostengünstiger Arbeitskräfte, einem niedrigen Lebensstandard, und einem hohen Konsumbedarf (vgl. Becker 2005, 96).

Dieser ist gerade in Hinblick auf die hohen Kundenbedürfnisse der einzelnen Länder nicht einfach aufrecht zu erhalten, da bei der Produktion die Anforderungen auch länder- spezifisch, in Bezug auf die Infrastruktur und das Klima berücksichtigt werden müssen. Um den Grad der Standardisierung zu erhöhen, sollten die BRIC-Staaten aus diesem Grund die Fahrzeuge bewusst der Infrastruktur anpassen. Das bedeutet, dass eine gewisse Robustheit der Automobile gewährleistet sein muss, um die Standardisierung zuerhöhen. Die Differenzierung der Segmente spielt ebenfalls eine große Rolle. In Ländern wie Brasilien, Indien und China sollten aus diesem Grund beispielsweise in neue, kostengünstige Prozesse und Materialien investiert werden. In Hinblick auf die wachsende Oberschicht ist es von Bedeutung, die verschiedenen Schichten der einzelnen BRICStaaten differenziert zu betrachten (vgl. Diehlmann 2012, 120).

Die Emerging Markets, welche gemeinsam mit den BRIC-Staaten die Volumenmärkte bilden, vollziehen mit ihrem Übergang zur modernen Industrie- und Dienstleistungs- gesellschaft ein überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum. Im Gegensatz zu den Schwellenländern, beziehen sich die Emerging Markets verstärkt auf Aktienmärkte, da diese in Bezug auf die wirtschaftliche Gesamtsituation ein erheblich höheres Ent- wicklungspotential bieten. Neben den attraktiven Anlegechancen besteht jedoch auch ein erhöhtes Risiko bezüglich der volkswirtschaftlichen Instabilität, der undurchsichtigen Gesetzeslage, und der Wechselkurschwankungen. Dem steht entgegen, dass sich der Trend hinsichtlich der Emerging Marktes trotzdem unaufhaltsam ausbreitet (vgl. Boersen- news).

2.2 Aktuelle Herausforderungen an die Automobilwirtschaft

Unter Berücksichtigung der aufgeführten Strukturdaten, umfassen die aktuellen Heraus- forderungen an die Automobilindustrie fünf grundlegende Felder, welche die Ressourcen in Form von alternativen Kraftstoffen, die Infrastruktur, die Assistenzsysteme, das Eigen- tum an einem Fahrzeug und den Wettbewerb charakterisieren. Um diese im Folgenden zu erläutern und zu analysieren ist es nötig, den Begriff der Mobilität vorab zu definieren.

Während sich der Begriff der Mobilität zunächst mit jeglichen Arten der Bewegung einzelner Personen oder Gruppen befasst, nimmt die Verkehrsmobilität einen gesonderten Charakter ein. „Diese bezeichnet die individuelle Fähigkeit, möglichst viele verschiedene Ziele für die jeweils gewünschten Verkehrszwecke in einer bestimmten Zeit zu erreichen. Mobilität ist danach also die Gesamtheit aller aktivitätsbezogenen Ortsveränderungen bzw. zurückgelegten Wege von Personen unabhängig von der Weglänge und der Art der Fortbewegung“ (Reindl, 2012, 47).

Im Hinblick auf den gesamten Personenverkehr müssen sowohl motorisierte, als auch nicht motorisierte Fortbewegungsmittel berücksichtigt werden. Zum nicht motorisierten Verkehr zählen demnach Wege, die zu Fuß, oder mit dem Fahrrad bewältigt werden. Pkw, Zweiräder, aber auch öffentliche Verkehrsmittel, wie beispielsweise Omnibusse oder der Schienen- und Luftverkehr, zählen zu den motorangetriebenen Verkehrsmitteln. Wird ausschließlich Deutschland betrachtet, hat sich die Verkehrsleistung von 1960 bis 2010

