Der systematisch integrierte Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle (Multi Channeling) als Basis eines optimalen Beziehungsmarketing im Rahmen eines ertragsorientierten Kundenmanagement


Hausarbeit (Hauptseminar), 2004

22 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und theoretische Ansatzpunkte eines Multi-Channel- Managements
2.1 Multi-Channel-Management und die Bedeutung des Kunden in der modernen Marketingtheorie
2.2 Begriffsbestimmung des Multi-Channel-Managements und Darstellung der Kundenkontaktkanäle und des Kundenkontaktprozesses
2.3 Der Kundenwert als zentrale Größe eines ertragsorientierten Kundenmanagements

3. Der integrierte Einsatz eines Multi-Channel-Managements im Beziehungsmarketing
3.1 Segmentierungsstrategien zur optimalen Gestaltung eines Multi-Channel- Managements
3.1.1 Effektive Kundensegmentierung anhand des Kundenwertes
3.1.2 Marktsegmentierung anhand quantitativer und qualitativer Merkmale
3.2 Anforderungen und Analyse der Kundenkontaktkanäle
3.3 Ein integratives Gesamtkonzept zur Steuerung (Routing) von Kunden im Rahmen eines Multi-Channel-Managements

4. Gestaltungsvorschläge für die Praxis: Einsatz- und Anwendungs- möglichkeiten des Multi-Channel-Managements

5. Abschließende Beurteilung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kanäle und Medien . 4 Abbildung 2: Phasen des Kundenprozesses

Abbildung 3: Übersicht von Segmentierungsverfahren zur Einordnung von Kunden in Kundengruppen

Abbildung 4: Kundenwert und Kanalkosten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Durch die rasanten technologischen Weiterentwicklungen im Bereich des Internets im letzten Jahrzehnt hat sich auch die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde verändert. Eine weltweite Vernetzung durch das Internet macht gleichzeitig eine Neugestaltung des wertorientierten Kundenmanagements notwendig. Ein zentraler Begriff im Zusammenhang des Kundenmanagements ist das Multi-Channel-Management. Stand dieser Begriff lange Zeit ausschließlich für die Warendistribution vom Anbieter zum Kunden, so hat die Verbreitung des Internet neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme vom Kunden zum Anbieter mit sich gebracht.

In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob und wenn ja wie es dem Anbieter möglich ist, bestimmte Kundengruppen zur Nutzung von vorher festgelegten Wegen zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Hierzu wird im zweiten Kapitel zunächst die Bedeutung des Kunden (2.1) erläutert, gefolgt von einer Begriffsbestimmung des Multi-Channel-Managements (2.2) und des Kundenwertes (2.3). Im dritten Abschnitt werden anfangs Segmentierungsstrategien vorgestellt (3.1) und die einzelnen Kundenkontakt-kanäle analysiert (3.2), bevor in 3.3 die dargestellten Ansätze zu einem integrativen Gesamtkonzept miteinander verbunden werden. Nach einigen praxisorientierten Ge-staltungsvorschlägen im vierten Kapitel endet die Ausführung mit einer abschließenden Beurteilung und einem Ausblick.

2. Grundlagen und theoretische Ansatzpunkte eines Multi-Channel- Managements

2.1 Multi-Channel-Management und die Bedeutung des Kunden in der modernen Marketingtheorie

Im Zentrum des Marketing stand für lange Zeit ausschließlich das Austauschen von Waren durch Anbieter und Nachfrager zur Befriedigung von Wünschen und Bedürf-nissen. Eine Fokussierung auf diesen Austauschprozess wird als Transaktionsmarketing bezeichnet. Das Transaktionsmarketing orientiert sich vorrangig am Verkaufsabschluß und hat daher einen vergleichsweise kurzfristigen Charakter (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 12f.). Als eine den Gedanken des Transaktionsmarketing ergänzende und erweiternde Denkrichtung hat sich das Beziehungsmarketing entwickelt. Beziehungsmarketing wird dabei verstanden als „(…) establishing, developing and maintaining successful relational exchanges“ (Hunt/Morgan 1994, S. 22). Im Mittelpunkt eines Beziehungs-marketing[1] steht der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Die Basis hierfür wird in der Schaffung von Kundenvertrauen gesehen, durch das die Kundenbindung erhöht und somit Kosten gesenkt werden können (vgl. Meffert 2000, S. 1211f.).

