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RITTER SPORT. Quadratisch, praktisch, fair?

Eine kritische Analyse im Hinblick auf ethische Gesichtspunkte

Essay 2014 11 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Analyse des Reputationsmanagements der Alfred Ritter GmbH & Co. KG
2.1 Begriffsklärung
2.2 Corporate Social Responsibility
2.2.1 Interne Dimension
2.2.2 Externe Dimension
2.2.3 Gesellschaftliche Dimension
2.3 Krisenmanagement und Krisenkommunikation

3. Fazit

1. Einleitung

Bei Ritter Sport konnte niemand ahnen, dass der 21. November 2013 für zahlreiche Debatten und ein Gerichtsurteil sorgen würde. Denn an diesem Tag erschien das endgültige Testurteil von 26 getesteten Nussschokoladen: „Jede Dritte ist gut".[1] Darunter war auch die Voll-Nuss-Schokolade von Ritter Sport, die mit der Note „mangelhaft“ beurteilt wurde. Diese Abwertung kam aber nicht durch schlechte Qualität zustande, sondern durch irreführende Kennzeichnung. Ein angeblich natürliches Aroma hat sich beim Test als künstliches Aroma herausgestellt.[2] Die Schokolade enthalte den chemisch hergestellten Aromastoff Piperonal, was unverzüglich in einem Blogeintrag des Schokoladenherstellers dementiert wurde: „Mit Entsetzen haben wir heute die Beurteilung unserer Ritter Sport Voll-Nuss von Stiftung Warentest vernommen. [...] Das von uns eingesetzte natürliche Aroma, welches auch natürliches Piperonal enthält, beziehen wir von einem der weltweit führenden Aromahersteller. [...] Uns liegt eine aktuelle Garantieerklärung [...] vor, die bestätigt, dass das an uns gelieferte Aroma [...] ausschließlich natürlichen Ursprungs ist, wie auch ausschließlich auf natürlichem Wege gewonnen wird.“[3]

Erst im Januar 2014 fällte das Landgericht München das Urteil: Die Stiftung Warentest darf dem schwäbischen Schokoladenhersteller nicht länger eine irreführende Etikettierung des Vanillearomas vorwerfen.[4] Der Sieg von Ritter Sport lässt dennoch keine vollständige Rehabilitation des Produktes Voll-Nuss zu, und auch die Marke an sich ist von den Folgen dieser Imageschädigung betroffen. Von dem Unternehmen aus Waldenbuch heißt es, dass das Testresultat „massive negative Konsequenzen“ ausgelöst hat.[5]

Welche imageförderlichen Maßnahmen Ritter Sport hingegen ergreift und wie diese mit einer ethischen und nachhaltigen Unternehmensführung verknüpft sind wird im Folgenden erörtert sowie kritisch hinterfragt.

2. Analyse des Reputationsmanagements der Alfred Ritter GmbH & Co. KG

2.1 Begriffsklärung

Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon umfasst Reputationsmanagement Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.[6] Als Stakeholder werden alle Individuen und Institutionen bezeichnet, die „freiwillig oder unfreiwillig Einfluss auf ein Unternehmen haben und/oder durch die Unternehmensaktivitäten beeinflusst werden.“ Dabei werden drei Arten von Anspruchsgruppen unterschieden: interne, externe Partner und die Gesellschaft. Innerhalb einer Organisation sind es Eigentümer und Unternehmensleitung sowie MitarbeiterInnen; außerhalb einer Organisation sind es Kunden und Geschäftspartner. Zur Gesellschaft zählen das lokale und regionale Umfeld, die Gesellschaft und Politik als auch das globale Umfeld.[7]

2.2 Corporate Social Responsibility

2001 hat die Europäische Kommission folgendes im Grünbuch als Definition für Corporate Social Responsibility festgelegt: Die soziale Verantwortung ist „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“[8]

2.2.1 Interne Dimension

Das Unternehmensleitbild von Ritter Sport richtet sich an die Gesellschafter, den Beirat, die Geschäftsleitung und alle Mitarbeitenden und vermittelt Werte wie Respekt, Vertrauen, Zuverlässigkeit und Fairness. Auf die Gesundheit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen wird viel Wert gelegt. In der unternehmensinternen Kantine werden gesunde Mahlzeiten zubereitet, es werden Seminare zu den Themen Ernährung, Stressbewältigung und Entspannungstechniken angeboten und die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen organisieren selbstständig Betriebssportgruppen. Auch die Vereinbarkeit von Beruf und Familie ist wichtig: es gibt Möglichkeiten zur Teilzeitbeschäftigung, Weiterbildung oder Telearbeit während der Elternzeit. Über 50% der Mitarbeiter sind Frauen, die für die gleiche Leistung dasselbe Entgelt wie ihre männlichen Kollegen erhalten. Zusätzlich wurden die unteren Lohngruppen abgeschafft, um die Arbeitsbedingungen fair zu gestalten.[9] Aus diesen Beispielen ist ersichtlich, dass das Unternehmensleitbild nicht nur Marketingstrategie ist, sondern sehr wohl praktisch umgesetzt und gelebt wird. Im Top-Job-Wettbewerb, der die 100 besten Arbeitgeber Deutschlands auszeichnet, erreichte der Schokoladenhersteller den zweiten Platz.[10]

Seit 1991 betreibt Ritter Sport außerdem Kunstförderung, eingeführt von der Kunstliebhaberin Marli Hoppe-Ritter. So hat sie beispielsweise eine Patenschaft bei der Kunststiftung Baden-Württemberg übernommen, und ermöglicht durch regelmäßiges Spenden die Förderung junger Künstler und Künstlerinnen.[11] Passend zur quadratischen Schokolade gibt es in Waldenbuch seit 2005 das Ritter Museum, welches größtenteils Werke ausstellt, die sich mit dem Quadrat in der Kunst beschäftigen.[12]

Im Jahr 1994 beginnt die Zertifizierung und Einführung eines Qualitätsmanagementsystems nach DIN EN ISO 9001, welche die Mindestanforderungen an ein QM-System festlegt.[13] Dieses wird jährlich durch ein externes Zertifizierungsunternehmen überprüft. Ergänzend dazu wird das Werk in Waldenbuch regelmäßig von der Lebensmittelüberwachungsbehörde kontrolliert.[14] Obwohl die Kommunikation der Qualität nach innen und nach außen seit nunmehr 20 Jahren Bestandteil der Marke Ritter Sport ist, hätte die Unternehmensspitze früher reagieren können. Denn der erste Standard für QM-Systeme wurde bereits 15 Jahre vorher begründet.[15] Um einen höheren Qualitätsanspruch zu erzielen, stellte man 2007 von naturidentischen Aromen auf 100% natürliche Aromen um. Des Weiteren wurden selbst erfolgreiche Sorten überprüft, damit diese langfristig noch besser werden. Die Abteilungen Einkauf und Qualitätssicherung prüfen alle Lieferanten auch vor Ort. Eine vertrauensvolle Beziehung zu den Handelspartnern und faire Verhandlungen stehen dabei im Mittelpunkt. Für den Rohstoffeinkauf agieren regelmäßig Mitarbeiter aus der Forschung & Entwicklung und Analytik & Rohstoffsicherheit weltweit: in Mittelamerika und Westafrika für Kakao, in der Türkei für Haselnüsse und in Kalifornien für Sultaninen und Mandeln. Darüber hinaus erfolgen Wareneingangskontrollen und eine Überprüfung von Proben des Endproduktes. Ritter Sport übertrifft die gesetzlichen Normen, nimmt höhere Kosten in Kauf und übt moralisches Handeln als aufrichtiges Unternehmensanliegen aus. So werden beispielsweise 100% an reiner Kakaobutter für die Herstellung der Schokoladenmassen genutzt, obwohl seit der EU-Kakaorichtlinie 2003 neben hochwertiger Kakaobutter bis zu 5% alternative Pflanzenfette hinzugezogen werden können. Ein weiteres Beispiel bietet die Alpenmilch: um das reine Alpenvollmilchpulver zu gewinnen, wird 25% mehr Milch von Kühen aus der Alpenregion verwendet als lebensmittelrechtlich vorgeschrieben.[16]

[...]


[1] vgl. https://www.test.de/Nussschokolade-Jede-dritte-ist-gut-4633543-0/ (16.11.2014)

[2] vgl. Andreas Hildenbrand, Rainer Kühl, Ritter Sport und Stiftung Warentest: Informationsdefizite überwinden, in: Wirtschaftsdienst 2014, S. 217

[3] vgl. http://www.ritter-sport.de/blog/2013/11/21/stellungnahme-ritter-sport-tauscht-keine-verbraucher-und-setzt-ausschlieslich-auf-naturliche-rohstoffe/ (16.11.2014)

[4] vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/recht-steuern/streit-um-vanillearoma-schwere-niederlage-fuer-warentest-gegen-ritter-sport-12749348.html (16.11.2014)

[5] http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/ritter-sport-gegen-stiftung-warentest-entscheidung-im-schokoladenstreit-12749197.html (16.11.2014)

[6] vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/reputationsmanagement.html (16.11.14)

[7] vgl. Mariana Christen Jakob, Corporate Social Responsibility - worum geht es?, in: (Mariana Christen Jakob/Christina von Passavant, Corporate Social Responsibility. Impulse für kleine und mittlere Unternehmen, Frauenfeld/Zürich 2009), S. 40-45

[8] vgl. Europäische Kommission, KOM(2001) 366 endgültig, Brüssel, Nr. 20

[9] vgl. http://www.csrgermany.de/www/csr_cms_relaunch.nsf/id/8E6E79-alfred-ritter-gmbh-co-kg-de (24.11.2014)

[10] vgl. Detlef Brendel, Florian Josef Hoffmann, Wirtschaft im Würgegriff, Frankfurt am Main 2014, S. 66

[11] vgl. Kunststiftung Baden-Württemberg, Jahrbuch 2012, Stuttgart, S. 72-76

[12] vgl. Nicolai O. Herbrand (Hrsg.), Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Stuttgart 2008, S. 489/490

[13] vgl. Manufacturing Confectioner, MC. The Manufacturing Confectioner, 1995, Band 75, Ausgaben 1-6, S. 72

[14] vgl. http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/quality/article/qualitaetskontrolle (25.11.2014)

[15] vgl. http://www.bsieducation.org/Education/HE/quality-management/quality-management.shtml (25.11.2014)

[16] vgl. http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/quality/article/qualitaetskriterien (25.11.2014)

Details

Seiten
11
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668336926
ISBN (Buch)
9783668336933
Dateigröße
556 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v343678
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
Note
Schlagworte
Ritter Sport Ethik Analyse Stiftung Warentest

Autor

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