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Überwindung von psychologischen Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Finanzdienstleistungen

Theoretische Analyse und Ansätze zur systemgestützten Realisierung

Diplomarbeit 2004 109 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Vorgehensweise

2. Electronic Financial Services
2.1. Mangelnde Akzeptanz beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen
2.2. Barrieren aus Kundensicht

3. Beratung für Finanzdienstleistungen
3.1. Formen der Beratung
3.2. Phasen der Beratung
3.3. Virtuelle Beratung
3.4. Beratungsqualität
3.4.1. Inhaltliche Dimension
3.4.2. Sozio-emotionale Dimension

4. Psychologische Aspekte der Mensch-Computer Interaktion
4.1. Soziales Verhalten gegenüber Medien (Media Equation)
4.2. Erklärungsansätze für parasoziales Verhalten
4.3. Theorie der Media Richness
4.4. Theorie der (Tele-)Präsenz
4.4.1. Determinanten der Präsenz
4.4.2. Effekte der Präsenz
4.5. Bedienungsfreundlichkeit (Usability)

5. Grundlagen der Verkaufspsychologie
5.1. Formen der Kaufentscheidung
5.2. Kommunikation und Interaktion
5.2.1. S-O-R-Schema des Kommunikationsprozesses
5.2.2. Interaktion
5.2.3. Formen interpersonaler Kommunikation
5.3. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
5.3.1. Aktivierung und Involvement
5.3.2. Emotionen
5.4. Theorien und Modelle des Kaufverhaltens
5.4.1. Interaktion als sozialer Austausch
5.4.2. Reaktanztheorie
5.4.3. Theorie der kognitiven Dissonanz
5.4.4. Vertrauen

6. Psychologische Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Electronic Financial Services
6.1. Bedienungsfreundlichkeit
6.2. Sozio-Emotionale Komponenten
6.3. Vertrauenswürdigkeit
6.4. Barrieren in den einzelnen Phasen einer virtuellen Beratung

7. Strategien zur Überwindung psychologischer Barrieren
7.1. Personalisierung
7.2. Personifizierung

8. Realisierungsansätze
8.1. Konzept eines virtuellen Beratungssystems
8.1.1. Systemarchitektur
8.1.2. Bausteine einer virtuellen Beratung
8.1.3. Adaptive Dialoggestaltung
8.1.4. Modellierung des virtuellen Beraters
8.2. Szenario 1
8.2.1. Benutzermodellierung
8.2.2. Modellierung des virtuellen Beraters
8.2.3. Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen nicht-animierten virtuellen Charakter
8.3. Szenario 2:
8.3.1. Benutzermodellierung
8.3.2. Modellierung des virtuellen Beraters
8.3.3. Beispielhafter Ablauf einer Beratung durch einen ECA

9. Zusammenfassende Schlussbetrachtung

LiteraturverzeichnisV EidesstattIiche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzung und Nutzungswunsch von Online-Finanzdienstleistungen

Abbildung 2: S-I-R-Schema zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Abbildung 3: Spontan geäußerte Gründe für die Nichtnutzung von EFS

Abbildung 4: Finanzdienstleistungen nach Komplexitätsgrad und Kommunikationsbedarf

Abbildung 5: Formen der Beratung

Abbildung 6: Phasen einer Beratung für Finanzdienstleistungen

Abbildung 7.: Qualitätsmerkmale einer Finanzdienstleistung

Abbildung 8: Schutzziele im E-Commerce

Abbildung 9.: Das Modell der Media Richness

Abbildung 10: Das Modell der aufgabenorientierten Medienwahl

Abbildung 11: Dimensionen der sozialen Präsenz

Abbildung 12: Technologische Determinanten der Präsenz

Abbildung 13: Idealtypische Arten der Kaufentscheidung

Abbildung 14: S-O-R-Schema des Kommunikationsprozesses

Abbildung 15: Klassifikation kommunikativer Elemente

Abbildung 16: Elemente einer Vertrauenshandlung

Abbildung 17: Psychologische Barrieren in der MCI im Rahmen von EFS

Abbildung 18: Überwindung psychologischer Barrieren durch virtuelle Rückbettung

Abbildung 19: Systemarchitektur eines virtuellen Beratungssystems

Abbildung 20: Bestimmung idealer Tooltypenmischungen

Abbildung 21: Beispielhaftes Benutzermodell eines virtuellen Beratungssystems für Finanzprodukte

Abbildung 22: Virtuelle Charaktere

Abbildung 23: Extravertierter Berater

Abbildung 24: Intravertierter Berater

Abbildung 25: Der Virtuelle Agent REA

Abbildung 26: Methoden zur Erfassung nonverbalen Verhaltens

Abbildung 27: Verschiedene Gesichtsausdrücke des ECAs „Greta“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Zielsetzung der Arbeit

Der Finanzsektor ist zur Zeit durch einen tiefgreifenden Strukturwandel ge-kennzeichnet. Globalisierung, Liberalisierung und Deregulierung der Kapital- und Finanzmärkte haben zu einer stärkeren Egalisierung der Finanzdienstleister und zu einer Intensivierung des Wettbewerbs geführt [vgl. Schmidt 2000, S. 60 ff., Salmen 2002, S.8 ff.]. Eine Welle von Neueintretern am Markt und neue Informations- und Kommunikationstechnologien wie das Internet haben die Margen in den letzten Jahren stark sinken lassen und die Marktransparenz erhöht [vgl. Buhl et al. 2002, S.2]. Zudem sind die Kunden selbstsicherer, kritischer und empfindlicher geworden. Dies zeigt sich in einer gestiegenen Preissensibilität und höherer Wechsel-bereitschaft. Am Markt ist eine zunehmende Polarisierung in servicebewusste und preisbewusste Kundensegmente zu beobachten [vgl. Schmidt 2000, S. 61, Stobbe 2002b, S. 5]. Gerade im Segment der preisbewussten Kunden bieten sich durch eine verstärkte Online-Abwicklung von Finanzdienstleistungen Möglichkeiten, Kosten-senkungspotenziale an den Kunden weiterzugeben.

Das Internet hat sich neben dem Vertrieb in Zweigstellen und der Kunden-selbstbedienung an Automaten zum dritten großen Vertriebskanal entwickelt, über den nahezu alle Finanzdienstleistungen angeboten werden [vgl. Dannenberg/Salmen 2002, S. 82 f.]. Während nach jüngeren Erhebungen (2002) bereits circa 20 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre einfache finanzwirtschaftliche Standarddienstleistungen wie Konto- oder Depotführung nutzen [vgl. NFO 2003, S. 359], ist der Abschluss beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen über das Internet noch sehr selten. Wegen ihrer Bedeutung für die Kundennähe und –bindung wird Online-Beratung als zentraler Erfolgsfaktor in der weiteren Entwicklung elektronischer Finanzdienstleistungen angesehen [vgl. Dannenberg/Salmen 2002, S. 82 ff., Felfernig et al. 2002, S. 46 ff.]. Zudem wird durch die Erarbeitung maß-geschneiderter Lösungspakete im Rahmen einer Beratung die Preistransparenz und die Vergleichbarkeit der Produkte reduziert [vgl. Salmen 2002, S.63].

Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausgehend von verhaltenswissenschaftlichen und verkaufspsychologischen Theorien Ursachen der mangelnden Akzeptanz virtueller Beratungsleistungen für Finanzprodukte analysiert werden. Anschließend werden Konzepte zu Überwindung der identifizierten psychologischen Hemmschwellen ausgearbeitet und Möglichkeiten der Realisierung anhand zweier Szenarien dargestellt.