vervierfacht. Aus diesem Grund stellen alternative Kraftstoffe die erste große Heraus- forderung an die Automobilwirtschaft dar. Im Hinblick auf die unterschiedlichen Zwecke in Bezug auf die Nutzung motorisierter Mobilität, werden zwei Auffassungen unterschieden. Zum einen befasst sich der Verkehr mit der Zwangsmobilität, welche beispielsweise geschäftliche Wege beinhaltet. Dem entgegen steht die Erlebnismobilität, welche rein zu Freizeitzwecken genutzt wird und der Zwangsmobilität deutlich überwiegt. Ursachen dafür liegen im anhaltenden Wachstum der Fahrzeugbestände in Deutschland zu Grunde. Auch durch die stetige Verbesserung der Motoren werden Werkstattaufenthalte geringer und das Automobil kommt noch häufiger zum Einsatz. Aus diesem Grund muss im Hinblick auf umweltfreundlichere Kraftstoffe gehandelt werden (vgl. Reindl 2012, 48).

Eine Innovation dafür bieten die Elektro- und Hybridfahrzeuge. Diese offerieren eine umweltfreundlichere Alternative und schaffen es, die Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor zu substituieren. Die Klimaveränderungen stellt die Automobilbranche vor neue Heraus- forderungen. Das hohe Verkehrsaufkommen, das sich aus der Pkw-Dichte durch die wachsende Bevölkerung ergibt, soll durch neue Mobilitätslösungen eingedämmt werden. Besonders hinsichtlich der Triade-Märkte ist eine zunehmende Sensibilisierung der Konsumenten wichtig, denn im Hinblick auf die Ressourcen steht weniger der Besitz, sondern die Nutzung der Fahrzeuge im Vordergrund. Die alternative Nutzung der Elektrofahrzeuge führt somit zur Reduktion der CO₂-Emissionen, und der damit einhergehenden Erderwärmung. Auch die Ressourcen in Bezug auf Rohöl können durch die nachhaltige Mobilität verbessert werden. Ansätze, die sich neben Innovationen wie Elektrofahrzeugen bereits durchgesetzt haben, sind kompakte und vor allem kraftstoff- sparende Motoren. Jedoch besteht die Herausforderung an die Automobilbranche darin, den Fahrzeugen, fernab von Größe, Leistung und Hubraum, die nötige Anziehungskraft zu verleihen. Dadurch soll den Konsumenten die moralische Vorstellung, und eine ökologisch richtige Denkweise vermittelt werden, ohne dabei sowohl das Image der Marke, als auch die Freude und die Begeisterung an den Fahrzeugen einzubüßen (vgl. Diehlmann 2012, 53).

Diese moralischen und vor allem emotionalen Veränderungen sind nicht autonom, sondern kommen durch äußere Einflüsse zum Vorschein. Somit hat die hohe Pkw-Dichte nicht nur eine Verknappung der Kraftstoffe zur Folge, sondern auch eine Veränderung der Infrastruktur. Diese stellt ebenfalls einen Anspruch an Handlungsbedarf mit Blick auf die Automobilwirtschaft dar. Durch die immer größere Ansiedlung der Menschen in Städten, steht dieser ebenfalls eine Veränderung bevor. Rechnet man pro Haushalt mit mindestens einem Fahrzeug, finden diese in der Stadt fernab von der Ressourcenproblematik beispielsweise kaum eine Abstellmöglichkeit. Diese Schwierigkeit des Handlungsfelds Infrastruktur lässt sich beispielsweise mit Car-Sharing Angeboten begegnen. Neben dem ökologischen Motiv in Bezug auf die anteilige Nutzung eines Fahrzeuges, bietet das Car- Sharing eine kostengünstige Alternative zu einem eigenen Pkw und bewahrt dabei trotzdem alle spezifischen Mobilitätsbedürfnisse. Die Zielgruppen in Bezug auf diese Option sind dabei abhängig von mehreren Faktoren, die Alter, Einkommen, Bildungs- niveau, Haushaltsgröße, Berufsgruppe und insbesondere das Mobilitätsverhalten beinhalten. Neben diesen Merkmalen sind Car-Sharing Nutzer hinsichtlich ökologischer Themen meist sensibilisiert, und weisen ein hohes Umweltbewusstsein auf. Ganzheitlich betrachtet sind Car-Sharing Nutzer in diesem Sinne „Wenigfahrer“, im Vergleich zu Konsumenten mit einem eigenen Pkw. Trotzdem bietet diese Innovation eine Alternative zum öffentlichen Verkehr, und schafft neue Rahmenbedingungen für die Umwelt (vgl. Behrendt 2000, 29).

