Kundensegmentierung auf Basis des Sportkonsums. Implikationen für das Sportmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung und Herangehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Stand der Forschung zum Sportkonsum
2.2 Stand der Forschung zum (Sport-) Marketing
2.3 Stand der Forschung zur Kundensegmentierung
2.4 Forschungsfragen

3 Darstellung der Untersuchung
3.1 Untersuchungsdesign
3.2 Untersuchungsdurchführung
3.3 Untersuchungsanalyse

4 Ergebnisdarstellung
4.1 Stichprobe und Cluster-Lösung
4.1.1 Merkmale des Clusters „Aktive“
4.1.2 Merkmale des Clusters „Passive“
4.1.3 Merkmale des Clusters „Mittel-Aktive“
4.1.4 Merkmale des Clusters „Kaum-Aktive/Passive“
4.2 Ausblick Sportmarketingimplikationen

5 Implikationen für das Sportmarketing auf Basis der Kundensegmente
5.1 Marketingimplikationen für die „Aktiven“
5.2 Marketingimplikationen für die „Passiven“
5.3 Marketingimplikationen für die „Mittel-Aktiven“

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Gliederung der Sportbetriebe

Abb. 2 Merkmale des Marketings

Abb. 3 Dendrogramm

Abb. 4 Elbow-Kriterium

Abb. 5 Streudiagramm der Vier-Cluster-Lösung mit Ausreißern

Abb. 6 Geschlecht, Alter und Bildung des Clusters „Aktive“

Abb. 7 Arbeitszeit des Clusters „Aktive“

Abb. 8 Geschlecht des Clusters „Passive“

Abb. 9 Alter, Bildung und Arbeitszeit des Clusters „Passive“

Abb. 10 Geschlecht und Alter des Clusters „Mittel-Aktive“

Abb. 11 Bildung und Arbeitszeit des Clusters „Mittel-Aktive“

Abb. 12 Ausschöpfungsraten der Studie „Sport und Stadt 2014“

Abb. 13 Sozio-demografische Merkmale der Stichprobe (N=1053)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Statistische Merkmale der Cluster

Tab. 2 Quotenplan

Tab. 3 Sportartengruppen

Tab. 4 Merkmale des Clusters „Aktive“

Tab. 5 Merkmale des Clusters „Passive“

Tab. 6 Merkmale des Clusters „Mittel-Aktive“

Tab. 7 Merkmale des Clusters „Kaum-Aktive/Passive“

1 Problemstellung und Herangehensweise

Die Kundensegmentierung wird in der wissenschaftlichen Literatur ausführlich behandelt und findet Anwendung in den verschiedensten Wirtschaftsbereichen. Auf dem Sportmarkt werden die Kunden häufig in einzelnen Teilbereichen (u.a. Fitnessbereich, Sportartikelmarkt, Fernsehkonsum) segmentiert, es bestehen hingegen kaum Ansätze einer Kundensegmentierung auf Basis des allgemeinen Sportkonsums. Sowohl aktives Sporttreiben, als auch passiver Konsum von Sportveranstaltungen haben sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem bedeutenden Wirtschaftssektor entwickelt. Dieser Markt für Sport muss, ebenso wie jeder andere Markt, adäquat bearbeitet und angesprochen werden. Der Schwerpunkt dieser Bachelorarbeit soll deshalb auf der Segmentierung der empirisch erhobenen Stichprobe der Studie „Sport und Stadt 2014“ auf Grundlage des Sportkonsumverhaltens liegen. Damit wird ein wichtiges Fundament für weiterführende Marketingüberlegungen und -strategien gelegt. Die Erkenntnisse sollen außerdem dazu beitragen, vertiefende Studien zu dem Thema durchzuführen und theoretische Befunde zur Kundensegmentierung im Sport zu erweitern. Ausgewählte Praxisbeispiele und Implikationen für das segmentspezifische Sportmarketing vervollständigen diese Arbeit.

Dazu sollen in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen zum aktuellen Stand der Forschung im Bereich des Sportkonsums, des (Sport-) Marketings und der Kundensegmentierung vorgestellt werden. Kapitel 2.1 beschäftigt sich mit Art und Umfang des aktiven und passiven Sportkonsums der deutschen Bevölkerung. Die Entwicklung des Sportverhaltens, beeinflussende Motive zum Sportkonsum und wirtschaftliche Faktoren des Sports werden dabei ebenso beleuchtet. Kapitel 2.2 befasst sich mit relevanten Grundlagen des Marketings und Besonderheiten des Sportmarketings und bildet die Überleitung zu Kapitel 2.3, in dem die Notwendigkeit und der Prozess der Kundensegmentierung erläutert werden. Auf Basis der vorhergehenden Ausführungen werden in Kapitel 2.4 vier Forschungsfragen formuliert, die es im weiteren Verlauf zu beantworten gilt. Kapitel 3 umfasst eine Darstellung des Forschungsdesigns der empirischen Studie „Sport und Stadt 2014“. Dazu wird in Kapitel 3.1 untersuchungstechnischen und -methodischen Fragen nachgegangen. Die Untersuchungsdurchführung in der Praxis wird in Kapitel 3.2 angesprochen, wobei auch aufgetretene Probleme aufgezeigt werden. Kapitel 3.3 stellt die Methoden der Datenbearbeitung und die angewendeten Analyseverfahren dar. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden in Kapitel 4 erörtert. Kapitel 4.1 gibt einen vergleichenden und zusammenfassenden Überblick zu den erarbeiteten Segmenten. Diese werden zunächst einzeln in den Kapiteln 4.1.1 bis 4.1.4 beschrieben. Anschließend findet in Kapitel 4.2 eine Auswahl der zu betrachtenden Segmente statt, die mit einem Ausblick auf die abzuleitenden Marketingimplikationen verbunden ist. In Kapitel 5 werden praktische Beispiele und Empfehlungen zur Anwendung der Marketing-Instrumente im Sport auf Grundlage der Kundensegmentierung dargestellt. Kapitel 5.1, 5.2 und 5.3 behandeln dabei jeweils ein Segment. Das Kapitel 6 dient der Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse und der Folgerungen für die Praxis.