1.2. Vorgehensweise

Zunächst erfolgt ein kurzer Überblick über die aktuelle Lage des Marktes für elektronische Finanzdienstleistungen sowie über das Nutzungsverhalten der Kunden. Anschließend wird der Beratungsbegriff definiert und Beratung für finanzwirtschaftliche Produkte hinsichtlich ihrer Qualitätsmerkmale und ihres Ablaufes konkretisiert. Im vierten Kapitel werden für virtuelle Beratungsleistungen relevante psychologische Aspekte der Mensch-Computer-Interaktion näher betrachtet. Daraufhin erfolgt die Darstellung wesentlicher Grundlagen der Psychologie des persönlichen Verkaufs. Auf Basis der psychologischen Grundlagen wird anschließend ein Interaktionsmodell entwickelt, anhand dessen die wesentlichen Barrieren in der virtuellen Beratung für Finanzprodukte identifiziert und analysiert werden. Der folgende Abschnitt zeigt zwei Basisstrategien zur Überwindung der vorliegenden psychologischen Hemmschwellen auf. Im letzten Kapitel werden anhand eines virtuellen Beratungskonzeptes zwei Szenarien entworfen, die eine größere Akzeptanz virtueller Beratungsleistungen erreichen. Das erste Szenario lässt sich bereits mit den heute verfügbaren Informations- und Kommunikationstechnologien umsetzten. Das zweite Szenario greift einige Jahre voraus und zeigt die Möglichkeiten einer interaktiven Echtzeit-Beratung unter Einsatz humanoider, multimodaler und sozial-orientierter Agentensysteme.

2. Electronic Financial Services

Finanzdienstleistungen oder Financial Services sind „[...] alle Dienstleistungen, die beim Kunden eine Befriedigung finanzwirtschaftlicher Bedürfnisse bewirken [...]“ [Schmidt 2002, S. 9] und umfassen somit auch Versicherungs- und Bausparprodukte im Sinne des Allfinanzgedankens, sowie Informations- und Beratungsleistungen. Electronic Financial Services (EFS) bezeichnen in der vorliegenden Arbeit somit alle Finanzdienstleistungen, die über das Internet abgewickelt werden. In Deutschland nutzten nach einer Untersuchung von Datamonitor im Jahr 2002 ca. 8,5 Millionen Personen EFS[1]. Diese Zahl soll sich nach Datamonitor bis 2005 auf 15,4 Millionen Personen steigern, nach Einschätzung von Funds International werden 15 Millionen EFS-Kunden schon 2003 erreicht [vgl. NFO 2003, S.354]. Die stärkste Nutzung erfahren EFS in Europa in der mittleren Altersgruppe, insbesondere bei den 35- bis 44-jährigen (31,9%), während EFS bei Menschen älter als 55 Jahre kaum verbreitet sind. Es wird aber davon ausgegangen, dass sich aufgrund der demographischen Entwicklung die Nutzungsunterschiede zwischen den Altersgruppen in Zukunft verringern werden [vgl. Stoppe 2003, S.4]. Der typische Nutzer von EFS ist männlich, mittleren Alters, verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen und besitzt mehr Finanzprodukte als ein Nichtnutzer [vgl. NFO 2003, S. 363].

2.1. Mangelnde Akzeptanz beratungsbedürftiger Finanzdienstleistungen

Die Nutzung von EFS erstreckt sich zur Zeit noch hauptsächlich auf relativ einfache Standarddienstleistungen wie Online-Kontoführung und Online-Kauf oder –Verkauf von Aktien. Komplexere, beratungsintensive Leistungen wie Lebensversicherungen oder Hypothekenaufnahme werden momentan online kaum abgeschlossen [vgl. Stobbe 2003, S. 4].

Dabei ist der Wunsch der Verbraucher, auch anspruchsvollere Finanz-dienstleistungen online in Anspruch zu nehmen, durchaus vorhanden. Nach einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Fittkau und Maaß liegt die Realisierungsrate zwischen Wunsch und Wirklichkeit bei privater Online-Kontoführung bei 89%, während die Rate beim Online-Abschluss von Versicherungen bei 15,6% und bei der Online-Aufnahme von Krediten bei 14,6% liegt (siehe Abb. 1). Die Anzahl der getätigten Abschlüsse im Bereich anspruchsvoller EFS liegt demnach weit hinter dem tatsächlichen Bedarf der Verbraucher. Die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit in Auftrag gegebene Sekundärstudie „Monitoring Informationswirtschaft“ von NFO Infratest sieht im Bereich der Online-Finanzberatung starke Defizite, besonders im Bereich der Nutzerfreundlichkeit und auf emotionaler Ebene [vgl. NFO 2003, S. 360].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nutzung und Nutzungswunsch von Online-Finanzdienstleistungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [NFO 2003, S. 362]

2.2. Barrieren aus Kundensicht

Nach neobehavioristischer Auffassung lässt sich menschliches Verhalten erklären, indem beobachtbare Sachverhalte durch theoretische Konstrukte[2] verbunden werden. Beobachtbare Sachverhalte sind auf ein Individuum einwirkende Reize (Stimuli) und die darauf folgenden Reaktionen des Individuums [vgl. Kroeber-Riel 1996, S. 26 ff.]. Reaktionen erfolgen jedoch nicht direkt auf einen Reiz. Zwischen Reiz und Reaktion liegen Konstrukte, die nicht-beobachtbare Vorgänge innerhalb eines Individuums darstellen. Diese Konstrukte setzen sich meist aus mehreren intervenierenden Variablen zusammen und dienen zur Erklärung des menschlichen Verhaltens (siehe Abb. 2). Die von potentiellen Nutzern geäußerten Gründe für die Nichtnutzung von EFS können demnach als Reaktionen auf bestimmte Reize während einer Mensch-Computer-Interaktion (MCI) betrachtet werden. Zur Erklärung der mangelnden Akzeptanz komplexer EFS sind anhand von psychologischen Konstrukten die im Inneren einer Person ablaufenden Vorgänge während einer MCI zu analysieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: S-I-R-Schema zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Kroeber-Riel 1996, S. 30]

Hierzu werden psychologische Modelle und Theorien dargestellt, die einen Beitrag zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bei der Nutzung von elektronischen Finanzdienstleistungen liefern. Im Fokus der Betrachtung liegen hierbei psychologische Aspekte aus der MCI-Forschung und Erkenntnisse aus der Psychologie des persönlichen Verkaufs. Anschließend wird aus diesen Modellen ein Erklärungsansatz für Barrieren bei der Nutzung von komplexen EFS erarbeitet. Im Folgenden sollen die wichtigsten Gründe für die Nichtnutzung komplexer EFS aus Kundensicht anhand aktueller Studien kurz dargestellt werden.

In aktuellen Umfragen werden von den potentiellen Nutzern als Hauptgründe für die Nichtnutzung neben fehlenden technischen Voraussetzungen[3] Sicherheitsbedenken, fehlender persönlicher Kontakt der Internetkommunikation und die Komplexität der Handhabung genannt [vgl. Stobbe 2002a, United Research 2002, Greenspan 2003].

