Humor in der Werbung. Chance oder Risiko?

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Humor
2.1. Definition von Humor
2.2 Entstehung von Humor
2.3 Gesellschaftlicher Umgang mit Humor

3. Humor als Werbestrategie
3.1 Definition von Werbung
3.1.1 Werbung als Marketing-Mix
3.1.2 Werbung als Kommunikationsbotschaft
3.2 Der Einfluss humorvoller Werbung
3.2.1 Humor in der Werbung als Beeinflussungsmechanismus
3.2.2 Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation
3.3 Produkterforderliche Eigenschaften

4. Mögliche Auswirkungen von Humor in der Werbung
4.1 Der Vampir-Effekt
4.2 Der Wear-out-Effekt

5. Praxisorientierte Anwendung für Humor in der Werbung
5.1 Fehlplatzierung von Werbung
5.2 Positive Beispiele für Humor in der Werbung

6. Fazit

III. Literaturverzeichnis

Abstract

In der vorliegenden Arbeit werden die Chancen und Risiken des humorvollen Werbens herausgestellt. Konsumenten sind über Jahre hinweg einer Fülle von Informationen durch verschiedenartige Werbung ausgesetzt, sie unterliegen einer ständigen Reizüberflutung wie z.B. Broschüren, Fernsehen oder mobiles Internet.

Dies bedeutet, dass man sich als Konsument der Werbewirkung kaum noch entziehen kann. Die Werbeindustrie macht sich mit Humor als Stilmittel dies zu Nutze, um Werbeerfolg und Absatz zu sichern und sich von anderen Konkurrenten abzusetzen.

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell

Abbildung 2: Instrumente des Marketing- Mix

Abbildung 3: Teilprozesse der Kommunikationswirkung

Abbildung 4: Wirkungsebenen humorvoller Werbung

Abbildung 5: Produkt- Farben- Matrix

Abbildung 6: Wear-out-Effekt von Werbewiederholungen

Abbildung 7: Fehlplatzierung von Werbung Anhand von Nike & E.ON

Abbildung 8: Positive Beispiele Anhand von Sixt & home24.de

Abbildung 9: Positive Beispiele Anhand von Hornbach

1. Einleitung

Heutzutage werden Menschen Tag und Nacht mit direkter oder auch indirekter Werbung konfrontiert. Bis zu 3000 Werbebotschaften täglich lösen eine Informationsüberflutung in den Köpfen der Kunden aus. Der Konsument muss die Informationsflut kognitiv verarbeiten und strukturell einordnen. Unternehmen wiederum versuchen sich durch Individualität und unterschiedliche Werbebotschaften, die häufig Humor als stilistisches Element enthalten, von anderen Unternehmen abzugrenzen.^[1]

Auf gesättigten Märkten und bei Produkten ohne neue Errungenschaften spielt der Informationsfluss eine immer geringer werdende Rolle, da der Konsument von nahezu gleichbleibender Qualität unter den konkurrierenden Konzernen ausgeht. Bei austauschbarer Qualität werden zwangsläufig auch die angebotenen Informationen austauschbar und somit auch die Werbung, wodurch sich Unternehmen nicht von ihren Konkurrenten absetzen können.^[2] Die Konsumenten haben bei verschiedenen Befragungen angegeben, dass ihnen nicht nur der Informationstransfer einer Werbung wichtig ist, sondern auch der Unterhaltungscharakter.^[3]

Die Illustration von Humor in der Werbung gehört neben Sex-Appeal zu den am meisten benutzten emotionalen Inhalten. Schätzungsweise fallen 30% der jährlichen Werbeausgaben auf humorvolle Werbung.^[4] Mit Witz, Emotionen und einer gewissen Frechheit soll man werben, ohne dass die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft verloren geht. Ist dies alles in der jetzigen Zeit möglich? Dem Verbraucher wird es durch Produktvielfalt und Auswahlmöglichkeit zunehmend schwerer gemacht sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden. Durch Humor in der Werbung und die emotionale Positionierung der dadurch entstehenden Erlebniswelt, können Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erreichen und somit den gewünschten Absatz nachhaltig sichern. Soll humorvolle Werbung auf positive Resonanz beim Kunden stoßen, müssen Kriterien wie Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Sympathie erfüllt sein.

