Markenallianzen: Erkenntnisse empirischer Studien im Überblick

Inhaltsverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS

1. DIFFERENZIERUNG DURCH MARKENALLIANZEN

2. THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1. ZUR ENTSTEHUNG VON MARKENALLIANZEN
2.2. FORMEN VON MARKENALLIANZEN IN DER LITERATUR

3. EMPIRISCHE STUDIEN ZU MARKENALLIANZEN
3.1. DARSTELLUNG AUSGEWÄHLTER STUDIEN
3.1.1. ÜBERPRÜFUNG DER EFFEKTIVITÄT VON COMPOSITE BRAND EXTENSIONS BEI NEUPRODUKTEINFÜHRUNGEN
3.1.2. UNTERSUCHUNG VON SPILLOVER-EFFEKTEN VON EINSTELLUNGEN BEI MARKENALLIANZEN
3.1.3. ANALYSE DER MARKENALLIANZ ALS SIGNAL FÜR QUALITÄT
3.1.4. STUDIEN ZUM INGREDIENT BRANDING
3.1.5. STUDIE ZUR URTEILSBILDUNG BEI MARKENALLIANZEN
3.2. ZUSAMMENFASSENDER ÜBERBLICK

4. EVALUATION UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: EINORDNUNG VERSCHIEDENER FORMEN VON MARKENALLIANZEN IN DAS SYSTEM VON REDLER (2003) 7

TABELLE 2: AUSGEWÄHLTE EMPIRISCHE STUDIEN ZU MARKENALLIANZEN IM ÜBERBLICK 16

1. Differenzierung durch Markenallianzen

Marken begleiten uns mittlerweile überall im Alltag. Jeder kennt Marken, kauft Marken und geht mit ihnen um. Deshalb sind Marken mehr oder weniger Bestandteil des Lebens, für einige Menschen sogar auch Ausdruck einer persönlichen Haltung.

Gerade bei sich stets verschärfenden Wettbewerbs- und Kommunikationsbedingungen ist es besonders wichtig, dass Produkte eine bestimmte Markenidentität besitzen, um einerseits das eigene Produkt von ähnlichen Produkten zu differenzieren und vor allem auch um die Beziehung zum Kunden zu festigen bzw. herzustellen. Jüngst beobachtet man daher in der Praxis das Phänomen, dass sich bereits bewährte Marken zusammenschließen und ein gemeinsames Produkt hervorbringen. Solche so genannten Markenallianzen stellen eine attraktive Möglichkeit dar, die Wahrnehmung potenzieller Käufer von Marken in vergleichsweise effektiver Form zu beeinflussen.

Aufgrund des vermehrten Auftretens von Markenallianzen hat dieses Thema in der internationalen Marketingfachliteratur in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Dank verschiedener empirischer Untersuchungen liegen bislang zahlreiche Ergebnisse zur Einschätzungen der Auswirkungen einer Markenallianz vor. Diese Arbeiten beschäftigen sich hauptsächlich mit der globalen Beurteilung der Markenallianz sowie den Auswirkungen, die diese Markenstrategie mit sich bringt. Allerdings beruhen diese Studien zum Teil auf verschiedenen Grundlagen, wie bspw. ein unterschiedliches Verständnis des Begriffes Markenallianz oder aber sie benutzen unterschiedliche theoretische Zugänge. Vor diesem Hintergrund scheint es zweckmäßig, diese zum Großteil angloamerikanischen empirischen Forschungsstudien in das umfassende Konzept der Markenallianzen systematisch einzuordnen und schematisch darzustellen. Diesen Beitrag leistet im Folgenden diese Seminararbeit, indem sie sich zum Ziel setzt, einen systematischen Überblick über die verschiedenen empirische Studien auf dem Gebiet der Markenallianzen zu geben.