2 Theoretische Grundlagen

Dieses einführende Kapitel soll ein allgemeines Verständnis für die theoretischen Grundlagen vermitteln. Der aktuelle Stand der Forschung in Bezug auf den aktiven und passiven Sportkonsum der deutschen Bevölkerung wird in Kapitel 2.1 geschildert. Das Kapitel 2.2 behandelt den Marketingbegriff und aus dem Sport resultierende Besonderheiten für das operative Marketing. Die Notwendigkeit und der Sinn einer Kundensegmentierung sowie die Durchführung dieser, werden in Kapitel 2.3 erklärt. Das Kapitel 2.4 stellt die aus den vorangegangenen Ausführungen resultierenden Forschungsfragen vor.

2.1 Stand der Forschung zum Sportkonsum

Um einen allgemeinen Überblick zum Sportkonsum der deutschen Bevölkerung geben zu können, ist das Kapitel in aktiven Sportkonsum^[1] und in passiven Sportkonsum^[2] unterteilt.

Da der Begriff Sport oft in verschiedenster Art und Weise umgangssprachlich genutzt wird, soll hier auf eine genaue Definition verzichtet und auf die einschlägige Literatur^[3] verwiesen werden. Bei Fragen zum Sportkonsum greift die Studie „Sport und Stadt 2014“ auf eine Nominaldefinition zurück: Sport wird demnach durch die befragte Person selbst definiert (vgl. Kapitel 3.1). Nur bei Fragen zum aktiven Sporttreiben findet eine Beschränkung der Antwortmöglichkeiten durch die Vorgabe des Begriffs Sportart statt.

Der Untersuchungsraum von empirischen Studien zum aktiven Sportkonsum der deutschen Bevölkerung bezieht sich meist nur auf kommunale Gebietskörperschaften. Da in den letzten 30 Jahren eine Vielzahl (über 218^[4] ) solcher Studien durchgeführt wurde und diese sich über ganz Deutschland verteilen, ist eine Verallgemeinerung der Ergebnisse für das gesamte Bundesgebiet zulässig. Wieland (2000, 10) hält fest, dass in den untersuchten Studien „alle wichtigen Merkmale des derzeitigen Sportverhaltens der Bevölkerung und alle zentralen Entwicklungstendenzen weitestgehend übereinstimmen“.

Die meisten Studien melden einen hohen aktiven Sportkonsum. Demnach treiben von 38% (Hartmann-Tews, 2014, 200) über 55,5% (Preuß et al., 2012, 2) und 59% (Digel & Thiel, 2009, 22) bis zu 84% (Wetterich, Eckl & Schabert, 2009, 80) der deutschen Bevölkerung mindestens ein- bis zweimal pro Woche Sport oder bezeichnen sich als „sportlich aktiv“. Einer aktuellen empirischen Studie auf europäischer Ebene zu Folge ergeben sich für das Item „mindestens einmal pro Woche Sport treiben“ Werte von 45% für Männer und 37% für Frauen (TNS Opinion & Social, 2014, 10). In Deutschland steht dem ein relativ geringer Anteil von Inaktiven gegenüber, mit Werten von 14% (Wetterich et al., 2009, 80) bis zu 30% (Digel & Thiel, 2009, 22).

Deutliche Unterschiede bei der Häufigkeit der sportlichen Betätigung sind im Zusammenhang mit Geschlecht, sozialer Schicht, Einkommen, Herkunft, Bildung und Beruf zu identifizieren (vgl. Digel & Thiel (2009, 22), Hartmann-Tews (2014, 199ff.)). So treiben Frauen weniger Sport als Männer, niedriges Einkommen und niedriger Bildungsstand führen ebenfalls zu einem geringeren Aktivitätslevel (Digel & Thiel, 2009, 22). Ebenso wird mit zunehmendem Alter weniger Sport getrieben, allerdings hat „[…] der signifikante negative Zusammenhang zwischen Alter und Sportaktivität deutlich [abgenommen]“ (Hartmann-Tews, 2014, 199). Grundsätzlich kann man von einer positiven Entwicklung des aktiven Sportkonsums, also einer „Versportlichung der Gesellschaft“ (Hartmann-Tews, 2014, 198) sprechen.

Bezüglich der Art und Weise der sportlichen Betätigung erkennt man eine starke Ausdifferenzierung der Sportarten und eine Zunahme an neuen Sportarten (Wetterich et al., 2009, 37). In den 1969er Jahren verzeichnete man noch etwa 30 Sportarten. Dagegen gibt es heutzutage bereits über 240 verschiedene Möglichkeiten, sich sportlich zu betätigen (Dilger, 2008, 373). Zu den beliebtesten Sportarten der Deutschen zählen: Fahrrad fahren (59,7%), Laufen (43,3%), Schwimmen (37,8%), Gymnastik/Fitness (32,4%), Wandern (14,5%) und Fußball (8,4%) (vgl. Wetterich et al. (2009, 87), Hartmann-Tews (2014, 202), Wulf (2014, 191)). Betrachtet man die beliebtesten fünf Sportarten, so fällt auf, dass es sich dabei durchweg um Individualsportarten handelt.