Die Sicherheitsbedenken der Bevölkerung sind zwar tendenziell rückläufig, stellen aber trotzdem noch das größte Hindernis für die Nutzung von EFS dar [vgl. NFO 2003, S.365]. Sicherheitsbedenken beziehen sich auf die Vertraulichkeit, Integrität, Zurechenbarkeit und Verfügbarkeit der Leistung[4]. In der Studie E-Banking-Snapshot der Deutschen Bank aus dem Jahr 2001 gaben 38,8 Prozent der Personen, die EFS nicht nutzten, Sicherheitsbedenken als Ursache für ihre Nichtnutzung an (siehe Abb. 3). Vor allem Personen mit wenig Internet-Erfahrung halten demnach Online-Banking mehrheitlich für weniger sicher. Auch eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts United Research vom Oktober 2002 sieht in Sicherheitsbedenken den Hauptgrund für die Ablehnung von EFS [vgl. United Research 2002, S. 7]. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Tower Group vom April 2003. In dieser Untersuchung gaben 26% der Befragten Sicherheitsbedenken und 6 % Bedenken bezüglich der Vertraulichkeit als Ursache für die Nichtnutzung an [vgl. Greenspan 2003].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Spontan geäußerte Gründe für die Nichtnutzung von EFS[5]

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Stobbe 2002 b, S.4].

Als zweitwichtigste Ursache für die Ablehnung von EFS sehen Kunden die Unpersönlichkeit der Interaktion (siehe Abb. 3). Im E-Banking-Snapshot der Deutschen Bank geben 12, 5% der Befragten als Hauptursache für die Nichtnutzung von EFS an, dass ihnen der Online-Kontakt zu unpersönlich sei [vgl. Stobbe 2002a]. In der Untersuchung der Tower Group gaben 21 % der Befragten als Ursache der Nichtnutzung an, dass sie eine Face-to-Face-Kommunikation bevorzugen [vgl. Greenspan 2003]. Der persönliche Kontakt gilt traditionell als wichtigster Erfolgsfaktor im Finanzdienstleistungsbereich. Aufgrund von Merkmalen und Verhalten einer Kommunikationsquelle schließen Kunden auf deren Vertrauenswürdigkeit. Persönlichkeit hat demnach nicht nur eine wichtige Bedeutung für den Aufbau von Vertrauen, durch sie werden auch soziale und emotionale Bedürfnisse auf Seiten der Kunden erfüllt. Die Autoren der Sekundärstudie Monitoring Informationswirtschaft sehen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Bereich EFS darin, dem Kunden ein „Gefühl von Vertrauen und Geborgenheit vermitteln zu können“ [vgl. NFO 2003, S. 361] und ihm auf emotionaler Ebene zu begegnen.

Viele Kunden nutzen keine EFS, weil sie sich mit der Anwendung überfordert fühlen. Defizite der Benutzerfreundlichkeit beziehen sich auf Mängel der Navigation, Struktur und Gestaltung des Internetangebots. So geben 4,8 % der im E-Banking-Snapshot befragten Nichtnutzer mangelnde Vertrautheit[6] mit dem System als Ursache an, 1,7% der Nichtnutzer halten die Bedienung für zu kompliziert [vgl. Stobbe 2002 b, S. 4].

3. Beratung für Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen sind abstrakte, erklärungsbedürftige und vertrauens-empfindliche Leistungen. Dies gilt in besonderem Maße für komplexe Finanzdienstleistungen, die einer Beratung bedürfen, da diese vom Kunden eine Offenbarung zahlreicher persönlicher Informationen erfordern. Wegen der hohen Bedeutung von Vertrauenseigenschaften werden Finanzdienstleistungen auch als „Vertrauensgüter“ bezeichnet [vgl. Salmen 2002, S. 91, Schmidt 2000, S. 150]. Finanzdienstleistungen sind immateriell und können erst bei Inanspruchnahme und durch die aktive Mitwirkung des Kunden erbracht werden. Dies bedeutet, dass Leistungserstellung und –inanspruchnahme gleichzeitig erfolgen müssen, da die Leistung nicht „auf Vorrat“ produziert werden kann[7]. Hier liegt ein zentraler Vorteil von EFS, da die Distribution durch das Internet die Leistung für den Kunden jederzeit in seinen Räumen verfügbar macht. [vgl. Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S. 7 ff., Salem 2002, S. 88 ff.].

Finanzdienstleistungen sind unterschiedlich komplex und unterscheiden sich infolgedessen hinsichtlich ihres Kommunikations- bzw. Beratungsbedarfs. Der Komplexitätsgrad ergibt sich aus der Anzahl der vom Anbieter bereitgestellten Leistungs- bzw. Produktvarianten und dem Umfang der jeweiligen Leistungs- und Produktparameter. Unter Kommunikationsbedarf versteht man den kommunikativen Aufwand einer Beratung, die eine individuell ausgerichtete Entscheidungs-unterstützung und Leistungsempfehlung zum Ziel hat. Der leistungsspezifische Kommunikationsbedarf hängt von Kundeneigenschaften wie finanzwirtschaftliches Wissen, Einstellungen, Präferenzen und vom Umfang der individuellen Rahmen-bedingungen des Kunden ab. Finanzdienstleistungen lassen sich somit anhand der zwei Parameter Komplexitätsgrad und Kommunikationsbedarf beschreiben. Eine exemplarische Einordnung findet sich in Abbildung 4 [vgl. Niemeyer 2003, S. 119].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Finanzdienstleistungen nach Komplexitätsgrad und Kommunikationsbedarf

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Niemeyer 2003, S. 119]

3.1. Formen der Beratung

Nach Hanewinkel existiert keine „einheitliche begriffliche und phänomenologische Fassung des Beratungsphänomens“ [Hanewinkel 1993, S.10]. Der Begriff Beratung lässt sich in die drei Formen auskunftsorientierte, entscheidungsorientierte und emanzipatorische Beratung gliedern (siehe Abb. 5). Diese Unterteilung dient zu einer groben Unterscheidung und darf nicht als klare Abgrenzung verstanden werden, die emanzipatorische Beratung wird auch Informationsvermittlung enthalten und entscheidungsorientierte Beratung kann auch Bildungseffekte verursachen [Hanewinkel 1993, S. 22 ff.].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Formen der Beratung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Dransmann 2002, S. 113, Hanewinkel 1993, S. 30]

Der hier verwendete Beratungsbegriff orientiert sich an der entscheidungsorientierten Beratung und sieht Beratung als zentralen Bestandteil der Dienstleistung:

Beratung für Finanzdienstleistungen ist ein Interaktionsprozess zwischen Kunde und Finanzdienstleister, der unter Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse und Situation des Kunden eine Unterstützung der Entscheidungsfindung zum Ziel hat und als Ergebnis ein auf den Kunden zugeschnittenes Leistungs- und Produktbündel ermittelt [vgl. Niemeyer 2003, S. 14, Schiller 1995, S. 105 f.].

Der so verstandene Beratungsansatz ist von enger gefassten normativen Begriffsdefinitionen abzugrenzen. Aus normativer Sichtweise ist ein Berater[8] allein den Interessen seines Gegenübers verpflichtet, jegliche Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern von Finanzdienstleistern, die gegenüber Produkten und Leistungen des eigenen Instituts in der Praxis meist nicht völlig unabhängig sind, dürften aus dieser Sichtweise nicht als Beratung bezeichnet werden [vgl. Schoenheit 1985, S. 16, Hoffmann 1985, S. 26 ff.].

