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Unternehmenskommunikation beim VW Abgasskandal

Auswirkungen auf Stakeholder, externe und interne Kommunikation des Konzerns

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 23 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Der Volkswagen Konzern im Abgas-Skandal

2 Auswirkungen des Abgasskandals auf die Stakeholder des Konzerns
2.1 Begriffserklärung
2.2 Stakeholder des Volkswagen Konzerns
2.3 Folgen des Diesel Skandals für die Anspruchsgruppen

3 Krisenkommunikation von VW in der Diesel-Affäre
3.1 Analyse der tatsächlichen Krisenkommunikation
3.2 Bewertung der Krisenkommunikation des Konzerns
3.3 Mögliche weitere externe Kommunikationsmaßnahmen während der Krise

4 Ausblick

5 Quellenverzeichnis
5.1 Monographien
5.2 Internetquellen
5.3 Sonstige Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Stakeholder des VW Konzerns

Abbildung 2 Volkswagen Aktie

Abbildung 3 Pressemitteilung des VW Konzerns zur Dieselgate

Abbildung 4 Tweet des Volkswagenkonzerns

1 Der Volkswagen Konzern im Abgas-Skandal

Der Volkswagen Konzern mit seinem Hauptsitz in Wolfsburg ist einer der führenden Automobilhersteller weltweilt und der größte Produzent Europas. Unter schwierigen und speziellen wirtschaftlichen Bedingungen verringerten sich im Jahr 2015 die Auslieferungen von 10,137 Millionen Fahrzeugen auf 9,931 Millionen im Jahr 2014. Der PKW Marktanteil des Volkswagen Konzerns beträgt 12,3%.

Im westeuropäischen Teil stammt fast ein Viertel aller neuen PKWs aus dem Volkswagen Konzern. Der jährliche Umsatz von 2015 liegt bei 213 Milliarden Euro (2014 bei 202 Milliarden Euro).

Der Konzern besteht aus zwölf Marken aus sieben verschiedenen europäischen Ländern: Volkswagen PKW, Audi, SEAT, SKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Scania und MAN. Jede dieser Marken besitzt einen eigenen Charakter und agiert selbständig auf dem Automobilmarkt. Das Angebot des Konzerns erstreckt sich dabei von Motorrädern über Kleinwägen bis hin zu Luxusautomobilen. Im Bereich der Nutzfahrzeuge bietet der Konzern alles von Pick-Up Fahrzeugen bis zu Bussen und Lastkraftwägen.

Des Weiteren bietet der Volkswagen Konzern ein breites Spektrum an Finanzdienstleistungen an, wie zum Beispiel Händler- und Kundenfinanzierung, Leasingangebote, Bank- und Versicherungsgeschäfte sowie das Flottenmanagement.

Der Konzern beschäftigt in 20 europäischen und elf amerikanischen Ländern rund 610.000 Beschäftigte, die am Tag nahezu 42.000 Fahrzeuge produzieren.[1]

Der Volkswagen Konzern hat über mehrere Jahre hinweg Dieselfahrzeuge mit einer speziell entwickelten Software so verändert, dass auf dem Prüfstand vorgeschriebene Abgaswerte eingehalten werden, in der Realität werden aber deutlich mehr Schadstoffe ausgestoßen. Diese Abgasmanipulation flog im September 2015 in den USA auf. Der Vorstandschef Martin Winterkorn trat aufgrund des Skandals am 23. September 2015 zurück. Aktuell ermittelt die Staatsanwaltschaft Braunschweig in der Affäre gegen einige VW-Mitarbeiter, auch gegen den ehemaligen Vorstandschef Winterkorn.

Weltweit sind ungefähr elf Millionen Fahrzeuge mit der Software manipuliert worden. Die meisten Fahrzeuge davon fahren in Europa, etwa mehr als zwei Millionen davon in Deutschland. Seit Anfang des Jahres 2016 ruft Volkswagen diese Fahrzeuge in die Werkstätten zurück. Volkswagen bildete in der Jahresbilanz von 2015 Rücklagen in der Höhe von 16,2 Millionen Euro für die Kosten des Skandals. Aktuell einigte sich VW mit den amerikanischen Behörden auf einen Vergleich in der Höhe von rund 13,3 Milliarden Euro, die zur Entschädigung der Kunden dienen. Des Weiteren fließt Geld in Umweltfonds.

