Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Markenharmonisierung?
2.1. Markenidentität
2.1.1. Identitätsprisma von Kapferer
2.1.2. Markensteuerrad von icon brand navigation
2.2. Markenportfolio
2.2.1. Horizontale Gestaltung
2.2.2. Vertikale Gestaltung
2.2.3. Markenstandardisierung
2.3. Vor- und Nachteile der Markenharmonisierung

3. Deutsche Brauwirtschaft
3.1. Allgemeine Merkmale des deutschen Biermarktes
3.2. Biersorten
3.3. Führende Marken
3.4. Konzentrationsprozesse

4. Markenharmonisierung am Beispiel von Carlsberg und Holsten
4.1. Markenportfolio von Carlsberg Deutschland
4.2. Markenidentitäten ausgewählter Marken
4.2.1. Carlsberg Beer
4.2.2. Tuborg Pilsener
4.2.3. Holsten Pilsener
4.3. Harmonisierungspotentiale – Chancen und Risiken

5. Fazit

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Wer mag nicht gerne nach Feierabend oder nach mühsamer Fertigstellung dieser Hausarbeit ein frisch gekühltes Bier trinken? Es ist das beliebteste alkoholische Getränk der Deutschen und die Auswahl ist riesig. Rund 5000 Biere verschiedener Marken und Sorten bietet die deutsche Brauwirtschaft dem Konsumenten an. Um jedes Bier einzeln zu probieren (pro Tag eine Marke), bräuchte man 13 Jahre.^[1] Die Zahl der Biermarken könnte sich allerdings in naher Zukunft verringern, denn neuerdings drängen auch die großen internationalen Brauereikonzerne auf den deutschen Biermarkt. Verbunden ist dies mit einer Konsolidierungswelle in der deutschen Brauwirtschaft. Kleinere Brauereien werden von den großen Konzernen übernommen – mit dementsprechend wachsenden Markenportfolios und damit verbunden die Notwendigkeit einer Markenharmonisierung.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu prüfen, inwieweit eine Markenharmonisierung in der deutschen Brauwirtschaft möglich ist. Zu diesem Zweck wird zunächst erläutert, was Markenharmonisierung ist. Es werden zwei Theorien zur Bestimmung der Markenidentität und diverse Strategien zur Gestaltung eines Markenportfolios dargestellt. Im nächsten Abschnitt wird die deutsche Brauwirtschaft, deren wichtigsten Marken und Sorten vorgestellt und über aktuelle Konzentrationsprozesse berichtet. Im letzten Abschnitt wird dann anhand des Beispiels von Carlsberg und Holsten geprüft, inwieweit eine Markenharmonisierung möglich ist. Ein Fazit schließt diese Arbeit ab.

2. Was ist Markenharmonisierung?

Markenharmonisierung ist „die Synchronisierung aller Elemente einer Brand Identity (Markenidentität) über eine Serie von Produkten oder Dienstleistungen und/oder über geographische Märkte hinweg.“^[2] In der Literatur wird Markenharmonisierung oft mit den Begriffen Markenstandardisierung oder Markenvereinheitlichung gleichgesetzt bzw. der Begriff Markenharmonisierung wird nicht verwendet. Markenstandardisierung umfasst allerdings nur die Zusammenlegung zwei oder mehrerer Marken zu einer größeren Marke bzw. die Eliminierung einer Marke zugunsten einer größeren Marke, kann dafür aber weitreichende Konsequenzen für das Markenportfolio haben. Die einfache Neupositionierung einer Marke durch Modifizierung der Markenidentität ohne Einfluss auf die Struktur des Markenportfolios wird durch den Begriff „Markenstandardisierung“ unzureichend beschrieben. Um herauszufinden, wie man nun eine Markenharmonisierung durchführt, muss man sich mit der Markenidentität jeder Marke im Markenportfolio auseinandersetzen und dann eine passende Strategie zur Konsolidierung des Markenportfolios erarbeiten. Im folgenden Abschnitt 2.1. wird der Begriff „Markenidentität“ definiert. In Abschnitt 2.2. werden verschiedene Strategien einer Markenportfoliogestaltung vorgestellt.

2.1. Markenidentität

Eine Marke kann nur über die Markenidentität geführt werden. Diese Identität umfasst alle wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke und grenzt sie damit zu anderen Marken ab.^[3]

Es gibt verschiedene Ansätze zur Erfassung der Markenidentität. Vorgestellt werden hier das Identitätsprisma von Kapferer und das Markensteuerrad von icon brand navigation.

