Social Selling. Das Zusammenspiel von Social Media und B2B-Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Social Selling
2.2 Abgrenzung zum Marketing

3. State of the Art von Social Selling
3.1 Forschungsstand
3.2 Nutzung und Nutzen der Social Selling Strategie
3.3 Gründe für die geringe Anwendung von Social Selling in deutschen Unternehmen

4. Implementierung des Social Selling Prozesses mit Hilfe von Change- Management
4.1 Integrierter Change-Management-Ansatz nach Vahs
4.2 Tools zur erfolgreichen Implementierung von Social Selling als Vertriebsinstrument
4.2.1 Analyse mit Hilfe der SWOT-Matrix
4.2.2 Entwicklung eines Leitfadens zur Integration von Social Selling als Vertriebsinstrument anhand des Sales Cycles

5. Fazit und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Für welche Maßnahmen stehen die Begriffe „Social Sales“/ „Social Selling“ in Ihrer Wahrnehmung?

Abbildung 2. SWOT-Analyse zur Implementierung von Social Selling als Vertriebsinstrument, eigene Darstellung

Abbildung 3. Integrierter Change-Management-Ansatz

Abbildung 4. Instrumente zur Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle

Abbildung 5. Social Selling Funktionen Modell, eigene Darstellung

Abbildung 6. Vereinfachte Form einer Auswertungsmatrix, eigene Darstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Siebzig Prozent des Einkaufsprozesses in einem komplexen Verkauf ist bereits abgeschlossen, bevor Interessenten den Kontakt zum Verkäufer aufnehmen. (vgl. Hootsuite, 2013, S. 6)

Es ist Zeit für den Vertrieb umzudenken. Um im digitalen Wandel weiterhin bestehend zu können, müssen Möglichkeiten gefunden werden, bereits vor der Kontaktaufnahme die Verbindung zum Kunden herzustellen. Social Selling bietet hierfür einen vielversprechenden Ansatz, welcher in den Vereinigten Staaten bereits zum Daily Business gehört. In Deutschland findet der Ansatz bisher jedoch wenig Beachtung. Doch warum?

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick über den aktuellen Stand des Social Selling zu geben, damit einhergehende Problemstellungen zu identifizieren und im Anschluss einen Ansatz zur erfolgreichen Implementierung von Social Selling als Vertriebsinstrument abzuleiten.

Im ersten Teil wird Social Selling definiert um bei den Lesern dieser Ausarbeitung ein einheitliches Begriffsverständnis sicherzustellen. Ergänzend hierzu wird eine Abgrenzung gegenüber dem Social Media Marketing vorgenommen.

Im zweiten Teil erhält der Leser einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand und über die Nutzung von Social Selling als Vertriebsinstrument innerhalb der deutschen Unternehmerlandschaft. Im Anschluss werden die sich daraus ergebenen Problemstellungen herausgearbeitet.

Darauf aufbauend wird im dritten Teil ein Ansatz zur Implementierung von Social Selling als Vertriebsinstrument, auf Grundlage des integrativen Change-Management-Ansatzes von Vahls & Weiand erarbeitet. Hierbei wird das theoretische Modell erläutert. Um den Rahmen dieser Ausarbeitung nicht zu überschreiten, beschränkt sich die im Anschluss folgende Ausarbeitung des Modells auf die ersten beiden Phasen der Sachebene.

Den Abschluss findet die Ausarbeitung mit einem Fazit und Ausblick.

2. Begriffliche Grundlagen

Im folgenden Kapitel wird eine Definition von Social Selling gegeben und anschließend eine Abgrenzung zum Social Media Marketing vorgenommen, um in den folgenden Abschnitten weiter darauf aufbauen zu können.

2.1 Social Selling

Eine einheitliche Definition von Social Selling lässt sich in der betriebswirtschaftlichen Literatur nicht ausmachen. Zudem findet Social Selling häufig unter synonymen Begriffen wie Social Sales oder Sales 2.0 Anwendung. Bei einer intensiven Recherche nach den drei oben genannten Begriffen in der Literatur, Fachmagazinen, Studien, Online Blogs und Foren konnten über zwanzig verschiedene Definitionen von Experten, Unternehmen und Blogger ausfindig gemacht werden.

Ein Definitionsbeispiel, dass Social Selling schlüssig und umfassend erläutert, stammt von Philipp Moder, veröffentlicht im Rahmen einer Studie der Phocus DC: „Social Sales bezeichnet die Nutzung und Integration von sozialen und anderen Online Medien während des Akquise- und Vertriebsprozesses, um (potenzielle) Kunden zu verstehen, Einblicke zu gewinnen, Vertrauen aufzubauen, Kompetenz zu demonstrieren mit dem Ziel in den direkten Dialog treten zu können.“ (Moder, 2015, S. 5)

Ergänzend zur externen Nutzung der sozialen Netzwerke können die modernen Kommunikationsplattformen auch intern zur Vernetzung der Mitarbeiter implementiert werden, um so einen effizienten Kompetenz- und Erfahrungsaustausch zwischen Mitarbeitern zu gewährleisten. (vgl. Schmäh, Meyer-Gossner, Schilling, & Gruhn, 2016)

Diese Ergänzung findet sich erstmals in der Definition von Professor Dr. Marco Schmäh und Team wieder, welches Social Selling als „den Prozess, der unter Einbindung mehrerer Abteilungen, versucht, über soziale Netzwerke wie zum Beispiel Facebook, LinkedIn und Xing Kontakt zu bisher unbekannten, potenziellen Kunden herzustellen oder mit bereits bestehenden Kunden den Kontakt zu intensivieren, um mit diesen vermehrt ins Gespräch zu kommen und deren Herausforderungen zu erkennen“ (ebd, S. 17) definiert.¹

2.2 Abgrenzung zum Social Media Marketing

In den meisten deutschen Unternehmen wird Social Media in erster Linie für Marketingmaßnahmen, Werbung und/oder Öffentlichkeitsarbeit genutzt (vgl. Bitkom, 2012, S. 11; Statista, 2016). Die starke Nutzung von Social Media als Marketinginstrument führt häufig dazu, dass Social Selling den falschen Funktionen oder Maßnahmen zugeordnet wir. Dies zeigt die Umfrage der Phocus DC deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Für welche Maßnahmen stehen die Begriffe „ Social Sales “ / „ Social Selling “ in Ihrer Wahrnehmung?, Graphische Darstellen der Studienergebnisse aus Moder, 2015, S. 6

Aus diesem Grund ist eine klare Abgrenzung zwischen der Nutzung von Social Media als Marketinginstrument und Social Media als Vertriebskanal vorzunehmen. Nach Beilharz ist Social Media Marketing „die Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing etc. um Kunden und andere Zielgruppen anzusprechen, sie an das Unternehmen zu binden, Marken zu stärken, Bekanntheit zu erzielen oder Kontakte zu knüpfen.“ (Beilharz, 2014, S.2)

Während der Einsatz von Social Media im Marketing also auf eine one-to-many- Konversation abzielt, nutzt der Vertrieb die sozialen Netzwerke, um eine direkte Ansprache potentieller Kunden auf persönlicher Ebene wahrzunehmen.

3. State of the Art of Social Selling

In diesem Kapital wird eine Übersicht über den aktuellen Stand von Social Selling in Theorie und Praxis gegeben. Anschließend werden mögliche Gründe für die geringe Anwendung von Social Media als Vertriebsinstrument in deutschen Unternehmen abgeleitet.

3.1 Forschungsstand

Das Ergebnis der Literaturrecherche zum Thema Social Selling ist eher ernüchternd. Bezogen auf deutsche Unternehmen bietet das Internet zwar eine relativ große Auswahl an Diskussionsforen, Blogs und Berichten, aussagekräftige und zuverlässige Literatur liegt jedoch kaum vor. Da ein Großteil der zur Verfügung stehenden Materialien erst innerhalb der letzten sechs Monate veröffentlich wurden, besteht die Hoffnung, dass das Thema in den kommenden Monaten weiter untersucht und vorangetrieben wird. In den Vereinigten Staaten wurde Social Selling bereits vor Jahren eingeführt, so dass es nicht verwunderlich ist, dass amerikanische Inhalte in weit größerer Ausprägung zur Verfügung stehen. Da jedoch die Social-Media-Kultur in Deutschland stark vom amerikanischen Nutzerverhalten abweicht, können insbesondere amerikanische Studien nur sehr beschränkt für die vorliegende Ausarbeitung herangezogen werden.²

3.2 Nutzung und Nutzen der Social Selling Strategie

Wie bereits im vorangegangenen Kapital erläutert, werden Social Media von deutschen Unternehmen größtenteils für Marketingaktivitäten genutzt. In wie weit Social Media als Vertriebsinstrument genutzt wird, hat Prof. Dr. Marco Schmäh, Professor an der ESB Business School Reutlingen, zusammen mit seinem studentischen Team Ende des Jahres 2015 mit einer Befragung von 232 Unternehmen zum Thema Social Selling untersucht. Bereits das Ergebnis der ersten Frage der Studie zeigt, das Social Selling in deutschen Unternehmen noch nicht wirklich angekommen ist, zumindest nicht in der Praxis. Für 55 Prozent der befragten Unternehmen spielt Social Selling keine Rolle, für 31 Prozent spielt es eine untergeordnete Rolle und nur 14 Prozent der Unternehmen geben an, dass Social Selling eine große Rolle als strategisches Verkaufstool spielt. Auch LinkedIn hat hat hierzu eine Studie mit 502 Vertriebsfachkräften aus Deutschland durchgeführt, in welcher klar ersichtlich wurde, dass das Thema Social Selling mit 62 Prozent Nicht-Nutzern in Deutschland noch kein Fuß gefasst hat. Jedoch gaben hierin bereits 38 Prozent der Befragten an, Social Selling aktiv zu nutzen. (vgl. AP Verlag, 2016)

Unterschiedliche Ergebnisse weisen die Studien hingegen hinsichtlich des generierten Nutzens durch Social Selling auf. Während lediglich 13 Prozent der Befragten der Studie von Schmäh und Team einen großen Einfluss des Social Selling dem Betriebsergebnis beimessen (vgl. Schmäh, Meyer-Gossner, Schilling, & Gruhn, 2016, S. 21), gaben die Befragten von LinkedIn an, dass sich der Erfolg des Social Selling Einsatzes in der Erreichung der Verkaufsziele wiederspiegelt. (vgl. AP Verlag, 2016)

3.3 Gründe für die geringe Anwendung von Social Selling in deutschen Unternehmen

Social-Media Averses Deutschland. Ein Grund für die geringe Anwendung von Social Selling stellt die zurückhaltende Einstellung der Deutschen gegenüber Social-Media und allen damit zusammenhängenden Trends wie z.B. Big Data dar. (PEW, 2016, S.21)

Unklare Zuständigkeiten und Einsatzmöglichkeiten. Social Media ist in den Deutschen Köpfen ein Tool des Marketings. Die Chancen von Social Media für den Vertrieb scheinen noch nicht ausreichend wahrgenommen zu werden. Und wenn doch, stellt sich noch immer die Frage: wie wende ich das Tool an?

Komplexes System. Als einen weiteren Hauptgrund für die geringe Anwendung von Social Selling innerhalb der deutschen Unternehmenslandschaft wird ein fehlendes Modell angeführt, welches Vertriebsmitarbeiter zur erfolgreichen Implementierung von Social Selling als Vertriebstool verhelfen soll. (vgl. Schmäh, Meyer-Gossner, Schilling, & Gruhn, 2016)

Fehlende Messbarkeit. Ebenso fehlende Kennzahlen um den Erfolg des Einsatzes von Social Selling messen zu können, erschweren die Nutzung des Tools. (ebd.)

„Das haben wir schon immer so gemacht“. Veränderungen sind nicht bei allen Mitarbeitern willkommen. Die digital Natives sind mit den sozialen Netzwerken aufgewachsen und werden dieser Veränderung gegenüber voraussichtlich positiv gestimmt sein. Es kann jedoch nicht davon ausgegangen werden, dass dies die Mehrheit der Mitarbeiter betrifft, so dass Unternehmen sich auf Gegenwind einstellen müssen.

4. Implementierung des Social Selling Prozesses mit Hilfe von Change-Management

Im Folgenden wird mit Hilfe des integrierten Change-Management Ansatz von Vahs & Weiand ein mögliches Konzept zur Implementierung von Social Selling entwickelt. Hierdurch soll Unternehmen eine Hilfestellung gegeben werden, um einigen der genannten Hauptgründe entgegenzuwirken und die Erfolgswahrscheinlichkeit der Einführung eines Social Selling Prozesses in einer Vertriebsabteilung zu erhöhen. Zunächst erfolgt eine kurze Erläuterung der wissenschaftlichen Methode, bevor das ausgearbeitete Konzept vorgestellt wird.

4.1 Integrierter Change-Management-Ansatz nach Vahs & Weiand

Das integrative Modell baut auf dem Kraftfeld-Ansatz von Lewin auf und ergänzt die psychologische Ebene („unfreezing“, „movin“ & „refreezing“) um die sachliche Ebene mit den vier Phasen: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle/Weiterentwicklung.³ In der ersten Phase „ unfreezing “ auf psychologischer Ebene ist das Verhältnis von Stabilität (Gewohnheiten) und Veränderungen innerhalb der Organisation i.d.R. ausgeglichen. Um einen Veränderungsprozess erfolgreich anzustoßen, müssen diese stabilisierenden Strukturen zunächst einmal „aufgetaut“ werden (vgl. Greif, Runde, & Seeberg, 2004, S.56). Hierzu werden die Mitarbeiter über das geplante Zukunftsbild informiert. Auf sachlicher Ebene werden Ziele gewählt die für die Mitarbeiter nachvollziehbar und realisierbar sind. Um die Mitarbeiter von der Notwendigkeit des Veränderungsprozesses zu überzeugen, ist es zudem wichtig eine umfassende Analyse durchzuführen, welche Stärken und Schwächen der Organisation aufzeigt. Noch in der ersten Phase auf psychologischen Ebene starten ersten Realisationsmaßnahmen auf sachlicher Ebene. (vgl. Vahs & Weiand, 2013, S. 12 f.) „Dadurch kann die motivierende Wirkung der »early wins« gezielt für den weiteren Prozess genutzt werden, denn die ersten Erfolge zeigen allen Beteiligten die Sinnhaftigkeit des Wandels.“ (Vahs & Weiand, 2013, S. 13) In Phase zwei „ movin “ werden die Mitarbeiter auf psychologischer Ebene für den Veränderungsprozess sensibilisiert. Auf sachlicher Ebene werden alle wichtigen Informationen die zur Umsetzung des neuen Konzeptes notwendig sind gesammelt, daraus mögliche Lösungsalternativen erstellt und bewertet (vgl. Bergmann & Garrecht, 2008, S. 195 ). Im Anschluss folgt die eigentliche Umsetzung. Damit Mitarbeiter nicht in alte Verhaltensmuster zurückfallen, wird das Konzept in Phase 3 „ refreezing “ durch kontinuierliche Kontrollen und Maßnahmen gefestigt. (vgl. Vahs & Weiand, 2013, S. 13)

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¹ Weitere Definitionsversuche zu Social Selling können Anhang 1, S. 14 entnommen werden.

² Eine Studie des PEW-Research Center zeigt: nur 50% der Deutschen nutzen soziale Netzwerke und sind damit auf dem letzten Platz während die USA mit 71% ein Platz im Mittelfeld einnimmt. (PEW, 2016, S.21)

³ Eine anschauliche Abbildung befindet sich im Anhang 2, Seite 15