Hinsichtlich der Beweggründe für aktiven Sportkonsum kann ein Wertewandel in der Motivstruktur, von einer Wettkampf-/Leistungsorientierung hin zu einer Bevorzugung von Fitness, Erholung und Spaß beobachtet werden (Wetterich et al., 2009, 37). Dieser Wandel geht mit weiteren Entwicklungsprozessen einher, die den aktiven Sportkonsum beeinflussen: zunehmende Individualisierung, abnehmendes Interesse an traditionellen Sportangeboten, veränderte Körper-, Fitness- und Jugendlichkeitsideale, ein auf Konsum und Freizeit gerichtetes Verhalten der Gesellschaft (vgl. Opaschwoski (2000), Hartmann-Tews (2014, 201f.)). Wetterich et al. (2009, 84f.) nennen u.a. folgende Motive für den aktiven Sportkonsum: Gesundheit, Fitness, Natur erleben, Aussehen, Gemeinschaft, Leistung, Wettkampf und Erfolg (vgl. Hermanns & Riedmüller (2008, 45), Freyer (2011, 220)).

Opaschowski (1987) hat zudem eine „Typologisierung der Freizeitkonsumenten“ vorgenommen, die auf den aktiven und passiven Sportkonsum übertragen werden kann (vgl. Freyer (2011, 206ff.)). So ist der „Anpassungskonsument“ bspw. oft in Sportvereinen anzutreffen und treibt Mannschaftssportarten. Der „Versorgungskonsument“ informiert sich dahingegen lieber von zu Hause aus über das Sportgeschehen und treibt selbst keinen Sport. (Freyer, 2011, 207f.)

Bezogen auf den organisatorischen Rahmen des aktiven Sportkonsums haben die o.g. Entwicklungen erhebliche Auswirkungen. So betreiben 50-80% der aktiven Bevölkerung ihren Sport selbst-organisiert. Die Sportvereine rangieren auf Platz zwei der Organisationsformen mit Werten von 15-45%. Danach folgen die kommerziellen Sportanbieter mit 10-25%. Frauen sind eher bei kommerziellen Sportanbietern anzutreffen, wohingegen Männer öfter im Sportverein vorzufinden sind. (vgl. Wetterich et al. (2009, 93), Hartmann-Tews (2014, 202), Wulf (2014, 191))

Der passive Sportkonsum der deutschen Bevölkerung bezieht sich sowohl auf heimischen TV- und Internetkonsum, als auch auf das Zuschauen bei Sportveranstaltungen vor Ort oder in der Öffentlichkeit, bspw. in Sportbars. Im Vergleich zum aktiven Sportkonsum stellt der passive Sportkonsum den „[bedeutenderen] Teil des Wirtschaftsmarktes Sport“ (Nufer & Bühler, 2008, 14) dar.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist dabei der TV-Konsum der wichtigste und umfangreichste Sektor. Der gesamte tägliche TV-Konsum beläuft sich laut der AGF/GfK (2014) bei Befragten ab 14 Jahren auf durchschnittlich 222 min., also knapp 4 Stunden. Betrachtet man das Alter der TV-Konsumenten genauer, so zeigt sich, dass die „Generation 50+“ (328 min.) durchschnittlich 123 min. mehr vor dem Fernsehgerät sitzt, als die 14-49 Jährigen (205 min.) (SevenOne Media GmbH, 2012). Die aus diesem Konsum hervorgehenden Einnahmen^[5] des Fernsehmarkts beliefen sich im Jahr 2012 auf knapp 13 Mrd. Euro (PwC, 2013).

Über die Jahre verschaffte sich der Sport in der Medienlandschaft einen Platz unter den beliebtesten Fernsehformaten. Sportübertragungen und Sportsendungen rangieren heute auf der Liste der gefragtesten Fernsehformate auf Platz vier^[6] und erlangen damit eine Zustimmung von rund 27% der Bevölkerung (IfD Allensbach, 2014). Die damit verbundenen Werbeausgaben der verschiedenen Branchen (u.a. Pkw, Bier) im Programmumfeld Sport kennzeichnen die große wirtschaftliche Relevanz des Sports für die Medien- und Sportunternehmen (Nielsen, 2011). Deutlich machen das auch die Einnahmen der Fußballvereine der 1. Bundesliga 2014/15 durch TV-Gelder: insgesamt 492 Mio. Euro (DFL/Fernsehgelder.de, 2014). In anderen Sportarten können niedrigere Fernseheinnahmen angenommen werden, was die Beliebtheit der im TV übertragenen Sportarten verdeutlicht: Fußball (73%), Boxen (38%), Skisport (35%), Automobilsport (26%), Leichtathletik (21%), Tennis (16%), Handball (15%) (Sport+Markt, 2012).

Das differenzierte Interesse der Bevölkerung an verschiedenen Sportarten spiegelt sich ebenfalls in der Struktur der Motive für passiven Sportkonsum wider. In Bezug auf Stadionbesuche können diese nach Fahrner (2012, 196ff.) in „drei grundlegende Dimensionen des Publikumsinteresses“ eingeteilt werden: „Sportliche Attraktion und Unterhaltung“, „Emotionserleben“ und „Identifikation und Gemeinschaft“. Hermanns und Riedmüller (2008, 53f.) stellen die Ergebnisunsicherheit sportlicher Ereignisse als wichtigen Faktor heraus.

