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Digital Marketing von Nahrungsergänzungsmitteln

Eine Analyse des Instagram Auftritts der Unternehmen Myprotein und All Stars

von Philipp H. (Autor)

Bachelorarbeit 2016 77 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 Digital Marketing
2.1 Begriffserläuterung
2.2 Veränderungen
2.3 Formen
2.4 Vorteile und Gefahren

3 Social Media Marketing
3.1 Begriffserläuterung
3.2 Relevante Formen
3.3 Social Media als Marketinginstrument
3.3.1 Notwendigkeit für Unternehmen
3.3.2 Zielsetzung
3.3.3 Erfolgsfaktoren
3.3.4 Herausforderungen der Nutzung
3.3.5 Rechtliche Rahmenbedingungen

4 Instagram
4.1 Entwicklung
4.2 Funktionsweise
4.3 Werbung mit Instagram
4.4 Erfolgsmessung

5. Nahrungsergänzungsmittel
5.1 Eingrenzung
5.2 Marketing Besonderheiten Nahrungsergänzungsmittel
5.3 Unternehmensauswahl

6. Instagram Performance Betrachtung
6.1 Myprotein Unternehmensbetrachtung
6.2 Analyse Instagram Myprotein
6.3 Analyse All Stars Instagram

7. Unternehmensvergleich

8 Handlungsempfehlungen

9. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Relevante Formen des Digital Marketings

Abbildung 2: Formen des SEM

Abbildung 3: Hauptgrund der Nutzung von Social Media für Unternehmen

Abbildung 4: Hierarchisierung von Social Media Zielen

Abbildung 5: Instagram Profil und Beitrag - App Ansicht

Abbildung 6: Instagram Ad Formats

Abbildung 7: Verteilung der Instagram Altersgruppen

Abbildung 8: Profilbeschreibung Myprotein Instagram Account

Abbildung 9: Beiträge des Myprotein Accounts

Abbildung 10: Myprotein Instagram Account

Abbildung 11: Myprotein Instagram Foto

Abbildung 12: Myprotein Instagram schlechteste Interaktionsrate

Abbildung 13: Beiträge des All Stars Accounts

Abbildung 14: All Stars Profilbeschreibung

Abbildung 15: All Stars Bildbeschreibung

Abbildung 16: Markus Rühl All Stars Sponsored Athlete

Abbildung 17: Schlechteste Interaktionsrate All Stars

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Internet kann als das heutzutage wichtigste Marketing Instrument für alle Unternehmen bezeichnet werden. Die Effizienz und Effektivität des Mediums hat sich im Laufe der Zeit mehr und mehr etabliert, wodurch es für wirtschaftlich orientierte Betriebe immer sinnvoller wird, das Internet als Marketing Plattform zu nutzen. Der Großteil der Kunden kann inzwischen auch mobil angesprochen werden. Dies wird ermöglicht durch soziale Netzwerke wie Instagram, welches „… – knapp sechs Jahre nach der Unternehmensgründung – im Marketingportfolio der Unternehmen angekommen.“[1] ist. Als Fotodienst steht es für eine schnelle Vermittlung von Informationen zu Produkten und Dienstleistungen. Für viele Menschen ist es heutzutage wichtig sich gesund zu ernähren und durch sportliche Aktivität eine positive körperliche Verbesserung zu erzielen. Neben den allseits bekannten Volkssportarten suchen viele den Weg in ein Fitnessstudio um die selbst gesetzten körperlichen Verbesserungen zu realisieren. Allerdings fehlt es vielen entweder an Disziplin, Wissen oder einfach Geduld. Die erwünschten körperlichen Ziele sollen so schnell wie möglich und ohne den eigentlich unabdingbaren Aufwand erreicht werden. Sportlern die diese Ziele bereits erreicht haben ist bewusst, dass dies nicht ohne viele effiziente Trainingsstunden und einen ausgewogenen, auf den Körper abgestimmten Ernährungsplan funktionieren kann. Der Wunsch der körperlichen Verbesserung in Kombination mit wenig Erfahrung in diesem Bereich, wird von vielen Nahrungsergänzungsmittel-Herstellern ausgenutzt. Sie wollen den Kunden vermitteln, dass insbesondere ihre Produkte zu einem schnellen Erfolg verhelfen können und dass der Weg dorthin mit Eiweißpulver und Co. einfach gestaltet werden kann. Ohne Frage können Nahrungsergänzungsmittel Sportlern helfen. Allerdings sollen diese nur als Ergänzung zur normalen gesunden Ernährung genutzt werden. Richtig eingesetzt können damit die letzten Prozente auf dem Weg zum Ziel ausgeschöpft werden. Nur mit schlechter Ernährung und dem Vertrauen in die Wirkung von „Wundermitteln“, können keine nennenswerten Erfolge erzielt werden. Eine Hilfe bei der Vermarktung der Produkte kann für Firmen dabei die Nutzung von Digital Marketing sein. Konkret rücken dabei Soziale Netzwerke in den Vordergrund, die hauptsächlich mit visuellen Reizen operieren. Instagram ist als Fotodienst mittlerweile eines der bekanntesten und erfolgreichsten Plattformen. Die Hersteller profitieren davon, dass sie ihre Produkte durch Bilder „in Szene“ setzen können, ohne sich dabei in Details zu verlieren. Das Aminosäuren Profil eines Eiweiß Produktes oder der konkrete prozentuale Eiweiß Anteil ist meist nur für die erfahrenen Sportler interessant. Dem Großteil der Konsumenten ist es wichtig, dass das Produkt billig, oder zumindest preiswert ist und ein ansprechendes Aussehen besitzt. Das mit dem Produkt Erfolge einfach zu erzielen sind, erkennt der Nutzer an der Person die es als Werbeträger präsentiert, denn es wird suggeriert, dass diese nur auf Grund der Nahrungsergänzungsmittel in dieser guten körperlichen Verfassung sind. Mit diesen Werbeversprechen generiert die Nahrungsergänzungsmittelindustrie größtenteils ihren Umsatz. Dabei wird der Markt immer größer und die Anbieter präsentieren immer neue „Wundermittel“, die das eigentliche Trainieren zur Nebensache werden lassen. Doch wie schaffen es die Anbieter diese Werbeversprechen in ihren Marketing Konzepten speziell bei Instagram umzusetzen? In welcher Regelmäßigkeit veröffentlichen sie Bilder als Produktwerbung und mit welchem Text sind diese versehen? Gibt es gewisse Erfolgsfaktoren auf Instagram, welche die Reichweite steigern lassen?

