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Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen und Geschäftsberichten. "Designed to make a difference"

Bachelorarbeit 2016 54 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Anglizismen
2.1 Definition
2.2 Lehnwort und Fremdwort
2.3 Scheinentlehnung
2.4 Mischform

3. Wie viel Englisch braucht das Deutsche?
3.1 Bedürfniswörter
3.2 Luxuswörter

4. Werbung und Werbesprache
4.1 Etymologie
4.2 Elemente der Werbung
4.3 Slogan
4.4 Marken(-name)
4.5 Bilder
4.6 Text
4.7 Funktion des Markenimages

5. Werbung als Kommunikationsform

6. Funktionen von Anglizismen in der Werbung
6.1 Notwendigkeit/Sprachökonomie
6.2 Lokalkolorit
6.3 Auffälligkeit/Aufwertung
6.4 Verschleierung/Euphemismus
6.5 Ausdrucksvariation

7. Automobilwerbung

8. Englisch in Werbeanzeigen mit SPIEGEL Untersuchung
8.1 SPIEGEL Anzeigen Untersuchung
8.1.1 1986 Ausgabe 3 vom 13. Januar
8.1.2 1996 Ausgabe 3 vom 15. Januar
8.1.3 2006 Ausgabe 4 vom 23. Januar
8.1.4 2016 Ausgabe 9 vom 27. Februar
8.2 Fazit

9. Geschäftsberichte
9.1 Funktion und Sprache des Geschäftsberichts
9.2 Englisch in Geschäftsberichten

10. Untersuchung der Geschäftsberichte von Daimler-Benz

11. Fazit

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Dar. 1: Funktion von Marken aus Sicht des Verbrauchers und des Unternehmens

Dar. 2: Kosten-Nutzen-Kalkulation des Autors

Dar. 3: Kosten-Nutzen-Kalkulation des Lesers

Dar. 4: Verteilung der Anglizismen der Geschäftsberichte aus den Jahren 1986 und 2015

Dar. 5: Überblick über die verwendeten Anglizismen aus dem Bericht von 1986

Dar. 6: Grafische Darstellung der verwendeten Anglizismen aus dem Bericht von 1986.

Dar. 7: Grafische Darstellung der 25 am häufigsten verwendeten Anglizismen aus dem Bericht von 2015

Dar. 8: Überblick über die am häufigsten Verwendeten Anglizismen im Bericht von 2015 mit deutschen Übersetzungen

1. Einleitung

Werbung ist allgegenwärtig. Egal ob im Fernsehen, im Radio, in der Öffentlichkeit, in Zeitschriften oder im Internet. Es gibt kaum eine Möglichkeit, sich ihr zu entziehen - schließlich nehmen wir über einen Tag verteilt durch die verschiedensten Medien rund 3000 Werbebotschaften auf, wobei nicht alles davon tatsächlich verarbeitet wird (vgl. Kloss 2007: 14). Mit Werbung verbinden viele Menschen im Allgemeinen etwas Nega- tives und Störendes. Durch sie werden spannende Filme im Fernsehen unterbrochen, das Lieblingslied im Radio wird verkürzt, um einen Werbespot abzuspielen, und im Briefkasten landet regelmäßig eine große Menge an Werbeflyern und Prospekten, so- fern kein „Werbung verboten“-Schild angebracht ist. Werbung muss aber nicht zwangs- läufig negativ sein. Sie bietet die Möglichkeit, sich über Produkte und Angebote zu in- formieren, den besten Preis herauszufinden, und sie kann uns in unserer Kaufentschei- dung beeinflussen.

Bei der immer weiter steigenden Anzahl an Werbetreibenden wird es für den Einzelnen jedoch immer schwieriger, aus der Masse herauszustechen und von möglichst vielen Verbrauchern wahrgenommen zu werden. Daher ist es für die Werbetreibenden unverzichtbar, auf gute Werbung zu setzen, die die potenziellen Konsumenten nicht ver- schreckt, sondern Aufmerksamkeit erregt und positive Gefühle auslöst. Um diese Effekte zu erzielen, machen sich die Firmen Anglizismen zu Nutze.