Daneben sind die Motivationsstrukturen der Rezipienten durch kognitive, affektive, integrative und interaktive Motivatoren geprägt. Es ergibt sich für jeden Zuschauer eine individuelle Kombination dieser Motive, wobei grundsätzlich zwischen „Sportart-Fans“ und „Sportart-Touristen“ unterschieden werden kann. Während „Sportart-Fans“ ausgeprägte Werte für alle Motivatoren aufweisen und teilweise selbst in der Sportart aktiv sind, definieren sich „Sportart-Touristen“ hauptsächlich durch die interaktive Komponente und weisen kaum persönliche sportartbezogene Erfahrungen auf. (Hermanns & Riedmüller, 2008, 53f.)

Auch Freyer (2011, 220) gibt einen zusammenfassenden Überblick zu verschiedenen Motiven für die passive Teilnahme am Sport. Dazu zählen u.a. Spannung, Ästhetik, Identifikation mit den Sportlern, Gemeinschaftserlebnis und gesellschaftlicher Kontakt. Im Vergleich zu Konsumenten sportferner Produkte entwickeln Sportkonsumenten oft mehr Leidenschaft für ihren Verein, sind ihm treu und handeln unabhängiger vom Preis und der Qualität des Produkts. Dies stellt ein besonders markantes Beispiel für ein „irrationales Konsumentenverhalten“ dar (Nufer & Bühler, 2013, 13). Weitere ökonomische und sozio-demografische Determinanten für die Nachfrage nach Sportveranstaltungen sind zusätzlich bei Breuer, Wicker und Pawlowski (2008) und Büch, Maennig und Schulke (2006) zu finden. Untersuchungsergebnisse zu den finanziellen Auswirkungen des Sportkonsums im Wirtschaftssektor Sport lassen sich u.a. bei Preuß et al. (2012) und Trosien und Dinkel (2003) nachschlagen.

2.2 Stand der Forschung zum (Sport-) Marketing

Unternehmen handeln typischerweise nach ökonomischen Grundsätzen um einen wirtschaftlichen Erfolg und eine Gewinnmaximierung zu erzielen. Dafür müssen produzierte Güter oder Dienstleistungen auf dem jeweiligen Markt abgesetzt werden. In den 1960er Jahren veränderten sich die Marktverhältnisse in Deutschland und der „Verkäufermarkt“ (Produktionsorientierung) entwickelte sich zu einem „Käufermarkt“ (Kundenorientierung). Das hatte eine Neu-Ausrichtung der Unternehmen auf den Absatzmarkt zur Folge, eine sogenannte Marketingorientierung. (vgl. Griese & Bröring (2011, 12ff.), Kuß & Kleinaltenkamp (2013, 5ff.))

Somit hat

„[…] Marketing die Aufgabe, die Funktionen eines Unternehmens produktspezifisch auf die [Absatz-] Markterfordernisse auszurichten, um auf diese Weise im Wahrnehmungsfeld der Nachfrager besser als die relevanten Konkurrenzangebote beurteilt zu werden“ (Backhaus & Voeth, 2010, 12).

Aus diesem Grund setzen Unternehmen die Marketing-Instrumente in einer optimalen Kombination, dem sogenannten Marketing-Mix, ein (Freyer, 2011, 399f.). Zu den klassischen^[7] Marketing-Instrumenten („4 P´s“^[8] ) zählen die Produktpolitik, die Preispolitik, die Vertriebspolitik und die Kommunikationspolitik (vgl. Homburg & Krohmer (2003, 453ff.), Bruhn (2010, 27ff.), Kuß & Kleinaltenkamp (2013, 173f.)).

Der Sportmarkt weist für die Marketing-Instrumente und allgemein für das (Sport-) Marketing gewisse Besonderheiten auf. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf die in Abb. 1 dargestellte Form des Markts für Sportprodukte und -dienstleistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Gliederung der Sportbetriebe (eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer & Bühler (2008, 10), Schubert (2008, 88))

Die Besonderheiten des Sports im Bereich Markt, Produkt und Konsument finden bei Marketingüberlegungen besondere Berücksichtigung (vgl. Nufer & Bühler (2008, 12ff.), Daumann (2011, 11ff.)). Als Beispiele seien hier die Unsicherheit des Ausgangs eines sportlichen Wettkampfs, der Faktor Zeit als Begrenzung der Produktion sportlicher Leistung, die assoziative Konkurrenz beim sportlichen Wettkampf und die Rolle des Konsumenten als Prosument genannt.

Durch die Entwicklungstendenzen des Sportkonsums (vgl. Kapitel 2.1), die u.a. von der steigenden „Nachfrage nach Abwechslung“ und einer „Budgetverlagerung in den Freizeitbereich“ (Hermanns & Riedmüller, 2008, 6) beeinflusst wurden, gewinnen aktiv und passiv Sport konsumierende Bevölkerungsgruppen für die Wirtschaft immer mehr an Bedeutung. Das betrifft sowohl Sportanbieter (Marketing von Sport), als auch Sportverwerter (Marketing mit Sport) (Nufer & Bühler, 2008, 6). Im Sportsektor findet deshalb eine „zunehmende Professionalisierung der Angebotsstrukturen von Sportorganisationen“ (Hermanns & Riedmüller, 2008, 8) statt, die sich in einer simultanen Orientierung am Sportkonsumenten und einer Ausrichtung von Sportveranstaltungen auf den wirtschaftlichen Erfolg äußert. Professionalisierungsfortschritte in Bezug auf Ticketing, die Vermarktung von Senderechten, Sponsoring oder Merchandising sind daher eine logische Folge (Hermanns & Riedmüller, 2008, 14f.).