In der folgenden Seminararbeit soll die Frage nach den Chancen humorvoller Werbung auf den Konsumenten im Vergleich zu den Risiken der selbigen herausgearbeitet werden. Dabei werden verschiedene Strategien und Effekte betrachtet, die Humor als Stilmittel in der Werbung hervorbringen soll. Dies soll zuletzt anhand von praxisorientierten Beispielen aus der aktuellen Werbung dargestellt werden.

2. Der Humor

2.1. Definition von Humor

Zu den schönsten Seiten des Lebens gehört zweifelsohne Humor, auch wenn er nicht immer leicht zu verstehen ist.^[5] Zunächst soll hier der Begriff Humor näher erläutert werden, um vorab seine Verwendung und Wirkung in der Werbung besser einschätzen zu können. Eine genaue Definition im engeren Sinne gibt es nicht, es bestehen eher verschiedene Auffassungen die divergieren. Der Ausdruck umschließt verschiedene Eigenschaften von Reizen. Der Kern der Reizeigenschaften wird durch unterschiedliche Erscheinungsformen und die Möglichkeiten ihn auszulösen hervorgebracht wie z.B. durch Witz, Sarkasmus und Ironie.^[6] Die eher wissenschaftliche Definition aus dem Englischen besagt: „Humor […], form of communication in which a complex mental Stimulus Illuminates or amuses, or elicits the reflex of laughter.“^[7]

2.2 Entstehung von Humor

Der Mensch setzt sich schon seit über 3000 Jahren mit der Wissenschaft des Humors auseinander, dennoch ist es ihm bis heute nicht gelungen diese Besonderheit definitiv darzulegen. Es gibt hunderte Theorien über Humor, mit denen sich Philosophen und Gelehrte wie Aristoteles, Kant und Freud auseinandergesetzt haben. Diese Gedanken können in vier Hauptkategorien zusammentragen werden: Inkongruenz-, Ambivalenz-, Entlastungs- und Überlegenheitstheorie.

Als erstes wäre die Entlastungstheorie zu nennen, die davon ausgeht, dass der Humor als Entladung für zu viel aufgestaute Energie verantwortlich ist.

Durch lachen können sich insbesondere physische und psychische Anspannungen, aber vor allem Aggressionen oder unterdrückte Lustgefühle freisetzen.

Als Nächstes ist die Überlegenheitstheorie zu nennen, die dem Ansatz folgt, dass Menschen oft über Missgeschicke anderer lachen. Dies gibt ihnen ein Gefühl der Überlegenheit. Sie beruht darauf, dass Humor oft abfällige und aggressive Grundzüge enthält. Dem gegenüber folgt die Ambivalenztheorie. Sie besagt, dass zwei unterschiedliche und konträre Emotionen wie beispielsweise Liebe und Angst oder sexuelle Wünsche und derer Unterdrückung gleichzeitig hervorgerufen werden.

Als letztes wäre noch die Inkongruenztheorie zu nennen; sie ist der populärste und weitgehend akzeptierteste Ansatz. Die Überlegungen dieses Denkansatzes gehen auf Kant und Schopenhauer zurück. Suls hat diesen 1983 aufgegriffen und das Inkongruitäts-Auflösungs-Modell entwickelt bzw. schematisiert (siehe Abbildung 1). Demnach muss bei Humor eine Form von Inkongruenz vorliegen. Es wird in erster Linie eine Erwartung erzeugt die aber in dieser Form so nicht eintritt. Nun ist die Voraussetzung für eine erheiternde Reaktion geschaffen, welche von Lachen unterstützt wird.^[8] Das Model nach Suls geht noch etwas weiter. Indem es voraussetzt, dass Humor nur dann entsteht, wenn der Witz auf die Probe gestellt wird, und dann von weiteren Hintergrundinformationen eine Logik gefunden wird. Die individuelle Alltagsrealität, Normabweichungen oder Widersprüche lösen nun eine Überraschung aus, wenn dies nicht zutrifft entsteht Verblüffung.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Inkongruitäts- Auflösungs- Modell