3.2. Phasen der Beratung

Eine Beratung lässt sich vereinfacht als Modell verschiedener aufeinander aufbauender Stufen skizzieren. Ziel einer solchen Darstellung ist die Abbildung eines vereinfachten chronologischen, idealtypischen Verlaufes anhand bestimmter Aspekte. Die Komplexität der Interaktionen eines Beratungsprozesses muss deshalb zunächst vernachlässigt werden. Ausgangspunkt bilden Verlaufsmodelle der Beratung aus dem Bereich des persönlichen Verkaufes. In der Literatur finden sich zahlreiche Modelle zur Untergliederung des Kaufprozesses in verschiedene Phasen. Die Modelle unterscheiden sich hinsichtlich ihres spezifischen Untersuchungsgegenstandes, der Anzahl und Benennung der einzelnen Phasen, in ihrem Abstraktions- und Detaillierungsgrad, sowie der eingenommenen Sichtweise. Ein Beratungsprozess kann aus Sicht des Anbieters, des Kunden oder aus einer beide Ansätze kombinierenden Sichtweise betrachtet werden. Am häufigsten findet sich in der Literatur ein an der kombinierten Sichtweise orientiertes dreiteiliges Phasenschema bestehend aus den Teilbereichen Eröffnungsphase, Bewertungsphase und Abschlussphase [vgl. Bodendorf/Robra-Brissantz 2003, S. 8 ff., Becker 2000, S. 61 ff., Klammer 1989, S. 200 ff., Bänsch 1985, S. 45]. In Anlehnung an [Schiller 1995, S.110] und [Niemeyer 2003, S. 29 ff.] soll ein Beratungsprozess für Finanzdienstleistungen durch folgendes Stufenmodell grob skizziert werden (siehe Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Phasen einer Beratung für Finanzdienstleistungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Schiller 1995, S. 110, Niemeyer 2003, S. 29 ff.]

Ausgangspunkt bildet ein latent vorhandenes (oder bereits konkretisiertes) Kundenbedürfnis, welches den Kunden veranlasst, einen Anbieter von Finanzdienstleistungen aufzusuchen.

In der Eröffnungsphase findet der erste Kontakt zwischen dem Berater und dem Kunden statt. Zu Beginn einer Kontaktaufnahme kommt der emotionalen Dimension besondere Bedeutung zu. Gefühle werden vor allem durch nonverbale Kommunikationsformen ausgedrückt, deswegen ist das nonverbale Verhalten des Beraters in dieser Phase wichtig. Der Berater begrüßt den Kunden, wendet sich diesem höflich und verbindlich zu und fühlt sich in die Sprachebene des Kunden ein. Ziel dieser Phase ist es, eine positive Grundstimmung beim Kunden aufzubauen und eine Atmosphäre des Vertrauens zu schaffen. Da der erste Eindruck den gesamten Beratungsverlauf überstrahlt, ist es besonders wichtig, dass dieser positiv ausfällt. Beim Kunden können bereits in dieser Phase Absichtskonflikte bezüglich der Kaufentscheidung vorliegen. Der Kunde schwankt zwischen Motiven, die für und solchen, die gegen einen Kauf sprechen, wie Kosten und Kaufrisiko. Durch eine Betonung der Unverbindlichkeit der Beratung kann dieser Konflikt aufgelöst werden. Insbesondere bei ungewohnten oder psychisch belastenden Geschäften wie der Aufnahme eines Kredites können auf Kundenseite Schwellenängste vorliegen [vgl. Klammer 1989, S. 204 ff., Wiswede 1994, S. 78].

Die Informationsphase lässt sich in die drei Bereiche Anregung, Situationsanalyse und Zielbestimmung unterteilen. In der Anregungsphase werden die Motive des Kunden ergründet und gegebenenfalls konkretisiert und intensiviert, so dass mit Abschluss der Anregungsphase ein Primärbedarf formuliert werden kann. Nach Niemeyer kann Primärbedarf als ein mit dem Leistungserwerb zunächst noch nicht in Verbindung stehender Wunsch aufgefasst werden[vgl. Niemeyer 2003, S. 46]. Durch eine Konkretisierung des Primärbedarfs kann beim Kunden ein Sekundärbedarf nach einer Leistung entstehen[9]. Ausgehend vom Primärbedarf erfolgt in der Situationsanalyse eine problemorientierte Analyse der Ausgangssituation des Kunden. Hierzu sind relevante finanzwirtschaftliche Daten des Kunden zu erheben, wie beispielweise Einkommens- und Vermögensverhältnisse, Risikoeinstellung und bestehende finanzwirtschaftlich bedeutende Verträge. Aufgrund dieser Daten kann eine definitive Zielbestimmung durch eine Umwandlung des Primärbedarfs in einen Sekundärbedarf erfolgen [vgl. Schiller 1995, S. 110, Niemeyer 2003, S. 45 ff.].

In der Angebotsphase werden aus den erhobenen Daten für den konkreten Sekundärbedarf des Kunden individuelle Lösungsalternativen erarbeitet, miteinander verglichen und nach verschiedenen Kriterien bewertet. Von zentraler Bedeutung in dieser Phase ist eine verständliche Vermittlung der Informationen an den Kunden. Hierzu sind die Informationen in für den Kunden geeigneter Weise unter zu Hilfenahme von Graphiken oder anderen Hilfsmitteln aufzubereiten und zu strukturieren. Die Lösungsalternativen sollten bei kundenseitigen Änderungswünschen modifiziert werden können [vgl. Schiller 1995, S. 110, Niemeyer 2003, S. 35 ff.].

In der Abschlussphase erfolgt die Kaufentscheidung durch den Kunden durch die Wahl einer Lösungsalternative und die Realisierung des Leistungserwerbs. Der Kunde sollte ein Feedback bezüglich des Beratungsergebnisses erhalten und bezüglich der getroffenen Entscheidung bestärkt werden [vgl. Klammer 1989, S. 262 f.].

Ziel der After Sales-Phase ist es, die Zufriedenheit des Kunden auch nach dem Kauf sicherzustellen und ihn somit langfristig an das Unternehmen zu binden. Dies kann durch aktive Erhebung der Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Zeitabständen (aktive Nachbetreuung) und die Bereitstellung von Serviceangeboten, auf die der Kunde im Bedarfsfall zugreift, geschehen (passive Nachbetreuung) [vgl. Niemeyer 2003, S. 40 ff.].

3.3. Virtuelle Beratung

Eine traditionelle Beratung ist gekennzeichnet durch die direkte Interaktion zwischen einem Kunden und dem Berater. Demgegenüber ist nach Niemeyer eine virtuelle Beratung ein „[...] automatisierter Beratungsprozess, welcher einen realen Beratungsablauf bezüglich Interaktivität, Ablauflogik und Ergebnis simuliert [...]“ [Niemeyer 2003, S. 15]. Der Beratungsprozess findet zwischen einem Kunden und einem softwaretechnisch implementierten Beratungssystem im Internet statt, wobei der Kunde den Zeitpunkt und Ort der Beratung selbst bestimmt. Als Beratungssystem wird hier in Anlehnung an Niemeyer ein Werkzeug zur Automation von Beratungsprozessen [vgl. Niemeyer 2003, S.15] verstanden, welches sich wiederum aus verschiedenen Beratungssystemen zusammensetzen kann[10]. Virtuelle Beratung ist somit als Self-Service-Lösung zu betrachten.

Unter Self-Service wird eine „[...] computergestützte Mitwirkung des Kunden am Dienstleistungsprozess [...]“ [Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S.186] verstanden. Self-Service wird von reinen Selbstbedienungssystemen durch ein stärkere Gewichtung des Interaktionsprozesses zwischen Anbieter und Kunden abgegrenzt. Self-Service bedingt eine stärkere Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess, er wirkt aktiv an der Produktion der Leistung mit und verfügt über eine gewisse Steuerungskompetenz. Diese stärkere Einbindung des Kunden kann zu verschiedenen Leistungsverbesserungen[11] führen, die auf Anbieterseite eine Steigerung der Effektivität und Effizienz interner Leistungsprozesse bewirkt und den Wert der Dienstleistung für den Kunden erhöht. Im Finanzsektor sind eine Vielzahl von Online-Self-Service-Angeboten möglich: Zahlungsverkehr, Versicherungen, Kapitalanlage, Informationen, Immobilien, Kredite. Jedoch wird bei besonders beratungsintensiven Produkten die Eignung des Internets als Vertriebskanal als gering eingeschätzt [vgl. Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S. 184, Höper 2001, S. 173]. Doch gerade bei komplexeren Finanzdienstleistungen, wie der Vermögensverwaltung oder Altersvorsorge, liegen im Bereich der persönlichen Beratung von Finanzdienstleistern große Defizite.

