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Nachhaltigkeit in der Produktpolitik. Bietet Eco-Design einen Mehrwert für Unternehmen?

Hausarbeit 2016 30 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nachhaltigkeit

3. Produktpolitik
3.1 Produktpolitik aus dem Marketing-Mix
3.2 Nachhaltige Produktpolitik
3.3 Produktlebenszyklus
3.4 Nachhaltiger Produktlebenszyklus
3.5 Eco-Design
3.5.1 Begriffsverständnis Eco-Design
3.5.2 Anforderungen an ein Eco-Design
3.5.3 Prozess des Eco-Designs

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema nachhaltige Produktgestaltung, d.h. dem Eco- Design. Dazu wird die Frage, inwiefern Eco-Design ein Mehrwert für Unternehmen bietet, beantwortet. Um diese Frage beantworten zu können, wird auf die Nachhaltigkeit eingegangen, um dann die Methoden bzw. die Instrumente, die für das Eco-Design verwendet werden, aus der Sicht der Nachhaltigkeit zu betrachten. Das Eco-Design setzt in jeder Phase des Produktlebenszyklus an, die für eine nachhaltige Produktgestaltung erforderlich ist, also von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung. Dabei sind viele Akteure mit unterschiedlichem Einfluss an der nachhaltigen Produktgestaltung beteiligt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Ebenen des Produktbegriffs

Abbildung 3: Vierte Ebene: Nachhaltiges Produkt

Abbildung 4: Produktlebenszyklusmodell und Ansatzpunkte für die Produktpolitik

Abbildung 5: Nachhaltiger Produktlebenszyklus

1. Einleitung

Die Anzahl der auf der Erde lebenden Menschen steigt kontinuierlich. Auch Unternehmen haben hinsichtlich ihrer Produktivität zumeist die Absicht zu wachsen. Dies hat zur Folge, dass immer mehr Rohstoffe verbraucht werden und Berge von Abfällen entstehen. Dabei ist allgemein geläufig, dass die Erde nur begrenzte Ressourcen bietet. Wenn die in erster Linie wirtschaftlich motivierte Art des Wirtschaftens weiterhin verfolgt wird, dann führt dies auf Dauer nicht nur zur Vernichtung der Rohstoffe sondern damit zugleich auch der Lebensgrundlage menschlichen Lebens (vgl. Rogall 2004, S. 156). Dem lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch entgegenwirken, indem Unternehmen zukünftig nachhaltig wirtschaften.

Ein Ansatz zu nachhaltigem Wirtschaften besteht darin, die mit der Herstellung und dem Gebrauch eines Produktes einhergehenden Umweltauswirkungen zu analysieren, um geeignete Lösungsansätze zu entwickeln - und zwar bevor das Produkt überhaupt hergestellt wird. Hier kann das Eco-Design anknüpfen. Die vorliegende Arbeit widmet sich daher dem Thema Eco-Design, also der nachhaltigen Gestaltung bzw. Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen (vgl. Rogall 2004, S. 154). Ziel dieser Arbeit ist somit die Beantwortung der Leitfrage, inwiefern Eco-Design einen Mehrwert für Unternehmen bietet.

Um diese Frage beantworten zu können, wird anfänglich die Nachhaltigkeit mit ihren unterschiedlichen Aspekten veranschaulicht. Anschließend werden dann die zum Marketing-Mix gehörende Produktpolitik sowie der Produktbegriff behandelt, zumal das Eco-Design im Kontext der Produktpolitik angesiedelt ist. Im weiteren Verlauf kommt der Aspekt der Nachhaltigkeit hinzu, wobei die Produktpolitik und der Produktlebenszyklus aus der Perspektive der Nachhaltigkeit zu betrachten sein werden. Hierzu sind Instrumente und Kriterien zu erläutern, die mit dem Eco-Design im Zusammenhang stehen. Abschließend werden das Eco-Design sowie dessen spezifischen Anforderungen ausführlicher geschildert. Überdies sind Akteure darzustellen, die Einfluss auf das Eco-Design und den Umfang der Nachhaltigkeit haben.

2. Nachhaltigkeit

Das hier beginnende Kapitel soll den Grundstein dieser Arbeit legen, indem verschiedene Formen von Nachhaltigkeit beschrieben werden. Es ist wichtig, zunächst die Bedeutung von Nachhaltigkeit zu erklären, weil die weiteren Kapitel zu den verschiedenen Nachhaltigkeitsformen in Bezug stehen.