Ziel der Arbeit ist daher, einen Überblick über den Gebrauch von Anglizismen in der Verbindung mit Werbung zu schaffen und dabei auf die Veränderungen innerhalb der Genres der Anzeigenwerbung und der Geschäftsberichte Bezug zu nehmen. Dies geschieht anhand der Auswertung von Werbeanzeigen deutscher Autohersteller im SPIEGEL-Magazin und den Vergleich der Veränderungen in Anteil und Art der fremdsprachigen Elemente in einer Zeitspanne von 29 Jahren anhand zweier Geschäftsberichte des Unternehmens Daimler-Benz, unter dem Gesichtspunkt verschiedener Thesen, die in dem entsprechenden Kapitel vorgestellt werden.

Begonnen wird zunächst in Kapitel 2 mit einem Überblick über Anglizismen. Wie wird der Anglizismus definiert?, was sind die wichtigsten, beziehungsweise häufigsten For- men?, bevor es in Kapitel 3 um die Unterscheidung zwischen Luxus- und Bedürfnis- wörtern geht, also um die Frage, an welchen Stellen der deutschen Sprache es unab- dingbar ist, einen Anglizismus zu nutzen, und wann es sich lediglich um ein sprachspie- lerisches Element handelt. Im Anschluss beschäftigt sich der Inhalt der Arbeit in Kapitel 4 mit dem Oberthema „Werbung“. Zunächst erfolgen die Erläuterung der Wortherkunft und die Darstellung der Charakteristika einer Werbeanzeige, bevor es in Kapitel 5 um die Frage geht, ob Werbung als Sondersprache zu klassifizieren ist. Um die beiden Hauptthemen zusammenzuführen, beinhaltet das darauffolgende Kapitel die Formen von Anglizismen in der Werbung. In Kapitel 7 geht es um die Automobilwerbung als Sonderform der Werbung, mit dem der in den nachfolgenden Kapiteln untersuchte Ge- genstand der Anglizismen in Automobilwerbung und in Geschäftsberichten des Auto- mobilkonzerns Daimler-Benz eingeleitet wird. Zuletzt werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und kritisch beurteilt.

2. Anglizismen

Der Wortschatz des Deutschen umfasst zwischen 300.000 und 500.000 Wörter, wovon allerdings nur rund 75.000 im allgemeinen Sprachgebrauch benutzt werden (vgl. Zürn 2001: 21). Darin enthalten sind nicht nur Lexeme rein deutschen Ursprungs, sondern auch vieles aus anderen Sprachen. Fast seit Beginn der deutschen Sprache haben andere Sprachen, „bedingt durch Kulturaustausch, Wirtschaft oder auch Kriege […]“ (Zürn: 2001: 71), Einfluss auf den Wortschatz gehabt. In jüngerer Zeit ist vor allem das Engli- sche als Entlehnungssprache populär geworden und hat sich im Sprachgebrauch etab- liert. Dabei gibt es englische Wörter und Phrasen im Deutschen schon seit dem 17. Jahrhundert (vgl. Fischer 1980: 5). Doch erst nach dem Zweiten Weltkrieg haben sich die englischsprachigen Bestandteile in der deutschen Sprache rasant verbreitet und ver- änderten den Sprachgebrauch aller Bevölkerungsschichten nachhaltig (vgl. Kupper 2007: 49). Die anfängliche Skepsis ist bei vielen nach und nach verschwunden und der Normalität gewichen.

Mittlerweile sind zahlreiche Entlehnungen in die Alltagssprache und sogar in den DUDEN integriert und somit aus dem Deutschen kaum mehr wegzudenken.

