Qualitative Marktforschung aus theoretischer und praktischer Sicht

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Hintergrund

3 Das problemzentrierte Interview
3.1 Hintergrund
3.2 Charakteristika
3.3 Gestaltung
3.4 Auswertung

4 Qualitative Marktforschung aus praktischer Sicht
4.1 Untersuchung.
4.2 Auswertung

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich mit der qualitativen Marktforschung, welche sowohl die Besonderheiten aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht herausstellt.

Zunächst wird der theoretischer Hintergrund anhand des Interviews in der qualitativen Marktforschung und der Grounded Theory erläutert, um ein Grundverständnis für das darauffolgende Kapitel zu schaffen. Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich intensiv mit dem problemzentrierten Interview der qualitativen Marktforschung. Hierzu wird besonders auf die Charakteristika und die Gestaltung eingegangen. Darüber hinaus wird der Prozess der Auswertung solcher Interviews erläutert. Im Anschluss erfolgt die Darstellung der qualitativen Marktforschung aus praktischer Sicht, die anhand einer detaillierten Darstellung der Untersuchung sowie ihrer Methodik und der darauffolgenden Auswertung veranschaulicht wird.

Im Fazit dieser Arbeit werden die Besonderheiten der einzelnen Schwerpunkte sowie die komplexe Struktur und die damit einhergehende Dynamik dargestellt.

2 Hintergrund

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der theoretischen Hintergrund zu dem Thema der qualitativen Marktforschung. Einen Teil stellt das Interview in der qualitativen Forschung dar, in der nichtstandardisierte Daten in Form von Texten, Bildern oder auch Filmen erhoben und analysiert werden. Die Unterscheidung zu quantitativen Untersuchungsmethoden kennzeichnet sich durch verschiedene Merkmale.

Man darf dabei nicht ausschließlich die Methoden der Datenermittlung prüfen und sie pauschal in qualitative und quantitative Forschung unterteilen, sondern muss ebenso die Datenform, die Qualität der Daten sowie die Rahmenbedingungen des Datengewinns betrachten (vgl. Witt, 2001, S.2). Im Bezug zur Datenform liegen bei der quantitativen Forschung meist Werte vor, die an sich in ihrer Einzelheit noch keine Rückschlüsse bieten.

Im Vergleich zu quantitativen Datenformen, kommt erschwerend in der qualitativen Forschung hinzu, dass diese erst in ihrem Kontext interpretiert und ausgewertet werden können. Es muss also im Voraus der Untersuchung genau festgelegt werden, welche Daten wie erfasst und analysiert werden sollen. Zusammenfassend kann im Bezug zur qualitativen Forschung gesagt werden, dass sie sich durch eine Gegenstands- angemessenheit von Methoden und Theorien kennzeichnet (vgl. Flick, 2002, S.16).

Eine Möglichkeit der qualitativen Datenerhebung bildet die Interviewtechnik mit ihren unterschiedlichen Ausprägungen.

„Das Interview erscheint als einfache Methode, nicht zuletzt aufgrund seiner Nähe zum Alltagsgespräch. Fragen zu stellen liegt nahe und erscheint so leicht. Darin liegt etwas Verführerisches…“ (Friedrichs, 1990, S.209).

Die Anwendung von Interviews in der qualitativen Sozialforschung liegt, wie Friedrich beschreibt, sehr nahe und erfreut sich in der heutigen Forschung zunehmender Beliebtheit. Auf diesem Weg erhält der Forscher einen raschen Zugang zum Forschungsfeld sowie reichlich Datenmaterial.

Den zweiten Teil bildet die Grounded Theory, die zum besseren Verständnis kurz vorgestellt werden soll, da sie die Grundlage der heutigen Forschungsmethodik widerspiegelt. Übersetzt man die beiden englischen Wörter in das Deutsche, so lässt sich eine Art begründete oder auf etwas basierende Theorie vermuten. Doch dem muss man zum Teil widersprechen. Es wird vielmehr von den Autoren eine Methodik der Forschungspraxis beschrieben, um eine auf Daten begründete oder datenverankerte („grounded“) Theorie zu entwickeln. Mithilfe verschiedener Einzeltechniken wie Interview, Beobachtung und Statistiken werden Daten erhoben und damit schrittweise ein theoretisches Konzept erstellt. Dabei erfolgt eine Präzisierung des Forschungsgegenstandes, durch das systematische Vorgehen und Ermitteln von Rohdaten. Es ist somit ein ständiger Wechsel zwischen Datenerhebung und Dateninterpretation und folglich ein induktiv-deduktives Verfahren der Forschungspraxis (vgl. Legewie, 2005, S.2f.).

Wie in anderen Forschungsmethoden wird hier keine vorher bestehende Theorie überprüft, sondern nach einer methodischen Vorgehensweise, eine neue Theorie erstellt, die immer wieder überprüft werden kann. Nach diesem Verständnis ist anzunehmen, dass die Grounded Theory keine strikten Verfahrensregeln liefert, dennoch durch einige Charakteristika geprägt ist.

3 Das problemzentrierte Interview

3.1 Hintergrund

Das problemzentrierte Interview (PZI) zählt zu den explorativen Interviewformen und ist eine Variante des narrativen Interviews.

Explorative Interviews stellen eine sehr offene, nicht standardisierte Form des Interviews dar, die eine möglichst umfassende und vollständige Sammlung themenbezogener Informationen zum Ziel hat. Im narrativen Interview ist der Befragte als Erzähler zu verstehen und gibt aus seiner Sicht vergangene Ereignisse explizit wieder. Die spezielle Form des PZI wurde 1982 von Andreas Witzel im Rahmen der Durchführung eines Forschungsprojektes über vorberufliche Sozialisations-prozesse von Haupt-/ und Realschülern entwickelt. Ausgangspunkt zur Entwicklung seines Forschungsansatzes war eine Kritik an der empirischen Sozialforschung mit ihren standardisierten Messverfahren. Danach sind viel mehr situationsadäquate, flexible Methoden notwendig, um einen Zugang zu den Gesprächspartnern und ihren Sichtweisen zu ermöglichen.

Es wird von einem Prinzip der Offenheit der Methode gesprochen, bei der eine Abwendung von einer ex anten Hypothesenbildung stattfindet, hin zu einem offenen, theoretischen Konzept, verbunden mit der Fragestellung einer Untersuchung (vgl. Witzel, 1985. S.2).

3.2 Charakteristika

Mit dem Hintergrund des PZI lassen sich drei Grundgedanken nach Witzel feststellen. Die Problemzentrierung, die Gegenstands- sowie die Prozessorientierung.

Sicherlich ist das zentrale Kriterium, das der Problemzentrierung, wie auch schon der Name vermuten lässt. Dabei kommt diesem Kriterium sogar eine doppelte Bedeutung zu. Zum einen geht es darum, dass der Forscher sich schon im Voraus mit einer bestimmten gesellschaftlichen Problemstellung auseinandersetzt und diese offenlegt und systematisiert (vgl. Witzel, 1985, S.4 ff).

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