Seit den 1970erjahren war der Konsum der Verbraucher in erster Linie auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet, die sich jedoch über die Jahrzehnte hinweg gewandelt haben. Spätestens seit Beginn des 21. Jahrhunderts setzt sich bei den Verbrauchern nun vermehrt der Anspruch durch, umweltgerechte Produkte zu erwerben. Dies hat auch zur Folge, dass sich die Erwartungen an produzierende Unternehmen verlagern. Um den geänderten Präferenzen der Verbraucher gerecht zu werden, müssen Produkte heute Nachhaltigkeitskriterien erfüllen, denn anders können sie auf dem veränderten Markt nicht mehr bestehen. Dabei bedeutet Nachhaltigkeit eine Lebensweise, die den Bedarf der heutigen Generation befriedigt, ohne dabei die Bedürfnisse zukünftiger Generationen zu gefährden (vgl. Oerkermann 2015, S. 149). Weiterhin steht Nachhaltigkeit für etwas, das Ästandhält“, das Ätragfähig, auf Dauer angelegt“ und Äresilient“ ist (Kenning 2014, S. 7). Eine Entwicklung ist dann nachhaltig, wenn ökologische, ökonomische und soziale Belange gleichberechtigt berücksichtigt werden. Unter dem Aspekt der sozialen Belange sollte etwa eine gerechte Verteilung von Vermögen in einem Staat oder einem Unternehmen gewährleistet werden (vgl. Brocchi et al. 2015, S. 31).

Cradle-to-Cradle

Das sogenannte Cradle-to-Cradle-Prinzip (aus dem Englischen übersetzt Ävon-der- Wiege-zur-Wiege-Prinzip“) besagt, dass der Gebrauch von Ressourcen aus der Natur zyklisch erfolgen muss. Die Natur soll sich und ihre Ressourcen regenerieren können. Unternehmen müssen dabei das Aufkommen von Produktionsabfällen reduzieren oder vermeiden (vgl. Seyfert 2015, S. 133 f.). Durch das Cradle-to-Cradle-Prinzip kann ein Unternehmen von der Ressourcengewinnung über die Produktion bis zur Entsorgung seine Kosten senken und das überschüssige Geld anderweitig investieren. Hierzu muss es seine Wertschöpfungskette an das Cradle-to-Cradle-Prinzip angleichen (vgl. Meffert und Hensmann 2014, S. 25 f.). Es gibt heute jedoch noch viele Unternehmen, die nicht nach dem Cradle-to-Cradle-Prinzip wirtschaften und - eher im Gegenteil - natürliche Ressourcen vernichten, zusätzlich sogar noch gefährdende Stoffe ablagern, so z. B. Atommüll (vgl. Seyfert 2015, S. 134).

Ein-Säulen-Modell

Beim Ein-Säulen-Modell wird der ökologische Aspekt der Nachhaltigkeit als Schwerpunkt festgelegt. Die Aspekte Ökonomie und Gesellschaft spielen dabei eine untergeordnete Rolle (vgl. Kachler 2013, S. 21). Das Ein-Säulen-Modell betrachtet den Aspekt Ökologie und dessen ÄRahmenbedingungen (Endlichkeit von Ressourcen/ beschränkte Aufnahmefähigkeit der Umwelt) [als] Grundvoraussetzungen für die gegenwärtige und zukünftige Befriedigung von Bedürfnissen“. Es hat Ädamit im Zweifelsfall Vorrang vor wirtschaftlichen und sozialen Anforderungen“ (Kachler 2013, S. 21 f.). Falls ökologische Umweltprobleme auftreten sollten, werden daher die sozialen und ökonomischen Umweltprobleme lediglich als Folgeerscheinungen hiervon betrachtet (vgl. Kachler 2013, S. 22).