2.1 Definition

Als Anglizismus bezeichnet Yang (1990: 7) einen „Oberbegriff von Entlehnungen aus dem amerikanischen Englisch, dem britischen Englisch sowie den übrigen englischen Sprachbereichen wie Kanada, Australien, Südafrika, u. a.“. Yangs Definition ist recht vage und bestimmt noch nicht, was unter der Entlehnung zu verstehen ist, beziehungs- weise inwiefern sich die Entlehnung bemerkbar macht. Busse (1993: 15) erweitert seine Definition nach Zindler (1959: 2) folgendermaßen: „Ein Anglizismus ist ein Wort aus dem britischen oder amerikanischen Englisch im Deutschen oder eine nicht übliche Wortkomposition, jede Art der Veränderung einer deutschen Wortbedeutung oder Wortverwendung (Lehnbedeutung, Lehnübersetzung, Lehnübertragung, Lehnschöp- fung, Frequenzsteigerung, Wiederbelebung) nach britischem oder amerikanischem Vorbild“. In dieser Definition werden neben den einfachen Entlehnungen eine Vielzahl von Veränderungen der deutschen Sprache durch das Englische angegeben und der Begriff des Anglizismus dadurch deutlich stärker definiert.

Spricht man heutzutage von Anglizismen, sind in der Regel Begriffe aus dem amerika- nischen Englisch gemeint, die seit dem Zweiten Weltkrieg vorherrschend sind. Bis zum Ersten Weltkrieg jedoch handelte es sich bei Entlehnungen vor allem um Übernahmen britischer Herkunft, was laut Yang (1990: 8) hauptsächlich durch soziologische, politi- sche, wirtschaftliche und kulturelle Entwicklungen Großbritanniens und der USA be- dingt ist.

Yang (1990: 10) definiert inneres Lehngut als Entlehnungen, die „ausdrucksseitig kein englisches Morphemmaterial enthalten“ (Yang 1990: 15). Diese dem inneren Lehngut zugehörigen Wörter sind nur schwer erfassbar und kommen erheblich seltener vor als Entlehnungen, die dem äußeren Lehngut zugehörig sind (vgl. Yang 1990: 15).

Ein Beispiel für Entlehnungen aus dem Korpus des inneren Lehnguts sind Übertragun- gen. „Hierunter wird die Übersetzung eines Kompositums verstanden, wobei ein Teil direkt übersetzt und der andere frei wiedergegeben wird“ (Schütte 1996: 35). Steinbach (1984: 45) nennt „Wolkenkratzer“ als prominentes Beispiel einer Übertragung. Der eng- lische Begriff „skyscraper“ bedeutet direkt übersetzt „Himmelskratzer“, die lexikalisier- te Übersetzung weicht jedoch im ersten Teil des Wortes vom Original ab und übersetzt nur den letzten Teil direkt und ist damit eindeutig der Übertragung als Entlehnungsart zuzuordnen. Die folgenden Entlehnungsarten beschreibt Yang (1990: 10) als äußeres Lehngut, da in der Regel die englische Herkunft, beziehungsweise der englische Einfluss ohne weiteres zu erkennen ist.

2.2 Lehnwort und Fremdwort

Den Begriff Lehnwort definiert Schütte (1996: 35) als „direkte Übernahme mit Verän- derungen in Lautung und Schreibung und Flexion“. Es gleicht sich demnach „dem Deutschen morphologisch, orthographisch und/oder phonologisch an“ (Bohmann 1996: 23). Nach Glahn (2002: 36) bezeichnet ein Lehnwort ein Wort, dessen fremder Ur- sprung nicht zweifelsfrei identifiziert werden kann und nennt als Beispiel das Wort „Sport“. Als Fremdwort wird ein Begriff bezeichnet, der ohne diese Angleichungen aus dem Englischen übernommen wird, allerdings in der Regel als Substantiv behandelt und damit groß geschrieben. Durch Neuerungen, vor allem auf dem Gebiet der Technik, ist die Zahl der direkten Übernahmen und der Lehnwörter besonders hoch. Zusammen bil- den sie die größte Gruppe der Anglizismen (vgl. Yang 1990: 13).