(Quelle: Suls (1983), S. 42)

2.3 Gesellschaftlicher Umgang mit Humor

Humor spricht eine breite gesellschaftliche Schicht an und verspricht großen Werbeerfolg. Es gibt jedoch große kulturelle Unterschiede. So wird in Deutschland eher selten humorvolle Werbung eingesetzt. Im Gegensatz dazu findet sich in den USA, Großbritannien und anderen europäischen Ländern häufig humorvolle Werbung wieder. Die deutsche Werbung hat eher das Ansehen ernst, sachlich, zugeknöpft und langweilig zu sein.^[10] Deutsche sind mutmaßlich nicht in gleicher Weise an humorvolle Werbung gewöhnt wie Amerikaner oder Engländer u.a. bedingt durch die kulturelle und historische Vergangenheit. Die Berücksichtigung kultureller Zugehörigkeit in einer zunehmend globalisierten Welt von vielen Absatzmärkten wirft die Überlegung auf, in wie weit Humor über die Landesgrenzen hinaus einsetzbar ist.^[11]

Seinen positiven Einfluss kann Humor nur dann entfalten, wenn er ankommt und den Geschmack der Menschen trifft. Humor ist auch immer noch eine menschliche Einmaligkeit, doch lacht nicht Jeder in gleicher Weise über denselben Gag.

Die Werbung sollte geeignet sein die Zielgruppe genau zu treffen. Sie sollte diejenigen Faktoren herausstellen, die sich im einzelnen für gewisse Humor Vorlieben oder Abneigungen verantwortlich machen lassen.^[12]

Vor allem junge Leute werden oftmals als günstige Zielgruppe für humorvolle Werbung eingestuft. Folglich werden die meisten humorvollen Kampagnen an die Gruppe der sechzehn bis Dreißigjährigen gerichtet.^[13]

Auch das Geschlecht hat einen Einfluss auf die Humorreaktionen.^[14] Frauen zeigen eine größere Vorliebe für harmlose Witze und Nonsenswitze.^[15] Dagegen zeigen sich Männer über den herabsetzenden und aggressiven Humor amüsiert.^[16] Im Allgemeinen lässt sich feststellen, dass Männer humorvoller sind als Frauen. Eine wichtige Ursache dafür ist, dass die meisten humorvollen Veröffentlichungen von Männern kreiert werden.^[17]

Eine weitaus größere Bedeutung des Humors geht von dem sozialen Umfeld aus, also von ihrer Bezugsgruppe wie Familie, Freunde, Bekannte aber auch den Arbeitskollegen.

So bilden diese Gruppen nach einer gewissen Zeit einen für sie eigenen typischen Humor mithilfe eines speziellen Slangs, besonderen Ausdrücken und Formulierungen oder aber auch lustigen und aktuellen Themen.^[18] Auch der Faktor Intelligenz und Schulbildung spielt eine entscheidende Rolle, ob ein Witz verstanden wird oder nicht. Daher lassen sich auch vorzugsweise bestimmte Humorvarianten ableiten, wie schwarzer Humor oder Ironie.

3. Humor als Werbestrategie

3.1 Definition von Werbung

„Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“^[19]

Werbung ist ein Teilbereich der Kommunikation. Im Allgemeinen lässt sich Kommunikation als Übermittlung und Austausch von Botschaften verstehen, die sogenannten Werbebotschaften. Werbung als eine signifikante Form der Kommunikation, definiert man lediglich durch den Kommunikationsinhalt.^[20]

3.1.1 Werbung als Marketing-Mix

Eine Werbestrategie für das Marketing wird mit der Detailplanung für den Marketing-Mix anfangen. Darunter versteht man die von Unternehmen zu einem gewissen Zeitpunkt getroffene Kombination von marketingpolitischen Instrumenten, um auf einem Zielmarkt gewisse erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Also Schritte, die man unternehmen kann, um Einfluss auf den Absatz eines Produktes zu nehmen.^[21]