Drei-Säulen-Modell

Im Sinne der Nachhaltigkeit gilt, dass die heutige Generation mit ihrer Bedürfnis- befriedigung zukünftige Generationen in deren Bedarf nicht schaden darf. Diesem Verständnis entsprechend wurde daher 1992 bei der internationalen Umwelt-Konferenz in Rio de Janeiro das Drei-Säulen-Modell präsentiert. Dem Drei-Säulen-Modell gemäß kann eine nachhaltige Entwicklung nur angestrebt werden, wenn die ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekte in gleicher Weise beachtet und umgesetzt werden (vgl. Griese 2015, S. 8). Abbildung 1 veranschaulicht die drei Säulen der Nachhaltigkeit grafisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit (Quelle: Kenning 2014, S. 8)

Ein Unternehmen, das nachhaltig produzieren bzw. nachhaltige Dienstleistungen anbieten möchte, sollte einen positiven Einfluss auf die oben veranschaulichten Säulen haben. Von links beginnend werden die Säulen hier einzeln betrachtet:

Der ökologische Aspekt steht für eine Reduzierung der Nutzung von Ressourcen. Ebenso soll die umweltbelastende Ressourcennutzung (etwa durch chemische Schadstoffe) reduziert werden. Im Ganzen geht es um Auswirkungen der Wertschöpfungskette eines Unternehmens auf die Natur (vgl. Bruhn 2014, S. 315; Griese und Leicht-Eckardt 2015, S. 117).

Der ökonomische Aspekt beinhaltet die monetären Ziele eines Unternehmens, wie z. B. die Gewinnmaximierung oder das Bestehen und Wachsen am Absatzmarkt - allerdings unter der Prämisse etwa der Schaffung bzw. der Erhaltung von Arbeitsplätzen. Des Weiteren sind die Sicherung von Wohlstand und menschenwürdigen Lebensverhältnissen durch eine gerechte Verteilung von Vermögen zu gewährleisten (vgl. Griese und Leicht-Eckardt 2015, S. 115; Bruhn 2014, S. 316).

Der soziale Aspekt des Drei-Säulen-Modells schließlich besagt, dass die angebotenen Produkte sozialverträglich sein sollten. Dienstleistungen oder Produkte sollen die Gesundheit der Menschen erhalten oder dürfen ihr zumindest nicht schaden. Weiterhin sollten gute Arbeitsbedingungen im Unternehmen herrschen, die etwa durch faire Gehälter, humane Arbeitszeiten, umfassende Arbeitsschutzmaßnahmen etc. geschaffen werden (vgl. Bruhn 2014, S. 316; Griese und Leicht-Eckardt 2015, S. 117).

Entlang des Produktlebenszyklus könnten Unternehmen wie auch Konsumenten und sonstige Akteure für eine nachhaltige Entwicklung sorgen. Wenn Unternehmen frühzeitig nachhaltig wirtschaften, so können ihnen hieraus bereits mittelfristig Marktvorteile entstehen, denn das Thema Nachhaltigkeit wird absehbar auch in den kommenden zehn Jahren weiterhin an Relevanz gewinnen (vgl. Griese 2015, S. 8 f.).

3. Produktpolitik

Im weiteren Verlauf der Arbeit soll die Produktpolitik im Marketing-Mix beleuchtet werden. Diese ist wichtig, um den Übergang zur nachhaltigen Produktpolitik sowie zum Eco-Design zu ebnen, was für die Beantwortung der Leitfrage bedeutsam wird. Auf dem Fundament der Produktpolitik ruht der Bau der sich daran anschließenden Kapitel. Des Weiteren wird so ein klareres Verständnis vom Produktbegriff sowie vom Lebenszyklus eines Produkts geschaffen.

3.1 Produktpolitik aus dem Marketing-Mix

Aus Sicht des Marktes werden unter ÄProdukten“ Sachgüter und Dienstleistungen verstanden, die die Bedürfnisse von Verbrauchern befriedigen sollen (vgl. Dudic 2010, S. 34). Ein Produkt verkörpert mithin aus Sicht des Verbrauchers einen Nutzen und besteht zudem aus einem ÄBündel technisch-funktionaler Eigenschaften“ (Meffert et al. 2008, S. 399). Um den Lesefluss zu erleichtern, steht im Folgenden der Begriff ÄProdukt“ für Dienstleistungen im immateriellen und Sachgüter im materiellen Sinne. Um sich als Unternehmen am Markt behaupten zu können, müssen Unternehmen den Produktwünschen der Verbraucher nach- oder zuvorkommen. Dies stellt eine wichtige Voraussetzung des wirtschaftlichen Erfolgs dar (vgl. Dudic 2010, S. 34; Meffert et al. 2008, S. 398).

Die Produktpolitik entstammt dem Konzept des Marketing-Mix, welcher folglich mithilfe der anderen Instrumente veranschaulicht wird:

- Produktpolitik,
- Preispolitik,

[...]

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