Abb. 2 gibt einen zusammenfassenden Überblick zu den wichtigsten Merkmalen des Marketings. Die Marktsegmentierung in Form einer Kundensegmentierung wird im nächsten Kapitel 2.3 thematisiert. Die Marktforschung steht im Zentrum von Kapitel 3. Für weitere Merkmale des Marketings sei aus Platzgründen auf Kuß und Kleinaltenkamp (2013, 11ff.) verwiesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Merkmale des Marketings (eigene Darstellung in Anlehnung an Kuß & Kleinaltenkamp (2013, 12))

2.3 Stand der Forschung zur Kundensegmentierung

„Die kundenbezogene Segmentierung gilt als einer der am meisten behandelten Bereiche des Marketing“ (Freyer, 2011, 199). Die Entwicklung von einer Verkaufsorientierung hin zu einer Markt- und Kundenorientierung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt, macht eine differenzierte Marktbearbeitung nötig (Freter, 2008, 29). Um das zu erreichen, wird die Kundensegmentierung als Instrument verwendet.

„Ziel der wertorientierten Kundensegmentierung ist es, die Kunden nach Segmentierungskriterien zu klassifizieren, die für eine möglichst homogene Gruppenbildung förderlich sind, eine gute Grundlage für die anschließende Marktbearbeitung bieten und im Hinblick auf den aktuellen und zukünftigen Kundenwert eine klare Aussage machen“ (Töpfer, 2008, 211).

Dabei beziehen sich die Autoren vornehmlich auf die „Segmentierung nach Gruppen“ (Kotler, Keller & Bliemel, 2007, 357) und verfolgen die Strategie des „segmentorientierten Marketings“^[9] (Becker, 2006, 295).

Nach dem STP-Konzept von Kotler et al. (2007, 356f.) werden dabei die Schritte „Segmentation“ (Segmentierung in homogene Gruppen), „Targeting“ (Zielgruppenfestlegung) und „Positioning“ (segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente) unterschieden.

Die bei der Gruppierung („Segmentation“) herangezogenen Segmentierungskriterien^[10] lassen sich auf drei grundlegende Formen zurückführen: sozio-demografische, verhaltensorientierte und psychographische Kriterien (Freyer, 2011, 199). Diese sollten den an sie gestellten Anforderungen^[11] größtenteils genügen. Bezogen auf den Sportmarkt können die „Teilnehmer“ und „Zuschauer“ (Nufer & Bühler, 2013, 12f.) in verschiedene Gruppen separiert und durch spezifische Motive (vgl. Kapitel 2.1) beschrieben werden. Durch den Einsatz von geeigneten statistischen Verfahren und Analysemethoden (vgl. Kapitel 3.3)

„[…] ergeben sich Segmente, die sich durch die Eigenschaften der Kunden im Segment, durch die Segmentgrößen und die Zahl der sich ergebenden Segmente kennzeichnen lassen.“ (Freter, 2008, 194).

Im zweiten Schritt („Targeting“) müssen die Segmente nach bestimmten Kriterien bewertet und für die weitere Bearbeitung ausgewählt werden. Dafür können u.a. Segmentgröße und -potenzial, Erreichbarkeit des Segments oder Wettbewerbsintensität als unternehmensunabhängige Bewertungskriterien herangezogen werden (vgl. Kapitel 4.2) (Freter, 2008, 220ff.).

Die so durchgeführte Zielgruppensegmentierung bildet die Grundlage für den dritten Schritt, den segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente („Positioning“). Dabei ist vor allem darauf zu achten, ob und wie die Segmente gezielt fokussiert werden können. Hierfür spielt die kommunikative und distributive Erreichbarkeit der Segmente im Zusammenhang mit der Wirtschaftlichkeit der Bearbeitung eine entscheidende Rolle. (Freter, 2008, 293f.)

Bezüglich der Auswertung der im Rahmen der vorliegenden Arbeit erhobenen Daten müsste theoretisch von einer Marktsegmentierung^[12] gesprochen werden, die hier jedoch im Sinne einer Kundensegmentierung verstanden und durchgeführt wird. Die erhobene Stichprobe wird dabei als fiktiver Kundenstamm eines (Sport-) Unternehmens gesehen und rechtfertigt somit die Bezeichnung Kundensegmentierung. Die Erläuterung der statistischen Verfahren zur Segmentierung des vorliegenden Datensatzes der Studie „Sport und Stadt 2014“ erfolgt in Kapitel 3.3. Auch die Prozesse der Zielmarktfestlegung (Kapitel 4.2) und des segmentspezifischen Einsatzes der Marketing-Instrumente (Kapitel 5) werden, weiterhin bezugnehmend auf die Studie, näher beschrieben.

2.4 Forschungsfragen

Aus den vorangegangen theoretischen Erläuterungen zum Sportkonsum, zum (Sport-) Marketing und zur Kundensegmentierung ergeben sich Fragen in Bezug auf die Forschung:

F1: „Wie viele homogene Cluster^[13] lassen sich auf Basis des Sportkonsums aus der empirisch erhobenen Stichprobe herausfiltern?“ (Kapitel 4)

F2: „Durch welche Merkmale und Eigenschaften sind die Personen in den herausgearbeiteten Clustern charakterisiert?“ (Kapitel 4)

F3: „Welche Cluster lassen sich im Sinne der Kundensegmentierung weiter bearbeiten?“ (Kapitel 4.2)

F4: „Welche Implikationen ergeben sich durch die Gruppeneigenschaften ausgewählter Cluster für das Sportmarketing?“ (Kapitel 5)

Diese Forschungsfragen sollen bei der Interpretation der erhobenen empirischen Daten herangezogen und im Verlauf der vorliegenden Bachelorarbeit beantwortet werden. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Kundensegmentierung und der Beschreibung der einzelnen Cluster (vgl. Kapitel 1).