Das Institut für Finanzdienstleistungen konnte in empirischen Studien[12] schwerwiegende Mängel bei der persönlichen Beratung von Banken feststellen [vgl.

Evers/Habschick 2000, S. 63 ff.]. Ein Drittel der getesteten Beratungen zur Altersvorsorge wurde von den Testern mit „schlecht“ und „sehr schlecht“ bewertet[13], im Bereich der Baufinanzierung traf diese Einschätzung auf mehr als die Hälfte[14] aller durchgeführten Beratungsgespräche zu. Im Bereich Altersvorsorge war die Mehrzahl der geprüften Berater nicht in der Lage, in ausreichendem Maße auf die Kundenbedürfnisse differenziert einzugehen. Besonders negativ wurde hier die Qualität der Produktberatung eingeschätzt. Bei der Beratung über Versicherungsprodukte wurden in den meisten Fällen Lösungen erarbeitet, die nicht am Versicherungsschutz und der Anlagestrategie des Kunden, sondern eher an der Maximierung der Provision des Beraters orientiert waren. Während der Beratungsservice von allen bewerteten Kriterien insgesamt am positivsten beurteilt wurde, wurde die Qualität der Produktberatung am negativsten eingeschätzt [vgl. Evers/Habschick 2000, S. 63 ff.].

Eine virtuelle Beratung kann sich besonders durch eine möglichst objektive inhaltliche Qualität der Beratung positiv differenzieren. Schwächen der persönlichen Beratung wie eine zu starke Provisionsorientierung der Mitarbeiter können durch eine virtuelle Beratung vermieden werden. Die Transparenz des Beratungssystems durch seine ständige Verfügbarkeit im Internet macht die Beratungsleistung für Verbraucherschutzorganisationen überprüfbar und wird zur Sicherstellung eines Qualitätsstandards führen. Für den Kunden besteht der Vorteil, dass eine virtuelle Beratung dokumentierbar ist und Mängel in der Beratung leichter nachgewiesen werden können. Somit ist die Beratungsleistung einer virtuellen Beratung im Vergleich zu einer persönlichen Beratung leichter objektivierbar.

3.4. Beratungsqualität

Beratungsqualität setzt sich aus einer subjektiven Komponente, die sich aus der Zufriedenheit des Kunden ergibt und einer objektiven Komponente, die aus juristischen Kriterien abgeleitet werden kann, zusammen[15]. Rechtliche Qualitätsbegriffe dienen zur Begründung eines Haftungsanspruches des Kunden gegenüber einem Finanzdienstleister im Falle fehlerhafter Leistung und definieren Mindestanforderungen [vgl. Reifner 2000, S. 23]. Im Folgenden wird Beratungs-qualität dagegen aus Sicht des Marketing betrachtet und meint die vom Kunden subjektiv empfundene Zufriedenheit mit der Beratung.

Demnach ist Beratungsqualität das Ergebnis eines Vergleiches zwischen der vom Kunden erwarteten und der tatsächlich wahrgenommenen Qualität [vgl. Parasuraman 1985, S.42]. Der Kunde nimmt die Bewertung der Beratungsleistung anhand verschiedener Qualitätsmerkmale vor, die sich hinsichtlich ihrer individuellen Bedeutung unterscheiden können [vgl. Parasuraman 1985,S. 46 ff., Höper 2001, S. 164 ff.]. Diese Qualitätsmerkmale lassen sich grob einer inhaltlichen und einer sozio-emotionalen Dimension zuordnen (siehe Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7.: Qualitätsmerkmale einer Finanzdienstleistung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Parasuraman et al. 1985, S. 47, Höper 2001, S. 165 ]

Während inhaltliche Qualität am Erfolg oder Misserfolg der Problemlösung beim Kunden gemessen werden kann, bezieht sich die sozio-emotionale Dimension auf die Qualität der Interaktion [vgl. Reifner 2000, S. 30].

3.4.1. Inhaltliche Dimension

Bezogen auf inhaltliche Qualität kann eine virtuelle Beratung den Anforderungen einer realen Beratung mindestens entsprechen, in manchen Punkten ergeben sich sogar Vorteile. Wichtigstes inhaltliches Kriterium ist der Individualisierungsgrad der beim Kunden erzielten Problemlösung. Durch den Einsatz verschiedener Tooltypen wie Konfiguratoren oder Soft Matching Tools lassen sich individuell auf den Kunden abgestimmte Leistungsbündel durch ein virtuelles Beratungssystem erzeugen[16]. Vorausetzung ist hierbei eine Zerlegung der Leistungen in modulare Bausteine und das Vorhandensein geeigneter Regelsysteme zur sinnvollen individuellen Kombination dieser Bausteine. Der durch ein virtuelles Beratungssystem erreichbare Individualisierungsrad ist somit abhängig vom Detaillierungsgrad der Leistungskomponenten [vgl. Niemeyer 2003, S. 63 ff.]. Da ein großer Teil der deutschen Bevölkerung erhebliche Wissensdefizite[17] in Finanzfragen hat, kann die inhaltliche Qualität einer Beratung vom Kunden jedoch oft nicht beurteilt werden.

Hinsichtlich der Qualitätsmerkmale Aktualität und räumlicher und zeitlicher Flexibilität ist eine virtuelle Beratung gegenüber einer Beratung in einer Filiale im Vorteil, da Informationen im Internet leicht aktuell gehalten werden können und der Zugang zum Internet rund um die Uhr und ortsungebunden verfügbar ist. Durch die Verfügbarkeit umfangreicher Informationen zu allen Produkten und Leistungen ergeben sich auch hinsichtlich der Sachverständigkeit eines virtuellen Beratungssystems Möglichkeiten einer umfassenden und detaillierten Informationsvermittlung über das gesamte Leistungsspektrum, die ein persönlicher Berater kaum erreichen wird [vgl. Höper 2001, S.164 ff.]. Auch hinsichtlich der Zuverlässigkeit verfügt ein virtuelles Beratungssystem über ähnliche Potentiale wie eine traditionellen Beratung[18]. Bezüglich des Datentransfers[19] gelten die meisten Anbieter von E-Financial-Services auf dem deutschen Markt als sicher. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von Finanztest[20], die Stiftung konnte bei einem Test unter 14 Anbietern keine gravierenden Sicherheitsmängel feststellen [vgl. o.V. 2002 a, o. V. 2003]. Sicherheit im E-Commerce umfasst die vier Schutzziele Vertraulichkeit, Integrität, Zurechenbarkeit und Verfügbarkeit (siehe Abb. 8). Nach Eggs kann E-Commerce hinsichtlich dieser Sicherheitsaspekte bei korrekter Anwendung bestehender Schutzmechanismen im wesentlichen[21] als sicher gelten [vgl. Eggs, 2001, S. 55 ff.].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Schutzziele im E-Commerce

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Eggs, 2001, S. 55 f.]