2.1.1. Identitätsprisma von Kapferer

Nach Kapferers Ansicht bringt die Markenidentität zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll und nicht, wofür sie tatsächlich steht. Sie ist damit das Selbstbild einer Marke aus der Sicht des Unternehmers. Man kann sie vergleichen mit der Identität einer Person. (vgl. Abb.1)^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Identitätsprisma von Kapferer

(Quelle: Esch: Strategie und Technik der Markenführung, Seite 97)

Kapferer gliedert die Markenidentität in zwei Gruppen mit jeweils drei Elementen. Die erste Gruppe enthält alle Elemente, welche die Marke nach außen vertreten. Erstes Element dieser Gruppe ist die Beschaffenheit der Marke (Erscheinungsbild). Sie umfasst die Gesamtheit aller sachlichen Merkmale, z.B. Inhaltsstoffe, Alkoholgehalt, Farbe etc. Zweites Element ist die Beziehung des Kunden zur Marke, d.h. welche Art der Beziehung die Marke mit dem Kunden eingeht (z.B. Verführung, Fürsorge). Drittes Element dieser Gruppe ist die Reflexion des Kunden gegenüber der Marke, mit anderen Worten: Die Meinung des Kunden, welche Zielgruppe die Marke anspricht. Die zweite Gruppe enthält alle Elemente, welche die inneren Werte der Marke widerspiegeln. Dazu gehört das Element der Markenpersönlichkeit bzw. Charakter (z.B. offen, extrovertiert). Ein weiteres Element ist die Kultur der Marke. Es beinhaltet auch die Herkunft und Geschichte einer Marke (z.B. aus gehobenen Gesellschaftsschichten). Das letzte Element ist das Selbst-Image des Kunden und beschreibt, was der Kunde sich durch die Marke für sich selbst verspricht (z.B. Erhöhung des eigenen gesellschaftlichen Status).

In der folgenden Abbildung wird das Identitätsprisma beispielhaft an der Textilmarke Lacoste angewendet. (vgl. Abb.2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lacoste-Identitätsprisma

(Quelle: Esch: Strategie und Technik der Markenführung, Seite 97)

Kapferers Modell ist zwar relativ einfach gehalten, allerdings kommt es zwischen den Elementen zu vielen Überschneidungen, welche das Modell für die Praxis nicht ganz geeignet erscheinen lässt. Deshalb wird im folgenden das Markensteuerrad vorgestellt.

2.1.2. Markensteuerrad von icon brand navigation

Auch das Markensteuerrad definiert mehrere Elemente einer Markenidentität und unterteilt sie in zwei Gruppen. Allerdings sind es bei diesem Modell nur noch vier Elemente, die nicht nach Außen- und Innenwirkung, sondern nach Rationalität und Emotionalität getrennt werden.^[5]

Das erste Element ist die Kompetenz der Marke (Wer bin ich?). Es beinhaltet Fakten zur Geschichte und Herkunft der Marke sowie ihre Stellung im Markt. Das zweite Element ist der Benefit&Reason Why (Was biete ich an?). Es beschreibt die Eigenschaften einer Marke und welchen Nutzen der Kunde aus diesen Eigenschaften zieht. Diese beiden Elemente setzen sich mit rationalen Gesichtspunkten auseinander, während die folgenden beiden Elemente sich mit der emotionalen Seite befassen. Die Tonalität (Wie bin ich?) beinhaltet die Markenpersönlichkeit sowie die Beziehungen zum Kunden. Das Markenbild ist das letzte Element und umfasst alle Aspekte bezüglich des Auftretens der Marke. Beispiele sind die Gestaltung der Verpackung und der Werbespot, die beim Kunden einen Eindruck hinterlassen. (vgl. Abb.3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markensteuerrad von icon brand navigation

(Quelle: Esch: Strategie und Technik der Markenführung, Seite 98)

[...]

^[1] Vgl. Pressemitteilung des Deutschen Brauer-Bundes vom 08.01.2004 auf www.brauer-bund.de

^[2] Vgl. www.octokom.de/glossar/gl_b_bra4.htm

^[3] Vgl. Marketingjournal 9/2004, Seite 18ff

^[4] Vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, Seite 96

^[5] Vgl. Esch: Strategie und Technik der Markenführung, Seite 96ff