Die praktische Anwendbarkeit der Genfer Markendefinition

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.1.1 Problemstellung
1.1.2 Ziele
1.2 Forschungsfragen
1.2.1 Forschungsfragen
1.2.2 Eingrenzung des Forschungsumfangs
1.2.3 Aufbau der Arbeit
1.2.4 Zitierregeln

2 FORSCHUNGSDESIGN
2.1 Forschungssystematik
2.2 Fallbeispiel
2.2.1 Auswahlbegründung
2.2.2 Struktur des Fallbeispiels
2.2.3 Beschreibung des Fallbeispiels
2.2.4 Beschreibung der Interviewpartner
2.3 Forschungsmethodik
2.3.1 Qualitative Forschung
2.3.1.1 Qualitative Einzelfallstudie
2.3.1.2 Qualitatives Interview
2.3.1.3 Auswertungsverfahren

3 MARKE IN DER THEORIE
3.1 Marke im Allgemeinen
3.1.1 Definition
3.1.2 Perspektiven der Markenpolitik
3.1.3 Entwicklungen in der Literatur
3.1.4 Marketing und Markentechnik
3.2 Marke in der Marketing-Theorie
3.2.1 Marke nach Kotler
3.2.2 Marke nach Meffert
3.2.3 Marke nach Scheuch
3.3 Marke in der Markentechnik
3.3.1 Die Geschichte der Markentechnik
3.3.2 Markenmodelle der Markentechnik
3.3.2.1 Hans Domizlaff
3.3.2.2 Die Genfer Markendefinition
3.4 Die Genfer Markendefinition
3.4.1 Begründung der Auswahl
3.4.2 Die Geschichte des Instituts für Markentechnik Genf
3.4.3 Die Grundlagen der Genfer Markendefinition
3.4.3.1 Die Markensoziologie
3.4.3.2 Die Evolution von lebenden Systemen
3.4.3.3 Die allgemeine Systemtheorie
3.4.3.4 Das Prinzip der Selbstähnlichkeit
3.4.3.5 Der „Genetische Code der Marke®“
3.4.4 Darstellung der Genfer Markendefinition
3.4.4.1 Einleitung
3.4.4.2 Erste Frage: „Was ist eine Marke?“
3.4.4.3 Zweite Frage: „Das Arbeitsprinzip der Marke“
3.4.4.4 Dritte Frage: „Was bedeutet Markenführung?“

4 ERGEBNISDISKUSSION
4.1 Einleitung
4.2 Die Markenführung
4.2.1 Zweite Definitionsebene: Managementfelder der Marke
4.2.1.1 Die Managementfelder im Kontext des Fallbeispiels
4.2.1.2 Managementfeld Produkt
4.2.1.3 Managementfeld Distribution
4.2.1.4 Managementfeld Namen und Zeichen
4.2.1.5 Managementfeld Kommunikation
4.2.2 Dritte Definitionsebene: Das Unternehmensmanagement
4.2.2.1 Das Unternehmensm. im Kontext des Fallbeispiels
4.2.2.2 Das Unternehmensmanagement

5 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN
5.1 Erste Forschungsfrage
5.2 Zweite Forschungsfrage
5.3 Anregung für weitere Forschungsarbeiten

6 ABBILDUNGSVERZEICHNIS

7 LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Vorwort

In der hier vorliegenden Arbeit knüpft der Verfasser an die für ihn besonders interessanten Inhalte des Studiums zum Thema der Markenführung an. Die hohe Aktualität dieses Themas und die unmittelbare Bedeutung für die Anwendung in der Unternehmens-Praxis haben den Autor seit jeher für dieses Thema begeistert und waren auch ausschlaggebend für die Wahl des Studiums.

Der Verfasser möchte sich bei seinen Interviewpartnern, Herrn Manfred Schmidt, Direktor am Institut für Markentechnik Genf, Herrn Mag. Hansjürgen Schmölzer, Leiter des Marketings der Graz 2003 Organisations GmbH, Herrn Mag. Dieter Hardt-Stremayr, Geschäftsführer der Graz Tourismus GmbH, sowie bei Dr. Peter Grabensberger, Leiter des Kulturamts der Stadt Graz, und bei Mag. Dr. Christian Buchmann, u. a. Stadtrat der Stadt Graz für die Bereiche Kultur und Tourismus, ganz herzlich für ihr Engagement und vor allem für die interessanten Gespräche bedanken. Bedanken möchte sich der Autor auch bei Frau Dkfm. Karin Lehmann, die diese Arbeit durch ihre wohlwollende und konstruktive Kritik in ihrer Entstehung begleitet hat und dem Autor immer als Ansprechpartnerin zur Ver- fügung gestanden ist.

Der besondere Dank des Verfassers gilt Herrn Wolfgang Fellner, der den Autor während seines gesamten Studiums unterstützt und als Arbeitgeber die hohe Bedeutung des Studiums stets respektiert sowie den Verfasser trotz des hohen Zeitaufwands des Studiums gefördert hat.

Der Verfasser widmet diese Arbeit seiner Familie, die ihm während des ganzen Studiums motivierend zur Seite gestanden ist.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit

1.1.1 Problemstellung

Bei der Themenfindung war für den Autor vor allem ein möglichst hoher Grad an Aktualität und ein herausforderndes Forschungsfeld entscheidend. Aus diesen Gründen fiel die Entscheidung des Autors, sich im Rahmen der Diplomarbeit mit dem Thema Marke auseinander zu setzen. Die Bedeutung von Marke und somit auch Markenführung in Zeiten des Käufermarktes steigt stetig an. In den letzten Jahren hat „Marke“ auch in der Wissenschafts- und Management-Literatur eine immer größere Bedeutung erfahren, was sich auch in einer Vielzahl an Theorien und Sichtweisen zum Thema zeigt.

Dem Autor schien es besonders interessant, eine Markentheorie auf seine praktische Anwendbarkeit anhand eines komplexen Falls zu überprüfen. Nach umfassenden Recherchen zum Thema Markenmodelle entschied sich der Autor dazu, die „Genfer Markendefinition“¹ (GMD² ) als Grundlage seiner Diplomarbeit auszuwählen. Bei diesem Modell, das vom „Institut für Markentechnik in Genf“³ (IFMT⁴ ) entwickelt und im Jahr 2002 erstmals vorgestellt worden ist, handelt es sich nach Wissen des Autors um das aktuellste Markenmodell der Disziplin der Markentechnik⁵. In der Beschreibung des Modells wird der explizite Anspruch der Praxisorientiertheit eines effektiven Managementwerkzeugs erhoben. Aus diesem Grund erschien dieses Markenmodell als Grundlage für diese Arbeit besonders geeignet zu sein. Die Herausforderung der Untersuchung bestand für den Autor darin, zu überprüfen, ob die GMD ihr Versprechen der Praxisnähe anhand eines konkreten Fallbeispiels tatsächlich einlösen kann.

Um der hohen Aktualität des Theoriemodells ein entsprechendes Pendant als Fallbeispiel bieten zu können, wurde die Marke „Kulturstadt Graz“⁶ mit einem zeitlichen Fokus auf das Jahr der „Europäischen Kulturhauptstadt 2003“ (Graz 2003⁷ ) als konkretes Fallbeispiel ausgewählt. Somit erfüllt sowohl das Thema Marke im Allgemeinen als auch das Markenmodell der GMD im Besonderen sowie das Fallbeispiel der Marke „Kulturstadt Graz“ die vom Autor als notwendig erachteten Auswahlkriterien.