Anfang des Monats August 2016 kündigte das Bundesland Bayern eine Klage gegen den Volkswagen Konzern an - es geht um Aktienverluste, die dem bayerischen Pensionsfonds entstanden seien. Bereits andere Länder wie zum Beispiel Norwegen hatten VW aus diesem Grund bereits verklagt.[2]

Wie stark die Auswirkungen auf den deutschen Automarkt sind, ist noch kaum abzuschätzen. Eine Analyse der Homepage www.meinauto.de zeigt allerdings, dass unmittelbar nach dem Bekanntwerden des Skandals das Kaufinteresse an VW-Dieselfahrzeugen um drastische 30% eingebrochen ist. Die Nachfrage nach anderen Diesel Fahrzeugen scheint unter der Affäre bisher noch nicht zu leiden.

In der folgenden Projektarbeit wird über den Abgasskandal des Volkswagen Konzerns aufgeklärt. Mit Hilfe wissenschaftlicher Quellen werden die Auswirkungen des Skandals auf die Stakeholder des Konzerns analysiert. Anschließend wird die tatsächliche Krisenkommunikation genauer betrachtet die während des Skandals ablief und zum Schluss geht die Autorin darauf ein, wie man diese Krisenkommunikation aus externer Sicht hätte verbessern können.

2 Auswirkungen des Abgasskandals auf die Stakeholder des Konzerns

Unternehmen müssen langfristig Gewinn erwirtschaften. Das erwarten diejenigen Anspruchsgruppen, die Geld in die Firma investieren. „Hier muss ein Unternehmen eine Vielzahl von Erwartungen und Anforderungen erfüllen, die von unterschiedlichen Personenkreisen und Gruppen geäußert werden können. Diese zunächst unbestimmten Personen und Gruppen werden mit dem Begriff Stakeholder zusammengefasst.“[3]

2.1 Begriffserklärung

„Das englische WortStakeholderbedeutet ‚Teilhaber’. Es meint externe oder interne Personengruppen, die ein wirtschaftliches, finanzielles oder ideelles Interesse am positiven Verlauf eines Projektes oder eines unternehmerischen Prozesses haben.“[4]

In die unternehmerischen Prozesse sind sehr viele verschiedene Personengruppen involviert. Stakeholder lassen sich in externe und interne Anspruchsgruppen unterteilen. Den externen Stakeholdern geht es letztlich um eine stabile, funktionierende Gesellschaft. Das schließt eine gut ausgebaute Infrastruktur, einen geregelten Arbeitsmarkt, Natur- und Umweltschutz, Steuereinnahmen sowie kulturelle und wissenschaftliche Weiterentwicklung ein.[5] Zu externen Anspruchsgruppen gehören zum Beispiel:

- Kunden und potentielle Kunden: Der Kunde wünscht sich ein qualitativ hochwertiges Produkt zu guten Konditionen.
- Aktionäre / Kapitalgeber / Investoren: Das Interesse dieser Anspruchsgruppe liegt daran, ihr Kapital sicher und gewinnbringend anzulegen.
- Lieferanten: Zulieferer brauchen zahlungssichere und zuverlässige Abnehmer, um selbst Gewinn zu erzielen.
- Wettbewerber: Die konkurrierenden Unternehmen brauchen eine stabile Marktsituation und wollen ihre Branche stärken.
- Gesellschaft / Staat: Zu dieser Anspruchsgruppe zählen Behörden, Institutionen und Parteien.

Eine interne Anspruchsgruppe stellen die Manager dar. Auch sie haben Interesse am Unternehmenserfolg, da ihr persönlicher beruflicher und finanzieller Erfolg damit verbunden ist. Neben den Managern und Eigentümern zählen die Mitarbeiter des Unternehmens ebenfalls zu internen Stakeholdern. Im Idealfall stehen sie hinter dem Unternehmen und können sich mit der Unternehmenskultur identifizieren. Die Mitarbeiter sind ein entscheidender Teil eines Unternehmens, die dieses ausmachen. Hier finden die meisten sozialen Kontakte statt.[6]

Stakeholder lassen sich von Shareholdern abgrenzen. Die Gruppe der Shareholder sind ausschließlich die Eigentümer eines Unternehmens, deren Ziel es ist einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften. Man unterscheidet zwischen zwei Konzepten, dem Shareholder-Ansatz und dem Stakeholder-Ansatz: Bei dem Shareholder-Ansatz geht es lediglich um das Wohl der Eigentümer und um eine Gewinnerzielung. Beim Stakeholder-Ansatz werden allerdings noch weitere Ziele als relevant betrachtet: soziale-, gesellschaftliche- oder politische Ziele. Die Stakeholder bringen ihre Ansprüche an das Unternehmen ein. Das Unternehmen und das Management müssen diese Anforderungen erkennen und berücksichtigen.[7]

