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Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet

von Steve Mitchel (Autor)

Hausarbeit 2016 13 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungen

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen
2.1 Absatzkanäle
2.2 Absatzstrategien
2.3 Internetstrategien

3 Das Konzept Multi-Channel-Vertrieb

4 Chancen und Risiken beim Absatz über das Internet
4.1 Chancen aus Händlersicht
4.2 Risiken aus Händlersicht
4.3 Chancen aus Kundensicht
4.4 Risiken aus Kundensicht

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatzkanalalternativen

1 Einführung

Das Internet ist in den letzten Jahrzehnten rasant gewachsen und immer mehr Privathaushalte haben einen Zugang zu diesem Netzwerk. Mittlerweile ist es für die meisten Menschen kaum noch aus dem Alltag wegzudenken, sei es als Informationsquelle, als Kommunikationskanal oder zum Einkaufen. Eine Langzeitstudie der Initiative D21 ergab, dass der Anteil der Internetnutzer in Deutschland im Jahr 2014 sich auf 75,60 Prozent belief, Tendenz steigend.[1] 76,00 Prozent der Internetnutzer haben schon über das Internet Waren gekauft. Das so genannte Online-Shopping nimmt bei den Käufern einen immer größeren Stellenwert ein.[2] Der traditionelle Handel muss in Zukunft umdenken, um nicht den Anschluss zu verlieren. Der Erfolg hängt allerdings stark davon ab, wie gut aus Kundensicht die Prozesse und der Sprung zwischen den verschiedenen Welten umgesetzt werden.[3]

Ziel der Arbeit ist, zu klären was ein Multi-Channel-Vertrieb charakterisiert, welche Möglichkeiten dabei speziell der Absatzkanal Internet dem Anbieter bietet und welche Chancen und Risiken ihm dabei gegenüberstehen. Es wird ausschließlich der Bereich E-Commerce betrachtet, d.h. den internetbasierten Verkauf an den Privatkunden in Kombination mit dem stationären Handel.

Im Kapitel zwei werden die Grundlagen für den Multi-Channel-Vertrieb definiert, um dann im dritten Kapitel das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs zu beschreiben. Im darauffolgenden Kapitel werden die Chancen und Risiken für den Händler und Kunden herausgearbeitet und bewertet. Das letzte Kapitel bildet das Fazit der Arbeit mit dem Schlusswort.

2 Grundlagen

2.1 Absatzkanäle

Unter einem Absatzkanal versteht man die Wege durch die ein Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangt. Es ist der Teil des Distributionssystems der benutzt wird, um die Verteilung der erforderlichen Produkte, Dienstleistungen und Informationen sicherzustellen.[4] Dabei wird auch von einem Marketing-Channel oder Distributions-Channel gesprochen. Traditionell wird zwischen einem direkten und indirekten Vertrieb unterschieden. Die Kanäle lassen sich aber auch in der Art der Kontaktaufnahme und der logistischen Prozesse der Lieferung der Ware einteilen. Bei dieser Einteilung wird unterschieden, ob die Initiative vom Kunden oder vom Anbieter ausgeht und ob die Ware abgeholt oder geliefert wird. Daraus lassen sich vier Kanäle ableiten:[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Absatzkanalalternativen

I. Stationäre Absatzkanäle: Sie zeichnen sich dadurch aus, dass der Kunde das Geschäft selbst aufsucht. Hierzu werden die Leistungen in Verkaufsräumen als Sortiment bereitgestellt, das in seiner Tiefe, Breite und in den Produkten eines Branchenbereichs variiert. Man unterscheidet zwischen Fachmarkt, Fachgeschäft, Spezialgeschäft, Kaufhaus, Factory-Outlet usw.
II. Beziehungsbasierte Absatzkanäle: Hier werden die Leistungen dem Kunden in seinem sozialen Umfeld angeboten. Dabei nimmt der Anbieter Kontakt zum Kunden bei gesellschaftlichen Ereignissen auf. z.B. Verkaufsveranstaltungen, Events und Kundenclubs.
III. Door-to-Door Absatzkanäle: Hierbei handelt es sich um die klassischen Haustürverkäufe an den Kunden z.B. Hausbesuche, mobile Verkaufsstellen und der persönlicher Verkauf.
IV. Home Shopping Absatzkanäle: Es ist der Business to Consumer (B2C) Distanzvertrieb gemeint. Dazu zählen neben den älteren Kanälen Tele-Shopping und Versandhandel, der neue Vertriebskanal Internethandel der über das „World Wide Web“ betrieben wird.

2.2 Absatzstrategien

Jedes Unternehmen muss für sich festlegen, wie viele und welche Absatzkanäle es überhaupt bedienen will. Dabei stehen ihm mehrere Strategien zur Auswahl. Diese müssen mit Rücksicht auf den Kunden, das Produkt, die Wettbewerber und dem Nutzen gewählt werden.[6]

- Ein-Lead-Strategie: Bei dieser Strategie wird ein Kanal primär unterstützt und alle anderen haben eher eine Informationsfunktion.
- Multi-Kanal-Strategie: Mit dieser Strategie werden mindestens zwei Absatzkanäle gleichzeitig bedient.
- All-Kanal-Strategie: Bei dieser Variante werden alle Absatzkanäle behandelt. Diese Strategie stellt eine der größten Herausforderungen an das Handelsunternehmen dar.

2.3 Internetstrategien

Beim Verkauf über das Internet (E-Commerce) gibt es auch verschiedene Strategien, die das betreffende Unternehmen wählen kann:[7]

- Internet Pure-Player: Davon spricht man, wenn sich das Unternehmen ausschließlich für den Internethandel entscheidet. Es sind Unternehmen, die ihre Ware ausschließlich über das Internet vertreiben.
- Click & Mortar: Dies ist eine Kombination aus dem Onlinehandel und dem stationären Handel.
- Clicks & Sheets: Dies ist eine Kombination von Onlinehandel und Versandhandel.
- Clicks & Bricks & Sheets: In dieser Kombination werden die Absatzkanäle Onlinehandel, der traditionelle Versandhandel und der stationäre Handel kombiniert.

3 Das Konzept Multi-Channel-Vertrieb

Von dem Konzept Multi-Channel-Vertrieb wird gesprochen, wenn eine Kombination von Absatzkanälen vorliegt, die ein Kunde wahlweise nutzen kann, um Leistungen zu beziehen. Beispiele dafür sind der stationärer Einzelhandel, Katalogversand, Onlineshop (E-Commerce) oder das Einkaufen via TV. Es werden synonym auch die Begriffe Multi-Channel-Strategie, Multi-Channel-System, Multi-Channel-Management und Multi-Channel-Retailing verwendet. Alle Begriffe meinen dabei den gleichzeitigen Absatz der Ware oder Dienstleistungen über mindestens zwei Absatzkanäle.[8] Dabei konzentriert sich Multi-Channel-Vertrieb ausschließlich auf die Distribution der unterschiedlichen Absatzkanäle. Für jeden Absatzkanal wird dabei eine eigene Strategie entwickelt. Die Kombination aus stationärem Handel und Onlinehandel (Click & Mortar) ist dabei die inzwischen am häufigsten zu beobachtende Multi-Channel-Strategie.[9] Ziel dieser Strategie ist es, die Kundenbindung zu erhöhen und die Kundenbeziehung so zu entwickeln, dass der Kundenwert, sprich der Umsatz, vom Unternehmen gesteigert wird.[10]

[...]


[1] vgl. D21-Digital-Index (2015, URL)

[2] vgl. DeStatis (02.09.2014, URL)

[3] vgl. Faulstich (2004, S. 401)

[4] vgl. Kenning (URL)

[5] vgl. Schögel (2012, S. 60–70)

[6] vgl. Breidenbach (2007, S. 48ff)

[7] vgl. Henning/Schneider (2000, URL)

[8] vgl. Eggers/Hoppen (2011, S. 420ff)

[9] vgl. Helm/Mauroner/Steiner (2015, S. 251)

[10] vgl. Wirtz (2013, S. 65ff)

Details

Seiten
13
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668333840
ISBN (Buch)
9783668333857
Dateigröße
608 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v343231
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,3
Schlagworte
Marketing BWL Multi-Channel-Vertrieb Internet Assignment BWL44

Autor

  • Steve Mitchel (Autor)

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