2.3 Scheinentlehnung

Bei dieser Form der Entlehnung handelt es sich um Wörter, die nur scheinbar aus dem Englischen stammen, dort aber in dieser Form nicht existieren (vgl. Schütte 1996: 35). Sie werden daher auch als Pseudoanglizismen bezeichnet (vgl. Glahn 2002: 36). Ein bekanntes Beispiel dafür ist das Wort „Handy“. Im Deutschen bezeichnet man mit „Handy“ ein Mobiltelefon, und es handelt sich um ein Substantiv. Im Englischen dage- gen ist das Lexem ein Adjektiv und bedeutet so viel wie „handlich“ oder „praktisch“. Das Mobiltelefon wird dagegen im britischen Englisch als „mobile phone“ und im ame- rikanischen Englisch als „cell(ular) phone“ bezeichnet (vgl. Sagmeister-Brandner 2008: 78). Unterschieden wird zwischen semantischen Scheinentlehnungen wie dem eben genannten Beispiel „Handy“, lexikalischen Scheinentlehnungen, mit denen Lexeme bezeichnet werden, die zwar auf den ersten Blick englisch erscheinen, die aber in der englischen Sprache nicht existieren, wie der „Show- oder Talkmaster“ und Lehnverän- derungen. Mit Lehnveränderungen sind Lexeme gemeint, „die beim Transfer in eine andere Sprache morphologisch verändert wurden“ (Glahn 2002: 37), wie beispielsweise die Verkürzung vom englischen „mixed pickles“ zu den in Deutschland erhältlichen „Mixpickles“ (vgl. Glahn 2002: 37f.).

2.4 Mischform

Diese Form des äußeren Lehnguts zeichnet sich durch die Verbindung von englischen und deutschen Elementen aus. „Ein Bestandteil des Kompositums behält die ursprüngli- che Form bei, während der andere übersetzt wird. Beispiel: „Live-Sendung“ (nach engl. „live-broadcast“) (Schütte 1996: 35). Dabei spielt es keine Rolle, ob der vordere oder der hintere Teil des Kompositums aus dem fremden Element besteht. Bohmann (1996: 30) zitiert Carstensen (1979b: 91f), der die Mischform in drei Typen unterteilt: „Das Kompositum mit englischem Vorbild, bei dem nur ein Teil ins Deutsche übersetzt wur- de, z. B. Hobbygärtner, […], Haarspray“. Die zweite Form bezeichnet Carstensen als „Kompositum ohne englisches Vorbild, bei dem ein beliebiges deutsches Wort mit einem englischen zusammengefügt wird, z. B. Managerkrankheit, […], Teamgeist […]. Als letzten Typen nennt er ein Kompositum, welches „mit Lexemen aus zwei verschie- denen Sprachen zusammengesetzt [wurde], z. B. […] Nightclub-Chef […]“. Durch die- se Form der Kompositabildung können immer neue Mischformen entstehen, die schnell in die deutsche Sprache integriert werden (vgl. Bohmann 1996: 30).

3. Wie viel Englisch braucht das Deutsche?

Seit Jahren kommt in fast regelmäßigen Abständen die Diskussion auf, wie viel Eng- lisch das Deutsche tatsächlich braucht und wie viele der Anglizismen ohne größere Ver- luste gegen das deutsche Äquivalent ausgetauscht werden können. Als größter Gegner der englischen Sprache in Deutschland tritt der „Verein Deutsche Sprache e. V.“ auf. Das Ziel des 1997 gegründeten Vereins wird wie folgt formuliert: „Wir wollen der Ang- lisierung der deutschen Sprache entgegentreten und die Menschen in Deutschland an den Wert und die Schönheit ihrer Muttersprache erinnern. Die Fähigkeit, neue Wörter zu erfinden, um neue Dinge zu bezeichnen, darf nicht verloren gehen.“1

In der Regel werden Anglizismen dazu genutzt, um Lücken im Wortschatz des Deut- schen zu füllen. Um eine bessere Übersicht zu erreichen, können im Deutschen ge- brauchte Anglizismen in Bedürfnis- und Luxuswörter geteilt werden (vgl. Zürn 2001: 208f). Um den interessierten Sprecher darüber zu informieren, in welche Kategorie die jeweiligen englischen Wörter einzuordnen sind, bietet der Verein Deutsche Sprache auf seiner Internetseite einen Index mit integrierter Suchfunktion an, der den gesuchten Anglizismus in die Kategorien „ergänzend“, differenzierend“ und „verdrängend“ einteilt.2 Anhand dieser Auflistung kann jeder Leser sich über die Notwendigkeit eines bestimmten Anglizismus informieren.

