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Führt das Instrument Öko-Label effektiv zu nachhaltigem Wirtschaften?

Praxisbeispiel Blauer Engel

Ausarbeitung 2016 7 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Faktoren von Öko-Labels

3. Beispiel Blauer Engel

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Um aus Kundenperspektive ein Produkt hinsichtlich seiner Auswirkungen auf die Umwelt beurteilen zu können, reichen Informationen wie z. B. jene auf Produkt oder Verpackung häufig nicht aus. Daher finden seit einigen Jahren schon Öko-Labels Verwendung. Diese ergänzen oder erleichtern die Abschätzung und Bewertung möglicher ökologischer Schädigungspotenziale - und beeinflussen damit in hilfreicher Weise die Kaufentscheidung der Kunden (vgl. Hopfenbeck/Jasch 1995, S. 82). Die endgültige Entscheidung zum Kauf eines Produktes hängt jedoch von unterschiedlichen Kriterien und Merkmalen ab. Die getroffene Wahl entscheidet schließlich darüber, ob der Kunde nachhaltig oder nicht nachhaltig konsumiert. Zugleich hat die Wahl des Kunden Einfluss darauf, inwieweit ein bestimmtes Hersteller-Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. Dazu wird folgende Forschungsfrage beantwortet: Inwiefern ist das Öko-Label ein effektives Instrument für nachhaltiges Wirtschaften? Vor dem Beantworten dieser Frage wird zunächst eine Literaturrecherche betrieben, um das theoretische Fundament legen zu können. Damit werden die verschiedenen Faktoren von Öko-Labels beleuchtet. Ein praktisches Beispiel veranschaulicht anschließend das Verständnis der theoretischen Befunde aus der einschlägigen Fachliteratur.

2. Faktoren von Öko-Labels

Als erster Schritt wird in diesem Kapitel das theoretische Fundament der weiteren Arbeit gelegt, um erst im weiteren Verlauf später auch die Forschungsfrage beantworten zu können.

Öko-Labels erleichtern die Kaufentscheidung am Point-of-Sale, indem sie der „kognitiven Bequemlichkeit“ potenzieller Käufer entgegenkommen. Bei der Beurteilung eines Produkts neigen diese dazu, so wenig Aufwand wie möglich für eine klare Kaufentscheidung treiben zu wollen. Daher werden für die Beurteilung von Produkten Schlüsselinformationen wie z. B. auch Öko-Labels herangezogen (vgl. Gerth 2015, S. 84; Hopfenbeck/Jasch 1995, S. 82). Somit stimulieren Öko-Labels Kunden bei deren Entscheidung zum Kauf nachhaltiger Produkte. An solchen Labels glauben viele Kunden sich orientieren zu können. In manchen Fällen fördert das Versehen von Produkten mit Öko-Labels tatsächlich die Transparenz, indem sie auf vergleichsweise geringe umweltschädigende Auswirkungen aufmerksam machen.

Der Wettbewerbsdruck am Absatzmarkt ist in den meisten Bereichen groß. Öko-Labels stellen hier eines von vielen Instrumenten dar, die den Alleinstellungscharakter eines bestimmten Herstellers oder Produkts wirksam kommunizieren. Um am Markt bestehen zu können, sind Unternehmen dazu gezwungen, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Dies kann durch hohe Werbeetats oder durch positive Testergebnisse renommierter Instanzen (TÜV, Stiftung Warentest, GS etc.) erreicht werden. Aufgrund eines seit vielen Jahren schon gestärkten Umweltbewusstseins der Verbraucher (und damit auch bereits des Handels) liegt ein zusätzlicher Weg mittlerweile in der Herstellung und Distribution besonders nachhaltiger Produkte (vgl. Hopfenbeck/Jasch 1995, S. 85). Auch Öko-Labels beeinflussen die Entscheidung, ob ein bestimmtes Produkt gekauft wird oder nicht. Dies erklärt sich dadurch, dass die Nachhaltigkeit zum positiven Produkt- Image und damit auch zum guten Gewissen der Konsumenten beiträgt. Nachhaltigkeit ist zum Leistungsmerkmal geworden. Diese Eigenschaft ist in aller Regel - etwa bei Bio- Produkten - jedoch nicht unmittelbar erkenn- oder erfahrbar. Der Konsument sieht dem biologisch hergestellten Lebensmittel die nachhaltige Erzeugung bzw. das „umweltschonende“ Produktionsverfahrens nicht an. Unternehmen versprechen in der Bewerbung ihrer Produkte häufig sehr viel - manchmal mehr als sich tatsächlich beweisen lässt. Da sich Eigenschaften wie eine nachhaltige Erzeugung vom Konsumenten nicht eigenständig sinnvoll kontrollieren lassen, muss er den ihm präsentierten Produktinformationen vertrauen. In diesen Fällen handelt es sich also um Vertrauensgüter. Das Vertrauen in diese Informationen ist von großer Bedeutung für die Kaufentscheidung der Konsumenten. Nicht selten legitimieren diese Informationen einen deutlich höheren Preis, so etwa beim Bio-Ei. Ein Produkt bzw. eine Verpackung mit mehreren Aufdrucken von Öko-Labels begünstigen jedoch nicht unbedingt die Kaufentscheidung. Daher sollte ein Unternehmen das Anbringen mehrerer Aufdrucke eher vermeiden und sich auf nur eines beschränken. So kann sich der Verbraucher klarer und vor allem schneller orientieren. Bei zusätzlichen Labels könnte er den Überblick verlieren. Ferner ist etwa die Wirkung von Öko-Labels auf die Kaufentscheidung von Konsumenten nicht konstant (vgl. Meffert et al. 2014, S. 257 f., 282; Grieger 2013, S. 23). Auch genügt es nicht, ausschließlich die Nachhaltigkeit bzw. die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung durch ein Öko-Label zu kommunizieren. Andere Faktoren, so z. B. der Kundenservice, können ebenfalls positiv zur Kaufentscheidung beitragen und sind daher u. U. ebenso wichtig. Darüber hinaus sollten Unternehmen nur geläufige und glaubwürdige Öko-Labels für ihre Produkte verwenden (vgl. Grieger 2013, S. 23).

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Details

Seiten
7
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668341937
Dateigröße
581 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v343677
Institution / Hochschule
Universität Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
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