Ein weiteres Handlungsfeld bezüglich der Anforderungen an die Automobilbranche beschreiben die Assistenzsysteme. Diese umfassen nicht nur die Sicherheit der Fahrzeuge, sondern auch den Komfort durch neue Technologien, bis hin zum autonomen Fahren. Das Bedürfnis nach Sicherheit ist bei jedem Menschen im Ursprung verankert. Um dieses auch im Straßenverkehr sicher stellen zu können, dienen verkehrspolitische Maßnahmen zur Verkehrssicherheit. Diese umfassen ordnungspolitische und infra- strukturpolitische Richtlinien. Die ordnungspolitischen Maßnahmen definieren die Ein- haltung der Straßenverkehrsordnung und der gesetzlichen Regelungen, die allein durch die Konsumenten sichergestellt wird. Die infrastrukturpolitischen Maßnahmen hingehen beschäftigen sich mit dem Entschärfen von Gefahren durch technische Maßnahmen in Bezug auf die Fahrzeuge selbst. Diese Phänomen ist auf die immer höhere Sicherheit der Fahrzeuge durch neue Innovationen zurückzuführen, denn auch für die Automobilindustrie ist das Thema Sicherheit von Bedeutung. Das Kriterium der Sicherheit führt bei über 80 Prozent der Autofahrer zur Kaufentscheidung eines bestimmten Modells oder einer Marke. Aus diesem Grund entwickeln die verschiedenen Automobilhersteller Assistenz- systeme, um auf dem stark umkämpften Markt Differenzmerkmale zu erzeugen. Mit Hilfe dieser aktiven, als auch passiven Sicherheitseinrichtungen, sollen Unfälle, oder die Folgen dessen vermieden werden. Die passiven Sicherheitssysteme haben zum Ziel, die Folgen eines nicht mehr vermeidbaren Unfalls so gering wie möglich zu halten. Die aktiven Assistenzsysteme hingegen beschäftigen sich mit der generellen Vermeidung eines Unfalls, beispielsweise durch Gefahrenhinweise des Fahrzeuges. Um in erster Linie das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, und zu einer Verbesserung des Verkehrsflusses und somit auch der Steigerung der Umweltverträglichkeit beizutragen, ist die Entwicklung solcher Systeme unumgänglich für die Automobilbranche (vgl. Reindl 2012, 63).

Die Umsetzung der Systeme erfolgt heute bereits durch rechnergeschützte Assistenz- einrichtungen, die mit Hilfe von Sensoren eine umfassende Lage des Straßenverkehrs in Echtzeit wahrnehmen können. Einrichtungen wie Navigations- oder Fahrassistenz- systeme, wie beispielsweise die autonome Brems- oder Einparkfunktion machen das Autofahren bequemer, und vor allem sicherer. Auch die Integration der Vernetzung über Online-Systeme ist stetig steigend. Diese können die Fahrzeuge untereinander vernetzen, mögliche Unfallgefahren erkennen und vermeiden, wodurch Voraussetzungen und erste Maßstäbe für die Zukunft und das autonome Fahren geschaffen werden (vgl. Diehlmann 2012, 58). Neben dieser Herausforderung ist der Wettbewerb ein weiterer Faktor, der die Automobilhersteller bei der Entwicklung von Elektrofahrzeugen fordert. Diehlmann stellt diese Problematik mit Anlehnung an das Fünf-Kräfte-Model von Porter dar (Diehlmann 2012, 59).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wettbewerbskr ä fte nach Porters F ü nf-Kr ä fte-Modell (Quelle: Diehlmann 2012, 59).