3.1 Bedürfniswörter

Unter Bedürfniswörter fallen unter anderem jene Anglizismen, für die es im Deutschen keine Entsprechung gibt. Besonders in der Fachsprache finden sich viele solcher Wör- ter, bei denen es nicht sinnvoll ist, ihnen einen deutschen Begriff zuzuordnen, da so die Verständlichkeit oftmals erschwert wird. Falls doch ein deutsches Wort vorhanden sein sollte, handelt es sich meist nur um eine Umschreibung, sodass es sich letztlich nur um ein Wort mit ähnlicher Bedeutung handelt, aber nicht um eine direkte Übersetzung (vgl. Zürn 2001: 208). Bedürfniswörter können den deutschen Wortschatz bereichern und vereinfachen, da sie dazu dienen, Sachverhalte genauer und verständlicher zu gestalten, als es ein deutscher Begriff könnte (vgl. Zürn 2001: 138). Besonders häufig lassen sich Bedürfniswörter bei Lexemen ausmachen, „die Sachverhalte bzw. Lebensweisen aus Amerika, England oder anderen englischsprachigen Ländern bezeichnen, für die im Deutschen keine entsprechenden Bezeichnungen vorhanden sind (wie z. B. solche für industrielle Anlagen, technische Geräte oder für die englisch-amerikanischen Moden und anderes)“ (Yang 1990: 73).

3.2 Luxuswörter

Wenn es für einen Anglizismus eine adäquate deutsche Übersetzung gibt und diese oh- ne größere Schwierigkeiten im Sprechalltag genutzt werden könnte, dies aber aus ver- schiedenen Gründen wie beispielsweise der Bequemlichkeit nicht geschieht, dann sind es in der Regel Luxuswörter. Allerdings handelt es sich in vielen Fällen, bei denen eng- lische und deutsche Begriffe auf den ersten Blick synonym erscheinen, eher um Wörter, die sich durch „feine Stilnuancen“ (Schütte 1996: 39) unterscheiden. Dabei kann der englische Ausdruck das deutsche Wortfeld erweitern, ohne die vorhandenen deutschen Ausdrücke zu verdrängen. Als Beispiel nennt Schütte (1996: 39) „clever“. Es handelt sich dabei nicht um ein Synonym zu „schlau“, sondern um eine Ergänzung und Präzisierung eines Sachverhaltes.

Schütte (1996:39) weist zudem darauf hin, dass der Begriff des Luxuswortes problema- tisch ist, „denn die Verwendung eines bestimmten Wortes entspringt immer einem Be- dürfnis, auch wenn die nicht unbedingt sachlicher Natur sein muß“. Die englische Variante eines Wortes wird besonders in der Werbebranche bevorzugt genutzt, um eine bestimmte „stilistische Wirkung zu erzielen“ (Zürn 2001: 209).

4. Werbung und Werbesprache

Werbung begegnet uns heutzutage überall und in fast jedem Medium. Sei es im Fernsehen, im Radio, im Internet oder aber in Zeitschriften. Durch die neuen Medien ist die Verbreitung von Werbung simpel und sie kann in verschiedenen Formen erfolgen. Durch diesen Umstand und durch die flächendeckende Verbreitung der genannten Medien in Deutschland können fast alle potenziellen Konsumenten erreicht werden und die Werbebotschaft kann leichter verinnerlicht werden.

4.1 Etymologie

Das Verb „werben“, welches dem Substantiv „Werbung“ zugrunde liegt, meint ur- sprünglich „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen“ und stammt aus dem 8. Jahrhundert (vgl. Janich 2005: 18). Diese ursprüngliche Bedeutung ist auch heute noch zutreffend, denn umkehren, beziehungsweise die Meinung von etwas wenden, ist im Prinzip das, was Werbung erreichen möchte. Sie will den Konsumenten von einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung überzeugen und muss in diesem Zuge die vorherige Meinung oder Ansicht des Konsumenten wenden, damit dieser sich letztlich für einen bestimmten Werbetreibenden entscheidet.