Die inhaltliche Qualität spielt für das Zufriedenheitsurteil des Kunden nur eine untergeordnete Rolle, da die Qualität der Sicherheit, Zuverlässigkeit oder Sachverständigkeit in der Regel vom nicht fachkundigen Kunden nicht direkt wahrgenommen werden kann. Wegen der Ähnlichkeit der Angebote der verschiedenen Finanzdienstleister lässt sich durch Produktpolitik kein dauerhafter Wettbewerbsvorteil erzielen. Da Finanzdienstleistungen überwiegend von Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind und Vertrauen zu einem erheblichen Teil auf emotionalen Prozessen beruht[22], wird die sozio-emotionale Ebene der Beziehung zwischen Finanzdienstleister und Kunde als wesentliches Erfolgskriterium angesehen [vgl. Hilke 1999, S.272 ff.]. Entscheidend für die vom Kunden wahrgenommene Qualität einer Beratung ist somit die sozio-emotionale Dimension einer Beratung.

3.4.2. Sozio-emotionale Dimension

Die entscheidenden Defizite einer virtuellen Beratung liegen, mit Ausnahme des Merkmales Umfeld[23], im Bereich der sozio-emotionalen Dimension. Die sozio-emotionale Dimension umfasst Komponenten wie die emotionale Atmosphäre der Interaktion sowie wahrgenommene Eigenschaften und Verhaltensweisen des Interaktionspartners wie Höflichkeit, Empathie, Aufmerksamkeit und Vertrauenswürdigkeit [vgl. Parasuraman 1985, S. 47, Lohmann 1998, S. 186 ff.].

Studien aus dem persönlichen Verkauf belegen, dass Kaufwahrscheinlichkeit und Kundenzufriedenheit entscheidend von sozialen und emotionalen Aspekten der Interaktion abhängen. Stimmungen beeinflussen die Informationsverarbeitung, die Wahrnehmung und das tatsächliche Verhalten des Menschen [vgl. Silberer 1996, S. 3 ff.]. So fand Haas in einer Studie über die Entstehung von Beratungszufriedenheit, dass diese neben dem Ausmaß, in dem der Kunde in der Beratung eine Entscheidungshilfe sieht, vor allem durch die Valenz der Gesprächsatmosphäre beeinflusst wird [vgl. Haas 2001]. Erfolgreiche Verkäufer unterschieden sich in dieser Studie von erfolglosen dadurch, dass ihnen nicht nur eine besser an den Kundenproblemen ausgerichtete Beratung gelang, sondern dass sie sich auch deutlich stärker um ein positives Gesprächsklima bemühten. Ähnliche Ergebnisse liegen aus dem Bereich persönlicher Finanzberatung vor.

Gelbrich und Schwartz konnten in einer Studie zur Zufriedenheit von Privatkunden mit einer Vermögensberatung zeigen, dass das Zufriedenheitsurteil in hohem Maße von der Atmosphäre des Gesprächs und Eigenschaften des Beraters abhängt [vgl. Gelbrich/Schwartz 1998]. Mängel im Sozialverhalten (z.B. Unfreundlichkeit) der Mitarbeiter eines Finanzdienstleisters veranlassen Kunden eher zum Institutswechsel als fachliche Mängel des Personals [vgl. Lohmann 1998, S. 186 ff.]. Von 100 befragten Personen, die ihre Bank gewechselt hatten, gaben 80% Mängel im Bereich der sozialen Kompetenz als Grund für den Wechsel an. Die fachliche Kompetenz ist für die Kunden von deutlich geringerer Bedeutung als Freundlichkeit und Einfühlungsvermögen der Mitarbeiter.

Die Bedeutung der sozialen und emotionalen Komponente für EFS belegt auch eine neuere Studie von Minjoon, in welcher nach einer Befragung von EFS-Nutzern vier für die Kundenzufriedenheit bedeutende Qualitätsdimensionen[24] identifiziert werden konnten. Die zwei bedeutendsten Dimensionen waren Höflichkeit und Anziehungskraft/Aufmerksamkeit. Somit scheinen sich Filialbesucher und Online-Kunden hinsichtlich ihrer sozio-emotionalen Anforderungen an eine Beratung kaum zu unterscheiden [vgl. Minjoon et al. 2002].

4. Psychologische Aspekte der Mensch-Computer Interaktion

Mensch-Computer Interaktion (MCI) befasst sich “mit dem Design, der Bewertung und der Implementation interaktiver Computersysteme für die Verwendung durch den Menschen und mit der Untersuchung der wichtigsten Phänomene, die sie umgeben“ [Dix et al. 1995, S. 11]. Die MCI-Forschung setzt sich aus mehreren Teildisziplinen zusammen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sind besonders die sozial- und kognitionspsychologischen Aspekte der MCI von Interesse.

4.1. Soziales Verhalten gegenüber Medien (Media Equation)

Reeves und Nass haben in 35 Studien zahlreiche Belege für soziales Verhalten von Menschen gegenüber Computern gefunden. Ausgangspunkt ihrer Forschungsarbeit war die Übertragung von Erkenntnissen aus der Soziologie und Sozialpsychologie auf Interaktionen zwischen Menschen und Medien. So neigen sogar erfahrene Computernutzer dazu, Computer als soziale Akteure wahrzunehmen und diese auch entsprechend zu behandeln. Es werden soziale Bewertungs- und Personenwahrnehmungsregeln, Höflichkeitsnormen und Geschlechtsstereotype auf Computer angewendet und Computer werden besser bewertet, wenn sie dem Nutzer schmeicheln und positive Rückmeldungen geben [vgl. Nass et al. 1994, 1995, 1997]. Aufgrund dieser Ergebnisse formulierten [Reeves/Nass 1996, S.3 ff.] die „Media Equation“, wonach die Kommunikation und Interaktion mit Medien im wesentlichen mit zwischenmenschlicher Kommunikation und Interaktion gleichgesetzt werden kann. Demnach reagiert jeder Mensch unabhängig von Alter, Bildungsstand oder Medienerfahrung automatisch und unbewusst in sozialer Weise auf Medien. Diese sozialen Reaktionen sind alltäglich und werden auch von den einfachsten Medienformen ausgelöst.

Besondere Relevanz haben diese Ergebnisse für die MCI. Da Computer großes Potenzial für soziale Präsenz und Media Richness aufweisen, können sie in größerem Ausmaß als andere Medien als soziale Akteure erscheinen. In einer Pilotstudie konnten Bente und Krämer nachweisen, dass sich die sozialen Wahrnehmungen von computeranimierten Interaktionspartnern, die mit äußerst realistischen nonverbalen Kommunikationselementen ausgestattet sind, und realen Interaktionspartnern gleichen [vgl. Bente/Krämer 2002, S.95].

4.2. Erklärungsansätze für parasoziales Verhalten

Erste Versuche, soziales Verhalten von Menschen gegenüber Computern zu erklären, waren die Nutzer-Defizit- und die Stellvertretertheorie. Nach der Nutzer-Defizit-Theorie sind bestimmte Nutzer nicht in der Lage, den Computer als Medium zu erkennen und verhalten sich konsistent zu der fälschlichen Annahme, dass Computer tatsächlich über menschliche Gefühle und Intentionen verfügen[25]. Gemäß der Stellvertretertheorie sehen die Nutzer den Computer als Medium, welches die Ansichten und Intentionen des Programmierers reflektiert. Aus der Sicht des Nutzers ist das Sozialverhalten demnach nicht auf den Computer, sondern auf den Programmierer gerichtet [vgl. Nass et al. 1994, S. 543 f.]. Diese Erklärungsversuche gelten jedoch inzwischen als widerlegt, da Nass et al. soziales Verhalten auch bei solchen Nutzern nachweisen konnten, die Computern bewusst keine menschlichen Eigenschaften zuschrieben und ihre Kommunikation auch nicht an einen Programmierer adressierten [vgl. Nass et al. 1995, 1997, Nass/Moon 2000].