Der Wettbewerb wird durch die einzelnen Produkte intensiviert. Während Automobilhersteller mit dem selben Strategieansatz in direkter Konkurrenz stehen, trifft dies auf die Volumen- und Premiumhersteller nur bedingt zu. Die Rivalität dieser Wettbewerber entscheidet sich hinsichtlich der Qualität, des Designs, der Ausstattung und vor allem des Markenbewusstseins in Abhängigkeit zum Preissegment. Da die Automobilbranche in Bezug auf die Triade-Märkte bereits eine Sättigung erreicht hat, ist hier ein Wachstum ausschließlich zu Lasten der Konkurrenz möglich.

Neben den bereits vorhandenen Wettbewerben, schaffen darüber hinaus neue Rivalen zusätzliche Kapazität und Produkte. Die Bedrohung durch neue Wettbewerber hängt dabei von den Markteintrittsbarrieren, wie beispielsweise den Vertriebskanälen und der Reaktion der bereits vorhandenen Konkurrenz, ab. Die Bedrohung durch Substitute sind ebenfalls Teil des Wettbewerbs. Alternativen zum Automobil, wie beispielsweise der Bahn- oder der Busverkehr, können ebenfalls eine rückläufige Nachfrage zur Folge haben. Der Wandel hin zu alternativen Mobilitätskonzepten betrifft sowohl die BRIC-Staaten, als auch die Triade-Märkte. Unter diesem Gesichtspunkt wird zwar ein Beitrag hinsichtlich der Umwelt geleistet, jedoch entwickelt sich mit ausschließlicher Betrachtung der Automobil- branche ein indirektes Konkurrenzverhalten. Die Mobilitätsnachfrage, welche durch unterschiedliche Kaufpräferenzen und Kundenanforderungen gekennzeichnet ist, führt ebenfalls zu einer Veränderung der einzelnen Absatzmärkte. Durch die immer älter werdende Bevölkerung, verändern sich beispielsweise die Ansprüche an die Automobil- hersteller. Gerade die Triade-Märkte sind von den demographischen Veränderungen betroffen, während sich die BRIC-Staaten mit Finanzierungsmöglichkeiten, Funktionalität und Robustheit ihrer Fahrzeuge auseinandersetzen. Die hohen Ansprüche der Abnehmer zeigt sich auch Seitens der Lieferanten. Diese sind häufig von den Herstellern abhängig, da diese ein Großteil des Umsatzes ausmachen. Jedoch zeichnet sich im Laufe der Jahre ein kontinuierlicher Ausbau der Lieferantenbranche ab. Allerdings ist eine Verhandlungs- macht aufgrund fehlender finanzieller Mittel und der Vorwärtsintegration eher un- wahrscheinlich, so dass die Wettbewerbskraft der Lieferanten in der Automobilbranche nur eine geringe Bedeutung besitzt, und voraussichtlich auch zukünftig besitzen wird (vgl. Diehlmann 2012, 59).