Der Begriff „Slogan“ stammt ursprünglich aus dem Gälischen und lässt sich mit „Kriegsgeschrei“ übersetzen und wurde erst im 20. Jahrhundert in den deutschen Sprachgebrauch aufgenommen (vgl. Baumgart 1992: 35). Im übertragenen Sinne lässt sich dies mit „Wahlspruch“ oder „Schlagwort“ übersetzen, was auch im heutigen Sprachgebrauch der primäre Sinn hinter einem Slogan ist, mit Ausnahme der Tatsache, dass sich das Einsatzgebiet im Laufe der Zeit vom Kriegsgeschehen hin zur Werbebranche verschoben hat (vgl. Klotz in Nusser 1975: 96).

4.2 Elemente der Werbung

Das allgemeinste und oberste Ziel der Werbung ist die Beeinflussung der Menschen, besonders im Hinblick auf ihre Verhaltensweisen. Durch verschiedene Medien und Ka- näle kann eine hohe Zahl an möglichen Konsumenten erreicht werden. Werbung kann dabei an die Allgemeinheit gerichtet oder zielgruppenorientiert erfolgen, je nachdem um welches Produkt oder um welche Produktart es sich handelt. Sulikan (2012: 3) definiert Werbung als sozialpsychologisch und soziologisches Phänomen, das „alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand“ umfasst.

Um erfolgreich Werbung zu betreiben ist es sinnvoll, die Gestaltung der Anzeige auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen und genau zu überlegen, welche Elemente in welchem Kontext zueinander passen, um die Werbebotschaft zielführend übermitteln zu können. Dafür stehen den Werbetreibenden verschiedene Elemente zur Verfügung, die je nach Art der Werbung unterschiedlich wichtige Rollen einnehmen können.

4.3 Slogan

Der Slogan nimmt eine besondere Rolle in der Gestaltung von Werbeanzeigen ein. Nach Jia (2002: 20) liegt dies hauptsächlich darin begründet, dass er sich „deutlich vom Text und Bild“ absetzt und „durch unverkennbare Platzierung, besonderen Drucktyp und sprachliche Kürze“ aufwartet. Er sticht also bei Werbeanzeigen besonders hervor und verleiht durch spezielle Schriftarten oder ein bestimmtes Design der Marke einen Wiedererkennungswert, der für den Hersteller von großer Bedeutung ist, da der Konsu- ment mit diesem Slogan und anschließend mit der Marke bestimmte Attribute assozi- iert, die letztendlich die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen können.

Die Bildelemente einer Werbeanzeige können daher zwar passend und ästhetisch an- sprechend sein - stechen Slogan und Markenname aber nicht heraus, ergibt sich für den potenziellen Konsumenten kein Wiedererkennungswert und der Verkaufserfolg des Produktes kann darunter leiden (vgl. Klotz in Nusser 1975: 98). Neben dem Wiederer- kennungswert zielt der Slogan „darauf ab, seine Glaubwürdigkeit dadurch zu bekräfti- gen, sich anerkannten und vertrauten Sprüchen und Formulierungen klanglich, rhyth- misch und syntaktisch anzugleichen“ (Jia 2002: 20). Um diese Wirkung zu erzielen, greifen die Firmen auf verschiedene Stilmittel zurück, um die Slogans sprachlich zu gestalten. Jia (20002: 21) nennt als semantische Mittel Mehrdeutigkeit, die Verwendung des Imperativs, Übertreibungen, Symbolik, Metaphern, Vergleiche, verbale Antithesen und den verbalen Klimax.