Je häufiger eine Transaktion zwischen den Beteiligten stattfindet, desto wichtiger ist der Aufbau und die Pflege einer langfristigen, kooperativen Beziehung. Insbesondere im Dienstleistungsbereich sind einmalige Einzeltransaktionen selten. Im Gegenteil, oftmals findet ein sich wiederholender Austausch über einen langen Zeitraum hinweg statt (vgl. Klee 2000, S. 52). Ein gutes Beispiel hierfür ist der Finanzdienstleistungssektor oder die Energieversorgungsbranche. Insbesondere in diesen Märkten, in denen Qualität und Preis denen von Wettbewerbern sehr ähnlich sind, ist eine ausschließliche Differen-zierung hinsichtlich dieser beiden Merkmale nicht mehr ausreichend (vgl. Lassak/Werner 2000, S. 29). Daher nimmt der Kunde und das Management der Beziehung zu ihm eine zentrale Rolle ein. Aus diesem Grund wird im Laufe der Arbeit wiederholt Bezug auf diese beiden Branchen genommen.

Das Multi-Channel-Management ist ein kundenfokussiertes Instrument, welches im Rahmen des Beziehungsmarketing zur Anwendung kommt. Eine genaue Definition und Erklärung des Begriffes Multi-Channel-Management wird im nächsten Abschnitt gegeben.

2.2 Begriffsbestimmung des Multi-Channel-Managements und Darstellung der Kundenkontaktkanäle und des Kundenkontaktprozesses

Der Begriff des Multi-Channel-Managements (MCM)[2] ist differenziert zu betrachten. Er beinhaltet auf der einen Seite den Begriff „Kanal“. Hierbei wird der Begriff im ur-sprünglichen Verständnis im Zusammenhang mit der Distribution von Waren oder Dienstleistungen als „Absatzkanal“ verwendet. Das zweite Element des Begriffes Multi-Channel-Management bezieht sich auf die Tatsache, daß nicht mehr nur ein Kanal zum Warenabsatz durch die Unternehmung verwendet wird, sondern eine Kombination aus mehreren Absatzkanälen eingesetzt wird (vgl. Schögel/Tomczak 1995, S. 2f.). Dabei ist es nicht ausreichend, die unterschiedlichen Absatzkanäle auszuwählen und zu gestalten, der Koordination und Integration kommt eine entscheidende Rolle zu (vgl. Schögel 1997, S. 22f.).

Unabhängig vom einzelnen Kanal (vgl. dazu Kapitel 3.2) ergeben sich durch den Einsatz mehrerer Kanäle im Vergleich zu einem einzigen Chancen und Risiken. Der Ausbau der Absatzkanäle führt so etwa zu einer erhöhten Marktabdeckung, d. h. neue Kundengruppen können erschlossen werden. Ein weiterer Vorteil für die Unternehmung ist die Verringerung der Abhängigkeit von einzelnen Kanälen. Aber auch der Kunde erlangt Vorteile durch den Multi-Channel-Einsatz. Es kann besser auf die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen eingegangen und die Absatzkanäle somit besser auf die Gruppen abgestimmt werden (vgl. Schögel/Tomczak 1995, S. 5; Gronover 2003, S. 33ff.).

Allerdings besteht bezüglich der Kunden auch die Gefahr, diese zu verwirren und zu überfordern, dadurch, daß gleiche Leistungen mittels unterschiedlicher Absatzkanäle angeboten werden. Ein Risiko für die Unternehmung ist ebenso der eventuelle Kontrollverlust, da durch mehrere Kanäle die Komplexität der Steuerung erhöht wird (Schögel 1997, S. 28f.). Desweiteren stellt sich eine interne Konkurrenzsituation zwischen den verschiedenen Kanälen ein. Ähnlich wie in der Produktpolitik (vgl. Meffert 2000, S. 449) sind auch hier Kannibalisierungseffekte möglich. Die bewußte Gestaltung des Absatzkanalmix ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Multi-Channel-Management.