1.1.2 Ziele

Die oben beschriebene Problemstellung lässt sich in den folgenden Forschungszielen zusammenfassen:

- Erstes Ziel: Das primäre Ziel dieser Arbeit liegt in der Überprüfung eines konkreten Markenmodells der Markentechnik auf seine Anwendbarkeit auf ein komplexes Fallbeispiel. Damit möchte der Autor einen Beitrag zur Erfor- schung der Anwendbarkeit eines Markenmodells der Disziplin der Marken- technik in der Markenpraxis leisten.
- Zweites Ziel: Aus den Ergebnissen des Forschungsprozesses sollen, soweit es im Rahmen dieser Arbeit möglich sein kann, Erkenntnisse gewonnen werden, die zu einer Weiterentwicklung des Modells für eine bessere Anwendbarkeit des Markenmodells für das konkrete Fallbeispiel führen könnten.

1.2 Forschungsfragen

1.2.1 Forschungsfragen

Die konkreten Forschungsfragen lassen sich aus der oben angeführten Problemstellung und den daraus definierten Zielen dieser Arbeit ableiten:

- Die erste Forschungsfrage: Sind die anwendungsrelevanten Teile der Genfer Markendefinition aus tourismuskultureller Perspektive auf das Fallbeispiel der Marke „Kulturstadt Graz“ anwendbar?
- Die zweite Forschungsfrage: Für den Fall, dass sich zumindest Teilbereiche der zweiten und dritten Definitionsebene der operativen Markenführung der Genfer Markendefinition schwer für eine praktische Anwendbarkeit am Fallbeispiel zu eignen scheinen: Welche Adaptionen der Genfer Marken- definition könnte ihre praktische Anwendbarkeit auf das konkrete Fallbeispiel „Kulturstadt Graz“ im Rahmen von Graz 2003 erleichtern?

1.2.2 Eingrenzung des Forschungsumfangs

Aus den bereits beschriebenen Zielen der Arbeit und den daraus abgeleiteten Forschungsfragen ergibt sich der folgende Forschungsumfang:

- Diese Arbeit beschränkt sich auf ein konkretes Modell der Disziplin der Markentechnik⁸. Die Markentechnik spiegelt nicht alle theoretischen Sicht- weisen zu Marke wider. Das dieser Arbeit zugrunde liegende Theoriemodell ist, wie oben bereits erwähnt, die GMD⁹.
- Das Theoriemodell wird nur anhand seiner anwendungsrelevanten Teile unter- sucht, die tatsächlich auf ein konkretes Fallbeispiel umgelegt werden können. Dabei handelt es sich, wie später im Detail beschrieben werden wird, um die zweite und dritte Definitionsebene der operativen Markenführung des dritten Teils der GMD („Was bedeutet Markenführung?“).¹⁰
- Die Untersuchung des Theoriemodells erfolgt aus einer rein tourismus- kulturellen Perspektive. Das bedeutet, dass im Mittelpunkt der Untersuchung des Fallbeispiels der Marke „Kulturstadt Graz“ die für den Tourismus relevanten kulturellen Aspekte aus Sicht des Jahres der „Europäischen Kulturhauptstadt Graz 2003“ stehen.
- Die Beantwortung der Forschungsfragen kann nur im Rahmen der Anwend- ung der ausgewählten Forschungsmethodik und unter der Berücksichtigung der dem Autor zur Verfügung stehenden Ressourcen erfolgen.

1.2.3 Aufbau der Arbeit

Die Struktur der Arbeit entspricht der in Kapitel 2.1 beschriebenen Forschungssystematik und gliedert sich in insgesamt fünf Kapitel, die zur besseren Übersicht in drei Bereiche unterteilt werden können:

- Erster Teil: Am Beginn der Arbeit lagen, wie oben beschrieben, die Gedanken, die zur Formulierung der Forschungsfragen sowie zu einer Definierung des Forschungsumfangs geführt haben. Im ersten Teil dieser Arbeit wird die methodische Grundlage für die Durch- führung der weiteren Forschungsschritte gelegt: Dafür wird in Kapitel 2 das in dieser Arbeit angewendete Forschungsdesign mit allen Methoden dargestellt und erläutert. Dabei handelt es sich z. B. um die Erhebungsmethode und die angewendeten Auswertungsverfahren. Im Anschluss daran wird das für den Vergleich mit dem Theoriemodell ausgewählte Fallbeispiel beschrieben.
- Zweiter Teil: Der Hauptteil dieser Arbeit beginnt mit dem Kapitel 3 (Marke in der Theorie), in dem eingangs die unterschiedlichen Sichtweisen von Marke im Marketing und Marke in der Markentechnik ausführlich behandelt werden. Das darauf folgende Kapitel widmet sich der Anwendbarkeit des Theoriemodells auf das Fallbeispiel, wie bereits oben erwähnt, aus einer tourismuskulturellen Perspektive betrachtet.¹¹ Aufbauend auf den Erkenntnissen des soeben beschriebenen Kapitels, widmet sich das Kapitel 5 dem letzten Forschungsschritt dieser Arbeit: Dazu werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zusammengefasst und es kommt zur Beantwortung der Forschungsfragen.
- Dritter Teil: Nach einem Abbildungs- und Literaturverzeichnis finden sich im Anhang dieser Arbeit u. a. alle Transkripte sowie die Ergebnisse der quali- tativen Inhaltsanalysen, der geführten Interviews und des Theoriemodells.

1.2.4 Zitierregeln

Diese Arbeit entspricht in ihrer formalen Gestaltung sowie in den Zitierregeln dem Handbuch „Die Gestaltung wissenschaftlicher Arbeiten“¹² von Matthias Karmasin und Rainer Ribing.

In den folgenden Kapiteln werden, wie oben bereits erwähnt, der Forschungsprozess, das Fallbeispiel und die in dieser Arbeit verwendeten Forschungsmethoden genauer dargestellt.

2 Forschungsdesign

2.1 Forschungssystematik

Zur besseren Übersicht des Forschungsdesigns werden nachstehend die einzelnen Schritte des Forschungsprozesses dargestellt. Im Anschluss an diese Ausführungen wird der Forschungsprozess zur besseren Übersicht in einer bildlichen Darstellung zusammengefasst.

- Erster Schritt: Als Markenmodell wird die Genfer Markendefinition ausge- wählt, weil sie zum einen, nach Wissen des Autors, das aktuellste Marken- modell der Disziplin Markentechnik darstellt. Zum anderen erhebt sie dezidiert den Anspruch eines praxisnahen Managementwerkzeugs, was sich in einer Forschungsarbeit mit einem Fallbeispiel anbietet - ja geradezu not- wendig erscheint. Eine genaue Begründung für die Auswahl des Theoriemodells der GMD und des Fallbeispiels der „Kulturstadt Graz“ befindet sich in späteren Kapiteln der Arbeit.¹³

- Zweiter Schritt: Dem Autor schien es besonders interessant, ob die GMD ihr Versprechen der Praxisnähe anhand eines komplexen Fallbeispiels tatsächlich einlösen kann. Das führte zur Entwicklung der Forschungsfragen, die zur Beantwortung des Themas führen könnten.

- Dritter Schritt: Es folgte die Auswahl der Forschungsmethode der qualitativen Einzelfallstudie. Eine genaue Begründung der Auswahl und Beschreibung dieser Methode befindet sich in Kapitel 2.3.1.1.