1.2 Zielsetzung

Marketing im Bereich Social Media ist kein „Selbstläufer“. Mit einem Social Media Auftritt ohne feste Strategie können keine Erfolge erzielt werden, die sich positiv auf das finanzielle Ergebnis eines Unternehmens auswirken. Ziel der Arbeit soll es sein zu zeigen, wie die gewählten Unternehmen der Nahrungsergänzungsmittel Industrie ihre Produkte auf Instagram bewerben. Dafür wird gezeigt, welche Faktoren für das Werben speziell auf Instagram wichtig und wie die betrachteten Unternehmen in diesem Bereich performen.

1.3 Aufbau

Zunächst wird der Bereich Digital Marketing genauer betrachtet, weil dieser Bereich des Marketings in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen hat. Als Teilbereich des Digital Marketing hat Social Media stark an Bedeutung zugenommen. Dort wird die Relevanz für Unternehmen betrachtet und die Optionen für sie aufgezeigt. Wegen der späteren Betrachtung von Instagram als soziales Netzwerk, liegt der Fokus der Möglichkeiten auf diesem Bereich. Danach werden im Bereich Instagram alle Möglichkeiten der Nutzung, sowie Potenziale und Erfolgsfaktoren beleuchtet. In der Analyse werden die Instagram Aktivitäten der Nahrungsergänzungsmittel Hersteller Myprotein und All Stars verglichen. Dabei steht die Firma Myprotein für ein Konzern-geführtes, international orientiertes Unternehmen und die Firma All Stars für ein Unternehmen, welches hauptsächlich auf dem deutschen Markt operiert. Die Aktivitäten werden nachfolgend verglichen und Handlungsempfehlungen gegeben.

2 Digital Marketing

2.1 Begriffserläuterung

Digital Marketing beschreibt alle Unternehmensaktivitäten die auf digitaler Ebene ausgeführt werden, mit dem Ziel die wirtschaftlichen Potenziale aus zu schöpfen.[2] Dabei werden durch die technologische Entwicklung geschaffene Potenziale genutzt, wie beispielsweise die Nutzung von Videos oder Animationen. Erweiternd zum reinen Online Marketing wird im Digital Marketing auch auf nicht Online basierte digitale Dienste wie das Versenden von Kurznachrichten in Form von SMS-Nachrichten zurückgegriffen. Doch wie hat sich das Marketing so weit entwickelt, dass digitale Marketingaktivitäten gegenüber den klassischen erfolgreicher geworden sind und welche Vorteile ergeben sich daraus für die Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen mit digitalen Diensten bewerben? Die Google Trends Analyse, mit der die Beliebtheit von Suchbegriffen der Internet Suchmaschine betrachtet werden, zeigt auf, dass der Begriff Digital Marketing seit dem Jahr 2004 immer populärer geworden ist und die Menschen sich mit ihren Suchanfragen mit der Thematik befassen wollen. Den größten Bereich des Digitalen Marketings bildet das Online Marketing. Durch die Entwicklung des Internets hat sich das gesamte Leben der Menschen grundlegend verändert. Das Smartphone hat sich zum ständigen Begleiter der Menschen entwickelt und es somit geschafft, dass immer mehr digital kommuniziert wird. So ist es für Unternehmen mittlerweile nicht mehr möglich ihr operatives Tagesgeschäft ohne digitale Dienste zu realisieren. „It took television 22 years to reach 50 million households - it took the internet just five to achieve the same level of penetration. “[3] Dieser Entwicklungsschub verdeutlicht, wie rasant sich das Internet verbreitet und auch an Bedeutung gewonnen hat. Mittlerweile sind es allerdings, wie zuvor erwähnt, nicht mehr nur Millionen Menschen die das Internet nutzen, sondern mehr als drei Milliarden. Weltweit haben 49,2 % der Bevölkerung einen Internetzugang, wobei in Europa 73,9 % diesen Zugang besitzen.[4]

Da es das Ziel von Marketing Aktivitäten ist, möglichst viele Menschen mit den Angeboten eines Unternehmens vertraut zu machen, zeigt die Entwicklung des Internets der letzten Jahre auf, dass die Marketing Aufwendungen mehr im digitalen Bereich gefunden werden können. Auf Grund der gesteigerten Verfügbarkeit können mehr Menschen erreicht werden. Unterteilt werden kann das Digitale Marketing in zwei wesentliche Bereiche. Die so genannte Push-Strategie, sendet Informationen zu Produkten an die Nutzer, beispielsweise per E-Mail Newsletter. Mit den digitalen Möglichkeiten werden die Konsumenten nicht mehr allein auf die Angebote des Unternehmens aufmerksam, wenn diese mit ihren Marketing Kampagnen auf sie zu kommen, so wie es beim klassischen Marketing praktiziert wird. Die Botschaft wird zu den potenziellen Kunden gesendet und forciert dabei, dass diese einen Store des Unternehmens besuchen oder anderweitig Produkte kaufen.[5] Bei der Pull-Strategie geht die Initiative vom Kunden selbst aus. Dieser macht sich beispielsweise mit einer internetbasierten Suchmaschine auf die Suche nach einem Produkt seiner Wahl, weil er darin einen Nutzen für sich sieht. Um von den Suchenden gefunden zu werden, muss eine gewisse Sichtbarkeit in der marktbeherrschenden Suchmaschine Google, sichergestellt werden.[6] Denn 71,3 % der Nutzer, werden bereits auf der ersten Seite fündig und es kommt selten vor, dass die zweite Google Seite zur Recherche aufgerufen wird. Um dann die Nutzer wirklich mit der Pull-Strategie zu erreichen, muss eine Suchmaschinenoptimierung vorgenommen werden, um von den potenziellen Kunden gefunden zu werden. Eine ausführlichere Erläuterung, wie dies möglich ist, folgt unter Punkt 2.3.