3 Darstellung der Untersuchung

Die folgenden Kapitel behandeln Aspekte der Methodik, der Durchführung und Analyse der Studie „Sport und Stadt 2014“. In Kapitel 3.1 werden theoretische Überlegungen zum Untersuchungsdesign der empirischen Studie getätigt. Kapitel 3.2 erörtert den Prozess der Datenerhebung und die Probleme, die dabei aufgetreten sind. Kapitel 3.3 widmet sich der theoretischen Vorgehensweise bei der Analyse erhobener Daten und den Verfahren, die im Zuge dieser Studie Anwendung fanden.

Auf Definitionen und Erläuterungen der grundlegenden Terminologie soll nicht weiter eingegangen werden. Es sei an dieser Stelle auf die einschlägige Literatur verwiesen^[14]. Zudem werden nur Forschungsmethoden beleuchtet, die einen Bezug zur vorliegenden Studie aufweisen.

3.1 Untersuchungsdesign

Als Einstieg werden die Methodik der Untersuchung und der im Zuge der Studie „Sport und Stadt 2014“ verwendete Fragebogen vorgestellt.

Vor dem Hintergrund des Forschungsprozesses^[15] können empirische Untersuchungen nach Forschungsansatz, Erhebungs- und Analysemethode differenziert betrachtet werden (Hussy, Schreier & Echterhoff, 2013, 20). Die Studie „Sport und Stadt 2014“ kann entsprechend der Systematisierung von Hussy et al. (2013, 9) den quantitativen Forschungsmethoden zugeordnet werden und als Querschnittsstudie klassifiziert werden. Die Vorteile quantitativ erhobener Parameter sind in diesem Zusammenhang vor allem Präzision, Vergleichbarkeit, Verknüpfbarkeit, Übersichtlichkeit und Sparsamkeit der Zusammenfassung (Hussy et al., 2013, 53f.).

Die Erhebung wurde über das CATI^[16] -Labor des Instituts für Soziologie der Friedrich-Schiller-Universität Jena durch fernmündliche, standardisierte und strukturierte Einzelbefragungen realisiert. Dieses Verfahren wählt man hauptsächlich aus Gründen der Erreichbarkeit und Durchführbarkeit sowie aus Kosten- und Zeitgründen. Dabei sind mögliche Nachteile, wie das der fraglichen Repräsentativität durch nicht-eingetragene Handynummern (Bortz & Döring, 2006, 241) und das Problem der „Reaktivität“^[17] bei Untersuchungen zum Sportverhalten (vgl. Kirschbaum (2003, 78), Wulf (2014, 193)), als unvermeidbar anzusehen. Die Abschwächung eines solchen „reaktiven“ Verhaltens wurde u.a. durch die Zusicherung von Anonymität erreicht (vgl. Bortz & Döring (2006, 45), Hussy et al. (2013, 59)).

Für die Datenerhebung wurde ein Fragebogen (s. Anhang) entwickelt, der aus maximal 45 Fragen besteht, abhängig von der Beantwortung bestimmter Filterfragen (u.a. Geschlecht, Handicap, Berufstätigkeit). Bezugnehmend auf eine Nominaldefinition des Sportkonsums (vgl. Kapitel 2.1) kann festgehalten werden, dass die Personen ungestützt befragt wurden, welche Sportarten sie in ihrer Freizeit ausüben und welchen Sport sie passiv konsumieren. Um aussagekräftige Werte für den Sportkonsum der deutschen Bevölkerung zu erhalten, wurden zusätzlich Fragen zur Dauer und Häufigkeit des Konsums gestellt. Inhaltich decken die Fragen u.a. die Bereiche^[18] aktiver Sportkonsum, Organisationsform des aktiven Sportkonsums und passiver Sportkonsum (TV, Internet, Öffentlichkeit, Stadion) sowie sozio-demografische Merkmale ab.

3.2 Untersuchungsdurchführung

Die Durchführung der Datenerhebung und die Probleme, die dabei aufgetreten sind, sollen Thema des folgenden Kapitels sein.

Die Datenerhebung im CATI-Labor begann am 15.05.14 und endete am 12.07.14, wobei vom 25.05. bis 17.06.14 auf Grund einer anderen Studie (Thüringen Monitor) eine Pause eingelegt werden musste. In den 5 Wochen der empirischen Erhebung erreichten die 17 Studenten des Kolloquiums Sportökonomie eine Stichprobe von 1053 Personen. Aus einer geschichteten Stichprobe wurden Männer und Frauen in den Altersgruppen 18-39, 40-59 und 60+ aus den deutschen (Groß-) Städten Bremen, Dresden, Frankfurt, Kassel und Mannheim befragt. Die Telefonnummerngenerierung erfolgte randomisiert über das CATI-Labor. Zu jeder Stadt und Altersgruppe wurden Quoten auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamts erstellt, um Verallgemeinerungen von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu ermöglichen (Bortz & Döring, 2006, 32).

Die Interviews fanden werktags und samstags in einem Zeitraum von 9-21 Uhr statt. Dabei wurde die gängige Vorgehensweise bei Telefonumfragen beachtet.^[19] 73% aller erfolgreichen Interviews wurden bis zum 24.05.14, also innerhalb von neun Tagen, erreicht. Daraus resultierte eine frühzeitige Erfüllung der Quoten der älteren Bevölkerungsgruppen (60+). Aufgrund der sommerlichen Temperaturen und der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien vom 12.06. bis 13.07.14 entstand in der zweiten Hälfte der Untersuchung ein Problem mit der Erreichbarkeit. Hinderlich für die Arbeit im CATI-Labor waren für einige Interviewer außerdem die mangelnde Erfahrung und eine starke Unsicherheit am Telefon.^[20] Die vollständigen Ausschöpfungsraten der Datenerhebung sind in Abb. 12 (s. Anhang) zu finden.