4.4 Marken(-name)

Der Markenname deklariert ein Produkt als das eines bestimmten Herstellers und er- leichtert dem Kunden die Differenzierung gegenüber Produkten der Konkurrenz (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 81). Potenzielle Käufer verbinden meist mit dem Mar- kennamen spezielle Attribute, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, sodass es für den Hersteller von Priorität ist, ein positives und vor allem unverwechselbares Image zu generieren, was wiederum für einen hohen Absatz und anhaltende Kundentreue sorgt (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 82). Um den Markennamen auf der Verpackung gut sichtbar zu platzieren, wird dieser in einer bestimmten Schriftart gestaltet und bildet so ein Logo mit Wiedererkennungswert für den Kunden. Um bei der hohen Dichte an Marken und Produkten einen Kunden langfristig an die Marke zu binden, wird dem Markennamen die wesentliche Aufgabe zuteil, „dem Produkt Persönlichkeit zu verlei- hen“ (Schweiger/Schrattenecker 2009: 89). Daher sollte laut Schweiger/Schrattenecker (2009: 89) der Markenname möglichst starke, lebendige Bilder hervorrufen, da er im Laufe der Zeit zum Schlüsselreiz für den Verbraucher wird, der durch darauffolgende Elemente wie das Logo und Bilder unterstützt wird.

Schweiger/Schrattenecker (2009: 82f.) stellen die Funktionen der Marke, beziehungsweise des Markennamens aus Sicht der Verbraucher und aus Sicht des Unternehmens gegenüber und führen diverse Punkte an, die die jeweiligen Seiten für wichtig erachten. Diese werden im Folgenden in Kurzform aufgezählt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dar. 1: Funktion von Marken aus Sicht des Verbrauchers und des Unternehmens; vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009: 82f.).

Für viele Verbraucher bildet der Markenname also einen wichtigen Faktor bei der end- gültigen Kaufentscheidung, da sie mit der Marke bestimmte Attribute verbinden und sie die Produkte beispielsweise bereits aus ihrer Kindheit kennen und daher positive Erin- nerungen mit diesem Hersteller verknüpfen. Auch kann der Erwerb von Produkten einer Marke als Prestigesymbol genutzt werden oder um sich einer Gruppe zugehörig zu füh- len. Ein Beispiel dafür ist Tupperware®. Es werden „Tupperpartys“ bei den Kunden zuhause veranstaltet, zu der nur ein ausgewählter Kreis eingeladen wird. Die Waren werden direkt vorgeführt, um sich ein genaues Bild von den Produkten machen zu kön- nen und Gastgeber und Gäste erhalten ein Geschenk. Durch diese Exklusivität der „Tupperparty" erhöht sich das Prestige der Marke und die Kunden können sich live von 14 der Qualität der Produkte überzeugen. Sind sie von der guten Qualität überzeugt, ist es wahrscheinlich, dass sie auch in Zukunft wieder auf Produkte dieses Herstellers zurück- greifen.

4.5 Bilder

Bilder in Werbeanzeigen sollen nicht nur Aufmerksamkeit erregen und den Verbraucher dazu bewegen, sich näher mit der Anzeige zu beschäftigen, sondern dienen auch der Information über ein Produkt und können oftmals wirkungsvoller sein als der Informa- tionstext der Werbeanzeige. Sie bieten erste Informationen, sodass der Verbraucher al- lein über die Bilder in der Regel erkennen kann, um welche Produktart es sich handelt, und er kann daraufhin über diese Bilder eine Sympathie oder Antipathie gegenüber dem Produkt oder der Marke entwickeln. Dies kann die Kaufentscheidung maßgeblich beein- flussen, sodass die Unternehmen auf Bilder setzen, die möglichst prägnant das angebo- tene Produkt zeigen und nicht von der eigentlichen Botschaft ablenken. Diese, bei dem Betrachten des Bildes entstandene, „emotionale Konditionierung“ (Schwei- ger/Schrattenecker 2009: 253) wird hauptsächlich „in der Werbung für Konsumgüter (Low-Involvement Produkte), weniger bei Investitionsgütern“ (Schwei- ger/Schrattenecker 2009: 253) eingesetzt, da der Verbraucher dort weniger Geld inves- tiert und ansprechend gestaltete Werbung auch zu Spontankäufen anregen kann.