Forschungsdesign 7

- Vierter Schritt: Die vom Autor gewählte Forschungsmethode einer quali- tativen Einzelfallstudie verlangt eine Kombination verschiedener Teilme- thoden: Deshalb werden zur empirischen Erhebung von Daten die Methode eines qualitativen Interviews (problemzentriertes Interview) und zwei Varianten der qualitativen Inhaltsanalyse (zusammenfassende und struktu- rierende Inhaltsanalysen) ausgewählt. In einem späteren Kapitel werden die ausgewählten Teilmethoden und die qualitative Forschung im Allgemeinen genauer behandelt.¹⁴

- Fünfter Schritt: In diesem Forschungsschritt werden die Leitfäden für die Interviews abgeleitet. Der Prozess der Ableitung wird in der nachstehendem Reihenfolge durchgeführt:

1. Der Leitfaden des ersten, mit Manfred Schmidt geplanten Interviews wird nach einer intensiven Literaturrecherche über die GMD erstellt, um die Theorie an sich und ihre Hintergründe besser verstehen zu können.
2. Um die GMD, die, abgesehen von ihren Kapitelüberschriften bzw. Modellelementen, primär deskriptiven Charakter hat, auf ein konkretes Fallbeispiel übertragen zu können, wird der anwendungsrelevante Teil der GMD (zweite und dritte Definitionsebene der operativen Marken- führung)¹⁵ einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen (strukturierte Inhaltsanalyse nach der Methode der Grounded Theory, Codierparadigma nach Strauss)¹⁶. Aus den daraus gewonnenen Ergebnissen wird in An- lehnung an die konkreten Forschungsfragen der Interviewleitfaden des ersten eigentlichen Forschungsinterviews mit Mag. Hansjürgen Schmölzer abgeleitet, das dem Autor als Orientierungsinterview dient.
3. Aus der Analyse des Orientierungsinterviews können erste Anzeichen von Affinitäten und Differenzen zwischen der GMD und dem konkreten Fall der Marke „Kulturstadt Graz“ festgestellt werden. Die Leitfäden der noch folgenden Interviews können aufgrund der Ergebnisse des Orientierungs- interviews adaptiert werden. Vom Autor wird besonderes Augenmerk darauf gelegt, dass in jedem Interview alle forschungsfragenrelevanten Bereiche enthalten sind und somit die Basis einer Vergleichbarkeit gegeben ist.

- Sechster Schritt: Die Auswahl der Interviewpartner erfolgt in Anlehnung an die Forschungsfragen¹⁷ und somit an die für diese Untersuchung relevanten Themenfelder der GMD. Dabei handelt es sich, wie oben bereits erwähnt, um Manfred Schmidt (Institut für Markentechnik Genf), Mag. Hansjürgen Schmölzer (Graz 2003 Organisations GmbH, GOG¹⁸ ), Mag. Dieter Hardt- Stremayr (Graz Tourismus GmbH, GTG¹⁹ ) und Dr. Peter Grabensberger (Kulturamt der Stadt Graz). Ein weiteres, jedoch nicht forschungsrelevantes Interview konnte mit Mag. Dr. Christian Buchmann (Stadtrat der Stadt Graz) geführt werden. Dieses Interview wurde aus dem weiteren Forschungsprozess ausgegliedert, da der Interviewpartner nur zu aktuellen politischen Fragen Stellung nehmen wollte. Das Transkript des Interviews findet sich ohne Inhaltsanalyse im Anhang wieder.²⁰

In der Folge werden zusätzliche Kriterien beschrieben, nach welchen die Interviewpartner ausgewählt worden sind. Eine kurze Beschreibung dieser Personen befindet sich in Kapitel 2.2.4.

- Kriterien für die Auswahl von Manfred Schmidt:

- Verfasser des Ausgangsmodells dieser Arbeit, der GMD.
- Gründer und Vorsitzender des Instituts für Markentechnik Genf.

- Allgemeine Kriterien für die Auswahl derübrigen Interview-Partner:

- Es sind Gesprächspartner auszuwählen, die aufgrund ihrer beruflichen Tätigkeiten im Zeitraum zwischen 2002 und 2004 aus einer tourismus- kulturellen Perspektive in einem hohen Maß auf die Marke „Kultur- stadt Graz“ Einfluss genommen haben bzw. noch immer nehmen.
- Aus dem soeben angeführten Kriterium lassen sich Personen ableiten, deren unmittelbarer Aufgabenbereich im tourismuskulturellen Management der Stadt Graz gelegen ist bzw. liegt. In Frage kommen daher Personen der politischen Stadtorganisation sowie aus den Bereichen Tourismus- und Kulturmarketing.
- Die Personen sind seit mehreren Jahren in ihrem Aufgabenbereich tätig und verfügen über eine akademische Ausbildung oder eine branchen- spezifische Ausbildung für ihren Tätigkeitsbereich.
- Für die Interviews zur Rekonstruktion des Falls werden vier Personen ausgewählt, die den Fall aus unterschiedlichen Blickwinkeln be- leuchten sollen.

- Kriterium für die Auswahl von Mag. Hansjürgen Schmölzer:

- Leitung des gesamten Marketings im Rahmen von Graz 2003 bzw. der Graz 2003 Organisations GmbH.

- Kriterium für die Auswahl von Mag. Dieter Hardt-Stremayr:

- Geschäftsführer der Graz Tourismus GmbH und verantwortlich für die touristische Vermarktung der Region Stadt Graz.

- Kriterium für die Auswahl von Dr. Peter Grabensberger:

- Abteilungsvorstand des Kulturamts der Stadt Graz.

- Kriterium für die Auswahl von Mag. Dr. Christian Buchmann:

- Als Stadtrat der Stadt Graz fällt die politische Verantwortung für die Bereiche Kultur und Tourismus in seinen Aufgabenbereich.

- Siebter Schritt: Zur Beantwortung der Forschungsfragen werden vom Autor vier Interviews durchgeführt, wobei sich jeweils das erste und zweite Inter- view von den Interviews drei und vier sowohl inhaltlich als auch in ihrem Umfang voneinander unterscheiden.

- Das erste Interview, wie bereits oben erwähnt, mit Manfred Schmidt, hat den Zweck, das Ausgangsmodell dieser Arbeit, die GMD, nicht nur anhand von Literatur, sondern auch in der unmittelbaren Wiedergabe und Erklärung eines ihrer Verfasser kennen und verstehen zu lernen. Nur so scheint es dem Autor möglich, den theoretischen Teil dieser Arbeit voll- ständig darstellen zu können. Dieses Interview wird mit einer zusammen- fassenden Inhaltsanalyse ausgewertet und ist weder Teil der Ergebnis- diskussion noch direkt forschungsfragenrelevant. Die Erkenntnisse aus dem Interview fließen hauptsächlich in die Beschreibung der GMD und ihrer zugrunde liegenden Theorien ein.²¹

- Mit den aus dem Orientierungsinterview (zweites Interview) mit Mag. Hansjürgen Schmölzer gewonnenen Erkenntnissen kann der Forschungs- umfang für die weiteren Interviews auf für die Untersuchung besonders relevante Aspekte eingeschränkt werden. Aus diesem Grund ist das Orientierungsinterview auch ausführlicher und beinhaltet ein breiteres Spektrum an Themen als die darauf folgenden Interviews.

- Die folgenden Interviews werden mit Mag. Dieter Hardt-Stremayr, Dr. Peter Grabensberger und Mag. Dr. Christian Buchmann in dieser Reihenfolge durchgeführt - wobei, aus den oben bereits erwähnten Gründen, nur die beiden Erstgenannten als forschungsrelevant gewertet werden können und später in die Ergebnisdiskussion²² einfließen.

Auf eine Regelung des Datenschutzes (z. B. eine aus rechtlichen Gründen notwendige Sperre der Diplomarbeit) konnte verzichtet werden, da alle im Rahmen dieser Arbeit interviewten Personen der Veröffentlichung der durch sie getätigten Aussagen ausdrücklich zugestimmt haben.

- Achter Schritt: Alle forschungsfragenrelevanten Interviews wurden in der Reihenfolge ihrer Durchführung einer qualitativen Inhaltsanalyse (strukturie- rende Inhaltsanalyse) nach Philipp Mayring ausgewertet.²³ Die Grundlage für die Auswertung der Interviews bilden dabei die aus der Analyse der GMD gewonnenen forschungsfragenrelevanten Konsequenzen, die als Kategorien für die Auswertung definiert werden.

- Neunter Schritt: Die Analyse-Ergebnisse aus den geführten Interviews werden auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede untersucht. Die Zusammenführung der empirischen Daten zum Endergebnis wird im Anhang nachvollziehbar dargestellt und bildet die Grundlage für den letzten Forschungsschritt - die Gegenüberstellung des Theoriemodells der GMD mit dem Gesamtergebnis der ausgewerteten Interviews. Mit der Interpretation der Daten und den aus den zuvor durchgeführten Forschungsschritten gewonnenen Erkenntnissen wird die Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfragen gelegt.

- Zehnter und letzter Schritt: Beantwortung der Forschungsfragen.²⁴

Wie am Beginn dieses Kapitels bereits erwähnt worden ist, befindet sich im Anschluss eine bildliche Darstellung des Forschungsprozesses.

Abbildung 1: Forschungsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Fallbeispiel

Als konkretes Fallbeispiel zur Überprüfung der Anwendbarkeit des Theorie- modells der GMD wird vom Autor, wie oben bereits erwähnt, die „Kulturstadt Graz“²⁵ mit einem zeitlichen Fokus auf das Jahr der „Europäischen Kulturhaupt- stadt 2003“ ausgewählt. Nach der Auswahlbegründung werden in diesem Kapitel die am Fallbeispiel beteiligten Organisationen und Personen beschrieben.

2.2.1 Auswahlbegründung

- Allgemeine Begründung: Der erste Grund für die Auswahl des Falls der „Kulturstadt Graz“ ist wie oben beschrieben der hohe Grad an Aktualität. Die Stadt Graz war im Jahr 2003 die „Kulturhauptstadt Europas“ und wurde mit den Schwerpunkten Tourismus und Kultur europaweit vermarktet.

Ein weiterer Grund ist das Faktum, dass das Theoriemodell der GMD, das dieser Arbeit zugrunde liegt, explizit Anspruch auf die praktische Anwend- barkeit auf alle Marken und Organisationsformen erhebt. Zur Unterstützung dieser Begründung möchte der Autor auf das von ihm mit Manfred Schmidt geführte Interview im Anhang verweisen, in dem diese Behauptung aufgestellt worden ist.²⁶ Folglich müsste sich die GMD auch auf den konkreten Fall einer Stadt anwenden lassen. Dieser Gedanke des Autors wurde im Interview mit Manfred Schmidt ebenfalls bestätigt.²⁷ Die Tatsache, ob sich der konkrete Fall der „Kulturstadt Graz“ mit seinen komplexen Strukturen aber tatsächlich für einen Anwendungstransfer der GMD eignet, erscheint dem Autor aus diesem Grund als besonders prüfenswert.

Der letzte Grund für die Fallauswahl lag im Zugang zum Feld: Dadurch, dass Graz 2003 bereits seit November 2003 im Abschluss begriffen ist, wurde der Zugang zu den daran beteiligten Organisationen bzw. Personen entscheidend erleichtert. Zum einen standen dem Autor umfassende Informationen aus zahlreichen Quellen zum Projekt als auch zur Organisation von Graz 2003 zur Verfügung. Zum anderen war es durch den Abschluss des Projekts auch leichter möglich, wichtige Entscheider für ein qualitatives Interview zu gewinnen.

- Persönliche Begründung: Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich auch aus persönlichen Gründen mit der steirischen Landeshauptstadt Graz. Der Autor dieser Arbeit hat einen besonders engen Bezug zu dieser Stadt, seiner Geburtsstadt. Trotz Studiums in Wien und vielen beruflichen Jahren in der Bundeshauptstadt fühlt sich der Autor noch immer sehr stark mit seiner Heimat verbunden.

Der enorme Wandel, den die Stadt in den letzten Jahren erfahren hat, und der starke Kommunikationsauftritt im Jahr 2003 haben beim Autor das Interesse an der Marke „Kulturstadt Graz“ geweckt. Die komplexen Strukturen, nach denen die Marke der „Kulturstadt Graz“ im Kontext von Graz 2003 geführt worden sein dürfte, stellt für den Autor ein ganz besonders spannendes Forschungsfeld und jene wissenschaftliche Herausforderung dar, die der Autor für seine Diplomarbeit gesucht hat.

2.2.2 Struktur des Fallbeispiels

Da es sich bei dem Fallbeispiel um kein typisches Unternehmen, sondern um eine Stadt²⁸ handelt, erstreckt sich die Untersuchung auf mehrere Teilorganisationen. Neben dem der Stadtregierung der Stadt Graz unterstellten Kulturamt werden die im mehrheitlichen Eigentum der Stadt befindlichen Organisationen Graz Tourismus GmbH sowie die Graz 2003 Organisations GmbH vom Autor in die Untersuchung eingebunden.

Die folgende bildliche Darstellung stellt die oben genannten Organisationen in ihrer Struktur dar. Anhand dieser bildlichen Darstellung möchte der Autor auf die Komplexität der organisatorischen Strukturen einer Stadt hinweisen, selbst wenn diese nur aus einem bestimmten Blickwinkel betrachtet wird, wie es hier aus einer tourismuskulturellen Sichtweise der Fall ist. Darauf folgend wird jede Organisation und die ihr zugeteilten Aufgaben im Einzelnen beschrieben.

Abbildung 2: Forschungsrelevante Organisationsstruktur des Stadt Graz²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Stadt Graz, Stadtregierung:³⁰ Alle Organisationen, die im Rahmen dieser Arbeit herangezogen wurden, lassen sich unter dem „Dach“ der Stadt Graz bzw. der Grazer Stadtregierung zusammenfassen. So tritt die Stadt Graz so- wohl bei der GTG als auch bei der GOG als Mehrheits- bzw. alleiniger Eigen- tümer auf. Die politische Verantwortung dieser Organisationen trägt der Grazer Stadtsenat und der für die jeweilige Magistratsabteilung zuständige Stadtrat. Die wesentlichen politischen Organe und Verantwortlichkeiten der Stadt Graz lassen sich wie folgt zusammenfassen:

- Der Gemeinderat: Er ist das oberste beschließende und überwachende Organ der Stadt Graz im eigenen Wirkungsbereich. Seine 56 Mitglieder werden von den Grazer Wahlberechtigten gewählt.

- Der Bürgermeister: Der Grazer Bürgermeister wird durch den Gemeinde- rat bei der konstituierenden Gemeinderatssitzung gewählt.

- Der Stadtsenat: Dieser besteht aus neun Mitgliedern, die vom Gemeinde- rat gewählt werden: Bürgermeister, Bürgermeisterstellvertreter und sieben Stadträten. Der Stadtsenat tagt wöchentlich unter dem Vorsitz des Bürger- meisters.

Jedem Stadtrat werden Magistratsabteilungen zugeordnet, für die er die politische Verantwortung trägt. Dazu gehören im Fall dieser Untersuchung das Kulturamt und das Amt für Wirtschafts- und Tourismusentwicklung, die beide Stadtrat Mag. Dr. Christian Buchmann zugeteilt sind. Damit liegt auch die (teilweise) politische Zuständigkeit über die GTG und der GOG bei Mag. Dr. Christian Buchmann, der dem Autor auch als Gesprächs- partner für ein Interview zur Verfügung gestanden ist - welches jedoch, wie bereits oben erwähnt, nicht zum forschungsrelevanten Teil dieser Untersuchung zählt.

- Kulturamt der Stadt Graz:³¹ Die primäre Aufgabe des Kulturamts liegt in der gezielten Förderung des Kulturgeschehens in der steirischen Landeshaupt- stadt. Es tritt deshalb auch kaum als Eigenveranstalter in Aktion. Darüber hinaus werden kulturelle Kontakte in Städte und Gemeinden im gesamten mit- teleuropäischen Raum hergestellt und vermittelt, weshalb dem Kulturamt auch im Zuge von Graz 2003 eine besondere Bedeutung als Schnittstelle zwischen der Kunstszene und der Stadtpolitik zugekommen ist. Als an die Entschei- dungen der Grazer Stadtregierung weisungsgebundene Organisation ist das Kulturamt für die operative Umsetzung der von der Politik vorgegebenen Strategien für die kulturellen Belange der Stadt verantwortlich. Der Abtei- lungsvorstand des Kulturamts, Dr. Peter Grabensberger, stand dem Autor für ein Interview zur Verfügung.

- Graz Tourismus GmbH: Der Aufgabenbereich der GTG umfasst die touristische Vermarktung der „Kulturstadt Graz“ und beinhaltet die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Dazu zählen auch die Abstimmung von gleichartigen Tätigkeiten mit anderen Institutionen, Ko- operationen mit bestehenden Einrichtungen sowie die Beratung von tou- ristischen Betrieben. Die GTG wird von Mag. Dieter Hardt-Stremayr als Geschäftsführer geleitet, der dem Autor auch als Interviewpartner zur Ver- fügung gestanden ist. Insgesamt sind 25 Personen für die GTG tätig.³²

Im Rahmen eines zweimal jährlich stattfindenden Strategieforums werden, zum Zeitpunkt dieser Arbeit mit 42 Vertretern der wichtigsten Kultur- institutionen und der Grazer Wirtschaft die Aktivitäten, in denen es Über- schneidungen mit dem Bereich Tourismus gibt, aufeinander abgestimmt und von der GTG gesteuert: „ Alles was ( … ) für Graz als tourismusrelevant be- zeichnet werden kann, wird dort diskutiert, wird dort abgestimmt. “ ³³

Ein Ergebnis dieses Strategieforums ist beispielsweise die Neupositionierung der Marke „Kulturstadt Graz“, wie sie in diesem Kapitel noch an späterer Stelle beschrieben und bildlich dargestellt werden wird.

Gesellschafter der GTG:³⁴

- Stadt Graz: 52 %
- Messe Center Graz: 8 %
- Casinos Austria AG: 8 %
- Flughafen Graz: 8 %
- Tourismusverband Graz: 24 %

- Graz 2003 Organisations GmbH:³⁵ Unternehmensgegenstand der im Jahr

1999 durch die Stadt Graz gegründeten GOG war die Konzeption, Program- mgestaltung, Durchführung und Vermarktung von Graz 2003. Unter der Intendanz von Wolfgang Lorenz wurde ein Programm mit über 6.000 Einzel- veranstaltungen zusammengestellt, das in der Zeit von Jänner bis November 2003 stattgefunden hat.

Für die touristischen und kommunikativen Leistungen im Rahmen des Projekts wurde die GOG mehrfach international ausgezeichnet. Zu den bedeutendsten Auszeichnungen zählen u. a. der „Globe Award“³⁶ für das welt- weit beste touristische Großprojekt und der „Staatspreis für Marketing“³⁷.

Gesellschafter der GOG:³⁸

- Stadt Graz: 100 %

2.2.3 Beschreibung des Fallbeispiels

Bevor die „Kulturstadt Graz“ mit zeitlichem Fokus auf Graz 2003 zum Gegenstand dieses Kapitels wird, möchte der Autor noch kurz auf die Stadt Graz im Allgemeinen und auf die Stadtgeschichte eingehen. Haben doch die geschichtliche Entwicklung und die Eigenschaften der Stadt stark zur heute vorhandenen kulturellen Vielfalt beigetragen.

In der online verfügbaren Ausgabe des Brockhaus wird Graz im Allgemeinen als Stadt mit eigenem Statut und Verwaltungssitz des Bezirks Graz-Umgebung definiert.³⁹

Abbildung 3: Wort-Bild-Marke Graz 2003⁴⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Die Stadt Graz:⁴¹ Die von seinen Einwohnern liebevoll als „Murmetropole“ bezeichnete Stadt gilt als ein attraktiver Wirtschaftsstandort und als das kulturelle Zentrum im Südosten Österreichs. In Graz befinden sich drei Universitäten sowie zahlreiche Fachhochschulen mit insgesamt über 30.000 Studenten.

Mit seinen über 225.000 Einwohnern⁴² ist Graz die zweitgrößte Stadt Österreichs und Landeshauptstadt der Steiermark, dem zweitgrößten Bundesland Österreichs. Das Stadtgebiet wird durch den Fluss „Mur“ getrennt und erreicht eine Ausdehnung von 126,6 km².

Von besonderer geopolitischer Bedeutung ist die Lage der Stadt: Graz befindet sich in unmittelbarer Nähe zu den neuen EU-Mitgliedsländern Slowenien und Ungarn. Zur ungarischen Grenze sind es 70 km und bis an die slowenische Grenze sind es sogar nur 40 km. Die folgende Abbildung macht die geografische Lage der Stadt noch besser ersichtlich.

Abbildung 4: Geografische Lage der Stadt Graz⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Lage der Stadt galt vor der Öffnung des Eisernen Vorhangs als ein touristischer und wirtschaftlicher Nachteil - heute sieht man sie als große Chance für Graz. Seit jeher sind die Beziehungen in den Alpen-Adria- Pannonia-Raum besonders ausgeprägt und für die Stadt von großer Bedeu- tung. In der Bewerbung der Stadt um den Titel der „Kulturhauptstadt Europas“ heißt es:

„ Graz liegt seit Jahrhunderten am Schnittpunkt der europäischen Kulturen. Hier konnten sich romanische und slawische, auch magyarische und germanisch-alpine Einflüsse zu einem ganz spezifischen Charakter verbinden. “ ⁴⁴

- Touristische Eckdaten: Im Jahr 2003 gab es in Graz in allen Unterkunftsarten 95 Betriebe, was einem Wachstum von 15,8 Prozent zum Jahr davor ent- spricht.⁴⁵ Die Anzahl der Betten stieg in der gleichen Zeit um vergleichsweise „nur“ 6,1 Prozent auf insgesamt 5.541 Betten.⁴⁶ Bei den Nächtigungen konnte im Rahmen von Graz 2003 ein starkes Plus von 156.268 Nächtigungen bzw. 22,9 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2002 erzielt werden. Insgesamt waren es im Jahr 2003 über 839.000 Übernachtungen, die einen Umsatz von ca. 124 Millionen Euro generierten, was einem Wachstum von 25,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dementsprechend stieg auch die Anzahl der Ankünfte um 19,8 Prozent auf nunmehr 422.402, was gleich- zeitig eine Zunahme der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer auf 1,99 Nächte bedeutet.⁴⁷

In der Vorbereitungszeit von Graz 2003 wurde die touristische Marke „Kultur- stadt Graz“ durch das von der GTG geführte Strategieforum neu positioniert. Die folgende Abbildung ist eine Darstellung dieser Positionierung bzw. des Markenkerns:

Abbildung 5: Positionierung der Marke „Kulturstadt Graz“⁴⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Auftrag der GTG wurde im Jahr 2003 von einem Marktforschungsinstitut eine Gästebefragung unter 353 deutschsprachigen Graz-Besuchern durchgeführt.⁴⁹ Besonders interessant sind nach Meinung des Autors die Ergebnisse auf die Frage „Was hat den Anstoß für Ihren Graz-Besuch gegeben?“ und Daten über die Nutzung von Informationsquellen, über die sich die Besucher vorab über die Stadt informiert haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anstoß für den Besuch der Stadt Graz⁵⁰

Besonders auffällig ist, dass mit einem Anteil von 58 Prozent Berichte in Medien für den Besuch der Stadt ausschlaggebend gewesen sein dürften. Die hohe Anzahl an persönlichen Empfehlungen dürfte implizieren, dass es vielen Besuchern in der Stadt gut gefallen haben könnte. Der nur in Österreich ausgestrahlte TV-Spot „Graz 2003“ war hingegen für nur zwei Prozent der Befragten ein Grund genug, um die Stadt zu besuchen.⁵¹

Die auf der nächsten Seite dargestellte Grafik zeigt deutlich, dass die Besucher sich vor ihrer Ankunft vor allem über das Internet über die Stadt informiert haben. Die Touristeninformationsstelle der GTG liegt mit einem Anteil von 23 Prozent bereits weit hinter dem Internet, das von 39 Prozent der Befragten als primäre Informationsquelle angegeben wurde. Über das Reisebüro informierten sich laut der Gästebefragung zehn Prozent der Besucher.⁵²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Informationsquellen⁵³

- Graz als „ Kulturhauptstadt Europas “ :⁵⁴ Die steirische Landeshauptstadt Graz war im Jahr 2003 in der Zeit vom 9. Jänner bis 30. November „Kulturhaupt- stadt Europas“. Dem Antrag der österreichischen Bundesregierung, der Stadt Graz diesen Titel für das Jahr 2003 zu verleihen, wurde nach mehrmaligen Absagen schließlich im Jahr 1998 von der EU stattgegeben. Die erste „Kulturhauptstadt Europas“ war Athen (1985), im Jahr vor Graz waren es Brügge und Salamanca und im Jahr 2004 Genua und Lille.⁵⁵

Die hohe öffentliche Aufmerksamkeit und die Dichte an Kommunikation im Rahmen dieses Projekts sollte die „Kulturstadt Graz“, neben den bereits international bekannten österreichischen Städten Wien und Salzburg, als eine Marke und einen Ort mit reichhaltiger Kultur-Geschichte und Offenheit für die Zukunft positionieren.

Die mit der Durchführung von Graz 2003 beauftragte GOG abstrahierte die oben beschriebene und von der GTG entwickelte Positionierung der Marke „Kulturstadt Graz“ noch weiter und fasste den Markenkern mit den folgenden Kernwerten zusammen: selbstbewusst, eigenständig, schnell, kreativ, überr- aschungsreich, intelligent, fordernd und ironisch.⁵⁶ Die kulturellen Qualitäten der Stadt wurden von der durchführenden Organisation wie folgt beschrieben:

„ Graz verfügt für eine Stadt seiner Gr öß enordnungüber eine au ß erge- wöhnliche Qualität und Quantität an kulturellen Leistungsträgern. Vom steirischen herbstüber die styriarte, die Diagonale, das Forum Stadtpark, das Landesmuseum Joanneum mit der Neuen Galerie bis hin zu den Bühnen Graz und einer sehr regen freien Theater-, Literatur- und Galerie- szene. “ ⁵⁷

Als oberstes Ziel des Projekts wurde von Anfang an eine möglichst nach- haltige Wirkung für die Bereiche Kultur, Tourismus und die steirische Wirtschaft sowie die Verankerung der Marke „Kulturstadt Graz“ definiert. Nur so dürften die Projektkosten von 56,7 Millionen Euro gerechtfertigt werden können.

Im Rahmen von Graz 2003 - es wurden 108 Kunst-Projekte durchgeführt, die rund 6.000 Einzelveranstaltungen beinhalteten - wurden über 2,7 Millionen Besucher gezählt.

Es hat den Anschein, dass die Marketing-Abteilung der GOG sowohl auf internationaler als auch nationaler Ebene den Weg für eine neue Marken- identität der „Kulturstadt Graz“ frei gemacht hat. Das Hauptaugenmerk in der Kommunikation nach außen wurde mit einem kulturellen Schwerpunkt auf die

zahlreichen Qualitäten der Stadt gelegt. Die Ergebnisse der Kommunikation für Graz 2003 stützen sich auf weltweit über 12.000 Berichte in Printmedien,⁵⁸ unzählige TV-Berichte und eine nationale wie auch internationale Werbekampagne. Für Marketing und Kommunikation stand mit rund 19 Millionen Euro ein Drittel des Gesamtbudgets von Graz 2003 zur Verfügung. In seinem Endbericht schreibt Graz-2003-Intendant Wolfgang Lorenz:

„ Graz istüber das Medium Kultur eine Dachmarke geworden, die im - nationalen (Wien, Linz, Salzburg) und internationalen - Wettbewerb der Städte klare Vorteile generieren konnte. “ ⁵⁹

Für den zukünftigen Umgang mit der Marke „Kulturstadt Graz“ spricht Lorenz folgende Empfehlung an die politischen Verantwortungsträger der Stadt Graz aus:

Die Marke sei „… in enger Zusammenarbeit mit sowohl den gro ß en ‚ Playern ‘ in der Grazer Kulturlandschaft als auch denen im Tourismus weiterhin zu bearbeiten. Und in gemeinsamer Anstrengung eine synchrone Vorgehensweise zu entwickeln, um den Wert der Marke weiter zu nutzen. “ ⁶⁰

- Die Geschichte der Stadt Graz:⁶¹ Die Geschichte der Stadt Graz reicht bis auf eine Siedlungsgeschichte in die Urnenfelderzeit um ca. 2000 v. Chr. zurück. Urkundlich erwähnt wird Graz erstmals im Jahr 1128 auf einer Schenkungs- urkunde. Böhmenkönig Ottokar II. macht Graz zum Sitz seiner Statthalter. Rudolf von Habsburg bestätigt 1281 das Stadtrecht. Unter der Regentschaft von Friedrich III. erlebt Graz einen regen Ausbau der Stadtbefestigung und dient zeitweise als Residenz des Deutschen Reiches. In weiterer Folge wird Graz durch die habsburgische Erbteilung Residenzstadt für die inner- österreichischen Erblande. Dazu zählten die heutige Steiermark, Kärnten, Krain, Istrien und Triest.

1809 wird Graz von französischen Truppen erfolglos belagert. Die Bestimmungen des Schönbrunner Friedens führten jedoch dazu, dass die Festung am Schlossberg geschleift werden musste. Lediglich der berühmte Grazer Uhrturm und der Glockenturm konnten von den Grazer Bürgern freigekauft werden und blieben unangetastet. Der Uhrturm ist seit jeher das Wahrzeichen der Stadt. Zwei Jahre nach der Revolution von 1848 erhält Graz 1850 das Recht zur Selbstverwaltung. Seit 1869 lenkt das Bürgertum mit der Gemeindeordnung die Geschicke der Stadt.

Aufgrund seiner wichtigen geopolitischen Position als „Tor in den Südosten Europas“ wird der steirischen Landeshauptstadt im Jahr 1979 der Europapreis verliehen. Die EU-Kulturminister entscheiden sich auf Antrag der österreichischen Bundesregierung im Jahr 1998 dafür, Graz im Jahr 2003 den Titel der „Kulturhauptstadt Europas“ zuzusprechen. Ein Jahr später ernennt die UNESCO die Grazer Altstadt zum Weltkulturerbe.

2.2.4 Beschreibung der Interviewpartner

- Manfred Schmidt:⁶² Als Mitgründer des Instituts für Markentechnik in Genf führt Manfred Schmidt als Vorsitzender das Institut seit dessen Gründung im Jahr 1994. Als Mitglied des Direktoriums des Instituts ist er auch Mitverfasser zahlreicher Theorien. Zu den bekanntesten Theorien des Instituts zählen „Der Genetische Code der Marke®“ und „Die Genfer Markendefinition“, die auch als Grundlage dieser Arbeit dient. Zuvor war Manfred Schmidt als Industrie- manager in zahlreichen internationalen Konzernen tätig. Dazu zählten der Vorsitz der Geschäftsführung von Telefunken und die Generaldirektion der Thomson CE Deutschland. Manfred Schmidt war außerdem Senior Executive- Vice-President von Nokia CE Europe, ist Autor zahlreicher Bücher zum Thema Markenführung und Lehrbeauftragter an der Universität Innsbruck.

- Mag. Hansjürgen Schmölzer:⁶³ Seit Mai 2001 war Mag. Hansjürgen Schmölzer für das gesamte Marketing und die Organisationsentwicklung der GOG verantwortlich, die von der Stadt Graz für die Durchführung des Projekts Graz 2003 errichtet wurde. Für seine Arbeit für das „… erfolgreichste kulturelle und touristische Gro ß projekt in der Geschichte der europäischen Union …“ ⁶⁴ wurde er als Marketing-Verantwortlicher der GOG mit dem „Staatspreis für Marketing 2003“ ausgezeichnet. In der Begründung heißt es:

„ Die Experten-Jury kürte die Marketingleistung Graz 2003 Kulturhaupt- stadt Europas zum Staatspreis-Träger, weil hier eine beispielgebende und hervorragende integrative Strategie für touristisches und regionales Marketing mit enormer Vorbildwirkung für Regionen- bzw. Stadtmarketing realisiert wurde. “ ⁶⁵

- Mag. Dieter Hardt-Stremayr:⁶⁶ Der Interviewpartner ist seit September 1995 als Geschäftsführer der GTG tätig, wo er für das gesamte Tourismusmarketing der Stadt Graz verantwortlich zeichnet. Mit einem Team von 25 Mitarbeitern fallen sowohl die klassische Tourismuswerbung und Touristeninformation als auch Verkaufsförderung sowie die Pressebetreuung in seinen Aufgabenbe- reich. Außerdem ist Mag. Dieter Hardt-Stremayr Vorsitzender des Marketing- ausschusses der Steirischen Tourismus Gesellschaft und Vorstands-Mitglied der internationalen Tourismus-Organisation „ECT“ (European Cities Tourism). Davor war er 5 Jahre lang in unterschiedlichen leitenden Positionen der „Stei-rischen Tourismus GmbH“ tätig, wo er vor allem für die inter- nationale Vermarktung der Steiermark sorgte. Mag. Dieter Hardt-Stremayr hat an der Universität Graz Betriebswirtschaft mit den Spezialgebieten Treu- handwesen und Marketing sowie Wirtschaftspädagogik studiert.

- Dr. Peter Grabensberger:⁶⁷ Vom Grazer Gemeinderat wurde Dr. Peter Grabensberger im September 2000 zum Abteilungsvorstand des Kulturamts der Stadt Graz bestellt. In dieser Funktion fungiert er als oberster Ansprech- partner für die Grazer Kunst- und Kulturszene und Schnittstelle zur Grazer Stadtregierung. Im Rahmen von Graz 2003 war Dr. Peter Grabensberger maß- geblich an der Koordination zwischen Künstlern und der Stadt beteiligt. Er war außerdem Mitglied im Programmarbeitskreis von Graz 2003. Vor seiner Tätigkeit als Leiter des Kulturamtes war er langjähriger Mitarbeiter des ehemaligen Grazer Bürgermeisters Alfred Stingl und als Journalist für eine Grazer Tageszeitung tätig. Dr. Peter Grabensberger ist promovierter klas- sischer Philologe.

2.3 Forschungsmethodik

Die Forschungsmethode dieser Arbeit ist, wie oben bereits erwähnt, eine qualitative Einzelfallstudie. Wie nach einer allgemeinen Darstellung der qualitativen Forschung noch näher beschrieben werden wird, setzt sich eine qualitative Einzelfallstudie aus mehreren Teilmethoden zusammen:⁶⁸ Dazu zählen im Fall dieser Arbeit die Teilmethoden eines qualitativen Interviews (problem- zentriertes Interview) und zwei Varianten einer qualitativen, strukturierenden Inhaltsanalyse.

Zur Auswertung des Interviews mit Manfred Schmidt zum Ausgangsmodell dieser Arbeit wird eine zusammenfassende Inhaltsanalyse angewendet, da die darin enthaltenen Aussagen nicht direkt als forschungsfragenrelevant bewertet werden können und hauptsächlich in die Beschreibung der GMD einfließen.

Manche Forschungsmethoden und die Auswertungsverfahren wurden vom Autor in der Forschungssystematik bereits erwähnt und werden aufgrund ihrer Relevanz hier noch einmal in Erinnerung gerufen bzw. ausführlicher dargestellt.

2.3.1 Qualitative Forschung

⁶⁹ Uwe Flick beschreibt in seinem Standardwerk „Qualitative Sozialforschung“⁷⁰ das Ziel qualitativer Forschung primär in der Genese neuer Erkenntnisse, um empirisch begründete Theorien entwickeln zu können. Die Kennzeichen qualitativer Forschung lassen sich nach Flick in acht Punkten zusammenfassen:⁷¹

[...]

---

¹ Siehe dazu Kap. 3.4.

² Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

³ Siehe dazu Kap. 3.4.2.

⁴ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

⁵ Siehe dazu Kap. 3.3.

⁶ Siehe dazu Kap. 2.2.

⁷ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

⁸ Siehe dazu Kap. 3.3.

⁹ Siehe dazu Kap. 3.4.

¹⁰ Siehe dazu Kap. 4.

¹¹ Siehe dazu Kap. 4.

¹² Karmasin, Matthias/Ribing, Rainer: Die Gestaltung wissenschaftlicher Arbeiten, 3. Auflage, Wien, 2002.

¹³ Siehe Kap. 2.2.1 zur Auswahlbegründung des Fallbeispiels der Marke „Kulturstadt Graz“ und Kap. 3.4.1. zur Auswahlbegründung des Theoriemodells der GMD.

¹⁴ Siehe dazu Kap. 2.3.1.

¹⁵ Siehe dazu Kap. 3.4.4.4.

¹⁶ Siehe dazu Kap. 2.3.1.3.

¹⁷ Siehe dazu Kap. 1.2.1.

¹⁸ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

¹⁹ Diese Abkürzung wird verwendet, wenn es aufgrund häufiger Wiederholungen sinnvoll erscheint.

²⁰ Siehe dazu Anhang 4, S. 240ff.

²¹ Siehe dazu Kap. 3.4.

²² Siehe dazu Kap. 4.

²³ Siehe dazu Kap. 2.3.1.3.

²⁴ Siehe dazu Kap. 5.

²⁵ Siehe dazu Kap. 2.2.3.

²⁶ Vgl. Schmidt, Interview-Transkript, 17.03.2004, Anhang 2, Zeile 147-148, S. 155.

²⁷ Vgl. Schmidt, Interview-Transkript, 17.03.2004, Anhang 2, Zeile 152, S. 155.

²⁸ Siehe dazu Kap. 2.2.3.

²⁹ Quellen: modifiziert übernommen von: http://www.graz.at/organigramm-graz031006.pdf [Stand: 01.04.2004]; http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/ 2003/content/F1C3A5A375653368C1256E350057531B [Stand: 01.04.2004]; die korrekte Darstellung der Organisationsstruktur der Graz Tourismus GmbH wurde von Mag. Dieter Hardt-Stremayr, Geschäftsführer der Graz Tourismus GmbH, mündlich bestätigt.

³⁰ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz.at/politik/ [Stand: 02.05.2004].

³¹ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz.at/bildung_kultur/ [Stand: 01.05.2004] und Grabensberger, Interview-Transkript, 10.05.2004, Anhang 2, Zeile 1-69, S. 196f.

³² Vgl. Hardt-Stremayr, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 15-56, S. 178f.

³³ Hardt-Stremayr, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 227-229, S. 183.

³⁴ Vgl. Firmenbuch-Auszug der GTG, https://www.myksv.at/ [Stand: 21.01.2004].

³⁵ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/ content/506C9D32D0E1B746C1256E350056EFAD [Stand: 02.05.2004].

³⁶ Vgl. http://www.bgtw.metronet.co.uk/publicpr2.asp?prID=15 [Stand: 02.05.2004].

³⁷ Vgl. http://www.opwz.com/staatspreis/staatspreis03.php [Stand: 01.05.2004].

³⁸ Vgl. Firmenbuch-Auszug der GOG, https://www.myksv.at/ [Stand: 21.01.2004].

³⁹ Vgl. Brockhaus/Die Enzyklopädie in vierundzwanzig Bänden, F. A. Brockhaus Leipzig, Mannheim, 1999, http://www.xipolis.net/142cfe7ba4426fedd976daae9fd7f72da/suche/ artikel.php?shortname=b24&artikel_id=9007707 [Stand: 01.03.2004].

⁴⁰ Quelle: http://www.graz03.at/web/2003/picturedb.nsf/FilesURL/ EFD38A025AD90D87C1256C020043F4CA/$File/Logo2003_alle.zip [Stand: 01.05.2004].

⁴¹ Zu den folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/ 2003/content/08D6BBB5DCF0472EC1256E350056CA64 [Stand: 01.05.2004].

⁴² Vgl. http://www.statistik.at/blickgem/vz1/g60101.pdf [Stand: 21.01.2004].

⁴³ Quelle: http://cms.graztourismus.at/cms/dokumente/10002463/ 4b6308af/ 106_Oesterreichkar_CMYK_300.jpg [Stand: 03.05.2004].

⁴⁴ http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ 08D6BBB5DCF0472EC1256E350056CA64 [Stand: 03.05.2004].

⁴⁵ Vgl. http://www.verwaltung.steiermark.at/cms/dokumente/10098738/ 08479d93/ ZRgdBETRSHJiaua20012010.pdf [Stand: 04.05.2004].

⁴⁶ Vgl. http://www.verwaltung.steiermark.at/cms/dokumente/10098641/ 9bbe5fe1/ ZRgdBETTENSHJiaua20012010.pdf [Stand: 04.05.2004].

⁴⁷ Vgl. http://cms.graztourismus.at/cms/beitrag/10009631/43222/ [Stand: 04.05.2004].

⁴⁸ Quelle: modifiziert übernommen aus: E-Mail vom 29.03.2004 im Anhang 5.

⁴⁹ Vgl. Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 4.

⁵⁰ Quelle: modifiziert übernommen aus: Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 16.

⁵¹ Vgl. Hardt-Stremayer, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 360.

⁵² Vgl. Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 1ff.

⁵³ Quelle: modifiziert übernommen aus: Gästebefragung Graz 2003, Enquiry Unternehmensberatung im Auftrag des Tourismusverbandes der Stadt Graz, Graz, 2003, S. 14.

⁵⁴ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/ 2003/content/ 08D6BBB5DCF0472EC1256E350056CA64 [Stand: 03.05.2004].

⁵⁵ Vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ CDE2523E52FE4BC2C1256E350056C215 [Stand: 03.05.2004].

⁵⁶ Vgl. http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ 04F398B5D7237286C1256E3500553634 [Stand: 04.05.2004].

⁵⁷ http://www.graz03.at/servlet/sls/Tornado/web/2003/content/ 89F9E2A2ACB7323FC1256E350055212D [Stand: 03.05.2004].

⁵⁸ Vgl. Schmölzer, Interview-Transkript, 13.04.2004, Anhang 2, Zeile 131-132, Seite 155.

⁵⁹ Bericht zur Nachhaltigkeit von Graz 2003, 2003, S. 4, http://www.graz03.at/web/ 2003/picturedb.nsf/FilesURL/FC7FB6E7DDC6BAAAC1256E4F00306022/$File/ Nachhaltigkeit_RZ.pdf [Stand: 01.04.2004].

⁶⁰ Bericht zur Nachhaltigkeit von Graz 2003, 2003, S. 6, http://www.graz03.at/web/ 2003/picturedb.nsf/FilesURL/FC7FB6E7DDC6BAAAC1256E4F00306022/$File/ Nachhaltigkeit_RZ.pdf [Stand: 01.04.2004].

⁶¹ Zu folgenden Ausführungen vgl. http://www.graz.at/grazinfo/geschichte.htm [Stand: 21.01.2004].

⁶² Zu folgenden Ausführungen vgl. Brandmeyer/Deichsel/Prill, 2004, S. 504.

⁶³ Zu folgenden Ausführungen vgl. Schmölzer, Interview-Transkript, 13.04.2004, Anhang 2, Zeile 690-708, S. 175.

⁶⁴ http://www.opwz.com/staatspreis/staatspreis03.php [Stand: 01.05.2004].

⁶⁵ http://www.opwz.com/staatspreis/staatspreis03.php [Stand: 01.05.2004].

⁶⁶ Zu folgenden Ausführungen vgl. Hardt-Stremayr, Interview-Transkript, 19.04.2004, Anhang 2, Zeile 8-56, S. 178f.

⁶⁷ Zu folgenden Ausführungen vgl. Grabensberger, Interview-Transkript, 10.05.2004, Anhang 2, Zeile 2-69, S. 196f.

⁶⁸ Vgl. Lamnek, 1993, S. 5.

⁶⁹ Zu folgenden Ausführungen vgl. Flick, 2002, S. 16ff.

⁷⁰ Flick, 2002.

⁷¹ Zu folgenden Ausführungen vgl. Flick, 2002, S. 16ff.