Steigerung der Servicequalität durch Mystery-Shopping

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mystery Shopping als Verfahren zur Datenerhebung
2.1. Möglichkeiten der Datenerhebung
2.1.1. Die Befragung
2.1.2. Die Beobachtung
2.1.3. Die Inhaltsanalyse
2.2. Definition Mystery Shopping
2.2.1. Nachteile des Verfahrens Mystery Shopping
2.2.2. Vorteile des Verfahrens Mystery Shopping

3. Durchführung des Mystery-Shopping-Projekts
3.1. Formulierung und Präzisierung des Forschungsproblems
3.2. Planung und Vorbereitung der Erhebung
3.2.1. Operationalisierung und Skalierung der Dimensionen der Servicequalität
3.4. Durchführung der Erhebung

4. Fazit und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zuordnung von Indikatoren zu den Dimensionen der Servicequalität (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Bewertungsbogen (eigene Darstellung)

1. Einleitung

Im Dienstleistungssektor, zu dem auch die Branche der Gastronomie gehört, ist in den letzten Jahren ein steigender Wettbewerbsdruck zu beobachten. Daraus resultiert, dass es für den einzelnen Anbieter zwingend notwendig ist, ein hohes Maß an Dienstleistungsqualität - hier im weiteren für das Restaurant als Dienstleistungsbetrieb „Servicequalität“ genannt – anzubieten.^[1] Wie lässt sich der Grad der Servicequalität nun möglichst objektiv, valide und reliabel ermitteln? Eine Befragung der eigenen Mitarbeiter würde vermutlich zu verzerrten Ergebnissen gelangen, da diese einen Anreiz haben, das Ergebnis positiv zu beeinflussen.^[2] Auch eine offene Kundenbefragung trägt das Risiko in sich, dass das Ergebnis der Messung der Servicequalität verzerrt wird, da schon die Beobachtung an sich dazu führen kann, dass das Ergebnis beeinflusst wird: „Gruppen oder Individuen können sich unnatürlich verhalten, weil sie beobachtet werden“.^[3] Es ist also zu vermuten, dass im Kontext der Messung der Servicequalität eines Restaurants die Form der verdeckten Beobachtung^[4] zu einem Ergebnis führt, dass weniger verzerrt ist und aus dem sich demzufolge bessere Handlungsempfehlungen ableiten lassen.^[5] Ein Ansatz dieser verdeckten Beobachtung wird als Mystery Shopping bezeichnet. Folgende Ausarbeitung wird sich damit auseinandersetzen, wie Mystery Shopping als Form der verdeckten Beobachtung der Servicequalität in einem Restaurant eingesetzt werden kann und dabei auch auf Chancen und Risiken das Verfahren eingehen. Ein Bewertungsbogen zur Erhebung der Servicequalität wird entwickelt und Möglichkeiten der Durchführung werden diskutiert. Die Auswertung der Ergebnisse ist nicht Bestandteil dieser Arbeit. Abschließend wird das Verfahren Mystery Shopping in einem kurzen Fazit gewürdigt.

2. Mystery Shopping als Verfahren zur Datenerhebung

2.1. Möglichkeiten der Datenerhebung

Es gibt drei Möglichkeiten zur Datenerhebung: Die Befragung, die Beobachtung und die Inhaltsanalyse.^[6] Zur Messung von Servicequalität kommen die Methoden Befragung und Beobachtung in Frage, da es sich bei der Messung von Servicequalität um die Erhebung von Primärdaten handelt.^[7]

2.1.1. Die Befragung

Eine Befragung kann auf unterschiedliche Arten durchgeführt werden. Dabei lassen sich vier Dimensionen unterscheiden: offen – normiert, mündlich – schriftlich, persönlich (Interview) – postalisch und Einzelbefragung – Gruppenbefragung.^[8] Zur Messung der Servicequalität käme es beispielsweise in Frage, Gäste eines Restaurants hinsichtlich der wahrgenommenen Qualität zu interviewen (das wäre dann – bei Verwendung eines immer gleichen, zuvor erstellten Fragebogens – eine normierte, mündliche, persönliche Einzelbefragung). Durch verschiedene Effekte kann es dabei zu einer Verzerrung der Antworten im Interview kommen,^[9] beispielsweise dadurch, dass der Gast bei einer negativen Bewertung der Servicequalität um negative Auswirkungen für die Mitarbeiter des Restaurants fürchtet. Diese Form der Antwortverzerrung lässt sich als „Soziale Erwünschtheit“^[10] bezeichnen. Aus diesem Grund wird eine Befragung bei unserer Zielstellung eher nicht zu validen und reliablen Daten führen.

2.1.2. Die Beobachtung

Auch die Beobachtung kann auf verschiedene Arten durchgeführt werden. Hier werden sechs Dimensionen unterschieden: standardisiert – nicht standardisiert, offen – verdeckt, teilnehmend – nicht teilnehmend, direkt – indirekt, Selbstbeobachtung – Fremdbeobachtung und simultan – im Nachhinein.^[11] Auch die Methode der Beobachtung ist nicht frei von Fehlerquellen: Insbesondere die „Selektivität der Wahrnehmung“ und die „Teilnahme des Beobachters im Feld“ sind hier als Probleme zu nennen.^[12]

2.1.3. Die Inhaltsanalyse

Die Inhaltsanalyse ist den Methoden Befragung und Beobachtung nachgelagert.^[13] Sie ist definiert als „Forschungslogik zur systematischen Erhebung und Aufbereitung von Kommunikationsinhalten in Texten [...] und Ähnlichem“.^[14] Da sich diese Arbeit mit der Datenerhebung beschäftigt (die der Inhaltsanalyse vorgelagert ist), wollen wir die Inhaltsanalyse hier nicht näher behandeln.

2.2. Definition Mystery Shopping

„Im Gegensatz zur Konsumentenbefragung wird beim Einsatz von Testkäufern zur Evaluation der Dienstleistungsqualität nicht das Kundenempfinden zur Interaktion mit dem Dienstleistungsanbieter ermittelt. Vielmehr wird versucht, durch Dritte (am Dienstleistungsprozess unbeteiligte) Beobachter die Empfindungen eines (Test-) Kunden im Hinblick auf seine Erfahrungen mit dem Dienstleistungsangebot bzw. seine

Wahrnehmung bezüglich der Dienstleistungsqualität objektiv zu eruieren“.^[15]

Die Methode des Mystery Shoppings ist also eine spezielle Form der Beobachtung,^[16] bei der Testkäufer als möglichst objektive Beobachter eingesetzt werden, um auf die (Service-) Qualität einer Dienstleistung schließen zu können. Dabei sind die unter 2.1.2. genannten Dimensionen folgendermaßen ausgeprägt: standardisiert (durch Prüfung der immer selben Kriterien, verdeckt (da sich der Testkäufer nicht zu erkennen gibt), teilnehmend (da der Testkäufer selbst in den beobachteten Vorgang involviert ist), direkt und simultan. Um die unter 2.1.2. beschriebenen Fehlerquellen der Beobachtung zu minimieren, gibt Schmidt die folgenden Hinweise für den Einsatz von Mystery Shoppern:^[17]

- Verlassen Sie sich ausschließlich auf hinreichend trainierte Testkäufer
- Verlassen Sie sich nicht auf die Beobachtungen einzelner Testkäufer
- Messen Sie einfache/objektive Qualitätsstandards, aber auch komplexe, psychologische Erfolgsfaktoren

Diese Hinweise sollen im weiteren Verlauf bei der Durchführung des Mystery-Shopping-Projekts Beachtung finden, wobei sich diese Arbeit nicht mit der Auswertung der Daten beschäftigen wird und die beiden Forderungen somit ausklammert.

2.2.1. Nachteile des Verfahrens Mystery Shopping

Die Nachteile des Verfahrens lassen sich weitgehend aus den unter 2.2. gestellten Forderungen ans Mystery Shopping ableiten: Der Einsatz von trainierten, noch dazu mehreren Testkäufern deutet bereits an, dass es sich um ein eher teures Verfahren handelt – jedenfalls teurer als eine „einfache“ Kundenbefragung, bei der der einzelne befragte Kunde ja üblicherweise keine Vergütung erhält. Fraglich ist in diesem Zusammenhang auch, wie sehr der Testkäufer tatsächlich in die Rolle eines „echten“ Kunden schlüpfen kann und ob die durch ihn geprüften Kriterien die Faktoren darstellen, die für den „echten“ Kunden überhaupt relevant bei der Beurteilung der Servicequalität sind, ob von diesen Kriterien also ein erneuter Besuch des getesteten Restaurants abhängt. Die Forderung nach der Messung auch komplexer psychologischer Erfolgsfaktoren wie der „Vertrauenswürdigkeit des Mitarbeiters im Kundenkontakt“^[18] bringt die Schwierigkeit mit sich, dass sich solche Faktoren durch das Problem der Selektivität der Wahrnehmung (siehe 2.1.2.) nur schwerlich komplett objektiv messen lassen. Was der eine Testkäufer als vertrauenswürdig wahrnimmt, beurteilt ein anderer Testkäufer möglicherweise völlig anders. Darüber hinaus muss wie bei jeder verdeckten Beobachtung auch die ethische Vertretbarkeit des Einsatzes von Testkäufern und damit der Überwachung der Mitarbeiter des Restaurants abgewogen werden.^[19]

2.2.2. Vorteile des Verfahrens Mystery Shopping

Die Vorteile des Verfahrens sind insbesondere, dass die unter 2.1.1. beschriebenen Probleme der Befragung weitgehend ausgeschlossen werden, da es sich bei den Testkäufern eben nicht um selbst betroffene Mitarbeiter und auch nicht um reale Kunden handelt, die ihre Antworten bewusst oder unbewusst verzerrt abgeben. Durch eine standardisierte Vorgehensweise und den Einsatz geschulter Testkäufer lässt sich schon mit relativ wenigen Tests ein weitgehend objektives Bild der Servicequalität zeichnen. Zudem ist es bei späteren Wiederholungen des Tests relativ gut möglich, die Ergebnisse mit früheren Tests zu vergleichen und so eine Entwicklung der Servicequalität zu erkennen. Dies unterstützt auch dabei, Maßnahmen aus den Ergebnissen abzuleiten und zum Beispiel die Servicemitarbeiter in bestimmten Bereichen zu schulen.

[...]

^[1] Vgl. Schmidt, Karsten (2007), S. 24

^[2] [2]Vgl. Albers, Sönke; Klapper, Daniel; Konradt, Udo; Walter, Achim; Wolf, Joachim (2007), S. 42

^[3] [3]Albers, Sönke; Klapper, Daniel; Konradt, Udo; Walter, Achim; Wolf, Joachim (2007), S. 41

^[4] Vgl. Laatz, Wilfried (1993), S. 171 ff.

^[5] Vgl. Schmidt, Karsten (2007), S. 24

^[6] Vgl. Albers, Sönke; Klapper, Daniel; Konradt, Udo; Walter, Achim; Wolf, Joachim (2007), S. 37 ff.

^[7] [7]Vgl. Albers, Sönke; Klapper, Daniel; Konradt, Udo; Walter, Achim; Wolf, Joachim (2007), S. 12

^[8] Vgl. Laatz, Wilfried (1993), S. 103

^[9] Vgl. Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke (2008), S. 353 ff.

^[10] [10]Vgl. Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke (2008), S. 355

^[11] Vgl. Laatz, Wilfried (1993), S. 171

^[12] Vgl. Atteslander, Peter (2008), S. 95 ff.

^[13] Vgl. Häder, Michael (2015), S. 327 ff.

^[14] Häder, Michael (2015), S. 327

^[15] [15]Schmidt, Karsten (2007), S. 3

^[16] [16]Vgl. Schmidt, Karsten (2007), S. 89

^[17] Vgl. Schmidt, Karsten (2007), S. 177 ff.

^[18] Schmidt, Karsten (2007), 178

^[19] [19]Vgl. Diekmann, Andreas (2013), S. 565