Weicht die Gestaltung eines Anzeigenbildes zu weit von verbreiteten Schemata ab, kann dies zu einem Verlust von potenziellen Kunden führen, da diese nicht auf den ers- ten Blick erkennen können, um welches Produkt es sich in der Anzeige handelt, und sie nicht bereit sind, mehr Zeit in die Anzeige zu investieren, da im Zweifel die Konkurrenz ein klares, kontrastreiches Bild bietet, bei dem der Verbraucher auf den ersten Blick erfassen kann, worum es sich handelt (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 253).

Wichtig für die Gestaltung des Bildes in der Werbeanzeige ist die Berücksichtigung der Zielgruppe. Dabei kann sich an verschiedenen Schemabildern orientiert werden, um eine möglichst breite Zielgruppe ansprechen zu können, ohne das Bild zu abstrakt zu gestalten oder durch die Gestaltung eine Gruppe prinzipiell auszuschließen oder zu dis- kriminieren, da Bilder, oft sogar besser als Texte, Emotionen übermitteln können. Diese Emotionen werden laut Schweiger/Schrattenecker (2009: 251) gespeichert und können beim Abruf der Bilder aus dem Gedächtnis mit abgerufen werden und können so auch zu einem späteren Zeitpunkt die Kaufentscheidung beeinflussen.

Das Bild stellt einen wichtigen Faktor der Gestaltung der Werbeanzeige dar und sollte mit Umsicht ausgewählt werden, um den Verbraucher anzusprechen und ihm unmittel- bar die wichtigsten Informationen vermitteln, da Bilder in aller Regel als erstes wahrge- nommen werden und einen entscheidenden Faktor bei der Kaufentscheidung und der Sympathie des Verbrauchers gegenüber einem Produkt und einer Marke bilden.

4.6 Text

Nach dem Slogan, dem Markennamen und dem Bild stellt der Text die letzte wichtige Komponente bei der Gestaltung von Werbeanzeigen dar. Für das Erregen von Aufmerk- samkeit ist es nicht immer maßgebend, dass die Werbebotschaft zur Gänze verstanden wird, was bei der Nutzung von Anglizismen regelmäßig vorkommt. Ob ein Text ver- standen wird, hängt aber sowohl von der Gestaltung des Textes, also „von den gewähl- ten Worten, vom Aufbau der Sätze, von der Schrift“ (Schweiger/Schrattenecker 2009: 254) ab, als auch von den Verbrauchern, bei denen es unter anderem auf den Faktor Intelligenz, auf die individuellen Vorinformationen und auf das persönliche Interesse an der Anzeige ankommt.

Für das Erreichen einer großen Zielgruppe sollten also laut Schweiger/Schrattenecker (2009: 254) die Worte leicht verständlich und möglichst konkret sein, wozu kurze Wör- ter zählen, die in der Umgangssprache verwendet werden und somit als allgemein be- kannt gelten. So kann davon ausgegangen werden, dass ein Großteil der Verbraucher in der Lage ist, den Text der Anzeige zu verstehen und kognitiv zu verarbeiten. Um neben den Bildern einen weiteren Eyecatcher in die Anzeige zu integrieren ist es sinnvoll, auf auffällige Überschriften zu setzen. Dabei kann der wichtigste Inhalt in prägnanter Form vermittelt werden. Bevor aber der Inhalt der Headline wichtig wird, wirken Überschrif- ten an erster Stelle durch Form, Farbe und Schriftart. Hat die Überschrift das Interesse zum Weiterlesen geweckt, schließt sich daran der Fließtext an, der weitere, detailliertere Informationen beinhaltet. Auch hier sollten möglichst „konkrete, bildhafte Wörter ver- wendet werden, denn diese erzielen einen höheren Erinnerungswert als abstrakte Wör- ter“, empfehlen Schweiger/Schrattenecker (2009: 254).

[...]


1 http://www.vds-ev.de/verein 20.09.16

2 http://www.vds-ev.de/index 20.09.16

Details

Seiten
54
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668351776
ISBN (Buch)
9783668351783
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v345339
Institution / Hochschule
Universität Siegen – Fak1
Note
1,1
Schlagworte
Anglizismen Werbung Werbesprache Werbeanzeigen Englisch im Deutschen

Autor

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