Verallgemeinernd ist festzuhalten, dass der wandelnde Mobilitätsbedarf der einzelnen Absatzmärkte der Automobilindustrie eine große Herausforderung für die Automobil- branche darstellt. Zukünftig soll an Stelle der Besitzer vielmehr der Nutzen der Fahrzeuge, und somit individuelle Mobilitätslösungen im Vordergrund stehen. Die wachsenden Emerging Markets werden für den Absatz aufgrund der bereits gesättigten Märkte immer wichtiger. Jedoch besteht bezüglich des niedrigen Motorisierungsgrades hoher Hand- lungsbedarf in Bezug auf die Mobilität. Durch Faktoren wie Nachhaltigkeit, individuelle Mobilitätslösungen, aber auch Kosten, die eine immer größere Rolle für die Konsumenten spielen, ist der Anspruch an die Automobilhersteller im Hinblick auf die Kunden- bedürfnisse hoch. In Anbetracht der einzelnen Märkte gewinnt das Automobil, gerade in Bezug auf die Triade-Märkte, als Gebrauchsgegenstand eine wachsende Bedeutung. Der Gedanke an das Automobil als Statussymbol findet seine Vertiefung wiederum in den BRIC-Staaten. Dies resultiert aus der nicht vorhandenen Selbstverständlichkeit, ein Automobil zu besitzen. Die Herausforderung hinsichtlich dieses Marktes spiegelt sich demnach in der kostengünstigen, jedoch qualitativ hochwertigen Produktion von Kleinwagen, wieder. Demnach stehen bei den BRIC-Staaten neben den Kunden- bedürfnissen Funktionalität und Finanzierbarkeit im Vordergrund. Um der Überkapazität der traditionellen Märkte entgegenzuwirken, lässt der Trend deutlich werden, dass Prioritäten hinsichtlich des Budgets getroffen werden müssen, um den Kunden- anforderungen gerecht zu werden, und in den BRIC-Märkten Präsenz zu zeigen. Im Gegensatz zu den Premiumherstellern, welche aufgrund des Trends Differenzierungs- merkmale hinsichtlich ihrer Produkte entwickeln müssen, sind die Volumenhersteller der Herausforderung gewachsen. Trotzdem fallen durch die veränderten Kundenpräferenzen Kosten für alle Automobilhersteller, hinsichtlich der Forschung und Entwicklung, der sicheren und umweltbewussten Fahrzeuge, an. Somit ist die genaue Definition der Zielgruppe und die zukünftige Positionierung auf dem Markt eine Herausforderung, die mit Hilfe einer gezielten Markenkommunikation bewältigt werden kann (vgl. Diehlmann 2012, 63).

3 Markenmanagement und Markenkommunikation

Unterschiedliche Zielgruppen fordern differenzierte Ansprüche in Bezug auf eine Marke. Auch in der Automobilbranche nimmt die Art der Markenkommunikation eine primäre Rolle ein. Neben den klassischen Instrumenten agiert die Automobilindustrie auch mit Hilfe der innovativen Kommunikationsinstrumente. Diese sind ein wichtiger Bestandteil, um Fahrzeuge bei Markteinführungen zu präsentieren oder bereits vorhandene Modelle bei den Zielgruppen in Erinnerung zu rufen. Die Antwort darauf, wie eine Marke ins Gedächtnis kommt und vor allem dort bleibt, welche Werbemaßnahmen getroffen werden müssen, und ob diese für, oder vielleicht sogar gegen die Marke arbeiten, ist für Unternehmen von Priorität (vgl. Munzinger/Musiol 2009, 29). Neben Voraussetzungen, wie der genauen Festlegung der Zielgruppen, sind innovative Formen der Marken- kommunikation für Unternehmen unumgänglich, um ihre Marken erlebbar und vor allem unvergesslich zu kommunizieren. Wirbt ein Unternehmen ausschließlich klassisch, in Form von Werbung, Verkaufsförderung oder PR, sind die Chancen in Bezug auf die Verinnerlichung bei den Konsumenten gering.