Wie man in Abbildung 2 sehen kann, handelt es sich um die sogenannten 4 P´s: Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Instrumente des Marketing- Mix

(Quelle: https://marketingtante.files.wordpress.com/2011/05/marketingmix1.gif )

3.1.2 Werbung als Kommunikationsbotschaft

Die Aufgaben bestehen in der Kommunikationsbotschaft darin, die beabsichtigten Inhalte mit der gewünschten Wirkung an den Konsumenten zu übermitteln und ihn dadurch auf bestimmte Produkteigenschaften aufmerksam zu machen, sowie vom Kauf zu überzeugen. Als problematisch für die Werbeindustrie ist es, dass der Konsument nur äußerst kurz der Werbebotschaft ausgesetzt ist. Daher sollte man sich bei der Gestaltung der Botschaft darum bemühen, die erforderlichen Inhalte in kürzester Zeit zu vermitteln. Dies setzt voraus, dass man die beim Kunden ablaufenden Prozesse versteht. Die Empfindung und Bewertung der Werbebotschaft entscheidet darüber, wie gut sich die Marke des Anbieters im Kopf des Konsumenten einprägt. Diese Einprägung sollte, wenn möglich, umfassend sein. Auch wenn Dinge wie Marken, weder ganz wahrgenommen, noch gespeichert werden.

Gleichwohl sollte der Wiedererkennungswert, neben der Markenbekanntheit, dem Namen und dem Zeichen, ein fest verbundenes Vorstellungsbild der Marke ergeben.^[22] Wichtige Teilprozesse der Kommunikationsbotschaft sind in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Teilprozesse der Kommunikationswirkung

(Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein (2009), S. 52 f. )

3.2 Der Einfluss humorvoller Werbung

3.2.1 Humor in der Werbung als Beeinflussungsmechanismus

Die Wirkungsebene humorvoller Werbung gliedert sich in zwei Hauptebenen, die Beurteilungsebene und die Verarbeitungsebene. Anhand dieser Darstellung kann die kognitive Verarbeitung der Werbung in einzelne Wirkungsebenen zugeordnet werden.

Nachfolgend werden in Abbildung 4 die einzelnen Einflüsse näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung4: Wirkungsebenen humorvoller Werbung

(Quelle: Schneider (2005), S. 34)

Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu aktivieren, bedarf es gewisser Aktivierungstechniken. Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung werden in Deutschland weniger als 2% der Informationen, die durch die Werbung übermittelt wird, aufgenommen.

In der Werbung kann man mit einem Informationsüberschuss von 95% rechnen. Aktivierungstechniken können zwar die Aufmerksamkeit verstärken, den Konsumenten aber nicht wirklich aus dieser Passivität aufwecken. Das ist auch nicht unbedingt notwendig, solange die Werbung auf die wichtigsten Elemente wie Markennamen, Produkt, Erlebnisdimension bzw. Preis eingeht.^[23]

Witzige und humorvolle Reize wecken die Zuneigung der Konsumenten und werden am beliebtesten wahrgenommen.^[24] Verschiedene Fachleute sind sich einig, dass sich die positive Auswirkung von Humor auch auf die Aufmerksamkeit niederschlägt.^[25] Für die Aufmerksamkeit sind nicht ausschließlich das Aktivierungspotential der Reize, vielmehr auch die Richtung und Qualität entscheidend.^[26]

Auf der Ebene der Erinnerung hat man schon seit längerem festgestellt, dass sich Kunden zwar an die Werbung, jedoch nicht mehr an das Produkt erinnern können.^[27]

Eine neuere Untersuchung hat gezeigt, dass die Erinnerung an humorvolle Werbung von der Beschaffenheit des Produkts fest gemacht wird, wobei hauptsächlich Güter die „Spaß machen“ und wenig riskant sind davon profitieren.^[28]