2.2 Veränderungen

Das sich digitales Marketing gegenüber den klassischen Marketing Möglichkeiten durchgesetzt hat und nun zu dem wichtigsten Marketing Instrument gehört, hat diverse Gründe. Zum einen hat sich die Einstellung der Menschen in Richtung der Digitalisierung positiv verbessert und eine gestiegene Akzeptanz erzeugt und zum anderen haben sich Verfügbarkeit und Technik flächendeckend etabliert. „Klassische Medien wie Radio, Zeitung und Fernsehen verlieren ihr Alleinstellungsmerkmal als Informationsquellen und Instrumente zur Meinungsbildung.“[7] Zusätzlich hat die Digitalisierung für eine grundlegende Veränderung des Marketings gesorgt.[8] Die Art und Weise wie Digital Marketing betrieben wird unterscheidet sich größtenteils von der klassischen Art. Zudem wurden mit den durch die Technologie gebotenen Möglichkeiten, neue Märkte eröffnet und bestehende radikal verändert.[9] Bei den klassischen Arten des Marketings waren die Ziele immer, die Zielgruppe möglichst genau zu erreichen und einen geringen Streuverlust zu verzeichnen, um unnötige Kosten zu vermeiden. Neben den deutlich geringeren Kosten, welche als einer der wichtigsten Vorteile dieses Marketings gesehen wird, bietet das digitale Marketing diese Ziele von Grund auf als Möglichkeit zu werben an. Der geringe Streuverlust ermöglicht eine effiziente Art Produkte zu vermarkten. Die Effektivität einer Digitalen Marketing Strategie entsteht durch das eigene Verständnis der unternehmenseigenen Strategie und Vision.[10] Wenn in diesen Punkten Klarheit herrscht und die Technologie richtig angewandt wird, kann ein sehr effektives und effizientes Marketing entstehen. Diese helfen die wirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens zu erreichen. Einer der größten Veränderungstreiber aus technischer Sicht ist das mobile Internet, weil es Nutzern erlaubt nahezu überall Informationen, Dienste und Leistungen aus der Online Welt an jedem beliebigen Ort zu nutzen.[11] Damit wurden Bequemlichkeit, Einfachheit, Flexibilität und Schnelligkeit im Umgang mit Internet Diensten erzeugt. Für die Marketing Verantwortlichen bedeutet die ständige Verfügbarkeit der Kunden, dass sie ihre Marketing Kanäle verändern müssen um das Potenzial des Digitalen Bereichs zu nutzen. Dabei unterstützen die vergleichsweise geringen Kosten der digitalen Werbung vor allem kleine Unternehmen, welche finanziell nicht in der Lage sind große Marketing Kampagnen durch zu führen.

2.3 Formen

Um ihre Marketing Performance zu verbessern, stehen den Unternehmen verschiedenste Möglichkeiten des Digitalen Marketings zur Verfügung. Dabei sollte eine Marketing Strategie mehrere dieser Optionen vereinen um Möglichst viele Konsumenten der Zielgruppe zu erreichen. Allerdings müssen die gewählten Optionen auch im Sinne der Strategie, als Gesamtheit professionell verwaltet werden. Durch entstehende Synergieeffekte zwischen den einzelnen Komponenten kann digitale Reichweite des Unternehmens immer größer werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Relevante Formen des Digital Marketings [12]

Die Bereiche Advertising, Analytics und Strategie können als Basis für ein erfolgreiches digitales Marketing gesehen werden. Um ein erfolgreiches Marketing zu realisieren müssen Auswertungen, also Analytics, welche dem Unternehmen in der Planung der Marketing Aktivitäten helfen, während der Kampagne Änderungen ermöglichen und in der Ex-Post Betrachtung eine Erfolgsmessung und Schlüsse für die Zukunft zeigen, erfolgen. Eine Kampagne soll möglichst effektiv gestaltet werden. Zu überprüfen ist, ob die Zielgruppe online Verfügbar ist und ob die vertriebenen Produkte für digitale Werbung kompatibel sind.[13] Falls dies der Fall ist, kann das Unternehmen beginnen eine Strategie in den bestehenden digitalen Kanälen zu realisieren oder eine neue Strategie zu konzipieren. Wie diese genau aussieht, also welche Plattformen das Unternehmen wählt und mit welchen Zielen geworben werden soll, muss im Vorfeld geklärt werden. Während einer Kampagne können die betrachteten Analysewerte eine schnelle Reaktion auf Probleme ermöglichen. Vorteilhaft beim digitalen Marketing ist, dass so gut wie alle Aktivitäten online gemessen werden. In der Ex-post Betrachtung wird folglich die Performance der Marketing Kampagne betrachtet. Der so genannte „Content“ hilft beim Vertrieb der Produkte. Angesichts des durch das Internet verbreiteten allgemeinen Wissens der Kunden, ist es oftmals schwierig diese von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Content Marketing muss als eine Strategie angesehen werden, mit der den Konsumenten der Nutzen nähergebracht wird und sie von einer Kaufentscheidung überzeugt werden.[14] Dieser Content kann dann auf den verschiedensten digitalen Plattformen angegeben werden. Bei der Erstellung des Contents, stehen die Erwartungen der Zielgruppe sowie deren Ansprüche im Vordergrund. So müssen Kunden von Nahrungsergänzungsmitteln von den Vorteilen der speziellen Produkte überzeugt werden, gerade weil der Markt sehr unübersichtlich ist und eine Reizüberflutung stattfindet. Im Zuge des digitalen Marketings ist es auch möglich über digitales Fernsehen und digitales Radio zu werben. Allerdings zählten diese Bereiche bereits zu den klassischen Medien und nur die Art der Übertragung hat sich mit dem technischen Fortschritt verändert. Folglich wurden diese Medien, obwohl sie korrekterweise zur Digitalen Vermarktung gehören, bei dieser Arbeit nicht beachtet. Die relevanten Möglichkeiten des Digitalen Marketings für Nahrungsergänzungsmittelhersteller werden wie folgt erläutert.