Zur begrifflichen Fundierung wird vorab in Kapitel 2. das theoretische Konzept der Markenallianzen erläutert. Dazu werden zunächst in Kapitel 2.1. der Begriff Markenallianz und Motivationsgründe für Unternehmen zur Bildung einer Markenallianz bestimmt. Anschließend werden in Kapitel 2.2. verschiedene in der Literatur erscheinende Begriffsfassungen, die für verschiedene Formen und Ausprägungen von Markenallianzen verwendet werden, gegeneinander abgegrenzt. Nachdem mit Kapitel 2. das theoretische Fundament gelegt worden ist, beschäftigt sich Kapitel 3. im Anschluss daran mit einzelnen unterschiedlichen empirischen Forschungen zum Thema Markenallianz, die diesen Forschungsgegenstand aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln aufgreifen und exemplarisch einen Einblick in verschiedene Aspekte, wie Wirkungen und Erfolgsfaktoren von Markenallianzen geben sollen. Die Arbeiten werden dabei in chronologischer Reihenfolge aufgeführt. Kapitel 4. schließlich gibt als Evaluation und Ausblick auf Basis der in den Studien gewonnen Erkenntnissen einen Überblick über die Vorteile und Risiken von Markenallianzen und Hinweise für die Organisation solcher Kooperationen.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1. Zur Entstehung von Markenallianzen

Nach Esch sind Marken „gelernte Wissensstrukturen, Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten“. Sie sind als Gedächtnisanker in der Lage, umfangreiche Wissensbestandteile, die auch Bilder und Gefühle umfassen, zu aktivieren. Und genau diese Fähigkeit der Marken, nämlich die auf die Marke bezogenen Wissensbestandteile zu aktivieren, macht die besondere Bedeutung von Marken aus. Sie gewährt, dass eine Marke in die Struktur der Konsumenten integriert wird und Markenwissen entsteht. Dieses Markenwissen ist wichtige Voraussetzung für den Aufbau eines bestimmten Markenimages bei den Konsumenten und deshalb auch Grundlage dafür, dass Kunden in irgendeiner Weise in einer Beziehung zu der jeweiligen Marke stehen.

Diese Eigenschaft von Marken stellt das zentrale Motiv bei der Bildung von Markenallianzen dar. Es werden zwei oder mehr Marken kombiniert und dem Kunden gemeinsam präsentiert. Diese Allianzen können unterschiedlichen Umfang haben: von der physischen Integration von Marken in einem Produkt bis hin zu der gemeinsamen Präsentation oder dem gemeinsamen kommunikativen Auftritt von zwei oder mehr Marken. Durch die Kombination der Marken sollen positive Gedächtnisvorstellungen der beteiligten Marken auf ein gemeinsames Angebot, das unter den Marken geführt wird, übertragen werden, um dadurch das Verhalten der Konsumenten zu steuern. In diesem Ziel entspricht eine Markenallianz demnach einem Markentransfer, bei der von einer, in einer bestimmten Produktkategorie bereits existierenden, bekannten Marke Produktvariationen entwickelt werden, um entweder bestehende Segmente besser bearbeiten zu können (die sog. „Line Extension“) oder in einer neuen Produktkategorie neue Geschäftsfelder zu erschließen (sog. „Markendehnung“ oder auch „Brand Extension“). Ein wichtiger Grund für Unternehmen, Markenallianzen zu bilden ist, dass auch solche Marken für die Markierung unternehmenseigener Leistungen kapitalisieren werden können, die nicht dem eigenen Markenportfolio angehören. Die eigene Leistung kann damit nicht nur von der Wirkung der eigenen Marke auf die Wahrnehmung profitieren, sondern auch auf die Bekanntheit und das Image einer unternehmensfremden Marke zurückgreifen. Das erleichtert den Unternehmen den Markteintritt und führt zu geringeren Anfangsinvestitionen. Beispielsweise nutzen Philips und Alessi gegenseitig ihre jeweiligen Images, wenn sie unter der Marke Philips Alessi eine Kaffeemaschine anbieten. Neben der Ausnutzung von Synergien zwischen den Marken ist es zudem möglich bei Marken mit unterschiedlichen Eigentümern, zusätzliche Einnahmen durch die Vergabe von Lizenzen zu generieren. Beispielsweise ist bei der Eiscreme von Schöller-Mövenpick, Schöller der Hersteller der Eiscreme, während Mövenpick seinen „guten Namen“ für das Eis hergibt und dafür aber Lizenzgebühr verlangt. Die Anbieter, die die Markenallianzstrategie wählen, versprechen sich davon einen größeren Erfolg bei der Erreichung neuer Zielgruppen, bei Markenumpositionierungen oder Markenverjüngungen als bei der herkömmlichen Markendehnung. Durch die bessere Beurteilung und Akzeptanz am Markt, besteht als Folge für die neuen Produkte ein geringeres Floprisiko.

Aus unternehmerischer Sicht können Markenallianzen als ein Sonderfall einer strategischen Allianz angesehen werden. Diese Formen von Allianzen sind aber keineswegs identisch. Markenallianzen sind ausschließlich marktgerichtet und konsumentenorientiert und beziehen sich deshalb auch nur auf Fälle, in denen eine gemeinsame Leistung für den Konsumenten sichtbar durch zwei unabhängige Marken gekennzeichnet ist. Demnach ist eine Markenallianzen auf eine Kooperation im Bereich der Markenpolitik beschränkt und stellt insofern lediglich eines von mehreren Instrumenten dar, die im Rahmen von strategischen Allianzen zum Einsatz kommen können.

2.2. Formen von Markenallianzen in der Literatur

In der Literatur und auch in den in Kapitel 3. folgenden empirischen Studien findet man sehr unterschiedliche Begriffe, die die verschiedenen Formen und Ausprägungen von Markenallianzen beschreiben. Problematisch ist, dass in diesem Kontext eine ganze Reihe von Begriffen verwendet wird, die schwer voneinander zu trennen sind und zudem sehr uneinheitlich benutzt werden. Im Folgenden sollen nun einige der Begriffe erläutert und abgegrenzt werden. Allerdings erhebt aufgrund der Vielzahl der Begriffe diese Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Es wird aber an dieser Stelle beispielsweise auf Redler (2003) verweisen, der einen umfassenderen Überblick über verschiedene Auffassungen des Begriffes Markenallianz und dessen Ausprägungen liefert.

Sehr häufig ist der Begriff Co-Branding als Synonym für den Begriff Markenallianzen zu finden. Jedoch erscheint es sinnvoll, gerade aufgrund der Begriffsvielfalt und der unterschiedlichen Ausprägungen von Markenallianzen, das Co-Branding nicht gleichzusetzen, sondern als eine Form von Markenallianz zu bezeichnen. Beim Co-Branding schließen sich auf horizontaler Ebene zwei Marken verschiedener Unternehmen zusammen und bringen unter beider Markennamen ein neues eigenständiges Produkt, bzw. eines neues Leistungsangebot auf den Markt. Das bedeutet, dass ein Anbieter ein Produkt, welches isoliert einen Markenartikel repräsentiert, zusätzlich mit einer Markierung versieht, deren Rechte ein anderes Unternehmen besitzt. Es bestehen beim Co-Branding zwei Möglichkeiten, zwei existierende Marken in einem neuen Produkt zu vereinen. Zum einen kann man ein Co-Naming vornehmen oder die Marken werden funktionell, in Form einer Composite Brand Extension bzw. Alliance verknüpft. Beispiel für ein Co-Naming ist die Eiscreme von Schöller-Mövenpick, während ein Rasierer von Philips und Nivea ein Beispiel für eine Composite Brand Alliance ist.

Als Sonderform des Co-Branding wird häufig die Schaffung einer neuen (zusätzlichen) Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation unter Einschränkung der individuellen markenbezogenen Handlungsfreiheiten (sog. Mega-Brand) aufgeführt. Als Beispiel zu nennen ist hier der horizontale Zusammenschluss mehrerer Luftverkehrsdienstleister (unter anderem Lufthansa, SAS, Thai Airways, Varig, Air Canada und United Airlines) zur so genannten Star Alliance, die in ihrer Form eine Art „Supermarke“ darstellt, wobei die beteiligten Marken auch nach der Kooperationsvereinbarung weiterhin als eigenständige Marken bestehen bleiben.

Vom Co-Branding unterscheiden manche Autoren das so genannte Dual Branding. Der Unterschied liegt im rechtlichen Eigentum der Marke. Während das Co-Branding Markenallianzen bezeichnet, die auf einer unternehmensübergreifenden Kooperation, das heißt auf der Verknüpfung von Marken verschiedener Unternehmen beruhen, bezieht sich das Dual Branding auf die Markierung einer Leistung durch mehrere unternehmensinterne Marken. Sicherlich stellt diese Form der Markierung auch eine Kombination von Marken dar, widerspricht aber insofern dem Konzept von Markenallianzen, dass keine Kooperation verschiedener Unternehmen statt findet. Redler beispielsweise schließt das Dual Branding aufgrund des einheitlichen Eigentums an den Marken aus dem Oberbegriff Markenallianz aus.

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