Dahingehend ist die Verwendung innovativer Maßnahmen beachtlich, um Marken erlebnisorientiert und multisensual zu vermarkten. Der entscheidende Punkt ist die Wahrnehmung der Markenbotschaft, welche den zentralen Kern für die Verankerung im Gehirn bildet. Ist diese erst einmal erzeugt, kann sie durch Kommunikationsmaßnahmen gelenkt werden. Die hohe Markendichte und die Informationsüberflutung der Kon- sumenten, ist neben der selektiven Art und Weise, in der das menschliche Gehirn arbeitet, eine innovative und erlebbare Form von Markenkommunikation notwendig, um die Rezipienten zu erreichen. Die menschliche Wahrnehmung ist zudem durch subjektives Empfinden, Interpretation und Vorurteile geprägt, was den Unternehmen die Kommuni- kation ihrer Marken nicht vereinfacht (vgl. Munzinger/Musiol 2009, 57).

Die zunehmende Fokussierung von Marken ist durch die Herausforderungen an die Automobilbranche gerechtfertigt. Marken besitzen eine Ausstrahlungskraft auf Menschen, die im immateriellen Sinne Zeichen setzten. So etablieren sich Marken als Vermögensgegenstände und bieten Unternehmen vielfältige Chancen. Um neue Marken zu schaffen oder bereits vorhandene wieder aufleben zu lassen, ist neben den unternehmerischen Rahmenbedingungen und den Aufgaben des Markenmanagements die Definition des Markenbegriffes von Bedeutung (vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005, 6).

3.1 Definition Marke

Das Kreieren eines Markennamens ist nicht ausreichend, um eine Marke wirksam auf dem Markt zu etablieren. Wird der Begriff des Branding nur begrenzt betrachtet, ist festzuhalten, dass es sich hierbei ausschließlich um eine Namensfindung in Bezug auf ein Produkt handelt. Im weiteren Sinne spielen jedoch zahlreiche weitere Faktoren in Bezug auf den Prozess des Branding eine übergeordnete Rolle. Ganzheitlich betrachtet soll das Brand demnach ein attraktives, differenziertes und vor allem signifikantes Bild in den Köpfen der Konsumenten schaffen, und umfasst damit weit mehr als nur die Preispolitik, die Distribution, die Verpackung, den Markenname, das Produkt und die Präsentation von diesem (vgl. Esch 2014, 305).

Esch legt sich bei der Definition des Branding wie folgt fest: „Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen“ (Esch 2014, 305). Darüber hinaus gilt es festzuhalten, dass die Existenz des Branding mit der der Marke einhergeht. Auch die Begriffserklärung dieses, bietet sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis eine Vielzahl an Definitionen. Die Untersuchung des Begriffs weist jedoch darauf hin, dass eine Marke von mehreren Seiten betrachtet werden kann. Aus diesem Grund wird zwischen der Marke als gewerbliches Schutzrecht, der Marke als markiertes Produkt und der eigentlichen Marke selbst unterschieden (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, 9).

Hinsichtlich dieses Theorieansatzes legen Meffert, Burmann und Koers folgende Definition fest: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unter- scheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“ (Meffert/Burmann/Koers 2005, 6).

Werden beide Darstellungen betrachtet, wird deutlich, dass das Branding zunehmend an Bedeutung gewinnt, da die unaufhaltsame Globalisierung der Märkte immer mehr neue Marken mit sich bringt. Somit wächst der Anspruch an die Gestaltung der Marken- elemente, um eine eindeutige Differenzierung von Konkurrenzmarken zu erzielen (vgl. Boldt 2010, 11).

3.2 Bedeutung einer Marke

Die Bedeutung der Marke nimmt schon seit geraumer Zeit einen hohen Stellenwert ein. Mit Blick auf die Analyse der Markenbildung wird deutlich, dass eine Marke sowohl für den Anbieter, als auch für den Nachfrager einen enormen Nutzen hat (vgl. Meffert/Burmann/ Koers 2005, 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive (Quelle: Boldt 2010, 35).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzen der Marke aus Nachfragersicht (Quelle: Boldt 2010, 35).