Die Website steht im Mittelpunkt des Marketings für die Unternehmen. Dort wird das Unternehmen präsentiert, Informationen werden bereitgestellt und gegebenenfalls ein Online Shop administriert. In Kombination mit den anderen Formen des Digitalen Marketings, sollen die Nutzer dann auf die Website geleitet werden um sich über das Unternehmen zu informieren und im besten Fall dort Produkte zu kaufen. Allerdings muss der Auftritt professionell gestaltet sein. Eine gute „Usability“ hält die Nutzer auf der Website und steigert die Chance, dass sie dort einen Kauf tätigen. Um eine nutzerfreundliche Website zu erstellen, sollte sie den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und somit den Unterschied zwischen einem teuren Online Experiment und einer erfolgreichen Unternehmens-Website liefern.[15] Oft in Kombination mit der eigenen Website, werden Banner als Form des Online Marketings geschaltet. Banner bieten den Konsumenten in Form einer graphischen Präsentation, einer Form der Interaktion, durch eine Verlinkung zu einer anderen Website.[16] Auf der eigenen Website sind diese noch kostenlos. Allerdings müssen die Banner um mehr Menschen zu erreichen und einen erfolgreicheren ROI zu generieren, auf anderen Websites geschaltet werden. Hier fallen Gebühren an die, durch Modelle in Form von Pay-per-Klick sowie Pay-per-Order gemessen werden können.[17] Mit E-Mail-Marketing als Form des Direkt-Marketings und als neueres kommunikationspolitisches Marketinginstrument wird die Übermittlung aller Informationen an den Kunden gesteuert.[18] E-Mails können personalisierte Werbung an die E-Mail-Adresse eines potenziellen Kunden senden. Die Erfolgsquote kann dabei durch die technischen Möglichkeiten überprüft werden, wobei dann in der Ex-Post Betrachtung ein Fazit mit den passenden Kennzahlen gezogen werden kann. Der Streuverlust wird bei dieser Art minimiert und bietet, weil jeder Nutzer direkt angesprochen wird, ein effizientes Marketing. Zwar haben die Menschen mittlerweile eine gewisse Abneigung gegen so genannte Spam-Mails entwickelt, jedoch werden auch viele E-Mails versendet, die die Nutzer selber durch eine Newsletter Anmeldung veranlasst haben und somit nicht auf völlige Abneigung stoßen. Der Kostenvorteil ist hier gerade im Vergleich zum anderen direkt Marketing Lösungen sehr groß und kann auch dann als wirtschaftlich angesehen werden, wenn die Reaktionsquote relativ gering bleibt.[19] Ein weiterer Bereich des Digital Marketings ist das Mobile Marketing. In einer Welt in der Smartphones der ständige Begleiter des Menschen sind, muss das Potenzial für ein erfolgreiches Marketing durchaus eine Option für Unternehmen sein. Mit dem mobilen Medium können Werbekampagnen durchgeführt werden, wobei die Kunden der Werbung vorher ihre Einwilligung gegeben haben müssen.[20] Kaplan definiert das Mobile Marketing folgendermaßen: „We define mobile Marketing as any marketing activity conducted through a ubiquitous network to which consumers are constantly connected using mobile device.“[21] Auch hier kann wieder zwischen einem Push und Pull Marketing unterschieden werden. Wenn die Nutzer sich beispielsweise in einem öffentlichen Netzwerk für freies WLAN-Netzwerk registrieren, müssen sie damit rechnen, dass sie Push-Benachrichtigungen auf ihrem Smartphone erhalten. Für das Pull-Marketing ist ein gängiges Beispiel, dass Kunden Gutscheincodes von den Anbietern anfordern. Bei beiden Ansätzen werden die Nachrichten auf dem Smartphone angezeigt, wobei das Unterscheidungsmerkmal in der Art der Datenübertragung liegt. So können Informationen entweder als SMS, MMS oder über internetbasierte Kurznachrichtendienste übermittelt werden.

Bereits 2012 hatte die Suchmaschine Google, welche vom Markt mit den meisten Suchanfragen genutzt wird, 1,2 Billionen Suchanfragen verzeichnet.[22] Durch die Verbesserung des mobilen Internets, hat sich die Zahl nochmals stark vergrößert und Google hat sich zu einem ständigen Begleiter der Menschen entwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen des SEM[23]

Der Begriff Suchmaschinenmarketing bietet aus folgendem Grund eine lukrative Option für Unternehmen digital zu werben: „ … search engines gives those businesses a prime opportunity to put up their products, services or brands in front of a vast and ever-growing market of prospective customers at the precise time those customers are looking for exactly what the business is selling.“[24] Einem Suchenden Optionen zu liefern, die seine Suche erfolgreich beenden und den gesuchten Nutzen anbieten, steigert die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes. Das Marketing im Bereich der Suchmaschinen setzt sich wie in Abbildung zwei gezeigt, aus zwei Bereichen zusammen. Der Bereich SEA, also Suchmaschinenwerbung beinhaltet kostenpflichtige Textanzeigen, welche im Zusammenhang mit der Keyword Suche geschaltet werden.[25] Diese Anzeigen mit Verlinkung, müssen als bezahlte Werbung deklariert werden und Google als Marktführer verspricht: „mit Google AdWords können Sie immer dann gefunden werden, wenn potenzielle Kunden bei Google nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen.“[26] Dadurch kann die Zielgruppe, welche durch die SEA Verwendung eine hohe Reichweite hat, perfekt getroffen werden und dem Unternehmen helfen, mehr Gewinn zu generieren, indem die Investition in diesem Bereich einen hohen ROI erreicht.