Nass et al. gehen davon aus, dass bereits eine minimale Anzahl sozialer Reize[26] ausreichen, um beim Nutzer die Wahrnehmung des Computers als sozialen Akteur zu erreichen. Die Zuschreibung menschlicher Persönlichkeitseigenschaften[27] erfolgt demnach unbewusst als automatische Reaktion auf Situationen, die soziale Reize enthalten [vgl. Nass et al. 1995, Krämer et al. 2002, Lombard/Ditton 1997]. Das menschliche Gehirn hat sich in einer Zeit entwickelt, in der nur Menschen umfangreichere soziale Verhaltensweisen zeigen konnten und alle wahrgenommenen Objekte von realer, physischer Natur waren. Es wird vermutet, dass sich im Laufe der Evolution automatische Reaktionen auf soziale Reize entwickelten, die auch während einer Interaktion mit einem Computer auftreten können und dem Individuum nicht bewusst sind [vgl. Reeves/Nass 1996; Schaumburg 2001]. Die Wirkung dieser Reize wird durch das Ausmaß der vom Nutzer wahrgenommenen sozialen Präsenz beeinflusst [vgl. Bente et al. 2002, S. 11 ff., Lombard/Ditton 1997]. Das Potenzial sozialer Präsenz eines Mediums ist wiederum abhängig von dessen Media Richness.

4.3. Theorie der Media Richness

Das von [Daft/Lengel 1986] und [Rice 1992] entwickelte Modell der Media Richness ordnet Kommunikationsformen nach ihrer Kapazität zur authentischen Übertragung von Informationen. Als Determinanten der Media Richness werden das Vermögen zu unmittelbarem Feedback, die Anzahl der verwendeten Kommunikationskanäle, der Grad der Personalisierung sowie die Vielseitigkeit der Sprache angesehen. Als „reichste“ Kommunikationsform gilt demnach die Face-to-Face-Kommunikation, da sie eine Vielzahl paralleler Kanäle (Sprache, Tonfall, Gestik, Mimik) bietet, unmittelbares Feedback ermöglicht und auch die Vermittlung und unmittelbare Wahrnehmung von Emotionen erlaubt. Die Kommunikation ist umso effektiver, je besser sich die Anforderungen an die Informationsverarbeitung und deren Leistungsvermögen entsprechen. Um eine unnötige Komplizierung und eine unangemessene Simplifizierung zu vermeiden, ist für jede Kommunikationsaufgabe das „passende“ Kommunikationsmedium zu wählen (siehe Abb. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9.: Das Modell der Media Richness

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [ Möslein 1999, S. 7]

Für komplexe Aufgaben sollten demnach „reiche“ Medien, für strukturierte Aufgaben „arme“ Medien eingesetzt werden [vgl. Möslein 1999]. Aufgrund dieser Überlegungen wurde das „Modell der aufgabenorientierten Medienwahl“ entwickelt, das vier Grundanforderungen an den Kommunikationsweg eines Kommunikationsprozesses stellt (siehe Abb. 10). Die Bedeutung der einzelnen Grundanforderungen für einen bestimmten Kommunikationsprozess ist abhängig vom Grad der Aufgabenstrukturiertheit und dem Bedarf nach sozialer Präsenz. Für einen bestimmten Kommunikationsprozess ist somit das Medium zu wählen, das den jeweiligen Anforderungen am besten entspricht [vgl. Möslein 1999].

Die Theorie der Media Richness ist eng mit der Theorie der sozialen Präsenz verbunden. Je reicher ein Medium ist, desto stärker wird soziale Präsenz wahrgenommen. Um die wahrgenommene Media Richness zu erhöhen, fügen manche Nutzer „armen“ Medien sozio-emotionale Signale hinzu. Beispielweise werden kleine, über die Computertastatur zu realisierende Pictogramme (sogenannte „Emoticons“[28]) in den Text von E-Mails eingefügt, um den eigenen emotionalen Zustand zu übermitteln [vgl. Wallbott 2000].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Das Modell der aufgabenorientierten Medienwahl

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an [Möslein 1999, S. 8]

Ausgehend von der Kritik, dass nicht der Reichtum eines Mediums entscheidend sei, sondern dessen Synchronizität[29], erweiterten [Dennis/Valacich 1999] die Theorie der Media Richness zur Theorie der Media Synchronicity. Da sich diese Theorie auf medienvermittelte Gruppenarbeit bezieht, ist sie für die vorliegende Arbeit von untergeordneter Bedeutung.

4.4. Theorie der (Tele-)Präsenz

Die gesamte Erfahrung der physischen Welt wird durch die menschlichen Sinne und komplexe Wahrnehmungsprozesse vermittelt. Wenn die individuelle Erfahrung zusätzlich technologisch beeinflusst wird, ohne dass dieser Einfluss dem Individuum in seinem gesamten Ausmaß bewusst wird, spricht man von Präsenz oder Telepräsenz[30] [vgl. o.V. 2002 b]. Präsenz bezeichnet „[...] die psychologische Prädominanz der virtuellen Erfahrung über die unmittelbare resp. reale.“ [Bente/Krämer 2001, S. 2].

Präsenz wird als multidimensionales Konzept angesehen, allerdings existieren verschiedene, sich teilweise überschneidende Vorstellungen, welche Dimensionen der Präsenz zugrunde liegen. In einer ersten groben Aufteilung dieser verschiedenen Dimensionen wird Präsenz in die Kategorien soziale und physische[31] Präsenz unterschieden [vgl. Biocca et al. 2001, Ijsselsteijn et al. 2000, Lombard/Ditton 1997]. Physische Präsenz bezeichnet die wahrgenommene Anwesenheit an einem computergenerierten virtuellen Ort [vgl. Bente 2002, S. 17], während sich soziale Präsenz auf die subjektive Wahrnehmung des Interaktionspartners[32] bezieht [vgl. Krämer et al. 2002, Biocca et al. 2001, Ijsselsteijn et al. 2000]. Im Kontext der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist vor allem die soziale Präsenz von Bedeutung. Soziale Präsenz gilt als wesentliche Vorraussetzung für die Anwendung sozialpsychologischer Erklärungsmodelle auf MCI [vgl. Bente et al. 2002, S.19]. Wenn im Folgenden von Präsenz die Rede ist, ist deshalb immer soziale Präsenz gemeint.

4.4.1. Determinanten der Präsenz

Obwohl bisher wenige gesicherte Erkenntnisse zum Einfluss unterschiedlicher Variablen auf das Erleben von Präsenz vorliegen, findet sich in der Literatur eine große Anzahl potentieller Einflussfaktoren. Neben Eigenschaften des Mediums, insbesondere dessen Media Richness, werden situationsspezifische und inhaltliche Determinanten der Interaktion, sowie Eigenschaften und Motive des Nutzers als signifikant angesehen [vgl. Ijsselsteijn 2000, Bente et al. 2002, S.11 ff., Steuer 1993]. Als relevante Persönlichkeitsmerkmale gelten perzeptorische, kognitive und motorische Fähigkeiten, Erfahrungen mit und Erwartungen an die medienvermittelte Wahrnehmung, Alter, Geschlecht, sowie verschiedene mentale Gesundheitszustände wie Depressionen und psychotische Störungen [vgl. Ijsselsteijn et al. 2000].

[Biocca et al. 2001] unterteilen soziale Präsenz in die drei Aspekte Kopräsenz, psychologisches Involvement und kommunikatives Engagement (siehe Abb.11). Kopräsenz bezeichnet den sensorischen Eindruck der Anwesenheit eines Gegenübers sowie die Wahrnehmung interaktiver Kontingenz[33] und wechselseitiger Bezogenheit. Psychologisches Involvement beschreibt hier das Ausmaß, in dem ein Individuum dem Gegenüber Aufmerksamkeit entgegenbringt, empathisch auf den emotionalen Zustand des anderen reagiert und glaubt, die Intentionen, Motivation und Gedanken des anderen zu erkennnen. Unter kommunikativen Engagement verstehen die Autoren den Grad der wahrgenommenen Interdependenz und des Reaktionsgrades der Kommunikation [vgl. Biocca et al. 2001, Bente et al. 2002, S. 19 ff.].