Der eingesetzte Humor sollte weder zu leicht, noch zu schwierig sein. Sinn und Zweck ist es, die darin enthaltene Pointe zu verstehen. Dies wird so erklärt, dass es eine gewisse Erheiterung bereitet, wenn der Konsument sich zu einem gewissen Maß kognitiv anstrengen muss, um die Pointe zu verstehen und er dadurch einen Erfolg erzielt. Daraus ergibt sich, dass einfacher Humor, der ohne große geistige Leistung zu verstehen ist, von Personen mit weniger Bedürfnis nach Kognition bevorzugt wird. Geistig anspruchsvoller Humor hingegen wird vielmehr von Leuten mit hohem Bedürfnis nach Kognition bevorzugt.^[29]

Durch die gefühlsmäßige Verunsicherung der Konsumenten entsteht eine Irritation, die sich auf die Beeinflussungswirkung der Werbung niederschlägt.^[30]

Daher sollte der Humor verständlich sein, so dass er kognitiv nicht überfordert wird. Auf der Wirkungsebene der Produktbeurteilung kann man aus heutiger Sicht noch keine endgültigen Rückschlüsse ziehen, ob Humor als Stilmittel diese positiv beeinflusst oder nicht.^[31] Treffen emotionale Werbebotschaften auf hohes Einbeziehen der Zuschauer, lösen die emotionalen Erlebnisse auch geistige Prozesse aus, welche direkt mit den Produkteigenschaften in Verbindung gebracht werden.^[32]

So eignet sich auch vergleichende Werbung mit humorvoller Ausrichtung dazu den Konsumenten zu involvieren. Mit einer positiven Einstellung zur Werbebotschaft setzt sich der Konsument besser mit dieser auseinander. Zugleich erfährt er eine Steigerung der Aufmerksamkeit und des Erinnerungswertes.^[33]

3.2.2 Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation

Inwieweit Humor einen positiven oder negativen Effekt auf die Glaubwürdigkeit ausübt, kann nach aktuellem Forschungsstand noch nicht endgültig gesagt werden. Die wichtigsten Aspekte des Werbetreibenden für die Glaubwürdigkeit sind Vertrauenswürdigkeit sowie Kompetenz. Dies wurde auch von Speck (1987) untersucht. Ergebnis dieser Arbeit war, dass den ernsten Werbetreibern eine höhere Kompetenz zugesprochen wurde als den humoristischen, wobei jedoch die Vertrauenswürdigkeit der humorigen im Vergleich zu den ernsten Varianten stieg.^[34] Fachleute sind sich jedoch einig, dass humorvoll gestaltete Werbung die Beliebtheit und somit auch die Akzeptanz einer Quelle fördert.

Die Selbstironie hat sich in diesem Zusammenhang als besonders nützlich erwiesen um die zweifelhaften Verhaltensweisen der Konsumenten zu verringern, so dass die Akzeptanz einer Werbebotschaft gefördert wird. Die Marketingforschung bestätigt zwei Effekte; eine höhere Beliebtheit der Werbung und einen stärkeren Bezug zu dem Produkt bzw. der Marke. Aus diesem Blickwinkel ist es wahrscheinlich, dass Humor eher Einwirkung auf höhere Werbewirkungsstufen wie z.B. die Einstellung zum Produkt oder auf die Kaufabsicht ausübt.^[35]

3.3 Produkterforderliche Eigenschaften

Im Folgenden wird nun eine Produkt- und Farbenmatrix gezeigt, die in Anlehnung an Weinberger die Verwendung und die Wirkung humoriger Werbung darstellt. Die Produkte werden zum Einen in High-Risk, Low-Risk und Involvement-Produkte unterteilt und unterschieden. Zum Anderen findet eine Unterscheidung in funktionale Produkte mit einem hohen Nutzen, sowie expressive Produkte mit einem hohen emotionalen Wert statt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Produkt- Farben- Matrix nach Weinberger

(Quelle: Schneider (2005), S. 47)

Folgende Empfehlungen lassen sich aus dieser Produkt und Farbenmatrix herleiten:

High- Risk- Produkte enthalten das Spektrum der hochwertigen Güter, „white goods“. Diese sind sehr kostenintensiv und werden daher eher seltener gekauft. Weinberger zielt darauf ab, dass Kunden in der Kaufsituation eher Interesse an der Information zur Sache haben und daher nicht die humorvolle Werbung sondern die rationale Anzeige vorziehen.^[36] Die Prestigeprodukte „red goods“, wie hochwertige Autos oder teurer Schmuck, verbinden Konsumenten mit einer finanziellen Unsicherheit, aber auch mit emotionalem Risiko. Zur systematischen Informationsverarbeitung erfährt ein Werbespot daher mehr Aufmerksamkeit und Motivation. So bietet es sich an die Werbung sowohl rational, als auch emotional auszurichten.

Low-, Risk-, Produkte („blue goods“) sind Güter, die entweder routinemäßig oder zu einem geringen Anschaffungspreis gekauft werden. Dies sind Produkte des täglichen Gebrauchs, die in erster Linie wegen ihres Produktnutzens erworben werden.

[...]

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^[1] Vgl. Scheier & Held (2012), S.21 f.

^[2] Vgl. Kroeber-Riel & Esch (2011), S. 35 f.

^[3] Vgl. Coulter & Zaltman & Coulter (2001), S. 16 zitiert in: Nils S. Borchers (2014), S. 288.

^[4] Vgl. Spotts & Campbell & Parsons (1995), S. 44 f. zitiert in: Nieschlag & Dichtl & Hörschgen (2002), S. 1034.

^[5] Vgl. Spieker (1985), S. 9.

^[6] Vgl. Schneider (2005), S. 15.

^[7] Encyclopaedia Britannica (2004), S. 145.

^[8] Vgl. Spieker (1985), S. 4 ff.

^[9] Vgl. Moser (2002), S. 214 f.

^[10] Vgl. Mayer & Illmann (2000), S.581 zitiert in Schneider (2005), S. 11.

^[11] Vgl. Erbeldinger & Kochhan (1998), S. 164 f.

^[12] Vgl. Spieker (1985), S. 46.

^[13] Vgl. Behrens & Großerhode (1999), S. 241 zitiert in: Schneider, (2005), S. 53.

^[14] Vgl. Weinberger & Gulas, (1992), S. 51 f. zitiert in: Erbeldinger & Kochhan, (1998), S. 163.

^[15] Vgl. Courtney, Whipple, (1979), S. 104 zitiert in: Spieker (1985), S. 47.

^[16] Vgl. Spieker (1985), S. 48.

^[17] Vgl. Schneider (2005), S. 57.

^[18] Vgl. Fine (1983), S. 166 ff. Zitiert in: Schneider (2005), S. 57 f.

^[19] Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein, (2009), S. 628

^[20] Vgl. Kloss (2007), S. 3.

^[21] Vgl. Kotler u.a. (2011), S. 191 f; Weis, (2009), S. 87.

^[22] Vgl. Meffert & Burmann & Kirchgeorg (2012) S. 737 ff.

^[23] Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein (2009), S 94f.

^[24] Vgl. Erbeldinger & Kochhan (1998), S. 148.

^[25] Vgl. Schneider (2005), S.38.

^[26] Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg & Gröppel-Klein (2009), S 324.

^[27] Vgl. Cantor & Venus, (1980), S. 13 ff., zitiert in: Moser (2002), S. 214.

^[28] Vgl. Spotts & Weinberger & Parson (1997), S. 17 ff., zitiert in: Moser (2002), S. 214.

^[29] Vgl. Moser (2002), S. 216.

^[30] Vgl. Kroeber-Riel & Esch (2011), S. 43.

^[31] Vgl. Schneider (2005), S. 44.

^[32] Vgl. Kloss (2007), S. 92.

^[33] Vgl. Moser (2002), S. 135.

^[34] Vgl. Erbeldinger & Kochhan (1998), S. 147.

^[35] Vgl. Erbeldinger & Kochhan (1998), S. 144 f.

^[36] Vgl. Erbeldinger & Kochhan (1998), S. 167.