Der zweite Bereich ist das SEO Marketing, also die Suchmaschinenoptimierung. Mit der Suchmaschinenoptimierung wird den Unternehmen eine relativ günstige Möglichkeit geboten im Internet Werbung zu platzieren, indem sie sich in der Rangliste der Suchergebnisse vor den anderen Anbietern platzieren.[27] Die eigene Website wird so optimiert, dass diese bei umsatzstarken Suchbegriffen weit oben in der Suchmaschine gelistet wird.[28] Je höher das Ranking, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer das Angebot der Website wahrnehmen. Die Aktivitäten um die Website höher ranken zu lassen können in On-Page, also alle Maßnahmen auf der eigenen Website und Off-Page, also alle Maßnahmen außerhalb der eigenen Website unterschieden werden.[29] Da die Nutzer hier selber nach Informationen zu Produkten suchen, kann das Suchmaschinenmarketing in die Pull-Strategie eingeordnet werden. Mit den diversen Möglichkeiten des Marketings, bietet das digitale Marketing eine große Bandbreite an Marketing Kanälen. Die Anbieter der Nahrungsergänzungsmittelindustrie sollten diese Möglichkeiten nutzen um sich von den Kunden einfacher finden zu lassen. Nur so werden Neukunden auf Produkte aufmerksam und Bestandskunden werden zum Wiederholungskauf oder zu Cross-Selling animiert. Der Bereich Social Media, welcher mittlerweile als der wichtigste des Digitalen Marketings gehört, wird in Kapitel 3 noch genauer erläutert.

2.4 Vorteile und Gefahren

Mit der voranschreitenden Technologisierung und Digitalisierung ergibt sich für wirtschaftlich orientierte Betriebe, mit der richtigen Zielgruppe und digital kompatiblen Produkten ein gewisser Zwang, Digitales Marketing zu betreiben. Ohne Beachtung der neuen Medien können Betriebe nicht profitabel arbeiten, geschweige denn ihren Umsatz steigern. Das Ignorieren des Internets in der heutigen Zeit mit seinen verknüpften Vorteilen, kann als fahrlässig bezeichnet werden, da dieses mittlerweile etablierte Medium immer mehr die Kommunikation der Menschen übernehmen wird. Neben der enorm gesteigerten Reichweite und der Möglichkeit die Kunden direkt zu kontaktieren, gibt es noch weitere Vorteile einer digitalen Vermarktung. So kann die mit den Kunden entstehende Kommunikation zu schneller Problemlösung führen und bei den Konsumenten somit ein größeres Vertrauen schaffen. Weiter ermöglicht ein digitales Marketing eine vielseitigere Art von Werbung.

Die klassischen Medien beschränken sich auf eine einseitige Kommunikation mit begrenzten Möglichkeiten. Bilder, Videos und Animationen bieten durchaus ein größeres Portfolio an Werbemöglichkeiten. Zudem sind alle getätigten Aktivitäten messbar. Plakatwerbungen beispielsweise erreichen viele Menschen, jedoch kann nur prognostiziert werden, welche Personenanzahl genau das Plakat gesehen hat und dadurch auf ein Unternehmen aufmerksam wurde. Der wichtigste Vorteil für wirtschaftlich orientierte Unternehmen sind allerdings die vergleichsweise geringen Kosten. Zudem ist die digitale Vermarktung aber auch mit einigen Gefahren verknüpft. Oft wird nicht bedacht, dass ein digitales Marketing ein schnelles Reagieren erfordert. Sollte ein Unternehmen für Anfragen eines Kunden zu viel Zeit in Anspruch nehmen, stößt dies auf Unmut beim Kunden und kann dazu führen, dass dieser sein gewünschtes Produkt bei einem anderen Anbieter erwirbt. Zudem müssen dauerhaft neue Inhalte produziert, welche einen höheren Aufwand benötigen als anfangs angenommen. Weiter können Vorteile der Digitalisierung auch negative Auswirkungen haben. Da das Internet nicht vergisst, müssen alle Marketingaufwendungen strategisch genau geplant werden. Selbst kleine Fehler können langfristig negative Effekte mit sich ziehen. Bei einer Veränderung der Marketing Aktivitäten in Richtung der digitalen Möglichkeiten, besteht die Gefahr, dass Bestandskunden, welche vorher mit anderen Medien erreicht wurden, verloren gehen. Falls die Konsumenten vorher über andere Kanäle ihre Werbeinformationen erhalten haben, müssen diese Konsumenten sorgsam in Richtung der digitalen Kanäle geleitet werden. Zusammenfassend überwiegen allerdings die Vorteile des digitalen Marketings gegenüber den möglichen Gefahren. Sobald das Unternehmen Produkte besitzt, welche sich digital Vermarkten lassen und die Zielgruppe dort auch vertreten ist, muss das Marketing digital vermarktet werden.