Neben dem oben beschriebenen Verständnis des Multi-Channel-Managements in Bezug auf Absatzkanäle, hat sich durch die Etablierung neuer, meist elektronischer Kanäle der Begriff des Multi-Channel-Management erweitert. Der Begriff „Kanal“ wird verstärkt auch dem Kommunikationsbereich zugeordnet. Hierbei wird nicht mehr der Weg einer Ware oder Dienstleistung vom Hersteller zum Kunden betrachtet, sondern umgekehrt die Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Hersteller. Gronover unterscheidet zu diesem Zweck zwischen Vertriebskanälen und Zugangsdevices. Unter Zugangsdevices werden dabei Medien verstanden, wie z. B. Telefon oder Internet (vgl. Gronover/Riempp 2001, S. 12). Wiedmann et al. bezeichnen diese Möglichkeiten der Verbindungsaufnahme vom Kunden zur Unternehmung als Kundenkontaktkanäle oder „Touchpoints“ (vgl. Wiedmann et al. 2003, S.1). Die im vorangegangen Teil auf die Distribution bezogenen Chancen und Risiken eines Multi-Channel-Managements gelten auch für die Kundenkontaktkanäle. Ebenso müssen die Kundenkontaktkanäle auf-einander abgestimmt sein.

Abbildung 1 gibt einen Überblick über verschiedene Absatzkanäle und Kunden-kontaktkanäle (Medien). Bei den Absatzkanälen wird zwischen stationären (Geschäftsstelle, Kundencenter), mobilen (Außendienstbetreuung) und direkten Kanälen (Call-Center, Internet) unterschieden. Als Kundenkontaktkanäle bzw. Medien werden persönliche, telefonische, schriftliche und Online-Kanäle bezeichnet, durch die Kunden mit dem Hersteller in Kontakt treten können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kanäle und Medien

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Gronover (2003), S. 26.

In der Abbildung ist zu erkennen, daß das Multi-Channel-Management das Manage-ment der Absatzkanäle und der Kundenkontaktkanäle in sich vereint. In dieser Arbeit stehen die Kundenkontaktkanäle im Zentrum. Allerdings darf nicht vernachlässigt werden, daß durch ein koordiniertes Management der Vertriebswege ein Zugang zu vielen Kundengruppen erst ermöglicht wird (vgl. Torner/Straub 2003, S. 326f.). Auf der anderen Seite wiederum sind Vertriebswege annähernd nutzlos, wenn der Kunde durch fehlende oder unzureichende Kontaktkanäle nicht an die Unternehmung herantreten kann.

Die Kontaktaufnahme des Kunden mit der Unternehmung findet in unterschiedlichen Phasen statt. Die einzelnen Phasen lassen sich dabei insgesamt als Prozess sehen. In diesem Zusammenhang spricht Ritter von einem Lebenszyklus eines einzelnen Kunden oder einer einzelnen Transaktion, die während ihres Ablaufs die Phasen des Prozesses durchläuft (vgl. Ritter 2002, S. 202).

[...]


[1] Als Alternative zum Begriff des Beziehungsmarketing wird häufig auch der Terminus Customer Relationship Management (CRM) verwendet.

[2] Es gibt in der Literatur unterschiedliche Begriffe zum Multi-Channel-Management. Als Synonym werden auch Multi-Kanal-Management oder Mehr-Kanal-Management verwendet.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Der systematisch integrierte Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle (Multi Channeling) als Basis eines optimalen Beziehungsmarketing im Rahmen eines ertragsorientierten Kundenmanagement
Hochschule
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover  (Marketing II)
Veranstaltung
Seminar Vernetzung als Erfolgschance eines ertragsorientierten Zielkundenmanagements
Note
2,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
22
Katalognummer
V34470
ISBN (eBook)
9783638346801
Dateigröße
538 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
In dieser Arbeit werden zunächst die Begriffe Beziehungsmanagement, ertragsorientiertes Zielkundenmanagement sowie Multi-Channel-Management definiert. Daraufhin wird ein integriertes Modell zum Routing von Kunden auf bestimmte, aus Unternehmenssicht wünschenswerte Kanäle vorgestellt.
Schlagworte
Kommunikationskanäle, Basis, Beziehungsmarketing, Kundenmanagement, Vernetzung, Zielkundenmanagements, Mulit Channeling
Arbeit zitieren
Carsten Bette (Autor:in), 2004, Der systematisch integrierte Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle (Multi Channeling) als Basis eines optimalen Beziehungsmarketing im Rahmen eines ertragsorientierten Kundenmanagement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34470

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Blick ins Buch
Titel: Der systematisch integrierte Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle (Multi Channeling) als Basis eines optimalen Beziehungsmarketing im Rahmen eines ertragsorientierten Kundenmanagement



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden