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Sportsponsoring im Profifußball. Von klassischer Werbung zum Digital Sponsoring

Studienarbeit 2015 29 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sportsponsoring
2.1 Definition
2.2 Bindeglied zwischen Sport, Medien und Wirtschaft
2.3 Ziele
2.4 Zielgruppen

3 Sportsponsoring im Profifußball
3.1 Entwicklung
3.2 Einsatzmöglichkeiten
3.2.1 Trikotwerbung
3.2.2 Bandenwerbung

4 Folgen der Digitalisierung
4.1 Digital Sponsoring
4.2 Social Media
4.3 Facebook
4.4 Youtube

5 Internationale Ausrichtung
5.1 Bundesliga
5.2 Premier League

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Zielsetzung dieser Studienarbeit ist die Darstellung des Sportsponsorings und dessen Möglichkeiten im Profifußball.

Eingangs erfolgt eine allgemeine Betrachtung des Sportsponsorings. Dazu werden zunächst unterschiedliche Definitionsansätze untersucht sowie die Ziele des Sportsponsorings erläutert. Zudem wird in dem ersten Kapitel seine Funktion als Bindeglied zwischen dem Sport, den Medien und der Wirtschaft dargestellt. Anschließend wird das Sportsponsoring im Profifußball, angefangen bei seinem Ur- sprung und der historischen Entwicklung bis hin zu den unterschiedlichen und vielseitigen Einsatzmöglichkeiten. Im weiteren Verlauf werden die relevanten Folgen der voranschreitenden Digitalisierung beschrieben, die sich auch auf das Sport- sponsoring auswirken. Hierzu wird auf das Digital Sponsoring und auf die ver- schiedenen Social-Media-Kanäle eingegangen. Abschließend wird anhand der deutschen Fußball-Bundesliga sowie der englischen Premier League und deren inter- nationalen Ausrichtung das weltweite Sportsponsoring und dessen Möglichkeiten auf internationalen Märkten verdeutlicht.

Im Fazit der Studienarbeit werden die wichtigsten Inhalte und die daraus resultierenden Erkenntnisse abschließend zusammengefasst.

2 Sportsponsoring

In der Entwicklung des Profifußballs spielt das Sponsoring eine sehr entscheidende Rolle. Der Profifußball könnte, genau wie viele andere sportliche Großveranstaltungen, ohne das Sponsoring überhaupt nicht mehr stattfinden (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008, S. S. 76). Das Sportsponsring stellt dabei, gemessen am Investitionsvolumen, die bedeutendste Sponsoringart dar (vgl. Bruhn, 2010, S. 79).

Heutzutage stellt es sich für Unternehmen immer schwieriger dar, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Aufgrund dieser Tatsache wird stets nach neuen Möglichkeiten der Vermittlung gesucht. Für viele Unternehmen ist es daher interessant, als Sponsor in Medien und Sport zu investieren. Die Fußball-Bundesliga stellt dabei einen der attraktivsten Bereiche dar. Die hohe zielgruppenspezifische Reichweite und die damit einhergehende steigende Attraktivität des Profifußballs für Sponsoren lassen sich anhand der gesteigerten Einnahmen der Bundesligavereine durch Trikotsponsoring von 2008 bis 2013 erkennen. Die Einnahmen konnten in diesem Zeitraum von 102,9 Millionen Euro auf 140 Millionen Euro gesteigert werden (vgl. Statista, 2012).

Das Sportsponsoring nimmt die wichtigste Position in der Generierung von Einnahmen der Fußball-Bundesligisten ein. Die Zunahme der wirtschaftlichen Bedeutung des Sportsponsorings basiert sowohl auf der steigenden Professionalität als auch auf dem Fortschritt im Sponsoring an sich. Das hohe Wissen der Zuschauer und Fans über die gesponserten Vereine und Sportler wertet diese für potentielle Sponsoren auf. Somit geht die steigende Professionalisierung auch mit ansteigender Attraktivität einher (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008, S. 79).

Neben den beschriebenen strukturellen Bedingungen wirken sich auch kommunikative Besonderheiten auf die gesteigerten Einnahmen aus dem Sportsponsoring aus. Die gestiegene qualitative und kommunikative Bedeutung des Sportsponsorings ist ebenfalls ein Grund für den Anstieg der wirtschaftlichen Bedeutung des Sportsponsorings. Die gestiegene kommunikative Bedeutung führt dazu, dass das Sportsponsoring im Vergleich zu anderen Mitteln der Kommunikation Vorteile aufweist (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008, S. 65f.).

Diese spezifischen Vorteile sind nach Hermanns und Marwitz folgende (vgl. Walliser, 1995, S. 65ff.):

1. Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen
2. Nutzung von Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten
3. Spezifische Ansprache der Zielgruppen
4. Multiplikatorfunktion durch Massenmedien
5. Zielgerichtete Kommunikation mit Zielgruppe
6. Beseitigen von Kommunikationsbarrieren
7. Akzeptanz in der Bevölkerung

Durch gesellschaftliche Rahmenbedingungen werden die genannten spezifischen Vorteile verstärkt (vgl. Walliser, 1995, S. 73ff.):

1. Zunahme der Freizeit
2. Trend zur aktiveren Freizeitgestaltung
3. Zunehmende Erlebnisorientierung
4. Gestiegenes Medieninteresse
5. Rückgang staatlicher Förderungen für Gesponserte

Der Stellenwert des Sports in Deutschland ist enorm und wird anhand der insgesamt 27,8 Millionen Vereinsmitglieder verdeutlicht. Darüber hinaus bietet der Sport durch seine Eigenschaften (z.B. dynamisch, modern, spannend) hervorragende Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Werte über diese Eigenschaften des Sports zu vermitteln. Allerdings spielt auch die Glaubwürdigkeit eine sehr wichtige Rolle. So kooperiert zum Beispiel der FC Bayern München, der Branchenführer des deutschen Profifußballs, mit vielen anderen Branchenführern (z.B. Deutsche Lufthansa AG: Größte deutsche Linienfluggesellschaft, Telekom AG: Größtes deutsches Telekommunikations- unternehmen) (vgl. Riedmüller, 2003, S. 9).

2.1 Definition

Für das Sportsponsoring herrscht bis heute keine einheitlich anerkannte Definition. Für die Definition des Sponsorings gibt es zwei unterschiedliche Ansätze (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008, S. 36).

Der erste Ansatz beinhaltet die phasenorientierte Beschreibung des Sponsorings als „die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von finanziellen Aufwendungen, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2012, S. 236).

Der zweite Ansatz beschreibt das Sponsoring als „die Bereitstellung von Finanzmitteln, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch den Sponsor zur Förderung von Personen oder Organisationen, z.B. in den Bereichen Sport (Förderung von Sportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen), Kultur (Förderung von Künstlern, künstlerischen Ereignissen) und im gesellschaftlichen Bereich (Förderung sozialer und ökologischer Aufgabenstellungen).“ (Bruhn, 2013, S. 431).

2.2 Bindeglied zwischen Sport, Medien und Wirtschaft

Die drei Sektoren Sport, Medien und Wirtschaft sind durch gegenseitige Abhängig- keiten gekennzeichnet. Aufgrund des hohen finanziellen Aufwands, der im Profifußball notwendig ist, sind Vereine und Sportler auf die finanziellen Mittel aus der Wirtschaft angewiesen. Umgekehrt braucht jedoch auch die Wirtschaft den Sport für die Vermarktung eigener Produkte. Die Medien spielen hierbei eine entscheidende Rolle, indem sie die Verbindung zwischen der Wirtschaft und dem Sport herstellen. Die Medien vermarkten zudem den Sport, um sportliche Ereignisse für die Bevölkerung zugänglich zu machen. Das Fernsehen stellt dabei das bedeutendste Medium dar (vgl. Götz, 2008, S. 24f.).

Durch Fußballsendungen, wie zum Beispiel die „Sportschau“ in der ARD oder LiveÜbertragungen im Pay-TV „Sky“ sind dem Profifußball hoch frequentierte Sendeplätze sicher (vgl. TV Spielfilm, 2012). Neben der 1. Fußball-Bundesliga wird auch die zweithöchste deutsche Spielklasse (2. Fußball-Bundesliga) im Fernsehen gezeigt. Der Sportsender „Sport1“ zeigt an jedem Spieltag eine Partie live und fasst sämtliche andere Partien in der Sendung „Hattrick“ zusammen (vgl. Röhrig & Lais, 2012). Neben dem Fernsehen hat sich inzwischen auch das Internet zu einem der wichtigsten Medien im Profifußball entwickelt. 81% der Bevölkerung können sich vorstellen Bundesliga-spiele kostenlos im Internet zu verfolgen (vgl. Statista, 2013).

Die Wechselwirkungen zwischen dem Sport, den Medien und der Wirtschaft sind in der nachfolgenden Abbildung übersichtlich dargestellt und verdeutlichen die gegenseitigen Abhängigkeiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abhängigkeitsverhältnis zwischen Sport, Medien und Wirtschaft[1]

Durch die Gebühren für die Übertragungsrechte bestimmter Sportveranstaltungen können viele Events überhaupt erst finanziert werden. Diese Wechselwirkungen zwischen den Medien und der Wirtschaft sind für den Sport somit von enormer Bedeutung. Die Medien profitieren durch die Übertragung von Sportevents, wenn sie hohe Einschaltquoten verzeichnen können und somit für Werbekunden einen attraktiven Rahmen darstellen (vgl. Götz, 2008, S. 24f.).

Das Sportsponsoring stellt eine der wichtigsten Verbindungen zwischen dem Sport, den Medien und der Wirtschaft dar. In der nachfolgenden Abbildung sind die wichtigsten Zusammenhänge im Sponsoring grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wechselwirkungen im Sponsoring[2]

Da bestimmte Sportarten und Sportveranstaltungen teilweise spezielle Zielgruppen vereinen, die zu einzelnen Sponsoren passen, können die Konsumenten durch Sportsponsoring gezielter erreicht werden als durch andere Werbemaßnahmen (vgl. Hermanns, 1997, S. 132).

2.3 Ziele

Die Ziele eines gesponserten Sportlers oder Vereins sind immer davon abhängig, um welche Sportart es sich handelt. Entscheidet sich ein Unternehmen im Fußball als Sponsor einzusteigen, zielt es dementsprechend darauf hin, dass seine Marke von einer breiten Zielgruppe als „dynamisch“, „modern“, „spannend“ oder „sportlich“ wahrge- nommen wird. Beim Sportsponsoring werden ökonomische und psychologische Zielen unterschieden.

[...]


[1] Vgl. Beyer & Peters (2015). Gewinnerzielung durch den Einsatz von Sportmedien. 7

[2] Vgl. Wehrli, H. (1997). Sport und Sportsponsoring.

Details

Seiten
29
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668337534
ISBN (Buch)
9783668337541
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v343074
Institution / Hochschule
Hochschule für Gesundheit und Sport, Ismaning
Note
1,3
Schlagworte
Bandenwerbung Trikotwerbung Social Media Bundesliga Premier League
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