Aus dem Quotenplan geht hervor, dass insbesondere die männliche Altersgruppe 18-39 Jahre stark unterrepräsentiert ist. Betrachtet man allerdings nur das Geschlecht, kann festgestellt werden, dass die Verteilung von 45,1% Männern und 54,9% Frauen mit der Grundgesamtheit übereinstimmt (c²-Test, p=0,954). Der komplette Quotenplan (Tab. 2) lässt sich dem Anhang entnehmen.

3.3 Untersuchungsanalyse

Für die Untersuchungsanalyse wurde die Computersoftware IBM® SPSS® Statistics (Version 22.0.0.0) und Microsoft® Office Excel® 2007 für Windows genutzt. Die Überführung der Rohdaten in ein verwertbares Datenformat wurde bereits durch die Mitarbeiter des CATI-Labors vorgenommen.

Zur korrekten Analyse der erhobenen Daten wurde der Rohdatensatz einer umfangreichen Datenaufbereitung unterzogen (vgl. Heinemann (1998, 203ff.), Bös et al. (2004, 211ff.), Bortz & Döring (2006, 85f.), Hussy et al. (2013, 166ff.)). Die relevanten Variablen^[21] wurden auf Richtigkeit und Stimmigkeit überprüft. Eindeutig falsche, überhöhte oder nicht nachvollziehbare Werte (z.B. SP3: 225 Stunden/Woche) wurden gelöscht. Teilweise konnten Angaben, die durch Interviewer falsch eingetragen wurden, berichtigt werden (z.B. SP3: 45 Stunden/Woche = 0,75 Stunden/Woche).

Zum Vergleich der Stichprobe mit der Grundgesamtheit und um „zusammenfassende Aussagen über die gesamte Stichprobe“ (Hussy et al., 2013, 169) machen zu können, wurden Methoden der Deskriptivstatistik, u.a. Kreuztabellen und Häufigkeitsauszählungen, in SPSS angewendet und die Ergebnisse in eine Excel-Tabelle überführt.

Im Bereich der multivariaten statistischen Methoden kamen ausgewählte Verfahren der Clusteranalyse zum Einsatz. Ziel einer Clusteranalyse ist die Aufteilung der untersuchten Personen (Fälle) in homogene Gruppen (Cluster), die sich in ihren Eigenschaften (Variablen) möglichst ähnlich sind. Zugleich sollen die Cluster untereinander ein hohes Maß an Heterogenität besitzen, also gut voneinander abgrenzbar sein (vgl. Janssen & Laatz (2010, 483), Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber (2011, 397)). Die Clusteranalyse hat den Charakter eines explorativen Verfahrens, da sie Gruppen ausfindig macht, die dem Untersuchenden vorher nicht bekannt sind. Auf die vorliegende Studie bezogen soll die Clusteranalyse einer Kundensegmentierung auf Basis des aktiven und passiven Sportkonsums dienen (vgl. Kapitel 2.3). Die dazu herangezogenen Variablen (AKTIV, PASSIV)^[22] wurden durch „Aggregierung von einzelnen Variablen zu Gesamtwerten“ (Hussy et al., 2013, 167) erstellt. Die beiden Variablen stellen den Sportkonsum in einer typischen Woche in Stunden dar und befinden sich dementsprechend auf Intervallniveau.

Den durchgeführten hierarisch-agglomerativen Verfahren der Clusteranalyse wurde die quadrierte euklidische Distanz als Proximitätsmaß zugrunde gelegt. Um Ausreißer aus dem weiteren Analyseprozess auszuschließen, wurde zunächst das Single-Linkage-Verfahren^[23] durchgeführt. Daraufhin wurde ein Filter für die Ausreißer gesetzt und das Ward-Verfahren mit z-Transformation ausgeführt. Dieses Verfahren wird in der Literatur als sehr zuverlässiger und genauer Fusionierungsalgorithmus beschrieben (vgl. Backhaus et al. (2011, 430f.), Bacher, Pöge & Wenzig (2010, 295)). Die optimale Clusteranzahl ließ sich durch Abtragen der Heterogenitätsentwicklung gegen die zugehörige Clusterzahl mit dem Elbow-Kriterium sowie mit den graphischen Möglichkeiten von SPSS (Dendrogramm, Streudiagramm) bestimmen. Um eine bessere Zuordnung der Fälle zu den erstellten Clustern zu erreichen, wurde abschließend eine Clusterzentrenanalyse angewendet.

Die Interpretation der Ergebnisse sowie die Güteprüfung hinsichtlich Homogenität und Heterogenität der Clusterlösung wurden im Anschluss durch Mittelwertvergleiche, den F-Wert, den t-Wert und die einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) ermöglicht. Die nähere Betrachtung der einzelnen Cluster fand unter Hinzunahme der 14 aufgelisteten „passiven Variablen“ (Freter, 2008, 213) statt:

- Geschlecht (männlich, weiblich)
- Alter in Kategorien (18-39, 40-59, 60+)
- Bildung (unter Mittlere Reife/kein Abschluss, Mittlere Reife, Abitur, Fach-/Hochschulabschluss)
- Berufstätigkeit in Kategorien (Vollzeit, Teilzeit, Lehrling/Schüler/Student, Rentner, arbeitslos/nicht berufstätig)
- Arbeitszeit in Kategorien (20, 20 bis 30, 30 Stunden/Woche)
- Beruf in Kategorien ((Fach-) Arbeiter, einfacher/mittlerer Angestellter/ Beamter, höherer/leitender Angestellter/Beamter, Selbstständiger/Frei-berufler)
- Haushaltsnettoeinkommen in Kategorien (0-2000, 2001-4000, 4001 oder mehr Euro)
- Personen pro Haushalt (1-6) und eigene Kinder im Haushalt (0-4)
- Anzahl betriebener Sportarten (0-5)
- Organisationsform des Sporttreibens (Verein, kommerzieller Sport-anbieter, selbst-organisiert, Kombinationen)
- aktiv betriebene Sportarten in Kategorien (vgl. Tab. 3 im Anhang)
- passiver Sportkonsum in Kategorien (vgl. PS6/PS9 im Fragebogen im Anhang)
- in Bezug auf öffentliche Übertragungen
- in Bezug auf Stadionbesuche

4 Ergebnisdarstellung

Die Ergebnisse der in Kapitel 3.3 beschriebenen statistischen Verfahren sollen im vorliegenden Kapitel dargestellt und erläutert werden. Dazu werden kurz die Eigenschaften und Merkmale der Stichprobe aufgezeigt und mit der Grundgesamtheit (vgl. Kapitel 2.1) verglichen. Anschließend wird die Verteilung der Fälle auf die mit der Clusteranalyse ermittelten Segmente beschrieben und die Gütekriterien der Clusterlösung beleuchtet. Eine detaillierte Darstellung der Eigenschaften und Merkmale der Cluster wird in den darauffolgenden Kapiteln vorgenommen. Abschließend werden in Kapitel 4.2 Kundensegmente ausgewählt, die in Bezug auf Sportmarketingimplikationen eine weitere Bearbeitung und Interpretation ermöglichen.

[...]

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^[1] Aktiver Sportkonsum wird hier gleichgestellt mit Sporttreiben, bzw. dem Ausüben von Sportarten vgl. „aktiv Sporttreibende“ (Trosien & Dinkel, 2003, 201), „Sportkonsumverhalten“ (Preuß, Alfs & Ahlert, 2012, 44), „Markt für bewegungsaktiven Sportkonsum“ (Hermanns & Riedmüller, 2008, 42).

^[2] Passiver Sportkonsum wird hier gleichgestellt mit „Konsum durch Zuschauer“ (Büch, Maennig & Schulke, 2006, 1), „Konsum zwecks Sportinteresses ohne den Sport aktiv zu betreiben“ (Preuß et al., 2012, 44), „Markt für passiven Sportkonsum“ (Hermanns & Riedmüller, 2008, 42).

^[3] vgl. Burk & Fahrner (2013).

^[4] Für Studien auf kommunaler Ebene vgl. Wulf (2014, 188).

^[5] Durch Werbung, Abonnement- und Pay-TV-Dienste, Gebühren für öffentlich-rechtliche Sender.

^[6] Platz 1: Nachrichten (47,7%), Platz 2: Krimis (28,1%), Platz 3: Sendungen mit Informationen, Nachrichten und Unterhaltung aus der Region (28%).

^[7] Für neuere Ansätze („S.A.V.E.“) oder verwandte Klassifikationen („7 P´s“) sei auf die einschlägige Literatur und das Internet verwiesen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit, der vorhandenen Datenlage und des Anwendungsfelds (B2C), findet eine Beschränkung auf die klassischen vier Marketing-Instrumente statt.

^[8] Engl.: product, price, place, promotion.

^[9] Für weitere Marketingstrategien in Bezug auf die Marktbearbeitung vgl. Becker (2006, 294ff.).

^[10] Für einen Überblick zu den Segmentierungskriterien vgl. Freter (2008, 93). In Bezug auf Sport vgl. Freyer (2011, 200).

^[11] Kaufverhaltensrelevanz, Ansprechbarkeit, Zugänglichkeit, Messbarkeit, zeitliche Stabilität, Wirtschaftlichkeit, Trennschärfe (vgl. Töpfer (2008, 212), Freter (2008, 90ff.)).

^[12] Zur Unterscheidung von Kunden- und Marktsegmentierung vgl. Freter (2008, 53ff.).

^[13] Gleichbedeutend mit: Gruppe, Segment (vgl. Kapitel 3.3).

^[14] Zur Terminologie der Forschungsmethoden und Statistik vgl. Heinemann (1998), Bös, Hänsel & Schott (2004), Bortz & Döring (2006), Hussy et al. (2013).

^[15] Zum Forschungsprozess vgl. Heinemann (1998, 13), Bös et al. (2004, 34).

^[16] Abk. „Computer-Assisted Telephone Interviewing“.

^[17] Gründe für falsche Angaben: „positiven Eindruck hinterlassen“ (Hussy et al., 2013, 58), „sozial erwünschte Antworten“ (Hussy et al., 2013, 75), grundsätzliche „Antwortverfälschungen“ (Bortz & Döring, 2006, 250).

^[18] Für weitere Inhalte des Fragebogens s. Anhang: Fragebogen „Sport und Stadt 2014´“.

^[19] vgl. Heinemann (1998), Hussy et al. (2013), Bortz & Döring (2006).

^[20] Weitere Problemfelder: unterschiedliche Ansprache (Beeinflussung der Zusage), Demotivation durch unvollständige Telefonnummern (68,3% kein Anschluss).

^[21] Variablen: Alter, SP2, SP3, Arbeitszeit, PS1, PS3, PS4.

^[22] AKTIV: SP3_a + SP3_b + SP3_c; PASSIV: PS3 * PS4 (s. Excel-Datei auf dem Datenträger).

^[23] In der dt. Version von SPSS: „Nächstgelegener Nachbar“.