2.2 Stakeholder des Volkswagen Konzerns

Den direkten Kontakt zu den Stakeholdern des VW Konzerns, insbesondere Mitarbeiter, Partner und Kunden, pflegen vor allem die Marken selbst. Auf Konzernebene wird versucht, diese Prozesse zu bündeln und konzernweite Themen übergreifend zu diskutieren. Hierzu führt der Konzern einen Dialog mit der Politik, Wissenschaft und Organisationen. Ziel des Konzerns ist es, die Erwartungen der Anspruchsgruppen zu verstehen und aufzugreifen. Im Nachhaltigkeitsbericht 2014 präsentiert der Konzern eine Graphik, die die verschiedenen Stakeholder Gruppen des Konzerns dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Stakeholder des VW Konzerns[8]

Der Konzern teilt seine Stakeholder grob in folgende Anspruchsgruppen auf:

- Kapitalmarkt
- Gesellschaft
- Partner
- Kunden

2.3 Folgen des Diesel Skandals für die Anspruchsgruppen

Der Abgasskandal hat starke Auswirkungen auf den gesamten Volkswagen Konzern und auf dessen Share- und Stakeholder, sowie auf die weltweite und insbesondere deutsche Wirtschaft.

Kapitalmarkt

Die vom Volkswagenkonzern aufgestellte Anspruchsgruppe Kapitalmarkt beinhaltet zum Beispiel private und institutionelle Investoren, Aktionäre, Banken und Finanzanalysten. Generell kann man feststellen, dass der Kapitalmarkt durch die Krise geschwächt wurde. Durch den Abgasskandal hat die Volkswagen Aktie an der Frankfurter Börse erheblich an Wert verloren. Zu Beginn war von 13% Verlust die Rede, nach jüngsten Meldungen fiel die Aktie am Morgen des Skandaltages um bis zu 21%. Das machte dem deutschen Dax zu schaffen, der somit auch um 0,5% nachgab.[9] Dieser Einfall in der Volkwagen Aktie führte zum einen dazu, dass Investoren und Aktionäre unsicher waren und ihre Aktien verkauften, jedoch gleichzeitig wurden von anderen Aktionären und Investoren zu diesem Zeitpunkt Aktien gekauft, weil sie kostengünstig investieren konnten. Durch den Absturz der Aktie wollten einige Aktionäre sich ihre Verluste vom Konzern erstatten lassen. Sie argumentierten ihre Forderungen damit, dass VW deutlich früher über die Probleme informieren hätte müssen, weil Kursabschläge drohten. Mittlerweile laufen diesbezüglich einige Klagen gegen den Konzern.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Volkswagen Aktie[11]

[...]


[1] Volkswagen AG: http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/de/the_group.html Zugriff vom 07.08.2016

[2] Zeit. Wirtschaft: http://www.zeit.de/wirtschaft/diesel-skandal-volkswagen-abgase Zugriff vom 07.08.2016

[3] business-wissen.de: http://www.business-wissen.de/artikel/stakeholder-managen-nach-dem-stakeholder-ansatz/ Zugriff vom 15.08.2016

[4] bwl-wissen.net: http://www.bwl-wissen.net/definition/stakeholder Zugriff vom 12.08.2016

[5] Vgl. bwl-wissen.net: http://www.bwl-wissen.net/definition/stakeholder Zugriff vom 12.08.2016

[6] Vgl. bwl-wissen.net: http://www.bwl-wissen.net/definition/stakeholder Zugriff vom 12.08.2016

[7] Vgl. business-wissen.de: http://www.business-wissen.de/artikel/stakeholder-managen-nach-dem-stakeholder-ansatz/ Zugriff vom 15.08.2016

[8] volkswagen.de: http://nachhaltigkeitsbericht2014.volkswagenag.com/strategie/stakeholdermanagement Zugriff vom 15.08.2016

[9] Vgl. zeit.de: http://www.zeit.de/wirtschaft/2015-09/volkswagen-vw-abgase-diesel-usa-verkauf-stopp Zugriff vom 19.08.2016

[10] Vgl. Handelsblatt.de: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/abgasskandal-und-die-folgen-vw-waescht-sich-selbst-rein/13579128.html Zugriff vom 19.08.2016

[11] deraktionaer.de: http://www.deraktionaer.de/aktie/vw-aktie-legt-deutlich-zu---zocker-setzen-auf-erste-loesung-im-diesel-desaster-235940.htm Zugriff vom 19.08.2016

Details

Seiten
23
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668334915
ISBN (Buch)
9783668334922
Dateigröße
806 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v342912
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH) – Medien
Note
1,3
Schlagworte
VW Dieselgate Abgasskandal Unternehmenskommunikation Kommunikation BWL Marketing Masterstudium Automobilindustrie Stakeholder

Autor

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Titel: Unternehmenskommunikation beim VW Abgasskandal