Aus Sicht des Anbieters steht der Nutzen der Profilierung einer Marke im Vordergrund. Um sich von konkurrierenden Angeboten zu differenzieren, muss die absatzfördernde Wirkung der Marke zu einer Steigerung des ökonomischen Markenwertes führen und Präferenz für das eigene Leistungsangebot schaffen. Mit Blick auf die Unternehmen kann die Etablierung eine Marke eine große Chance bedeuten. Das Erreichen einer hohen Kundenbindung spielt in Bezug auf die Sicht des Anbieters ebenfalls eine wichtige Rolle. Aus diesem Grund ist ein professionelles Management von Bedeutung, um langfristige Zufriedenheit und ein Gefühl von Verbundenheit in Bezug auf die Marke beim Kunden zu generieren (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, 13).

In Hinblick darauf, rechtfertigt sich die Fokussierung einer Marke aus Sicht des Anbieters. Ist das Markenimage eines Unternehmens intern deutlich formuliert, zeigt dies auch nach außen in Bezug auf verschiedene Interaktionen seine Wirkung, und steigert somit den Wert und vor allem die Bedeutung einer Marke. Aus diesem Grund wenden Unternehmen immer häufiger das Prinzip der Revitalisierung an. Wurde eine Marke also bereits erfolgreich auf dem Markt eingeführt, greifen Unternehmen darauf gerne zurück, und knüpfen somit an die vorhandenen Vorstellungen der Rezipienten an (vgl. Esch 2014, 9).

Doch nicht nur für den Anbieter ist die Marke ein wertvolles Gut. Auch der Nachfrager wird durch Erscheinungen von Marken im Alltag konfrontiert. Im Rahmen dessen spielt zunächst die Bewertungs- und Entscheidungsfindung in Bezug auf die Marke eine primäre Rolle. Wird der Kunde beim ersten Kontakt mit einer Marke zufrieden gestellt oder gar überzeugt, verliert die Komplexität in Bezug auf die Produkte bei der nächsten Kaufentscheidung an Bedeutung. Somit dienen Marken als Orientierung in Bezug auf den Nachfrager, und werden aus diesem Grund als sogenannte „information chunks“ bezeichnet. Ferner mindern sie das Risiko, dass bei einem Kaufprozess individuell empfunden wird. Das bedeutet, dass die Marke dem Käufer einen Nachweis an Leistung durch ihr Qualitätsversprechen bietet. Darüber hinaus determinieren Marken auch in Bezug auf die Identitätsvermittlung und üben die Funktion des Kommunikators zwischen der Persönlichkeit des Nutzers und anderen Menschen aus (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, 11).

Ferner prägen Marken auch das menschliche Gedächtnis, und verschaffen sich ihr eigenes Image. Somit zählen auch Kleinkinder und Jugendliche zum Portfolio der Nachfrager. Sie nehmen die Marken unbewusst wahr und führen die Unterschiede der einzelnen Wertzeichen im zunehmenden Alter aus. Gerade im Jugendalter haben die unterschiedlichen Marken einen großen Einfluss auf die Heranwachsenden, was zu einem regelrechten Markenkult führt, der wiederum auch die Eltern beeinflusst. Dieses Phänomen wird bei Esch bestätigt. Kinder setzten ihre Vorlieben bezüglich bestimmter Marken oft gegen derer ihrer Mütter durch. So fokussieren Mütter bei dem Kauf bestimmter Marken das Wohlergehen ihrer Kinder. Diese hingegen präferieren Marken, am Beispiel eines Schokoriegels, ausschließlich aufgrund des Geschmacks oder eines Trends.

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Details

Seiten
59
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668355712
ISBN (Buch)
9783668355729
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v345650
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
2,1
Schlagworte
Automobilkommunikation innovativ klassische Werbung Marke Markenführung Brand Communities Big Data Data Mining Mass Customization Mercedes-Benz Point of Sale Identitätsbasierte Markenführung Markenmanagement Markenkommunikation

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Titel: Innovative Formen der Automobilkommunikation