3 Social Media Marketing

3.1 Begriffserläuterung

Durch Social Media als weitreichende Form der Mundpropaganda, erhoffen sich viele Unternehmen mit dem richtigen Einsatz der geschaffenen Möglichkeiten, einen positivere Auswirkungen als bei den jüngst im Vertrauen geschwächten herkömmlichen Medien.[30] „Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung“.[31] Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio als etablierte klassische Medien sind immer noch präsent im Leben der Menschen, verlieren aber zunehmend an Bedeutung. Mit den geschaffenen neuen technischen Möglichkeiten verschiebt sich die Kommunikation der Menschen immer in Richtung der sozialen Medien, denn „Social Media ist derzeit mit Sicherheit das am häufigsten verwendete Wort für die Transformation der Nutzer am Web von passiven Inhaltskonsumenten zu aktiven Inhaltsproduzenten.“[32] Die Nutzer verwalten ihre eigenen Profile auf den verschiedensten internetbasierten Plattformen und versehen diese mit persönlichen Informationen. Die Vielseitigkeit von Social Media lässt sich durch die verschiedenen Formen erkennen: „ … alle Möglichkeiten des Austausches im Netz: Soziale Netzwerke, Blogs, Foto- und Videoportale oder auch Webseiten mit Kommentarfunktion.“ werden in den Sozialen Medien betrachtet[33] Jede Form ist auf seine Art und Weise einzigartig, jedoch vom Prinzip des Austausches der Nutzer gleich. Begonnen hat diese neue, als „Web 2.0“ bezeichnete Phase im Zuge der Einrichtung des Internets als Plattform für jedermann, wobei es keine allgemein akzeptierte Definition hierfür gibt. Die Schwierigkeit der Abgrenzung zum Web 1.0 erschwert die Formulierung der Definitionsversuche. Die technologischen Möglichkeiten waren schon erforscht, konnten allerdings auf Grund der geringen Datenübertragungsraten nicht vollends genutzt werden.[34] Mit einer gesteigerten Übertragungsrate konnte der technologische Grundstein für eine Massenverfügbarkeit gesetzt werden. Zudem musste anfangs wegen der geringen Nutzerzahl und dem hohen Forschungsaufwand ein hoher Preis für die Internetnutzung verlangt werden um die Kosten zu decken. Im Verlauf der Zeit wurden die Kosten dann immer geringer und die Möglichkeit für die Masse, das Internet zu nutzen, wurde geschaffen. Allerdings ist es nicht die Veränderung des Webs bezüglich der neuen technischen Möglichkeiten, die den Abschnitt 2.0, der auch als Mitmach-Web bezeichnet wird, neu definiert haben, sondern die Veränderung des Nutzerverhaltens, welche hier ausschlaggebend war. Die Entwicklung von einem passiven zu einem aktiven Nutzerverhalten, die auch den heutigen sozialen Bereich des Internets ausmacht, konnte mehr und mehr erkannt werden. Die aktive Teilnahme der Nutzer hatte der Gründer des World Wide Webs, Berners-Lee im Jahr 1999 bereits als Vision für seine Erfindung nach der Gründung formuliert.[35] Was also zu Beginn als Softwaretechnische Innovation angesehen wurde, konnte schnell durch die Art der Wahrnehmung und des Verhaltens neu definiert werden. Zudem gab es grundlegende Veränderungen im Zuge des Wandels. So fingen die User selbst an, Inhalte für das Internet zu produzieren. Daraus resultiert die Entwicklung hin zum Social Web. Mehr geteilte Informationen der einzelnen Nutzer, generieren eine gesteigerte Kommunikation. Durch den dann entstehenden Austausch untereinander, sei es zwischen Anbieter und Kunde aus Marketing-Sicht oder zwischen den einzelnen Nutzern, entsteht die vorher erwähnte Kommunikation auf verschiedensten Plattformen. Einen nochmaligen Anstieg der Relevanz von Social Media wird durch die vermehrte mobile Verwendung ermöglicht. Den Menschen ist es nichtmehr nur möglich von Zuhause auf die Sozialen Medien zu zugreifen, sondern seit der Vergünstigung, Verbesserung und Verbreitung von mobilem Internet ist dies nun überall möglich. So wird prognostiziert, dass bereits 2019, 3,22 Milliarden Menschen das Mobile Internet mindestens einmal im Monat nutzen werden.[36]

3.2 Relevante Formen

Es gibt im Bereich von SMM sehr viele verschiedene Formen. Wie vorher bereits erwähnt, ist nicht jede Form für jede Art von Marketing auf alle Unternehmen anwendbar. Im Folgenden werden die von Nahrungsergänzungsmittelherstellern verwendeten Social Media Formen erläutert. Bei Nahrungsergänzungsmitteln sind viele Konsumenten eher kritisch gegenüber Wirkung und dem Geschmack eingestellt. Die Aussagen der Anbieter scheinen vielversprechend, jedoch entsprechen diese meist nicht den Tatsachen. Kundenrezensionen auf den verschiedensten Online Shopping Portalen, können dabei ebenso in die Irre führen. Hilfe bei der Auswahl eines bestimmten Produktes kann ein Blog anbieten. „Der Begriff Weblog (in Kurzform: Blog) setzt sich aus den Worten „Web“ und „Log“ - als Kurzform für ein Tagebuch bzw. Logbuch - zusammen.“[37] Auf dieser Website verfassen ein Autor oder mehrere Autoren ihre Beiträge zu selbst gewählten Themen. Welche Form der Beitrag dann hat, ist nicht vorgegeben und kann vom Besitzer des Blogs selbst gewählt werden. Zusätzlich werden die Blogs auch als Diskussionsplattform genutzt und geben den Lesern Spielraum ihre Meinung zu dem im Artikel behandelten Thema ab zu geben. Blogs als Kommunikationsmittel stellen eine Direktverbindung zwischen Verbrauchern und Dienstleistern her.[38] Diese Attribute des Blogs werden mittlerweile auch von Unternehmen in so genannten Corporate Blogs genutzt.

Auf Twitter, als bekannteste Form des Microbloggings, kommunizieren die Nutzer über auf 140 Zeichen beschränkte Kurznachrichten.[39] Der im Jahr 2006 gegründete Dienst hat sich dabei von einem Kommunikationsmedium für den Freundeskreis auch zu einem potenziell erfolgreichen Unternehmensmedium entwickelt. Durch die kurze Schreibform haben die Nutzer die Möglichkeit in Echtzeit prägnant formulierte Informationen zu erhalten, was als einer der Erfolgsfaktoren des Gesamten Netzwerkes gilt. Ein weiterer Vorteil dieser Kurzform ist, dass die Konsumenten ein besseres Verständnis für Produkte und Leistungen erhalten. Unternehmen die Mikroblogs nutzen, können zudem die Beiträge der Nutzer zum Unternehmen oder Unternehmensprodukten analysieren. Folglich können die Kritiken im Unternehmen selbst verbessernd angewandt werden oder der Kontakt zu den Kunden gesucht werden. Für Nahrungsergänzungsmittel bietet sich diese Form an, um den Konsumenten schnelle Informationen zu Rabattaktionen oder neuen Produkten zu geben. Allerdings verwenden es nicht viele dieser Firmen, weil die Twitter Nutzerzahl im Vergleich zu den „großen Netzwerken“ eher gering ist. Die meisten Nutzer im Social Media Bereich werden durch soziale Netzwerke erreicht. Ob als Fluch oder Segen bezeichnet, Soziale Netzwerke haben im Bereich Social Media den wichtigsten Stellenwert. Sie verbinden Millionen von Menschen durch Netzwerke über das Internet. Vereinfachte Kommunikation, unkomplizierte Bedienung und viele weitere Features machen die Netzwerke so beliebt. Versenden von Fotos, früher nur auf kompliziertem Wege möglich, wird durch WhatsApp, Facebook, Instagram oder Xing um nur einige zu nennen zu einem ständigen Bestandteil des Tagesablaufes. Die Relevanz der Netzwerke im Allgemeinen steht außer Frage. Begriffe wie Facebook, Instagram oder Snapchat haben sich im alltäglichen Sprachgebrauch etabliert und Nutzer verbringen 30 % ihrer gesamten Online Zeit und somit bis zu 1,50 Stunden pro Tag auf Facebook und Co. [40] Hier kann eine weitere, für die Nahrungsergänzungsmittel Industrie relevante Form des Marketings gefunden werden.

Beim Affiliate Marketing fungieren reichweitenstarke Personen als Vermittler zwischen Anbieter und Konsument.[41] Diese publizieren im Rahmen einen Link zu Produkten des Unternehmens. Entsprechend der Anzahl der vermittelten Personen und den daraus resultierenden Käufen, wird eine Provision transferiert.

Doch wieso funktioniert das „System Netzwerk“ immer besser und verbindet mehr und mehr Menschen. Dass sich Menschen immer mehr in Richtung des Internets und seiner Möglichkeiten orientieren, ist seit der Wandlung des Web 2.0 schon bekannt. Seit dieser Phase verschmelzen die Online und Offline Aktivitäten immer mehr und es wird immer schwieriger eine Grenze zu ziehen. Die bereits beschriebene Kombination aus mobilem Internet und Smartphones verstärkt die Kommunikation. Die Nutzer kommunizieren viel mehr als in der Welt ohne Smartphones und das alles, wann und wo sie möchten. Aber nicht nur, weil sie es gern tun, sondern weil es notwendig ist um in der realen Welt ein sozial kompatibles Leben zu führen. Zu viel Zeit auf Facebook, verschlechtert die reale Kommunikation, obwohl eigentlich dauerhaft kommuniziert wird. Zu wenig Zeit in sozialen Netzwerken, kann früher oder später zu einem isolierten Leben führen. Denn wie soll mit dem Freundeskreis kommuniziert werden, wenn dieser über soziale Netzwerke kommuniziert und eine Nicht-Teilnahme zu einem Ausschluss führen kann. Auch kann die Suche nach einem Arbeitsplatz durch die Mitgliedschaft in einem Sozialen Netzwerk erleichtert werden. Anlaufstelle wäre in diesem Fall das Netzwerk Xing, welches sich auf berufliche Kontakte spezialisiert hat.[42]

Die Zeit der Menschen in den Netzwerken dehnt sich immer mehr aus, auf Grund der weitreichenden Verfügbarkeit von mobilem Internet und Smartphones. Allerdings beschränken sich die Netzwerke nicht mehr nur auf die für Soziale Medien typischen Attribute, sondern bieten auch neue Funktionen, die vorher nur in separaten Apps oder auf anderen Webseiten aufgerufen werden konnten. So fungiert mittlerweile Facebook auch als Plattform für Shop Betreiber. Anstatt den interessierten Kunden über eine Verlinkung in den Unternehmenseigenen Online Shop zu leiten, können die Nutzer direkt auf Facebook einkaufen. Damit wird dem Kunden Einfachheit und Komfort geboten. Diese Bedienerleichterung und viele weitere führen dazu, dass die Nutzer länger im Sozialen Netzwerk verweilen. Da Facebook mittlerweile mit stagnierenden Nutzerzahlen zu kämpfen hat, ist es umso wichtiger die vorhandenen Nutzer möglichst lange im Netzwerk verweilen zu lassen und möglichst attraktive Funktionen für potenzielle Nutzer zu bieten.

3.3 Social Media als Marketinginstrument

Ziel aller Marketingaufwendungen ist es die Produkte eines Unternehmens besser verkaufen zu können und den Kunden zufrieden zu stellen.[43] Da es beim Marketing und im Social Media auf die Kommunikation ankommt, führt dieser wichtige Punkt die beiden Bereiche zusammen. Sei es auf Grund des geschaffenen Nutzens den die Konsumenten in dem Produkt sehen, oder auf Grund des angesehenen Marken-Images. Denn „Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.“[44] Das mit dem Einsatz von Social Media die Kundenbindung gesteigert werden kann, steht außer Frage. Die Kunden erhalten mit einem Like auf Facebook oder wenn sie einem Unternehmensprofil auf Instagram folgen, einen zusätzlichen, vorher nicht vorhandenen Bindungs- und Kontaktpunkt zu dem Unternehmen. Allein durch das vermehrte visuelle Wahrnehmen von Unternehmensinformationen in dem Newsfeed eines Sozialen Netzwerkes, steigt das Vertrauen der Kunden in die Marke oder ein bestimmtes Produkt. Je öfter Sie in Kontakt mit dem Unternehmen kommen, desto eher fällt eine Kaufentscheidung auf eine bekannte Marke. Weiter sorgen Multiplikator Effekte dafür, dass durch die Vernetzung der Kunden im Netzwerk, auch deren Freunde Vertrautheit mit einer Marke erhalten [45] Ein getätigter Like auf Facebook, kann viele im Freundeskreis befindliche Personen auf ein für sie interessantes Produkt aufmerksam machen. Doch nicht nur als Bildung einer Vertrauensbasis gilt das Social Media Marketing als eines der wichtigsten Marketing Möglichkeiten in der heutigen Welt. Es gibt viele Möglichkeiten für ein Unternehmen, sei es mit finanziellen Mitteln oder ohne, Marketing auf den sozialen Plattformen auszuüben. Vielen Unternehmen ist allerdings der Schritt hin zu konsequenter, strategisch geplanter Werbung auf diesem Wege mit zu vielen potenziellen Risiken verbunden. Sie wissen, dass nach dem Start dieser Aufwendungen dauerhaft Inhalt für die Plattformen produziert werden müssen. Der Arbeitsaufwand in Kombination mit den verbundenen Mitarbeiterkosten und Kosten der Kampagnen selber, lässt viele allerdings vom Start des Marketings auf diesem Wege abschrecken. Auch ist ein ROI nicht direkt erkennbar, weil eine gewisse Zeit benötigt wird bis das Unternehmen eine Reichweite und Relevanz erreicht hat, damit sich die Investitionen auszahlen lassen. Auch ohne finanzielle Mittel lässt sich im Social Media Bereich bereits viel erreichen. Wenn die Strategie und der Content stimmen, kann bereits eine gewisse Reichweite aufgebaut werden. Mit einer großen, nicht finanziell unterstützten Reichweite, kann bereits gutes Marketing betrieben werden. Zudem ist der Faktor Zeit gerade bei wirtschaftlich orientierten Unternehmen sehr prekär. Nicht immer ist die Zeit vorhanden um eine Reichweite auf zu bauen. Deswegen wird gerade im Bereich Sport auf die Reichweite von bekannten Sportlern zurückgegriffen. Durch ihre Bekanntheit im Sport können diese Personen bereits auf eine große Reichweite zurückgreifen. Zudem sind die Follower größtenteils am Sport den die Person ausübt interessiert. Wenn diese Personen also auf ihren Social-Media-Kanälen bestimmte Produkte bewerben, erreicht das Marketing die richtigen Personen und liefert somit eine effiziente Marketing Aufwendung. Da die Menschen, die sich im sozialen Netzwerk hauptsächlich registriert haben, auch öfter Online Kaufen, muss als positiv erachtet werden. So ist der Kauf von dem Werbelink auf Facebook nur wenige Klicks von dem Online Shop eines Unternehmens entfernt. Unkompliziert und schnell, so wie es die Nutzer der Netzwerke bei der Bedienung erwünschen.

Weiter können auch virale Trends, die vor allem in sozialen Netzwerken auftreten, genutzt werden um mit einem intelligenten Marketing neue Kunden zu akquirieren. So wurde am 6.Juli 2016 die App Pokemon Go, zunächst in Australien und Neuseeland gelauncht, bevor sie am 13. Juli auch in Deutschland verfügbar wurde.[46] Der Hype um das Spiel, welches die virtuelle mit der realen Welt verbindet, war enorm. Um diesen Trend zu nutzen, muss schnell gehandelt werden. So können Produkte in Form des App-Formats platziert werden, was zum einen eine größere Reichweite erreichen lässt, sowie die zahlreichen Spieler explizit anspricht. So nutzte das Unternehmen Myprotein den Hype des Spiels in seinem Unternehmens-Eigenen Blog zur Vermarktung von Nahrungsergänzungsmitteln, welcher auch über das Netzwerk Facebook verbreitet wurde.[47]

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[1] Bialek (2016)

[2] Vgl. MD Marketing Digital (2016)

[3] Ryan (2014), S.12

[4] Vgl. Miniwatts Marketing Group (2016)

[5] Vgl. Lockard (2016)

[6] Vgl. Statista (2016a)

[7] Venzke (2016), S.387

[8] Vgl. Wind; Mahajan (2001), S. 3

[9] Vgl. Ryan (2014), S. 5

[10] Vgl. Ryan (2014), S. 39

[11] Vgl. Schönharting; Schramm; Ziegler (2012), S. 612

[12] Eigene Darstellung in Anlehnung an Knoll (2016)

[13] Vgl. Ryan (2014), S. 23

[14] Vgl. Lieb (2012), S. 1–2

[15] Ryan (2014), S.69

[16] Vgl. Roddewig (2003), S. 16

[17] Vgl. von Bischopinck; Ceyp (2009), S.230

[18] Vgl. Kulka (2013), S. 48–50

[19] Vgl. Kulka (2013), S. 63

[20] Vgl. Bauer (2008), S. 9

[21] Kaplan (2012), S.129-131

[22] Vgl. Statista (2016b)

[23] Eigene Darstellung in Anlehnung an: SEM Deutschland (2016)

[24] Ryan (2014), S. 128

[25] Vgl. Yapi (2016), S. 9

[26] Google AdWords (2016)

[27] Vgl. Siefken (2008), S. 11

[28] Vgl. Z'graggen (2015), S.9-13

[29] Vgl. Alpar; Koczy; Metzen (2015), 13,14

[30] Vgl. Weinberg; Heymann-Reder; Lange (2010), S. 5–7

[31] Weinberg; Heymann-Reder; Lange (2010), S. 1

[32] Stocker; Mayer (2012), S. 72

[33] Vgl. Bernet ,(2010), S. 9

[34] Vgl. Hettler (2012), S. 2–4

[35] Vgl. Hettler (2012), S. 11

[36] Vgl. Statista (2016c)

[37] Hettler (2012), S. 43

[38] Vgl. Weinberg; Heymann-Reder; Lange (2010), S. 97

[39] Vgl. Weinberg; Heymann-Reder; Lange (2010), S. 341

[40] Vgl. Mander (2016)

[41] Vgl. Lumma; Rippler; Woischwill (2015), S. 127

[42] Vgl. Bärmann (2014), S.10,11

[43] Vgl. Mack; Vilberger (2016), S. 13

[44] Vgl. Weinberg; Heymann-Reder; Lange (2010), S.4

[45] Vgl. Mack; Vilberger (2016), S. 2

[46] Vgl. Niantic (2016)

[47] Vgl. Myprotein Blog (2016b)

Details

Seiten
77
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668350939
ISBN (Buch)
9783668350946
Dateigröße
4.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v345071
Institution / Hochschule
Business and Information Technology School - Die Unternehmer Hochschule Iserlohn
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Digital Marketing Social Media Nahrungsergänzungsmittel Supplements Sport Instagram

Autor

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    Philipp H. (Autor)

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Titel: Digital Marketing von Nahrungsergänzungsmitteln