[...]


[1] Die Autoren der Studie sprechen nicht von Electronic Financial Services, sondern von „Online-Banking“, ordnen unter diesen Begriff aber auch Versicherungsdienstleistungen und Bausparprodukte ein. Der Begriff „Online-Banking“ wird somit in dieser Studie eher in der weiter gefassten Bedeutung Electronic Financial Services verwendet [vgl. NFO 2003, S. 348].

[2] Bezeichnung für Merkmale oder Zustände, die der direkten Beobachtung nicht zugänglich sind und nur aufgrund von anderen, beobachtbaren Daten erschlossen werden können [vgl. o. V. 1994].

[3] Es ist kein Computer oder Internetzugang vorhanden.

[4] Vgl. Kapitel 3.4.1.

[5] Basierend auf einer Umfrage unter 734 Personen im Alter von 14 Jahren oder älter, die keine EFS nutzen [vgl. Stobbe 2002 b, S.4 ].

[6] In der Studie von Tower Records gaben dies 5% der Befragten als Ursache an [vgl. Greenspan 2003].

[7] Der synchrone Charakter des Dienstleistungsprozesses wird auch als „Uno-Actu-Prinzip“ bezeichnet [vgl. Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S. 7].

[8] Charakteristisches Merkmal einer Beratung nach eher normativem Verständnis ist folglich auch die eigenständigen Absatzfähigkeit der Beratung [vgl. Schiller 1995, S. 105].

[9] Der aus dem Primärbedarf “Wunsch nach Konsum” abgeleitete Sekundärbedarf wäre beispielweise „Konsumkredit“ [vgl. Niemeyer 2003, S. 35 ff.]..

[10] Vgl. Kapitel 8.1.

[11] Eine Übersicht über die verschiedenen Leistungsverbesserungen findet sich bei [Bodendorf/Robra-Bissantz 2003, S. 187 ff.].

[12] In zwei empirischen Studien aus den Jahren 1993 und 1998 wurden insgesamt 113 Bankinstitute in 381 Beratungsgesprächen in den Bereichen Anlageberatung, Baufinanzierung, Zahlungsverkehr und Existenzgründung geprüft [vgl. Evers/Habschick 2000, S. 107].

[13] Bewertungskriterien waren die Einschätzung der Kundenbedürfnisse und seiner Risikolage, die Qualität der Anlagestrategie und der Service der Beratung [Evers/Habschick 2000, S. 87].

[14] Es wurden 63 von 120 Beratungen als „schlecht“ oder „sehr schlecht“ bewertet, Kriterien waren die Einschätzung der Risikolage, die Qualität der gezeigten Finanzierung und der Service der Beratung [vgl. Evers/Habschick 2000,S. 82].

[15] Eine Übersicht über rechtliche Qualitätsbegriffe in Bezug auf finanzwirtschaftliche Beratung findet sich bei [Reifner 2000, S. 23 ff.].

[16] Vgl. Kapitel 8.1.2.

[17] Nach der von der Commerzbank beim Meinungsforschungsinstitut NFO Infratest in Auftrag gegebenen Studie "Finanzielle Allgemeinbildung in Deutschland" verfügen nur fünf Prozent der Befragten über ein gutes oder sehr gutes Wissen in finanziellen Fragen. 42 Prozent der Teilnehmer konnten nicht einmal die Hälfte der 35 Fragen richtig beantworten. Die größten Defizite liegen im Bereich der privaten Vorsorge und der Geldanlage [vgl. o. V. 2003 b].

[18] Zuverlässigkeit umfasst die Richtigkeit der vermittelten Informationen und eine gewissenhafte Ausführung der zugesagten Leistungen [vgl. Höper 2001, S. 166].

[19] Die Sicherheit wird bei allen getesteten Instituten entweder durch die Verschlüsselung des Daten-verkehrs per Secure Socket Layer (SSL) mit mindestens 128-Bit tiefer Verschlüsselung oder die Benutzung des Home Banking Computer Interface (HBCI) gewährleistet. Bei SSL erhält jeder Kunde eine persönliche Identifikationsnummer und muss jede Transaktion zusätzlich mit einer Transaktions-nummer legitimieren. HBCI erfordert die Anschaffung eines Kartenlesegerätes und die Installation spezieller Software. Beide Möglichkeiten werden von Finanztest als sicher eingestuft.[vgl. o. V. 2002 a].

[20] Finanztest ist eine Publikation der Stiftung Warentest

[21] Für das Schutzziel Verfügbarkeit gilt dies nur eingeschränkt. Der beständige Fortschritt in der Kommunikationstechnologie und ihren Anwendungen macht abschließende Aussagen zur Sicherheit unmöglich. Bislang sichere Verfahren können durch Neuerungen in Soft- und Hardware ihre Schutzfunktion einbüßen. [vgl. Eggs, 2001, S.67 f.].

[22] Vgl. Kapitel 5.4.4.

[23] Da eine virtuelle Beratung in der Regel im vertrauten häuslichen Umfeld stattfindet, hat eine virtuelle Beratung hinsichtlich der Annehmlichkeit des Umfeldes Vorteile [vgl. Höper 2001, S. 169].

[24] Höflichkeit, Anziehungskraft/Aufmerksamkeit, zuverlässiger und sofortiger Service und Verständlichkeit und Vollständigkeit der Informationen [vgl. Minjoon et al. 2002].

[25] Diese Phänomen wird auch als „Antropomorphismus“ bezeichnet [vgl. Nass/Moon, 2000].

[26] Beispielweise eine einfache text-basierte Interaktion ohne virtuelle Figuren oder Gesichter [vgl. Nass et al.1995].

[27] Nass et al. bezeichnen diese Phänomen als „Ethopoeia“ [vgl. Nass et al.1994, S. 1].

[28] Beispiel eines positive Gefühle ausdrückenden Emoticons: J.

[29] „Media Synchronicity is the extent to which individuals work together on the same activity at the same time, i.e., have a shared focus.”[Dennis/Valacich 1999, S. 5].

[30] Ursprünglich wurden die Begriffe Präsenz und Telepräsenz unterschiedlich verwendet. Der Begriff Präsenz bezeichnete „[...] the sense of being in an environment.“ [Steuer 1993, S. 6] während Tele-präsenz als „[...] experience of presence in an environment by means of a communication medium“ [Steuer 1993, S. 6] definiert wurde. In der jüngeren Literatur werden beide Begriffe überwiegend synonym verwendet [vgl. o.V. 2002 b, Krämer et al. 2002 ].

[31] [Biocca et al. 2001] wählen hierfür den Begriff Telepräsenz.

[32] „ […] feeling of being together with (and communicating) someone.“ [Ijsselsteijn et al. 2000, S. 2].

[33] Bezeichnung für eine „[...] regelhafte Abfolge von Aktionen und Reaktionen zwischen Personen [...]“ [Müller 1985, S. 9].

Details

Seiten
109
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638347211
ISBN (Buch)
9783638704526
Dateigröße
982 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v34524
Institution / Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg – Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik II
Note
1,7
Schlagworte
Hemmschwellen Beratung Finanzdienstleistungen

Autor

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Titel: Überwindung von psychologischen Hemmschwellen in der virtuellen Beratung für Finanzdienstleistungen